Imagen corporativa en el siglo XXI

Es una obra escrita por Joan Costa que aborda la gestión integrada de las
comunicaciones y la construcción de la imagen corporativa en el contexto actual.

 Paradigma del siglo XXI: En la sociedad actual, los pilares tradicionales del
pensamiento empresarial (capital, organización, producción y administración) han
perdido valor estratégico, de tal manera que ya no son útiles para: diferenciar a la
marca de las demás, hacer confiable una empresa, sustentar el desarrollo y
asegurar la sostenibilidad del negocio.
 Aplicación: Las empresas deben reconocer que la comunicación y la identidad
corporativa son fundamentales para el éxito. La gestión integral de la imagen
corporativa se ha convertido en un enfoque central.

 Auditoría Estratégica Global: Va más allá de los aspectos financieros, evalúa

valores, cultura, percepción y coherencia de la imagen corporativa.

 Aplicación: Las organizaciones deben realizar auditorías exhaustivas para

comprender cómo se perciben y cómo se alinean con sus valores y objetivos.

 Modelo para la construcción de la imagen: Propone un enfoque holístico que

considera la identidad, la cultura, la comunicación y la experiencia del cliente.

 Aplicación: Las empresas deben integrar estos elementos para crear una imagen
coherente y auténtica.

 Plan intermedio de la identidad corporativa: Define cómo se materializa la

identidad en diferentes medios y canales de comunicación.

 Aplicación: Las organizaciones deben mantener la coherencia en su comunicación

visual, verbal y escrita. Esto incluye logotipos, colores, tipografías y tono de voz.
  Estrategia integral de la comunicación: Aborda todos los aspectos de la
organización y se adapta a los cambios del entorno.

 Aplicación: Las empresas deben desarrollar estrategias comunicativas que

consideren la diversidad de canales (redes sociales, medio tradicionales, etc) y se
ajusten a las tendencias y necesidades actuales.

 Director de comunicaciones: Líder estratégico que gestiona la imagen corporativa

de manera proactiva.
 Aplicación: En un mundo digital y globalizado, el director de comunicaciones debe
ser ágil, creativo y capaz de adaptarse rápidamente a los cambios en la
percepción pública.

El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior, ahora los vectores del nuevo
paradigma son estratégicos: identidad, cultura, acción, comunicación e imagen. Estos son
el fin del pensamiento industrial y de la cultura material. Estos cuatro pilares no han sido
sustituidos y tampoco pueden serlo, sin embargo, han ido desapareciendo de la vista del
público, ahora están en la trastienda del negocio y funcionan internamente.

Este modelo presenta dos ejes, con sus polos:

Verticalmente están interconectados la identidad y la imagen, horizontalmente los actos y

los mensajes. En medio de estos se encuentra el vector cultural, que proporciona sentido
y valor al conjunto. La traducción de estos conceptos en lenguaje común sería de la
siguiente forma:
  Quién es (la empresa) equivale a su identidad
 Qué hace se expresa en actos y decisiones
 Qué dice significa “qué comunica”
 Qué es para mí (la empresa), es la imagen
 Es el paso central obligado: el cómo a través de la acción
El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del cómo. Verticalmente, el
`como transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación
incluye el cómo esta se configura y se instala en el imaginario colectivo.

La identidad
 Se considera el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la
matriz de los demás vectores.
 Es el ADN de la empresa.
La identidad corporativa se define por dos parámetros:
1. Lo que la empresa es
2. Lo que la empresa hace
Lo que es, consiste en su estructura institucional o fundadora:

 Estatuto legal
 El histórico del desarrollo o trayectoria
 Directorio actual
 Domicilio social
 Organigrama de actividades y filiales
 Estructura del capital y posesiones
Lo que hace, es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional
y productivo:

 Una técnica
 Líneas de productos o de servicios coordinados
 Una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de
actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.
La suma de los dos parámetros constituye la cara objetiva de la identidad, la otra cara
corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional.

 La subjetividad de la identidad procede no únicamente de lo que la empresa es y

hace objetivamente, sino de otro parámetro:
Se refiere a todo lo que ha sido claramente expresado, ya sean afirmaciones, información
y compromisos a través de la transmisión de mensajes y comunicaciones con sus
diferentes audiencias. Esto siempre se vincula con lo que la empresa es de manera
objetiva y con sus acciones.

¿Cómo se revela la identidad?

A partir de los qué (qué es, qué hace, qué dice), es el vector cómo el que transforma y
cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones y experiencias.
El proceso de qué es y qué hace se convierte en cómo lo realiza y cómo lo comunica:

 CÒMO la empresa se muestra y se hace reconocer por el público, es decir, es la

materialización – valoración de su identidad.
 CÒMO relaciona lo que hace en la forma de expresarlo y en las relaciones con los
públicos, se convierte en valores.
 CÒMO comunica todo lo anterior, no es sólo lo que dice, sino, también cómo lo
dice y lo que se da a entender sin decirlo.
 CÒMO la empresa se muestra, cómo se hace reconocer e identificar es el punto
crucial de su estrategia de identidad.
 CÒMO se relaciona o cómo se comporta la empresa en tanto que institución y
actor privilegiado de la realidad social.
 CÒMO comunica todo lo anterior dentro y fuera de la organización supone
diferentes modos de comunicar y comunicarse, hacerlo con distintos públicos, con
diferentes objetivos a través de diversos medios y soportes, ya sean técnicos o
humanos.

Identidad corporativa
 Es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la
empresa, y se extiende haciéndose presente en todas sus manifestaciones,
producciones, propiedades y actuaciones.
 Es una expresión técnica que sirve a la empresa pero que los públicos ignoran.
 Es la esencia institucional de la empresa.

Proceso transformador de la identidad a la imagen

La identidad objetiva de una empresa, es decir, "lo que es", se asemeja a la información
descriptiva que compone el conjunto de datos de una persona, es decir, "quién es". Por
otro lado, la personalidad, carácter, actitudes y comportamiento, que proporcionan vida y
singularidad a la empresa como entidad, se revelan en el contacto directo, de manera
similar a cómo percibimos a una persona según nuestra experiencia subjetiva.
Con las percepciones iniciales y las experiencias directas se forma una síntesis mental
que caracteriza a la empresa. Este conocimiento se almacena en la memoria y se activa
en la conciencia cuando la recordamos, la observamos o alguien nos habla de ella. Esto
se traduce en la imagen que tenemos de la empresa.

La marca ha dado origen a la identidad

Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio
en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaban un sello, una marca para
la circulación e identificación de las mercaderías.

 Estos sellos o estampillas eran signos, los cuales se dividirían en dos categorías:
la marca y el logotipo.
La marca puede ser icónica o figurativa, en dos vertientes gráfica y funcional: como signo
y como efecto indeleble del acto de marcar: el marcaje.

 Son marcas para ser vistas.

El logotipo es también una marca, pues está hecho para cumplir la misma función de
marcaje de la identidad.

 Son marcas para ser leídas.

De la identidad a la imagen
 La marca nació así por una necesidad práctica – policial de identificación.
 La función de las marcas estaba controlada por las corporaciones y los gremios.
 La marca – signo no bastaba, entonces la marca empezó a asumir promesas y
compromisos con el público, convirtiéndose en marca - imagen.
 La marca era garantía de origen de los productos, aseguraba la autenticidad y la
originalidad; esto garantizaba una calidad estable, y era un compromiso táctico del
fabricante ante el mercado.

Dimensión intermedia de la identidad corporativa

 Es una superación de la acción de comunicar que se basaba en los elementos
gráficos tradicionales: logos y símbolos marcarios.
  Es el salto de percibir a experimentar y sentir.

Implicación de la experiencia sensorial del ser en la construcción de la

identidad corporativa
La experiencia sensorial del ser humano juega un papel fundamental en la construcción
de la identidad corporativa de una organización. La identidad corporativa se refiere a la
imagen y percepción que una empresa o marca transmite a sus públicos, tanto internos
como externos. Las experiencias sensoriales, como la vista, el oído, el olfato, el gusto y el
tacto, son elementos clave que influyen en cómo percibimos y nos relacionamos con una
marca.
Por ejemplo, el diseño visual de un logotipo, los colores utilizados en el branding la
música en los anuncios, el aroma en una tienda, el sabor de los productos y la textura de
los materiales utilizados en el empaquetado son todas experiencias sensoriales que
pueden dejar una impresión duradera en los clientes y empleados.

Ejemplo de cómo estos conceptos se aplican en el contexto actual de la

imagen corporativa
Marca: Apple

 Paradigma del siglo XXI: Apple ha demostrado cómo la innovación, la simplicidad y

la experiencia del usuario pueden ser más valiosas que simplemente acumular
capital o producir en su masa. Su enfoque en la calidad del diseño y la integridad
de la marca ha sido fundamental para su éxito.
 Auditoría Estratégica Global: Apple constantemente evalúa su imagen corporativa
mediante análisis de mercado, encuestas de satisfacción del cliente y seguimiento
de tendencias tecnológicas. Esto les permite adaptarse rápidamente a las
necesidades cambiantes de los consumidores.
 Modelo para la construcción de la imagen:
1. Identidad visual: El logotipo de la manzana mordida es instantáneamente
reconocible y se asocia con productos de alta calidad y diseño elegante.
2. Identidad verbal: Apple utiliza un lenguaje simple y directo en sus
comunicaciones, transmitiendo confianza y accesibilidad.
3. Identidad experiencial: La experiencia del usuario en tiendas Apple, así
como la facilidad de uso de sus productos, refuerzan la imagen de marca.
 Estrategia integral de la comunicación:
1. Redes sociales: Apple utiliza plataformas como Twitter, Instagram y
YouTube para compartir noticias, lanzamientos de productos y testimonios
de clientes.
 2. Eventos de lanzamiento: Sus eventos anuales, como la presentación de
nuevos iPhones, son cuidadosamente coreografiados para generar
expectación y mantener la imagen de innovación.
 Director de comunicaciones: El papel del director de marketing y comunicaciones
en Apple es crucial. Se aseguran de que todos los mensajes y acciones estén
alineados con la visión de la marca.
Apple ha construido una imagen corporativa sólida basada en la calidad, la innovación y la
experiencia del usuario. Su enfoque en la coherencia y la autenticidad ha contribuido
significativamente a su éxito continuo en el siglo XXI.