Los consumidores como individuos

Las características de los mercados en términos demográficos, sociales y

culturales.  El conocimiento de las características de los consumidores tiene
un papel sumamente importante para muchas aplicaciones del marketing,
como definir el mercado de un producto, o decidir las técnicas adecuadas
para dirigirse a cierto grupo de consumidores.

Entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un

concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para
satisfacer las necesidades de los consumidores.

Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que

los profesionales del marketing entiendan a la gente y a las organizaciones,
quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de
venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores. los
conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada
faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores
ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las
amenazas como las oportunidades de una marca. 

El proceso de segmentación de mercados: El proceso de segmentación

del mercado identifica grupos de consumidores que son similares entre sí
de una o varias formas, y luego diseña estrategias de marketing que
atraigan a uno o más grupos. Si una empresa hace su tarea, identifica un
segmento con necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios
para cubrirlas.

 La segmentación de mercados es un aspecto importante del

comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar
de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los
indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la
edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo
de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el
marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos,
implican que los profesionales del marketing estén mucho más conectados
con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores.
Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de
construir su propio espacio de consumidor (personalización), obtener
información de productos cuando y donde lo desee e iniciar un contacto con
empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de
forma pasiva

La edad: Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades

tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas
que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos,
suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes
que llevan consigo toda la vida. 

Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy

temprana. Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están
dirigidos a los hombres o a las mujeres

Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras

variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los
gastos prioritarios de los consumidores. 

Clase social e ingreso: La clase social indica cuáles son las personas que
tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la
comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes
respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte. 

Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más

multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos
especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a
otros grupos. 

Geografía:  Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas

para atraer a los consumidores que viven en distintas partes del país,
regiones o zonas geográficas a nivel continental. 

Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores

también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras
características demográficas como el género o la edad.  Lo que pensamos
sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en
nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor. 

 
Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los
vínculos con los consumidores. Los mercadólogos están definiendo con
cuidado los segmentos de clientes y escuchando a las personas de sus
mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la
clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los
consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que
creen en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los
clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la
compañía a través del tiempo. El marketing de base de datos implica
identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los
consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a
los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta información, de
otro modo lo podemos llamar la personalización del marketing. 

El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas

de marketing es el movimiento hacia una cultura de consumidor global, en
la cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los
bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, los equipos
deportivos, las celebridades, los símbolos y las actividades recreativas. 

El consumo virtual:  No hay duda de que la revolución digital es una de

las influencias más importantes en el comportamiento del consumidor, y
que el impacto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número
cada vez mayor de personas en todo el mundo se conecte y comience a
comprar por Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las
interacciones a través de las redes sociales están cambiando
dramáticamente los comportamientos de los consumidores, los procesos de
toma de decisiones, las influencias y la formad e posicionar las marcas.  El
marketing digital es cada vez más cómodo al superar muchas de las
barreras causadas por el tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24
horas del día, los siete días de la semana, sin salir de su hogar,
generando importantes ahorros en tiempo y dinero en una sociedad que
cada día valora más el tiempo y la comodidad. 

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

o Percepción 
o Aprendizaje y memoria 
o Valores y la motivación 
 o El yo y los roles sexuales
o Personalidad y el estilo de vida
o Las actitudes
o El cambio de actitudes y comunicaciones interactivas

LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS

o Ingreso y clase social 

o Subculturas étnicas, raciales y religiosas
o Subculturas por edad

LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES

o Toma de decisiones individual 

o Toma de decisiones en la organización y en el hogar 
o Compra y desecho
o Influencia y opinión del grupo 

Los Consumidores en el mercado

El Aprendizaje a través de la Percepción como Estrategia


 Las sensaciones y las percepciones: La sensaciones la respuesta
inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a
estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La
percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e
interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en
lo que nosotros añadimos a esta sensaciones neutrales para darles
significado. Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de
varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la música de un
anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de
helado u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros cinco
sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. 

La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona,

organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la
percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esta sensaciones
neutrales para darles significado.
Aprendizaje y memoria: El aprendizaje es un cambio relativamente
permanente en la conducta, provocado por la experiencia. No es necesario
que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos
aprender al observar eventos que afectan a los demás. Aprendemos
cuando no tenemos la intención de hacerlo. Los consumidores reconocen
muchos nombres y símbolos de marcas y pueden tararear muchas
canciones o jiingles publicitarios de productos que ni siquiera utilizan. Esta
adquisición involuntaria y casual de conocimientos se conoce
como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso continuo.
Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante,
conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos
una retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta
cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores. 

OWEN divide los niveles de análisis de conducta del consumidor en: 

o Macroambiente 
o Microambiente 
o Individuo 

El nivel individual consiste en una serie de procesos psicológicos que

influyen en cada una de las fases de la conducta del consumidor. 

El nivel microambiental se compone de factores interpersonales y

situacionales que influyen en la conducta del consumidor en cualquier punto
del tiempo.

El nivel macroambiental es un conjunto de fuerzas que afectan a una gran

cantidad de personas en forma similar (Cultura, sociedad).  

Variables que intervienen en el comportamiento del consumidor

o La motivación
o Las emociones
o El aprendizaje
o El procesamiento de información
o La cultura 
o Los patrones sociales  
 Consumo

Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar

de entre otros bienes o servicios similares; si todo lo demás es igual, los
individuos elegirán la marca que posee una imagen (¡o incluso una
personalidad!) que sea consistente con sus necesidades. 

Consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un

servicio para atender necesidades humanas tanto primarias como
secundarias. En economía, se considera el consumo como la fase final del
proceso productivo, cuando el bien obtenido es capaz de servir de utilidad
al consumidor. Existen bienes y servicios, que se agotan en el momento de
consumirse, como por ejemplo los alimentos, mientras que hay otros que
solamente se transforman, como por ejemplo un viaje en avión. 

vivimos en un mundo influido por las acciones de las estrategias de

marketing de las empresas. Estamos rodeados de estímulos de marketing
en forma de anuncios, contenidos on-line, blogs, videos, tiendas on-line y
tradicionales y productos que compiten por nuestra atención y nuestro
dinero.

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del

comportamiento del consumidor es que muchos de los casos las personas
no compran productos por lo que hacen, sino por lo que significan en sus
vidas. Este principio no implica que la función básica del producto no sea
importante, sino la importancia que tienen los diferentes productos en la
vida de los consumidores. 

El Aprendizaje a través de la Percepción como Estrategia

Los consumidores como individuos

El perfil del consumidor

El cerebro es el encargado de regir todos los procesos mentales más

elevados del ser humano, tales como el lenguaje, el pensamiento, la
percepción, las emociones,… además, de todas aquellas operaciones y
procesos involucrados en el procesamiento de la información, como
atención, codificación, almacenaje, recuperación,.. o procesos
cognoscitivos que conforman el conjunto de fases sucesivas que se
consideran esenciales para impulsar, llevar a cabo y agudizar el proceso
perceptivo motor y representativo, desarrollar la capacidad de organizar
ideas partiendo de la abstracción simple a la abstracción reflexiva y
generando procesos mentales superiores cada vez más complejos y
abstractos.

Los procesos cognitivos básicos; como la sensación, atención,

concentración, memoria y percepción, son indispensables para la ejecución
de todos los otros procesos de orden superior, estos maduran de manera
ordenada en el desarrollo humano y las experiencias pueden acelerar o
retardar el momento que los mismos hagan su aparición, llevando
finalmente al complejo proceso denominado Aprendizaje.

En tal sentido, Torres E (2006) señala que la percepción es concebida

como un proceso cognitivo que facilita la capacidad adaptativa del ser
humano en el medio, que permite discriminar, seleccionar e interpretar los
significados de los múltiples estímulos que recibe. Es un proceso de
extracción de información para el sujeto, éste mecanismo selectivo está
influido por los conocimientos previos, por los intereses, necesidades y
esquemas cognitivos del hombre, además posee un carácter activo y no
constituye una copia de la realidad, pues está subordinada a las
transformaciones a que son sometidos los datos suministrados por los
diferentes receptores externos. El lenguaje le otorga objetividad y
generalización.

Los términos sensación, percepción, imaginación, recuerdo, solución de

problemas,… se refieren a etapas o aspectos hipotéticos de la cognición.
Por tanto, se entiende por cognición a: Conjunto de procesos mentales que
tienen lugar entre la recepción de estímulos y la respuesta a éstos.
Funciones complejas que operan sobre las representaciones perceptivas o
recobradas de la memoria a largo plazo, corresponden a las estructuras
mentales organizadoras que intervienen en la interpretación de la
información, influyendo en la configuración con la que se fija y evoca la
información en la memoria de largo plazo determinando en parte la
respuesta conductual.
Son procesos estructurales inconscientes que derivan de experiencias del
pasado, facilitan la interpretación de estímulos y afectan la dirección de
conductas futuras, existiendo esquemas para distintas situaciones. La
cognición incluye, entonces, todo proceso mental que puede ser descrito
como una experiencia de conocer, de aprehender un conocimiento, distinta
a una experiencia de sentir o de actuar. Por tanto, incluye todos los
procesos a través de los cuales se construye el conocimiento.

Y todo conocimiento se desarrolla a partir de simples estímulos sensoriales,

sin desde luego despreciar el propio aporte constructivo del individuo.
Asimismo, los estímulos sensoriales son transformados, elaborados,
almacenados, recobrados y utilizados mediante una serie de procesos que
son los denominados Procesos Cognoscitivos.

Procesos Cognoscitivos Según Gardner, los procesos cognoscitivos son

reconocidos no como fines en sí mismos, sino como instrumentos para el
desarrollo de la habilidad de pensar clara y reflexivamente. Asimismo,
establece que los procesos cognoscitivos son métodos, mecanismos o
protocolos internos que usa una persona para percibir, asimilar, almacenar
y recuperar conocimientos. Igualmente Lampe, señala que son operaciones
mentales que se basan en las psicofunciones, tales como; la memoria, la
atención, la percepción, la comprensión, el interés y a la vez que
incrementan la construcción y el desarrollo de las mismas, se estructuran e
internalizan como herramientas de acción o estrategias cognoscitivas,
permitiéndole al sujeto la adquisición, la retención y la transformación de la
información del medio ambiente.

El modelo de procesamiento de información, que examina los pasos,

acciones y operaciones progresivos que tienen lugar cuando la gente
recibe, percibe, recuerda, piensa y utiliza la información.

Estas aproximaciones se encuentran inmersas en dos corrientes: la

Psicología Cognitiva y la Ciencia Cognitiva, las cuales desde el punto de
vista teórico presentan ciertas características que las distinguen. La
Psicología Cognitiva, concibe la cognición como el estudio de procesos
mentales, tales como; percepción, atención, memoria, lenguaje,
razonamiento y solución de problemas, conceptos y categorías,
representaciones, desarrollo cognitivo, aprendizaje y conciencia. Su
objetivo central es el de comprender cómo se desarrollan estos procesos en
los seres humanos, tratando de explicar lo que pasa en su mundo interior.
La Ciencia Cognitiva, la definen como la ciencia que busca comprender los
sistemas inteligentes y la naturaleza de la inteligencia, estudia estos
mismos procesos, pero su énfasis está en el análisis de todos los sistemas
inteligentes, sean estos naturales o artificiales. La inteligencia para estos
autores es la mente construida por cualquier clase de material modelable,
en este sentido los sistemas inteligentes se caracterizan por su
maleabilidad y capacidad adaptativa.

Por tanto, el eje central de la ciencia cognitiva es el procesamiento de la

información, ya sea en una computadora o en un ser humano, por ello su
objeto no es comprender la mente humana sino los sistemas. A pesar de
las diferencias o similitudes que los diferentes enfoques o corrientes
puedan presentar, coinciden en describir una serie de etapas
interdependientes, que definen diferentes momentos del procesamiento.
Estas etapas pueden agruparse en procesos cognitivos simples y procesos
cognitivos superiores. Los procesos cognitivos básicos o simples: –
Sensación. – Percepción. – Atención y concentración. – Memoria Los
procesos cognitivos superiores o complejos: – Pensamiento – Lenguaje –
Inteligencia Sensación: Es la excitación de nuestros sentidos en base a los
diferentes estímulos y como estos se convierten en energía física y
mensajes nerviosos que llegan hasta el sistema nervioso central. Entre sus
elementos se tienen: Estímulo: Objeto o suceso que actúa sobre los
sentidos y provoca una respuesta del sujeto. Órgano Sensorial: Capta las
vibraciones del estímulo. Nervio Sensitivo: Conduce el impulso nervioso
hacia un centro de la corteza cerebral. Atención: Proceso cognoscitivo
mediante el cual existe una concentración hacia un determinado objeto, con
exclusión de todos los demás. Percepción selectiva considerada como
«filtro de la información». Elementos: Estímulo: Objeto. Sujeto: Recoge la
realidad en forma selectiva. Condiciones: Fisiológicas, están integrados por
la participación del organismo, en general en el proceso de atención y que
están ligados a los fenómenos como el aumento de los latidos del corazón,
la respiración lenta, las contracciones musculares , la dirección de los ojos y
el movimiento de la cabeza. Psicológicas, constituidas por los hechos
mentales o internos que se producen durante la atención, estos son
básicamente el interés y el poder de concentración; a mayor interés, mayor
atención. Objetivas, conformadas por la situación particular de los objetos
que captan nuestra atención, como el tamaño, la claridad del estímulo y la
movilidad.

Memoria: Consiste en el poder de fijar, conservar y evocar mentalmente

estados psicológicos pasados, de reconocerlos como tales y de localizarlos
en un determinado tiempo y lugar. Tipos: – Según los sentidos: auditiva,
visual, táctil, gustativa, olfativa. – Según lo que dura el recuerdo: a) A Corto
Plazo, es aquello en lo que estamos pensando en un momento
determinado, también se le llama memoria de trabajo, cumple con dos
tareas centrales; almacenar brevemente datos nuevos y actuar sobre ellos.
Un ejemplo de esta memoria se encuentra en los jugadores de ajedrez,
quienes exigen absoluto silencio mientras piensan en la siguiente jugada,
ello obedece al hecho de que limitada la información que la memoria a corto
plazo puede procesar en un momento determinado. b) A Largo Plazo, es
aquella que parte de la memoria que corresponde a todo cuanto sabemos,
parte de esa información constituye conocimientos generales. Como
ejemplo se puede citar a las palabras de una canción, los resultados de una
elección política, el significado de «justicia», y otros conceptos. Procesos: –
Fase de fijación (adquisición), una vez percibidos nuestras recepciones
sensoriales o experiencias nuevas se fijan o se graban en la mente. – Fase
de retención (conservación o recepción), es la información que se almacena
en la memoria a largo plazo. Se conserva en la memoria el material
significativo y de interés para el sujeto. – Fase de evocación o recordación,
fase en la que se recuerda, evoca o representa las imágenes de un
momento determinado de la historia de la persona, lo cual es voluntario o
espontáneo. – Fase de reconocimiento, consideramos que el hecho
recordado es parte de nuestra experiencia. – Fase de localización, consiste
en ubicar en un espacio y tiempo determinado algún recuerdo. Percepción:
Es el proceso mediante el cual un individuo adquiere una sensación interior
que resulta de una impresión material hecha en los sentidos.

Esta sensación puede ser consciente o inconsciente. Según Martínez, E y

Sánchez, S , a la percepción inconsciente, por estar bajo el límite de la
consciencia, o subconsciente, se le llama percepción subliminal. Además,
los ojos, los oídos, las terminaciones nerviosas de la piel son el primer
medio de contacto con el medio ambiente, por lo que éstos y otros órganos
de los sentidos son los instrumentos de la percepción que recogen la
información para el sistema nervioso; el sistema nervioso la convierte en
impulsos eléctricos que trasmite al cerebro donde producen cadenas de
reacciones eléctricas y químicas donde el resultado es la conciencia interna
de un objeto o de un suceso.

La percepción precede a la comunicación y ésta deberá conducir al

aprendizaje. Hay dos principios de la percepción especialmente
importantes. Primero, el fenómeno de la percepción está constituido por
muchos mensajes sensoriales que no se dan separadamente sino
estructurados en patrones complejos. Estos llegan a formar la base del
conocimiento que la persona adquiere sobre el mundo que le rodea.
Segundo, un individuo reacciona solamente a una pequeña parte de los
estímulos del medio en un momento dado. Elige aquella parte del universo
que quiere experimentar, o que atrae su atención en ese momento (por
esto, se deben diseñar materiales que atraigan y conserven la atención del
alumno). La percepción es una experiencia personal y única, no es
exactamente igual para dos personas. Un hecho puede percibiese en forma
de experiencias pasadas, de motivación presente y de vivencias actuales.

De lo anterior se puede concluir que mientras que cada percepción es única

e individual; las series de percepciones realizadas en común por diferentes
personas pueden relacionarse hasta llegar casi a identificarse. Si se rodea
una escultura, los ángulos de visión cambiarán a medida que se cambie de
posición; si después otra persona camina alrededor de la misma escultura y
la mira desde los mismos ángulos obtendrá sin duda diferentes
percepciones individuales; pero la serie en su totalidad será para las dos
personas más o menos la misma. Por lo tanto, una serie de percepciones
individuales capacita al individuo para ponerse de acuerdo con los demás
sobre lo experimentado, aunque las experiencias individuales sean
ligeramente diferentes. La producción de imágenes, tanto fijas como
móviles, el lenguaje icónico, oral o gestual, descansan sobre el principio de
que se aprende fundamentalmente de lo que se percibe y que series de
experiencias auditivas y visuales cuidadosamente diseñadas, pueden ser
experiencias comunes que modifiquen favorablemente el comportamiento.

No obstante, muchas conductas surgen de experiencias del inconsciente.

Los comportamientos son conscientes o no, pero la raíz proviene de
percepciones subliminales. Así pues, cuando se diseñan materiales
icónicos o audiovisuales es muy importante procurar percepciones que
estén de acuerdo con la experiencia anterior del CLIENTE y con su
situación presente. 

El aprendizaje, es el proceso a través del cual se adquieren nuevas

habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado
del estudio, la experiencia, la instrucción y la observación. Este proceso
puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen
distintas teorías del aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones
mentales más importantes en humanos, animales y sistemas artificiales.
Según Rojas, F (el proceso de aprendizaje es una actividad individual que
se desarrolla en un contexto social y cultural. Igualmente, señala que es el
resultado de procesos cognitivos individuales mediante los cuales se
asimilan e interiorizan nuevas informaciones (hechos, conceptos,
procedimientos, valores), se construyen nuevas representaciones mentales
significativas y funcionales (conocimientos), que luego se pueden aplicar en
situaciones diferentes a los contextos donde se aprendieron.

Por tanto, aprender no solamente consiste en memorizar información, es

necesario también otras operaciones cognitivas que implican: conocer,
comprender, aplicar, analizar, sintetizar y valorar. En cualquier caso, el
aprendizaje siempre conlleva un cambio en la estructura física del cerebro y
con ello de su organización funcional. Existen diversas teorías del
aprendizaje, cada una de ellas analiza desde una perspectiva particular el
proceso, entre estas se tienen: Teorías Conductistas: – Condicionamiento
clásico. Desde la perspectiva de I. Pávlov, a principios del siglo XX, propuso
un tipo de aprendizaje en el cual un estímulo neutro (tipo de estímulo que
antes del condicionamiento, no genera en forma natural la respuesta que
nos interesa) genera una respuesta después de que se asocia con un
estímulo que provoca de forma natural esa respuesta. Cuando se completa
el condicionamiento, el antes estimulo neutro procede a ser un estimulo
condicionado que provoca la respuesta condicionada. – Conductismo.
Desde la perspectiva conductista, formulada por B.F. Skinner
(Condicionamiento operante) hacia mediados del siglo XX y que arranca de
los estudios psicológicos de Pavlov sobre Condicionamiento clásico y de los
trabajos de Thorndike (Condicionamiento instrumental) sobre el esfuerzo,
intenta explicar el aprendizaje a partir de unas leyes y mecanismos
comunes para todos los individuos. Fueron los iniciadores en el estudio del
comportamiento animal, posteriormente relacionado con el humano. El
conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de
comportamiento en función a los cambios del entorno. Según esta teoría, el
aprendizaje es el resultado de la asociación de estímulos y respuestas. –
Reforzamiento. B.F. Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo
de reforzamiento, mediante el cual un estímulo aumentaba la probabilidad
de que se repita un determinado comportamiento anterior. Desde la
perspectiva de Skinner, existen diversos reforzadores que actúan en todos
los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un
comportamiento deseado.

Entre ellos se pueden destacar: los bonos, los juguetes y otros ,sirven como
reforzadores muy útiles. Por otra parte, no todos los reforzadores sirven de
manera igual y significativa en todas las personas, puede haber un tipo de
reforzador que no propicie el mismo índice de repetitividad de una
conducta, incluso, puede cesarla por completo.

Teorías Cognitivas: – Aprendizaje por descubrimiento: Bruner, señala que

el aprendizaje supone el procesamiento activo de la información y que cada
persona lo realiza a su manera. Es decir; el sujeto atiende selectivamente a
la información y la procesa y organiza de forma particular. También habla
de estructura de la información. El aprendizaje para él, es un proceso de
reordenar o transformar los datos de modo que permita ir más allá de ellos.
Además, atribuye una gran importancia a la actividad directa de los
estudiantes sobre la realidad. – Aprendizaje significativo: Para Ausubel, el
aprendizaje significa la organización y la integración de información de la
estructura cognoscitiva. Para él, la estructura cognoscitiva es la forma como
el individuo tiene organizado el conocimiento previo a la instrucción, es un
estructura formada por sus creencias y conceptos.

Asimismo, en la toma de decisiones todos los aspectos a considerar

pueden ser representados fácilmente por medio de ellos. Así como es más
fácil entender un concepto cuando se lo visualiza en el pensamiento por
medio de la imaginación, el asumir una actitud abierta, creativa, frente a los
objetos del conocimiento permite familiarizarse con ellos más eficazmente.
Esto ocurre gracias a que la actividad lógica y racional controlada por el
hemisferio izquierdo se ve complementada por la capacidad creativa y la
disposición emocional hacia los objetos reguladas por el hemisferio
derecho. Por tanto, el Mapa es una herramienta cognitiva efectiva que
desarrolla las capacidades del pensamiento.

Durante varias décadas los investigadores han venido profundizando la

tarea de mejorar y potenciar la capacidad de aprender y de recordar. La
tendencia de los nuevos paradigmas dentro de la dinámica del
conocimiento, presenta una visión integradora de los métodos que
tradicionalmente se han venido desarrollando a partir de los años 70. Desde
la invención de la escritura, se ha registrado el producto de los estudios
acerca del mundo observado, con el propósito de analizar situaciones,
comunicar, solucionar problemas, expresar su pensamiento creativo,
compartir sus hallazgos, divulgar experiencias o sencillamente plasmar de
algún modo nuestros aprendizajes.

Las técnicas empleadas han sido variadas: listas, líneas, palabras,

números, oraciones. A pesar de que estos sistemas han tenido su utilidad
indiscutible, hoy en día se sabe, gracias a las investigaciones más
recientes, que todos ellos emplean tan solo una parte de la corteza
cerebral, impidiendo que el cerebro establezca asociaciones de estimulen la
creatividad y potencien la memoria. En lugar de ello, la mente trabaja como
los sitios Web: grupos de páginas, o ideas, o conceptos se unen
conjuntamente o incluso salen fuera de si mismos y se unen a otras
agrupaciones o redes. El aprendizaje combina lo que ya se sabe con lo que
se desea saber y vincula esta nueva información dentro del cerebro.

La memoria luego procesa estos nuevos eslabones y asociaciones para su

posterior evocación, favorecen: – La toma de notas, Ayudando a organizar
la información tan pronto como ésta se inicia en una forma que es fácil para
el cerebro asimilarla y recordarla. Por lo que, es posible tomar notas de
libros, conferencias, encuentros, entrevistas y conversaciones telefónicas. –
Memoria, dado que representan y organizan las ideas tan pronto como
fueron apareciendo espontáneamente, es fácil recordarlas cuando se
recurre al Mapa sólo con mirar los iconos o las palabras clave. – Desarrollo
de la Creatividad, debido a que no poseen la estructura lineal de la
escritura, las ideas fluyen más rápido y se relacionan más libremente,
desarrollando la capacidad de relacionarlas de maneras novedosa. –
Resolución de Problemas, cuando se enfrenta un problema personal o
laboral permiten identificar cada uno de sus aspectos y cómo éstos se
relacionan entre sí.

La Planeación, cuando se planea una actividad ya sea personal o laboral

ayudan a organizar la información relevante y a ubicar las necesidades que
deben satisfacerse, así como los recursos con que se cuenta. Se puede
planear desde un programa de ventas, la agenda del día y hasta las
vacaciones.

Estimula la creatividad del ser humano al no tener límites en su diseño. –

Es una herramienta efectiva y dinámica en el proceso de aprendizaje y de
adquisición de información. – Rompe paradigmas con respecto a los
métodos estructurados y lineales de aprendizaje. – Pueden ser utilizados en
todos los aspectos de la vida diaria, tanto en lo personal, como en lo
familiar, social y lo profesional.

Al hablar de Percepción, se hace referencia a los procesos cognoscitivos a

través de los cuales, la información es captada por los sentidos,
transformada de acuerdo a la propia experiencia en material significativo
para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior
utilización. Además, abarcan otros elementos como; sensación, atención y
 concentración, memoria, pensamiento, lenguaje e inteligencia. Asimismo,
son instrumentos para el desarrollo de la habilidad de pensar clara y
reflexivamente, por lo que el currículo que toma en cuenta o facilita el
desarrollo cognoscitivo estará ayudando a forjar un individuo capaz de
construir, clarificar y mantener sus valores; más satisfecho consigo mismo
en vías de su autorrealización y más útil a la sociedad; ampliamente
humano capaz de usar y disfrutar de su libertad inteligente y
responsablemente, para alcanzar el equilibrio entre su YO individual y su
YO social, finalmente será un individuo dotado de los procesos mentales
que le permiten adaptarse y comprender los rápidos cambios en el mundo,
siendo a la vez humano, sensible y creativo, capaz de transformar cuando
sea necesario a través de acciones inteligentes producto de un claro y
reflexivo pensamiento.

El perfil del consumidor

El Aprendizaje a través de la Percepción como Estrategia

Targeting, determinación de los mercados meta

Una de las tareas más importantes, en el desarrollo estratégico en

marketing es la definición de target, o del grupo objetivo. Para esto es
importante definir el perfil del comprador y/consumidor. Siempre hay que
entender en el desarrollo de este proceso estratégico las diferencias entre
el comprador (Shopper) y el consumidor (Consumer), el primero es quien
toma las decisiones de compra sin importar si es el consumidor final del
producto, y el consumidor es el usuario final del producto. Ambos tienen un
rol importante en las decisiones, por lo que es necesario definir su perfil. El
perfil del consumidor define las características, los hábitos de consumo, la
personalidad, los valores, las creencias y el estilo de vida de la persona a la
cual queremos llevar nuestra oferta de productos y servicios.  

Para la definición de un perfil del consumidor o comprador hay que

tener en cuenta los siguientes aspectos: 

 
1. Rol en la toma de decisiones de compra: Pagador, influenciador,
comprador

2. Rol en el hogar: Es importante para los productos de consumo masivo,

tradicionalmente se ha definido este rol por ama de casa, jefe de hogar,
hijos y otros miembros del núcleo familiar.  Sin importar el género el jefe de
hogar o comprador principal es quien toma el mayor porcentaje de las
decisiones de compra.  El ama de casa es un concepto tradicional, que ha
venido cambiando a raíz de la nuevas dinámicas demográficas y las nuevas
estructuras familiares. 

3. Perfil demográfico: Teniendo en cuenta la edad, el género, el nivel

socio-económico 

4. Perfil de consumo:  Identificar si la persona perfilada es un consumidor

fuerte, medio, débil o no consumidor o comprador de la categoría del
producto o servicio. Es importante en este punto identificar la frecuencia y
los hábitos de compra y consumo el perfil.  

5. Estilo de vida: En este ítem se describen sus intereses, actitudes,

opiniones, creencias, uso del tiempo libre y los hábitos de entretenimiento y
ocio. Es recomendable describir los aspectos relacionados con la categoría
del producto. Esta descripción es de gran utilidad para el desarrollo de
estrategias de comunicación

6. Capacidad de compra:  Es un filtro importante a la hora de definir el

perfil, los ingresos definen la capacidad de compra y la puerta de entrada a
múltiples categorías de productos. 

7. Motivaciones. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto

o servicio. La motivaciones se relacionan con aspectos  fisiológicos, de
seguridad, de pertenencia, de autoestima y de realización personal.

8. Personalidad.  La personalidad del target, si es extrovertido, calmado,

rumbero, intelectual, familiar entre otros múltiples aspectos, los cuales se
deben relacionar directamente con la personalidad de la marca. 

9. Valores. Los valores son aquellos principios, virtudes o cualidades que

caracterizan a una persona, una acción o que se consideran típicamente
positivos o de gran importancia y relevancia por un grupo social. Los
valores son aquellas cualidades que se destacan en cada individuo y que, a
su vez, lo impulsan a actuar de una determinada manera. Estos val9res
 forman parte de sus creencias, determinan sus conductas y expresan sus
intereses y sentimientos. 

El perfil del consumidor es posible describirlo de manera cualitativa, con el

uso de investigaciones de mercados exploratorias del target.   Igualmente es
posible perfilar a los consumidores de manera cuantitativa, identificando de
manera clara y estadística las características del grupo objetivo.  El uso de
estudios o investigaciones de mercados sindicadas  . La mayoría de las
agencias de publicidad y medios, cuentan con este tipo de herramientas
para la identificación de perfiles en las campañas publicitarias y el
desarrollo de estrategias de marketing. 

El TGI (Target Group Index)es un estudio single source que permite

analizar el perfil demográfico y comportamental del consumidor, a través de
información referentes a actividades de ocio, hábitos de consumo de
medios, marcas y productos, opiniones y actitudes.  Con TGI (Target Group
Index) la empresas puede identificar y llegar a su target a través de la
medición del consumo de medios, servicios, marcas, productos y actitudes
que dan respuesta a estrategias de marketing y comunicación en más de
70 países, ofreciendo una amplia visión de los consumidores y sus
motivaciones. También es posible desarrollar estudios de mercado a la
medida, que permitan a la marca identificar de forma clara y profunda las
características de sus consumidores y sus audiencias.

Targeting, determinación de los mercados meta

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera

tener oportunidades. La empresas deben evaluar los distintos segmentos y decidir
cuántas y cuáles serán sus metas. El targeting consiste en la selección del
segmento los segmentos o mercado objetivo a los cuales se dirigirán todos los
esfuerzos de marketing. 

La segmentación de mercados ayuda a determinar en cuales segmentos una

empresa puede tener oportunidades.  En este sentido la empresa debe evaluar los
distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.
En el marketing moderno el targeting está enfocado en atraer personas mediante
el uso de palabras claves o clientes potenciales a través de la acciones de
búsqueda o de campañas publicitarias.  Puede apuntar a ubicaciones geográficas
(geo-targeting), por días de la semana u hora del día (dayparting), o por género y
edad (targeting demográfico). Las características de la orientación varían según el
motor de búsqueda. Las nuevas técnicas publicitarias y el software se centran en
la orientación del comportamiento, en función de la actividad web y los
comportamientos que son predictivos para clientes potenciales que podrían ser
más receptivos a anuncios en particular. 

Factores a considerar en la evaluación de un segmento de mercado para definir el

mercado objetivo. 

1. Tamaño y crecimiento:  El interés se debe centrar en los  segmentos que

tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correctas
2. Atractivo estructural: La cantidad de competidores, la capacidad de la
empresa para llegar al segmento desde el punto de vista tecnológico
logístico por ejemplo. El relativo poder de los compradores. Se deben
analizar las barreras de entrada. 
3. Objetivos y recursos de la compañía: La compañía debe considerar sus
propios objetivos y recursos. Es posible que de carezca de capacidades y
recursos para competir con éxito en un segmento atractivo. 

Es recomendable analizar las  ventas actuales del segmento, las tasas de

crecimiento, y rentabilidad esperada. El ideal es que la empresas ingrese en
aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas
diferenciales sobre los competidores. 

 Estrategias de determinación de mercados meta

Existen diferentes tipos de estrategias: 

1. Marketing no diferenciado: Trata de llegar a todo el mercado con una

oferta única. Estrategia de marketing masivo. El objetivo es atraer el mayor
número de compradores posibles. Por ejemplo el mercado de las gaseosas,
en donde la meta es llegar a la mayor cantidad de gente posible, donde
cualquier persona es susceptible de ser un comprador potencial del
producto. 
2. Marketing diferenciado (Segmentado): Diseña ofertas individuales para
cada segmento del mercado. El mercado de los automóviles es un claro
ejemplo de esta estrategia en donde se diseñan carros que se adaptan las
 necesidades de distintos grupos ya sea por variables de diseño. estilos de
vida o capacidad de compra.  General Motors trata de producir un automóvil
para cada bolsillo, propósito, y personalidad. 
3. Marketing concentrado (De Nicho): Es ideal cuando los recursos de la
empresa son limitados, la compañía va detrás de una participación de
mercado importante dentro de un segmento específico. Se trata de
conseguir una posición solida en el mercado a través de un mejor
conocimiento del consumidor. Se logra una mayor eficiencia en términos de
productos, canales y programas de comunicación. Por ejemplo existen
empresas especializadas en ventas de comida para perros y solo fabrican
productos premium, con característica únicas en términos de nutrición para
los animales, como les el caso de Hills. https://www.hillspet.es
4. Marketing uno a uno o individual: Micromarketing o microtargeting, hoy
es posible a través de la tecnología en donde el propósito es entregar
ofertas personalizadas. El marketing local implica adaptar marcas y
promociones a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales,
ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas. Los surtidos de los
supermercados y las tiendas de barrio cambian en función de las diferentes
zonas geográficas. Los datos de ventas y los modelos tecnológicos ayudan
a los profesionales del marketing a diseñar ofertas segmentadas acorde
con las reales demandas de los micromercados. Dell fue una de las
primeras empresas en crear estrategias de marketing uno a uno
configurando sus computadores a las necesidades específicas de cada
cliente. En las tiendas de Totto es posible diseñar los maletines acorde a
los gustos y las necesidades de cada comprador. http://www.tottolab.com.
Las redes sociales, los buscadores, el CRM, el big data, la inteligencia
artificial hacen hoy en día posible la personalización de la estrategias. 

Una vez decidido en qué segmentos se quiere competir , la empresa deberá

decidir que posición quiere ocupar acorde con los atributos o drivers que definen la
categoría. La posición de un producto es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos o drivers relevantes y el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con la competencia. 

Comportamiento y necesidades
Comportamiento y necesidades
Enfoques en el comportamiento
 El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organización desde el proceso inicial de la
necesidad como (el hambre, la sed, protección, autoestima como lo determina el
Señor Abraham Maslow) hasta el momento en que efectúa la compra, utiliza el
producto y su reacción al concluir dicho proceso.

Pensemos en la necesidad inicia

El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los

factores que están inmersos en cada acción realizada. Las actividades de
buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las
necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y
emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los

siguientes aspectos:

* El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades

desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.

* El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios

adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
* Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

De esta manera el consumidor es el centro principal de toda actividad de

marketing, tomando en cuenta la importancia que tiene llegar a comprender
cómo se motiva al consumidor, la forma de cómo compra y cómo utiliza los
productos adquiridos.

Analice lo siguiente en relación al consumidor:

Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones:

o ¿Qué compra?,
o ¿por qué lo compra?
o ¿cómo lo compra?
o ¿dónde lo compra?
o ¿cuánto compra?
o ¿con qué frecuencia?
o ¿cómo lo utiliza?,

Este conocimiento permitirá:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

ÁREAS DE APLICACIÓN DEL MARKETING HACIA EL CONSUMIDOR.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de

decisión y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de
la relación de intercambio:

* Beneficios para el consumidor.

 Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los
productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios
fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más
satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los
factores que lo influyen se podrán distribuir y promocionar los productos de
forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador.

* Beneficios para la empresa.

El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará

incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la
participación en el mercado y los beneficios de la empresa.

El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto

de partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas
las necesidades, deben identificarse en qué medida se dan las mismas en
los distintos segmentos del mercado a los que se van a atender.
Posteriormente de las necesidades y su respectiva identificación los
mercadólogos debemos posicionar marcas y productos para satisfacer tales
necesidades y desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y
suministren los beneficios del mismo.

Enfoques en el comportamiento
Enfoques en el comportamiento
Comportamiento y necesidades
Nuevas tendencias de consumo del siglo XXI

El estudio del comportamiento del consumidor es complicado si se observa

desde una óptica diferente a la racional debido a las características de cada
uno. Las actividades que realizan las personas y los procesos de compra
como consumidores son una simple manifestación del comportamiento
humano con diferentes necesidades. Este comportamiento es complejo, ya
que en él influyen una gran cantidad de factores, tanto internos como
externos.

También se determinan algunas variables que nos permiten identificar el

comportamiento del consumidor de acuerdo a los siguientes detalles:
- Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos.

- El consumidor cambia prioridades con el ciclo de vida del producto. A

medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo
de vida y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de
aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y
beneficios del producto.

- El proceso de compra varía según el tipo de productos. No todos los

productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra
presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor
(aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado es alto, por las
consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de
alta implicación; en otro caso, será una compra de baja implicación y puede
llegar a actuarse por inercia.

Tomando en cuenta lo anterior definimos los enfoques principales del

comportamiento del consumidor tales como:

1.ENFOQUE DE LA TEORÍA ECONÓMICA

El punto focal de esta teoría es el concepto del “hombre económico”, el cual

orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad; para ello
hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de
compra. Supone que el comportamiento del consumidor individual implica
siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones
económicas.

El ser humano es complejo en relación a sus deseos y es capaz de actuar

racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación
maximizar la utilidad o el recurso.

Este enfoque se apoya en tres consideraciones:

1) Los recursos económicos de que dispone pueden ser limitados;

2) Sus necesidades son ilimitadas; y

3) En el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus

necesidades y deseos.
 2. ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO

Considera primordialmente al ser humano como animal social adaptado a

las normas y formas generales de su cultura, a los patrones más
específicos de las subculturas y agrupaciones a que está sujeta la vida.

Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por la forma de

cómo fue enseñado o a los grupos sociales y la influencia de éstos por lo
que se amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento,
considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las
sociales (externas). Las variables psicológicas recogen las características
internas de la persona, sus necesidades y deseos; las variables externas
especifican la influencia que ejerce el entorno.

3 ENFOQUE MOTIVACIONAL

Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos que

los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas
pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que
predisponen a actuar de modo que puedan satisfacer sus deseos, gustos y
preferencias 

En general, hay que tener en cuenta que el comportamiento humano es

muy complejo y no debe ser tratado desde una óptica parcial sino que
necesita un enfoque integrador (factores internos, factores externos,
proceso de decisión y respuesta del consumidor). 

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Nuevas tendencias de consumo del siglo XXI

Mercadólogos señalan al consumidor como una pieza clave para las

empresas, es también considerado como la fuente de los ingresos de una
compañía. El termino comportamiento del consumidor se define como el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus
necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los

individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los
factores que influyen en esas decisiones. Los factores que mas influyen en
las decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales,
personales y psicológicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla,
es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la familia y otras
instituciones importantes.

La clase social a la que el individuo pertenece es también un factor muy

importante sobre sus comportamientos que se ven afectados por la familia
o grupos a los que pertenece.

factores personales hacen referencia a las características personales que

posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad, estilo de
vida, profesión o situación económica que son indispensables a la hora de
tomar una decisión de compra.

Los principales factores psicológicos son la motivación, percepción, el

aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta forma son de mucha
importancia en el comportamiento del consumidor por que de esto depende
la respuesta que el consumidor de ante dicha situación.

Las decisiones de compra que tomamos afectan en gran medida la

demanda de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo
de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de
algunas industrias y en el fracaso de otras.

Factores culturales La cultura, las subculturas y las clases sociales

constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La
cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las
personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más
pequeñas que proveen a sus miembros factores de identificación y
socialización más específicos.

Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologías de información y

la comunicación que permiten transmisiones de información e
interacciones, no solo entre los miembros de una determinada comunidad,
sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos años. Esto nos
conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una única macro
cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes.
Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad cultural en el
mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo
que delimitar cuales son los aspectos culturales que más le influyen resulta
del todo pertinente. En pocas palabras se podría definir al factor cultural
como: lo que define y caracteriza a una sociedad, el conjunto de valores,
tradiciones y costumbres que se comparten.

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas

geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados
amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing
especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las
subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse de

forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes.
Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de
entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las personas ocupan
posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que
pertenecen. Por último, la clase social de una persona está determinada por
una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su
educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las
personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de
movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de
cada sociedad.

Factores personales

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico.

Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un
factor más duradero y que funcione como un rasgo estable

1.- Edad y Etapa de ciclo de vida. En este factor analizaremos el ciclo de

vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas de vida, van
adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como
cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones.
2.- Estilo de vida El estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo,
denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos

podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo
de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.
Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo llegará a
entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en
el comportamiento de compra.

3.- Personalidad y Concepto de sí mismo Se define la personalidad como

las características psicológicas y distintivas de una persona como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad,
estabilidad emocional que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente. La personalidad influye en la
conducta de compra de las personas.

Las marcas también tienen personalidad, y así, los consumidores tienden a

elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya. La
personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se
podría atribuir a una marca en particular. Jennifer Aaker, de Stanford,
identificó cinco rasgos principales en su investigación sobre
personalidades de marca: sinceridad, Emoción, Competencia,
Sofisticación y Fortaleza.

Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo ven

los demás), prefieren marcas que concuerden mejor con la situación de
consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de
marca coherente con su concepto real de sí mismos, aunque en algunos
casos la elección se basa en el concepto ideal de sí mismos o incluso en el
concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real.

En conclusión, Las empresas también deberían de considerar los

acontecimientos críticos de la vida o transiciones, como el matrimonio, el
nacimiento de un hijo, una enfermedad, una mudanza, un divorcio, un
cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos acontecimientos
despiertan nuevas necesidades.
4. Factores sociales Las personas adquieren de sus padres una
orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición
personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia
uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa
(cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de
trabajo, son todos los individuos con los que las personas interactúan de
forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento. El segundo grupo forma parte de grupos secundarios,
como los religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y
requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al
menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de
referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los
productos y marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a los
que no pertenecen, y los grupos disociativos son aquéllos cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona.

La familia. Es la organización de compra más importante de los mercados

de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más
influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en
lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar
hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos.
Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y
orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos
determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un
determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de
opinión identificando las características demográficas y psicográficas
vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de
comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.

5. Factores psicológicos El estudio del comportamiento del consumidor

siempre ha sido objeto de reflexión, no obstante, su metodología ha variado
hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las
decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.
Aquí la función de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de
estos ante las estrategias de el mercado presenta haciendo frente a la
propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra
que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos
manifiestan y que surgen de la interacción con el medio ambiente.
De acuerdo con la teoría conductista de John B. Watson que fue la primera
utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor que
necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por
ejemplo supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender
su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste
calma la sed.

Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de

comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto
“X” calma la sed de tal manera que el consumidor comienza a sentir esa
necesidad de satisfacer una sed que fue provocada. Dentro de este factor
encontramos una serie que dificultan cada vez más la elaboración de las
estrategias de mercados.

5.1. La personalidad Para la mercadotecnia las distintas formas en que se

presenta la personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se
refiere a la investigación de mercados. La personalidad Se define como el
conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan
la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha
observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor
y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, si una
compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que
muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en
sociabilidad y agresividad; los resultados de éste le serán de suma utilidad
a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el
tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios
publicitarios.

5.2. Estilo de vida El estilo de vida refleja la forma en que una persona
vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y
opiniones. De esto depende la respuesta que el consumidor tiene para
comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus
intereses. El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y
determina, por lo tanto, el comportamiento de compra. Así pues puede ser
muy útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del
mercado para de este modo implementar o mejorar las estrategias de
mercado tomando en cuenta estos aspectos.

5.3. La motivación. Parar la psicología la motivación es un conjunto de

factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la
consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas
necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados
fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras,
resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de
reconocimiento, estimación o pertenencia. En lo que respecta a la teoría de
Maslow, ésta busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser
humano en un momento determinado. Para este autor, la respuesta es que
las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más
apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow
jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de
estima y de autorrealización. Según esta teoría, los individuos intentan
satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando los individuos
tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante, ésta deja de
ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estará
motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en
importancia.

Por ejemplo, un individuo hambriento (necesidad 1) no tiene ningún interés

por los últimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad 5), ni
tampoco en la forma como otros lo ven o si le tienen estima o no
(necesidades 3 ó 4), ni tampoco por saber si el aire que respira es limpio
(necesidad 2). Pero a medida que se satisface cada necesidad importante,
la siguiente necesidad en importancia entra.

A continuación se anexa una tabla en donde se muestra la relación

existente entre el binomio necesidad y deseo (4) y su influencia en la
motivación para consumir ciertos bienes o servicios, bajo el esquema de la
jerarquía de necesidades de Maslow.

5.4. La percepción. Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea,

las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la
realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la
sensación por su carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una
elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepción
también se relaciona con los objetos externos y se efectúa en el nivel
mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada
directamente de los sentidos.

A continuación, se presenta una tabla donde se muestra la percepción de

una marca, dependiendo de los diferentes tipos de estímulos que
conforman su imagen.
Percepción (imagen) de una marca. Fuente: Arellano Cueva, 2002, p. 110
Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los
estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el ambiente, así
como de las condiciones propias de cada individuo. Los seres humanos
pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los
siguientes procesos perceptuales Exposición selectiva, Distorsión selectiva
y Retención selectiva.

Que obligan a los mercadólogos a trabajar mas duro para comunicar sus
mensajes, esto explica por qué se usa tanta repetición y escenas
impactantes para mandar mensajes a los consumidores.

Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar que

nuestra conducta es mucho más compleja de lo que creemos, así también
que ésta es el resultado de una gran cantidad de factores psicológicos que
están en constante movimiento durante cada uno de nuestros procesos de
Teoría de las necesidades de Maslow.

Tipos de estímulos que conforman la imagen Descripción Estímulos

(atributos) intrínsecos. Características físicas del producto tales como la
forma, el tamaño, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado
de acidez, dulzor etc. Estímulos (atributos) extrínsecos Características de
imagen obtenidas mediante la publicidad información proveniente de
vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se adquiere el producto, medios
de comunicación, etc. compra y son los que nos ayudarán en gran medida
a que la venta se realice con éxito.

Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la

psicología comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las
ventas en las gestiones del día a día; pero sin duda, lo más importante fue
descubrir que la "Psicología de las Ventas" es el secreto para el éxito. Al
entender cómo piensa la gente, por qué compra y qué técnicas creativas se
pueden usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.

En conclusión podemos decir que nuestro comportamiento suele ser muy

cambiante y las empresas se ven en la necesidad de conocer las
necesidades de sus clientes y de como se comportan para poder
satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la
empresa. Identificar los factores que influyen en el comportamiento de
compra permite mejorar la eficacia de los programas de mercadotecnia,
adaptar propuestas comerciales (relativas al producto, planes de venta,
 publicidad, calidad etc.) a las características del segmento de clientes
reales y clientes potenciales. Conociendo algunos de estos factores y
analizando estrategias es posible estimular las necesidades latentes del
consumidor.

Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores más determinantes
en los procesos de decisión de compra y centrar las investigaciones y los
programas de mercado con el propósito de realizar pronósticos sobre la
respuesta del consumidor respecto a nuevos productos así como para
evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.
Una recomendación es que las compañías antes de lanzar un producto al
mercado tomen en cuenta estos factores para así responder a la
problemática a la que se enfrentan a diario. 

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Nuevas tendencias de consumo del siglo XXI

Mercadólogos señalan al consumidor como una pieza clave para las

empresas, es también considerado como la fuente de los ingresos de una
compañía. El termino comportamiento del consumidor se define como el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus
necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los

individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los
factores que influyen en esas decisiones. Los factores que mas influyen en
las decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales,
personales y psicológicos.

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla,
es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la familia y otras
instituciones importantes.

La clase social a la que el individuo pertenece es también un factor muy

importante sobre sus comportamientos que se ven afectados por la familia
o grupos a los que pertenece.
factores personales hacen referencia a las características personales que
posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad, estilo de
vida, profesión o situación económica que son indispensables a la hora de
tomar una decisión de compra.

Los principales factores psicológicos son la motivación, percepción, el

aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta forma son de mucha
importancia en el comportamiento del consumidor por que de esto depende
la respuesta que el consumidor de ante dicha situación.

Las decisiones de compra que tomamos afectan en gran medida la

demanda de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo
de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de
algunas industrias y en el fracaso de otras.

Factores culturales La cultura, las subculturas y las clases sociales

constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La
cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las
personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más
pequeñas que proveen a sus miembros factores de identificación y
socialización más específicos.

Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologías de información y

la comunicación que permiten transmisiones de información e
interacciones, no solo entre los miembros de una determinada comunidad,
sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos años. Esto nos
conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una única macro
cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes.

Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad cultural en el

mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo
que delimitar cuales son los aspectos culturales que más le influyen resulta
del todo pertinente. En pocas palabras se podría definir al factor cultural
como: lo que define y caracteriza a una sociedad, el conjunto de valores,
tradiciones y costumbres que se comparten.

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas

geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados
amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing
especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las
subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse de

forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes.
Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de
entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las personas ocupan
posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que
pertenecen. Por último, la clase social de una persona está determinada por
una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su
educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las
personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de
movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de
cada sociedad.

Factores personales

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico.

Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un
factor más duradero y que funcione como un rasgo estable

1.- Edad y Etapa de ciclo de vida. En este factor analizaremos el ciclo de

vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas de vida, van
adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como
cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones.

2.- Estilo de vida El estilo de vida de una persona se expresa en sus

actitudes, intereses y opiniones es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo,
denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos

podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo
de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.
Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo llegará a
entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en
el comportamiento de compra.

3.- Personalidad y Concepto de sí mismo Se define la personalidad como

las características psicológicas y distintivas de una persona como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad,
estabilidad emocional que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente. La personalidad influye en la
conducta de compra de las personas.

Las marcas también tienen personalidad, y así, los consumidores tienden a

elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya. La
personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se
podría atribuir a una marca en particular. Jennifer Aaker, de Stanford,
identificó cinco rasgos principales en su investigación sobre
personalidades de marca: sinceridad, Emoción, Competencia,
Sofisticación y Fortaleza.

Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo ven

los demás), prefieren marcas que concuerden mejor con la situación de
consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de
marca coherente con su concepto real de sí mismos, aunque en algunos
casos la elección se basa en el concepto ideal de sí mismos o incluso en el
concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real.

En conclusión, Las empresas también deberían de considerar los

acontecimientos críticos de la vida o transiciones, como el matrimonio, el
nacimiento de un hijo, una enfermedad, una mudanza, un divorcio, un
cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos acontecimientos
despiertan nuevas necesidades.

4. Factores sociales Las personas adquieren de sus padres una

orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición
personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia
uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa
(cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de
trabajo, son todos los individuos con los que las personas interactúan de
forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento. El segundo grupo forma parte de grupos secundarios,
como los religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y
requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al
menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de
referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los
productos y marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a los
que no pertenecen, y los grupos disociativos son aquéllos cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona.

La familia. Es la organización de compra más importante de los mercados

de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más
influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en
lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar
hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos.
Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y
orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos
determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un
determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de
opinión identificando las características demográficas y psicográficas
vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de
comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.

5. Factores psicológicos El estudio del comportamiento del consumidor

siempre ha sido objeto de reflexión, no obstante, su metodología ha variado
hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las
decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.
Aquí la función de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de
estos ante las estrategias de el mercado presenta haciendo frente a la
propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra
que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos
manifiestan y que surgen de la interacción con el medio ambiente.

De acuerdo con la teoría conductista de John B. Watson que fue la primera

utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor que
necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por
ejemplo supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender
su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste
calma la sed.

Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de

comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto
“X” calma la sed de tal manera que el consumidor comienza a sentir esa
necesidad de satisfacer una sed que fue provocada. Dentro de este factor
encontramos una serie que dificultan cada vez más la elaboración de las
estrategias de mercados.

5.1. La personalidad Para la mercadotecnia las distintas formas en que se

presenta la personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se
refiere a la investigación de mercados. La personalidad Se define como el
conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan
la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha
observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor
y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, si una
compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que
muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en
sociabilidad y agresividad; los resultados de éste le serán de suma utilidad
a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el
tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios
publicitarios.

5.2. Estilo de vida El estilo de vida refleja la forma en que una persona
vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y
opiniones. De esto depende la respuesta que el consumidor tiene para
comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus
intereses. El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y
determina, por lo tanto, el comportamiento de compra. Así pues puede ser
muy útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del
mercado para de este modo implementar o mejorar las estrategias de
mercado tomando en cuenta estos aspectos.

5.3. La motivación. Parar la psicología la motivación es un conjunto de

factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la
consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas
necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados
fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras,
resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de
reconocimiento, estimación o pertenencia. En lo que respecta a la teoría de
Maslow, ésta busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser
humano en un momento determinado. Para este autor, la respuesta es que
las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más
apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow
jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de
estima y de autorrealización. Según esta teoría, los individuos intentan
satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando los individuos
tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante, ésta deja de
ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estará
motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en
importancia.

Por ejemplo, un individuo hambriento (necesidad 1) no tiene ningún interés

por los últimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad 5), ni
tampoco en la forma como otros lo ven o si le tienen estima o no
(necesidades 3 ó 4), ni tampoco por saber si el aire que respira es limpio
(necesidad 2). Pero a medida que se satisface cada necesidad importante,
la siguiente necesidad en importancia entra.

A continuación se anexa una tabla en donde se muestra la relación

existente entre el binomio necesidad y deseo (4) y su influencia en la
motivación para consumir ciertos bienes o servicios, bajo el esquema de la
jerarquía de necesidades de Maslow.

5.4. La percepción. Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea,

las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la
realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la
sensación por su carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una
elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepción
también se relaciona con los objetos externos y se efectúa en el nivel
mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada
directamente de los sentidos.

A continuación, se presenta una tabla donde se muestra la percepción de

una marca, dependiendo de los diferentes tipos de estímulos que
conforman su imagen.

Percepción (imagen) de una marca. Fuente: Arellano Cueva, 2002, p. 110

Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los
estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el ambiente, así
como de las condiciones propias de cada individuo. Los seres humanos
pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los
siguientes procesos perceptuales Exposición selectiva, Distorsión selectiva
y Retención selectiva.
Que obligan a los mercadólogos a trabajar mas duro para comunicar sus
mensajes, esto explica por qué se usa tanta repetición y escenas
impactantes para mandar mensajes a los consumidores.

Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar que

nuestra conducta es mucho más compleja de lo que creemos, así también
que ésta es el resultado de una gran cantidad de factores psicológicos que
están en constante movimiento durante cada uno de nuestros procesos de
Teoría de las necesidades de Maslow.

Tipos de estímulos que conforman la imagen Descripción Estímulos

(atributos) intrínsecos. Características físicas del producto tales como la
forma, el tamaño, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado
de acidez, dulzor etc. Estímulos (atributos) extrínsecos Características de
imagen obtenidas mediante la publicidad información proveniente de
vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se adquiere el producto, medios
de comunicación, etc. compra y son los que nos ayudarán en gran medida
a que la venta se realice con éxito.

Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la

psicología comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las
ventas en las gestiones del día a día; pero sin duda, lo más importante fue
descubrir que la "Psicología de las Ventas" es el secreto para el éxito. Al
entender cómo piensa la gente, por qué compra y qué técnicas creativas se
pueden usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.

En conclusión podemos decir que nuestro comportamiento suele ser muy

cambiante y las empresas se ven en la necesidad de conocer las
necesidades de sus clientes y de como se comportan para poder
satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la
empresa. Identificar los factores que influyen en el comportamiento de
compra permite mejorar la eficacia de los programas de mercadotecnia,
adaptar propuestas comerciales (relativas al producto, planes de venta,
publicidad, calidad etc.) a las características del segmento de clientes
reales y clientes potenciales. Conociendo algunos de estos factores y
analizando estrategias es posible estimular las necesidades latentes del
consumidor.

Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores más determinantes
en los procesos de decisión de compra y centrar las investigaciones y los
programas de mercado con el propósito de realizar pronósticos sobre la
 respuesta del consumidor respecto a nuevos productos así como para
evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.
Una recomendación es que las compañías antes de lanzar un producto al
mercado tomen en cuenta estos factores para así responder a la
problemática a la que se enfrentan a diario. 

ROLES EN LA COMPRA ( CLIENTE/CONSUMIDOR)

DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO AL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
PROCESO DE DECISION DE COMPRA

 Sabemos lo importante que es propiciar la decisión de compra . Ahora

debemos conocer cuál es el ROL de la persona a la que nos dirigimos en
cada momento, para saber si podemos influir o no en su decisión y cómo
debemos hacerlo.

Antes, recuerda los medios en los que te comunicas con tus clientes

potenciales:

o  La conversación: sin duda el medio de comunicación más

importante cuando hablamos de una tienda «física». Tus palabras
deben seducir, convencer y transmitir seguridad y confianza a tu
interlocutor: el comprador.
o  Los sentidos: es fácil que las personas olviden lo que les cuentes,
pero si recordarán lo que les has hecho sentir; no sólo con tu trato,
sino también con lo que han visto, escuchado, tocado…Trabaja
el marketing sensorial de forma estratégica.
o  El medio online: cada vez es más frecuente que las
personas conozcan tu negocio por primera vez a través del medio
online. Lo que cuentas en tu web y redes sociales debe estar
pensado para seducir, generar confianza, mostrar por qué eres
diferente…
o  La publicidad: usa de forma correcta la publicidad, ya sea a través
de tu web o de Facebook, como en folletos, revistas o prensa. El
mensaje es importante, pero cuida también cómo lo expresas y que
haya coherencia entre la filosofía de tu negocio y lo que vendes con
cada campaña.

Al referirnos a los roles y las tendencias de sus términos algunos de

esos nombre de roles han cambiado pero otros se mantienen, he aquí
las dos versiones.
¿Cuáles son los roles en el proceso de compra?

Aunque muchas veces es la misma persona la que ejerce los diferentes

roles, en otros muchos casos las personas son diferentes y debes dirigirte a
ellas de forma distinta en función de su rol. Conocer bien estos roles te
ayudará a definir cómo dirigirte a cada persona en cada momento. Los
principales roles son:

PRIMERA

o  Iniciador: es la persona que detecta la necesidad de compra. Por

ejemplo, puede ser el hijo que abre la nevera y detecta que no hay
yogures: «No quedan yogures de fresa, hay que comprar». O
también la amiga que te cuenta: «Deberías cambiar el color de tu
sombra de ojos, ese no te sienta bien»
o  Prescriptor: es la persona que recomienda dónde comprar, qué
marca, etc. Siguiendo el ejemplo anterior, la madre comenta:
«Deberíamos ir al Supermercado X, que los yogures de allí están
muy ricos». Pero también puede ser la bloguera de moda, que
recomienda cuáles son las mejores sombras de ojos en función de tu
tono de piel, de ojos o de pelo.
o  Decisor: es la persona que decide entre las diferentes opciones,
marcas, establecimientos, etc. En el ejemplo anterior, supongamos
que es el padre quien va a hacer la compra y decide que prefiere
comprar los yogures en el Supermercado Y, porque está mas cerca
de su casa. O bien a una tercera amiga que acompaña a nuestra
chica a comprarse la sombra de ojos y el indica cuál es la que mejor
le queda.
o  Comprador: es la persona que paga la compra. Supongamos que
en el caso del padre que ha acudido al supermercado Y es él mismo
quien paga. Sin embargo la tercera amiga decide regalar a su
compañera la sombra de ojos, por lo que además de ser «decisora»
de convierte en «compradora».
o  Usuario: es la persona que usará el producto. Con los yogures
resulta que a toda la familia le encantan los yogures de fresa, por lo
que todos los consumen. En cuanto a la chica de la sombra de ojos,
es ella misma la usuaria del producto.

SEGUNDA:
ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS La persona de
marketing debe saber quienes están involucrados en la decisión de compra
y cuál es el papel que desempeña cada una de las personas. Los
encargados de marketing dividen a los consumidores en cinco grupos:

1) Iniciadores: Sugieren la idea de la compra.

2) Influyentes: Ofrece opiniones de los productos.

3) Resolutivos: Son quienes toman la decisión en última instancia.

4) Comprador: Efectúan la compra.

5) Usuario: Es quien consume o utiliza el producto. A esta diversidad de

consumidores están dirigidos los esfuerzos de marketing y publicidad.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento del comprador varía según el tipo de compra.

• Comportamiento complicado para comprar: Las personas se involucran

mucho en la compra y perciben grandes diferencias entre los productos.

• Reducción de la disonancia: Se da cuando hay que decidir una compra

cara. Los compradores se involucran.

• Comportamiento para las compras habituales: El comprador no se

involucra, no considera que haya diferencias entre las marcas.

• Comportamiento que busca la variedad: Requiere poca participación de

los compradores, pero las marcas son percibidas como diferentes.
INFLUENCIA DEL AMBIENTE FÍSICO EN LA TOMA DE DECISION
INFLUENCIA DEL AMBIENTE FÍSICO EN LA TOMA DE DECISION
ANALISIS DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El ambiente físico incluye todos los aspectos físicos o no humanos del

entorno donde ocurre el comportamiento del consumidor. Casi todos los
aspectos del ambiente físico afectan dicho comportamiento.
El ambiente físico se divide en elementos espaciales y no espaciales.
Los primeros abarcan objetos físicos de todo tipo (como los productos y
marcas), países, ciudades, tiendas y diseño de interiores. Los elementos no
espaciales incluyen factores intangibles, como la temperatura, humedad
ambiental, iluminación, intensidad del ruido y tiempo.

Los mercadólogos deben entender la influencia de los diversos aspectos

del ambiente físico en los afectos, cogniciones y comportamientos de los
consumidores. Analizaremos tres factores no espaciales del ambiente:
tiempo, clima e iluminación.

El tiempo tiene un efecto considerable en el comportamiento del

consumidor. Por ejemplo, la conducta recibe influencia de la hora del día
(los restaurantes de comida rápida o las tiendas suelen estar más
concurridos en horas y fechas determinadas) tal es el caso que el día de la
semana (los lunes tienden a ser días de poca clientela en los restaurantes),
el día del mes (es común que las ventas disminuyan al término del mes y
aumenten luego del día primero, una vez recibida la paga) y la estación
(durante la temporada de ventas navideña, los comportamientos de compra
de las personas son muy diferentes de como suelen ser en otras épocas del
año).

Clima Muchas empresas han reconocido que el clima influye en el

comportamiento de los consumidores. Es evidente que los abrigos gruesos,
sombrillas o capas son productos para invierno, mientras que las lociones
de bronceado, acondicionadores y trajes de baño se venden durante el
verano. Algunas empresas prestan cada vez mayor atención al clima, no
sólo de una estación sino en forma diaria.

En países como Estados Unidos, las marcas se dan a la tarea de

aprovechar la situación del clima para influenciar a sus consumidores. Por
ejemplo, Campbell Soup Company utiliza algunos de sus anuncios de radio
basándose en los informes climatológicos pues siempre que se predice una
tormenta recomiendan a los radioescuchas que adquieran existencias de
sus sopas antes de que empeore el clima; después de que pasa la
tormenta, el anuncio cambia a otro tema en el que se les aconseja que se
relajen en interiores y se calienten con la sopa.

Iluminación Evidencia considerable revela que la iluminación afecta al

comportamiento ya que es comprobado que las personas trabajan mejor en
 cuartos bien iluminados sin embargo para el consumidor, esto puede ser
relativo:

o El ambiente íntimo de la luz de las velas propicia el acercamiento de

las personas en algunos restaurantes. O algunos requieren
iluminación para entrar en ambiente de música.
o Los reflectores brillantes tienden a hacer que la gente se apresure a
pasar por el sitio donde se ubican sus productos más importantes o
para visualizar precios es necesario iluminar el sitio. 

En un análisis de la iluminación en establecimientos minoristas y centros

comerciales se planteó que los sistemas de iluminación especializados
aumentan considerablemente las ventas.

También debemos reflexionar la iluminación influencia el proceso de

compra dependiendo del tipo producto o servicio que estamos adquiriendo;
por ejemplo en un supermercado, lo ideal es que este totalmente iluminado
ya que eso nos hace sentir que el lugar es limpio y que facilita nuestra
visibilidad en cuanto a lectura de precios y productos, ahora pensemos
también en la diferencia que existe en un cine donde tiene que haber poca
o casi ninguna iluminación al momento de ver la escena proyectada
(película) o de igual forma en un teatro al momento de la función pero
también consideremos un restaurante donde el establecimiento posee luces
sobre la mesa o incluso luces colgantes que quedan sobre la cabeza del
consumidor con alta intensidad luminosa que muchas veces produce calor
o influencia en el comportamiento social del individuo.

TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

INFLUENCIA DEL AMBIENTE FÍSICO EN LA TOMA DE DECISION

LA TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Y SU AMBIENTE DE

COMPRA

El consumidor es impredecible en sus decisiones de adquisición de

productos y servicios y su entorno tiene una influencia positiva o negativa al
momento de comprar. Lo anterior debe ser parte de la óptica del
mercadólogo ya que uno de los pecados capitales del marketing (Philip
Kotler) muestra que muchas veces se desconoce al consumidor en relación
 a sus necesidades (hambre), deseos (comer), gustos (Pizza o amburguesa)
y preferencia (marca, establecimiento, sabor, textura, ambiente...).

Es necesario determinar el ambiente en el cual se desarrolla la acción, o

para el caso la toma de decisión del consumidor, la cual se ve influenciada
por el ambiente en el que se encuentra al momento de decidirse por
adquirir un producto o servicio. Entonces consideremos algunos tipos de
ambiente para el caso dos principalmente: el ambiente Social y físico.

Sin embargo determinemos el término ambiente, el cual se refiere a todas

las características físicas y sociales del mundo externo del consumidor, que
incluye objetos físicos (productos y tiendas), relaciones espaciales
(ubicación de las tiendas y de los productos en las mismas) y el
comportamiento social de otras personas (quienes les rodean o lo que hace
el consumidor mismo). Como ejemplo determinemos una determinada área
de compra de un supermercado, si este se encuentra mal ventilado, con
desorden o poca iluminación el cliente o consumidor disminuye su interés
por ingresar a esa zona. Si para el caso es el área de juguetería de un
almacén, los los niños no ingresarán al sitio a diferencia que el sitio
presente un ambiente divertido y acogedor con mucho colorido...

Cabe mencionar que el ambiente en el cual se desarrolla el consumidor

tiene una gran incidencia en las respuestas afectivas y cognitivas de su
comportamiento o al momento de tomar la decisión de compra. El
mercadólogo debe conocer al consumidor y tomar en cuenta el tipo de
ambiente (funcional o percibido) que pueden influenciar a éste en su
momento de realizar una compra.

El ambiente en el cual se mueve el consumidor es la base fundamental de

sus decisiones de compra.

El ambiente puede analizarse a dos niveles: macro y micro por lo cual se

necesita determinar cuál nivel de análisis ambiental es pertinente para
facilitar la toma de decisión de compra del consumidor y optimizar las
ventas.

 Definición del mercado

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Kotler, Philip, Armstrong,
Gary. (2007)

Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los
siguientes tres elementos:

·        La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.

·        La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

·        Las presencia de personas que ponen los productos a disposición de los

individuos con necesidades, a cambio de una remuneración. Fischer, Laura y
Espejo, Jorge. (2003)

Mercado es personas u organizaciones con necesidades o deseos con la

capacidad y disposición de comprar. Un grupo de personas u organizaciones que
carezca de alguna de estas características no es un mercado. Lamb, Charles W.
Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

Grupo de compradores reales y potenciales (individuos u organizaciones) con

necesidades que satisfacer a través de un intercambio comercial.

  Definición de las categorías de mercado: Potencial y cautivo

Potencial: 

El mercado potencial está compuesto por todas aquellas personas e instituciones

que tienen o pueden llegar a tener la necesidad que satisface el producto en
cuestión. Es posible que parte de este mercado satisfaga su necesidad,
comprando a la competencia, pero eso no quiere decir que en algún momento
llegue a cambiar y comprar otra marca. Rodríguez, Santoyo, Adolfo R. (2008)
Cautivo: 

Se llama mercado cautivo al conjunto de clientes que siempre compran el

producto considerado; tiene la característica de que ha probado otros productos
similares o no, pero actualmente prefiere el producto considerado, es decir los
satisface plenamente y por lo tanto siempre que tiene la necesidad piensa
automáticamente en la marca y el producto que los ha cautivado. Rodríguez,
Santoyo, Adolfo R. (2008)

 Tipos de mercado

Mercado Actual, Autónomo, de capital, de la competencia, de demanda, de dinero,

de la empresa, exterior, gubernamental, imperfecto, industrial, interior, interurbano,
de la juventud, libre, libre de concurrencia, normal, objetivo, de oferta, perfecto,
potencial, potencial real total, potencial real teórico total, de productores, real,
regulado, rural, test, transparente, urbano y relativo. Mercado, Salvador. (2004)

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico

Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los

mercados se dividen así:

·        Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bines y servicios en el

extranjero.

·        Mercado Nacional. Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el

territorio nacional.

·        Mercado Regional. Cubre zonas geográficas determinadas libremente, que

no coinciden de manera necesaria con los límites políticos.

·        Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla

en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

·        Mercado metropolitano. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.
·        Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente: Mercado del

Consumidor, Mercado del Productor o Industrial, Mercado del Revendedor,
Mercado del Gobierno y Mercado Internacional. Fischer, Laura y Espejo, Jorge.
(2003)

Existen diferentes tipos de mercado desde el punto de vista geográfico

(internacional, nacional, regional, de intercambio comercial al mayoreo,
metropolitano y local) y desde el punto de vista del consumidor (mercado de
consumidor, del producto, del revendedor, del gobierno e internacional).

 Mercado de consumidores

El mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que
compran o adquieren bienes y servicios para el consumo personal. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (2007)

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercados los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la
República Mexicana.

Con el transcurso del tiempo el mercado ha venido evolucionando; los factores

que contribuyen a esto, entre otros, son los cambios en los hábitos de compra, el
dinamismo de los mercados y las comunicaciones. Fischer, Laura y Espejo, Jorge.
(2003)

Mercado de consumo. Compradores y miembros de familia que pretenden

consumir los productos adquiridos o beneficiarse de estos, y que lo los adquieren
con el propósito principal de obtener utilidades. Pride, William M., Ferrel, O. C.,
Rosas, Lopetegui, Gloria E. (1997)

Mercado de consumo: Se encuentra constituido por el consumidor Final. Mercado,

Salvador. (2004)
Mercado de consumidores. Mercado conformado por individuos que asumen
papeles de compra para satisfacer una necesidad y adquirir productos o servicios
para su consumo final.

Mercado. Organizacional, industrial, de revendedores, de gobierno

Organizacional. De cierta manera, los mercadores organizacionales son similares

a los mercados de consumo: ambos implican personas que asumen papeles de
compra y que toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en
muchas formas los mercados organizacionales difieren de los mercados de
consumo: las principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado.

Características de los mercados de negocios

Estructura del mercado y demanda

Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes. Los
clientes industriales están más concentrados geográficamente.

La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del

consumidor final.

La demanda en muchos mercados industriales es más inelástica: no se ven muy

afectados a corto plazo por los cambios de precios.

La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de negocios

Las compras industriales relacionan a más compradores.

 Las compras industriales requieren de una labor de compra más profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

 Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra más

complejas.
El proceso de compras industriales está más formalizado.

En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de

cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo.

El mercado industrial está formado por todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y servicios
que se venden, se rentan o se suministran a otros.

El mercado de reventa consta de todos los individuos y organizaciones que

adquieren bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros con una
utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen utilidad de forma, los
revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesión.

Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales, en los niveles federal,

estatal o local, que compran o arriendan bienes y servicios para desempeñar las
funciones principales del gobierno. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

El mercado de negocios se compone de organizaciones que compran bienes y

servicios para producir otros bienes y servicios, para revenderles a otros usuarios
de negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las operaciones de la
organización. Es un mercado en extremo grande y complejo que abarca una gran
variedad de usuarios de negocios que compran un amplio surtido de bienes y
servicios de negocios. Además de la manufactura, el mercado de negocios incluye
los componentes de la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios, el
sector no lucrativo y el internacional.

Mercado de revendedores. Los intermediarios en el sistema de marketing

estadounidense, mas de 440 mil intermediarios mayoristas y 2.8 millones de
establecimientos detallistas, constituyen el mercado revendedor. La actividad
fundamental de los revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del
mercado de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y
revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. En términos
económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información y
posesión, más que utilidad de forma.

El mercado del gobierno, que es extremadamente grande, abarca más de 87 mil

unidades federales, estatales y locales que gastan más de 2.3 billones de dólares
al año realizando compras para instituciones gubernamentales, como escuelas,
oficinas, hospitales y bases militares.

Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los mercados de

negocios del sector privado. Una característica única de la compra del gobierno es
el sistema de licitación competitiva. Gran parte de la proveeduría del gobierno, por
ley, tiene que hacerse sobre una base de licitación. Esto es, la agencia
gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato estándar llamado
solicitud de propuestas, que establece las especificaciones de la compra
pretendida. Luego tiene que aceptar la oferta más baja que cumpla con estas
especificaciones. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos y organizaciones

que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros
bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Esta conformado por individuos y organizaciones que

obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios.

Mercado del Gobierno: Este mercado está formado por las instituciones del
gobierno o del sector público que adquiere bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.)

Mercado Internacional: Es una técnica que comprende actividades que permiten

efectuar el intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o más países.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

Marketing de negocios o industrial. El mercadeo de bienes y servicios a personas

y organizaciones con propósitos diferentes al consumo personal.

El mercado de negocios consiste de cuatro categorías de clientes importantes:

productores, revendedores, gobiernos e instituciones.

Productores. El segmento de productores del mercado de negocios incluye

personas y organizaciones orientadas a las utilidades que usan bienes y servicios
adquiridos para producir otros productos, para incorporarlos en otros productos o
para facilitar las operaciones diarias de la organización.
Revendedores. El mercado de revendedores incluye negocios al menudeo y al
mayoreo que compran productos terminados y los revenden con una utilidad. El
minorista vende básicamente al consumidor final; el mayorista vende sobre todo a
minoristas y otros clientes organizacionales.

Gobiernos. Un tercer segmento importante del mercado de negocios es el

gobierno. Las organizaciones gubernamentales incluyen miles de unidades de
compras federales, estatales y locales; integran lo que podría ser el mercado único
más grande para bienes y servicios en el mundo. Los contratos para compras del
gobierno frecuentemente e ponen a concurso. Los vendedores interesados
someten cotizaciones (casi siempre selladas) para proporcionar los productos
especificados dentro de un tiempo determinado. En ocasiones, quien cotiza más
bajo es quien recibe el contrato. Cuando el postor más bajo no recibe el contrato,
debe presentarse fuerte evidencia que justifique la decisión. Elementos para
rechazar la cotización más baja pueden ser faltos de experiencia, financiamiento
inadecuado o mal desempeño anterior.

Institucionales. El cuarto segmento importante del mercado de negocios es el de

instituciones que buscan alcanzar metas diferentes a las metas de negocios
estándar de utilidades, participación de mercado y rendimiento sobre la inversión.
Este segmento incluye escuelas, hospitales, colegios y universidades, iglesias,
sindicatos laborales, organizaciones fraternales, clubes cívicos, fundaciones y
otras organizaciones conocidas como no de negocios. Lamb, Charles W. Jr, Hair,
Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

Mercado de negocios. Compuesto de organizaciones como productores,

instituciones, revendedores o gobiernos que adquieren bienes y servicios para
otros consumidores.

Mercado industrial. Comprende tanto a individuos como a organizaciones que

compran bienes o servicios con fines de producción que se suministran a otros.

Mercado de reventa. Intermediarios que compran productos o servicios a

organizaciones proveedoras con el propósito de rentar o revender y así generar
una utilidad de tiempo, lugar y posesión.

Mercado gubernamental. Organizaciones gubernamentales que compran sobre un

sistema de licitación competitiva para desempeñar funciones de gobierno.

Concepto de Segmentación
La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas
de productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y

homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo
son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda, un elemento
importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce
J. (2007)

La segmentación de mercados es el proceso mediante el que se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimiento de los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,

necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa
de mercadotecnia para cada uno de ellos. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de

consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción
de necesidades específicas. Arellano Cueva, Rolando (2000)

Concepto de segmentación La localización de diversos mercados donde se

identifica y se toma a un grupo de compradores homogéneos, dividiendo el
mercado en submercados de acuerdo a los requerimientos y deseos de compra.

  Importancia

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a los todos los
compradores del mercado, o al menos no en la misma forma. Los compradores
son demasiado numerosos, están ampliamente distribuidos, y tienen necesidades
y prácticas de compra muy distintas. Además, las propias empresas varían mucho
en su capacidad para atender a distintos segmentos del mercado. Por eso, una
empresa debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor, y de
las cuales obtener mayores utilidades; necesita diseñar estrategias para
desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (2007)
La segmentación del mercado se orienta a os clientes y, por lo tanto, es
congruente con el concepto de marketing. Al sementar un mercado, primero
identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos
si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las

compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor
estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa
pequeña que posee o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría
competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin
embargo, es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento
mayor. Al establecer posiciones solidas en segmentos de mercado especializados,
las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Stanton, William J.,
Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Es preciso delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de

consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el
mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los
consumidores que posean las mismas características, ya que no todos buscan la
misma cantidad y calidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y
necesidades de compra; la cuestión es identificar mercados constituidos por
compradores con deseos requerimientos y necesidades similares. Fischer, Laura y
Espejo, Jorge. (2003)

La segmentación de mercados se justifica en el hecho de que permite un mejor

aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que
incrementa la satisfacción de los consumidores. En efecto, la segmentación de
mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos
de los consumidores, así como con los intereses de la empresa.

De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con la

realización de productos sobre medida. De esta manera cada consumidor recibe el
producto que se adapta plenamente a sus necesidades. Sin embargo, en el
sistema tradicional de producción, el producto sobre medida resulta muy caro
puesto que necesita una gran cantidad de trabajo específico. Por otro lago, la
producción en masa y en grandes cantidades abarata el producto y lo hace
accesible a muchos consumidores. Arellano Cueva, Rolando (2000).

Herramienta que nos permite agrupar a compradores con necesidades y deseos

similares y a través de la estrategia de mercadotecnia ofrecerles el producto
idóneo para lograr la satisfacción de los compradores que por ende se verá
reflejada en las utilidades de la empresa.

 Variables de Segmentación

Segmentación geográfica. Dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o
vecindarios. Sus variables son: región del mundo o país, región del país, tamaño
de la ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.

Segmentación demográfica. Dividir el mercado en grupos con base en variables

demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Sus variables son: edad,
género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza, generación y nacionalidad.

Segmentación psicográfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos con

base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La
gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy
diferentes. Sus variables son: clase social, estilo de vida y personalidad.

Segmentación conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en

sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio
para segmentar el mercado. Sus variables son: ocasiones, beneficios, situación
del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud
hacia el producto. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su

localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la
gente). La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos
suelen relacionarse con una o varias de estas subcategorias. Sus variables son:
región, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, urbana o rural y clima.
Segmentación demográfica. Los datos demográficos también proporcionan una
base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con
frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con
relativa facilidad. Sus variables son: ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia,
clase social, educación, ocupación y origen étnico.

Segmentación psicográfica. Consiste en examinar los elementos relacionados

con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se
incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad,
características de estilo de vida y valores de consumidores.

Segmentación por comportamiento. Algunos vendedores tratan regularmente

de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el
producto, es decir, hacen una segmentación por comportamiento. Sus variables
son: beneficios deseados y tasa de uso. Stanton, William J., Etzel, Michael J.,
Walker, Bruce J. (2007)

Existen un gran numero que influyen en la segmentación de mercados; estos se

combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un
perfil más exacto.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las
más usadas son: usuarios finales, necesidades de los usuarios, tasa de uso,
sensibilidad a la mercadotecnia y ubicación geográfica. Fischer, Laura y Espejo,
Jorge. (2003)

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado

individual son las siguientes:

·        Demográficas

·        Socioeconómicas

·        Psicográficas

·        Por tipo de uso

·        Estilos de vida

Segmentación demográfica. Son unas de las variables de segmentación más

utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la complexión y
en general todas aquellas variables individuales que corresponden a las
características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su
posicionamiento geográfico.

Las principales divisiones demográficas son las siguientes:

 ·        Sexo

·        Edad

·        Raza

·        Lugar de residencia

·        Características físicas

Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a

la economía y al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos
factores están ligados, se les considera de manera conjunta.

Los factores de segmentación socioeconómica más importantes son:

 ·        Niveles de ingreso (familiar o individual)

·        Nivel de educación

·        Profesión

·        Clase social

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las

características psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de
segmentar según estos criterios, las más conocidas son:

·        Nivel de extroversión

·        Grado de innovación

·        Características culturales

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en

que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas
son las siguientes:
·        Por cantidad de uso

·        Por tipo de uso

·        Por oportunidad de uso

·        Por lealtad de marca

Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de

segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos
estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicográficos y
de utilización de diversos productos. La idea subyacente en este método es la de
buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características
similares en diversos aspectos (que piensan parecido y consumen parecido y que
comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).

Existen diversos estudios de clasificación de estilos de vida pero ninguno de ellos

es utilizable fuera del contexto original en que fueron creados. Los más conocidos
(validos para estados unidos) son el VALS (valores, actitudes y estilos d vida),
elaborado por el instituto de investigación social de Stanford (Stanford Research
Institute) que habla de tres grupos básicos de consumidores (orientados hacia sus
principios, orientados hacia el status y orientados hacia l acción). Estos tres
grupos básicos están divididos en seis categorías en función de sus recursos
(satisfechos, creyentes, buscadores, pobres en busca de status, experienciales,
hacedores). Adicionalmente a los seis puntos señalados existen dos grupos que
están por debajo y por encima de la matriz de VALS (luchadores de supervivencia
y actualizadores auto orientados). Arellano Cueva, Rolando (2000)

Variables de segmentación existen diferentes variables como: geográfica,

demográfica, psicográfica y de comportamiento que al combinarlas se obtiene un
conocimiento más preciso del mercado y su perfil. En cada variable puede haber
tantos factores como aspectos se quiera conocer del mercado individual.

  Selección de mercados meta

Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a

cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor
vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing
individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías
buscan atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan
números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el
marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de
compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en varios
niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas cubren los mercados
de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferencial o concentrado).

Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de

determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el
mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. A la larga, los
negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia
se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. La cuarta norma es
que una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos o débiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales

segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos
segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de
mercados. Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando
productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos o,
eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada,
es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no
segmentar).

Evidentemente la selección va a depende

r tanto de las características del segmento como de las posibilidades de la

empresa. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores
pueden emplear varios métodos para la selección de un mercado objetivo, por lo
general utilizan un proceso de cinco pasos:

Pride, William M., Ferrel, O. C., Rosas, Lopetegui, Gloria E.

Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que

comienza con la selección de un mercado compatible con los objetivos de la
organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la
oportunidad de mercado y generar ganancias.

Estrategias de segmentación
Estrategias de segmentación
PARTE 2 segmentación de mercado

 Después de haber segmentado, la empresa debe elegir la estrategia de

cobertura del mercado más adecuada a su estrategia global. Tres son las
estrategias que puede utilizar:
• Estrategia de concentración: la empresa se centra en un producto-
mercado, en una función que cumple el producto y en un grupo de
compradores diferenciado.

• Estrategia de especialización de productos: se elige una función que

cumple el producto y se cubren a todos los clientes afectados por dicha
función diferenciada.

• Estrategia de especialización en mercado: se desarrolla una gama

completa de productos para satisfacer todas las necesidades de la
categoría de clientes elegida, tratando de generar sinergias entre los
diferentes productos de la gama y evitando dejar huecos por los que
puedan penetrar las empresas competidoras.

• Especialización selectiva: se introducen varios productos en diversos

mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación.

• Cobertura total: consiste en generar una gama de productos que nos

permita posicionarnos en todos los segmentos del mercado al estar
pensados para satisfacer las necesidades de todos los segmentos del
mercado de referencia.