Mercadeo digital

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Ingresos publicitarios como porcentaje del Producto Interior Bruto de Estados Unidos, mostrando los
componentes impreso, audiovisual y digital Fuente: Measuring the "Free" Digital Economy Within the
GDP and Productivity Accounts. SSRN.com 37 (Fig. 3). Social Science Research Network publishing
working paper 17-37 of the Research Department, Federal Reserve Bank of Philadelphia (24 de octubre
de 2017).

El mercadeo digital o marketing digital es el componente de

la mercadotecnia que utiliza internet y tecnologías digitales en línea,
como computadoras de escritorio, teléfonos móviles y otras plataformas y medios
digitales para promover productos y servicios.12 Su desarrollo durante las décadas
de 1990 y 2000 cambió la forma en que las marcas y las empresas utilizan la
tecnología para el mercadeo. A medida que las plataformas digitales se
incorporaron cada vez más a los planes de mercadeo y la vida cotidiana, 3 y a
medida que las personas utilizan cada vez más dispositivos digitales en lugar de
visitar tiendas físicas,45 las campañas de mercadeo digital se han vuelto
frecuentes, empleando combinaciones de optimización de motores de
búsqueda (OMB), mercadotecnia en motores de búsqueda (MMB), marketing de
contenidos, mercadotecnia influyente, automatización de contenidos, mercadeo de
campañas, mercadeo basado en datos, mercadeo de comercio
electrónico, mercadotecnia en medios sociales, optimización de medios
sociales, Email marketing, la publicidad gráfica, los libros electrónicos y los juegos
y discos ópticos se han convertido en algo común. El mercadeo digital se extiende
a los canales que no son de Internet que proporcionan medios digitales, como
televisión, teléfonos móviles (SMS y MMS), devolución de llamada y tonos de
llamada en espera.6 La extensión a canales distintos de Internet diferencia el
mercadeo digital del mercadeo en línea.7

Índice

 1Historia
  2Nuevo enfoque de mercadeo no lineal
 3Conocimiento de la marca
 4Métodos en línea utilizados para crear conciencia de marca
o 4.1Optimización de motores de búsqueda (OMB)
o 4.2Mercadeo de motores de búsqueda (MMB)
o 4.3Mercadeo de medios sociales
o 4.4Mercadeo de contenidos
 5Desarrollos y estrategias
 6Formas ineficaces de mercadeo digital
o 6.1Priorizar los clics
o 6.2Equilibrio de búsqueda y visualización
o 6.3Canales
o 6.4Beneficios del mercadeo en redes sociales
o 6.5Autorregulación
 7Estrategia
o 7.1Planificación
o 7.2Etapas de planificación
 7.2.11) Oportunidad
 7.2.22) Estrategia
 7.2.33) Acción
o 7.3Entendiendo el mercado
 8Economía colaborativa
 9Véase también
 10Referencias
 11Bibliografía

Historia[editar]
El desarrollo del mercadeo digital es inseparable del desarrollo tecnológico. Uno
de los primeros eventos clave ocurrió en 1971, cuando Ray Tomlinson envió el
primer correo electrónico y su tecnología configuró la plataforma para permitir que
las personas enviaran y recibieran archivos a través de diferentes máquinas. 8 Sin
embargo, el período más reconocible como el inicio del mercadeo digital es 1990,
ya que aquí fue donde se creó el motor de búsqueda Archie como índice para
sitios FTP. En la década de 1980, la capacidad de almacenamiento de las
computadoras ya era lo suficientemente grande como para almacenar grandes
volúmenes de información de los clientes. Las empresas comenzaron a elegir
técnicas en línea, como la mercadotecnia de bases de datos, en lugar de un
intermediario de listas limitadas.9 Este tipo de bases de datos permitieron a las
empresas rastrear la información de los clientes de manera más efectiva,
transformando así la relación entre comprador y vendedor. Sin embargo, el
proceso manual no fue tan eficiente.
En la década de 1990, se acuñó por primera vez el término Mercadeo Digital.10
Con el debut de la arquitectura servidor/cliente y la popularidad de las
computadoras personales, las Customer relationship management (CRM) se
convirtieron en un factor importante en la tecnología de mercadeo. 11 La feroz
competencia obligó a los proveedores a incluir más servicios en su software, por
ejemplo, aplicaciones de mercadeo, ventas y servicios. Los especialistas en
mercadeo también pudieron poseer enormes datos de clientes en línea mediante
el software ECRM después del nacimiento de Internet. Las empresas podrían
actualizar los datos de las necesidades del cliente y obtener las prioridades de su
experiencia. Esto llevó a que se publicara el primer banner publicitario en el que se
podía hacer clic en 1994, que fue la campaña "Vas a" de AT&T y durante los
primeros cuatro meses de su publicación, el 44% de todas las personas que lo
vieron hicieron clic en el anuncio.1213
En la década de 2000, con un número creciente de usuarios de Internet y el
nacimiento del iPhone, los clientes comenzaron a buscar productos y tomar
decisiones sobre sus necesidades en línea primero, en lugar de consultar a un
vendedor, lo que creó un nuevo problema para el departamento de mercadeo de
una empresa.14 Además, una encuesta realizada en 2000 en el Reino Unido reveló
que la mayoría de los minoristas no habían registrado su propia dirección de
dominio.15 Estos problemas alentaron a los especialistas en mercadeo a encontrar
nuevas formas de integrar la tecnología digital en el desarrollo del mercado.
En 2007, la automatización del mercadeo se desarrolló como respuesta al clima
de mercadeo en constante evolución. La automatización del mercadeo es el
proceso mediante el cual se utiliza software para automatizar los procesos de
mercadeo convencionales.16 La automatización del mercadeo ayudó a las
empresas a segmentar a los clientes, lanzar campañas de mercadeo multicanal y
proporcionar información personalizada para los clientes. 16 Sin embargo, la
velocidad de su adaptabilidad a los dispositivos de consumo no fue lo
suficientemente rápida.
El mercadeo digital se volvió más sofisticado en las décadas de 2000 y 2010,
cuando1718 la proliferación de dispositivos capaces de acceder a los medios
digitales condujo a un crecimiento repentino.19 Las estadísticas elaboradas en
2012 y 2013 mostraron que el mercadeo digital seguía creciendo. 2021 Con el
desarrollo de los medios sociales en la década de 2000, como LinkedIn,
Facebook, YouTube y Twitter, los consumidores se volvieron altamente
dependientes de la electrónica digital en su vida diaria. Por lo tanto, esperaban
una experiencia de usuario perfecta en diferentes canales para buscar información
de productos. El cambio de comportamiento del consumidor mejoró la
diversificación de la tecnología de mercadeo. 22
El mercadeo digital también se conoce como "mercadeo en línea", "marketing en
Internet" o "mercadeo web". El término mercadeo digital ha ganado popularidad
con el tiempo. En los Estados Unidos, el mercadeo en línea sigue siendo un
término popular. En Italia, el mercadeo digital se conoce como mercadeo web.
El mercadeo digital mundial se ha convertido en el término más común,
especialmente después del año 2013. 23
El crecimiento de los medios digitales se estimó en 4,5 billones de anuncios en
línea publicados anualmente con un gasto en medios digitales del 48% en 2010. 24
Una parte cada vez mayor de la publicidad proviene de empresas que emplean la
Publicidad Conductual en Línea (PCL) para adaptar la publicidad a los usuarios de
Internet, pero la PCL suscita preocupación por la privacidad del consumidor y
la protección de datos personales.19

Nuevo enfoque de mercadeo no lineal[editar]

El mercadeo no lineal, un tipo de mercadeo interactivo, es un enfoque de
mercadeo a largo plazo que se basa en las empresas que recopilan información
sobre las actividades en línea de un usuario de Internet y tratan de ser visibles en
varias áreas.2526
A diferencia de las técnicas de mercadeo tradicionales, que involucran mensajes
directos y unidireccionales a los consumidores (a través de publicidad impresa,
televisiva y radial), las estrategias de mercadeo digital no lineal se centran en
llegar a los clientes potenciales a través de múltiples canales en línea. 27
Combinado con un mayor conocimiento del consumidor y la demanda de ofertas
para el consumidor más sofisticadas, este cambio ha obligado a muchas
empresas a reconsiderar su estrategia de alcance y adoptar o incorporar técnicas
de mercadeo omnicanal y no lineal para mantener la exposición, el compromiso y
el alcance de la marca suficientes.28
Las estrategias de mercadeo no lineal implican esfuerzos para adaptar la
publicidad a diferentes plataformas,29 30 y para adaptar la publicidad a diferentes
compradores individuales en lugar de una gran audiencia coherente. 26
Las tácticas pueden incluir:

 Optimización de motores de búsqueda (OMB): crear contenido capaz de

aparecer en los primeros lugares de búsqueda en cualquier navegador.
 Mercadotecnia en medios sociales: utilizar las redes sociales
como Facebook, Instagram, TikTok para llegar al público objetivo.
 Comunicaciones de mercadotecnia
 Email marketing: es el envío de correos electrónicos sobre noticias,
lanzamientos y otros eventos de una empresa.
 Marketing de contenidos: las empresas utilizan una serie de tácticas
para encontrar a sus prospectos, estos pueden incluir contenidos como
infografías, videos informativos, guías, libros electrónicos, etc. 31
 Blog: es un sitio en internet donde se publica información de valor para
el buyer persona.
 Publicidad en Internet
 Búsqueda pagada/publicidad contextual
Algunos estudios indican que las respuestas de los consumidores a los enfoques
de mercadeo tradicionales son cada vez menos predecibles para las empresas. 32
Según un estudio de 2018, casi el 90% de los consumidores en línea en los
Estados Unidos investigó productos y marcas en línea antes de visitar la tienda o
realizar una compra.33 El Global Web Index estimó que en 2018, un poco más del
50% de los consumidores investigaron productos en las redes sociales. 34 Las
empresas a menudo confían en las personas que presentan sus productos de
manera positiva en las redes sociales y pueden adaptar su estrategia de
mercadeo para dirigirse a personas con un gran número de seguidores en las
redes sociales para generar tales comentarios.35 De esta manera, las empresas
pueden utilizar a los consumidores para publicitar sus productos o servicios,
disminuyendo el costo para la empresa.36

Conocimiento de la marca[editar]
Uno de los objetivos claves del mercadeo digital moderno es aumentar el
conocimiento de la marca, el grado en que los clientes y el público en general
están familiarizados con una marca en particular y la reconocen.
Mejorar el conocimiento de la marca es importante en el mercadeo digital y el
mercadeo en general, debido a su impacto en la percepción de la marca y la toma
de decisiones del consumidor. Según el ensayo de 2015, "Impacto de la Marca en
el Comportamiento del Consumidor":
“El conocimiento de la marca, como una de las dimensiones fundamentales del
valor de la marca, a menudo se considera un requisito previo de la decisión de
compra de los consumidores, ya que representa el factor principal para incluir una
marca en el conjunto de consideraciones. El conocimiento de la marca también
puede influir en la evaluación del riesgo percibido por los consumidores y su
confianza en la decisión de compra, debido a la familiaridad con la marca y sus
características”.37
Las tendencias recientes muestran que las empresas y los especialistas en
mercadeo digital están priorizando el conocimiento de la marca, centrándose más
en sus esfuerzos de mercadeo digital para cultivar el reconocimiento y el recuerdo
de la marca que en años anteriores. Esto se evidencia en un estudio del Content
Marketing Institute de 2019, que encontró que el 81% de los especialistas en
mercadeo digital han trabajado para mejorar el reconocimiento de marca durante
el año pasado.38
Otra encuesta del Content Marketing Institute reveló que el 89% de los
especialistas en mercadeo B2B creen que mejorar el conocimiento de la marca es
más importante que los esfuerzos dirigidos a aumentar las ventas. 39
Aumentar el conocimiento de la marca es un enfoque de la estrategia de
mercadeo digital por varias razones:

 El crecimiento de las compras online. Una encuesta de Statista proyecta

que 230.5 millones de personas en los Estados Unidos utilizarán
Internet para comprar productos para 2021, frente a los 209.6 millones
en 2016.40 La investigación de la firma de software empresarial
Salesforce encontró que el 87% de las personas comenzaron a buscar
productos y marcas en canales digitales en 2018. 41
 El papel de la interacción digital en el comportamiento del cliente. Se
estima que el 70% de todas las compras minoristas realizadas en los
 Estados Unidos están influenciadas hasta cierto punto por una
interacción con una marca en línea.42
 La creciente influencia y el papel del conocimiento de la marca en la
toma de decisiones de los consumidores en línea: el 82% de los
compradores en línea que buscan servicios dan preferencia a las
marcas que conocen.43
 El uso, la conveniencia y la influencia de las redes sociales. Un informe
reciente de Hootsuite estimó que había más de 3.400 millones de
usuarios activos en las plataformas de redes sociales, un aumento del
9% desde 2018.44 Una encuesta de 2019 realizada por The Manifest
afirma que el 74% de los usuarios de redes sociales siguen marcas en
los sitios sociales, y el 96% de las personas que siguen negocios
también interactúan con esas marcas en las plataformas sociales. 45
Según Deloitte, uno de cada tres consumidores estadounidenses se ve
influenciado por las redes sociales al comprar un producto, mientras que
el 47% de los millennials tienen en cuenta su interacción con una marca
en las redes sociales al realizar una compra. 46

Métodos en línea utilizados para crear conciencia de

marca[editar]
Las estrategias de mercadeo digital pueden incluir el uso de uno o más canales y
técnicas en línea (omnicanal) para aumentar el conocimiento de la marca entre los
consumidores.
Crear conciencia de marca puede involucrar métodos/herramientas como:
Optimización de motores de búsqueda (OMB)[editar]
Se pueden utilizar técnicas de optimización de motores de búsqueda para mejorar
la visibilidad de los sitios web comerciales y el contenido relacionado con la marca
para consultas de búsqueda comunes relacionadas con la industria. 47
Se dice que la importancia del OMB para aumentar el conocimiento de la marca se
correlaciona con la creciente influencia de los resultados de búsqueda y las
funciones de búsqueda, como fragmentos destacados, paneles de conocimiento y
OMB local en el comportamiento del cliente. 48
Mercadeo de motores de búsqueda (MMB)[editar]
MMB, también conocido como publicidad PPC, implica la compra de espacio
publicitario en posiciones visibles y prominentes en la parte superior de las
páginas de resultados de búsqueda y sitios web. Se ha demostrado que los
anuncios de búsqueda tienen un impacto positivo en el reconocimiento, la
notoriedad y las conversiones de la marca.49
El 33% de los usuarios que hacen clic en anuncios pagados lo hacen porque
responden directamente a su consulta de búsqueda en particular. 50
Mercadeo de medios sociales[editar]
El 70% de los especialistas en mercadeo consideran que aumentar el
conocimiento de la marca es su objetivo número uno para el mercadeo en las
plataformas de redes sociales. Facebook, Instagram, Twitter y YouTube figuran
como las principales plataformas utilizadas actualmente por los equipos de
marketing de redes sociales.51
Mercadeo de contenidos[editar]
El 56% de los especialistas en mercadeo cree que el contenido personalizado
(blogs, artículos, actualizaciones sociales, videos, páginas de destino centrados en
la marca) mejora el recuerdo y la participación de la marca. 52
Según Mentionlytics, una estrategia de contenido activa y coherente que incorpore
elementos de creación de contenido interactivo, publicación en redes sociales y
blogs invitados puede mejorar el conocimiento de la marca y la lealtad en un
88%.53

Desarrollos y estrategias[editar]
Uno de los grandes cambios que se produjeron en el mercadeo tradicional fue la
"aparición del mercadeo digital" (Patrutiu Baltes, Loredana, 2015), esto propició la
reinvención de las estrategias de mercadeo con el fin de adaptarse a este gran
cambio en el mercadeo tradicional (Patrutiu Baltes, Loredana, 2015).
Dado que el mercadeo digital depende de la tecnología que está en constante
evolución y cambios rápidos, se deben esperar las mismas características de los
desarrollos y estrategias de mercadeo digital. Esta parte es un intento de calificar
o segregar los aspectos destacados notables existentes y en uso al momento de
la publicación.

 Segmentación: Se ha puesto más énfasis en la segmentación dentro

del marketing digital, con el fin de apuntar a mercados específicos tanto
en los sectores de empresa a empresa como de empresa a consumidor.
 Mercadeo de influencers: los nodos importantes se identifican dentro
de las comunidades relacionadas, conocidas como influencers. Este se
está convirtiendo en un concepto importante en la focalización digital. 54
Los influencers permiten que las marcas aprovechen las redes sociales
y las grandes audiencias disponibles en muchas de estas plataformas. 54
Es posible llegar a personas influyentes a través de publicidad pagada,
como Facebook Advertising o campañas de Google Adwords, o
mediante un sofisticado software sCRM (gestión de relaciones con el
cliente social), como SAP C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM y
Salesforce CRM. Muchas universidades ahora se enfocan, a nivel de
maestría, en estrategias de participación para personas influyentes.
En resumen, el mercadeo digital Pull se caracteriza por consumidores que buscan
activamente contenido de mercadeo, mientras que el mercadeo digital Push ocurre
cuando los especialistas en mercadeo envían mensajes sin que los destinatarios
busquen activamente ese contenido.
  La publicidad basada en el comportamiento en línea es la práctica
de recopilar información sobre la actividad en línea de un usuario a lo
largo del tiempo, "en un dispositivo particular y en diferentes sitios web
no relacionados, con el fin de ofrecer anuncios adaptados a los
intereses y preferencias de ese usuario.5556 Dichos anuncios se
personalizan según el comportamiento y el patrón del usuario.
 Entorno colaborativo: se puede establecer un entorno colaborativo
entre la organización, el proveedor de servicios de tecnología y las
agencias digitales para optimizar el esfuerzo, el intercambio de
recursos, la reutilización y las comunicaciones. 57 Además, las
organizaciones están invitando a sus clientes para que los ayuden a
comprender mejor cómo atenderlos. Esta fuente de datos se denomina
Contenido generado por el usuario. Gran parte de esto se adquiere a
través de los sitios web de la empresa, donde la organización invita a
las personas a compartir ideas que luego son evaluadas por otros
usuarios del sitio. Las ideas más populares se evalúan e implementan
de alguna forma. El uso de este método de adquisición de datos y
desarrollo de nuevos productos puede fomentar la relación de la
organización con su cliente, así como generar ideas que de otro modo
se pasarían por alto. UGC es publicidad de bajo costo, ya que proviene
directamente de los consumidores y puede ahorrar costos de publicidad
para la organización.
 Publicidad basada en datos: Los usuarios generan una gran cantidad
de datos en cada paso que dan en el camino del recorrido del cliente y
las marcas ahora pueden usar esos datos para activar a su audiencia
conocida con la compra de medios programática basada en datos. Sin
exponer la privacidad de los clientes, los datos de los usuarios se
pueden recopilar de canales digitales (por ejemplo, cuando el cliente
visita un sitio web, lee un correo electrónico o inicia e interactúa con la
aplicación móvil de una marca), las marcas también pueden recopilar
datos de interacciones con los clientes mundiales, como visitas a
tiendas físicas y de conjuntos de datos de motores de ventas y CRM.
También conocida como marketing basado en personas o medios
direccionables, la publicidad basada en datos permite a las marcas
encontrar a sus clientes leales en su audiencia y ofrecer en tiempo real
una comunicación mucho más personal, muy relevante para el
momento y las acciones de cada cliente.58
Una consideración importante hoy al decidir una estrategia es que las
herramientas digitales han democratizado el panorama promocional.

 Remercadeo: El remercadeo juega un papel importante en el mercadeo

digital. Esta táctica permite a los especialistas en mercadeo publicar
anuncios dirigidos frente a una categoría de interés o una audiencia
definida, generalmente llamados buscadores en el lenguaje web, que
han buscado productos o servicios particulares o han visitado un sitio
web con algún propósito.
  Publicidad de Juegos: Los anuncios de juegos son anuncios que
existen dentro de la computadora o los videojuegos. Uno de los
ejemplos más comunes de publicidad en juegos son las vallas
publicitarias que aparecen en los juegos deportivos. Los anuncios en el
juego también pueden aparecer como productos de marca como armas,
autos o ropa que existen como símbolos de estado de juego.
La nueva era digital ha permitido a las marcas dirigirse de forma selectiva a sus
clientes que pueden estar potencialmente interesados en su marca o en función
de sus intereses de navegación anteriores. Las empresas ahora pueden usar las
redes sociales para seleccionar el rango de edad, la ubicación, el género y los
intereses de quienes les gustaría que se vea su publicación específica. Además,
según el historial de búsqueda reciente de un cliente, se puede "seguir" en Internet
para que vean anuncios de marcas, productos y servicios similares, 59 Esto permite
a las empresas dirigirse a los clientes específicos que saben y sienten que se
beneficiarán más de su producto o servicio, algo que tenía capacidades limitadas
hasta la era digital.

Formas ineficaces de mercadeo digital[editar]

La actividad de mercadeo digital sigue creciendo en todo el mundo según el índice
de mercadeo global de titulares. Un estudio publicado en septiembre de 2018
encontró que los desembolsos globales en tácticas de mercadeo digital se acercan
a los $100 mil millones.60 Los medios digitales continúan creciendo rápidamente;
mientras los presupuestos de mercadeo se expanden, los medios tradicionales
están disminuyendo (World Economics, 2015).61 Los medios digitales ayudan a las
marcas a llegar a los consumidores para que interactúen con su producto o
servicio de forma personalizada. Cinco áreas, que se describen como prácticas
actuales de la industria que a menudo son ineficaces son la priorización de clics, el
equilibrio de la búsqueda y la visualización, la comprensión de los dispositivos
móviles, la orientación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido
y la medición multiplataforma (Whiteside, 2016).62 Por qué estas prácticas son
ineficaces y algunas formas de hacer que estos aspectos sean efectivos se
discuten en torno a los siguientes puntos.
Priorizar los clics[editar]
Dar prioridad a los clics se refiere a los anuncios gráficos de clics, aunque es
ventajoso por ser "simple, rápido y económico", las tasas de anuncios gráficos en
2016 son solo del 0.10 por ciento en los Estados Unidos. Esto significa que uno de
cada mil anuncios de clic es relevante y, por lo tanto, tiene poco efecto. Esto
muestra que las empresas de mercadeo no deben usar anuncios de clic para
evaluar la eficacia de los anuncios gráficos (Whiteside, 2016). 62
Equilibrio de búsqueda y visualización[editar]
Es importante equilibrar la búsqueda y la visualización de anuncios gráficos
digitales; los especialistas en mercadeo tienden a mirar la última búsqueda y
atribuir toda la efectividad de esta. Esto, a su vez, ignora otros esfuerzos de
mercadeo, que establecen el valor de la marca en la mente del
consumidor. ComScore determinó a partir de datos en línea, producidos por más
de cien minoristas multicanal, que el mercadeo de pantallas digitales presenta
fortalezas en comparación con la búsqueda paga o posicionada junto a ella
(Whiteside, 2016).62 Es por eso que se recomienda que cuando alguien hace clic
en un anuncio gráfico, la empresa abre una página de destino, no su página de
inicio. Una página de destino normalmente tiene algo para atraer al cliente a
buscar más allá de esta página. T Normalmente, los especialistas en mercadeo
ven un aumento de las ventas entre las personas expuestas a un anuncio de
búsqueda. Pero se debe considerar el hecho de cuántas personas puede llegar
con una campaña de display en comparación con una campaña de búsqueda. Los
minoristas multicanal tienen un mayor alcance si la visualización se considera en
sinergia con las campañas de búsqueda. En general, tanto los aspectos de
búsqueda como de display se valoran a medida que las campañas de display
generan conocimiento de la marca, de modo que es probable que más personas
hagan clic en estos anuncios digitales cuando ejecutan una campaña de búsqueda
(Whiteside, 2016).62
Comprensión de los dispositivos móviles: Comprender los dispositivos móviles
es un aspecto importante del mercadeo digital porque los teléfonos inteligentes y
las tabletas ahora son responsables del 64% del tiempo que los consumidores
estadounidenses están en línea (Whiteside, 2016). 62 Las aplicaciones brindan una
gran oportunidad y un desafío para los especialistas en mercadeo porque, en
primer lugar, la aplicación debe descargarse y, en segundo lugar, la persona debe
usarla. Esto puede ser difícil ya que "la mitad del tiempo dedicado a las
aplicaciones de teléfonos inteligentes se produce en la aplicación individual más
utilizada por los individuos y casi el 85% de su tiempo en las cuatro aplicaciones
mejor calificadas" (Whiteside, 2016).62 La publicidad móvil puede ayudar a lograr
una variedad de objetivos comerciales y es efectiva debido a que ocupa toda la
pantalla, y es probable que la voz o el estado se consideren altamente; aunque el
mensaje no debe verse ni considerarse intrusivo (Whiteside, 2016). 62 Las
desventajas de los medios digitales utilizados en dispositivos móviles también
incluyen capacidades creativas limitadas y alcance. Aunque hay muchos aspectos
positivos, incluido el derecho del usuario a seleccionar información sobre
productos, los medios digitales crean una plataforma de mensajes flexible y existe
la posibilidad de venta directa (Belch & Belch, 2012). 63
Medición multiplataforma: la cantidad de canales de marketing continúa
expandiéndose, a medida que las prácticas de medición aumentan en
complejidad. Se debe utilizar una vista multiplataforma para unificar la medición de
la audiencia y la planificación de medios. Los investigadores de mercado deben
comprender cómo el omnicanal afecta el comportamiento del consumidor, aunque
cuando los anuncios están en el dispositivo del consumidor, esto no se mide. Los
aspectos importantes de la medición multiplataforma implican la deduplicación y la
comprensión de que ha alcanzado un nivel incremental con otra plataforma, en
lugar de generar más impresiones en las personas a las que se llegó
anteriormente (Whiteside, 2016).62 Un ejemplo es "ESPN y comScore se asociaron
en Project Blueprint y descubrieron que la emisora de deportes logró un aumento
del 21% en el alcance diario no duplicado gracias a la publicidad digital"
(Whiteside, 2016).62 Las industrias de la televisión y la radio son los medios
electrónicos, que compiten con la publicidad digital y otras tecnologías. Sin
embargo, la publicidad televisiva no compite directamente con la publicidad digital
en línea debido a su capacidad de multiplataforma con la tecnología digital. La
radio también gana poder a través de plataformas cruzadas, en contenido de
transmisión en línea. La televisión y la radio continúan persuadiendo y afectando a
la audiencia en múltiples plataformas (Fill, Hughes y De Franceso, 2013). 64
Orientación, visibilidad, seguridad de la marca y tráfico no válido: La
orientación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido son
aspectos que utilizan los especialistas en mercadeo para ayudar a promover la
publicidad digital. Las Cookies son una forma de publicidad digital, que son
herramientas de seguimiento dentro de los dispositivos de escritorio; causando
dificultades, con deficiencias que incluyen la eliminación por parte de los
navegadores web, la incapacidad de clasificar entre varios usuarios de un
dispositivo, estimaciones inexactas para visitantes únicos, alcance exagerado,
frecuencia de comprensión, problemas con los servidores de anuncios, que no
pueden distinguir entre cuándo se han eliminado las cookies y cuándo los
consumidores no han estado expuestos previamente a un anuncio. Debido a las
inexactitudes influenciadas por las cookies, la demografía en el mercado objetivo
es baja y varía (Whiteside, 2016).62 Otro elemento, que se ve afectado por el
mercadeo digital, es la "visibilidad" o si el consumidor realmente vio el anuncio. El
consumidor no ve muchos anuncios y es posible que nunca lleguen al segmento
demográfico adecuado. La seguridad de la marca es otra cuestión de si el anuncio
se produjo en el contexto de ser poco ético o tener contenido ofensivo. Reconocer
el fraude cuando se expone un anuncio es otro desafío al que se enfrentan los
especialistas en mercadeo. Esto se relaciona con el tráfico no válido, ya que los
sitios premium son más efectivos para detectar tráfico fraudulento, aunque los
sitios no premium son más el problema (Whiteside, 2016). 62
Canales[editar]
Los canales de mercadeo digital son sistemas basados en Internet que pueden
crear, acelerar y transmitir el valor del producto desde el productor al terminal del
consumidor, a través de redes digitales.6566 El mercadeo digital se ve facilitado por
múltiples canales de mercadeo digital. Como anunciante, el objetivo principal de
uno es encontrar canales que den como resultado una comunicación bidireccional
máxima y un mejor ROI general para la marca. Hay varios canales de mercadeo
digital disponibles, a saber:67

1. Mercadeo de afiliados: Se percibe que el mercadeo de afiliados no

se considera un medio de mercadeo seguro, confiable y fácil a
través de plataformas en línea. Esto se debe a la falta de
confiabilidad en términos de afiliados que pueden producir la
cantidad demandada de nuevos clientes. Como resultado de este
riesgo y los malos afiliados, deja a la marca propensa a la
explotación en términos de reclamar comisiones que no se
 adquieren honestamente. Los medios legales pueden ofrecer cierta
protección contra esto, pero existen limitaciones para recuperar
cualquier pérdida o inversión. A pesar de esto, el mercadeo de
afiliación permite que la marca comercialice hacia editores más
pequeños y sitios web con menor tráfico. Las marcas que optan por
utilizar este mercadeo a menudo deben tener cuidado con los
riesgos involucrados y buscar asociarse con filiales en las que se
establezcan reglas entre las partes involucradas para asegurar y
minimizar el riesgo involucrado.68
2. Publicidad de display: Como el término lo indica, la publicidad de
display en línea trata de mostrar mensajes o ideas promocionales al
consumidor en Internet. Esto incluye una amplia gama de anuncios
como blogs de publicidad, redes, anuncios intersticiales, datos
contextuales, anuncios en motores de búsqueda, anuncios
clasificados o dinámicos, etc. El método puede dirigirse a una
audiencia específica sintonizando diferentes tipos de locales para
ver un anuncio en particular. las variaciones se pueden encontrar
como el elemento más productivo de este método.
3. Mercadeo por correo electrónico: El mercadeo por correo electrónico
en comparación con otras formas de mercadeo digital se considera
barato; también es una forma de comunicar rápidamente un
mensaje, como su propuesta de valor, a los clientes existentes o
potenciales. Sin embargo, los destinatarios pueden percibir que este
canal de comunicación es molesto e irritante, especialmente para los
clientes nuevos o potenciales, por lo que el éxito del mercadeo por
correo electrónico depende del lenguaje y el atractivo visual que se
aplique. En términos de atractivo visual, hay indicios de que el uso
de gráficos/elementos visuales que son relevantes para el mensaje
que se intenta enviar, pero que se apliquen menos gráficos visuales
con los correos electrónicos iniciales son más efectivos a su vez,
creando una sensación relativamente personal para correo
electrónico. En términos de lenguaje, el estilo es el factor principal
para determinar cuán cautivador es el correo electrónico. Usar un
tono casual invoca una sensación más cálida, suave y acogedora en
el correo electrónico en comparación con un estilo formal. Para
combinaciones; se sugiere que para maximizar la efectividad; sin
usar gráficos/visuales junto con un lenguaje casual. Por el contrario,
no utilizar un atractivo visual y un estilo de lenguaje formal se
considera el método menos eficaz.69
4. Mercadeo de motores de búsqueda: El mercadeo de motores de
búsqueda (MMB) es una forma de mercadeo de Internet que implica
la promoción de sitios web aumentando su visibilidad en las páginas
de resultados de motores de búsqueda (PRMB) principalmente a
través de publicidad paga. MMB puede incorporar la optimización
del motor de búsqueda, que ajusta o reescribe el contenido del sitio
web y la arquitectura del sitio para lograr una clasificación más alta
 en las páginas de resultados del motor de búsqueda para mejorar
los listados de pago por clic (PPC).
5. Mercadotecnia en medios sociales: El término 'mercadeo digital'
tiene una serie de facetas de mercadeo, ya que admite diferentes
canales utilizados en y, entre ellos, se encuentran las redes
sociales. Cuando utilizamos canales de redes sociales (Facebook,
Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, etc.) para comercializar un
producto o servicio, la estrategia se denomina Social Media
Marketing. Es un procedimiento en el que se crean y ejecutan
estrategias para atraer tráfico a un sitio web o para llamar la
atención de los compradores en la web utilizando diferentes
plataformas de redes sociales.
6. Servicio de red social: un servicio de red social es una plataforma en
línea que las personas utilizan para crear redes sociales o
relaciones sociales con otras personas que comparten intereses,
actividades, antecedentes o conexiones de la vida real similares
personales o profesionales.
7. Publicidad en el juego: la publicidad en el juego se define como la
"inclusión de productos o marcas dentro de un juego digital". 70 El
juego permite a las marcas o productos colocar anuncios dentro de
su juego, ya sea de manera sutil o en forma de banner publicitario.
Existen muchos factores que determinan si las marcas tienen éxito
en la publicidad de su marca/producto, estos son: tipo de juego,
plataforma técnica, tecnología 3-D y 4-D, género de juego,
congruencia de marca y juego, prominencia de publicidad dentro del
juego. Los factores individuales consisten en actitudes hacia
anuncios publicitarios, participación en juegos, participación en
productos, flujo o entretenimiento. La actitud hacia la publicidad
también tiene en cuenta no solo el mensaje mostrado sino también
la actitud hacia el juego. Dependiendo de qué tan divertido sea el
juego, determinará cómo se percibe la marca, lo que significa que si
el juego no es muy agradable, el consumidor puede tener
inconscientemente una actitud negativa hacia la marca/producto que
se anuncia. En términos de comunicación de mercadeo integrada,
"la integración de la publicidad en los juegos digitales en la
estrategia general de publicidad, comunicación y mercadeo de la
empresa"70 es importante, ya que da como resultado una mayor
claridad sobre la marca/producto y crea un efecto general mayor.
8. Relaciones públicas en línea
o Publicidad en video - Este tipo de publicidad en términos
de medios digitales/en línea son anuncios que se
reproducen en videos en línea, por ejemplo, vídeos de
Youtube. Este tipo de mercadeo ha experimentado un
aumento de popularidad con el tiempo.71 La publicidad en
vídeo en línea generalmente consta de tres tipos:
anuncios pre-roll que se reproducen antes de que se vea
 el vídeo, anuncios mid-roll que se reproducen durante el
vídeo o anuncios post-roll que se reproducen después de
que se mira el vídeo.72 Se demostró que los anuncios
post-roll tienen un mejor reconocimiento de marca en
relación con los otros tipos, mientras que "la
congruencia/incongruencia del contexto del anuncio juega
un papel importante para reforzar la memorabilidad del
anuncio".71 Debido a la atención selectiva de los
espectadores, existe la posibilidad de que no se reciba el
mensaje.73 La principal ventaja de la publicidad en video
es que interrumpe la experiencia de visualización del
vídeo y, por lo tanto, existe una dificultad para intentar
evitarlos. La forma en que un consumidor interactúa con la
publicidad en vídeo en línea puede reducirse a tres
etapas: atención previa, atención y decisión de
comportamiento.74 Estos anuncios en línea brindan
opciones y opciones a la marca / negocio. Estos consisten
en la longitud, la posición y el contenido de video
adyacente que afectan directamente la efectividad del
tiempo de publicidad producido,71 por lo tanto, manipular
estas variables producirá resultados diferentes. Se ha
demostrado que la duración del anuncio afecta la
memorabilidad, mientras que una mayor duración resultó
en un mayor reconocimiento de la marca.71 Este tipo de
publicidad, por su naturaleza de interrupción del
espectador, es probable que el consumidor sienta que su
experiencia está siendo interrumpida o invadida, creando
una percepción negativa de la marca.71 Estos anuncios
también están disponibles para ser compartidos por los
espectadores, lo que aumenta el atractivo de esta
plataforma. Compartir estos vídeos se puede equiparar a
la versión en línea del mercadeo boca a boca, lo que
amplía el número de personas a las que se llega. 75
Compartir videos crea seis resultados diferentes: estos
son "placer, afecto, inclusión, escape, relajación y
control".71 Además, es más probable que se compartan
videos que tienen valor de entretenimiento, pero el placer
es el motivador más fuerte para transmitir videos. La
creación de una tendencia "viral" a partir de una cantidad
masiva de publicidad de marca puede maximizar el
resultado de un anuncio de video en línea, ya sea positivo
o negativo.
9. Publicidad nativa: Implica la colocación de contenido pago que
replica la apariencia y, a menudo, la voz del contenido existente de
una plataforma. Es más eficaz cuando se utiliza en plataformas
digitales como sitios web, boletines y redes sociales. Puede ser algo
 controvertido ya que algunos críticos creen que engaña
intencionalmente a los consumidores.76
10. Mercadeo de contenido: Un enfoque de mercadeo que se centra en
ganar y retener clientes ofreciendo contenido útil a los clientes que
mejora la experiencia de compra y crea conciencia de marca. Una
marca puede utilizar este enfoque para mantener la atención del
cliente con el objetivo de influir en las posibles decisiones de
compra.77
11. Contenido patrocinado: Contenido creado y pagado por una marca
para promover un producto o servicio específico. 78
12. Mercadeo de atracción: Una estrategia de mercado que implica el
uso de contenido como un medio para atraer clientes a una marca o
producto. Requiere una investigación exhaustiva de los
comportamientos, intereses y hábitos del mercado objetivo de la
marca.79
Es importante que una empresa se acerque a los consumidores y cree un modelo
de comunicación bidireccional, ya que el mercadeo digital permite a los
consumidores devolver comentarios a la empresa en un sitio comunitario o
directamente a la empresa por correo electrónico. 80 Las empresas deben buscar
esta relación de comunicación a largo plazo mediante el uso de múltiples formas
de canales y estrategias de promoción relacionadas con su consumidor objetivo,
así como el mercadeo de boca en boca. 80
Beneficios del mercadeo en redes sociales[editar]
 Permite a las empresas promocionarse ante un público amplio y diverso
a los que no se podría llegar mediante el mercadeo tradicional, como la
publicidad por teléfono y correo electrónico. 81
 El mercadeo en la mayoría de las plataformas de redes sociales tiene
un costo mínimo o nulo, lo que lo hace accesible para empresas de
prácticamente cualquier tamaño.81
 Se adapta al mercadeo directo y personalizado que se dirige a
mercados y datos demográficos específicos.81
 Las empresas pueden interactuar con los clientes directamente, lo que
les permite obtener comentarios y resolver problemas casi de
inmediato.81
 Entorno ideal para que una empresa realice estudios de mercado. 82
 Puede utilizarse como medio para obtener información sobre los
competidores y aumentar la ventaja competitiva. 82
 Las plataformas sociales se pueden utilizar para promocionar eventos,
ofertas y noticias de marca.82
o Las plataformas también se pueden utilizar para ofrecer
incentivos en forma de puntos de fidelidad y descuentos. 82
Autorregulación[editar]
El Código ICC tiene reglas integradas que se aplican a las comunicaciones de
mercadeo que utilizan medios digitales interactivos en todas las pautas. También
hay una sección completamente actualizada que trata temas específicos de las
técnicas y plataformas de medios digitales interactivos. La autorregulación del
código sobre el uso de medios interactivos digitales incluye:

 Mecanismos claros y transparentes que permitan a los consumidores

elegir que no se recopilen sus datos con fines publicitarios o de
mercadeo;
 Indicación clara de que un sitio de red social es comercial y está bajo el
control o la influencia de un comercializador;
 Los límites se establecen para que los especialistas en mercadeo se
comuniquen directamente solo cuando hay motivos razonables para
creer que el consumidor tiene interés en lo que se ofrece;
 Respetar las reglas y estándares de comportamiento comercial
aceptable en las redes sociales y la publicación de mensajes de
mercadeo solo cuando el foro o sitio haya indicado claramente su
voluntad de recibirlos;
 Especial atención y protección a la niñez.83

Estrategia[editar]
Planificación[editar]
La planificación del mercadeo digital es un término utilizado en la gestión del
mercadeo. Describe la primera etapa de la formación de una estrategia de
mercadeo digital para el sistema de mercadeo digital más amplio. La diferencia
entre la planificación del mercadeo digital y la tradicional es que utiliza
herramientas de comunicación y tecnología de base digital, como Social, Web,
Móvil, Scannable Surface.8485 Sin embargo, ambos están alineados con la visión, la
misión de la empresa y la estrategia comercial global. 86
Etapas de planificación[editar]
Utilizando el enfoque del Doctor Dave Chaffey, la planificación del mercadeo
digital (PMD) tiene tres etapas principales: Oportunidad, Estrategia y Acción.
Sugiere que cualquier empresa que busque implementar una estrategia de
mercadeo digital exitosa debe estructurar su plan teniendo en cuenta la
oportunidad, la estrategia y la acción. Este enfoque estratégico genérico a menudo
tiene fases de revisión de la situación, establecimiento de objetivos, formulación
de estrategias, asignación de recursos y seguimiento. 86
1) Oportunidad[editar]
Para crear un DMP eficaz, una empresa primero debe revisar el mercado y
establecer objetivos "SMART" (específicos, medibles, procesables, relevantes y de
duración determinada).87 Pueden establecer objetivos SMART revisando los
puntos de referencia actuales y los indicadores clave de rendimiento (ICR) de la
empresa y la competencia. Es pertinente que los análisis utilizados para los ICR
se adapten al tipo, objetivos, misión y visión de la empresa. 8889
Las empresas pueden buscar oportunidades de mercadeo y ventas al revisar su
propio alcance, así como el alcance de los influencers. Esto significa que tienen
una ventaja competitiva porque pueden analizar la influencia de sus co-
comercializadores y las asociaciones de marcas.90
Para aprovechar la oportunidad, la empresa debe resumir las personalidades de
sus clientes actuales y el viaje de compra de esto, pueden deducir su capacidad
de mercadeo digital. Esto significa que necesitan formarse una imagen clara de
dónde se encuentran actualmente y cuántos recursos pueden asignar para su
estrategia de mercadeo digital, es decir, mano de obra, tiempo, etc. Al resumir el
viaje de compra, también pueden reconocer las brechas y el crecimiento para
futuras oportunidades de mercadeo. que cumplirá objetivos o propondrá nuevos
objetivos y aumentará las ganancias.
2) Estrategia[editar]
Para crear una estrategia digital planificada, la empresa debe revisar su propuesta
digital (lo que está ofreciendo a los consumidores) y comunicarla utilizando
técnicas digitales de orientación al cliente. Por lo tanto, deben definir la propuesta
de valor en línea (PVL), esto significa que la empresa debe expresar claramente lo
que están ofreciendo a los clientes en línea, por ejemplo, posicionamiento de
marca.
La empresa también debe (re) seleccionar los segmentos del mercado objetivo y
las personas y definir enfoques de orientación digital.
Después de hacer esto de manera efectiva, es importante revisar la combinación
de mercadeo para las opciones en línea. La combinación de marketing comprende
las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Lugar. 9192 Algunos académicos han
agregado tres elementos adicionales a las 4 P tradicionales del proceso de
mercadeo, el lugar y la apariencia física, lo que las convierte en las 7 P del
mercadeo.93
3) Acción[editar]
La tercera y última etapa requiere que la empresa establezca un presupuesto y
sistemas de gestión; estos deben ser puntos de contacto medibles, como la
audiencia a la que se llega en todas las plataformas digitales. Además, los
especialistas en mercadeo deben asegurarse de que los sistemas de gestión y
presupuesto integren los medios pagados, propios y ganados de la empresa. 94 La
acción y la etapa final de planificación también requieren que la empresa
establezca la creación de contenido medible, por ejemplo, medios en línea orales,
visuales o escritos.95
Después de confirmar el plan de mercadeo digital, se debe codificar un formato
programado de comunicaciones digitales (por ejemplo, diagrama de Gantt) en
todas las operaciones internas de la empresa. Esto asegura que todas las
plataformas utilizadas estén alineadas y se complementen entre sí para las etapas
posteriores de la estrategia de mercadeo digital.
Entendiendo el mercado[editar]
Una forma en que los especialistas en mercadeo pueden llegar a los
consumidores y comprender su proceso de pensamiento es a través de lo que se
denomina un mapa de empatía. Un mapa de empatía es un proceso de cuatro
pasos. El primer paso es hacer preguntas que el consumidor estaría pensando en
su demografía. El segundo paso es describir los sentimientos que puede tener el
consumidor. El tercer paso es pensar en lo que diría el consumidor en su
situación. El paso final es imaginar lo que el consumidor intentará hacer
basándose en los otros tres pasos. Este mapa es para que los equipos de
mercadeo puedan ponerse en sus zapatos de demografía objetivo. 96 La analítica
web también es una forma muy importante de comprender a los consumidores.
Muestran los hábitos que las personas tienen en línea para cada sitio web. 97 Una
forma particular de estos análisis es el análisis predictivo, que ayuda a los
especialistas en mercadeo a determinar en qué ruta están los consumidores. Esto
utiliza la información recopilada de otros análisis y luego crea diferentes
predicciones de lo que hará la gente para que las empresas puedan elaborar
estrategias sobre qué hacer a continuación, de acuerdo con las tendencias de la
gente.98

 Comportamiento del consumidor: los hábitos o actitudes de un

consumidor que influyen en el proceso de compra de un producto o
servicio.99 El comportamiento del consumidor afecta prácticamente a
todas las etapas del proceso de compra, específicamente en relación
con los entornos y dispositivos digitales.99
 Análisis predictivo: una forma de extracción de datos que implica la
utilización de datos existentes para predecir posibles tendencias o
comportamientos futuros.100 Puede ayudar a las empresas a predecir el
comportamiento futuro de los clientes.
 Persona del comprador: mediante la investigación del comportamiento
del consumidor con respecto a hábitos como el conocimiento de la
marca y el comportamiento de compra para perfilar los posibles
clientes.100 Establecer una personalidad de comprador ayuda a una
empresa a comprender mejor a su audiencia y sus deseos/necesidades
específicos.
 Estrategia de mercadeo: planificación estratégica empleada por una
marca para determinar el posicionamiento potencial dentro de un
mercado, así como el público objetivo potencial; implica dos elementos
clave: segmentación y posicionamiento.100 Al desarrollar una estrategia
de mercadeo, una empresa puede anticipar y planificar mejor cada paso
del proceso de mercadeo y compra.

Economía colaborativa[editar]
La economía colaborativa se refiere a un patrón económico que tiene como
objetivo obtener un recurso que no se utiliza plenamente. 101 La economía
colaborativa está influyendo en los canales de comercialización tradicionales al
cambiar la naturaleza de algunos conceptos específicos, incluidos la propiedad,
los activos y la contratación.102
Los canales de comercialización digital y los canales de comercialización
tradicionales son similares en función de que el valor del producto o servicio pasa
del productor original al usuario final a través de una especie de cadena de
suministro.103 Los canales de mercadeo digital, sin embargo, consisten en
sistemas de Internet que crean, promueven y entregan productos o servicios del
productor al consumidor a través de redes digitales. 104 El aumento de los cambios
en los canales de comercialización ha contribuido de manera significativa a la
expansión y el crecimiento de la economía colaborativa. 104 Estos cambios en los
canales de comercialización han dado lugar a un crecimiento histórico sin
precedentes.104 Además de este enfoque típico, el control integrado, la eficiencia y
el bajo costo de los canales de mercadeo digital son características esenciales en
la aplicación de la economía colaborativa.103
Los canales de mercadeo digital dentro de la economía colaborativa se suelen
dividir en tres dominios que incluyen correo electrónico, redes sociales y mercadeo
de motores de búsqueda o MMB.104

 Correo electrónico: Una forma de mercadeo directo que se caracteriza

por ser informativa, promocional y, a menudo, un medio de gestión de
las relaciones con los clientes.104 La organización puede actualizar la
información de la actividad o promoción al usuario suscribiéndose al
boletín de correo que pasó al consumir. El éxito depende de la
capacidad de una empresa para acceder a la información de contacto
de su clientela pasada, presente y futura. 104
 Redes sociales: Las redes sociales tienen la capacidad de llegar a una
audiencia más amplia en un período de tiempo más corto que los
canales de mercadeo tradicionales.104 Esto hace que las redes sociales
sean una herramienta poderosa para la participación del consumidor y
la difusión de información.104
 Mercadeo de motores de búsqueda o MMB: requiere un conocimiento
más especializado de la tecnología incorporada en las plataformas en
línea.104 Esta estrategia de mercadeo requiere un compromiso y
dedicación a largo plazo para la mejora continua de la presencia digital
de una empresa.104
Otros canales de mercadeo digital emergentes, en particular las aplicaciones
móviles de marca, se han destacado en la economía colaborativa. 104 Las
aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar el
compromiso entre los clientes y la empresa. Esta participación suele facilitarse
mediante el entretenimiento, la información o las transacciones comerciales. 104