TEMA 3

3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL

En una sociedad mundial en la que todo el

mercado y la vida en sociedad está dando un
giro hacia lo digital, el marketing no puede
ni debe quedarse atrás.

La introducción del marketing digital en

todo tipo de herramientas y estrategias está
generalizado. Desde el marketing tradicional
se han adaptado las herramientas y se hacen
campañas de “mailing”, por ejemplo, y como
se vio en anteriores epígrafes, el trabajo de
investigación de mercado o de segmentación
es mucho más sencillo con la ayuda de las
herramientas digitales.

Pero sobre todo ahora existe un marketing

digital que ha nacido específicamente con la
inclusión habitual de la digitalización en
todos los aspectos de la vida. En estos
momentos cuando se oye la palabra
posicionamiento, por ejemplo, se piensa en
buscadores, SEO, SEM, etc.

El objetivo del marketing digital sigue siendo el mismo que el del marketing tradicional:
satisfacer las necesidades y demandas del público y de esta forma aumentar las ventas,
lograr una ventaja competitiva y crear vínculos con los clientes. La diferencia es que todo eso
que hace a través de y con la ayuda de los medios digitales.

¿Qué es el marketing digital? Según la agencia MD, de marketing digital, es ”la aplicación de
las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales”. Hablan de una
adaptación de las herramientas y técnicas del marketing tradicional al mundo online. Pero
también de la aparición de características nuevas, específicas del entorno digital, como la
inmediatez, la interacción a través de las redes sociales, o las herramientas de medición.

En el libro Marketing Digital, de Habyb Selman, en el que se denomina a este tipo de

marketing también como e-marketing o mercadeo de internet, se dice que es “el proceso por
el que se puede ofrecer los productos o servicios en internet, sacando el mejor provecho de
los que la red puede dar”. Y lo define como “el conjunto de estrategias de mercadeo que
ocurren en la web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del
usuario”.
Pero, ¿es lo mismo el Marketing Digital que el Marketing Online? Aunque muchas veces se
utilizan ambos conceptos indistintamente, no son exactamente lo mismo. Un resumen muy
corto podría ser que el marketing online forma parte del marketing digital, pero puede
sostenerse por si solo. Mientras que el marketing digital necesita el marketing online para
poder funcionar.

En el marketing digital se utilizan todos los medios digitales: códigos QR, e-mail marketing,
marketing móvil, SEO… Y el marketing online es exclusivo del entorno de internet, es decir,
por ejemplo no se hace marketing móvil.

A continuación se hará un recorrido por los cambios, adaptaciones e innovaciones que supone
el marketing digital con respecto al marketing tradicional.

3.1. Cambios del marketing digital

En un epígrafe anterior, se explicaban los

fundamentos del marketing tradicional,
formulados por Kotler, las 4 p’s:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.

En el marketing digital esto ha cambiado

debido a las diferentes características de
los soportes y medios digitales. En la
mercadotecnia digital también se definen
cuatro fundamentos, pero en este caso se
podrían llamar las 4 f’s, y fueron
definidos por el experto en MK digital y
social media Paul Fleming en su libro
Hablemos de marketing interactivo.
Reflexiones sobre marketing digital y
comercio electrónico:

 Flujo
 Funcionalidad
 Feedback
 Fidelización

Estos elementos serán desarrollados en los siguientes epígrafes:

3.1.1. Las 4 f’s del marketing digital – Fundamentos de la mercadotecnia digital

Estos cuatro fundamentos están basados en la bidireccionalidad que ofrece el medio digital al
marketing. Hasta ahora el marketing era unidireccional, la empresa lanzaba un mensaje para
tratar de convencer, pero no era posible recibir una retroalimentación por parte del cliente o
posible comprador o usuario.

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Con los medios digitales esto se ha superado, permiten tener una comunicación en ambos
sentidos, y por eso los pilares del marketing se han modificado.

1.- Flujo: Experiencia que ofrece una marca, producto o servicio al navegar por su página web o
bien al consultar sus redes sociales. Debe ser una experiencia fácil, interactiva e innovadora y debe
añadir valor a la navegación. Esto es lo que genera un diferenciador para el público objetivo.
2.- Funcionalidad: El diseño y funcionamiento de los sitios web deben ser fácilmente navegables,
deben ser útiles y usables. En este punto el diseño UX/UI, es decir la “experiencia de usuario” es
esencial: favorecer la interacción del usuario con el entorno digital o el dispositivo en el que se
consulta la información. La estrategia en redes sociales también debe seguir este principio y ofrecer
información sencilla de entender, con elementos gráficos acordes y atractivas para los consumidores.
3.- Feedback: Esto es el pilar clave de la época digital de la tecnología y la comunicación. Si las
estrategias de marketing no logran una retroalimentación por parte del consumidor/usuario, no
están cumpliendo con su cometido. El feedback en la era digital se puede generar de muchas
maneras: a través de comentarios en los blogs o páginas web, publicando la experiencia con un
producto o servicio en las redes sociales, o enviando mensajes directos a la empresa en la que el
público está interesado. Y no hay que perder de vista que estas publicaciones pueden ser positivas:
un cliente satisfecho y que se convierte motu proprio en embajador de la marca; o negativas y eso
puede perjudicar enormemente la imagen de la empresa.
4.- Fidelización: Como se vio esto es uno de los objetivos de la segmentación del mercado. Un
cliente satisfecho es un cliente fiel, leal. Al segmentar por tipos de público se logra ofrecer a cada
tipología lo que está buscando y por lo tanto a satisfacer sus necesidades. Si además desde la
empresa se ofrece un trato afectivo, se crean vínculos de confianza, los clientes recomendarán la
marca y fidelizarán su compra.

Características más importantes del marketing digital

Algunas de las características más importantes del marketing digital son:

 Global. Permite que se pueda acceder a cualquier producto o servicio desde cualquier
parte del mundo.
 Interactivo. Es un canal de comunicación bidireccional, lo que facilita el
conocimiento de los clientes y la satisfacción de sus necesidades.
 Medible. El estudio de mercado ahora se hace de manera inmediata al recoger los
datos a través de la utilización de los usuarios de internet. Para medir estos datos se
utilizan KPI (Key Performance Indicator), y el ROI (Retorno sobre la Inversión).
 Hiper segmentable. Al poder recoger tantos datos en tan poco tiempo de los usuarios
digitales las estrategias de marketing pueden ser mucho más diversas y personalizadas.

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TOME NOTA

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3.2. La web 2.0. Nuevos enfoques del marketing digital

La llamada web 2.0, o “web social” ha cambiado radicalmente el paradigma de la

comunicación, la enorme posibilidad de compartir información que tiene cualquier usuario
nunca se había visto. Gracias a las nuevas tecnologías de la información y dentro de ellas a las
redes sociales principalmente la búsqueda e intercambio de información se ha multiplicado
casi hasta el infinito.

Y ese intercambio de información se realiza al mismo nivel entre usuarios y empresas, que
antes llevaban la voz cantante y eran las únicas que podían generar información. Además de
tener la característica de la inmediatez.

La web 2.0 ya no es un medio de comunicación tradicional en el que buscar información, es

una comunidad, basada en las relaciones y en la bidireccionalidad. Se caracteriza por la
interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración.

Debido a este radical cambio e innovación el marketing debe estudiar nuevos enfoques, pues
los que conocía se han quedado obsoletos y ya no sirven. Por eso los fundamentos cambiaron
a las 4 f’s, pero también es necesario generar nuevas herramientas y estrategias y adaptar a las
nuevas tecnologías las que ya utilizaba el marketing tradicional.

El marketing digital también conocido como marketing online, marketing

2.0, mercadotecnia en internet, cybermarketing o cibermarketing es la combinación de
acciones y estrategias comerciales en medios digitales como sitios web, correo electrónico,
aplicaciones y redes sociales.

Todo empezó con la web 1.0, que eran páginas web con imágenes, formatos y colores que
solamente se podían ver, y no tenía mucha interacción con los usuarios. En estos años, el
marketing digital se basaba principalmente en que las marcas ofrecía información sobre sus
productos en la web y en la inserción de algún que otro banner en páginas webs de terceros.

En el año 2006 se dio paso a la web 2.0 que traía una nueva evolución a Internet y una amplia
gama de herramientas como lo eran las redes sociales, blogs, wikis, etc. La web 2.0 facilitó
que los usuarios pudiesen compartir informaciones fácilmente como fotos, vídeos o textos.
Esto propició que internet dejase de ser un lugar en el que la gente accedía a buscar
información para ser una comunidad.

Con la llegada de la web 2.0 el marketing digital evolucionó. Dejó de ser una réplica del
marketing tradicional para aprovechar todo el ecosistema digital y generar nuevos modelos
publicitarios que revolucionarían por siempre el marketing.

Entre sus ventajas tenemos:

Ahorro de costes y mayor eficiencia

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El marketing digital es más económico y eficiente, ya que con un coste muy bajo podemos
atraer gran cantidad de clientes potenciales.

Internacional

El marketing digital es global y puede favorecer que su empresa, negocio o marca pueda ser
conocido a nivel mundial. Esto favorecerá claramente el aumento de sus ventas.

Capacidad de segmentación

Una de las grandes ventajas del marketing online es que puede segmentar sus campañas de
publicidad teniendo en cuenta el género, la edad, ubicación, intereses, hábitos, etc de sus
potenciales clientes. En el marketing tradicional, esto es impensable.

Control

Otra de las grandes ventajas del marketing digital es que puede tener el control de su campaña
en tiempo real, para mejorarla o rectificarla y por tanto hacer más rentable su inversión.

Comunicación con su público

La comunicación entre el cliente y la empresa es esencial para tener una buena campaña, es
por eso que con la ayuda del marketing digital se puede crear una comunidad entre todos.
Gracias al social media marketing puede saber qué opinan de usted y qué puede mejorar en
sus productos o servicios.

3.2.1. Nuevos enfoques del marketing digital: herramientas, estrategias y tácticas

Conocidas las nuevas características del entorno digital, la web 2.0, las herramientas y
estrategias de marketing se deben basar en tres acciones clave: la atracción de tráfico a las
web, convertir ese tráfico en acciones y analizar los datos: medir oportunidades y errores.

Pero el trabajo del marketing digital no es únicamente ese y para lograr atraer, conectar,
fidelizar, mantener y reforzar al público objetivos se utilizan una serie de técnicas y
estrategias. Antes de hacer uso de estas técnicas se hace necesario conocer las regulaciones
que rigen para el marketing digital en Colombia, comenzando por el Código de
Autorregulación Publicitaria, que en el Capítulo octavo incluye una actualización en cuanto a
la publicidad en los medios digitales e interactivos.

En el siguiente enlace puede consultar tanto el código como otras consideraciones acerca de
normas y leyes que tratan cuestiones de derechos de autor, comercio electrónico o los
conocidos como influencers. Regulaciones del marketing digital en Colombia.

Estas son las técnicas y estrategias que más se utilizan actualmente en el marketing digital:

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SEO (Search Engine Optimization)

Posicionamiento en buscadores o también optimización en motores de búsqueda. Es la

utilización de técnicas (reescritura de código, contenidos, navegación, campañas de enlaces,
etc.) para mejorar la posición de una web en los resultados de los buscadores, para unos
términos de búsqueda en concreto. Es una de las prácticas principales del marketing digital.
Se ocupa de los resultados de búsqueda orgánicos, es decir, no son de pago.

Los buscadores se centran en dos elementos básicos para posicionar una página, aunque haya
otros factores:

 Autoridad – Popularidad de una web: cuanto más se comparte un contenido quiere decir
que a más usuarios les ha resultado útil y por lo tanto es más valioso su contenidos. Se basa
en la experiencia del usuario.
 Relevancia: relación que tiene una página frente a una búsqueda dada. Tiene que ver con los
factores on-site.

El SEO se puede hacer de dos grandes formas:

 On site: relación directa con la relevancia, tácticas SEO para segurar que la web está
optimizada para que el motor de búsqueda entienda lo principal, el contenido. Optimización
de keywords, tiempo de carga de la página, experiencia del usuario - Diseño UX/UI,
optimización del código y formato de las URL.
 Off site: factores externos y técnicos. Número y calidad de los enlaces (links), presencia en
redes sociales, menciones en medios locales, autoridad de la marca y CTR (Click Through
Rate), es decir proporción de clicks con respecto al número de impresiones (veces que un
enlace aparece en las búsquedas que hace un usuario) que ha recibido un contenido.

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SEM (Search Engine Marketing)

Marketing de buscadores. Generación de anuncios, de pago, para palabas clave (keywords)

específicas. Se paga por cada click que el usuario hace en el anuncio y se busca el ROI,
retorno de la inversión. Así que para que sea rentable e incluir las palabras claves más útil es
necesario hacer una muy buena segmentación. Y aquí entra en juego la relevancia de la que se
habló más arriba.

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Inbound marketing: atraer, interactuar, deleitar

Según el informe, realizado hace 3 años por Hubspot, acerca del estado del inbound en
Latinoamérica, un 75% de los profesionales utiliza esta tendencia de mercadotecnia para
centrarse en el cliente y ofrecerle información y productos/servicios personalizados, acordes
con sus gustos, intereses y necesidades.

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¿Qué es la metodología inbound? Es una manera de hacer marketing que basa sus
estrategias y acciones en generar relaciones significativas y a largo plazo con los públicos
objetivos. Se trata de atraer clientes con contenido útil, relevante y veraz que agregue valor al
proceso de compra, y por lo tanto que satisfaga las necesidades y demandas del cliente. Pone
a los clientes en el centro de las acciones.

Fases del inbound marketing:

 Atraer. Consiste en llamar la atención del público objetivo previamente definido con
contenido de valor e información que conviertan a la marca/empresa en un referente en el
tema que le interesa al público. En esta etapa se utilizan estas herramientas: MK de
contenidos: redes sociales, videos, realidad virtual, blogs corporativos, e-magazine,
contenido educativo. Y Ads.
 Interactuar. Se hace un intercambio de información con el consumidor que ya ha conocido la
marca. La empresa ya conoce más datos de ese posible cliente y le ofrece información y
soluciones acordes con sus necesidades. Esta fase dispone de herramientas como: CTA (Call
To Action), landing pages, chatbots, app de mensajería, CRM (Customer Relationship
Management) o mercadeo relacional, flujos de trabajo y correos electrónicos.
 Deleitar. Ofrecer ayuda y herramientas a los clientes para que encuentren los que buscan.
Facilitarle el tomar una decisión con todos los datos, y estar disponible cuando el futuro
cliente lo necesite. En esta etapa el marketing automatizado es la mejor opción: Campañas
de generación de “leads”, correos electrónicos, suscripción al newsletter, posts y contenidos
en RR.SS., remarketing, campañas de “up selling” y “cross selling”.

El inbound marketing busca no tener que estar continuamente buscando clientes, porque un
cliente satifecho y que ha establecido una relación de confianza con la marca además se
convertirá en embajador de la marca recomendándola, y probablemente volverá a comprar. Lo
más importante es la interacción con el público objetivo, aprende de él en tiempo real y por
eso mismo es capaz de ofrecer soluciones a las necesidades y demandas casi
instantáneamente.

El inbound MK es la mejor táctica para medir resultados en tiempo real, es decir, es la mejor
manera para segmentar correctamente y en muy poco tiemo el mercado. Esto ayuda también a
corregir o sustituir estrategias y contenidos que no estén funcionando.

Por último, una estrategia clave del inbound es el CRO (Conversion Rate Optimization).
Optimización de la tasa de conversión: conjunto de técnicas que buscan aumentar el número
de visitantes a una web y que se conviertan en registros o clientes.

Marketing de afiliados (partners)

Promoción de enlaces de páginas web afiliadas. El cliente hace click en un enlace que le lleva
al producto o servicio que le interesa, si hace una compra en ese momento, o sea, a través del
enlace, el sitio web paga un porcentaje del precio pagado por el producto o servicio. En el
sector inmobiliario también se está empezando a utilizar este tipo de marketing, por ejemplo
en páginas como BirdDogBot, o Fomento y Desarrollo Inmobiliario en Colombia.
Marketing de afiliados en Colombia.

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Publicidad nativa

Es un tipo de publicidad que respeta la experiencia de usuario, y por tanto hay menos
posibilidades de que los usuarios la bloqueen. Publicidad en línea, pensada para entornos
móviles, redes sociales y videos, que relaciona la forma y la función de la plataforma en la
que aparece. Publicidad programática: busca generar una estrategia de publicidad nativa
basándose en algoritmos DSP (Demand Side Platform) que hacen relaciones en los espacios
libres de diferentes medios online con los datos de los anunciantes respecto al target que
buscan.

E-commerce

Comercio electrónico. Técnica de compraventa de bienes, productos o servicios que utiliza

internet como medio. Esta forma de venta cuenta con unas ventas claras: está siempre
disponible, es global, permite una comunicación más fácil con el cliente y también una
segmentación más eficiente.

Analítica web

Según la Web Analytics Association la analítica web es “la medición, procesamientos,

análisis y reporte del tráfico de internet para entender y optimizar el uso de un sitio web”. La
analítica web es parte, importante, del marketing digital y consiste en recoger y analizar los
datos de los usuarios que navegan por las páginas web de una empresa. Con estos datos se
estudian los resultados y eficacia de las acciones de marketing implementadas, y se toma
decisiones sobre cambios de estrategias o mejoras.

Este análisis se realiza basándose en los KPI (Key Performance Indicator) o indicadores clave
de rendimiento: variables que aportan datos sobre el funcionamiento de las estrategias de
marketing. Los KPI deben ser:

 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Realistas
 Definidos en el tiempo

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 Fuente: https://josefacchin.com/indicadores-kpi-marketing-o-unidades-de-medida/

3.2.2. Marketing digital inmobiliario

El marketing digital está absolutamente en auge en estos momentos en el sector

inmobiliario. Y esto se debe a que ofrece muchas posibilidades, oportunidades y ventajas para
el mercado y sus profesionales.

Algunas de estas posibilidades son:

 Marketing de contenidos: blog inmobiliario, e-book o guías gratuitas, “copies”

inmobiliarios atractivos, video-tutoriales (píldoras), infografías, podcast, webinars.
 Video marketing: videos promocionales corporativos, videos promocionales de las
viviendas. Publicación de casos reales: video-entrevista de clientes. Tours virtuales,
realidad virtual.

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  Redes sociales para las inmobiliarias. Facebook, Instagram, Twitter, canal de
Youtube, LinkedIn, incluso Tik Tok.
 Email MK. Mailing de viviendas.

El marketing digital inmobiliario reporta varios beneficios a los profesionales de los bienes
raíces:

Ahorra tiempo y dinero

El formato digital consigue mejorar las ventas en mucho menos tiempo y usando menos
recursos. Gracias al contenido online se consigue llegar a muchos clientes potenciales con una
menor inversión, tanto en tiempo como en gastos de personal.

Da visibilidad

Utilizar las nuevas tecnologías y medios audiovisuales en el mercado inmobiliario favorece

una mayor visibilidad de la empresa. El uso del vídeo, estrategias SEO y SEM, email
marketing, redes sociales o la analítica web mejorará nuestra visibilidad de manera
exponencial.

Genera una buena reputación

Los nuevos canales digitales permiten la interacción entre clientes y empresas. Esta
comunicación, bien aprovechada, permitirá conocer las necesidades y expectativas de los
clientes y abordarlas con el fin de dar respuestas a esas variables. Esto generará un aumento
de nuestra reputación y, por defecto, una mayor fidelización de nuestros clientes.

Fideliza clientes

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Si el cliente queda satisfecho con su compra o relación con la empresa, la probabilidad de que
vuelva a usar nuestros servicios o productos aumentará. Fidelizar a los clientes es la clave
para el crecimiento y mantenimiento de una empresa. El boca-oreja funciona perfectamente a
nivel inmobiliario.

Ayuda con la segmentación y la satisfacción de necesidades

Antes hablábamos que las nuevas tecnologías usadas en el mercado inmobiliario pueden
proporcionarnos mayores y mejores clientes. Esto es así porque, a nivel de marketing digital,
podremos segmentar a nuestros clientes de manera detallada, y con ello, acercarnos a las
necesidades y deseos de nuestro público de manera más específica. Ello nos proporcionará un
mayor conocimiento de nuestro público y por tanto una ventaja competitiva nada desdeñable.

Para que las estrategias de marketing funcionen es imprescindible la analítica web,

y aquí también ofrece un valor añadido la web 2.0 pues a través de los KPI permite
una recogida de datos amplia y casi inmediata, lo que da la posibilidad de mejorar
las estrategias casi sobre la marcha.
TOME NOTA

3.3. Plan de marketing digital

El plan de marketing digital es lo mismo que el plan de marketing con la salvedad de que se
implementa y se apoya solo con los medios digitales: internet, dispositivos móviles, IoT
(Internet of Things, Internet de las Cosas).

Así, se puede definir el Plan de Marketing Digital como el documento que recoge la
planificación de los elementos que componen la estrategia de marketing en y con los medios
digitales, internet, dispositivos móviles, IoT. Cómo se va a desarrollar, cuáles son los
objetivos, por qué canales y con qué tácticas y estrategias y cuál va a ser la inversión. Gracias
a las nuevas tecnologías con un plan de marketing digital se puede ofrecer servicios mucho
más personalizados y medir y analizar todos los datos casi en tiempo real.

Como puede ver en esta infografía los pasos que se deben seguir para crear un plan de
marketing digital son los mismos que se mencionaron anteriormente. La diferencia es en qué
entorno se va a desarrollar este otro plan de marketing, y sobre todo con qué medios, canales
y estrategias, que difieren bastante de las del marketing tradicional, como se ha ido viendo.

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 Fuente: https://yiminshum.com/que-es-un-plan-de-marketing-digital/

Veamos en el siguiente punto cómo elaborar y llevar a cabo este Plan.

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 3.3.1. Diseño del plan de marketing digital

Se deben tener en cuenta los siguientes elementos:

1.- Análisis interno y externo

Grado de digitalización. Para comenzar a elaborar el plan de marketing digital hay que
empezar por hacer un análisis del mercado, del entorno, debilidades, fortalezas,
oportunidades. Pero ya aquí comienzan algunas diferencias, para el plan de marketing digital
es necesario analizar la presencia online, conocer qué grado de digitalización tiene la empresa,
en qué redes está presente, analizar la web. Y si existe esa imagen digital investigar qué
técnicas y estrategias se han utilizado para generarla y posteriormente mantenerla. Y por otro
lado hay realizar un “benchmarking”, en qué situación está la empresa con respecto a la
competencia. Estudiar en qué medio digital se informan e interactuan los clientes o poteciales
clientes de la marca.

2.- Necesidad de presencia digital

No está de más explicar en este documento, para dar seguridad a los directivos de la empresa,
por qué es necesario en estos momentos tener presencia digital: buena web, quizás un blog
corporativos, perfiles en redes sociales, etc. Incluir datos de uso de internet y la tendencia a
buscar información acerca de cualquier cosa que interese en la red. Y también de las
posibilidades de interacción y creación de relaciones de confianza con los clientes a través de
las redes sociales o del correo electrónico. Y si esto se realiza del modo correcto la
oportunidad de crear y fomentar la mejor reputación para la empresa.

3.- Definición de objetivos

Como se explicó en el plan de marketing los objetivos deben formularse según el modelo
S.M.A.R.T. Redactar los objetivos específicos del entorno digital, por ejemplo:

 Aumentar la base de datos de clientes o posibles clientes a través de la captación de leads.

 Mejorar el número de seguidores e interacciones en las redes sociales corporativas.
 Incrementar la visibilidad y mejorar la reputación online.
 Elaborar un plan de atención al cliente de forma rápida y eficaz a través de los canales que
proporciona el entorno digital.

4.- Rol digital

Definir cómo va a trabajar la marca en el entorno digital, teniendo en cuenta que ahí las
relaciones son bidireccionales y se basan en la interactividad cómo va a dar la empresa
respuesta a esto. Algunos de los roles más habituales son:

 Líder
 Cuidadora
 Aconsejadora
 Cotidiana

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  Familiar

5.- Análisis y organización de la presencia digital

Antes de crear el plan digital y ponerse a trabajar en estrategias de marketing digital y online,
se hace necesario analizar cuál es la presencia en estos momentos de la marca en internet y los
dispositivos digitales. Comprobar si existe una web y cómo se utiliza, con qué perfiles
sociales cuenta la organización, si existe un blog y hay una planificación de publicaciones, o
si por ejemplo se ha realizado algún tipo de campaña de marketing digital en redes, o con un
mailing, o a través de Whatsapp tomando de referencia la base de datos de clientes.

6.- Definir estrategia digital

Llega el momento de crear un plan para implementar estrategias de marketing digital. Definir
cuál va a ser la manera de trabajar, qué objetivos se quiere cumplir, en qué redes se quiere
estar, si se creará una web, un blog, o incluso si se hará cosas más innovadoras como videos y
tours virtuales, infografías informativas o un podcast, y cómo se va a interactuar en las redes
sociales. Se pueden destacar tres puntos clave en esta fase:

 Hacer branding: Conseguir una buena reputación online mediante la difusión de contenidos
útiles y honestos.
 Definir una estrategia de contenidos: especificar qué tipo de contenidos, en qué tono y a
través de qué canales se va a realizar, buscando generar emociones en los usuarios. Buscar el
engagement.
 Crear una comunidad en las redes sociales: y utilizarla para realizar una escucha activa de las
demandas y necesidades de los usuarios.

7.- Plan de contenidos

Definir a qué público se van a dirigir las estrategias de marketing, cuáles van a ser los temas
que se van a tocar, en qué tono. Redactar un calendario editorial y de frecuencia de
publicación. Difusión y optimización de estos contenidos.

En este punto es muy importante hacer un análisis en profundidad de la página web de la

empresa. Revisar contenidos, palabras clave, posicionamiento SEO. Usabilidad y experiencia
de usuario: asegurar que tiene diseño UX/UI y si no es así plantear una renovación de la web.

8.- Establecer KPI’s y herramientas de medición

Aunque se defina al final del plan de marketing, uno de los puntos clave de este documento es
la medición y análisis de los datos que hablan de la eficacia de las estrategias implementadas.
En el entorno digital, para hacer estas mediciones están los Indicadores clave de rendimiento
(KPI), por lo tanto es necesario establecer cuáles serán los KPI que interesen a la empresa y
comenzar a analizarlos en el mismo momento de empezar a implementar las acciones y
estrategias. Y por supuesto decidir cuáles serán las herramientas que se utilizarán para realizar
estas mediciones. La medición y análisis de los KPI’s permitirá saber si se ha obtenido el ROI
(Retorno de la Inversión) esperado.

9.- Presupuesto

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El último punto, pero probablemente el más importante pues si no no se puede poner en
marcha el resto del plan es la definición de qué presupuesto se va a dedicar a implementar las
estrategias de marketing digital. Este presupuesto hay que planterlo como una inversión, no
como un gasto. Cuánto dinero se va a emplear y cómo, por ejemplo si se buscarán
“influencers” para acercarse a determinado público, o cómo serán las campañas de publicidad,
o si se contratará a un community manager especializado para gestionar los perfiles de las
redes sociales.

El plan de marketing digital es necesario para no dejar nada a la improvisación, solo así se
logrará tener una imagen de marca consolidada que ofrezca seguridad y establezca relaciones
provechosas con los (posibles) clientes.

La tecnología, internet y las redes sociales ofrecen una gran oportunidad a las empresas para
personalizar y dar respuesta a las necesidades de los clientes, y además a medida que se van
desarrollando las estrategias mejoran los resultados y se ahorra en tiempo y sobre todo en
costes, pues poco a poco se irá convirtiendo a los clientes en los mejores embajadores de la
marca.

El plan de marketing digital debe seguir las mismas pautas que el plan de marketing
offline pero no se trata de digitalizar las estrategias del marketing tradicional, sino
de plantear tácticas específicas del entorno digital.

TOME NOTA

3.4. Marketing viral

En el mundo digitalizado en el que vivimos actualmente no suena rara la palabra viral, pero la
mayoría de las veces no se suele tener claro qué significa este término.

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El marketing no se libra de esta denominación y como era de esperar también existe el
marketing viral. Pero ¿qué es, en qué consiste el marketing viral? Una vez más la Wikipedia
da una definición de este fenómeno tan actual: “la mercadotecnia viral emplea técnicas de
mercadotecnia para intentar explotar redes sociales y otros medios electrónicos, tratando de
producir incrementos exponenciales en reconocimiento de marca, mediante procesos de
autorreplicación masiva, análigos a la expansión de un virus”.

No parece la definición más sencilla, así que esta es una definición más clara: el marketing
viral es un tipo de marketing que nace con Internet y las redes sociales, y que aprovecha las
características de globalidad e interacción de ambos. Utiliza las herramientas, técnicas y
estrategias del marketing digital para comunicar un mensaje a través de las redes sociales, los
servicios móviles, blogs y todo tipo de espacios online. Debido a las características de estos
espacios digitales que funcionan como redes de comunicación con alcance mundial se crea un
efecto de propagación “viral”, la mayor parte de las veces debido al “boca a boca”.

Piense también que no será lo mismo un contenido o publicación realizada por una persona
con 200 seguidores que por otra que tenga millones de seguidores.

3.4.1. Historias con alto grado de atracción

La característica básica para que una historia, un contenido se haga viral es que atraiga al
público porque es inusual, porque es diferente o porque apela a alguna emoción que toca los
sentimientos del público objetivo.

Al elaborar contenidos de esta manera el marketing digital con vocación de viral logra que
los usuarios no clasifiquen la historia como publicidad o una promoción, sino como una
historia creada específicamente para ellos, o que encaja en sus ideales y objetivos de vida (por
ejemplo, el relato de un caso real de los directivos de una empresa). Si se logra que el público
tenga esa percepción la persona que haya visto/leído la historia querrá recomendarla a su

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círculo de amistades y familiar, y/o la compartirá en sus perfiles en redes sociales, lo que
comenzará a tener un gran impacto y alcance.

Es decir, la historia se expandirá simulando a un virus, “saltando” de una persona a otra hasta
tener un gran alcance de público.

Por otro lado, cuando tanta gente ve y comparte una historia los comentarios y opiniones
siempre van asociados, lo que genera un ambiente de comunicación, proporciona visibilidad a
la marca/producto, se intercambian experiencias, suele aumentar el consumo y se crea una
imagen corporativa muy positiva.

Por otro lado, mucha gente cree que los contenidos virales son resultado de la «pura suerte».
Y esto puede ser verdad en algunos casos, pero la mayoría de veces estos contenidos son
orquestados por agencias y medios de publicidad especializados. Estas agencias saben que
para que un contenido sea atrayente debe:

 Ser de calidad.
 Incluir emociones.
 Incluir nuevas informaciones.
 Presentar situaciones inusuales/divertidas.

Así, estas historias con un alto grado de atracción tienen rasgos comunes como:

Ser positivas

En la mayoría de los casos, el contenido viral tiende a concentrarse en un mensaje positivo.

Esto significa que las personas se sienten bien al ver aquel vídeo o imagen, aumentando la
relación con esa marca e indicando la misma a sus amigos y personas queridas.

Por ejemplo, Always lanzó en 2014 una campaña repleta de empoderamiento femenino que
rápidamente se viralizó en todo el mundo, justamente por dar un mensaje positivo a las
chicas.

Despertar emociones

Las personas comparten contenido viral porque eso les hace sentir algo. Pueden sentirse súper
felices, emocionadas o entusiasmadas por algo y quieren compartir esos sentimientos
positivos con los demás.

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Lo importante es que el contenido despierta «emociones», e incluso «reflexiones». Fue el
caso de la campaña de Phillips en 2013, que mostró un final sorprendente para su video
«Everyday Hero».

Ser accesible

No debe crearse contenido viral para un público de nicho o muy segmentado. Debe ser
accesible y poder llegar a todo tipo de público, no solo a nivel "intelectual", sino también a
cualquier franja de edad. Debe poder ser entendido por una gran mayoría de público y poder
llegar a el de manera sencilla y fácil.

De acuerdo con Hubspot, el tamaño ideal para el vídeo varía de 30 segundos en Instagram a
dos minutos en YouTube. Si es una imagen, el mensaje debe pasar de forma breve, en un
lema, como máximo. Si es un texto, el mismo debe ser fluido y de fácil lectura para que las
personas no desistan antes de llegar al final.

Ser universal

Complementa a lo anterior, es decir, si publica un contenido para que lo entienda un

determinado target específico sus posibilidades de que este se viralice serán menores que si lo
hace pensando en un público más amplio. Un ejemplo de ello es el de esta historia de la
familia campesina (Nubia e hijos) que le ha enseñado a los colombianos cómo es la vida en el
campo.

Ser fácil de compartir

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Si quiere que su idea se difunda incluya los máximos canales para que esto sea así. Incluir
botones de compartir en el contenido que publique hará que sea más fácil a las personas
publicarlo en Facebook, Twitter o Instagram.

La campaña de Navidad de Sadia de 2017, por ejemplo, ganó enorme éxito en Internet antes
de ser transmitida en la televisión, justamente porque la empresa liberó el film completo
online en varias redes sociales.

Apelando a un tema universal, mucha emoción e inclusión (la campaña muestra a un niño con
Síndrome de Down y un anciano negro), el resultado fue instantáneo y los elogios,
inmediatos.

3.4.2. Tipos de marketing viral

Aunque las características generales para que una campaña de marketing digital se convierta en viral
son las mencionadas en el epígrafe anterior, no todas las estrategias son las mismas. Así, se pueden
clasificar hasta 6 tipos de marketing viral:

1.- Pásalo

Se crea una historia en la que se anima al usuario/espectador/lector a enviárselo a otras

personas (por correo electrónico, en Facebook, etc.) y se va generando una cadena de
mensajes.

2.- Incentivado

Se promete alguna recompensa por hacer ese reenvío de los contenidos, por ejemplo
compartiendo en LinkedIn, en Facebook o retuiteando en Twitter.

20
3.- Encubierto

Se crea un mensaje que aparece como una página, actividad o noticia inusual o muy atractiva.
El usuario se siente desconcertado y comparte la página buscando una explicando.

4.- Club de fans

En lugar de ser seguidores de cantantes, futbolistas, etc. se crea un conjunto de fans de una
empresa y se proporciona un espacio al que acuden solo los interesados a hablar de esa marca.
Estos integrantes del “club de fans” podrán beneficiarse de promociones y noticias solo para
ellos. Estas páginas suelen crearlas los propios usuarios y es importante que la marca no se
inmiscuya e intente asociar su imagen al club, sino que deje libertad a la audiencia.

5.- Rumor

Se juega con el límite de lo que “debe ser”. El rumor sorprende a los usuarios y fruto de esa
sorpresa lo comparte con sus grupos de contactos.

6.- Bases de datos e invitación al registro

Son los usuarios los que crean y gestionan las bases de datos, por ejemplo las redes sociales.
El internauta se registra y se le da la posibilidad de invitar a sus contactos a entrar en la red,
con esto se consigue hacer popular el sitio de forma natural.

21
22
 3.4.3. ¿Qué hace que un contenido sea viral?

Una de las máximas del marketing es que todo se debe medir y analizar, pero con el marketing viral
este precepto no funciona, pues que un contenido se viralice es más bien una cuestión de suerte.
Aún con todo se pueden mencionar una serie de ingredientes que pueden llevar a la viralización de
campañas y contenidos.

Contenidos largos

Se ha estudiado que los contenidos más extensos tienen más éxito que los cortos. Artículos de
entre 3000 y 10000 palabras se comparten de media más que los que tienen menos de 3000.
Esto se puede deber a que los artículos extensos son más inusuales y por otro lado aportan
contenido más elaborado que responde mejor a las dudas de los consumidores.

Se apoyan en imágenes

Fotografías o videos. Cuando un post de un blog está acompañado de cualquier imagen

estática o en movimiento se comparte casi 40 veces más que los que solo tienen texto.

La viralización se produce en las redes sociales

Los usuarios que comparten contenidos los hacen a través de sus perfiles en diferentes redes
sociales. Crear “thumbnails”, miniaturas de vista previa del contenido original en Facebook o
Twitter aumenta considerablemente las posibilidades de viralización.

Apelar a los sentimientos

Los contenidos neutros no generan las ganas de compartir, deben tocar los sentimientos del
usuario. Por supuesto siempre es mejor utilizar emociones positivas: hacer reir, entretener o
fomentar la ternura.

Utilizar infografías y listas

Con información bien estructurada, con títulos llamativos y apoyado por recursos gráficos.

El nº 10 es el mejor

Es el que mejor funciona para crear listados, y no hay un motivo racional para ello.

Redactar una buena biografía de perfil

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Los usuarios suelen acudir a ver la biografía de aquel que ha compartido un contenido que les
llama la atención antes de compartirlo.

Apoyarse en influencers

Si 5 influencers comparten el contenido de una marca se multiplican por 3 las posibilidades

de que ese contenido sea compartido en redes sociales.

Compartir varias veces

Para alargar la vida útil y la viralidad de un contenido es necesario compartirlo varias veces
en las redes sociales.

Los martes

Según las estadísticas el día de la semana que más visitas reciben los blogs son los martes.

24
El marketing viral, aunque sea un poco cuestión de suerte si se logra, proporciona una serie
de ventajas:

 Es gratuito, o de muy bajo coste.

 Tiene un gran alcance potencial. Si un contenido se convierte en viral llega a mucha
gente en muy poco tiempo.
 No es invasivo. Todo lo contrario, pues es el propio usuario el que decide si lo
comparte o no, y si lo comparte es porque le ha gustado.
 Potencia la marca. Es la mejor herramienta para lograr visibilidad y mejorar la
reputación. Es decir, aumenta el ROI.

En resumen, el marketing viral no es tan controlable como otros tipos de marketing, depende
de muchos factores que no son siempre los mismos y de la suerte. Pero si se logra lanzar una
campaña viral los beneficios que proporciona a la empresa son mucho mayores y con mucho
menos presupuesto.

El marketing viral es una forma más de mercadotecnia que nace y está pensada
únicamente para los entornos digitales y específicamente las redes sociales.Es una
manera de generar una imagen pública de marca muy positiva con un presupuesto
muy bajo.
TOME NOTA

3.5. Marketing relacional

El marketing o mercadotecnia relacional es

otra de las tipologías de marketing que está
más en auge actualmente. Ya se ha
mencionado varias veces que, debido a las
características de la web 2.0, el interés clave
del marketing actual es el fomento de las
relaciones de bidireccionalidad entre
empresas/marcas y clientes/usuarios, y en este
caso la mercadotecnia relacional es la mejor
manera de incrementar la tasa de conversión,
la lealtad del cliente y la retención a largo
plazo.

¿Qué es la mercadotecnia relacional? La plataforma de comunicación y marketing sendinblue

define esta metodología como: “las tácticas y acciones de marketing que mejoran la

25
comunicación con los prospectos (posibles clientes) para guiarlos a través del proceso de
compra y continuar fomentando la lealtad a lo largo de su ciclo de vida”.

En RD Station consideran el marketing relacional “el conjunto de estrategias de construcción

y diseminación de marca, prospección, fidelización y creación de autoridad en el mercado”.

Y Wikipedia lo simplifica aún más: “actividad del marketing que tiene el fin de generar
relaciones rentables con los clientes”.

Por lo tanto el marketing relacional es el conjunto de estrategias y acciones de

mercadotecnia enfocadas a establecer relaciones duraderas en el tiempo con su público
objetivo, logrando la satisfacción de sus necesidades y por lo tanto la fidelización y que
esas relaciones sean rentables. Mediante la mercadotecnia relacional los clientes se
convierten en embajadores y defensores de la marca.

Estrategias de este tipo de marketing son un buen servicio al cliente antes de la compra,
durante la compra y sobre todo mucho más allá, postventa.

3.5.1. Las 3 claves del marketing relacional

El objetivo del mercadeo relacional no es conseguir la venta y olvidarse, sino establecer

relaciones duraderas con los clientes para que ellos recomienden la marca y vuelvan a ser
clientes. Es decir, mantener al cliente fiel a la marca durante el mayor tiempo posible.

Para lograr esto se basa en tres estrategias principales:

1.- Servicio al cliente: Punto diferencial de esta estrategia y probablemente el más fuerte o el
más interesante. Se trata de seguir acompañando al cliente aún después de su compra para
darle las soluciones que pueda requerir.
2.- Calidad: Lógicamente el producto o servicio que ofrezca la empresa debe cumplir con
unos estándares de calidad, porque si lo que se ofrece no es bueno aunque se tenga el mejor
departamento de atención al cliente este no se quedará.
3.- Marketing: De contenidos, inbound marketing, en redes sociales, e-mail marketing. Todas
esas otras tipologías de mercadotecnia ayudan a cuidar las relaciones con los clientes. Y
también, por qué no, estrategias y acciones offline como una prueba gratuita de los servicios
de la empresa en fechas especiales, o el envío de un detalle en la fecha de cumpleaños del
cliente, etc.

26
 3.5.2. Etapas del marketing relacional

Las etapas son las siguientes:

Veamos estas etapas de manera más detallada:

1.- Crear una base de datos

El primer paso para comenzar una estrategia de marketing relacional es crear un listado con
los datos que se recojan de los clientes o de los posibles clientes: en el momento en el que un
internauta hace clic en un resultado de una búsqueda orgánica que le lleva a la página de la
empresa se puede solicitar cierta información. Una vez hecha esa base de detos se puede
empezar a generar una relación para atraer a los posibles clientes, o fidelizar a los que ya
conocen la marca. La base de datos debe ser continuamente actualizada porque con esos datos
es con lo que se van a definir las acciones para lograr la fidelización.

2.- Segmentar

Una vez que se tiene la base de datos es necesario segmentarla para conocer los intereses y
necesidades de los diferentes clientes o posibles clientes y así poder satisfacer sus demandas.

3.- Personalización

27
La segmentación va a ayudar en el siguiente paso porque solo conociendo las características
de cada público objetivo, de cada grupo de (posibles) clientes, se pueden implementar
acciones de personalización. Por ejemplo, identificar a los clientes que compran de forma más
frecuente para crear acciones de acompañamiento para ellos. Con la personalización se logran
clientes satisfechos y por lo tanto una fidelización duradera para la marca.

4.- Interacción

La idea es establecer relaciones de comunicación bidireccionales, interactuar con los públicos

objetivos ofreciéndoles información, ayuda, acompañamiento en el proceso de compra, con la
intención de que ellos lleguen a recomendar la marca, y se conviertan en embajadores por
ejemplo en las redes sociales.

5.- Involucrar

Por último, el marketing relacional busca involucrar, hacer partícipe al cliente de la filosofía y
los objetivos de la marca. Que se sientan tan identificados con la empresa que no solo hagan
una compra, sino que la recomienden y la defiendan.

3.5.3. Algunas estrategias de marketing relacional

El marketing relacional es la técnica adecuada para los objetivos del actual marketing digital
que, como ya se ha explicado, busca no solo aumentar las ventas, sino principalmente
establecer relaciones de confianza con los clientes, duraderas, rentables y con una
comunicación bidireccional, en la que ambas partes ofrecen y proponen. El objetivo del
marketing moderno es satisfacer las necesidades y demandas de un público al que conoce en
profundidad, con el que interactúa y al que ofrece productos y soluciones personalizados
según sus intereses y necesidades.

En este epígrafe se desarrollarán cinco estrategias de mercadotecnia relacional, aunque

existen muchas otras y cada empresa puede elegir las que mejor se adapten a la filosofía y
objetivos definidos en su plan de marketing.

Veamos estas cinco estrategias:

1.- E-mail marketing

El email marketing es una excelente herramienta para desarrollar determinadas acciones de

marketing relacional con las que crear una relación de proximidad con sus clientes.

Así, puede enviarles descuentos y promociones, felicitarles de manera personalizada su

28
cumpleaños y otras fechas señaladas como Navidad o incluso ofrecerles nuevos productos en
base a sus intereses. Del mismo modo, también tiene la oportunidad de hacerles llegar
contenidos relevantes y de valor para ellos.

Evidentemente, es importante segmentar adecuadamente los correos electrónicos en función

de los intereses o los hábitos de consumo de su público.

2.- Programas de fidelización

Los programas de fidelización son acciones destinadas a demostrar al cliente que es

importante para la empresa.

Estas acciones pueden consistir en llamadas puntuales para evaluar la calidad del servicio,
regalos, promociones especiales, envíos de newsletters, invitaciones a charlas y seminarios
sobre el sector inmobiliario, etc.

3.- Perfiles en redes sociales

Las redes sociales no solo permiten conocer mejor a los clientes, sino también establecer una
comunicación mucho más fluida con ellos, compartir contenido de calidad y, por supuesto,
recopilar información valiosa sobre su target.

Por otro lado, se trata de un canal que le ayudará a anticiparse a las posibles crisis que se
puedan dar y es que también es posible descubrir lo que dicen sobre su negocio, así como
resolver dudas e incidencias.

4.- Encuestas

Las encuestas de satisfacción son perfectas para conocer la opinión de sus clientes y
establecer acciones de mejora encaminadas a incrementar sus experiencias positivas. Además,
también les muestras que sus reseñas y comentarios son importantes.

5.- Personalización de productos

Permite dar a los clientes la opción de personalizar sus compras para que tengan un producto
o servicio tal y como ellos lo necesitan o desean. De esta manera, el cliente no tiene que
adaptarse a lo que frece el mercado, sino que será el mercado el que se adaptará a sus
necesidades concretas.

Además, como empresa puede recibir información muy valiosa que le va a permitir saber qué
cambios requieren los usuarios, qué les gusta, qué necesidades tienen y cómo se las resuelve
su producto o servicio. Información que le va a servir para evolucionar y ofrecer mejores
opciones.

Un ejemplo de ello es la plataforma de customización de la marca "Converse":

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https://www.converse.com/es/dyo/custom-chuck-taylor-all-star-platform-low-
top/171210CSP21_blankcanvas.html?lang=es_ES

6.- Estimular el cross selling y el up selling

El contacto con el cliente no finaliza cuando compra un producto o adquiere un servicio, sino
que va más allá.

Por ello, una buena acción es ofrecerles, en el momento de la compra o poco después, otros
productos utilizando el cross selling (sugerirles un producto complementario) o el up selling
(un producto que mejora el artículo principal).

Para poder utilizar correctamente la mercadotecnia relacional es imprescindible

segmentar y conocer las características y demandas de los diferentes públicos
objetivos. Solo así se puede acompañar y personalizar para establecer una relación
de confianza y fidelizar al cliente.
TOME NOTA

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