Proyectos y Plan de Marketing

Digital
 Proyectos y Plan de Marketing Digital
0. Ayuda

1. El nuevo entorno digital

Introducción

1.1. El nuevo entorno digital

1.2. Del producto al ‘Brand Engagement’

1.3. De la comunicación invasiva al diálogo con las personas: “los mercados son
conversaciones”

1.4. Del consumidor pasivo al consumidor móvil

1.5. Del Marketing funcional al Marketing experiencial

1.6. Del Marketing masivo al Marketing de clientes (clienting) y el Marketing de

valor

1.7. Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0 o Social Media Marketing (SMM)

1.8. Nuevos Paradigmas del Marketing en el Entorno Digital

1.9. Se imponen las Alternativas Digitales

2. Fundamentos para definir un Nicho de Negocio

Introducción

2.1. El Marketing y las buenas ideas

2.2. ¿Qué valor ofreces vs qué vendes? La búsqueda del valor en las características
del producto o servicio

2.3. Entender el entorno. ¿Qué está pasando en España? ¿A quién quieres vender
tus productos o servicios?

2.4. Perfil del cliente. ¿Cuál es tu nicho? ¿Puede pagar tu producto o servicio?

3. Pilares Básicos de la Estrategia y Planificación de un Negocio

3.1. Modelos básicos de estrategia para comenzar: Porter, Hamel y Parhalad

3.2. Las “P” del Marketing. ¿Ha evolucionado el Marketing?

3.3. Valores del Marketing actual

4. Plan de Marketing Digital

4.1. Qué es un Plan de Marketing Digital

4.2. Fases del Plan de Marketing

4.2. Público Objetivo

4.3. Planificación Estratégica

 4.4. Presupuesto de Marketing Digital

4.5. Analítica

4.6. Métricas y KPIs

4.7. Herramientas para medir KPIs

5. Bibliografía
0. Ayuda

PASO 1. Accede desde el

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Recuerda revisar todo el contenido de cada módulo.

1. El nuevo entorno digital

Introducción
El Marketing ha evolucionado tan rápidamente como lo ha hecho la sociedad o las empresas.
Las reglas de juego del mercado cambian rápidamente y “lo digital lo está cambiando todo”. Ya
no se trata sólo de la tecnología, sino también y sobre todo de los cambios en la actitud y en
el comportamiento de los consumidores que el uso de esas nuevas tecnologías está
provocando.

El nuevo entorno digital se extiende no solo en la sociedad, generando nuevos estilos de

vida y nuevos hábitos de consumo, sino transformándola por completo con una nueva
cultura, una ‘nueva era’.

Para comprender el Marketing actual es necesario comprender qué ocurre en Internet y las
redes sociales y que herramientas son las óptimas para implementar un plan estratégico.

Objetivo General

El objetivo de este módulo es lograr una visión general para

elaborar una estrategia de negocio digital. Te permitirá tener los
esquemas necesarios para entender el entorno, para detectar
una necesidad, realizar una definición de modelo de negocio,
entender los pilares básicos de una estrategia digital y la
elaboración de un plan de Marketing Digital desde su fase inicial
de análisis de situación hasta la ejecución de la analítica del plan
de marketing.
1.1. El nuevo entorno digital

El principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en
todo momento y desde cualquier lugar. Solo entendiendo los cambios que se han
producido en el entorno, en todas sus variantes, podremos entender las técnicas y
estrategias a seguir en el mismo, desde el punto de vista del Marketing.

Así que abandonemos esas viejas ideas y demos un paso de gigante para adentrarnos en la
nueva era del Marketing:

Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.
Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos de forma
continuada, es decir, ofreciendo permanentemente innovaciones en producto y
servicio.
Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creando
relaciones positivas con los clientes, mutuamente beneficiosas, superando sus
expectativas para generar fidelidad.
Finalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata porque es fugaz; hay que lograr
fidelidad continuada gracias a la participación del cliente en las decisiones sobre los
bienes que compra, utiliza o consume; creando “valor para el cliente”.

¿Cuáles son las claves y las tendencias que están transformando el modelo de Marketing
tradicional de las empresas? Veamos algunas de las más relevantes que están marcando la
evolución hacia el Marketing digital:

A. Del producto al ‘Brand Engagement’.

B. De la comunicación invasiva al diálogo con las personas: “los mercados son
conversaciones”.
C. Del consumidor pasivo al consumidor móvil.
D. Del Marketing funcional al Marketing experiencial.
E. Del Marketing masivo al Marketing de clientes (clienting) y el Marketing de valor.
F. Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0 o Social Media Marketing (SMM).
1.2. Del producto al ‘Brand Engagement’
En el Marketing convencional, el producto o el
servicio se diseña pensando en las ventajas que
ofrece al público objetivo. En la mayoría de las
ocasiones la empresa se centra en un enfoque
basado en las características y en las ventajas
funcionales de sus productos o servicios.

El nuevo objetivo del Marketing digital es que los

clientes se comprometan con la marca, que vivan
una experiencia de consumo memorable. Hay que
pasar de los clientes a los seguidores o fans de
nuestra marca, producto o servicio. Las marcas
aspiran a ser mucho más que la identidad del
producto.

El nuevo reto está en convertir a la marca en

proveedora de experiencias (1) para sus
consumidores, más allá del producto o servicio que
representen. El Marketing debe ser enfocado como
una conversación con los clientes. La honestidad y
la sinceridad complementan o sustituyen a la
persuasión en la era de la información.

Proveedoras de experiencia (1)

Las marcas ya no tienen como único objetivo “persuadir”, sino que pretenden
hacer ver al consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera de
entender y relacionarse con el mundo.
1.3. De la comunicación invasiva al diálogo con las
personas: “los mercados son conversaciones”
A finales de la década de los 80, Josep
Chias hizo popular el eslogan “el mercado
son personas” que dio título a un libro en el
que defendía la tesis de que “el Marketing
no es imposición, el Marketing es seducción”.
A finales de los 90, Chias volvió a
reinventar su propuesta y publicó un
segundo libro con el título: El mercado
todavía son personas.

El punto de partida del Marketing son

siempre las necesidades, los deseos y las
demandas de las personas. Las personas
son todas diferentes y necesitan, desean y
demandan productos y servicios
diferentes. En la era del Marketing digital
las personas interactúan con la empresa,
coproducen el producto o el servicio.

A principios de siglo se publicó el llamado:Manifiesto Cluetrain (2) . El origen de este libro

estaba en una conversación entre cinco personas que trataban de comprender y explicar
cómo debería construirse una nueva forma de relación de las empresas con sus clientes en
un nuevo entorno marcado por la globalización y por la extensión de Internet como una
herramienta de comunicación interactiva empresas-consumidores. A partir de esta
conversación nace este Manifiesto que contiene 95 tesis en torno a la idea de que “los
mercados son conversaciones” entre personas.

Estamos saturados de publicidad. Cada día recibimos más de 2.000 impactos

publicitarios y solo prestamos algo de atención a 52; vemos o escuchamos con ciertas
ganas solo 24; nos gustan apenas 10; y recordamos positivamente no más de 4, y la
tendencia a medida que pasan los años, es peor; mayor saturación y menor recuerdo.
Ante esta saturación publicitaria, el consumidor se vuelve escéptico, crítico, exigente y
pide ser escuchado personalmente, quiere interactuar con la empresa y con otros
consumidores. Las redes sociales han creado una nueva forma de comunicación: la
"social-media".
Manifiesto Cluetrain (2)

El Manifiesto destaca que Internet permite que las empresas conversen con sus
clientes, proveedores, empleados, etc., algo que antes de Internet tenía muchas
limitaciones. Los hiper-enlaces han socavado las jerarquías y han generado
nuevas y muy poderosas formas de comunicación con los mercados que ahora
están más informados y más organizados. Las personas desde que están
interconectadas pueden tener más información de los productos que la propia
empresa (“no hay secretos”) y no aceptan ya la “retórica corporativa” de la
comunicación unidireccional porque “todo lo bueno o lo malo de un producto o
servicio, de una marca o de una empresa acaba en la Red”.
1.4. Del consumidor pasivo al consumidor móvil
El consumidor ya no es un espectador
pasivo pegado a la pantalla de la televisión
o de su ordenador. Consume contenidos
audiovisuales en cualquier momento y
desde cualquier lugar a través de múltiples
dispositivos digitales, está siempre
conectado desde su ordenador portátil, su
Notebook, su Tablet , su IPhone, su TV
interactiva, etc., en su trabajo, en su casa,
en el automóvil, en el transporte público,
en la calle... Esto obliga a tener una nueva
visión del cliente que puede acceder por
cualquier puerta a nuestra empresa o a
nuestra marca.

El consumidor se ha transformado en “prosumidor” (prosumer) (productor + consumidor).

Este hecho cambia todo el proceso de Marketing en las empresas. Los mercados son
conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una
especie de activistas sociales que consumen contenidos a través de medios sociales y, lo que
es más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros
consumidores. Por eso algunos analistas se refieren a que hay que pensar en la empresa del
“Marketing basado en ti” al “Marketing basado en nosotros” y en el caso de los consumidores
pasar del “individuo a la comunidad”.
1.5. Del Marketing funcional al Marketing experiencial
Acosados por una publicidad convencional
cada vez más intrusiva, los consumidores
se resisten a ser sujetos pasivos. No
quieren simplemente escuchar, sino que
buscan intercambios auténticos. Piden
respeto, reconocimiento y diálogo.

El Marketing tiene que esforzarse por

ofrecerles mensajes personalizados,
relevantes, memorables y significativos.
Este es el contexto del “Marketing
experiencial”. En contraste con el
Marketing tradicional, el Marketing
experiencial se centra en las experiencias
del cliente y no tanto en las
funcionalidades o características del
producto. Si las experiencias individuales
estimulan, en mayor o menor medida, los
sentidos, la mente o las emociones; del
mismo modo las experiencias de consumo
y de relación con un producto, servicio,
marca o empresa, también aportan valores
sensoriales, cognitivos, conductistas y de
relación que sustituyen a los valores
funcionales.

Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la

compra, en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor es determinante en la
satisfacción y la lealtad a la marca. Sin embargo, la mayor parte del Marketing tradicional se
centra en la persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupe poco de lo que
sucede después de la compra.

El Marketing experiencial se basa en la creencia de que los clientes se mueven no sólo por
impulsos racionales sino también por impulsos emocionales y por tanto los clientes desean
verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las técnicas del Marketing experiencial (3)
son más creativas, cualitativas y eclécticas.
Técnicas del Marketing experiencial (3)

Tome nota de algunas de estas técnicas: flash mobs, el Pop-up retail o retail
mob, advergaming, retailtainment, Marketing causal, buzz Marketing, subiral,
roach, etc..
1.6. Del Marketing masivo al Marketing de clientes
(clienting) y el Marketing de valor
El valor para el cliente puede definirse
como la suma de los beneficios básicos por
los que el cliente está dispuesto a escoger
un producto o servicio o pagar un mayor
precio.

En un mercado competitivo ya no basta

con “hacer las cosas bien”, es necesario
hacer las cosas “mejor que”: mejor que los
actuales competidores, mejor que los
posibles futuros competidores, mejor
incluso que lo que lo hizo la empresa el año
anterior.

Para conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso en el
nuevo Marketing es fundamental la “inteligencia de clientes”, es decir los sistemas de
información sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la información
directa del contacto con el cliente, etc.). Las TIC e Internet permiten tener al alcance
aplicaciones adaptadas a las pymes para captar, organizar y analizar la información de los
clientes que nos permitirá conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a
sus necesidades. La inteligencia de clientes debería ser una fuente inagotable de mejora en
el modelo de negocio y nos dará pautas para definir:

Pautas para definir el modelo de negocio

Nuestra propuesta de valor al cliente basada en nuestro propio know-how.

Nuestro targeting adecuado (segmento/s de consumidores a los que enfocar
nuestro negocio) que permita el posicionamiento deseado y esperado por los
clientes.
Los canales y vías de acceso del cliente a los productos y servicios que permitan la
máxima accesibilidad.
El diseño de la cadena de suministro y de operaciones para proporcionar valor al
cliente, haciendo las cosas que hace nuestra competencia pero más rápidamente,
con menos coste o haciendo cosas que la competencia no puede o no sabe hacer.

Los expertos en Marketing se refieren al clienting (cliente-orientación) como una de las

bases de este Marketing orientado a la creación de valor. El clienting (4) segmenta
buscando “buenos clientes” (de ayer, de hoy y de mañana), mientras que el Marketing
convencional sólo se fija en los “guapos” es decir que sólo analiza las apariencias y las
expectativas, no conductas reales y actuales.
Clienting (4)

El clienting se basa en el potencial de creación de valor y servicio que la

empresa es capaz de proporcionar al cliente para conseguir su fidelización.
1.7. Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0 o Social Media
Marketing (SMM)
Ya nos hemos referido a la idea de que “el mercado son conversaciones” y de que “el mercado
son personas”. También hemos destacado la idea de que las empresas deben ser uno más en
esos mercados y que deben escuchar, hablar y mostrar interés por sus clientes. Los clientes
además se comunican y se relacionan entre ellos a través de las nuevas herramientas de la
web 2.0: escribiendo blogs, participando en redes sociales, creando y compartiendo
conocimientos, experiencias e información, añadiendo valor a la generación de contenidos
multimedia, opinando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios, coproduciendo
bienes (productos y servicios) a su medida.

Todo eso es ya posible en el entorno de la web 2.0. En el nuevo escenario de la web 2.0 hay
una “nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir”.

Marc Cortés señala cuáles son las claves del nuevo Marketing que tiene que tener en cuenta
ese escenario:

Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0: 10 + 1 tendencias20 (según Marc Cortés):

Del mí al NOSOTROS Del ordenador al “SIEMPRE

Los mercados son conversaciones y los
clientes se transforman en elementos
sociales que consumen contenidos en
medios sociales y generan nuevos
contenidos. Emergen los prosumidores
(productores + consumidores) que son
colaborativos, participativos e
interactivos.
CONECTADOS”
El consumidor quiere poder estar
conectado siempre que lo desee,
desde cualquier lugar, en cualquier
momento y de todas las formas
posibles. Esto obliga a que la
comunicación con el cliente se piense
desde soluciones para todos los
dispositivos y obliga a tener una visión
integral del “cliente 24x7” (24 horas al
día, 7 días a la semana).
 De la interrupción a la
CONVERSACIÓN
Ante la saturación publicitaria se
evoluciona hacia otras formas de
transmitir los mensajes para posicionar
los productos o las marcas. La nueva
comunicación es conversación y no
interrupción. Acudimos a Internet a
conversar con el consumidor y nos
encontramos en blogs, redes sociales,
nanoblogs, etc., para hablar de lo que
se quiera. Hay que convertirse en uno
más de nuestros clientes.
De la iniciativa propia a la INICIATIVA
DEL CLIENTE: INTELIGENCIA
COLECTIVA
La nueva web 2.0 ha creado la
“inteligencia colectiva” como la suma de
conocimientos y actividades en los
entornos web que genera un resultado
superior a la suma de las inteligencias
individuales.
Del producto al ENGAGEMENT
El producto no es más que la forma
mediante la cual los clientes se
relacionan con la marca. Hay que pasar
de clientes a seguidores.
De la publicidad a la EXPERIENCIA
La nueva comunicación no persigue ni
interrumpe al público objetivo sino que
lo atrae buscando conceptos y valores
de la marca que emocionen y
relacionen la experiencia de consumo
con el producto o la marca.
Si una empresa presta atención a estas tendencias y pretende sacarles partido conseguirá:
Del folleto a la RECOMENDACIÓN
Los consumidores son escépticos y
confían poco en las empresas, en sus
marcas o en sus productos. Ganar su
confianza es duro, caro y lleva tiempo.
El consumidor se fía de un igual, otro
consumidor como él. Hay que ponerse
a la altura del cliente y ser uno más
entre los clientes, siendo uno más
hablarán de ti.
Del individuo a la COMUNIDAD
Los consumidores pertenecen a
comunidades y redes sociales porque
les permite comunicarse, generar
relaciones y cooperar. Hay que utilizar
el Marketing Social Media (MSM) para
llegar al nuevo consumidor y descubrir
las potencialidades del concepto de
comunidad.
Del egocentrismo a la REPUTACIÓN
CORPORATIVA
Se trata de “escuchar, tomar nota,
analizar, aprender y responder” porque
si no se ve, ni se oye ni se lee, etc., es
como si no se existiera. Hay que estar
conectado a los clientes para saber lo
que dicen, lo que opinan, qué hacen y
con quién, sólo así sabremos cómo
mantener una buena reputación
corporativa.
De la suposición a la ANALÍTICA WEB
Hay que medir en tiempo real qué
sucede con
nuestras acciones en la Red.
Beneficios para la empresa

Escuchar a los mercados (¡que son conversaciones en voz alta!), a sus clientes de
forma distinta, empática y próxima. Podrá mezclarse con ellos y obtener
información de la “inteligencia social” de ese mercado, analizarla y establecer
nuevos diálogos y conversaciones. Conseguirá implicar a los clientes mediante su
participación en la creación y en la mejora de muchas de las ideas, productos y
servicios de la empresa.
Mejorará su visibilidad en el “ágora digital” y su situación en el “mapa digital”
consiguiendo posicionarse en los buscadores y en la mente de los internautas.
Podrá conocer y acercarse más a sus clientes entendiendo lo que quieren y no
quieren, conociendo sus expectativas, sus deseos, sus experiencias reales y sus
quejas. De esta manera podrá proporcionarles valor a su medida.
Conseguirá mayor eficiencia publicitaria y a un menor coste, llegando a públicos
más reducidos, segmentados e incluso a cada uno de sus clientes personalmente.
Tendrá mayor capacidad de respuestas ante las opiniones críticas y podrá
extender como un virus las opiniones favorables o argumentar ante las
desfavorables.
Favorecerá un cambio en su cultura organizativa hacia un modelo más abierto,
flexible, basado en la colaboración de clientes, proveedores o empleados.
Aprenderá cada día de la experiencia de su relación con los clientes o entre sus
clientes.

El Marketing 2.0 se denomina también Social Media Marketing (SMM) porque utiliza los
medios sociales en Internet como medio para conversar con el cliente y no sólo para
comunicar con un cliente desconocido y pasivo en una única dirección empresa-consumidor.

Los clientes están cada vez más informados, son más inteligentes y más exigentes. Del
consumidor pasivo hemos pasado al consumidor activo al que ya se le denomina en la era
2.0 como crossumer (5) el consumidor que se informa previamente en Internet antes de
tomar una decisión de compra en un punto de venta físico o virtual.

Crossumer (5)

El crossumer es descreído, atiende las opiniones de otros consumidores y

desconfía de la comunicación tradicional a la que le da poca credibilidad. El
crossumer prefiere escuchar la opinión de personas como él que la
comunicación interesada de las empresas o de los medios de comunicación
convencionales.
1.8. Nuevos Paradigmas del Marketing en el Entorno
Digital
Si Internet está cambiando nuestras vidas y
lo digital emerge y se extiende a todos los
rincones de nuestra empresa y de nuestro
comportamiento como ciudadanos y como
consumidores, el Marketing no podía
quedarse al margen. El Marketing tiene su
razón de ser en la orientación al cliente y
por tanto si los clientes cambian, el
Marketing también está cambiando.

Desde principios de los 70, el gurú del

Marketing Philip Kotler, ha sido un
prolífico autor de libros sobre Marketing
convertidos en éxitos editoriales. Muchos
de estos libros han ocupado las mesas y
también las mentes de muchos
empresarios, directores o profesionales del
Marketing, durante muchos años.

Los textos de Kotler han llegado a ser considerados “los evangelios del Marketing”. Su trabajo
como académico y padre del Marketing ha sido una referencia imprescindible. Su libro: El
Marketing según Kotler es un perfecto resumen de su pensamiento sobre “cómo crear, ganar
y dominar los mercados”. En este libro, el profesor Kotler insiste en el abandono de las ideas
de lo que denomina “el Marketing obsoleto”, el viejo Marketing, y que consiste, básicamente,
en equiparar el Marketing con las ventas:

Comparación del Marketing con las ventas

Esforzarse más en captar nuevos clientes que en atender y fidelizar a los clientes
que ya tenemos.
Tratar de ganar en cada transacción comercial en lugar de intentar ganar a través
del valor a largo plazo del cliente.
Determinar el precio según el coste más alto en lugar del precio objetivo que está
dispuesto a pagar el cliente.
Utilizar las herramientas del Marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación) separadamente y no de forma integrada.
Vender productos o servicios sin intentar comprender y responder a las
necesidades reales de los clientes.

Muchas pymes siguen ancladas en estas ideas obsoletas o erróneas del viejo Marketing. Y lo
peor, también las hay que ni tan siquiera han incorporado un enfoque estratégico de
Marketing y de orientación al cliente, aunque sea tan erróneo o convencional como el que
señalaba el viejo profesor Kotler llamándolo “Marketing obsoleto”.
1.9. Se imponen las Alternativas Digitales
El proceso de digitalización que se está
produciendo en los últimos años está
cambiando la forma en la que la sociedad
realiza muchas actividades cotidianas. El
paso de una a otra forma de hacer las
cosas es un proceso que forzosamente ha
de ser paulatino puesto que tiene que ver
con el cambio de hábitos que en algunos
casos vienen implantados desde la infancia.
Se trata de un proceso de adopción
progresivo en el que las nuevas tecnologías
son probadas inicialmente y utilizadas de
forma esporádica. Si el nuevo formato
digital gusta se utiliza más y cada vez más
hasta que llega un momento en que es
preferido frente a la alternativa tradicional.
Finalmente, llega un momento en que la
persona sería incluso capaz de renunciar al
formato anterior.
Podríamos observar ese cambio del que
hablamos en la lectura. Como ya es sabido
por todos, en 1440 Gutenberg inventó la
imprenta revolucionando así la historia de
la humanidad. Hasta ese momento la
creación de libros se restringía al ámbito
eclesiástico, y con el nuevo invento la
lectura se democratizó aún más lo que
provocó grandes cambios y avances
sociales. Con la aparición de las nuevas
tecnologías se han propiciado grandes
cambios: la lectura antes de Internet era
unidireccional, lo que quiere decir que el
emisor transmitía una idea a un receptor.
Aunque con el libro electrónico esto no se
ha modificado, sí lo ha hecho las
condiciones de generación de libros y
sobre todo de distribución de los mismos.
Aunque las encuestas del CIS nos revelan
que estos nuevos medios no terminan de
calar en la sociedad española, el 62% de los
encuestados afirmaba en el Barómetro de
septiembre de 2016 que jamás había leído
a través de un dispositivo electrónico y el
50% no creía que iba a hacerlo en ningún
momento. Pero lo realmente preocupante
es que se ha producido un gran descenso
en el número de lectores. Existen muchas
voces que llevan alertando hace tiempo de
que la caída de los lectores habituales
puede venir en parte provocada por la
aparición de las redes sociales. Redes
sociales como Twitter, donde el debate se
reduce únicamente a 280 caracteres,
pueden estar atrofiando las capacidades
cognitivas de los lectores, especialmente
de los más jóvenes.
2. Fundamentos para definir un Nicho de Negocio

Introducción

Seguramente, si has comenzado este Master tendrás mil razones pero una de ellas es que en
tu mente bullen ideas, y seguramente bullen algunas que crees que puedes hacer realidad.
Pues este será el momento de sacar esas ideas y darles forma.
2.1. El Marketing y las buenas ideas
Para comenzar cualquier proyecto personal, de negocio o cualquier acción de Marketing
necesitas una buena idea. ¿De dónde vienen las buenas ideas? Este vídeo te ayudará a
entender las “fuentes”. Quizá lo principal es que para tener una buena idea, hace falta
tiempo, hace falta temperatura, hace falta información y formación, … un buen símil que
puedes recordar siempre es lo que cuesta hervir un cazo con agua. Necesitas meterle
energía, meterle tiempo, ponerlo todo en un cazo … esperar aumentar la energía y de
repente … hierve! De repente de aparecerán las ideas. Las ideas vienen del esfuerzo.

¿Quién eres? El Marketing y la búsqueda de la identidad

Además de tener una buena idea para un negocio o para una campaña de Marketing un paso
clave para comenzar es conocerte. Lo primero que te pregunta una persona interesada en
invertir en tu idea, no es sobre tu idea, es sobre ti. ¿Quién eres? Si le pides prestado dinero a
tus padres no te preguntan porque ya lo saben (o creen saberlo).

¿Quién eres?

Conocer tus habilidades, fortalezas, debilidades es una parte esencial para hacer realidad
cualquier idea. Además es la esencia de tu Marketing personal, y por similitud, será la
esencia del Marketing de negocio, ya que más que nunca, el Marketing se comporta
“socialmente”.

Ofrecer y vender es una de las esencias de la

sociedad humana. Exista o no
contraprestación económica, siempre existe
relación social. Como seres sociales, en
todas nuestras relaciones, y en nuestras
conversaciones, recurrimos al Marketing.

Muchas de nuestras decisiones, de nuestra

preparación profesional; en cualquier ámbito
y en cualquier período de nuestras vidas,
están compuestas de Marketing. El
Marketing no es inconsciente, es una proyección de lo que somos. Es una decisión personal,
pero también está afectado por lo que nos rodea.

Nuestro Marketing, al ser social, cambia. Cuando nos vestimos por la mañana, queremos
proyectar (consciente o inconscientemente) un mensaje. La decisión de nuestro estilo al
vestir, de nuestro packaging, es consecuencia de muchos años “en el mercado”, de continuas
adaptaciones. Evolucionamos. No te vistes igual ahora que hace unos años, no te vistes igual
por la mañana que por la tarde, que el fin de semana, para cenar, para hacer deporte.
En función del lugar de “venta” adaptas tu Marketing (recuerda que esta es una de las 4P´s
del Marketing clásico). No tienes la misma formación y experiencia ahora que hace cinco
años (¡y si la tienes, malo!, ¡si no has vivido, malo!). No tienes los mismos contactos ahora que
hace 10 años. No tienes los mismos amigos. No vives en la misma zona, pueblo, ciudad o
país.

NO UTILIZAS las mismas herramientas para comunicarte ( ¿te acuerdas del teléfono que
usaban tus padres en casa?). Te adaptas, y en cada situación vital “vendes un concepto distinto”.
No te comportas igual en el trabajo que en casas o con amigos. Esto ocurre igualmente en tu
forma de hablar, en la relación con tus amigos, con tu pareja, con tus hijos, con tus
compañeros. Tu forma de comunicarte y los medios que utilizas ahora es una de las nuevos
pilares del Marketing actual.

Una empresa es igual que tú. Está inmersa en un entorno social (ahora no es
unidireccional… doy un mensaje y listo), ahora el Marketing de tu empresa cambia con
las estaciones del año, con las horas del día, con los días de la semana, ahora tu empresa
está evolucionando, cambia, se forma, recoge nuevas experiencia, modificar la forma de
comunicarse con sus “clientes”. Ahora la empresa vende de forma distinta en momentos
distintos, a “amigos” diferentes.
2.2. ¿Qué valor ofreces vs qué vendes? La búsqueda
del valor en las características del producto o servicio
Para definir una idea de negocio o emprendimiento, debes conocerte y conocer tus
habilidades, fortalezas, debilidades, inquietudes, relaciones, conocimientos, etc. Es lo que
más van a valorar posibles inversores.

Sabiendo que el Marketing es social, llega el momento de definir tu idea. Cómo quieres que
te perciban (o la perciban) los demás y saber qué tienes que cambiar para lograr ese
objetivo. Un error inicial en el emprendimiento es definir mal la idea de negocio. Recuerdas
lo de plasmar una idea en una servilleta. O lo de contar tu idea en un minuto… este puede
ser el tiempo que tienes si te topas con un inversor en un ascensor.

Es muy importante ser preciso, sencillo y dejar una impronta porque si

no nadie entenderá tu idea, nadie le verá el valor,… nadie la recordará
y nadie la compartirá en su entorno social.

Al definir una idea de emprendimiento o de negocio, en la misma definición tienen que

aparecer los valores diferenciales en los que se sustentarán los pilares de tu estrategia de
Marketing, comunicación y venta. Responder de manera contundente, incluso sorprendente
a preguntas como ¿qué ofreces?/¿Qué vendes?/¿Cómo lo vendes? (6) es una de las
claves para el desarrollo de un proyecto.
¿Qué ofreces? ¿Qué vendes? ¿Cómo lo vendes? (6)

¿Qué te diferencia, cuáles son TUS habilidades (o las del equipo que va a
comenzar a desarrollar la idea)?, hazlo como si te estuvieras presentando a
un inversor. “hola soy Juan …”. El inversor valora especialmente el equipo
de personas a las que va a prestar dinero y sobre todo las habilidades que
tienen.
¿Qué necesidad crees que resuelves?
¿Cuáles son las tendencias en el mercado que sustentan tu idea?
¿Cuál es tu propuesta de valor?, por qué tu idea tienen más valor, es más
atractiva que otras que existan en el mercado
¿Cuál es tu nicho o nichos de clientes?, describe cómo es tu cliente objetivo
¿Qué relación vas a tener con tus clientes?, tu clientes participarán de alguna
manera en tu producto o servicio, ¿en qué momento participarán?, podrían
hacerlo desde el diseño del producto o servicio hasta en el momento de la
postventa ya que hay herramientas online que lo permiten
¿Cuál es el tamaño de tu mercado? ¿Es suficientemente grande?
¿Cuáles serán tus canales para vender? ¿Utilizarás canales sociales?.. Puedes
vender puerta a puerta o realizando campañas de emailing. ¿Cuáles serán los
mejores canales para llegar a tus clientes, si son directivos igual quieren
utilizar LinkedIn.
¿Cómo venderás en esos canales (y cuanto te costará)?
¿Cómo serán tus ingresos, qué precios vas a poner y para que clientes?
¿Quiénes van a competir contigo?
¿Quiénes van a ser tus proveedores? ¿Colaborarán contigo? ¿Los harás parte
del entramado social que formará tu empresa o tu idea?
¿Existen alguna particularidad en el entorno económico y legislativo que te
afecte?
¿Cómo va a ser tu estructura de costes?
¿Qué inversión necesitas? ¿Quién te va a financiar?
¿Cuándo quieres comenzar?
2.3. Entender el entorno. ¿Qué está pasando en
España? ¿A quién quieres vender tus productos o
servicios?
Tu idea, tu proyecto o el Marketing que vas a realizar, es sustancialmente distinto si vendes
a otras empresas u organismos (grandes o pequeñas, públicas o privadas) o vendes a
particulares, y obviamente si vendes o quieres vender servicios o quieres vender productos.

Teniendo esto claro en un principio, tienes que ser realista con el entorno para definir muy
bien el nicho al que te enfocarás (dentro de los particulares o de las empresas).

En todo caso, la gran pregunta es la siguiente,… en la situación actual de crisis generalizada a

nivel mundial, ¿cuál es el entorno en el que están tus futuros clientes?

Las personas

En tiempos de crisis decidimos con el corazón (Eduard Punset)

Esta es una frase importante para que la graves en la mente. Los tiempos de “crisis” nos van
a acompañar los próximos años,… muchos. Estarán llenos de oportunidades, pero la crisis
nos hace ver que tenemos que pensar de otra manera, porque la gente va a decidir de otra
manera, el corazón, el precio y la reclamación de derechos van a ser más que importantes.

Algunas oportunidades de mercado a tener en cuenta serían:

La renta media de las personas (si tu mercado es España) está bajando por lo que si te diriges
a un nicho de españoles, tienes que medir muy bien dónde quieres ir. Una recomendación
muy importante es que te sitúes en un mercado de rentas altas o si vas a rentas medias o
bajas definas un producto MUY MUY competitivo en precio.

Renta media

La renta media de las personas (si tu mercado es España) está bajando por lo que si te
diriges a un nicho de españoles, tienes que medir muy bien dónde quieres ir. Una
recomendación muy importante es que te sitúes en un mercado de rentas altas o si vas
a rentas medias o bajas definas un producto MUY MUY competitivo en precio. Visita
esta fuente: ()http://www.ine.es/prensa/cntr0217.pdf.
 Comercio electrónico

Otro elemento que tiene que definir tu estrategia es la gran oportunidad, que en
tiempos de crisis, está suponiendo el comercio electrónico. En España alcanza records
trimestre tras trimestre (¿ocurre gracias a la crisis?). Se registran crecimientos de más del
25%-30% anual. Esto implica que la competencia en precios se incrementa igualmente y
por lo tanto tienes que tenerlo en cuenta en tu estrategia.

Exportación

Otra oportunidad es la Exportación. Cada vez más empresas españolas realizan

comercio electrónico de exportación de servicios y productos. No os extrañe, nos vale
un ejemplo, vender un viaje a través de una agencia online a una familia Inglesa para que
venga a una casa rural en Cantabria. Vender aceite de oliva virgen en China.

Se realizan decenas de millones de operaciones de comercio electrónico con importes

medios superiores a los 75€-100€ (de nuevo con subidas de este importe medio trimestre a
trimestre).

¿Qué se vende más?

Viajes y el turismo (más del 40% de la facturación).

¿Cuáles son los otros sectores?

Marketing directo, juegos de azar y apuestas, espectáculos y eventos deportivos y

recreativos, prendas de vestir, venta de electrodomésticos, televisión y sonido. Revisa el
módulo anterior para evaluar las estadísticas al respecto y decidir tu nicho.

¿Quieres los números?

Estudia el ()informe de comercio electrónico de la CNMC en la siguiente

URL: https://www.cnmc.es.

Recopila trimestralmente todas las operaciones de compraventa online realizadas con tarjeta
de crédito. Quedan excluidos del informe otros métodos de pago, como la transferencia o el
contra reembolso. En el caso de medios de pago como PayPal, sólo se incluyen las compras
vinculadas a una tarjeta de crédito y no a una cuenta bancaria.

Las empresas
Si tu foco no van a ser los particulares sino
las empresas, tienes que tener en cuenta
un factor importantísimo. El 80% ó 90% de
las empresas tiene problemas para acceder
al crédito, y muchas no logran financiación
para soportar sus operaciones comerciales.
Aunque sean empresas rentables. Esto
supone que la venta de servicios o
productos a empresas van a tener que
financiarse por el proveedor. Los clientes
es difícil que paguen al contado y querrán
facilidades de pago importantes. (Esto
también ocurrirá en particulares para
productos de alto precio y rentas medias).

¿Cuál es el entorno en el que estamos?

Las previsiones apuntan a una evolución moderada del consumo, pero además los costes
de empresariales suben (o cuando menos no bajan sobre todo por el efecto de la subida
de impuestos), al igual que los costes de aprovisionamiento (léase petróleo, gasóleo,
materias primas, logística, energía). Las expectativas empresariales (a nivel general)
empiezan a levantar.

Actualmente, como lleva viéndose en los últimos tiempos, la situación económica va

remontando a un ritmo lento pero constante. Si bien es verdad que si hablamos de salarios,
no se ve la diferencia con respecto a los tiempos de la crisis, hay otros indicadores que nos
dan ánimos.

La creación de empleo vuelve a producirse con especial ímpetu en el sector servicios,

aunque Si en 2015 y 2016, las actividades más dinámicas eran las más relacionadas con el
consumo, como es el caso del comercio o la hostelería, las vinculadas con el sector público
han tomado el relevo en los primeros meses de 2017.

Si tu foco son las pymes, de nuevo tendrás que recurrir a fuentes de datos y analizar cuál
será tu nicho de pymes (7) . Lo esencial es que evalúes la solvencia del sector ya que si no
podrás tener problemas.
 Recuerda…
¿vas a vender a personas o a empresas?
A quien le vas a resolver un problema. Es muy importante esto ya que seguramente crees que
Idealista.com, portal inmobiliario líder en España, es un servicio creado para que tu vendas tu piso.
NO, idealista.com es un servicio que ayuda a las inmobiliarias a vender pisos (y de paso les ofrece
nuevos clientes… como tú que quieres vender tu piso).

Muchas veces una herramienta gratuita para particulares es la esencia de un negocio para
empresas. En los nuevos entornos digitales esta es una de las claves. Servicios gratuitos para
los particulares, generadores de contenidos (“sin coste”) de forma que esa información la
puedas “vender” a tu cliente de verdad: otra empresa.

Ejemplo
Empresas como Privalia o Groupon ¿Crees que venden servicios “solo” a particulares? …
Estas empresas son expertas en tener bases de datos de particulares para vendérselas a
otras empresas que necesitas URGENTEMENTE clientes para deshacerse de sus stocks.
Estas empresas logran millones de datos de clientes porque hacen unas ofertas
interesantísimas gracias a los descuentos que ofrecen miles de pequeñas empresas. Si
aprendes a crear un negocio en internet quizá Intermediar puede ser una de las mejores
estrategias.

Nicho de pymes (7)

A modo de ejemplo, crear una empresa de prestación de servicios (por ejemplo

digitales) a empresas exportadoras puede ser una buena idea. Para ello tendrás
que aportar mucho valor, y en ese valor por ejemplo estará que hables idiomas
para ayudar a estas empresas a vender en el exterior. Podrás utilizar soluciones
de e-commerce que aprenderás a crear en este master.
2.4. Perfil del cliente. ¿Cuál es tu nicho? ¿Puede pagar
tu producto o servicio?

Tu Público Objetivo No Pueden Ser Los “Internautas En

España”
Tu público objetivo tiene que ser algo parecido a esto: Después de analizar muchas fuentes
de información, existen madres menores de 45 años trabajadoras (internautas, con poco
tiempo que ya han hecho uso de banca online y han comprado en internet), con rentas
medias altas (superiores a 25.000€/año), con hijos entre 0 y 5 años, residentes en ciudades
grandes (EN EUROPA), que están hartas de la contaminación y los plásticos, y que ven que
sus hijos tienen dermatitis atópicas y les gustaría que en las camas de sus hijos hubiera
muñecos artesanos antialérgicos.

A estas madres les gustaría que sus hijos no durmieran 10 horas pegados a un juguete que
les puede provocar problemas, les gustaría que sus hijos pequeños no chuparan muñecos de
plásticos con bisfenoles. Ahora mismo… acceder a muñecos que garanticen el NO uso de
bisfenoles, o que NO provoquen reacciones alérgicas, es muy complicado por no decir que
no existen.

El tamaño de mercado en España, en Madrid y Barcelona (que es donde me quiero centrar al

inicio) es de 375.000 madres*, ya que además del perfil de cliente he querido cerrar el círculo
en barrios concretos sobre los que quiero trabajar, a esta cifra se suman todos los años
50.000 madres primerizas. (*Esta cifra es inventada,… tendrás que utilizar tus propias
fuentes para estimar el tamaño de tu mercado ;)

Para definir tu nicho intenta plasmar estas variables:

Cuantifica en números

Cuantifica en números las personas, organizaciones o empresas que

serán tus posibles
clientes tanto por perfiles como por zonas geográficas.

Busca información

Además de utilizar fuentes de información “clásicas” también

puedes realizar sondeos
utilizando herramientas online (encuestas) o utilizar herramientas
que de den el volumen
de búsquedas que existen en Google por ejemplo. Mira los recursos
que tienes al final de
esta sección.

Describe las necesidades del cliente

Describe sus necesidades particulares. Crees que estos clientes

tienen motivaciones
suficientes para pagar por satisfacer esa necesidad.

Investiga sobre tu nicho

Intenta descubrir que tu nicho no sea una moda y que la demanda

esté incipiente para ser un primer jugador en ese mercado.

Describe la capacidad de compra del nicho

Describe la capacidad de compra de tu nicho.

¿Existe competencia en tu nicho? ¿Por qué no?
¿Qué volumen de ventas crees que pueden hacer en un año
en ese nicho?
Si has realizado los dos ejercicios planteados hasta ahora, tienes que tener una primera
definición de tu idea de negocio y una primera definición de tu nicho de clientes.

Los tres puntos siguientes te ayudarán a profundizar en la definición de tu nicho. Utilízalos si

quieres ser aún más específico.

Otras preguntas a realizarse para definir un nicho

Si te has quedado con ganas, aquí tienes más preguntas que te pueden ayudar a definir tu
nicho:

¿Existe realmente la necesidad o tienes que

invertir en crearla? (lo segundo es muy
arriesgado. Lo ideal es satisfacer de otra
manera una necesidad que ya existe y se
está satisfaciendo de manera deficiente por
otros jugadores del mercado)
¿Es fácil entrar en ese mercado o existen
muchas barreras?
¿Qué reacción tendrán los competidores
cuando comiences?
¿Cuáles son los hábitos y costumbres del
público objetivo de tu nicho: valores,
preferencias, cultura, religión, etc.

¿Sabes coste tiene llegar a los clientes potenciales?

¿Tienes ya las capacidades para atender a tus futuros clientes o las tienes que adquirir? (vía
formación o vía contratación de personas)
¿Este nicho desaparecerá en el futuro? ¿Es una moda?¿Cómo cambiará el nicho?
¿Cuáles son los precios de tus competidores en comparación con los tuyos?
¿Cuáles son las opciones de servicios: envío, financiación, empaquetado, postventa, etc.?
¿Qué mensajes utilizan los competidores para atraer clientes?
¿Tus competidores tienen webs optimizado para móviles?
¿Cómo es la presencia en los medios sociales de tus competidores; qué plataformas utilizan,
cómo interactúan?

Detección de un nicho utilizando Google

Aun tienes más ganas. Como hemos dicho, un nicho se caracteriza porque las personas que
lo forman tienen la voluntad y el deseo de comprar y están dispuestas a pagar por el servicio
o producto que quieren o les soluciona un problema,
Cómo detectar un nicho utilizando Google

Utilizando Google, es recomendable que un nicho tenga más de 50.000

búsquedas en cortos períodos de tiempo. Para localizar micronichos que tengan al
menos 2.500 búsquedas exactas locales al mes y con una competencia baja en
Google. Para analizar el nicho, simplemente busca tu palabra o palabras en Google
y analiza las primeras posiciones: Cuántos backlinks tienen (cuantos más peor),
qué posición de Alexa tienen (cuanto más próximo a 1 será una competencia más
fuerte), cuál es su antigüedad, etc.
Busca temáticas en las que los anunciantes estén dispuestos a pagar más dinero,
esto es, aquellas con un CPC más alto, que es el dinero que cada anunciante
pagará por cada visita que obtenga a su negocio desde tu micro nicho. Las que
más pagan suelen ser del sector financiero, viajes, vacaciones, compras,
tecnología, trabajo o negocios, entre otros.
Que el nicho no pase de moda, como por ejemplo, bajar de peso, ganar dinero.
Que el nicho tenga varios productos o servicios.
Que el nicho tenga información gratis en Internet, para poder acceder a esta
información y a fin de poder lograr contenidos para publicar en tu blog o página.

Herramientas que te pueden ayudar a definir tu nicho de

mercado
A continuación te presentamos algunas herramientas para definir un nicho de mercado:
Google Ads (Keywords planner)
Este servicio te permitirá analizar
fácilmente las palabras clave y la
cantidad de tráfico generado por esas
palabras. Puedes utilizar la herramienta
para palabras clave de Google Ads para
estimar cuánto está pagando tu
competencia por cada clic de sus
anuncios.
También puedes utilizar el estimador
de tráfico:
https://ads.google.com/intl/es_es/ho
me/tools/keyword-planner/
Utiliza Google para saber el volumen
de búsquedas que puede tener tu idea
de negocio. Selecciona palabras por las
que te buscarían y estima el tamaño
del mercado. Esto sirve hasta para
empresas tradicionales ¿Cuántas
búsquedas hay en un mes para
“Restaurante Madrid”?
Google Trends
https://trends.google.es/trends/explo
re#cmpt=q
Permite ver la evolución de una
palabra clave o término de búsqueda,
tanto en el propio buscador de Google
como en las noticias publicadas en
medios de comunicación de todo el
mundo. Es un buscador de tendencias.
Puedes segmentar por países y por
años. Además, para una búsqueda
dentro de un país, muestra las regiones
y ciudades desde donde el término se
ha buscado de forma más
representativa.
Trends Map
http://trendsmap.com/
Una herramienta que permite visualizar
sobre un mapa las palabras más
utilizadas en tiempo real en diferentes
regiones del mundo.
Survey Monkey
https://es.surveymonkey.com/
Envíe encuestas por correo
electrónico: GRATIS “Cree y envíe sus
encuestas por correo electrónico
personalizado a todos sus contactos a
través de un enlace. Todo esto sin salir
de la herramienta SurveyMonkey.
Además puede realizar un seguimiento
de respuestas y enviar recordatorios
rápidamente y absolutamente gratis”
Google Consumer Surveys
https://www.google.com/analytics/sur
veys/#?modal_active=none
Esta herramienta te permite investigar,
con una gran precisión, qué es lo que
más le interesa a tu público, por
ejemplo:
1. Realizar un test A/B sobre un
producto
2. Saber si el precio que vas a
poner a un producto o servicio
es adecuado 3. Saber lo que la
gente piensa sobre tu marca.
Aproximadamente por
cada 10€ recibes unas
100 encuestas.
Facebook ads Google Drive

Facebook también dispone de varias Servicio que también te permitirá crear

herramientas destinadas a facilitarnos encuestas y formularios compartidos.
el análisis y la comprensión de la Mira este artículo detallado:
información de nuestra página web. Te https://www.google.com/intl/es-
recomendamos que crees una página 419/forms/about/
de empresa y las pruebes, es muy
interesante probar sus herramientas
publicitarias.

Debes utilizar
https://www.facebook.com/business/

Facebook Insights

Datos demográficos, información

sobre los intereses y aficiones,
información sobre situación
sentimental, tamaño de familia y
ubicación.

https://www.facebook.com/iq/tools-
resources/audience-insights
3. Pilares Básicos de la Estrategia y Planificación de un
Negocio

3.1. Modelos básicos de estrategia para comenzar:

Porter, Hamel y Parhalad
Este no es un curso de estrategia, pero vas a tener que empaparte de un par de modelos
mentales esenciales para estructurar tu futuro proyecto o negocio.

Hasta ahora, tu idea es un párrafo, un par de frases, a las que estamos dando forma. No te
preocupes por reescribir y reescribir tu idea. Ese es el objetivo, para que te sirva de imagen
mental, es como cuando hiciste (seguramente de pequeño) un jarrón de barro.

Tienes un bloque amorfo pero una idea rondando en la cabeza y tus manos empiezan a darle
forma. Y si te equivocas no pasa nada… se le vuelve a dar forma. Por supuesto… tendrá que
tener una buena forma… y si me apuras ya puede ser bonita antes de meterlo al horno, ya
que, una vez cocida tú idea, no podremos cambiarla. Una vez metidos en el horno… el
objetivo será vender el jarrón.

Si vamos a realizar acciones de Marketing online, hay algunos pilares que siempre
permanecen, que normalmente están sujetos a la lógica. Son pilares del Marketing que
nunca cambian. Vamos a elevar la perspectiva, para ver esos pilares, para saber qué modelos
estratégicos sencillos debo aplicar para definir mi idea. Existen infinidad de modelos
estratégicos, pero estos tres te van a ayudar MUCHO. Interiorízalos:

El modelo de las Fuerzas de Porter

El modelo de las fuerzas fue diseñado por M. Porter en 1979 (si, hace muchos muchos años).
Este modelo ayuda a explicar las relaciones en un sector económico analizando la
combinación de varias fuerzas que siempre tienes que tener en cuenta para definir tu
negocio o posible negocio.
Fuente: Modelo de las Fuerzas de Porter, diseño propio. (Wikipedia Análisis Porter de las cinco Fuerzas).

El modelo de Hamel y Parhalad

Existe otro modelo (definido por Hamel y Parhalad) que destaca que, en el largo plazo, para
ser competitivo necesitas ofrecer algo distintivo, necesitas tener una capacidad única y
principal (el precio más bajo, el servicio más rápido, el móvil más intuitivo,…). Tienes que
tener o construir una competencia, una HABILIDAD clave. Esto requiere innovar, requiere
saber quiénes son tus competidores y qué desean tus potenciales clientes. (Ej. Twitter
“descubrió” el microblogging).

Una competencia o habilidad esencial, que te destaque entre tus competidores, sólo es
posible lograrla si dominas una tecnología, si tienes habilidades de producción o de diseño
especiales (ejemplo ZARA).

Una competencia que te permite liderar un mercado durante un tiempo, es una

combinación de conocimientos, habilidades y actitudes. Este modelo indica que la clave
del éxito en un mercado, no es tener sólo una estrategia, es tener una competencia muy
destacada (¿crees que se puede aplicar a iphone?). Todas las unidades de negocio de tu
futura empresa girarán alrededor de esa competencia, todo agrega valor a esa
competencia diferencial.
Una competencia estratégica se logra cuando:

Normalmente importantes habilidades diferenciales se encuentran en la combinación de dos

elementos. Por ejemplo… ¿cuáles son las habilidades diferenciales que han hecho de ZARA
lo que es?: la velocidad en el diseño y la velocidad en la distribución: “lo que yo buscaba,
justo ahora y a buen precio”.

Método CANVAS. Genera tu modelo de negocio

Pues bien… ha llegado el momento de dibujar. Estamos seguros que no está siendo fácil
sacar de tu cabeza la idea de negocio que tienes, y menos aún saber si tu idea es rentable, si
tiene viabilidad económica. Desde hace años, diferentes escuelas de negocio enseñan
estrategias para intentar sacar las ideas de las cabezas de los estudiantes y que éstas tengan
éxito.

Entre las distintas metodologías para bajar una idea al suelo, destaca los últimos años la
desarrollada por Alexander Osterwalder. El modelo Canvas que ha desarrollado, es una
herramienta lo suficientemente sencilla como para ser aplicada en pequeñas, medianas y
grandes empresas y en múltiples sectores.

En el siguiente enlace encontrarás más información: http://alexosterwalder.com/

Aquí te vamos a dar una introducción, porque en este master tendrás otro módulo que te
ayudará a verlo con mucho detalle. Canvas destaca por la simplificación de la metodología y
se basa en implementar 9 pasos para definir el modelo de negocio que quieres tener.

Estos 9 pasos son:

Fuente: https://blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio.
 Fuente: Modelo CANVAS, diseño propio.

En la siguiente URL, puedes ver un esquema en

castellano: http://www.innovacion.cl/reportaje/metodologia-canvas-la-nueva-forma-de-
agregar-valor/
3.2. Las “P” del Marketing. ¿Ha evolucionado el
Marketing?
Vamos a realizar un pequeño alto en el camino para recodar la evolución del Marketing. Ya
desde los años 50 y 60, con el uso de la TV como herramienta para el Marketing masivo, se
entendió que no se podía perder el contacto directo.

Durante décadas, el Marketing directo (aún hoy) ha sido una de las claves del éxito de
muchas empresas. El Marketing directo evolucionó al concepto de Marketing relacional,
compaginándolo con el Marketing de guerrilla. Cada vez se centraba más en conocer mejor
al cliente y atacar nichos de mercado con mensajes más precisos.

Se ampliaron las acciones operativas de Marketing para relacionarlas con la venta directa, ya
no se quería esperar a que el consumidor “respondiera” a un mensaje de Marketing sino que
se querían ventas rápidas, se comenzaron a construir por todo el mundo “cárceles” de
operadores telefónicos, para invadirnos con el tele Marketing.

¿Y ahora que Marketing hacemos?

Ahora nos invade el Marketing online, el mobile Marketing, buzz Marketing, field
Marketing, neuromarketing y así hasta llegar al engagement Marketing.

Observa este la evolución del Marketing en este gráfico:

El Marketing se hizo más complejo a medida que aumentaban las necesidades de la

población y aumentaba la competencia. El punto de inflexión estuvo en el artículo de Levitt
del año 1960 “Marketing Myopia”. Con la hipersegmentación tocaba pensar en los
individuos no en los segmentos de mercado.

Es decir el Marketing está volviendo a sus inicios, a lo que hacía el tendero de toda la vida,
pero ahora, con la tecnología, las relaciones las están teniendo los community managers de
las empresas.

En el gráfico, puedes observar el nuevo concepto de las tribus y las comunidades. Seguro
que has oído hablar de él. Hay que tener cuidado con este concepto. Las comunidades de
ahora no se mueven como si fueran asociaciones o sindicados de consumidores. Las tribus
se mueven como individuos, son más parecidas a bandas de pájaros. Se comportan como un
todo por la reacción de los individuos.

Hoy en día, todos los individuos quieren comunicarse con las marcas y exigirles. No hace
falta ni siquiera que se asocien en comunidades. Si un cliente no está satisfecho ya ni
siquiera hace falta que sea bloguero para perjudicar a una marca, basta con que lo publique
en su muro de Facebook o haga un tweet. Esto puede provocar oleadas.

A las 4 “pes” del Marketing tradicional, súmale una más

Ya empiezas a tener modelo estratégico interesante… una idea, un nicho, un perfil del
cliente, fuerzas competitivas, una competencia o habilidad esencial que te distingue y el
modelo CANVAS.

También recordarás, y si no te lo explicamos, el modelo de Marketing de las 4 P:

Producto, Precio, Promoción y Distribución (“Plazas”). Ahora toca sumarle una más… la
Participación.

Este gráfico lo resume perfectamente.

El Marketing que hagas afecta a la definición de tu producto. Han cambiado elementos
esenciales, no solo se ha añadido la “Participación”.

(8) (9) (10) (11)

Qué elementos tiene la Participación

En este curso aprenderás a monitorizar la conversación pero la clave no es saber que se dice
sino estar dispuestos a mantener una conversación. No se trata de responder a un cliente,
se trata de acompañarle. Se trata de repetir.

Comunidad/Entornos

¿Quiénes son los que participan y hablan sobre ti?¿Cómo conocerlos?¿cuál es mi nuevo CRM?
No sólo Twitter o Facebook, también en foros, los blogs.

Comentar/Contenidos

Qué comentar, que ofrecer, qué responder, qué evitar.

Contribución/Originalidad

Eres capaz de ofrecer contenidos originales, el contenido, información oferta original es

la que dejará impronta y se viralizará. Es muy difícil crear 1 contenido original en 1 año si
lo que tienes es un proceso empresarial. Si estás en una conversación continua con
clientes aparecerán decenas de ideas innovadoras, y muchas te las darán los clientes.

Colaborar/1%

No puedes colaborar con todos ¿a qué clientes darles entrada?, no tienes sólo fans o
seguidores. Aplica la regla del 1%, … es la regla de Pareto llevada al extremo. En Internet
tienes un 1% de clientes potenciales que pueden llegar a decenas de miles de personas.
Detéctalos y cuídalos.

Producto (8)

Ahora seguramente tu producto puede evolucionar con la participación de los

usuarios, la comunidad ayuda a co-crear, a añadir valor. Un ejemplo de ello es el
software libre.

Comunicación (9)

La “P” de Promoción / Comunicación se tiñe de Conversación. Si no hablas con

los individuos ellos generan conversaciones sobre ti (recordad el perfil del
internauta en las redes sociales).

Distribución (10)

Mucha distribución se ha convertido en bits. Y aunque tengas productos físicos

distribuyes la esencia de tu producto con bits. La distribución se aplana.
Comienza la distribución directa. Los canales directos de las marcas compiten
con sus propios canales físicos. La banca online con los directores de banca, los
concesionarios de coches sólo despachan. La llegada de elementos físicos se
convierten en “experiencias” de
fidelización (¿quién de vosotros ha comprado un Mac?).
Precio (11)

El precio toma mucha importancia. Puede tender a cero por lo que para
aumentarlo necesitas innovar, los clientes no se preguntan ¿cuánto cuesta
esto?, saben que no están dispuestos a pagar más de un “x”.
3.3. Valores del Marketing actual
Tú eres un ser social. Tú eres lo que se dice de ti. Si nadie te conoce, eres sólo lo que tú
crees ser. Si tú cambias, cambias lo que la gente opina de ti. Las opiniones de la gente,
pueden hacerte cambiar a mejor (o a peor). Para decidir cambiar tienes que tener principios.
Los principios marcan tu camino.

Una marca es un ser social (NO ES UN OBJETO). Tu marca es lo que dice de ella, las
conversaciones que se producen sobre ella. Si no estás en los medios, si la gente no te
conoce, sólo eres lo que el director general de la empresa cree ser. Si tu marca cambia,
si tu empresa cambia, si tu organización modifica la forma de actuar, cambiará lo que la
gente opina de ti. Las opiniones sobre tu marca, tu empresa, tu producto pueden
hacerte mejorar, o empeorar (la innovación no sólo se produce escuchando). Para
mejorar el posicionamiento de tu marca, tu empresa, tu producto tienes que tener unos
principios y unos cimientos.

Trabajar en este nuevo escenario requiere nuevos valores. Si queremos llegar al compromiso
del cliente con nuestros productos o servicios, tenemos que generar nuevos valores en la
empresa.

¿Conoces TripAdvisor?

¿Si fueras director de hotel deberían medirte por lo que ahí comentan de tu hotel? Sol Meliá
vincula los salarios a la opinión de los clientes en Internet. Cuando un cliente de tu hotel
hace un comentario en Tripadvisor está en la última etapa del modelo de Marketing
online que debes seguir: se ha convertido en un influenciador, y lo grave es que quizá no
sepas cómo influye. Tienes herramientas disponibles (y gratuitas) para valorar la
importancia de estos sites (¿20.000 usuarios únicos diarios en España?), ¿son muchos?
Depende de si estos usuarios están todos deseando reservar un hotel.

El ejemplo de Meliá y TripAdvisor nos introduce a los valores clave que debemos tener si
queremos abordar un plan de Marketing online:
Tratar con personas

Crecimiento de la población mundial

Ahora si que estas tratando con personas. El internauta no es un “ente”, eres tú, son casi
todas las personas. No analizas el comportamiento de internautas, analizas el
comportamiento de personas. No tener miedo a que opinen bien sobre ti. Una persona
con capacidad de hablar sobre tu marca libremente en Internet no es un peligro, es una
oportunidad. Te felicitan en los muros y te piden ayuda cuando tienen problemas, son
tus vendedores.

Tienes que hablar

Tienes que hablar. El nuevo modelo de Marketing online te obliga a volver a hablar con
tus clientes. Acabas de abrir una tienda. Estas dispuesto a no hablar, no mirar a tus
clientes, no responderles, no darles los buenos días.

Lograr ventas e influenciadores

El Marketing online no tiene por objetivo las visitas o el posicionamiento, es lograr

ventas e influenciadores. Tienes que ser mejor. Para realizar Marketing online tienes que
estar dispuesto a invertir en mejorar el servicio de atención al cliente. Valores como la:
honestidad, transparencia y sinceridad son claves. Hay que gestionar la insatisfacción.
No vas a poder tapar la insatisfacción de un cliente, tienes que gestionarla. El Marketing
online no se basa en la tecnología, se basa en las relaciones humanas y la proyección de
éstas en comunidades en Internet.

Las métricas hay que adaptarlas. No todo se puede medir. Hoy toca generar analítica
cualitativa: ¿por qué has elegido este producto? ¿Te lo ha recomendado algún amigo?
4. Plan de Marketing Digital

4.1. Qué es un Plan de Marketing Digital

El plan de marketing debe ser un

documento escrito en el que se
plasman los objetivos comerciales
que queremos conseguir, debe
estar estructurado, reflejar unos
objetivos, debe incluir las
estrategias y acciones que se
desarrollará para lograr dichos
objetivos y el plazo que determine
su consecución.

El plan de marketing debe ser una herramienta flexible para adaptarse a las necesidades
de la empresa, optimizando sus recursos y organizándolos de forma eficiente.

El plan de marketing online no debe ser un compartimento estanco dentro de la empresa, ni

un conjunto de acciones puramente digitales, este plan debe integrarse con el resto de
acciones de comunicación de la empresa, así como buscar posibles sinergias entre acciones
online y offline.

Diseñar un plan de Marketing Digital nos permite coordinar estrategias y organizar nuestras
acciones. En el documento de plan de marketing (12) es importante precisar de forma
clara qué cuales son nuestros objetivos y al mismo tiempo planificar las acciones que
desarrollaremos en un determinado periodo para de tiempo para lograr estos objetivos.

Plan de marketing Digital

Visión de las necesidades del mercado, competencia y situación de la empresa.
Identifica al público objetivo y como será posible conseguir captarlo.
Obtienes una hoja de ruta para con tiempos definidos para lograr los objetivos.
Reconocimiento de las necesidades del público objetivo y creación/adaptación de los
servicios y productos en base a la información de que dispones.
Te permite medir y analizar los resultados obteniendo información relevante sobre lo
que funciona mejor en tu estrategia.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser realista y coherente: en cuanto a la información y en cuanto a las metas y
objetivos.
Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios.

Plan de marketing (12)

El plan de Marketing debe contener la situación actual del mercado y de la

empresa, los objetivos que quieres alcanzar en un futuro determinado y la
planificación de las acciones que se ejecutaran para conseguirlos.
4.2. Fases del Plan de Marketing

Análisis de situación
Vamos a analizar tanto la situación interna externa de la empresa.

Debe ser plasmado en el Plan de Marketing ya que en él quedarán analizadas todas las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la
empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual
sino el posible futuro.

Análisis externo: PEST

El análisis estratégico comienza siempre por el estudio del macro-entorno de la empresa o
análisis externo. Para ello, tomamos en consideración todos los factores Políticos,
Económicos, Sociales y Tecnológicos que pueden afectar a nuestra empresa/Unidad de
Negocio Digital. Estos factores externos serán los que nos señalen las Oportunidades
(Factores Positivos) y Amenazas (Factores negativos) con los que posteriormente
elaboraremos el DAFO.

Para ilustrarlo mejor a continuación pondremos algunos ejemplos reales:

(13) (14)
 (15) (16)

Análisis de la competencia
Después del análisis de situación utilizaremos una serie de herramientas para analizar a la
competencia.

El objetivo de este análisis es determinar los puntos débiles de la competencia, su reputación

en las redes, el posicionamiento que tienen en el mercado y a ojos del consumidor, entre
otros factores.

Para realizar este estudio de benchmarking se disponen de diversas herramientas:

Posicionamiento en buscadores

Con herramientas como SEMrush, seoQuake, Sistrix, Ahrefs y Google Search Console.

Alexa Rank

Indica la relevancia de una página web.

mozRank

Indica la autoridad para una página web.

Engagement

Se determina mediante la contabilización del número de likes, RT, favoritos,

comentarios, reproducciones de video etc. Con herramientas como Buzzsumo.
 Redes sociales

Cantidad de seguidores en redes sociales.

Análisis interno: 5 Fuerzas de Porter y la Cadena de Valor

Una vez definidas las amenazas y oportunidades presentes en el macroentorno es el
momento de analizar la competitividad en el sector, los procesos de creación de valor que
siguen las empresas competidoras y la situación competitiva en la que nos encontramos.

Este ejercicio nos aportará una visión nítida del sector y por tanto, de nuestras propias
ventajas competitivas.

Las 5 Fuerzas de Porter

La primera herramienta en la que nos apoyaremos es el modelo de las 5 fuerzas de Porter
(También conocido como el diamante de Porter).

Consiste en analizar cuatro elementos clave que nos permitirán valorar la competitividad de
un sector y, por tanto, su rentabilidad potencial (a mayor competencia, menor rentabilidad y
viceversa).

Estos elementos son:

Poder de negociación de los clientes

Poder de negociación de los Clientes El número de clientes, su

capacidad de compra, facilidad para cambiar de proveedor y
organización determinarán su influencia en la fijación de precios.
Cuanto mayor sea esta, mayor presión de los precios a la baja, lo
que influirá directamente en la rentabilidad de nuestro proyecto.

Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los Proveedores. Al igual que sucede con

los clientes, el grado de concentración de los proveedores o la
exclusividad sobre el producto/servicio del que nos proveen influirá
directamente en su capacidad para fijar precios. Cuanto más
atomizada este la oferta (mas proveedores compitan por captar
clientes), más fácil sea cambiar de proveedor (menor sea la
adaptación necesaria para integrar su actividad con la nuestra), y
más productos sustitutivos del que adquirimos del proveedor haya
en el mercado, menor será su poder de negociación.

Amenaza de aparición de nuevos competidores

Amenaza de aparición de nuevos competidores. En este caso nos

centraremos en valorar la probabilidad de la irrupción de nuevos
competidores en nuestro mercado, que estará determinada por la
existencia de barreras de entrada, como la obligación de contar con
una patente (Laboratorios farmacéuticos), concesión administrativa
para operar (Farmacia, Banca,…) o las economías de escala para ser
rentables (Telecomunicaciones, Energía,…) y su importancia
disuasoria. Cuantas más y más grandes sean las barreras, menor
será la probabilidad de que nuevas empresas entren en nuestro
mercado y, por tanto, la menor competitividad hará dicho mercado
más rentable. Si la rentabilidad crece mucho, el interés del mercado
crecerá y disminuirá el poder disuasorio de las barreras de entrada.
 Amenaza de productos sustitutos

Amenaza de productos sustitutos. La inexistencia de diferenciación

real o imaginaria respecto a otros, el desarrollo de una innovación
reconocida con una patente o los costes para un cliente de cambiar
de proveedor repercuten en la capacidad de la empresa para captar
y retener clientes y, por tanto, en su rentabilidad.

Rivalidad existente entre los competidores

Rivalidad existente entre los competidores. Este último punto es el

resultado de las cuatro fuerzas anteriores, ya que como hemos
mencionado antes, la rentabilidad determina la competencia y por
este motivo, cuanta mayor rivalidad mayor rentabilidad esperen
obtener los competidores en ese mercado.

La cadena de valor Porter

La cadena de valor permite representar la secuencia de procesos que sigue una empresa
para generar valor a sus clientes y obtener un beneficio empresarial. Al igual que las 5
fuerzas, este modelo teórico fue desarrollado por Michael Porter.

Esta metodología divide las actividades productivas desarrolladas por la empresa en

Actividades primarias

Actividades primarias, que serían todas aquellas específicas de su actividad y

fundamentales para desarrollar su producto/servicio, y actividades.

Las actividades primarias están vinculadas a la producción y distribución de

productos/servicios que crean valor para el cliente, fundamentalmente logística de
entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing y servicio.

Actividades secundarias

Serían aquellas que soportan las primeras y necesariamente se desarrollan en cualquier

empresa, independientemente de su sector de actividad, como Recursos Humanos o
Contabilidad.
Este modelo de análisis estratégico implica un uso intensivo del benchmarking, comparando
sus procesos de negocio con los de sus competidores para identificar fuentes de ventaja
competitiva (Factores críticos de éxito).

Mediante esta división secuencial de las actividades empresariales podemos identificar los
procesos que realmente generan un valor que nuestros clientes están dispuestos a pagar,
centrándonos en ellas y minimizando los recursos destinados a aquellas otras con una
aportación marginal. Desde el punto de vista del Marketing este análisis es clave, ya que nos
ayudará a centrar la comunicación en aquellos aspectos que el cliente realmente valora para
desarrollar un argumento de ventas convincente.

La cadena de valor por tanto es una herramienta útil para identificar las actividades
claves que desarrolla la empresa y cuya ejecución es crítica para la supervivencia de la
misma, al ser fuentes potenciales de ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

En este sentido, la cadena de valor (17) de la empresa está directamente relacionada con
su modelo de negocio, ya que en función del análisis realizado y la comparación con sus
competidores puede optar por desarrollar un eslabón de la cadena u otro, apostando por un
factor crítico de éxito específico y diferenciándose de su competencia.

ANALISIS DAFO

Este análisis nos permite analizar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
que se tengan o puedan surgir, permitiéndonos reflejar la situación actual y las posibles
perspectivas de futuro. El DAFO permite hacer un diagnóstico de la situación actual de
una empresa y su entorno.

Durante la creación del análisis DAFO, se deberán incluir los factores internos formados por
debilidades y fortalezas, así como los externos que se forma mediante las amenazas y las
oportunidades.

Posteriormente, una vez obtenidos los resultados se crearán las estrategias encaminadas al
aprovechamiento de las fortalezas y oportunidades, junto con la estrategia para la
minimización de debilidades y amenazas.

→ El DAFO nos permite establecer prioridades de cara a la ejecución de cada una de estas
estrategias.
 Debilidades

Aspectos negativos de una situación interna.

Amenazas

Aspectos negativos del entorno exterior y sus efectos en el futuros.

Fortalezas

Aspectos positivos de situación interna.

Oportunidades

Aspectos positivos del entorno exterior y sus efectos futuros.

Tener claras las debilidades y fortalezas es imprescindible para que un plan de Marketing
Digital sea realista y pueda ser desarrollado en la búsqueda de los objetivos deseados.

Tras realizar los análisis externo e interno ya estamos en condiciones de desarrollar el

análisis DAFO propiamente dicho, ya que a estas alturas habremos identificado claramente
las Amenazas y Oportunidades (Análisis externo) y las Fortalezas y Debilidades (Análisis
Interno). Como ya hemos comentado, las primeras serán aquellos factores positivos y
negativos relacionados con el entorno Político, Económico, Social y Tecnológico y las
segundas aquellos factores críticos de éxito y los factores que han destacado al profundizar
en la cadena de valor y las 5 fuerzas de Porter.
El siguiente paso es vincular cada Amenaza y Oportunidad identificadas en el macro-entorno
con las Debilidades y Fortalezas propias para desarrollar líneas de actuación estratégicas
específicas para guiar nuestras actividades.

Tabla resumen análisis DAFO. Concreción de cada una de las variables del mismo.

Factores Políticos (13)

La Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados aprobó un proyecto de

modificación de la Ley de Propiedad Intelectual que introduce el Canon AEDE o
Tasa Google. Este canon supone tener que pagar por enlazar a los medios de
comunicación adscritos a AEDE y, de no modificarse en su tramitación, el
negocio de agregadores de noticias como meneame.net puede verse seriamente
penalizado.

La nueva regulación del crowdfunding en España es mucho más restrictiva que

por ejemplo la de Estados Unidos, por lo que si mi proyecto requiere de esta vía
para financiarse y/o darse a conocer debo de tenerlo en cuenta.
Factores Económicos (14)

La cifra de parados se estabiliza y el PIB comienza recuperarse, de forma que

gana enteros el atractivo del mercado nacional y puede influir en que la
internacionalización no sea una prioridad inicial al lanzar una unidad de negocio
digital.

La Unión Europea ha dotado un fondo de capital riesgo a través de la

aceleradora IMPACT que invertirá 6,4 M de euros en 64 proyectos de internet
móvil durante los próximos 2 años.

Factores Tecnológicos (15)

El desarrollo de las APIs públicas abre una gran variedad de oportunidades

basadas en la agregación de contenidos e información, como la alianza
desarrollada por Concur, una aplicación centrada en la gestión de los gastos de
empresa, y Airbnb, enfocada en el alquiler de apartamentos turísticos entre
particulares, que permite a la segunda ofrecer servicios para empresas de forma
ágil y competitiva.

Factores Sociales (16)

El envejecimiento de la población española se ha acelerado con la crisis, lo que

puede suponer un impulso para los proyectos orientados a la teleasistencia y
cuidados de personas mayores.

El incremento del paro influye directamente en la reducción del número de

menores matriculados en guarderías, lo que puede suponer una oportunidad
para los desarrolladores de aplicaciones móviles que creen un producto que
permita seguir un plan educativo supervisado por profesionales que
complemente los cuidados de madres y abuelas.
Cadena de valor (17)

Aunque esta tarea es propia de la Dirección General, resulta obvio que para que
el Plan de Marketing sea eficaz, su autor debe comprender perfectamente estas
implicaciones y estar alineado con la postura estratégica seguida por la empresa.
4.2. Público Objetivo
Esta es una fase muy significativa dentro del desarrollo del plan de Marketing, y es un
momento que puede marcar el éxito o el fracaso del proyecto.

El público objetivo lo constituyen aquellas personas que quieren y/o demandan aquello que
la empresa puede ofrecer.

A continuación, se presentan los factores para definir el cliente ideal:

Geográficos

Región: Continente, país, región provincia, municipio, código

postal…
Densidad de población: Urbana, suburbana y rural.
Tamaño de población: Entre 300 y 500 mil habitantes,…
Clima: Días de sol al año, pluviometría,…
 Demográficos

Edad
Sexo
Tamaño de familia
Generación: Baby-boomers, Generación X, Milenials,…
Ingresos
Profesión
Educación
Grupo étnico
Nacionalidad
Religión
Clase social

Psicográficos

Actividades y aficiones
Intereses
Opiniones
Actitudes
Valores

En función de los comportamientos de compra

Percepción de beneficio: Barato, lujoso, conveniente, de

diseño, ecológico,…
Frecuencia de uso
Lealtad a la marca
Ciclo de cliente: Prospecto, primera compra, comprador
recurrente,…
Predisposición de compra

Una de las principales ventajas de Internet respecto a otros canales de comunicación y

ventas es la facilidad para realizar una segmentación (18) precisa (y barata) de la
audiencia.
Conocer al público objetivo al que se dirige nuestro mensaje es fundamental para poder
construir una estrategia exitosa, y en este contexto consultoras como Forrester y
Gartner han desarrollado una serie de categorías para clasificar a los consumidores en
función de su actividad en Internet.

Forrester Research desarrolló el concepto de perfil socio-tecnográfico para clasificar a

los internautas en función de su mayor o menor implicación en la web social,
asociando cada grupo a un contexto de participación social especifico. Estas
categorías se representan gráficamente como una escalera, en la que cada peldaño
representa un nivel de participación en la web 2.0 (o el Mundo Groundswell, como los
analistas de Forrester Charlene Li y Josh Bernoff bautizaron al nuevo entorno en el
libro del mismo nombre).

Estos son los perfiles definidos por Forrester:

Creadores Seguidores

Usuarios que a través de blogs, El perfil mayoritario que mantiene un

podcast, o servicios como YouTube o
Flickr generan contenidos que ponen a
disposición pública.
Conversadores
Los más sociables. Aquellos que
actualizan de forma regular sus perfiles
y comentan las actualizaciones de
otros usuarios.
perfil en alguna/s red/es social/es sin
desarrollar una actividad importante.
Espectadores
Leen los contenidos publicados por
otros usuarios (en blogs, foros,
opiniones…)
Inactivos

Críticos No visitan las plataformas

características de la web 2.0.
Expertos en algún área que ponen a
disposición de la comunidad sus
conocimientos y opiniones a través de
foros, comentarios, wikis o
comparadores de productos.
Coleccionistas

Etiquetan los contenidos de sus

intereses en plataformas como
Delicious o Menéame y utilizan
fuentes RSS para recibir información
actualizada.

Gartner, otra consultora especializada en Tecnologías de la Información, concluye en

otro estudio que una quinta parte de los consumidores con presencia en redes
sociales puede ser clasificada como “influyente” o capaz de orientar las dinámicas de
consumo de un 74% de la población, y da la réplica a Forrester con la siguiente
clasificación:

Vendedores Buscadores

Tienen un gran número de contactos,
son excepcionalmente persuasivos y
no les resulta difícil motivar a otros
para que actúen. Participan en varias
comunidades online compartiendo
opiniones y experiencias sobre
productos y servicios, influyendo en
las decisiones de compra de otros
usuarios.
Conectores
Son muy activos socialmente y operan
como nexo entre las distintas
tipologías de usuarios. Están en
contacto con usuarios de perfiles e
intereses variados, a los que ponen en
contacto fomentando diversas
colaboraciones, y difunden
información y opiniones en las
diferentes comunidades con las que
está en contacto.
Son aquellos usuarios que valoran las
opiniones y confían en el criterio de
otros consumidores que ya han pasado
por su situación, basando sus
decisiones de compra en las
experiencias de terceros.
Autosuficientes
Escépticos y desconfiados del criterio
de otros usuarios. Prefieren ser ellos
quienes personalmente recopilen
información técnica y objetiva, la
analicen y tomen una decisión en base
a ella.
Otros
Categoría comodín que englobaría a
todos aquellos que no encajan
completamente en alguna de las otras
clases.
 Expertos

Los verdaderos “brokers de

información”. Se especializan en un
área temática que dominan, y en la
cual gozan de verdadera autoridad
ante el resto de la comunidad. Otras
personas recurren a ellos en busca de
consejo antes de tomar una decisión
de compra. Se diferencian de los dos
anteriores en que no tienen interés en
convencer a nadie, sino que son los
otros usuarios quienes acuden a ellos.

Creación de Perfil de Usuario Objetivo

Para culminar todos los puntos anteriores
introducimos en este momento una
técnica de segmentación muy utilizada en
el Marketing Digital, fundamentalmente en
el desarrollo de experiencias de usuario
personalizadas en diferentes plataformas:
La construcción de “Personas” para definir
el “buyer persona.”

El desarrollo de una “Persona” aglutina todos los criterios objetivos que hemos visto en los
puntos anteriores añadiéndole una capa de subjetividad que nos resultara muy útil para
desarrollar empatía con nuestro cliente objetivo y permitirá dotar a nuestras acciones de
Marketing un grado de personalización muy alto, motivo por el que esta técnica se utiliza
tanto en la optimización de la usabilidad de diferentes activos digitales como webs y
aplicaciones móviles.

La tarea consistirá en definir de forma precisa las peculiaridades de un cliente tipo,

dotándole de personalidad y poniéndole un nombre e incluso una cara.

Si tenemos que desarrollar un plan de Marketing para un restaurante nos resultara mucho
más fácil enfocar nuestras acciones si identificamos a nuestro cliente tipo con alguien
conocido y con el que tenemos familiaridad, por ejemplo mi amiga Leticia, una sibarita de 32
años con un puesto de trabajo bien pagado en una multinacional y muy aficionada a los spas
y los destinos exóticos.
La construcción de “Personas” se basa en esa orientación intuitiva desarrollando cada
uno de los posibles criterios de segmentación objetivos hasta hacer una descripción
completa de un usuario tipo que cumple todos nuestros criterios y que, en base a sus
características y preferencias, nos permitirá orientar las características de nuestra oferta
para hacerla atractiva y eficaz.

Segmentación (18)

Debido a que los consumidores reclaman cada vez con mayor insistencia ofertas
personalizadas frente a la promoción masiva, la segmentación es un factor
determinante para el éxito empresarial.
4.3. Planificación Estratégica
En esta fase nos ocupamos de fijar los objetivos, determinar las estrategias para alcanzarlos
y fijar las acciones.

Objetivos
En este capítulo analizaremos el papel de la fijación de objetivos para orientar las acciones
recogidas en el Plan de Marketing Digital hacia la eficiencia y la rentabilidad, así como la
necesidad de traducir cada uno de los objetivos en uno o varios KPIs (Key Performance
Indicators) que nos permitan evaluar el grado de éxito de dichas acciones y nos permitan
optimizarlas reaccionando a los cambios que se produzcan en el mercado.

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de Marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce a la consecución de estos.

Los objetivos fijan las prioridades para cada período, son claves para poder medir resultados
y actúan como una guía para el desarrollo del negocio.

A la hora de plantear los objetivos, estos deben ser:

Objetivos del Plan de Marketing Online

Es fundamental de cara al éxito del Plan de Marketing Online que los objetivos estén
alineados con los objetivos estratégicos de la organización a nivel global. Para conseguirlo
partiremos de los objetivos de negocio y los enfocaremos en objetivos online que reflejen la
aportación del marketing digital en la consecución de los objetivos globales de la compañía,
vinculándolos con acciones y objetivos secundarios de Marketing Digital.

Te recomendamos revisar los siguientes ejemplos:

Ejemplo 1 (19)
Ejemplo 2 (20)

Esta división puede servirnos de guía pero es necesario tener presente que la flexibilidad es
una de las claves del éxito en el entorno digital por lo que no conviene atarse a ningún
modelo. Para adecuar la estructura del plan de Marketing Digital a nuestras necesidades
podemos agrupar los objetivos creando nuevas categorías, por ejemplo:

Atraer

Recordar al cliente que puede revivir la experiencia.

Despertar el interés en el producto en los prospectos.
Captar al cliente de la competencia.
Amplificar el alcance de la comunicación externa apoyándose
en los empleados.
 Convencer

Eliminar falsos prejuicios sobre el producto.

Reforzar los argumentos de venta.
Solucionar dudas y quejas sobre el producto.
Minimizar los daños generados por incidencias.
Comunicar las ventajas del producto frente a otras
alternativas.
Generar testimonios positivos y difundirlos en diferentes
canales.
Reforzar la imagen de marca.

Convertir

Generar tráfico hacia la web.

Generar demanda reduciendo la estacionalidad.
Conocer la opinión del mercado sobre el producto, la oferta y
la marca.
Impulsar el upselling a través de la difusión del catálogo.

Fidelizar

Mejorar la atención al cliente para incrementar su

satisfacción.
Conectar regularmente con los clientes y mantener la
vinculación emocional.
Generar ventas recurrentes.

Igualmente, también podríamos desarrollar estas categorías para cada canal/ fuente de
adquisición de tráfico, ya que en mayor o menor medida todas desarrollan una parte de estas
labores (Atraer, convencer, convertir y fidelizar).

Concluyendo, es muy importante para que toda la organización trabaje de forma coordinada
que los objetivos del plan de Marketing Digital no se determinen de forma aislada sin
considerar los objetivos de negocio globales de la organización, pero es igualmente
importante graduar la aportación de la unidad de negocio online considerando las
diferencias y condicionantes de forma realista.
Estrategia y Táctica
La estrategia la forman un conjunto de acciones que se ha diseñado con la finalidad de
alcanzar los objetivos en un plazo determinado.

Cuando los objetivos ya han sido definidos llega el momento de fijar las estrategias y tácticas
para su consecución.

El desarrollo de las tácticas, son seguramente las que más esfuerzo necesitan. Las tácticas
engloban la forma y la metodología para ejecutar las tareas. Las tareas son trabajos
concretos, por ejemplo una tarea dentro de una estrategia de contenidos seria la publicación
de un artículo en el blog una vez durante la semana sobre una determinada materia.

Ejemplo de estrategia y táctica:

Objetivo A

.Aumentar la notoriedad de la tienda online de productos gastronómicos.

Estrategia

Serían aquellas que soportan las primeras y necesariamente se desarrollan en cualquier

empresa, independientemente de su sector de actividad, como Recursos Humanos o
Contabilidad.

Táctica

Desarrollo de contenidos saludables, recetas en el blog y video tutoriales con recetas

La estrategia será la hoja de ruta para gestionar el proyecto, y deberá responder a las
siguientes preguntas (21) :

¿En qué canales queremos estar?

¿Tenemos recursos para estar en todos o solo en algunos?
¿Qué función otorgaremos a cada canal?
¿Qué objetivos deberá cumplir cada canal?
¿Cómo se alinean los objetivos de cada canal con los objetivos generales de marketing
online? ¿Y con los objetivos globales de la compañía?
¿Cuál será el tono más adecuado para llegar al target definido?
¿Qué tipo de contenidos crearemos?
¿Qué tipo de contenidos compartiremos?
 Importante
Es importante documentar en el Plan de Marketing Digital cada una de las acciones de forma clara y
precisa, concretando la siguiente información:

Descripción de la acción.
Fases de implementación.
Responsable/s de la ejecución y sus responsabilidades.
Plazos de ejecución y calendario de implementación.
Asignación de recursos (humanos, materiales, financieros, etc.).
Dotación presupuestaria.
KPIs (Key Performance Indicators) para medir el éxito de la acción y valores objetivo para
esos KPIs tras su ejecución para evaluar las desviaciones.
Prioridad dentro del Timina general de ejecución del Plan de Marketing de acuerdo a la
relación entre importancia y urgencia relativa (Respecto al resto de acciones) de cada acción
propuesta.

Programación de acciones
Una definida cada acción y determinado que vamos a hacer para conseguirla se deben
indicar los responsables de llevarla a cabo y el timing.

Acción 1: Objetivo aumentar ventas desde ecommerce

Objetivo Estrategia Táctica

Realizar campañas en Twitter

Aumentar el tráfico web.
Ads y Google Ads.

Mejorar el posicionamiento en Creación de contenidos

buscadores. relevantes enfocados a SEO.
Aumentar las ventas a través
de la tienda online un 5%.
Envío de promociones
Fidelización.
especiales a clientes.

Refuerzo de marca y Acuerdos con prescriptores

confianza. influyentes del sector.
Acción 2. Objetivo aumentar la presencia en redes sociales

Objetivo Estrategia Táctica

Contenidos acordes al público

objetivo: Susceptibles de
Generación de contenidos.
viralizarse y favorecer el
Aumentar la presencia en engagement.
redes sociales: Alcanzar 300
suscriptores en Youtube y Se comunican mediante las
Descuentos y Promociones.
800 followers en twitter. redes sociales.

Favorecer y aumentar la
Engagement.
conversación con los usuarios.

Responsable implementación acciones estratégicas

Responsables del Programa de Acciones Estratégicas Años 2017-2019

Acciones Responsable Timing Presupuesto

Acción 1 Julio Checa 2017-2018 8.400€

Acción 2 Maria Pilar Pisarra 2018-2019 5.000€

Programación de acciones

Objetivo Estrategia Táctica

Realizar campañas en Twitter

Aumentar el tráfico web
Ads y Google Ads

Mejorar el posicionamiento en Creación de contenidos

buscadores relevantes enfocados a SEO
Aumentar las ventas a través
de la tienda online un 5%
Envío de promociones
Fidelización
especiales a clientes

Refuerzo de marca y Acuerdos con prescriptores

confianza influyentes del sector

Programación de acciones

Accione PRESUPUES
E F M A M J J A S O N D
s TO

Acción
X X X X X X X 7.000€
1

Acción
X X X X X X X X 4.000€
2

P. 50 50 1.5 1.5 1.5 1.50 1.00 1.00 1.00 50 50

11.000€
Mensual 0 0 00 00 00 0 0 0 0 0 0
Ejemplo 1 (19)

Para reflejar la necesidad de definir

objetivos específicos de Marketing
Digital, un buen ejemplo puede ser el
objetivo de facturación, que por su
naturaleza es fácilmente cuantificable
y exportable de una unidad de negocio
a otra. Imaginemos una tienda online
integrada en una cadena de retail que
cuenta con varios puntos de venta
físicos. El objetivo de la organización
es incrementar su facturación un 20% en 2018. La tienda online supone
actualmente un 30% de la facturación total del grupo y durante los últimos tres
años ha crecido una media del 40% cada año pero, a diferencia de los puntos de
venta físicos, reinvierte un 3% de su facturación en acciones de Marketing,
frente al 5% de las tiendas a pie de calle.

Dado que las circunstancias y condicionantes de la tienda online no son los

mismos que los de las tiendas físicas no parece lógico adjudicarle el mismo
objetivo de crecimiento que al conjunto del grupo.

Ejemplo 2 (20)

Otro ejemplo podría ser el objetivo de

adquisición de nuevos clientes en un
nicho determinado, ya que las
peculiaridades de ese segmento
pueden influir en gran medida en la
propensión de estos a recabar
información y/o contratar
productos/servicios online.
Preguntas (21)

Esas respuestas nos permitirán establecer:

Canales
Acciones
Plan editorial
Acciones de promoción/dinamización de nuestros activos digitales
Monitorización, definición de métricas y KPIs y reportan mensual
4.4. Presupuesto de Marketing Digital
En esta fase es necesario ser realista y
tener presente que lo habitual es que
surjan gastos no planificados.

Tras definir las líneas estratégicas a seguir

y detallar las acciones tácticas que las
dotaran de contenido, el Plan de Marketing
debe detallar un presupuesto que
cuantifique el coste de su ejecución para la
empresa. En este sentido, el presupuesto
debe ser coherente con los objetivos
definidos y los medios financieros de la
empresa, siendo recomendable que en
cada capítulo se indique el R.O.I. estimado
de cada acción.

El Retorno de Inversión (ROI) es un indicador financiero que, como su propio nombre indica,
mide la relación entre el presupuesto de Marketing y el beneficio generado. Por razones
obvias se trata de una métrica fundamental para evaluar cualquier campaña de Marketing.

Algunas de las partidas que pueden aparecer en el presupuesto son:

Herramientas de gestión: Por ejemplo SEMrush.

Presupuesto para: Community manager, diseñador, programador etc.
Presupuestos para campañas: Twitter ads, Google Ads, etc.
Creatividades: Bancos de imágenes como shutterstock.

Normalmente, el presupuesto concreto de cada acción lo configuraran las propuestas

comerciales realizadas por los proveedores del Departamento de Marketing de la empresa,
pero para determinar el presupuesto global de Marketing estas son las fórmulas más
comunes:

Porcentaje sobre el total de la

facturación

A/ Porcentaje sobre el total de la

facturación: Se trata del método más
utilizado y puede hacerse en base a las
ventas del año anterior o en base a la
facturación estimada para el año en
curso.
 Porcentaje sobre el margen bruto
B/ Porcentaje sobre el margen bruto:
Otro método muy utilizado y más
conservador que el anterior, ya que
para el cálculo del presupuesto
considera solo el margen comercial
tras sustraer los costos operativos.
En función de los beneficios
obtenidos en el año anterior
C/ En función de los beneficios
obtenidos el año anterior: Método
arriesgado que no tiene en cuenta el
ciclo de vida de la empresa ni el sector,
por lo que puede llevar a inversiones
ineficientes por exceso o por defecto.
El presupuesto óptimo será aquel que nos permita maximizar el retorno de inversión de la
En función de las acciones de la
competencia
D/ En función de las acciones de la
competencia: Aunque es aconsejable
estimar la inversión relativa de nuestra
empresa respecto a los principales
competidores para evaluar si es
adecuada para mantener nuestra cuota
de mercado, no es un método
recomendable para determinar por si
solo el presupuesto que destinaremos
a la ejecución de nuestro Plan de
Marketing Digital ya que la situación
de la competencia puede ser muy
diferente.
Por asignación
E/ Por asignación:
Independientemente de los criterios
anteriores y generalmente debido a la
necesidad de satisfacer obligaciones
financieras previas, se determina un
presupuesto concreto de acuerdo a las
directrices de la Dirección General.
Este método incrementa el control
sobre los recursos pero puede ser
insuficiente para satisfacer las
necesidades del departamento de
Marketing.
Base cero
F/ Base cero: El propio plan de
marketing es el que determina el
presupuesto y no al revés. Se
presupuesta cada acción por separado
y se estima su retorno de inversión,
dotando de fondos para todas aquellas
acciones de Marketing que alcancen
un umbral de rentabilidad mínimo.
ejecución de nuestro Plan de Marketing Digital, si bien cerrar el montante de la inversión
utilizando un criterio objetivo como un porcentaje determinado sobre el margen bruto nos
ayudara a no exceder la capacidad financiera de la empresa y supondrá una motivación extra
al planificar y ejecutar las acciones de Marketing.

La otra cara de la moneda es determinar un mínimo por debajo del cual la inversión en
Marketing Digital será ineficaz para lograr resultados relevantes en un plazo razonable, lo
que nos obligara a incrementar la inversión o a revisar nuestras prioridades y descartar
campañas y acciones con menor R.O.I. (Retorno de Inversión).
4.5. Analítica
Una gran ventaja del marketing online es la
capacidad de poder medir los resultados de
todas las acciones de marketing que se
realicen.

Para evaluar la ejecución del plan y los

éxitos o fracasos obtenidos, es necesario
elaborar informes que recojan los datos
cuantitativos, junto con el análisis y
recomendaciones dirigidas a la alta
dirección, orientados a mejorar la
ejecución de las próximas acciones.

Gracias a la analítica es posible medir las acciones que se están realizando para conocer que
está sucediendo y disponer mediante el análisis de la capacidad de hacerlas más eficientes
y/o incluso ponerles fin en beneficio de otras. Esta es una de las grandes ventajas que nos
ofrece el medio digital.

El objetivo del reporting es ayudar al destinatario de la información a tomar en el corto

plazo las medidas necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos a largo plazo.
4.6. Métricas y KPIs
Una de las grandes ventajas que tenemos en las campañas desarrolladas en marketing online
es que podemos medirlas pero para poder realizar esta medición, previamente debemos
determinar que vamos a medir y como lo vamos a hacer.

Las métricas nos aportan información general que se analiza en ocasiones durante la
duración de un determinado proyecto digital. Es habitual encontrar empresas que analizan
numerosa información de multitud de métricas haciendo muy difícil la toma de decisiones,
por este motivo es imprescindible determinar cuáles son los indicadores claves para cada
proyecto.

Las métricas nos permiten valorar temas especí?cos que son iguales para cualquier empresa,
aunque cada una debe seleccionar las métricas (22) que más le convienen. Herramientas
como Google Analytics nos permiten obtener métricas con mucha facilidad y esto puede
constituir un problema en aquellas empresas que no sepan diferenciar cuales son las
realmente importantes para su proyecto digital.

KPIs: (key performance indicator) / Indicadores clave de

rendimiento
→ Los KPIs son las métricas que nos ayudan a medir el progreso hacia la consecución de los
objetivos planteados.

El objetivo del reporting es ayudar al destinatario de la información a tomar en el corto

plazo las medidas necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos a largo plazo.

La determinación de KPIs para medir las acciones de marketing debe realizarse antes de
poner en marcha las acciones estratégicas. Mediante el análisis frecuente de KPIs podemos
determinar si la acción va en la dirección correcta o si por el contrario deben realizar algún
cambio o incluso finalizar la acción anticipadamente.

→ Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs.

Define bien tus KPIs, utiliza el método SMART.

S–> Específicos
M–> Medibles
A–> Alcanzables
R–> Realistas
T–> Tiempo (en un rango de tiempo)
 (23) (24) (25) (26)

Los KPIs (27) (Key Performance Indicators) son los factores críticos de éxito, es decir, las
métricas y ratios estrechamente vinculados a los objetivos (y por tanto, a la evolución del
negocio), capaces por si solos de reflejar la evolución global del proyecto. Debido a estas
características, se trata de las métricas idóneas para elaborar un cuadro de mando que
permita a los ejecutivos monitorizar la marcha del proyecto.

Para establecer los KPIs a utilizar, será necesario tener en cuenta los siguientes pasos:

Análisis de la empresa

Será necesario haber realizado un análisis de la empresa y conocer sus funciones en

profundidad para poder identificar las variables críticas en la evolución general del
negocio.

Determinar las variables

Determinar si pueden medirse de forma cuantitativa y evaluar si la recogida de datos es

eficiente en términos de tiempo y/o dinero.

Descartar las variables

Las variables que no pueden medirse o cuya cuantificación es descartada por la

inversión que requeriría, se configurara un cuadro de mando adaptado a las necesidades
de la empresa con las métricas restantes.

Dennis R. Mortensen, uno de los referentes mundiales de la Analítica Web, afirma que para
cumplir su cometido un KPI debe:
Si no cumple alguna de estas misiones no podremos considerarlo un KPI y estaremos
hablando de una métrica.

Además, es importante que el número de KPIs no sea muy elevado para que el informe sea
manejable y garantizar que solo recoge información crítica e imprescindible.

Es aconsejable que los KPIs siempre se muestren junto a su valor anterior para poder valorar
su evolución y saber si los esfuerzos realizados están teniendo resultados positivos.

Generalmente, los KPIs más interesantes son aquellos que combinan dos métricas
individuales (28) y agregan su información, a la vez que permiten segmentarla.

El número de interacciones por usuario y su evolución semanal y mensual también aportan

información interesante para monitorizar la marcha de la comunidad (29) , al igual que la
Tasa de interacción (Numero de respuestas/número de publicaciones) y la Tasa de
conversación (Numero de comentarios/número de publicaciones).

Con el objetivo de implementar mejoras en la ejecución del plan se deben fijar los KPIs
determinantes para controlar las acciones que se han planteado en la etapa anterior.

Para ello no debemos fijarnos únicamente en métricas absolutas (facturación, coste de

adquisición de usuarios, número de sesiones/visitantes/ impresiones/ etc.), que reflejan
resultados pero no permiten profundizar en sus causas, vinculadas a otras acciones de
marketing, operaciones, producción, etc.
Es necesario evaluar la aceptación y difusión del contenido que publicamos, confirmando
que nuestra estrategia editorial es acertada y no requiere ajustes. Es importante identificar
las temáticas y tipologías de contenido más leídas, compartidas y comentadas.

Reporting
Otro factor a reflejar en los informes es el
nivel de conversación generado entre la
marca y los usuarios y como dicha
conversación influye en la Reputación
Online.

El reporting debe profundizar en la

eficacia de los diferentes canales de
adquisición, desglosando los KPIs
críticos (Coste de adquisición de
clientes, Facturación, R.O.I., Sesiones,
Usuarios recurrentes, etc.) para cada
uno de ellos.

En ocasiones será necesario ir incluso más allá y segmentar las métricas y KPIs por producto
y/o tipo de conversión (venta, lead, descarga, suscripción,...).

Sin embargo el objetivo del reporting es ser una herramienta operativa y para ello debe
incluir únicamente la información imprescindible, presentada de forma clara y sencilla para
garantizar la rápida comprensión de la misma. El documento debe destacar los datos que
realmente son relevantes para la toma de decisiones, recogiendo las variables o aspectos
claves para la correcta evaluación de la gestión del proyecto en cuestión.

Los informes deben ser una herramienta de diagnóstico y un sistema de alerta, evidenciando
que aspectos del proyecto no están funcionando como deberían, facilitando la toma de
decisiones (30) .

Podemos integrar los KPIs en diferentes grupos en función del aspecto del Marketing Digital
que reflejen. Como en el resto de modelos expuestos en el manual, no hay estándares ni
normas rígidas, por lo que cada organización debe definir los suyos, aunque es habitual
agrupar las métricas en las siguientes categorías:

Alcance/Adquisición

Métricas cuantitativas centradas en aspectos como el número de usuarios/visitantes,

impresiones generadas por las diferentes campañas, etc.
 Interacción/Engagement

Métricas cualitativas centradas en la calidad de las interacciones registradas (Páginas

vistas, tiempo en la página, difusión de contenido en redes sociales, etc.).

Influencia

Entendemos por influencia la facultad de los diferentes activos digitales con los que
cuenta la empresa para generar una respuesta en el público con el que interactúan.
Puede medirse tanto a través de métricas simples, como el número de listas que
incluyen la cuenta en Twitter, enlaces desde otras páginas hacia el blog/web
corporativa, o algoritmos, como el Klout, aunque debido a las peculiaridades de cada
proyecto no es recomendable confiar al 100% en este tipo de indicadores.

Conversiones/Rentabilidad

Esta categoría atiende al cumplimiento explícito y directo de objetivos cuantificables,

como pude ser la culminación de una venta online a un visitante procedente de la página
de Facebook, captación de leads a través de un microsite o compras desde una App
Móvil.

Las fases para la realización de la gestión analítica son:

Definir los objetivos

Seleccionar los KPIs de control de acciones tácticas.
Definir las herramientas/fuentes para el control de resultados
Análisis de los resultados
Implementación de las mejoras necesarias para maximizar los objetivos

Análisis de Inversión: ROI

Para realizar un estudio sobre el valor
económico que se ha generado como
consecuencia de las acciones de Marketing
se dispone del ROI Return On Investment
/ Retorno de la Inversión.

Con este ratio de medición es posible

determinar el rendimiento que se ha
generado con una determinada acción de
marketing digital, el ROI nos indica la
rentabilidad que hemos obtenido por cada
1€ que se ha invertido en la acción.
Mediante el análisis de sus resultados será
posible determinar qué acciones de las que
se han realizado ha sido más rentable, en
cual debemos incidir más, si debemos
replantear alguna de las acciones o incluso
anular alguna de ellas. Por lo tanto se trata
de un valor con gran importancia para la
planificación estratégica.

Mediante el ROI obtenemos un análisis de rentabilidad esencial para la toma de decisiones.

¿Cómo calcular el ROI?

Como decíamos, mediante el ROI vamos a medir la rentabilidad de las acciones. Esta
rentabilidad sale de la relación entre la inversión de marketing y beneficios generados.

ROI = [ (Beneficio – Inversión) / Inversión ] X 100

Ejemplo
Invertimos 1000€ para la realización de una campaña en Google Ads. Una vez finalizada
hemos obtenido un beneficio de 3000€. Por lo tanto en este caso, el ROI será del 200%.
Es decir, por cada euro invertido en la campaña, hemos obtenido un retorno de la
inversión de 2€.

Un ROI positivo indica que la campaña realizada ha sido rentable, por el contrario un
ROI negativo indica que la campaña no ha sido rentable y por lo tanto hemos perdido
dinero con su realización.

El ROI es indispensable para la planificación y análisis estratégico.

Métricas (22)

Herramientas como Google Analytics nos permiten obtener métricas con mucha
facilidad y esto puede constituir un problema en aquellas empresas que no
sepan diferenciar cuales son las realmente importantes para su proyecto digital.
Facebook (23)

Fans
Me gusta/No me gusta
Abandonos
Comentarios
Impresiones totales
Páginas vistas
Clics

Twitter (24)

Followers
Mentions
RTs
Clics
Listas

Youtube (25)

Suscripciones
Me gusta/No me gusta
Favoritos
Comentarios
Retención de la audiencia
Reproducciones Totales
Minutos de reproducción

Pinterest (26)

Seguidores
Pines
Repines
Likes
Número de tablones
Comentarios
KPIs (27)

La función principal de un KPI es ofrecernos la posibilidad de actuar y tomar

decisiones para orientar la acción hacia los objetivos que nos habíamos
marcado.

Dos métricas individuales (28)

Un buen ejemplo es la Tasa de activación, que representa el porcentaje de

usuarios que realmente interactúan con la marca cada día/ semana/mes. Es un
indicador fundamental para evaluar si a nivel general, el contenido y la
interacción es lo bastante interesante como para que el usuario regrese a la
comunidad y a nivel particular, comprobar que la periodicidad contemplada en
nuestra planificación efectivamente fideliza y determina el comportamiento de
los usuarios.

Monitorizar la marcha de la comunidad (29)

Para obtener algunos de estos datos y monitorizar la consecución de

conversiones será imprescindible contar con herramientas de analítica web
(Ejem: Google Analytics) correctamente configuradas, lo que implicará dotar una
partida presupuestaria para su para su contratación y/o correcta
implementación técnica.

Toma de decisiones (30)

El reporting debe, por tanto, permitir que su destinatario pueda determinar el

grado de cumplimiento de objetivos de las campañas y ofrecerle un análisis del
significado de esos datos para la empresa o departamento al que se presenta el
informe.
4.7. Herramientas para medir KPIs
A continuación se presentan algunas herramientas que se utilizan para medir KPIs:

Google Analytics Twitter Analytics

Te permite analizar y crear objetivos e Informes para evaluar el impacto de

informes personalizados en relación a
tu estrategia y analizar KPI’s de
Audiencia, KPI’s de Adquisición y
comportamiento, KPI’s para ROI y
Conversiones, KPI técnicos y de SEO.
Google Search Console
Información sobre el volumen de
consultas, tráfico de búsqueda, número
de páginas indexadas por Google,
número de enlaces internos y enlaces
externos (backlinks).
Sistrix
Formada por un conjunto de 5
módulos de herramientas de análisis
SEO, SEM, keywords, social media e
informes para optimizar tu website.
campañas en Twitter.
SEMrush
Herramientas fundamental para
profesionales de Marketing Digital
permitiendo realizar análisis de
palabras clave, dominio y competencia.
Youtube Insights
Nos ofrece informes de ingresos
(Ingresos estimados y Rendimiento de
los anuncios), informes de sobre el
tiempo de visualización y
visualizaciones, fuentes de tráfico y
retención de la audiencia e informes de
interacción.

seoQUAKE

Potente herramienta de análisis SEO,

con la que podemos analizar métricas
como número de páginas indexadas,
Ranking de Alexa, edad del dominio,
densidad y relevancia de palabras clave
y Ratio texto/ código, entre otros
indicadores.
5. Bibliografía

Kotler, Philip (1999): El Marketing según Kotler. Editorial Paidós. Barcelona.

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
información (ONTSI) (2017)
Informe IAB Spain TOP Tendencias Digitales 2018
40defiebre.com
Puromarketing.com
https://blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasosexito- negocio