I. NOMBRE DEL PROYECTO.

“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING, PARA INCREMENTAR EL

NÚMERO DE EMPRESAS AFILIADAS A LA CAJA PETROLERA DE SALUD
SUB ZONAL GUAYARAMERIN, LOCALIDAD DE GUAYARAMERIN, 2021”

II. ANTECEDENTES.

Luego de aprobado el Código de seguridad Social en 1956 y por iniciativa de la

Federación de Trabajadores Petroleros Privados y la Federación de Trabajadores de
YPFB que querían tener un seguro de salud exclusivo para trabajadores petroleros,
se crea mediante Decreto Supremo 5083 del 10 de Noviembre de 1958 la Caja de
Seguro Social de Trabajadores Petroleros, encargada de la gestión, aplicación y
ejecución de los seguros de enfermedad, maternidad y riesgos profesionales; seguro
de invalidez, vejez y muerte, del régimen de asignaciones familiares y de vivienda
popular.

Los trabajadores de YPFB deciden retirarse de la Caja, por considerar

económicamente altos los aportes, es así que los trabajadores petroleros privados se
hacen cargo de la institución. El año 1959 nace la primera Administración Regional
en la ciudad de Cochabamba, con el establecimiento de una clínica piloto para la
atención central de los cuatro distritos, en respuesta a la demanda de los
trabajadores petroleros privados, pues esta ciudad se había convertido en el centro
de operaciones de dichos trabajadores.

Un poco después, el mismo año se inicia también la prestación de servicios médicos

en Yacuiba, en el hospital del pueblo que había sido recientemente inaugurado,
posteriormente se instaló una pequeña clínica propia en un lugar alquilado, con
capacidad para 10 camas, un quirófano equipado, el equipo hospitalario
indispensable y 5 profesionales médicos.

Subsiguientemente, en julio de 1961, la Caja comienza a brindar atención médica

en Santa Cruz y se crea la Administración Regional. En La Paz, se compraban
servicios completos de consulta externa e internación, en medicina general y

1
especializada a la clínica Santa Isabel, posteriormente se la compra para convertirla
en la Clínica Petrolera. En otros distritos, donde aún no se tenía infraestructura, se
compraban servicios médicos de acuerdo a la necesidad de los trabajadores
afiliados a la Caja.

El 28 de marzo de 1972, mediante D.S. 10173, se cambia la denominación de

nuestra institución a Caja Petrolera de Seguro Social.

Mediante Decreto Supremo 10260, el 19 de mayo de 1972 los trabajadores de

Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos se incorporan a la Caja Petrolera; se
realiza un convenio en el que se les reconoce su antigüedad, y se comprometen a
ponerse al día con sus aportes.

Muchas empresas solicitan afiliarse a la Caja Petrolero, como el Lloyd Aéreo

Boliviano y posteriormente otras.

Por última vez, se cambia el nombre de la institución, de Caja Petrolera de Seguro

Social a CAJA PETROLERA DE SALUD mediante el Decreto Supremo 21637 del
25 de junio de 1987, modificando sus Estatutos de seguro Integrado a Seguro a
Corto Plazo.

En Guayaramerín, existen cinco entes gestores de salud para la seguridad social.

Tres que funcionan con compra de servicios a consultorios particulares: CAJA DE
LA BANCA PRIVADA, CAJA CORDES, CAJA DE CAMINOS y dos con
presencia física es decir instalaciones propias: CAJA NACIONAL DE SALUD Y
CAJA PETROLERA DE SALUD, esta última es la que se estudiará en el presente
trabajo en referencia a sus sucursal en la localidad de Guayaramerin.

La Caja Petrolera es la Institución líder en la seguridad social a corto plazo,

brindando prestaciones integrales de salud con calidad y calidez a la población
protegida, garantizando el derecho a la salud, a través de la optimización de sus
recursos.

2
.La Caja Petrolera de Salud Guayaramerin, tiene sus instalaciones en la ciudad de
Guayaramerin, ubicada en la Av. Oscar Unzaga de la Vega entre las calles Tarija y
Max Paredes, actualmente el responsable de la caja es el Dr. Juan Carlos Mamani
Quispe, quien brinda sus servicios a los asegurados con la colaboración de un
Auxiliar de consultorio y un Auxiliar de oficina.

La Caja Petrolera de Salud tiene como visión: Ser la institución líder en la seguridad
social a corto plazo, brindando prestaciones integrales de salud con calidad y calidez
a la población protegida, garantizando el derecho a la saluda a través de la
optimización de sus recursos; y su Misión es: Garantizar a la población asegurada
acciones integrales en salud que consoliden en el tiempo sus postulados de
promoción, prevención, atención y rehabilitación, concentrando las potencialidades
institucionales e individuales, en procura del exito de los objetivos y logro de las
metas propuestas dentro de la política nacional del “Vivir Bien”.

La Caja Petrolera de Salud en Guayaramerin como ente gestor de seguridad social a

corto plazo, actualmente presta servicios en salud a 10 empresas, 3 de las cuales son
propias de nuestra ciudad y 7 que son sucursales de empresas con matriz en otros
departamentos, en total cuenta con 418 asegurados, 165 titulares y 253
beneficiarios.

En el presente trabajo estudiaremos la situación actual de la Caja Petrolera

de Salud en relación a sus empresas afiliadas y el porqué de su poco
crecimiento en número.

3
III. DECRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN PROBLÉMICA A RESOLVER.
En la ciudad de Guayaramerín, existe un gran número de empresas, en su mayoría
empresas unipersonales y ganaderas, que no están afiliadas a un ente de salud,
generalmente por los siguientes motivos:

 Falta de conocimientos de las normativas, razón por lo que obligan al empleador

afiliar a sus trabajadores, a un ente de seguridad social, sin tener el conocimiento de
las normas que regulan, ocasionando problemas de disconformidad o reclamos por
parte de los afiliados

 Numerosas exigencias por parte de los entes gestores sobre los requisitos, creando
que las empresas no puedan reunir la exigencias y no logran la afiliación, por
ejemplo: el número mínimo de trabajadores con los que deben contar cada empresa,
su inscripción a fundempresa.

 Falta de un ente gestor con un plan estratégico que atraiga a más empresas,
incrementado el número de afiliados y garantizando el buen servicio

3.1. Formulación del problema

¿Cómo influye la elaboración de un Plan estratégico de Marketing, que permita
incrementar las empresas afiliadas en la condición actual de la Caja Petrolera de
salud Guayaramerín?

4
IV. OBJETIVOS.

4.1. Objetivo general.

Diseñar un plan estratégico de marketing, para incrementar el número de empresas

afiliadas a la Caja Petrolera de Salud sub zonal Guayaramerin.

4.2. Objetivo específicos.

• Realizar un diagnóstico de la situación actual de la Caja Petrolera de Salud Sub
Zonal Guayaramerín, para poder determinar sus: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.

• Diseñar estrategias de marketing de acuerdo al análisis situacional, que permitan a

la Caja Petrolera de Salud Guayaramerín, lograr sus objetivos.

• Desarrollar los planes de acción para la implementar de las estrategias de marketing.

• Establecer los métodos de control, para evaluar los resultados del plan estratégico de
marketing.

5
V. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

El sistema de Seguridad Social constituye un elemento imprescindible y un objetivo

esencial de la sociedad moderna como sistema de protección pública de cualquier
situación de necesidad y para todos los ciudadanos. La Seguridad Social trata de
proteger al trabajador, su existencia, su salario y su capacidad productiva y la
tranquilidad de su familia. La finalidad de la seguridad social es garantizar el derecho
humano a la salud, la asistencia médica, la protección de los medios de subsistencia y
los servicios sociales necesarios para el bienestar individual y colectivo

En nuestra ciudad de Guayaramerin no contamos con muchas empresas grandes, sino

que la mayoría son empresas unipersonales, no cuentan con más 3 trabajadores
dependientes, lo cual es una limitante para las mismas poder afiliar a su empresa y por
ende a sus trabajadores ya que, según análisis costo-beneficio de la C.P.S., se
necesitan con mínimo cuatro trabajadores; otra limitante son los requisitos exigidos por
la institución ya que no son adaptables a nuestra región y la mayoría de las empresas en
busca de afiliación no logran reunirlos todos y como la institución se atiene a letra
muerta el cumplimiento de los requisitos la afiliación no llega a concretarse, es por ello
que la C.P.S. no logra crecer en número de empresa afiliadas.

5.1 Justificación Económica

El presente trabajo de investigación se justifica desde el punto de vista económico, ya
que la implementación de un plan estratégico de marketing para la Caja Petrolera de
Salud Guayaramerín, brindará nuevas ofertas, que aportaran al crecimiento económico
de la institución y de la población.

5.2 Justificación Social

Desde el ámbito social, el plan de marketing permitirá captar nuevos afiliados, siendo
la seguridad social un derecho de todo trabajador tiene, visualizar nuevas
oportunidades que puedan generar empleos y mejorar la calidad de vida a la sociedad.

6
5.3 Justificación Académica
Se justifica académicamente, porque este trabajo de investigación pretende tener una
orientación práctica, permitiendo a los administradores de empresas profundizar los
conocimientos adquiridos durante su formación profesional, en diferentes áreas.

7
VI. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
Este capítulo está conformado por la fundamentación teorica, que sustenta el presente
trabajo de investigación.

6.1. Administración

La administración involucra la coordinación y supervisión de las actividades de otros,

de tal forma que éstas se lleven a cabo de forma eficiente y eficaz.” (ROBBINS &
COULTER, 2010.).

6.2. Funciones administrativas

Según ROBBINS & COULTER, 2010., señala que las funciones de la administración
son las siguientes: planeación, organización, dirección y control.

 Planeación: Función administrativa que involucra definir objetivos de la

organización, establecer estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollar
planes para integrar y coordinar actividades.

 Organización: Función administrativa que involucra acordar y estructurar el

trabajo para cumplir los objetivos de la organización, cómo llevarlo a cabo y
con quien se cuenta para hacerlo.

 Dirección: Función administrativa que involucra motivar dirigir y cualquiera

otra acción involucrada con dirigir al personal y a través de ellas cumplir los
objetivos organizacionales.

 Control: Función administrativa que implica dar seguimiento a las actividades

para garantizar que se logran conforme a lo planeado.

6.3. Áreas de la administración

Las áreas funcionales de la administración son: finanzas, mercadotecnia, producción

y recursos humanos.

8
 Área de Finanzas
Es el área que se encarga del óptimo control, manejo de recursos económicos y
financieros de la empresa, esto incluye la obtención de recursos financieros
tantos internos como externos necesarios para alcanzar los objetivos y metas
empresariales y al mismo tiempo velar por los recursos externos requerido por
la empresa sean adquiridos a plazo e intereses favorables. (CARRETO, 2010).

 Área de Mercadotecnia
Es el área que se encarga de canalizar los bienes y servicios desde el producto
hasta el consumidor o usuario final. Entre las funciones de mercadeo podemos
mencionar: la investigación de mercados, el presupuesto de mercadeo, la
terminación de empaque, envase, etiqueta, y marca, la distribución y venta de
los productos la determinación del precio de los artículos la publicidad y la
promoción. (CARRETO, 2010)

 Área de Producción
Es el área encargada de trasformar la materia prima en productos y servicios
terminados, utilizando los recursos humanos, económicos y materiales
(herramienta y maquinaria) necesaria para su elaboración. Entre las funciones
principales del área de producción, el mantenimiento y reparación de
maquinaria o equipo, el almacenamiento de materia prima, producto en
procesos, producto terminado y el control de calidad. (CARRETO, 2010)

 Área de Recursos Humanos

Es el área encargada de la dirección eficiente y efectiva del recurso humano de
la empresa. Dentro de las funciones principales en esta área se pueden
mencionar, reclutamiento y selección del personal capaz responsable y
adecuado a los puestos de la empresa, la motivación capacitación y evaluación
del personal; el establecimiento de un medio ambiente agradable para el
desarrollo de las actividades. (CARRETO, 2010)

9
 6.4. Planeación estratégica

Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la

organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. La
planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación dentro de la
empresa. Las compañías por lo general preparan planes anuales, planes de largo plazo
y planes estratégicos. KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY. (2013).

6.5. Etapas de la planeación estratégica

Según IDALBERTO CHIAVENATO, 2001. La planeación estratégica cumple seis

etapas:

1. Determinación de los objetivos empresariales.

2. Análisis ambiental extremo.
3. Análisis organizacional interno
4. Formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia
empresarial.
5. Elaboración de la planeación estratégica.
6. Implementación mediante planes tácticos y operacionales.

6.6. ¿Qué es marketing?

Según KOTLER & ARMSTRONG (2013). Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

6.7. Dirección del esfuerzo de marketing

Para dirigir el proceso de marketing se requiere las cuatro funciones de

administración de marketing que la Figura muestra: análisis, planeación,
implementación y control. KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.7.1. Análisis de marketing

La administración de la función de marketing comienza con un análisis completo de

la situación de la empresa. El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA,
mediante el cual realiza una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades

10
 (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa. KOTLER & ARMSTRONG
(2013).

6.7.2. Planeación de marketing

La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la

empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales. Un plan de marketing detallado
es necesario para cada negocio, producto o marca. ¿Cómo se ve un plan de
marketing? Nuestro análisis se centra en planes de marketing de producto o de marca.
KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.7.3. Implementación de marketing

La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes en acciones

para lograr los objetivos estratégicos. Mientras que la planeación de marketing se
ocupa del qué y por qué de las actividades de marketing, la implementación se ocupa
de quién, dónde, cuándo y cómo. KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.7.4 Plan de marketing

KOTLER & ARMSTRONG (2013), señala el siguiente contenido de un plan de
marketing.

 Resumen ejecutivo
Presenta un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan para
su revisión por la gerencia; ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos
principales del plan rápidamente.

 Situación actual de marketing

Describe el mercado meta y la posición de la empresa dentro de él, incluyendo
información sobre el mercado, el desempeño del producto, la competencia y la
distribución.

11
 Esta sección incluye lo siguiente:

 Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, y a
continuación revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de
marketing que pudieran afectar las compras de los clientes.

 Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de
los principales productos en la línea de productos.

 Una reseña de la competencia que identifica a los principales competidores y evalúa

sus posiciones y estrategias de mercado respecto a la calidad del producto, su precio,
su distribución y su promoción.

 Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes de ventas y otros
sucesos en los principales canales de distribución.

 Análisis de amenazas y oportunidades

Evalúa las principales amenazas y oportunidades a las que podría enfrentarse el
producto, ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y
negativos, que podrían tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.

 Objetivos y cuestiones fundamentales

Establecen los objetivos de marketing que la empresa desearía conseguir durante la
duración del plan y analiza cuestiones fundamentales que afectarán su consecución.

 Estrategia de marketing
Traza la lógica fundamental de marketing con la cual la unidad de negocios espera
crear valor para el cliente y forjar relaciones, y las particularidades de mercados meta,
posicionamiento y niveles de gasto de marketing. ¿Cómo creará la empresa valor para
los clientes a fin de, en reciprocidad, captar valor de los clientes? Esta sección
también traza estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y

12
 explica cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y cuestiones críticas
desglosadas antes en el plan.

 Programas de acción
Desglosa cómo las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción
específicos que respondan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

 Presupuestos
Detalla un presupuesto de apoyo de marketing, muestra los ingresos esperados y los
costos esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia está en las
utilidades proyectadas. El presupuesto se convierte en la base de las compras de los
materiales, programación de producción, planificación de personal y operaciones de
marketing.

 Controles:
Traza los controles que se utilizarán para supervisar el progreso, permitir que la
gerencia revise los resultados de la implementación y detectar productos que no están
cumpliendo con sus metas. Incluye medidas de rendimiento sobre la inversión de
marketing.

6.7.4. Control de marketing

Medición y evaluación de los resultados de las estrategias y planes de marketing, y

toma de acciones correctivas para asegurarse que se logren los objetivos. KOTLER &
ARMSTRONG (2013).

6.8. Mezcla de marketing

Conjunto de herramientas tácticas de marketing: producto, precio, plaza y promoción

que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.
KOTLER & ARMSTRONG (2013).

13
6.8.1. Producto

Significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta. Por ejemplo: Variedad, calidad, diseño, características. Marca, empaque,
servicios. KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.8.2. Precio

Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Por
ejemplo: Precio de lista, descuentos, bonificaciones, periodo de pago, condiciones de
crédito. KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.8.3. Plaza

Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para

los clientes meta. Por ejemplo: Publicidad, ventas personales, promoción de ventas,
relaciones públicas. KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.8.4. Promoción

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los
clientes meta a comprarlo. Por ejemplo: Canales, cobertura, ubicaciones, inventario,
transporte, logística, KOTLER & ARMSTRONG (2013).

6.9. Empleador
Patrono es la persona natural o jurídica que proporciona trabajo, por cuenta propia o
ajena, para la ejecución o explotación de una obra o empresa. (LEY GENERAL DEL
TRABAJODEL 8 DE DICIEMBRE DE 1942 ART. 2)

6.10. Empleado
Empleado y obrero es el que trabaja por cuenta ajena. Se distingue el primero por
prestar servicios en tal carácter; o por trabajar en oficina con horario y condiciones
especiales, desarrollando un esfuerzo predominantemente intelectual. Quedan
comprendidos en esta categoría de empleados todos los trabajadores favorecidos por
leyes especiales. Se caracteriza el obrero por presentar servicios de índole material o
manual comprendiéndose en esta categoría, también, al que prepara o vigila el trabajo

14
 de otros obreros, tales como capataces y vigilantes. (LEY GENERAL DEL
TRABAJODEL 8 DE DICIEMBRE DE 1942 ART. 2)

6.11. Seguridad social

La Seguridad Social tiene por objeto proteger la salud del capital humano del país, la
continuidad de sus medios de subsistencia, la aplicación de medidas adecuadas para la
rehabilitación de las personas inutilizadas y la concesión de los medios necesarios para
el mejoramiento de las condiciones de vida del grupo familiar incluida la vivienda de
interés social.

El Seguro Social Obligatorio tiene por objeto proteger a los asegurados en las
contingencias que se indican y mediante las prestaciones siguientes:

a) Prestaciones en especie a los trabajadores y sus familiares en casos de enfermedad,

maternidad o accidentes no profesionales;

b) Prestaciones en especie solamente a los trabajadores en casos de accidente de

trabajo o enfermedad profesional;

c) Prestaciones en dinero solamente a los trabajadores en casos de enfermedad,

maternidad, accidentes no profesionales, riesgos profesionales, invalidez y vejez;

d) Prestaciones en dinero a los derecho -habientes de los trabajadores fallecidos por

cualquier causa;

e) Prestaciones para funerales en caso de muerte por cualquier causa de un trabajador y

de su cónyuge o conviviente. (Reglamento del Código de Seguridad SocialDecreto
Supremo 531530 de Septiembre, 1959 ART. 1, 3.)

6.12. Servicios
Los servicios tienen como definición, cualquier actuación o cometido esencialmente
intangible; sin transmisión de propiedad que una parte puede ofrecer a la otra, su
prestación puede ir ligada o no a productos físicos. Los servicios varían en función de
si están basados en soportes físicos o equipos o si están basados en las personas, o en
ambos. (KOTLER; 2006)

15
6.13 Marketing de servicios
La naturaleza y los papeles del marketing de servicios son diferentes a los del
marketing de productos. Aunque ambos comienzan con la identificación de las
necesidades y diseño del producto, generalmente los bienes se producen antes de
venderse, mientras que los servicios habitualmente se venden antes de producirse.

Gráfica Nro.1
Naturaleza y papeles del marketing de servicios

FUENTE: HOFFMAN, D., BATENSON J. E. “Fundamentos de marketing de servicios” 2da Edición.

Los servicios están dominados por la calidad de la experiencia, atributos que sólo se pueden
evaluar después de la compra. En los servicios, tanto el servicio post venta como la
comunicación boca a boca son de gran relevancia para garantizar la lealtad y continuidad de
los clientes. En general, una compañía de servicios cuyo enfoque e inversión esté dado en
la preventa, tendrá mucho menos probabilidad de éxito que una compañía cuyos recursos
de marketing se enfocan en generar un excelente servicio y acompañamiento postventa.
(HOFFMAN, D., BATENSON J. E.; 2002)

16
 Gráfico Nro. 2
Modelo Integrado para el marketing en las empresas de servicios.

FUENTE: HOFFMAN, D., BATENSON J. E. “Fundamentos de marketing de servicios” 2da Edición.

Los autores Leonard L. Berry y A. Parasuraman en su libro, Marketing en las Empresas de

Servicios Compita Mediante la Calidad, presentan un modelo de mercadeo integrado
basado en los siguientes 3 pilares fundamentales:

1. Prestación de servicios de calidad: La confiabilidad es el criterio clave de la excelencia.

Existe evidencia empírica que adicionalmente Cuatro dimensiones que influyen en la
evaluación que el cliente hace de la calidad del servicio: diligencia, garantía, empatía y
recursos tangibles. En estudios realizados con más de 1900 clientes de cinco compañías de
servicios, se obtuvo la siguiente prelación de atributos:

Para prestar un servicio de calidad, se requiere: prestar bien el servicio la primera vez,
prestar muy bien el servicio la segunda vez, administrar y superar las expectativas del
cliente.

2. Estructurar una organización de marketing: Un servicio excelente es la base de un

marketing excelente. Y esto es claro dado que a diferencia de los productos manufacturados
el servicio exige a menudo la presencia física del cliente y del prestador de servicios, y es
en este terreno donde se da la mayor oportunidad para el marketing. Por esto, es importante

17
tener una estructura organizacional enfocada hacia el cliente, con un liderazgo claro,
preparada y entrenada para ofrecer un servicio excelente en una cultura de cero errores.

3. Maximizar el potencial del marketing: un servicio es en esencia un “desempeño” y esta

naturaleza no material produce diferentes consecuencias en las impresiones que los clientes
se llevan, en las decisiones que toman y 18 obviamente en la actitud que debe adoptar el
vendedor. Sin embargo, podríamos decir que junto a la intangibilidad del servicio, existen
indicios tangibles de cómo será el servicio. Estos indicios son de vital importancia para el
cliente y tienden a formar un concepto inicial de cómo será el resultado del servicio e
influir en la decisión de compra, convirtiéndose en elementos de gran potencial al
estructurar la función de marketing.

La función fundamental, entonces se convierte en garantizar que el cliente experimente los

indicios en la forma en la que el vendedor desea transmitirlo y por lo tanto se convierta en
pruebas fiables del servicio a comprar. Las pruebas se pueden clasificar en 3 tipos, que se
relacionan entre sí: ambiente físico, comunicaciones y precio. Adicionalmente las pruebas
tienen los siguientes subpapeles en la estrategia de marketing: formar las primeras
impresiones, administrar la confianza, facilitar servicios de calidad, cambiar una imagen y
dar estímulo sensorial. Una vez definidas y administradas las pruebas, es fundamental que
la organización defina su estrategia de crecimiento, que debe estar enmarcada en una o
varias de los siguientes caminos estratégicos:

• Atraer nuevos clientes.

• Hacer más negocios con clientes existentes.

• Reducir la deserción de clientes.

18
VII METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR.
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación, se utilizarán los siguientes
métodos y técnicas de investigación

7.1 Tipo de investigación

7.1.1 Descriptiva

La presente investigación, es de carácter eminentemente descriptivo, debido a que su

propósito será evaluar las características del fenómeno en mención, es decir se
encargará de describir y medir con la mayor precisión posible el mismo, tomando en
cuenta espacio tiempo, también tendrá como técnicas de recolección de información
primaria la utilización de la encuesta y la observación de campo.

7.1.2 Explicativa

Se tratará de explicar la organización estructurada del marketing estratégico para

incrementar el número de empresas afiliadas de la Caja Petrolera de Salud sub
zonal Guayaramerin y llegar al conocimiento de las causas.

7.1.3 Exploratoria

Nos permitirá un primer acercamiento al problema que se pretende estudiar y

conocer o “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos.

7.1.4. Cualitativa
Con este método se podrá realizar visitas a la Caja Petrolera de Salud sub zonal
Guayaramerin; enfocándonos a mirar y analizar las técnicas de trabajo de la
compañía. Por ende, se harán una serie de consultas a expertos de cada área de la
empresa que podrán ayudar a identificar las relaciones interpersonales de los
empleados y el desarrollo de las diversas tareas, esto ayudará y fortalecerá el
desarrollo de la investigación.

19
 7.2 Alcances

 Se desarrollará un plan de marketing estratégico, dentro Caja Petrolera de Salud

sub zonal Guayaramerin .
 El análisis de la oferta y la demanda, se realizará en base al mercado de la Caja
Petrolera de Salud sub zonal Guayaramerin , en la localidad de Guayaramerín.
 Mediante el diseño e implementación del plan estratégico, se logrará captar
nuevas empresas de la región para afiliar a la entidad de salud.

7.3 Diseño de investigación

Ya establecido los objetivos y enumerada cada una de las necesidades de información,
se diseñarán, cuáles serán las fuentes de información para el proyecto. Se definirá que
tipo de fuentes internas serán utilizadas y cuáles serán las fuentes externas consultadas
para la investigación.

7.3.1. Fuentes Internas

Las fuentes internas diseñadas para la presente investigación, se enfocaran
directamente a la población de la ciudad de Guayaramerin (consumidores). Las
fuentes internas utilizadas serán:

 Observación:

Se diseñara una guía de observación, mediante esta técnica se podrá observar la

situación actual de la Caja Petrolera de Salud Guayaramerin, para formular las
mejores estrategias para el crecimiento de la misma.

 Encuesta:

Se elaborará una encuesta a base de cuestionarios ya realizados en trabajos de

investigación de plan de marketing, para recabar información sobre la situación del
mercado, es decir la satisfacción del cliente con el servicio ofrecido por la empresa.

20
  Entrevista

Se entrevistará al personal para conocer las falencias y como mejorar la situación de

la Caja Petrolera de Salud.

7.3.2. Fuentes Externas

Las fuentes externas a consultar para la investigación, se enfocarán en datos
estadísticos, principalmente el documento consultado será el Censo de Población y
Vivienda 2012 (INE, 2012)

7.4. Instrumentos de recolección de datos

7.4.1. Diseño de la muestra
Consistirá en determinar el tamaño de la muestra seleccionada para el estudio, en
primera instancia, se determinará la población sobre la cual se va extraer dicha
muestra. Esta información podrá ser obtenida mediante los dos últimos Censos,
elaborado por el Instituto Nacional de Estadística.

La población objetivo en el presente proyecto lo constituyen el número total de

hogares de la localidad de Guayaramerín para el año 2021 que es de 8.530
aproximadamente (Anexo Nº 1), de acuerdo a proyecciones realizadas en base a los
datos obtenidos en los dos últimos censos (CNPV INE BOLIVIA, 2001 y 2.012).

7.4.2. Procesamiento de datos

Una vez obtenida la información necesaria, se continuará a procesar todos los datos
obtenidos.

El primer paso del procesamiento de datos, se realizará mediante la construcción

detallada y rigurosa de la encuesta aplicada. El segundo paso será la codificación, lo
cual significa preparar los datos para que pudiesen ser analizados. Para esta acción, se
consolidaran mediante una planilla Excel los datos obtenidos a través de la encuesta.

21
7.4.3. Análisis de los datos
El análisis se tomará como una forma lógica para entender los datos seleccionados
sobre la investigación y se detallará la información relevante descubierta por medio
de gráficos y conclusiones para cada uno de ellos.

7.4.4. Presentación de los resultados

Habiendo establecido la necesidad de información, conociendo cuales son los
objetivos y una vez realizado el procedimiento necesario para satisfacer cada una de
las dudas surgidas mediante el estudio, se presentarán los resultados de la manera más
clara posible, por medio de un informe de resultados.

22
VIII. PRESUPUESTO

Durante el estudio de mercado, se establecerá el presupuesto para la elaboración del plan

estratégico por conceptos de inversión fija, inversión diferida y el capital de trabajo.

Tabla N° 1
Detalle de presupuesto

Detalle Costo
Inversión fija
Inversión diferida
Capital de trabajo
Total

Fuente: Elaboración propia.

23
IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Para la ejecución del presente trabajo de investigación se requerirá de las siguientes

actividades:

Tabla Nº 2
Cronograma de actividades

N° Actividades Junio Julio Agosto Septiembr Octubre

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Elaboración del x x x x
1 perfil
Presentación y x x
2 defensa del perfil
Trabajo de campo x x
3 (Entrevistas y
encuestas)
Tabulación y x x x
4 análisis de los
resultados
Elaboración de la x x x x
5 Propuesta
Presentación del x
6 documento
7 Corrección del x x
Documento
Defensa del X x
8 Proyecto de grado
Fuente: Elaboración propia

X. BIBLIOGRAFIA.

24
 10ª Ed., Edit. Pearson. S. A. de C. V. México, pág.5-8,53, 14-58.
 IDALBERTO CHIAVENATO. 2001. Administración, 3ª ed. Edit. McGraw-Hill
Interamericana, S.A., Bogotá, D.C., Colombia, pág. 165.

 INE BOLIVIA. 2013. Censo Agropecuario Estado Plurinacional de Bolivia.

 KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY. (2013). Fundamentos de

marketing,11ª ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, pág. 38.
 LEY GENERAL DEL TRABAJODEL 8 DE DICIEMBRE DE 1942 ART. 2
 Reglamento del Código de Seguridad SocialDecreto Supremo 531530 de
Septiembre, 1959 ART. 1, 3.

25