2.2.

7 El branding y la sensación de comunidad

Según Gustavo Gili, Barcelona, 2009, l branding, en un sentido holístico y estratégico, es

un proceso continuo y multidimensional que implica la creación, desarrollo y gestión de la

identidad de una marca con el objetivo de establecer conexiones emocionales y perceptuales

duraderas con su audiencia objetivo. Va más allá de la mera representación visual mediante

elementos como logotipos, colores y tipografías, extendiéndose hacia la definición de la

personalidad de la marca, su propuesta de valor, posicionamiento en el mercado, y la creación de

experiencias coherentes y positivas para los consumidores en todos los puntos de contacto.

En este contexto, el branding se convierte en un marco estratégico que guía la forma en

que una empresa se presenta y se relaciona con su entorno. La construcción de una identidad de

marca sólida implica una comprensión profunda de los valores de la empresa, su misión y visión,

así como la comprensión del mercado y la audiencia a la que se dirige. Los elementos visuales,

como el logotipo y la paleta de colores, se seleccionan cuidadosamente para transmitir mensajes

específicos y evocar emociones que refuercen la conexión emocional entre la marca y sus

consumidores.

A continuación, abarcaremos los principales componentes del branding:

Identidad de Marca:

1. Logotipo:

El logotipo no es solo una imagen; es la cara visual de la marca. Cada elemento en el

diseño del logotipo se selecciona con cuidado para transmitir un mensaje específico. Por
ejemplo, la elección de colores puede evocar emociones (rojo para energía, azul para confianza),
y las formas pueden comunicar diversos significados (curvas para amabilidad, líneas rectas para
profesionalismo).
2. Nombre de la Marca:

El nombre de la marca es la primera impresión que los consumidores tienen. Debe ser
fácil de recordar, pronunciar y asociar con la identidad de la empresa. Además, el nombre puede
tener implicaciones culturales y lingüísticas que deben considerarse en el mercado objetivo.

3. Colores y Tipografía:

La paleta de colores de una marca no es solo estética; tiene un impacto psicológico. Por
ejemplo, el verde puede asociarse con la sostenibilidad, mientras que el negro puede transmitir
lujo. La elección de la tipografía también es crucial; una tipografía elegante puede comunicar
sofisticación, mientras que una más amigable puede transmitir accesibilidad.

Propuesta de Valor:

La propuesta de valor va más allá de las características del producto. Se centra en cómo
la marca resuelve los problemas del cliente, mejora sus vidas o satisface sus necesidades.
Comprender los deseos y las aspiraciones del público objetivo es fundamental para
construir una propuesta de valor convincente.

Posicionamiento de Marca:

El posicionamiento de marca implica la diferenciación estratégica. ¿Cómo la marca

quiere ser percibida en comparación con la competencia? Puede ser el líder en innovación, el
defensor de la comunidad o la opción más asequible. La consistencia en la comunicación
refuerza este posicionamiento.

Experiencia del Cliente:

La experiencia del cliente es holística e incluye cada punto de contacto, desde la primera
interacción hasta la postventa. La navegación en el sitio web, la facilidad de compra, el servicio
al cliente y la calidad del producto contribuyen a la percepción global de la marca. La
consistencia en la experiencia construye confianza y lealtad.
Comunicación de Marca:

La estrategia de comunicación debe ser coherente y adaptarse a los diversos canales. La

publicidad debe ser consistente con las publicaciones en redes sociales, y todas las
comunicaciones deben reflejar la voz y la personalidad de la marca. La autenticidad es clave para
construir una conexión emocional con los consumidores.

Cultura de Marca:

La cultura de marca se inicia internamente. Los valores de la empresa, la ética laboral y la

misión impactan en cómo los empleados representan la marca. Cuando los empleados se
identifican con la cultura de la marca, se convierten en embajadores naturales que refuerzan la
autenticidad y credibilidad de la marca.

Reputación de Marca:

La reputación de la marca se construye con el tiempo y se basa en la calidad del producto,

el servicio al cliente y el comportamiento ético. La responsabilidad social corporativa (RSC)
también desempeña un papel crucial; las acciones de una marca en términos de sostenibilidad y
responsabilidad social afectan directamente la percepción pública.

A continuación, se abarcará brevemente el concepto de “Sensación de comunidad”:

Según el estudio “Sentido de Comunidad Como Fuente de Bienestar en Poblaciones

Socialmente Vulnerables de Lima, Perú”, PSYKHE, 2016, la sensación de comunidad es el
sentimiento de pertenencia e interdependencia con un grupo social, que implica compromiso,
identificación y apoyo mutuo. Se compone de cuatro dimensiones: membresía, influencia,
integración y satisfacción de necesidades y conexión emocional.

Bienestar y sentido de comunidad: El sentido de comunidad se relaciona con las

diferentes expresiones del bienestar, tanto individual como social, en contextos de
vulnerabilidad. El sentido de comunidad influye en el bienestar social, que a su vez afecta al
bienestar psicológico y subjetivo.

Estudio empírico: Se exploró la relación entre el sentido de comunidad y el bienestar en

una muestra de 150 personas de barrios urbano-marginales de Lima, Perú. Se encontraron
correlaciones significativas entre las dimensiones del sentido de comunidad y las del bienestar.
El tiempo de residencia en la comunidad se asoció con mayores niveles de sentido de comunidad
y bienestar. Se realizó un análisis de ruta que sugirió un modelo recursivo entre las variables.
 Discusión y conclusiones: Los resultados mostraron que el sentido de comunidad, basado
en la identificación y la vinculación afectiva con el colectivo, promueve la percepción de un
entorno social favorable y el balance positivo de la propia vida. La comunidad actúa como un
espacio de desarrollo y satisfacción de necesidades, principalmente en el plano simbólico y
existencial. Se plantean implicaciones para las intervenciones comunitarias y la salud mental de
las poblaciones vulnerables.

2.2.8 Publicidad física y online

Según Smith, A. N. (2019), Oxford University Press, la publicidad física, arraigada en

medios tangibles, desempeña un papel fundamental en el panorama publicitario, ya que busca
activar los sentidos y crear una conexión tangible con la audiencia. Los formatos de publicidad
física abarcan una amplia gama de opciones, desde vallas publicitarias estratégicamente ubicadas
hasta anuncios impresos en periódicos y revistas, pasando por carteles llamativos en puntos de
venta y la tradicional publicidad en vallas en eventos.

Características clave:

Experiencia Sensorial: La publicidad física permite una experiencia sensorial más

inmersiva. La presencia tangible de materiales publicitarios permite a los consumidores
interactuar directamente, tocando, viendo e incluso oliendo, lo que agrega una dimensión
emocional y táctil a la experiencia de la marca.

Ubicación Estratégica y Visibilidad: La selección cuidadosa de la ubicación es esencial

en la publicidad física. Las vallas publicitarias en lugares estratégicos, como carreteras con alto
tráfico, tienen el potencial de alcanzar a una audiencia masiva. De manera similar, anuncios en
puntos de venta aprovechan la proximidad directa al consumidor en el momento de la toma de
decisiones de compra.

Formatos Creativos y Personalización: Los anunciantes tienen libertad para experimentar

con creatividad y diseño en la publicidad física. Desde ilustraciones vibrantes hasta mensajes
impactantes, los anuncios pueden adoptar diversos formatos. La personalización también es
posible, adaptando el mensaje a audiencias específicas o eventos particulares.
 Duración Limitada y Rotación de Contenidos: Muchos formatos de publicidad física
tienen una duración limitada. Las vallas publicitarias pueden cambiar con el tiempo, presentando
nuevos contenidos y campañas para mantener la frescura y la relevancia. Esto refleja la
necesidad de adaptarse a las dinámicas cambiantes del mercado y de la audiencia.

Presencia en Eventos y Experiencias en Vivo: La publicidad física se integra a menudo

en eventos en vivo, ferias comerciales y patrocinios, aprovechando la oportunidad de interactuar
directamente con el público. La participación en eventos ofrece una oportunidad única para crear
experiencias de marca memorables y auténticas.

Impacto Local y Conexión Cultural: Al dirigirse a ubicaciones específicas, la publicidad

física puede construir una conexión más profunda con las comunidades locales. La incorporación
de elementos culturales y contextuales en los anuncios fortalece la identificación de la marca con
el entorno y la audiencia local.

Sostenibilidad en el Diseño: En la era actual, la sostenibilidad se ha vuelto un factor

importante. Los anunciantes están explorando materiales ecológicos y prácticas sostenibles en la
creación de publicidad física para alinearse con las preocupaciones ambientales y sociales.

La publicidad física no solo ofrece oportunidades para la expresión creativa y el impacto

visual, sino que también se destaca por su capacidad para generar experiencias sensoriales
significativas y auténticas en el mundo real. La elección de la estrategia de publicidad física
puede depender de factores como la audiencia objetivo, el mensaje deseado y los objetivos
específicos de la campaña.

Ahora, se desglosará el concepto de publicidad online:

La publicidad online ha transformado radicalmente la forma en que las marcas se

conectan con su audiencia. La interactividad es una característica distintiva, permitiendo a los
usuarios no solo visualizar anuncios, sino también interactuar directamente con ellos. Los
anuncios en redes sociales, los enlaces patrocinados en motores de búsqueda y los contenidos
multimedia permiten una participación activa del usuario, brindando la oportunidad de
compartir, comentar y participar en encuestas.
 La segmentación y personalización son puntos fuertes de la publicidad online. Los
anunciantes pueden dirigirse a audiencias específicas basándose en datos demográficos,
comportamientos en línea y preferencias del usuario. Esta precisión mejora la relevancia del
mensaje, aumentando la probabilidad de que los usuarios respondan de manera positiva.
Además, la capacidad de medir resultados y analizar datos en tiempo real proporciona a los
anunciantes una visión profunda del rendimiento de sus campañas, permitiendo ajustes y
optimizaciones continuas.

La flexibilidad en costos y estrategias es otra ventaja clave de la publicidad online. Los

anunciantes pueden establecer presupuestos flexibles y ajustar estrategias según el rendimiento
en tiempo real. Esto contrasta con la publicidad física, donde los costos pueden ser más fijos y
los ajustes menos ágiles.

La publicidad online también se destaca por su alcance global y disponibilidad las 24

horas del día. Las campañas pueden llegar a audiencias en diferentes zonas horarias y adaptarse
culturalmente para maximizar su impacto. Este alcance global, combinado con la capacidad de
llegar a los consumidores en cualquier momento, proporciona a las marcas una presencia
continua y efectiva.
2.2.9 Recompensas emocionales y las técnicas publicitarias

Según Tandoc, E. C., Ferrucci, P., & Duffy, M. (2015). "Facebook use, envy, and
depression among college students: Is facebooking depressing?", las recompensas emocionales
constituyen un aspecto vital de la experiencia humana, centradas en las gratificaciones subjetivas
que no se miden en términos tangibles, sino en el impacto profundo que tienen en el bienestar
emocional y psicológico de un individuo. Estas recompensas encapsulan la esencia de la
satisfacción, la conexión interpersonal, y la riqueza de las experiencias que generan estados
emocionales positivos.

En el entorno de las redes sociales, las recompensas emocionales adquieren una

dimensión única. La satisfacción emocional profunda puede surgir de la participación en
comunidades en línea, donde los adolescentes comparten sus logros, desafíos y momentos
significativos. La conexión social se forja a través de la interacción en plataformas digitales,
donde la distancia física se ve superada por la proximidad emocional. La validación y la
autoafirmación, elementos fundamentales de las recompensas emocionales, se manifiestan en los
likes, comentarios y respuestas sociales que reciben, contribuyendo a una percepción positiva de
sí mismos.

Además, las recompensas emocionales se experimentan en la inmersión total de

actividades en línea, como explorar contenido inspirador, participar en conversaciones
significativas, o expresar creatividad. El apoyo emocional y la empatía, facilitados por la
conexión virtual, añaden capas adicionales a estas recompensas, creando un tejido emocional
enriquecido por las interacciones digitales.

Ahora, algunas características clave de las recompensas emocionales:

Satisfacción Emocional: La participación en redes sociales puede generar emociones

positivas, como la felicidad, la alegría o el placer, a través de la interacción con contenido
atractivo, mensajes inspiradores o experiencias compartidas.
 Conexión Social: Las redes sociales proporcionan una plataforma para establecer y
mantener conexiones emocionales con amigos, compañeros y comunidades. La sensación de
pertenencia y la conexión emocional son recompensas significativas.

Validación y Autoafirmación: La recepción de likes, comentarios y el reconocimiento en

las redes sociales puede proporcionar validación y fortalecer la autoestima. La autoafirmación
emocional se logra al percibir que los demás valoran y aprecian las contribuciones y el contenido
compartido.

Apoyo Social: La expresión de emociones, ya sea positivas o negativas, puede llevar a la

obtención de apoyo emocional por parte de la red social. La empatía y la solidaridad emocional
juegan un papel clave en estas recompensas.

Técnicas Publicitarias:

Según De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). "Popularity of brand posts on
brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing." Journal of
Interactive Marketing, las técnicas publicitarias constituyen un conjunto de estrategias y tácticas
utilizadas por los profesionales del marketing para influir en la percepción, actitudes y
comportamientos del público objetivo con el fin de promover productos, servicios o marcas.
Estas técnicas se despliegan de manera creativa y persuasiva, aprovechando principios
psicológicos, visuales y comunicativos para conectar de manera efectiva con la audiencia y
generar interés o acción.

En el ámbito de las redes sociales y la adolescencia, las técnicas publicitarias adoptan una
dimensión única que busca captar la atención de un público joven y altamente conectado. Entre
las estrategias empleadas se encuentran:

Marketing de Contenidos: Esta técnica implica la creación y difusión de contenido

relevante y atractivo. En el contexto de las redes sociales, las marcas generan contenido que no
solo promociona sus productos, sino que también entretiene, educa o inspira, estableciendo así
conexiones emocionales con los adolescentes.
 Influencer Marketing: Colaborar con personas influyentes en redes sociales que tienen
seguidores significativos entre los adolescentes. La autenticidad y la conexión emocional que los
influencers pueden establecer se aprovechan para promover productos o servicios de manera más
personalizada.

Historias y Contenido Efímero: Utilizar la funcionalidad de historias en plataformas

como Instagram o Snapchat. Estas historias efímeras crean un sentido de urgencia y
exclusividad, fomentando la participación rápida y la atención sostenida.

Publicidad Nativa: Integrar publicidad de manera natural en la experiencia de navegación

de las redes sociales para que se mezcle con el contenido regular. Esta técnica busca ser menos
intrusiva y más coherente con el flujo de información que consumen los adolescentes en sus
plataformas favoritas.

Estas estrategias son parte de un esfuerzo más amplio para entender las dinámicas
específicas de las redes sociales y adaptar las tácticas publicitarias para captar la atención
eficazmente. La creatividad, la autenticidad y la capacidad de adaptación son clave en el diseño e
implementación de estas técnicas, especialmente cuando se busca resonar con un público
adolescente altamente informado y selectivo.

Sus características clave son:

Marketing de Contenidos: Crear y compartir contenido relevante, entretenido e

informativo para atraer y retener la atención del público adolescente en las redes sociales.

Influencer Marketing: Colaborar con personas influyentes en las redes sociales que tienen
una gran cantidad de seguidores entre los adolescentes para promocionar productos o servicios
de manera auténtica.

Historias y Contenido Efímero: Utilizar funciones como las historias de Instagram para
crear urgencia y escasez, fomentando la participación rápida y la atención de los adolescentes.

Publicidad Nativa: Integrar anuncios de manera natural en la experiencia de navegación

de las redes sociales para que se mezclen con el contenido regular y resulten menos intrusivos.
2.2.10 Presión social al realizar una compra

Según Joakim Book, Instituto Mises. (2019). "La presión social frente a las preferencias
de los consumidores.", la presión social en las decisiones de compra es un fenómeno complejo
que implica la influencia significativa del entorno social en las elecciones individuales de los
consumidores. Este concepto se basa en la idea de que las decisiones de compra no se toman de
manera aislada ni exclusivamente bajo un razonamiento racional, sino que están intrínsecamente
ligadas a las expectativas, normas y comportamientos de los grupos sociales a los que pertenece
o aspira pertenecer un individuo.

Una de las características clave de la presión social radica en la internalización de normas

y expectativas sociales por parte de los consumidores. Estos individuos, al formar parte de una
comunidad, tienden a ajustar sus elecciones de compra para cumplir con las normas y estándares
prevalentes en ese entorno. Este proceso puede llevar a la conformidad social, donde las personas
se alinean con las preferencias generalizadas para evitar el rechazo o para ser percibidos de
manera favorable por su grupo social.

Además, la influencia de grupos de referencia desempeña un papel crucial en la presión

social en las decisiones de compra. Los grupos de referencia son aquellos con los que un
individuo se identifica o aspira a pertenecer. Las elecciones de compra pueden estar motivadas
por el deseo de ser aceptado o reconocido por estos grupos, llevando a una alineación con las
preferencias y comportamientos de dichos grupos.

Otro aspecto relevante es el efecto de demostración social, que se manifiesta cuando los
individuos imitan el comportamiento de los demás, suponiendo que refleja elecciones acertadas.
Este fenómeno puede llevar a una preferencia por productos o marcas populares entre amigos,
familiares o comunidades en línea, contribuyendo así a la formación de decisiones de compra.

En este contexto, las presiones sociales pueden manifestarse de manera sutil, a través de
señales sociales, tendencias o la percepción de lo que se considera "normal" en un determinado
entorno. Estas presiones, tanto explícitas como implícitas, trabajan en conjunto para moldear las
preferencias de los consumidores y afectar sus patrones de consumo, resaltando la interconexión
entre el individuo y su entorno social en el proceso de toma de decisiones de compra. Este
enfoque recalca la importancia de considerar las dinámicas sociales en el análisis económico de
las decisiones de los consumidores.