Contenido Teórico UD 3

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL Y
DISPLAY MARKETING
MARKETING DIGITAL
Introducción al marketing digital y display marketing
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 3
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 4
CONOCIMIENTOS PREVIOS ............................................................................................ 5
1. DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DEL MARKETING DIGITAL ............................................... 6
2. INTRODUCCIÓN A LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE............. 12

3. REFERENTES Y PRINCIPALES PORTALES DE NOTICIAS QUE DEBES CONOCER ................ 15
4. CUÁLES SON LAS PRINCIPALES PROFESIONES RELACIONADAS CON EL MARKETING

DIGITAL ............................................................................................................................... 20
5. TIPOLOGÍAS DE EMPRESAS DONDE TRABAJAR EN MARKETING DIGITAL Y LOS GRUPOS

DE COMUNICACIÓN MÁS IMPORTANTES EN EL MUNDO. .................................................... 26
6. EL DISPLAY MARKETING COMO FORMATO DE MARKETING DIGITAL............................ 31
CONCLUSIONES ............................................................................................................. 38
WEBGRAFÍA..................................................................................................................... 39
Marketing digital Página 2 de 40

INTRODUCCIÓN
En esta unidad aprenderéis la historia y la evolución del marketing digital, así

como sus principales herramientas. Qué elementos y hechos fueron precursores
de su existencia. Qué empresas formaron parte de su creación, así como la
evolución que ha sufrido en los últimos 30 años.
En un segundo bloque veremos la situación actual del gremio. Hablaremos de

quiénes son sus mayores prescriptores, a través de qué portales podemos estar
al día sobre las últimas noticias del sector, qué profesiones se desarrollan dentro
del gran paraguas que es el marketing digital o para qué tipo de empresas
podremos acabar trabajando si nos especializamos en él.
Finalmente, en un último apartado, veremos uno de los formatos de realizar

marketing digital más antiguos, el display marketing. Veremos algunas de sus
principales variantes, sus ventajas y hablaremos sobre el estado de “salud”
actual del display como formato publicitario.

OBJETIVOS
Con el estudio de esta unidad conocerás:
 En qué consiste el marketing digital. Sus inicios y las herramientas y
plataformas que han hecho posible su rápido desarrollo
 Cuáles son las actuales herramientas más usadas por el marketing digital
 Las principales profesiones que abarca el sector de la publicidad y
comunicación digital
 Los tipos de empresa donde podrás desarrollar tu carrera si te
especializas en alguna de las disciplinas del marketing digital
 Los principales profesionales y portales de referencia que no deberías
dejar de seguir
 En qué consiste el display marketing: modos de pago, ventajas y formatos
más comunes

CONOCIMIENTOS PREVIOS
Para estudiar esta unidad no se requieren nociones básicas sobre ningún tema
en concreto. Vamos a tratar el funcionamiento del marketing digital desde sus
orígenes hasta como lo conocemos hoy en día.

1. DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DEL MARKETING

DIGITAL
Definición de marketing digital
El marketing digital es el conjunto de estrategias de comercialización que

tienen como objetivo principal la promoción de una marca y que se llevan a
cabo a través de medios digitales, ya sea una página web, un banner, redes
sociales, un e-mail o cualquier vía similar.
Buscando otros tipos de definiciones, Enric Nager definió en 2020 el

marketing digital como la disciplina que “engloba todas aquellas
acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan
en los medios y canales de internet”.
El desarrollo de este tipo de marketing y sus herramientas ha vivido una

evolución extremadamente rápida y progresiva en estos últimos años, pero
en definitiva supone trasladar las técnicas de marketing offline a un universo
digital (cada vez más complicado) adaptándolas a las nuevas plataformas de
interrelación, a nuevos lenguajes y a una sociedad de la información cada vez
más virtual.
Historia de la denominación marketing online
La palabra marketing fue utilizada por primera vez en Estados Unidos por el
profesor E.D. Jones en 1902 en la Universidad de Michigan durante su curso
“La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”. En los documentos
que acompañaban esta clase, Jones utilizó por primera vez el término
“Marketing” (Bartels, 1988).
Para poder hablar de marketing digital o marketing online, deberemos de

dejar pasar noventa años, momento en el que comienza a normalizarse la

existencia de ordenadores conectados a la red tanto en empresa como en

muchos hogares.
Son dos los elementos que hicieron posible el inicio del marketing digital o e-
marketing: el primer buscador y el primer banner entre 1990 y 1994.
PIE DE IMAGEN: Aspecto de Archie Query Form, primer buscador de la historia

de internet.
• “Archie”, fue el nombre del primer motor de búsqueda, un

sistema para localizar información sobre archivos y directorios que
habían sido registrados en una gran base de datos en forma de servicio
FTP. Su implementación original fue escrita en 1990 por Alan Emtage,
Bill Heelan, y Peter J. Deutsch, entonces estudiantes en la Universidad
McGill de Montreal.
En sus primeras versiones Archie tan solo contactaba con una lista de
archivos FTP que se actualizaba mensualmente para así no gastar
demasiados recursos en servidores remotos.
Tras esta precaria versión, se desarrollaron front- y back-ends más
eficaces, dando servicio a toda la red. Su nombre proviene de la
palabra en inglés "archive", pero también se relacionó a posteriori por
sus primeros usuarios con la famosa tirada de comics “Archie”.

PIE DE IMAGEN: Aspecto del primer banner de la historia de internet.
• El primer banner llegó en 1994 de la mano de la versión online de

la revista Wired, HotWired. Rick Boyce, por aquel entonces director
asociado de medios de Hal Riney & Partners, y Ken McCarthy, quien
tras el impulso de Boyce se convertiría en el pionero de la
comercialización en Internet, fraguaron una idea para ganar algo de
dinero con su sitio web, un banner.
El primer banner de la historia estuvo patrocinado por AT&T con el fin
de promover la asistencia a siete museos.
A ellos se sumó Dana Lyon, la editora asociada de Wired, que, tras el
éxito de este primer banner, pidió a Boyce que se convirtiera en
director de publicidad de HotWired.
Aunque no contaban con un software estándar para rastrear el éxito
de estos anuncios, HotWired consiguió informar de los clics
conseguidos semanalmente. Así, el banner o display ha sido el
elemento publicitario que más rápido ha crecido en la historia de la
publicidad.
A estas dos herramientas del marketing digital le seguirán otras tantas como
el e-mail marketing, el SEO, SEM o las redes sociales entre otras, las cuales
veremos en el siguiente punto. Además, hay que sumar la llegada y el
crecimiento de empresas como Google, Yahoo, Microsoft e incluso Facebook
que innovarán y marcarán el camino del marketing digital hasta la actualidad.
Con el paso de la web 1.0 a la 2.0 y sobre todo a la web 3.0 y con la llegada
del Smartphone, el marketing digital ha evolucionado mucho en poco tiempo.
Algunos de los factores que han facilitado este crecimiento:
 Una conectividad permanente vía teléfonos inteligentes
 Plataformas de consumidores, opiniones y reseñas
 Las redes sociales

 La web semántica: bots capaces de entender el contenido y jerarquizarlo
mejor en los motores de búsqueda
Breve cronología de las principales empresas

tecnológicas que nacieron con Internet y dieron pie
al marketing digital
Tras la llegada del primer buscador, el formato banner o las primeras listas
de correo cuyas historias desarrollaremos más adelante, se fueron
sucediendo una serie de empresas e hitos tecnológicos que, por un segmento
u otro, fueron configurando todo el entramado empresarial con el que
contamos en la actualidad.
1998: Tanto Google como Yahoo! presentan sus buscadores iniciando

una lucha encarnizada de la que Yahoo! saldrá como perdedora tan
solo unos años después. Con ellos comenzamos a hablar de SEO
como herramienta y estrategia de marketing digital. Además, en este
año también apareció la plataforma MSN, el popular programa de
mensajería instantánea abierto por Microsoft
 1999: El fenómeno blog comienza su curso ascendente. Tan solo dos

años atrás Dave Winer abría Scripting News, un sitio web personal
donde pasó de hablar de política a hacerlo sobre su vida privada y
opiniones más personales. En 1999 existían tan solo 23 blogs en
internet, pero gracias a plataformas como Spaces de MSN, Blogger o
Wordpress lograron que en 2004 ya existieran más de 50 millones de
blogs en todo el mundo
 2000: con el cambio de siglo se produce uno de los hechos más
importantes de la historia de Internet, el crack de la burbuja

“puntocom”. Las inversiones en empresas de Internet parecían
siempre estar al alza hasta que millones invertidos se fueron al traste

y las empresas comenzaron a cerrar. Esto generó enormes pérdidas y

varias quiebras sucesivas. Por ejemplo, Yahoo compró la empresa
GeoCites en febrero de 1999 por 3.500 millones de dólares. En 2009
tuvo que cerrarla. Boo.com, con un gasto en infraestructura en 1999
más de 188 millones de dólares para crear una gran tienda de moda
online que terminó quebrando 6 meses después. Esta crisis también
afectó a empresas españolas como Jazztel que cayó un 16%, pero, sin
embargo, no supuso impedimentos para el nacimiento de Terra, un
portal similar a MSN, tan solo en castellano y propiedad de Telefónica.
 2001: Llega al mundo de los CMS la empresa Wordpress que, aunque

comenzó con un formato similar a Blogger, gracias a ofrecer un código
abierto, ha conseguido ocupar el 70% de la cuota de mercado del
mundo en creación de páginas webs a través de CMS imponiéndose a
otras plataformas como Prestashop o Magento.
 2004: La todopoderosa red social Facebook entra en juego. Creada
por un joven Mark Zuckerberg y sus compañeros de Cambridge

Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes. Su creación no
estuvo exenta de polémica.
 2005: Surge el término “inbound Marketing” y nace Google
Analytics, la plataforma de monitorización de resultados webs más

popular y que estudiaremos más a fondo en próximas unidades.
También aparece Youtube.
 2006: llegan nuevas redes sociales como Twitter o Tuenti, la red
social más utilizada por los jóvenes españoles por varios años
 2007: Se comercializa el primer iPhone, el primer smartphone capaz

de conectarse a la red con un precio asequible
 2008: Google presenta su navegador Google Chrome que poco a

poco irá desplazando a otros hasta entonces mucho más populares
como Explorer, Firefox o Saphari

 2009: con la generalización de los smartphones, llega a nuestros
terminales la app de mensajería instantánea más popular en occidente,

Whatsapp que pronto sería comprada por Facebook
 2010: una tímida Instagram comienza a hacerse hueco entre las
redes sociales preferidas por los usuarios. Hoy es la red que más ha
incrementado sus cuotas de publicidad y la que abarca el segmento de
edad de mayor interés a nivel publicitario, entre los 25 y los 45 años

2. INTRODUCCIÓN A LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MARKETING

ONLINE
Como bien señala Tristán Elosegui, “no se trata de hacer marketing digital,
se trata de hacer marketing en un mundo digital”. La mayoría de las técnicas
que utiliza el marketing digital no son originales. No son más que técnicas
muy similares a las del marketing offline amplificadas a través del entorno
digital y las nuevas tecnologías de la comunicación.
Un banner es una versión digital de un cartel, nuestra página web está

relacionada con lo que en su día fue tener un buen escaparate y un buen
catálogo, las redes sociales son el boca a boca de antaño y los influencers
son los famosos de siempre.
En definitiva, como dice Domingo Piñeiro en drivingclic.com, “el marketing

digital es la puesta en práctica de un conjunto de estrategias derivadas del
marketing tradicional, aplicadas al entorno digital con el objetivo de impulsar
una marca, producto o servicio en internet”. Son la aplicación de tecnologías
digitales que forman canales online para contribuir a las actividades
de marketing dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable de
consumidores.
A la hora de desarrollar los diferentes procesos que nos llevan a realizar

marketing digital para nuestra empresa podemos hacer uso de diferentes
técnica o herramientas. Estas están en constante evolución, pero podríamos
resumir las principales como:
 SEO: La Search Engine Optimization (SEO) es la optimización de

motores de búsqueda. Los motores de búsqueda son los buscadores
que indexan TODAS las páginas. El SEO nos permite conocer la lógica
que hay detrás de los buscadores y posicionar mejor nuestra web. Para
ello será necesario desarrollar una arquitectura web muy clara, con

contenidos de calidad y siempre pendientes a potenciar nuestro tráfico

a través de las palabras clave adecuadas
 SEM: El Search Engine Marketing (SEM) o anuncios que aparecen

dentro de los motores de búsqueda. Cuentan con una gran
posibilidad de segmentación y un gran control sobre los resultados en
comparación con el largo trabajo de prueba-error que supone hacer
SEO. El SEM se desarrolla a través de la plataforma de Google Ads
 CONTENT MARKETING: Estrategia de creación de contenidos para
atraer al público objetivo. Normalmente, estos contenidos tienen forma

de artículos de blog, ebooks, infografías, podcast, vlog, o
vídeos. Esta estrategia debe trazarse de forma transversal con
nuestras estrategias de SEO, Social Media, branding o incluso
marketing en general.
 ANALYTICS: Su mayor ventaja es la evaluación y la comprensión del
interés de los visitantes en el sitio. De esa manera, es posible medir

el rendimiento de la inversión (ROI) de las acciones realizadas y
detectar cuáles acciones y estrategias generan más resultados para
atraer e interesar el público. Existen decenas de herramientas, desde
la popular Google Analytics, las herramientas de monitorización nativas
que integran las diferentes redes sociales u otras de pago que nos dan
datos más ampliados como Brandwatch.
 CMS: Sistema de Gestión de Contenidos (CMS). El CMS nos da la

posibilidad de montar un sitio web, blog o landing page desde cero y
sin tener grandes conocimientos de programación. Una vez creado, nos
permite editar y publicar todo tipo de contenido, así como adjuntar
contenidos publicados en otras plataformas, como nuestras redes
sociales.
 SOCIAL MEDIA MARKETING: Conjunto de plataformas ajenas a
nuestra marca de alta interacción de usuarios. Espacio ideal para

adaptar y compartir nuestro marketing de contenidos o para realizar

campañas de social ads previa segmentación y pago. Facebook,

Instagram, Twitter, Youtube o Linkedin son las más usadas
 DISPLAY MARKETING: El Display marketing es un tipo de publicidad

online que se caracteriza por los conocidos banners. Seguro que
habéis visto muchos de estos anuncios en alguna de sus diversas
formas: texto, imagen, vídeo, audio o incluso pequeños juegos y
formatos interactivos. Destacan por su alta flexibilidad creativa.
 MARKETING DE AFILIADOS: Es una estrategia de marketing en la
que el afiliado aprovecha el tráfico de su web para promocionar el

producto de una empresa a cambio de parte de los beneficios de la
venta. También puede poner a disposición del mayor postor, espacios
de emplazamiento publicitario dentro de su web que se gestionan a
través de plataformas de red de afiliados. Muy utilizado para e-
commerce
 EMAIL MARKETING: Estrategia basada en aprovechar la base de
datos de una empresa para enviar comunicaciones. Pese a ser una

estrategia muy explotada, usada de forma correcta, sigue siendo una
de las más efectivas y con mejor retorno. Variantes: SMS Marketing y
Whatsapp Marketing

3. REFERENTES Y PRINCIPALES PORTALES DE NOTICIAS QUE DEBES

CONOCER
Referentes del marketing digital en España
Según el portal definición.de, el término “referente” suele utilizarse

“para nombrar a quien sobresale y es, por lo tanto, un exponente o
un símbolo dentro de un determinado ámbito”.
Partiendo de esta base, un referente en el mundo del marketing digital es aquella

persona que por su trayectoria profesional y sus conocimientos se ha convertido
en una persona a seguir. Son profesionales que supieron adelantarse y ser parte
del cambio en el mundo del marketing, sobre todo a partir de 2010 cuando el
concepto de marketing y sus herramientas empezaron a crecer a pasos
agigantados.


PIE DE GRÁFICO: Algunos de los profesionales del marketing digital más

influyentes
Principales portales de noticias sobre marketing

digital
En la actualidad existen cientos de portales especializados en marketing digital

en castellano, pero tan solo algunos han pasado la criba del tiempo y es
indispensable que, como estudiantes de marketing digital, los visitemos con
cierta frecuencia:

Creado por el periodista Manuel Moreno, TreceBits fue el primer medio de

comunicación on-line en español especializado en internet, redes sociales y
tecnología. Actualmente ofrece servicios de consultoría en social media,
marketing de contenidos, conferencias y formación.
Es un portal dedicado de forma exclusiva al marketing, la publicidad, el social

media y los negocios sobre todo digitales. PuroMarketing tiene una gran
actividad y volumen en cuanto a noticias publicadas y, como la mayoría de este
tipo de medios, también ofrece formación.
Es un portal muy peculiar dentro de esta lista ya que funciona de manera similar
a Menéame. Su selección de noticias realizada por los propios usuarios, sube en
visibilidad en función de los votos de sus lectores, pero, a diferencia de
Menéame, MKTFan está especializado en marketing.
Junto con Puromarketing, Marketing Directo quizás sea el portal de noticias

sobre marketing más importante de nuestro país. Además de contar con gran
número de contenidos y redactores de todas las especialidades, cuenta con un
canal de vídeo, realiza reportajes especiales y cuenta con editoriales, cartas al
director y columnas. Cuenta también con su propia gala de premios y realiza
eventos y conferencias.

MarketingNews ofrece noticias de marketing y las clasifica según el tipo de

producto anunciado: gran consumo, bienes duraderos, grandes corporaciones e
incluso una sección de B2B.
HoyMarketing es una plataforma de noticias similar a las anteriores y

especializada en marketing digital. En ella podrás encontrar la actualidad del
sector, pero también buenos consejos para sacar partido a las últimas
herramientas, difundir tu marca en la red social más reciente o estar al día de las
últimas tendencias en SEO entre otras.
Otro de los portales de noticias de marketing y publicidad que cuenta ya con una
larga trayectoria. ReasonWhy se divide entre actualidad, podcast, especiales,
reportajes y artículos de opinión.
Fundado por Miguel Florido, uno de los mayores referentes en marketing digital
de nuestro país y que ya hemos mencionado, Marketing and Web es a la vez un
blog de noticias de actualidad especializado exclusivamente en marketing online
y social media y una escuela con masters y cursos de especialización.

4. CUÁLES SON LAS PRINCIPALES PROFESIONES RELACIONADAS CON EL

MARKETING DIGITAL
Introducción
Al igual que ocurre con el marketing tradicional, en el marketing digital existen

diferentes caminos o secciones donde poder especializarte. Al ser un sector que
está evolucionando muy a corto plazo, los tipos de perfiles profesionales y sus
denominaciones cambian y surgen constantemente hasta llegar a ser un tanto
confuso. Puestos definidos hoy, pueden cambiar en un par de años de nombre
para asumir un pequeño matiz o nueva responsabilidad.
Aun así, en este apartado, siguiendo la división realizada recientemente por

Silvia Mazzoli en su blog, vamos a intentar diferenciar las diferentes secciones y
perfiles concretos que trabajan en torno al marketing digital actualmente.

PIE DE IMAGEN: Principales profesiones del marketing digital
Profesiones en torno a la estrategia digital
 Digital manager: Responsable de la estrategia digital, debe coordinar el trabajo

de todos los profesionales que están por debajo, desde el digital Project manager
hasta el community manager.
 Digital Project manager: Es el encargado de llevar uno o varios proyectos

digitales dentro de una empresa ya sea marca o agencia. Es quien da la cara
frente al cliente, pero también quien debe liderar y formar equipo
 Digital sales specialist: Experto similar al Project manager anterior, pero con la
particularidad de que está especializado en crear y llevar a cabo estrategias
orientadas a la venta a través de canales digitales
 Digital communication manager: Entre sus responsabilidades esta la dirección

y diseño de una estrategia de comunicación tanto interna como externa

acompañado de un equipo de especialistas en diferentes disciplinas como social

media, SEO, así como en contacto directo y transversal con los departamentos
de marketing y prensa
Profesiones relacionadas con el mobile marketing o

marketing móvil
 Mobile marketing manager: es el responsable del diseño, mantenimiento y

seguimiento de resultados de toda campaña de marketing en la que participen
herramientas de marketing móvil, desde una aplicación hasta el uso de SMS o
Whatsapp business entre otros.
 App developer / mobile designer: Desarrollador de aplicaciones móviles. Un

perfil que tendrá que estar al día en programación y últimas herramientas de
desarrollo web. Muy relacionado con UX y UI
Profesiones relacionadas con el big data
 Data scientist: Investigador digital de datos capaz de interpretar una gran

cantidad de datos para convertirlos en información que pueda resultar útil
 Data Engineer: es el profesional encargado de filtrar, seleccionar e incluso

limpiar los datos recibidos para poder categorizarlos y pasarlos al data scientist
para que pueda interpretarlos
 Data Artist: es aquel que plasma de forma amena, atractiva y entendible las
conclusiones e interpretaciones que realiza el data scientist

Profesiones relacionadas con el marketing digital en

general
 Digital marketing manager: Por lo general es el que coordina toda la estrategia

digital. Entre sus especialidades suelen estar los conocimientos de SEO, SEM,
email marketing, social media e influencer marketing
 Content Manager: Responsable de la creación de contenidos digitales y su

adaptación a todos los canales donde vayan a difundirse. Es un perfil creativo
para el que, además de conocimientos de marketing digital, se debe tener
nociones de diseño gráfico y un buen nivel de redacción
 Digital account manager: Es el responsable de gestionar la relación con el

cliente de una cuenta digital. Normalmente se da en empresas de consultoría y
agencias digitales. Un digital account manager puede llevar una o varias cuentas
simultáneamente
 Social CRM manager: Responsable de la relación digital con los clientes, su

labor se centra en analizar los patrones de comportamiento de los clientes
aunando datos ofrecidos por el sistema interno de la empresa y por los estudios
de mercado disponibles
 SEO specialist: Especialista en optimización de las webs, canales y contenidos

digitales de la empresa para que favorezcan el posicionamiento en motores de
búsqueda
 SEM specialist: Experto en realizar campañas de pago en buscadores, sobre

todo a través de Google Adwords. A no ser que la carga de trabajo sea muy alta,
el SEO y SEM lo suele cubrir un mismo profesional
 Affiliate marketing specialist: Experto en marketing de afiliados, es decir,

expertos en gestionar y recompensar a aquellos afiliados (otros sitios webs por
lo general) que traen tráfico y ventas a la web de la marca
 Adquisition specialist: Experto en adquisición de tráfico web también conocido

como traffic manager o traficker digital. Sus conocimientos deben ser muy
amplios, desde creación de contenidos, gestión de e-commerce, SEO, SEM y
social ads

Profesiones relacionadas específicamente con social

media
 Social media manager: Es el responsable de diseñar la estrategia de medios

sociales de una empresa, monitorizar su cumplimiento, mantener su
presupuesto y presentar resultados a los clientes
 Community manager: Tras esta estrategia definida por el social media

manager, el CM es el responsable de llevarla a cabo, coordinar la creación de
contenidos, gestionar la comunidad de la marca en redes sociales y presentar
resultados. En empresas de tamaño medio o pequeño la figura del SMM y del
CM suele estar fusionada en la misma persona
Profesiones relacionadas con la analítica digital
 Digital analyst: Responsable de análisis de datos recopilados a través de

herramientas digitales, pero también de monitorizar las menciones y la imagen
de marca de la empresa a través de herramientas como Brandwatch y similares
Profesiones relacionadas con el diseño y el desarrollo

digital
 Webmaster: Responsable de la gestión de los desarrollos de programación web.

Debe ser un profesional que aúne la programación y creación de páginas webs
y apps con conocimientos sobre creación de contenido
 User experience specialist: también conocido como UX, experto en usabilidad

web. Es el responsable de que la web sea accesible y su navegabilidad sea lo
más intuitiva y cómoda posible para el usuario
 User interface specialist: experto en diseño web muy relacionado con el

responsable de UX. Es el diseñador que remata el trabajo de UX con un diseño

atractivo que cumpla y siga las pautas del manual de imagen de marca de la
empresa
Profesiones relacionadas con el e-commerce
 E-commerce manager: Responsable del comercio electrónico es la persona

que define las estrategias de ventas, sus procesos y herramientas
En innumerables ocasiones, muchos de estos puestos pueden llegar a

fusionarse dependiendo de las necesidades de cada empresa o marca, de su
volumen de trabajo y de lo que se esté dispuesto a pagar. Así, podemos
encontrar a un content manager que también trabaja como social media manager
o un SEM specialist que también se encarga de nuestro SEO y nuestro análisis
de datos.

5. TIPOLOGÍAS DE EMPRESAS DONDE TRABAJAR EN

MARKETING DIGITAL Y LOS GRUPOS DE
COMUNICACIÓN MÁS IMPORTANTES EN EL
MUNDO.
Tipologías de empresas donde trabajar en marketing

online
En la actualidad, cualquier empresa que se precie debe contar con profesionales

del marketing digital dentro de su plantilla o externalizar este cometido. Veamos
los principales ejemplos de empresas en las que podremos desarrollarnos como
expertos en esta disciplina o cualquiera de sus variantes:
 Agencias de medios: Están especializadas en el diseño y negociación con

diferentes soportes y canales para poner en marcha una campaña de difusión.
Su negocio se basa en la intermediación marcas-emplazamientos
 Agencias de publicidad: Empresas dedicadas a la prestación de servicios

relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias.
Existe todo un mundo de agencias especializadas: creativas, digitales, eventos,
relaciones públicas, etc.
 Agencias de representación: tradicionalmente relacionadas con la

representación de famosos, actualmente están en auge agencias de
representación especializadas en perfiles de “influencers” que dejan en manos
de estas agencias la gestión de las colaboraciones y campañas que realizan con
las marcas
 Clientes: Todas las empresas que pueden contratar los servicios de las
agencias de publicidad como de medios también pueden poseer sus propios
departamentos de publicidad y marketing. Las grandes marcas suelen contar
con una o varias agencias de apoyo, pero necesitan un perfil digital que las
controle y coordine.

 Freelance: Una persona que trabaja por cuenta propia y que puede realizar
tareas específicas tanto para clientes como para agencias. Suelen estar en los
extremos de la escalera de contratación, es decir, ser perfiles más junior a los
que se les encarga la gestión de alguna labor que no podemos asumir como
empresa o agencia (redes sociales, copywriter, mantenimiento web, SEO entre
muchas otras) o perfiles senior que funcionan como consultores y con los que
no tenemos exclusividad como puede ser un consultor especialista en
digitalización empresarial
Principales grupos de comunicación en el mundo
PIE DE GRÁFICO: Pirámide de los principales grupos multinacionales de

comunicación presentes en España

• WPP: Es el mayor grupo publicitario del mundo. Opera en 113 países

distintos a lo largo de cinco continentes con más de 3.000 oficinas y 200 mil
profesionales en plantilla. Fundada en 1985 por Sir Martin Sorrell y con su
cuartel central situado en Londres, fue adquiriendo otras empresas de
servicios de marketing y comunicación británica hasta dar el salto al mercado
internacional.
Algunas de sus agencias más conocidas:

Medios: Mindshare, Wavemaker, Maxus y Mediacom (de la red de
GroupM)
Creatividad: JWT, Sra. Rushmore, Grey, Young & Rubicam, Ogilvy
y SCPF.
Comunicación: Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe y Hill+Knowlton
Strategies.
Medición: Kantar Media.
• OMNICOM Group: Es un grupo empresarial especializado en agencias de

publicidad y comunicación, desde las relaciones públicas, la compra de
espacios publicitarios o el marketing directo entre otras. Nació solo un año
después de WPP, en 1986, en Nueva York fruto de la fusión de las agencias
BBDO y DDB. De forma similar a sus competidores, Omnicom ha ido
Algunas de sus principales agencias:
Publicidad y medios de comunicación: Arnell Group, BBDO, DDB
Worldwide, PHD, TVWA, Total Advertising
Relaciones públicas: CONE, Ketchum y Porter Novelli
Gestión de clientes: Organic, Agency.com, CPM Internacional,
Integer Group
Específicas: Bernard Hodes Group, Fuse, Interbrand
comprando
y fusionando agencias por todo el mundo. En 2013 anunció su fusión con el
tercer grupo de comunicación, Publicis, pero este pre-acuerdo fue disuelto un
año más tarde y cada una siguió por su lado.

Publicis Group: De origen francés, es el tercer grupo de esta

cadena. Presidido por Maurice Lévy, a través de agencias de todo tipo, ofrece
desde publicidad tradicional, gestión de emplazamiento publicitario, marketing
digital hasta publicidad creativa entre otros. Fundada en 1926 por Marcel
Bleustein-Blanchet, cuenta con 44 mil empleados actualmente.
Algunas de sus principales agencias:

Globales: Leo Burnett Worldwide, Publicis Worldwide y Saatchi &
Saatchi
Creativas: BBH, Fallon Worldwide, Kaplan Thaler Group
Digitales: Nurum, Rosetta, Znith Optimedia, Big Fuel
Específicas: Publicis Healthcare, MSL Group
Móvil: Phonevalley
Interpublic Group of Companies (IPG): De origen estadounidense, fue

fundada como McCann-Erickson en 1930. En 1961 cambió su nombre por el de
Interpublic Group y desde 2002 lleva arrastrando dificultades debido a un
escándalo en la gestión de su contabilidad por la que fue denunciada. Tras años
de despidos y limpieza su situación parece estable actualmente.
Su actual CEO es Michael Roth y en España opera bajo diferentes

conglomerados: McCann worldgroup, Lowe and Partner, FCB o IPG
Mediabrands.
Dentsu Aegis Group: Dentsu partió en Japón como la fusión de distintas

empresas de comunicación en los primeros años del siglo XX. Seguidamente fue
fusionando otras hasta llegar a 2012, año en el que acuerda la adquisición de
Aegis Group plc con sede en Reino Unido convirtiéndose así en Dentsu Aegis
Group. Actualmente cuenta con filiales en todo el mundo y más allá de

publicidad, marketing y comunicación, también trabaja otros sectores como las

telecomunicaciones o los videojuegos. En julio de 2017, Dentsu se vio envuelta
en una fuerte polémica por sus maratonianas jornadas de trabajo.

6. EL DISPLAY MARKETING COMO FORMATO DE

MARKETING DIGITAL
Definición de display marketing
Como describe Berta Campos en Cybercklic: La publicidad de tipo Display es un

formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en forma de
banners en las páginas de destino. En su forma más básica, estos banners son
una combinación de imágenes y texto. También pueden incluir audio, vídeo u
otros formatos interactivos. Generalmente los banners aparecen en la parte
superior o lateral de la página de destino.
Qué relación tiene el display marketing con el

marketing de afiliados
Son tres los principales actores que nos encontramos cuando queremos
realizar una campaña de display marketing:
 Los anunciantes: marcas, empresas, asociaciones o entes públicos
que están dispuestos a pagar por el emplazamiento publicitario de un

banner en una web o grupo de webs
 Las páginas webs o blogs: sitios virtuales más o menos

especializados que comercializan parte de su espacio para así
monetizar sus contenidos. Por ejemplo: un portal de noticias o un blog
de opinión
 Redes de afiliados: son las plataformas intermediarias entre los
webmasters y los anunciantes. Una de las redes más utilizadas y

conocidas es Google Adsense. Estas redes facilitan la gestión de esos
espacios publicitarios para los webmasters y también para los
anunciantes ya que gracias a ellas pueden acceder y escoger más
fácilmente los portales donde quieren que aparezcan sus banners.

Modelos básicos de pago
1. CPM Coste por mil impresiones
Es un pago en lote de una cantidad fija por cada mil impresiones en pantalla. El
problema de este método es que no existen unos estándares consensuados que
fijen lo qué es exactamente una impresión por lo que cada plataforma o portal lo
interpreta a su manera.
2. CPC Coste por clic
Es el modelo de pago en el que el anunciante paga una cantidad determinada

por cada clic que consiga su banner por parte de los visitantes. Según la
herramienta que estemos utilizando para gestionar esta campaña bajo este
modelo se podrá establecer una cantidad de coste por clic máxima para que el
precio no se dispare. Este método suele despertar bastante desconfianza.
3. Coste por acción
En este caso el anunciante paga por cada “lead” que consigue, es decir, solo
paga cuando alguien realiza una compra o descarga en su web final. Es el
modelo más complicado de los tres. También se le denomina CPV cuando la
acción final es una venta o CPL cuando la acción final es un registro.
4. Tarifa plana
Consiste en un pago único por el emplazamiento publicitario por un tiempo

determinado sin que entre en juego la cantidad de impresiones o clics al final de
la campaña. Para usar este método hay que tener muy claro los resultados
esperables. Suele utilizarse en portales pequeños donde al webmaster se le
hace difícil medir los resultados o entre marcas y portales con una larga relación
publicitaria.

Ventajas del display marketing
Coste a medida
En la publicidad de display tu estableces el presupuesto que te quieres gastar.

A diferencia de medios más tradicionales como una revista o un anuncio por
televisión donde los precios pueden ser prohibitivos para una pequeña
empresa, en el mundo del display marketing casi no existen límites. Puedes
gastar desde cientos a miles de euros según tus necesidades.
Gran segmentación
Ya sea a través de una plataforma de afiliación o eligiendo el tipo de portal

donde quieres que aparezca tu banner, las capacidades de segmentación por
edad, género, gustos y ubicación son enormes
Resultados medibles
El display marketing nos permite medir resultados en tiempo real y, si es

necesario, realizar modificaciones en un corto espacio de tiempo para que los
resultados mejoren. Esto se diferencia con los canales tradicionales donde
una vez publicado el periódico o revista, por ejemplo, ya no hay vuelta atrás.
Remarketing
Es ideal para hacer remarketing, es decir, conseguir gracias al análisis de

cookies, llegar a visitantes que ya estuvieron en tu web pero que se fueron
sin comprar nada
Visualmente atractivo
La gran variedad de formatos y posibilidades que nos ofrece el display lo

hacen visualmente muy atractivo. El público es cada vez más insensible a
este formato por lo que el diseño de banner, el uso del vídeo, por ejemplo,
se ha convertido en todo un reto para los anunciantes.
Como conclusión, el display ha recibido duros golpes en los últimos años

con el uso de los bloqueadores de publicidad en los navegadores y el bajo
coste de la publicidad en redes sociales. Aun así, es un formato ideal para

tener en cuenta dentro de nuestra estrategia publicitaria y combinarlo

siempre con otras herramientas.
Formatos de display más comunes
Para abreviar, principalmente podemos distinguir dos tipos de formatos de

publicidad display:
1. Formatos integrados. Anuncios cuya posición en la web es fija
2. Formatos flotantes. Son aquellos que carecen de posición

permanente y que tras verlos podemos cerrar ya que suelen evitar la
visualización del contenido y por tanto son más molestos
PIE DE IMAGEN: Principales formatos de banners integrados

BANNERS INTEGRADOS
 Superbanners: También conocido como megabanner, normalmente

se encuentran ubicados en la parte superior de las páginas web y en
pocas ocasiones en la parte inferior. Estos formatos anuncian un
producto específico o empresa, y habitualmente sirven de entrada a
las páginas web del anunciante. Suelen ocupar casi todo o incluso todo
el ancho del sitio web
 Rascacielos: También conocido como Skycraper, se trata de un
formato publicitario que se encuentra en la parte derecha de la página

web. En ocasiones, este formato se desplaza a lo largo de la página
web según se va visualizando el resto de los contenidos.
 Robapáginas: Se trata de un formato publicitario de gran tamaño.
Suele situarse a la derecha y extenderse hacia la izquierda o hacia

abajo según vamos navegando.
Skin: Se trata de la personalización del header y los laterales del

fondo de una web con las imágenes y colores de la campaña. En su versión
premium puede incluir un vídeo en la cabecera o algún formato dinámico.
De alto coste debido a su gran impacto visual, la web sacrifica su imagen
corporativa a cambio de ingresos por publicidad.
BANNERS FLOTANTES

PIE DE IMAGEN: Ejemplo de banner pop up
 Pop up: Se trata de anuncios que aparecen sobre los contenidos de

las páginas web sin que el usuario lo solicite. Suelen mostrarse tan solo
durante unos segundos o contener una “X” o la palabra “cerrar” donde
cerrarlos de inmediato. Es de los formatos display más molestos
 Pop under: Se trata de un formato similar al de Pop up, pero esta vez
el anuncio aparece en la parte de debajo de la web que se está

visualizando
 Microsite: Se trata de un anuncio con un amplio tamaño y que ofrece
información sobre el producto o la empresa. Suele aparecer sin que el

usuario lo solicite. Muy similar a una landing page que comentaremos
cuando hablemos de mail marketing
 Layer: Es un anuncio que se despliega y se va moviendo por toda la
pantalla, sin dejar ver el contenido de la misma. A veces consta de una

figura con fondo transparente que funciona a modo de pegatina

PIE DE IMAGEN: Ejemplo de banner layer

CONCLUSIONES
En esta unidad hemos realizado una aproximación tanto histórica como técnica
al marketing digital. Desde sus principales hitos hasta las herramientas más
utilizadas y que iremos desgranando en el resto del temario.
Además, hemos planteado cuáles son algunos de los actuales profesionales de

referencia, así como varios de los portales de noticias y blogs que todo
profesional del marketing, y en especial del marketing digital, debería seguir.
Por otro lado, hemos intentado esclarecer el gran abanico de posibilidades que
ofrece el marketing digital en cuanto a puestos de trabajo y especialidades se
refiere. También hemos detallado los tipos de empresas donde un profesional
del marketing online puede trabajar y cuáles son los principales grupos de
comunicación que rigen la publicidad internacional.
En último lugar, hemos profundizado en el concepto de display marketing,

hablado de sus ventajas, sus modelos de pago y sus formatos más comunes.

WEBGRAFÍA
• Qué es el marketing digital. Definición e historia https://drivingclick.com/que-es-el-
marketing-digital/
• No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo
digital https://tristanelosegui.com/2015/12/14/no-es-cuestion-de-hacer-marketing-
digital-se-trata-de-hacer-marketing-en-un-mundo-digital/
• Las profesiones del marketing digital https://www.silviamazzoli.com/las-
profesiones-del-marketing-digital/
• Definición de marketing digital, su historia, objetivos y sus grandes tendencias
https://marketing4ecommerce.mx/marketing-digital-definicion-historia/
• ¿Cuándo surge el marketing digital? https://blogs.upc.edu.pe/blog-de-
administracion-y-marketing/tendencias-digitales/cuando-surge-el-marketing-
digital
• 27 Enseñanzas de Philip Kotler, el padre del Marketing Moderno, para aplicar a
tus estrategias de Marketing OnLine https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-
sus-consejos-para-el-marketing-online/
• Qué es el marketing digital o marketing online
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-
marketing-digital-o-marketing-online
• Qué es el marketing digital https://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-
marketing-digital
• Grandes hitos de la historia del banner
https://www.lavanguardia.com/tecnologia/internet/20141027/54417589877/hitos
-historia-banner.html
• El día que la burbuja 'puntocom' pinchó
https://elpais.com/economia/2010/03/10/actualidad/1268209975_850215.html
• 30 blogs de marketing digital en español de cabecera par 2021

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/30-blogs-de-marketing-
digital-en-espanol-de-cabecera

• 14 webs para estar al día en noticias de marketing

https://coobis.com/es/cooblog/noticias-de-marketing/
• Las profesiones del marketing digital https://www.silviamazzoli.com/las-profesiones-
del-marketing-digital
• Profesiones del marketing digital más demandadas
https://marketing4ecommerce.net/profesiones-de-marketing-con-mas-demanda/
• Publicis Groupe https://es.wikipedia.org/wiki/Publicis_Groupe
• Web oficial Publicis Groupe http://www.publicis.es/

• Ficha Interpublic IPG https://dircomfidencial.com/actualidad/interpublic/
• The Interpublic Group of Companies
https://en.wikipedia.org/wiki/The_Interpublic_Group_of_Companies
• Aegis Group PLC https://es.wikipedia.org/wiki/Aegis_Group_plc
• Dentsu https://es.wikipedia.org/wiki/Dentsu
• Ficha WPP https://dircomfidencial.com/actualidad/wpp/
• Omnicom Group https://es.wikipedia.org/wiki/Omnicom_Group
• Qué es la publicidad de display y cuáles son sus ventajas
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-la-publicidad-display-y-
cuales-son-sus-ventajas

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL Y

2. INTRODUCCIÓN A LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE............. 12

4. CUÁLES SON LAS PRINCIPALES PROFESIONES RELACIONADAS CON EL MARKETING

5. TIPOLOGÍAS DE EMPRESAS DONDE TRABAJAR EN MARKETING DIGITAL Y LOS GRUPOS

6. EL DISPLAY MARKETING COMO FORMATO DE MARKETING DIGITAL............................ 31

Marketing digital Página 2 de 40

En esta unidad aprenderéis la historia y la evolución del marketing digital, así

En un segundo bloque veremos la situación actual del gremio. Hablaremos de

Finalmente, en un último apartado, veremos uno de los formatos de realizar

Marketing digital Página 3 de 40

Con el estudio de esta unidad conocerás:

 En qué consiste el marketing digital. Sus inicios y las herramientas y

plataformas que han hecho posible su rápido desarrollo

 Las principales profesiones que abarca el sector de la publicidad y

 Los tipos de empresa donde podrás desarrollar tu carrera si te

especializas en alguna de las disciplinas del marketing digital

 Los principales profesionales y portales de referencia que no deberías

 En qué consiste el display marketing: modos de pago, ventajas y formatos

Marketing digital Página 4 de 40

Marketing digital Página 5 de 40

1. DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DEL MARKETING

Definición de marketing digital

El marketing digital es el conjunto de estrategias de comercialización que

Buscando otros tipos de definiciones, Enric Nager definió en 2020 el

El desarrollo de este tipo de marketing y sus herramientas ha vivido una

Historia de la denominación marketing online

Para poder hablar de marketing digital o marketing online, deberemos de

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existencia de ordenadores conectados a la red tanto en empresa como en

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PIE DE IMAGEN: Aspecto del primer banner de la historia de internet.

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 Una conectividad permanente vía teléfonos inteligentes

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 La web semántica: bots capaces de entender el contenido y jerarquizarlo

mejor en los motores de búsqueda

Breve cronología de las principales empresas

1998: Tanto Google como Yahoo! presentan sus buscadores iniciando

 1999: El fenómeno blog comienza su curso ascendente. Tan solo dos

 2000: con el cambio de siglo se produce uno de los hechos más

importantes de la historia de Internet, el crack de la burbuja

Marketing digital Página 9 de 40

y las empresas comenzaron a cerrar. Esto generó enormes pérdidas y

 2001: Llega al mundo de los CMS la empresa Wordpress que, aunque

 2004: La todopoderosa red social Facebook entra en juego. Creada

por un joven Mark Zuckerberg y sus compañeros de Cambridge

 2005: Surge el término “inbound Marketing” y nace Google

Analytics, la plataforma de monitorización de resultados webs más

 2006: llegan nuevas redes sociales como Twitter o Tuenti, la red

 2007: Se comercializa el primer iPhone, el primer smartphone capaz

 2008: Google presenta su navegador Google Chrome que poco a

Marketing digital Página 10 de 40

 2009: con la generalización de los smartphones, llega a nuestros

terminales la app de mensajería instantánea más popular en occidente,

 2010: una tímida Instagram comienza a hacerse hueco entre las

Marketing digital Página 11 de 40

2. INTRODUCCIÓN A LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MARKETING

Un banner es una versión digital de un cartel, nuestra página web está

En definitiva, como dice Domingo Piñeiro en drivingclic.com, “el marketing