UC-Aprender Tecnicas Marketing Online

Aprender Técnicas de
Marketing Online
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APRENDER TÉCNICAS DE MARKETING ONLINE
Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de entender las
oportunidades que el marketing electrónico puede facilitar a una empresa.
CONOCIMIENTOS
En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Conocer Antecedentes del Marketing Online.
■ Diferenciar Marketing Transacional y Marketing Relacional.
■ Dominar el Marketing Directo.
■ Usar Marketing en Internet.
■ Estudiar los Sistemas de Información Marketing (SIM): La Información en la Red.
■ Desarrollar Modelos E-Business.
■ Entender el Origen del Marketing Viral.
■ Formular Alternativas Estratégicas para las Pymes.
HABILIDADES
En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los
conocimientos profesionales:
■ Trabajo Individual: Relacionar Tipos de Espacios Virtuales. A realizar a lo largo de esta
Unidad de Competencia.
■ Caso Práctico: Analizar uno de los establecimientos de comercio electrónico más
importantes y conocer las diversas técnicas de Marketing Online que se desarrollan en él,
así como distinguir los aspectos característicos de establecimiento online. A realizar a lo
largo del Curso.
■ Debate: Comprender la evolución del marketing, así como sus nuevas características y
ámbitos de aplicación. A realizar a lo largo del Curso.
ACTITUD
En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:

■ Mentalidad Abierta.
AUTOEVALUACIÓN
■ Antecedentes del Marketing Online.
■ Marketing Transacional y Marketing Relacional.
■ Marketing Directo.
■ Marketing en Internet.
■ Sistemas de Información Marketing (SIM): La Información en la Red.
■ Modelos E-Business.
■ Origen del Marketing Viral.
■ Alternativas Estratégicas para las Pymes.
TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS
Aprender Técnicas de Marketing Online

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ANTECEDENTES DEL MARKETING ONLINE
En el año 1967 surgió la idea de comercializar productos mediante medios telemáticos e

interactivos, por lo que la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) en el marketing, no es un tema totalmente novedoso.
Es a principios de la década de los noventa cuando Internet irrumpe en el ámbito de los

negocios, lo cual hace surgir nuevas ideas e importantes oportunidades en términos de
Marketing ya que permite de forma valiosa comunicar y distribuir los productos o servicios
de una empresa.
Autores Destacados que Han Defendido la Compra Electrónica
■ A.F. Doddy.
■ W.R Davidson.
■ McNair.
■ May.
■ Rosenberg.
■ Hirschman.
Los primeros libros que abordaron la implicación de Internet en los negocios de la empresa,
como los de Sterne, Vassos y Bickerton (1996), se centraron en explicar qué utilidad podría
tener Internet como medio de comunicación de marketing y venta de productos a distancia.
Más tarde, libros como Opening Digital Markets y Customer.com abordan el impacto de Internet
sobre el conjunto del negocio desde la producción y la logística, hasta el marketing y los
recursos humanos.
El mundo está marcado por una economía de consumo, integrado por mercados con excesos
de oferta en los que no es fácil ofrecer productos y servicios diferenciados con clientes cada día
más informados y exigentes, que ha dado un giro espectacular en el momento que aparece
Internet.
Internet cambia la forma de competir, así como de relacionarse con los

clientes.
La gran mayoría de clientes han dejado de tener un papel pasivo ante la acción de las marcas y
acceden a través de medios interactivos a cualquier distribuidor local, nacional o internacional,
desde cualquier parte del mundo y recibiendo el producto por cualquier sistema de distribución,
así como pagando por el medio que se desee.

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Internet, además de convertirse en un nuevo medio, es una nueva plataforma de negocios y
desarrollo de nuevas vías empresariales. Asimismo, ha supuesto un gran cambio en la
sociedad y sobre todo en la economía de los últimos años.
Acceso a la Información
La principal característica de Internet es la facilidad en el acceso inmediato a la información
para poder de esta manera organizarla y transmitirla. De este modo puede mantener en
contacto a las personas tanto en el ámbito profesional como personal, conocer las últimas
noticias de nuestro interés, buscar información para cualquier trabajo a realizar, así como la
compra a distancia.
Un punto importante a destacar es que la población que habitualmente utiliza Internet crece
día a día.
Acceso a Internet y Conexiones de Banda Ancha por Hogares
Fuente: Eurostat
Hace algunos años se inició una conversación en Internet tratando de explicar como debería
enfocarse la nueva relación de las empresas con sus clientes. Como consecuencia de ello

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nacen una serie de tesis acerca de la premisa “los mercados se forman de conversaciones”.
Nace así una nueva forma de entender y usar Internet, es el entorno 2.0. La diferencia entre la
Web 1.0 (estática, unidireccional) y la Web 2.0 (dinámica y bidireccional).
Ventajas de Internet como Soporte de Información

Como soporte de información Internet tiene una serie de ventajas, con lo que se convierte en el
medio industrial más amplio, ágil y actualizado que se pueda utilizar.
Ventajas de Internet
■ Capacidad de almacenar de forma barata grandes cantidades de datos.

■ Capacidad de desarrollar medios de búsqueda, organización y distribución de la
información con la mayor rapidez posible.
■ Interactividad y capacidad de información sobre los pedidos constituyendo un servicio
al cliente de todas las horas y todos los días del año.
■ Flexibilidad de la oferta y facilidad de la actualización.
■ Mínimos costes de producción y realización.
VÍDEO EN LA PLATAFORMA
Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrar un

vídeo ilustrativo del tema.
Grado de Compromiso con Internet

Una de las primeras decisiones estratégicas que ha de tomar la empresa es el grado en
que va a emplear Internet.
Dicha decisión influirá en la inversión en recursos humanos y materiales que se destinarán al

uso de Internet.
A su vez la magnitud de la inversión en Internet va a repercutir directamente en el

volumen de ingresos de la compañía, de forma que cuanto mayor es la inversión mayor será
el volumen de ingresos conseguidos a través del medio.
Las empresas se deciden a actuar en Internet, ya que este entorno puede ser una importante
fuente adicional de ingresos y nuevas oportunidades.

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Matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) muestra cuatro

opciones de crecimiento para las empresas ya creadas al confrontar los productos/servicios
existentes y los nuevos con los mercados existentes y los nuevos mercados.
La matriz muestra esencialmente el riesgo al que una empresa se expondrá al aplicar una
estrategia en particular. Mirándolo desde una perspectiva de negocios, quedarse con el
producto existente y en el mercado actual es una opción de bajo riesgo: Se conoce cómo
trabaja el producto y el mercado tiene pocas sorpresas.
Sin embargo, te expones a un nuevo nivel de riesgo ya sea entrando en un nuevo mercado con
un producto existente o desarrollando un nuevo producto para un mercado ya existente. El
mercado puede llegar a tener necesidades y dinámicas radicalmente diferentes de lo que se
pensaba, o el nuevo producto puede no funcionar o venderse bien.
Es una herramienta que nos permite evaluar las oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organización:
Productos
ACTUAL NUEVO
ACTUAL
Penetración en el
Desarrollo del Producto
Mercados
mercado
NUEVO
Desarrollo del mercado Diversificación
DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)
Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un

documento en el que se desarrollan las nuevas estrategias de crecimiento.

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MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL
Uno de los principales objetivos perseguidos por las empresas es conocer mejor las
necesidades de los clientes, proporcionarles los productos que satisfagan de forma efectiva
dichas necesidades y con ello obtener beneficios.
La teoría del marketing relacional intenta llevar la segmentación de mercados hasta

el rango individual o uno a uno, “one to one".
Marketing Transaccional
El enfoque transaccional se centra en el intercambio aislado y no en establecer una relación

a largo plazo con el cliente.
El Marketing transaccional se define según Kotler como: "El proceso de planificación y

ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización".
Siempre partiendo de la premisa de que El marketing transaccional se asocia al modelo de

marketing tradicional vinculado a las 4 Ps, siglás en inglés que significan, product, price,
promotion y place, en español por tanto hablaríamos de producto, precio, comunicación y
distribución.
Facilita la medición de las actividades de comercio electrónico de forma que el importe en

compras y ventas realizadas a través de Internet determina el volumen de negocio del comercio
electrónico con este medio.
Marketing Relacional
Actualmente en los mercados, adquirir nuevos clientes es cada vez más costoso, fidelizar a los
clientes que tenemos cobra gran relevancia. El marketing relacional intenta responder a esta
necesidad poniendo énfasis en el desarrollo de relaciones a la medida de los perfiles,
necesidades y hábitos de cada cliente . Su objetivo es rentabilizar al máximo la cartera de
clientes dialogando con ellos de forma personalizada. Este enfoque debe plantearse en todas
las fases del proceso, desde la captación del cliente a su completa satisfacción y fidelización,
asegurando siempre la satisfacción, durabilidad y rentabilidad en la relación.
El marketing relacional hace referencia a la personalización del servicio, programas de

fidelidad, lealtad a la marca, relación con el cliente, etc., lo que implica una adecuada gestión
de las bases de datos.

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El marketing relacional implica que una vez realizada la primera venta, la empresa crea
relaciones estables y continuas con sus mejores clientes, desarrollando acciones que
aumenten el grado de satisfacción y lealtad del cliente.
Para ejecutar el marketing relacional es preciso que la empresa cuente con herramientas
informáticas como un CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes), para tener información
de cada uno de sus clientes y personalizar así la comunicación con ellos.
Si se realiza una comparativa entre Marketing transaccional y marketing relacional, según

lindgreen (2001) se pueden observar en los enfoques de actuación de ambos conceptos las
siguientes características:
Características del marketing transaccional Vs. Marketing Relacional
Atributo Intercambio transaccional Intercambio marketing relacional
Actores Comprador con necesidad Comprador con una necesidad

genérica y vendedor con oferta particular y vendedor con una
genérica oferta única
Naturaleza del Productos y servicios Productos y servicios

intercambio estandarizados personalizados
Interacción entre Caracterizada en términos de Caracterizada en términos de

actores poder, conflicto y control confianza, compromiso y
cooperación
Duración del Es independiente y discreto Se realiza en series de episodios

intercambio

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Atributos Caracteizado como un mercado Caracterizado en términos de
estructurales del anónimo y eficiente redes numerosas y trabajo en red
mercado
Aproximación del 4 P´s Relaciones, redes, interacciones

marketing
Por lo tanto se puede decir que en marketing transaccional nos preguntamos “Tengo un
producto, ¿a quién se lo vendo?” y en marketing relacional “Tengo un cliente, ¿cómo y qué
le vendo?”
Christina Aguado, Experta en marketing
Diferencias Marketing Transaccional y Marketing Relacional

Habitualmente las empresas de productos industriales se basan en una estrategia de marketing
relacional, sin embargo las empresas de productos de gran consumo adoptan una estrategia de
marketing transaccional.
A continuación se indican las diferencias más importantes a destacar entre el marketing

relacional y marketing transaccional.
Marketing
Diferencias Marketing Relacional
Transaccional
■ Tradicional: las ■ Las “Cuatro P’s” del

“Cuatro P’s” del marketing.
marketing”:
■ Más el servicio con
− Producto. punto de vista cliente.
Marketing-Mix − Precio.
− Promoción.
− Plaza (lugar,
posición,
distribución).
Orientación ■ Mercado genérico. ■ Base de clientes.
Objetivo a Perseguir ■ Venta puntual. ■ Venta continuada.

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■ Economía de escala. ■ Economía de mercado
y de alcance.
■ Colaboración de
Puntos Clave mercado. ■ Just in Time.
■ Resultados productos. ■ Lealtad del cliente.
■ Efectos por clientes.
■ Distinguida por el
cliente teniendo en
Calidad ■ Técnica/Interna.
cuenta procesos y
relación.
Variación en el
de Compra
Actuación
Precio ■ Muy elevada. ■ Reducida.
Costes de Cambio ■ Reducida. ■ Elevada.
■ Diversificación.
■ Servicios y ventas
Productos/Servicios ■ Prolongación de adicionales al cliente.
líneas de productos.
Figura ■ Consumer manager y

Estructura del Marketing
Principal ■ Product manager.

Trade manager.
Función
Departamento ■ Pequeño. ■ Importante.
de Marketing
Fundación de
Marketing ■ Marketing. ■ Toda la empresa.
Comunicación ■ Publicidad general. ■ Marketing directo.
VÍDEO EN LA WEB
Acceso a través de la Plataforma
En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el tema, donde se

puede ver una explicación de que es CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes),
en que consiste y como funciona.

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MARKETING DIRECTO
El marketing directo se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible comprador caracterizado social, económica, geográfica o
profesionalmente, a fin de promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios o
sistemas de contacto directo como por ejemplo el mailing o el telemárketing.
Empleando uno o varios medios publicitarios en la consecución de una determinada
transacción económica susceptible de medición, se presenta como una de las principales
alternativas en las rentabilización de las inversiones publicitarias.
Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en
compartimientos bien definidos, así como de poder evaluar los resultados de forma directa y
medible, un éxito que se ha visto favorecido especialmente con la llegada de Internet.
VÍDEO EN LA WEB
En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el tema.
Importancia del Marketing Directo

La explosión de Internet y de los soportes digitales ha provocado la utilización del marketing
directo como el mejor sistema de comunicación efectivo en dirigirse de forma personal al
individuo a la medida de sus necesidades y deseos.
El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comunicación del
publicista, pasando así a dominar la posición principal dentro del plan de comunicación, pues
los beneficios del programa de marketing relacional son el objetivo y el fin de cualquier
campaña de comunicación.

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Características Principales del Marketing Directo
■ Sistema interactivo, es decir es una comunicación entre empresa y cliente.

■ Utiliza uno o más medios de comunicación, no solamente se trata de mailings y
anuncios en prensa.
■ Clientes actuales o potenciales, es un aspecto clave la relación con los clientes.
■ Respuesta medible, en todo momento se saben los resultados.
■ Transacciones o ventas en cualquier punto, se puede llevar a cabo en cualquier
lugar y a través de cualquier medio.
Por tanto, teniendo en cuenta las características anteriores, se puede decir que el
marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más
medios y está dirigido a establecer una relación directa entre una empresa y sus
clientes, sean estos actuales o potenciales, generando tanto respuestas medibles como
transacciones o ventas en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

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MARKETING EN INTERNET
El marketing Online consiste en utilizar Internet y otras tecnologías digitales relacionadas

con la Red, con finalidades comerciales. Es una vía de marketing apta para conocer el
mercado, desarrollar nuevos productos, prestar servicios de atención, identificar al público
objetivo, estimular su demanda y ofrecerle productos que le satisfagan.
Para ello se requiere una estrategia de marketing bien definida e integrada que combine
adecuadamente las actividades en la Red con las actividades de marketing en otros ámbitos y
que además se centre en conseguir los objetivos del negocio.
De esta forma no sólo se ha de diseñar un sitio web, sino que también se han de desarrollar
procesos de negocio e integrar mejor a los proveedores, distribuidores u otros colaboradores.
Facilidades que Ofrece Internet

Los usuarios de Internet se ven favorecidos ya que la Red les ofrece un amplio surtido de
productos e información sobre marcas y modelos que les facilita la comparación de artículos.
En este sentido los fabricantes invierten en marketing en Internet con el objetivo de presentar a
los consumidores los beneficios de sus productos.
Internet es un recurso que permite obtener información referida a los hábitos de los
consumidores finales o a las actuaciones de los competidores, por lo que es un buen
recurso para la investigación comercial y de mercado.
Este medio, que pone a nuestro alcance un canal comercial de increíbles proporciones, cuenta
con una gran capacidad de llevar nuestra marca a todo un universo de compradores y además
permite hacerlo a un coste mínimo.
Internet ha facilitado la aparición de nuevos intermediarios en el canal y también la

comercialización directa de productos.
Influencia de Internet en las Decisiones de Marketing

La influencia de Internet en las decisiones de marketing depende del mercado, de las
características del producto y del proceso de decisión de compra.
Las empresas han de preparar su escaparate en la Red para facilitar a los potenciales clientes
la posibilidad de contar con toda la información deseada de productos y servicios antes de
efectuar la correspondiente compra.

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Las empresas deben hacer páginas que “vendan”, es decir, que consigan que los
clientes actuales y potenciales vuelvan una y otra vez a dicha página y adquieran
productos o servicios.
Es importante aprovechar todas las ventajas de la Red pero no sólo para captar clientes sino
también para retenerlos y fidelizarlos de forma adecuada ya que estos son infieles por
naturaleza y no tienen inconveniente en cambiar de proveedor ante ofertas de compra más
atractivas.
De esta forma el cliente cada vez más desea estar informado sobre sus proveedores, conocer
con quién trabaja, lo que están haciendo para mejorar el servicio y saber con quién firma
alianzas. En este caso resultaría eficiente iniciar y mantener una acción de comunicación
corporativa a través de elementos como pueden ser un boletín electrónico o una revista
digital.
Dichas herramientas se caracterizan principalmente porque son muy efectivas, personalizables,

medibles, cargadas de interactividad y además presentan unos bajos costes de difusión.
Actualmente, el marketing relacional, más que destacar las cualidades de un producto o

servicio, lo que pretende es crear y cuidar las relaciones entre las personas, dándoles
el máximo valor y manteniéndolas informadas, casi siempre, a través de las nuevas
técnicas de marketing online.
Pero este es un medio que crece día a día y a una gran velocidad por lo que los ejecutivos de
las empresas han de estudiar constantemente la tecnología para comprender las posibilidades
de negocio existentes y los nuevos caminos que se van abriendo.
Se debe de tener en cuenta que el cliente es experto. En Internet se dispone de un gran

volumen de información y se puede comparar productos, calidad, precio y consultar con otros
usuarios sobre determinados productos.
Integración de los Canales Físicos y Digitales

Un sitio web puede contribuir a las ventas de diversas formas:
■ Por un lado se puede articular la totalidad de las ventas a través de Internet

recurriendo a la venta en línea.
■ Otra alternativa es la de emplear la Web en combinación con los canales tradicionales,
por ejemplo empleando la Web para actividades de promoción o realizando la venta de
aquellos productos más susceptibles de la venta online, mientras que el resto de
productos se venden a través de los canales físicos.
■ Mejorando la comunicación entre empresa y cliente.
En cualquiera de las formas, Internet habrá tenido una contribución real en los objetivos de la
empresa.
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SISTEMAS INFORMACIÓN MARKETING (SIM): LA INFORMACIÓN EN LA
RED
Internet es un medio muy adecuado para obtener información y llevar a cabo la investigación de
mercados.
Tipos de Información que Ofrece Internet
Es información que se obtiene por primera vez de los

clientes y del público general.
Se puede conseguir cuando los usuarios utilizan Internet a
Información
través de la realización de encuestas por e-mail o las
Primaria
encuestas en formato HTML.
También se incluye la información extraída de grupos
virtuales de discusión, o de los e-panel.
Es información que distribuyen otras organizaciones

Información
mediante la Red y que se puede obtener a través de
Secundaria
directorios y buscadores.
Técnicas de Carácter Cualitativo para Obtener Información Primaria

Son varias las técnicas cualitativas, que pueden emplearse para obtener datos primarios por
Internet.
Normalmente se trata de técnicas poco estructuradas que tienen por objetivo identificar
variables relevantes que afecten al comportamiento del público objetivo empleando
muestras de pequeño tamaño.
Técnicas Cuantitativas Destacadas
■ Dinámicas de grupo.
■ Entrevistas en Profundidad.
■ Observación en línea.

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Dinámicas de Grupo
Gracias a la Red se pueden realizar reuniones de grupo en las que intervienen varios
participantes los cuales se pueden comunicar entre ellos en tiempo real. De este modo
entre los miembros se genera una discusión en la que los participantes tienen total libertad para
expresar sus ideas y la interacción de todos los miembros del grupo entre sí.
La principal ventaja que se obtiene, es la posibilidad de reunir a personas de áreas geográficas

distintas, y uno de sus inconvenientes es la limitación tecnológica a la hora de moderar
adecuadamente los grupos y asegurar que una persona que participe en la reunión es
realmente quien dice ser.
Entrevistas en Profundidad
Aunque la forma más adecuada de realizar entrevistas sea personalmente, la Red ofrece la
posibilidad de comunicarse con personas alejadas geográficamente a través de medios
como el chat o la videoconferencia.
Observación en Línea
A través de Internet se puede investigar llevando a cabo una observación de los mensajes
depositados por los usuarios en espacios virtuales como pueden ser listas de correos,
grupos de noticias, blogs o foros.
En muchos casos dichos espacios proporcionan información muy útil sobre el comportamiento
e intereses de los consumidores.

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Tipos de Espacios Virtuales
Se trata de un sitio web periódicamente actualizado que recopila

ordenadamente y cronológicamente textos o artículos de uno o varios
autores.
Un blog se puede utilizar con varios fines :
■ Educativo
■ Empresarial.
■ Generación de influencia.
■ Personal (diario de viaje, etc).
■ Etc.
Blogs
SITIO DE INTERÉS EN LA WEB
En el siguiente enlace, se puede encontrar un ejemplo de blog

educativo.
Son aplicaciones web que permiten conectar a las personas con sus
amigos e incluso realizar nuevas amistades ayundando a la interacción
social online. Asimismo, los usuarios pueden compartir contenido,
comunicarse y crear comunidades sobre intereses similares que les
resulten de interés.
SITIO DE INTERÉS EN LA WEB

Redes Sociales
En el siguiente enlace, se puede encontrar un ejemplo de una

conocida red social.

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Es un sitio Web colaborativo que puede ser emitido por varios
usuarios. Los usuarios de una wiki pueden crear, editar, borrar o
Wikis modificar el contenido de una página de forma interactiva, fácil y rápida.
Por lo tanto dichas facilidades hacen de la wiki una herramienta efectiva
y práctica para la escritura colaborativa.
POD significa Play On Demand. El resto de la palabra significa

Broadcasting, es decir, radiodifusión.
El podcasting consiste en la creación de un canal sindicable con
archivos que normalmente son de audio o vídeo y que son creados para
ser descargados por el usuario para que pueda escucharlos o verlos
Podcast
cuando y donde él quiera.
Ejemplos de emisoras de radio que utilizan el podcasting:
■ Cadena SER.
■ Catalunya Radio.
Técnicas de Carácter Cuantitativo para la Obtención de Información

Primaria
Una vez completadas las técnicas de carácter cualitativo se habrán identificado una serie de
variables relevantes en función de los objetivos de la investigación.
El paso siguiente corresponde a las técnicas de carácter cuantitativo que, como su propio
nombre indica, tienen por finalidad cuantificar la relación existente entre las principales
variables que constituyen el objetivo de la investigación.
Para ello se emplean muestras grandes y estadísticamente representativas por lo que los
resultados obtenidos son extrapolables a la totalidad de la población.
Técnicas Cuantitativas
■ Observación de la actividad del servidor.

■ Encuestas ad-hoc en línea.
■ Paneles en línea.
■ Experimentos en línea.

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Observación de la Actividad del Servidor
En Internet es posible el estudio del comportamiento de navegación del consumidor a través de

distintas herramientas que se pueden emplear en la red.
Los ordenadores que guardan y distribuyen las páginas web que componen un sitio, es decir
los servidores, incorporan un registro de las peticiones de información que reciben desde los
ordenadores particulares de los usuarios.
De este modo se almacena en orden cronológico información relativa a la dirección de IP

de la que procede la información, el archivo específico que ha sido solicitado y el día y la
hora a la que ha sido requerido.
Como las páginas web se componen habitualmente de varios archivos se precisan programas
que agrupen los registros correspondientes a cada página, lo cual posibilita la composición de
la actividad de navegación del usuario.
En otras ocasiones también se recurre a las cookies, un instrumento que permite identificar los
ordenadores personales empleados por los usuarios.
La información obtenida del servidor es útil en los procesos de segmentación del conjunto total
de usuarios, permitiendo articular una mejor respuesta comercial.
También se ha de tener en cuenta que esta técnica por sí sola no aporta datos sobre las
opiniones que influyen en el comportamiento de las personas.
Encuestas Ad Hoc En Línea
Las encuestas que se realizan a través de Internet tienen las ventajas en primer lugar de la
rapidez con la que permiten llevarse a cabo, ya que los períodos de edición y distribución de
cuestionarios y recogida de datos son muy reducidos; y en segundo lugar el bajo coste que su
realización conlleva ya que no hay gastos ni de envío, ni encuestadores personales.
Su principal inconveniente es que, en ocasiones, no se selecciona una muestra

representativa de la población, por lo que para solventar este problema, eventualmente, se
selecciona la muestra fuera de Internet y si el usuario desea colaborar, el investigador obtiene
la información correspondiente por Internet.
Paneles en Línea
El panel está formado por una muestra representativa de la población sobre la que se realizan,
de forma periódica y mediante Internet, estudios sobre sus hábitos de navegación y
compra.

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La principal característica de los paneles es que la muestra es de carácter permanente.
Mediante un programa instalado en los ordenadores de los miembros del panel se registran los
movimientos y acciones que los mismos realizan en la Red.
Experimentos en Línea
Los experimentos realizados a través de Internet buscan, a través de las distintas herramientas
que permiten analizar el comportamiento de los navegantes en la red, evaluar la efectividad
de las páginas web, banners o promociones que realizan las distintas empresas.

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MODELOS E-BUSINESS
El concepto de “e-Business” superó al término de “e-Commerce”, (en inglés electronic

comerce, comercio electrónico). Con esto se produce un cambio de paradigma de modo que se
adopta un enfoque de Internet mucho más amplio en el que las actividades que se pueden
llevar a cabo a través de la red, no solo se limitan a la venta.
Mientras que el e-commerce se limita a la compra venta electrónica, el e-business

recoge el conjunto de actividades y procesos de negocio que la empresa lleva a
cabo mediante redes informáticas de telecomunicación.
De este modo, a través de un ordenador, es posible realizar la organización y automatización

de las actividades destinadas a la mejora de las relaciones con los clientes, de forma que éstas
sean lo más duraderas y estables.
Sistemas EDI
El e-business conduce a la práctica de negocios a través de Internet o a través de redes
telemáticas con carácter privado (VAN), donde se utilizan sistemas EDI que es el intercambio
electrónico de datos (en inglés Electronic Data Interchange).
Los sistemas EDI para el intercambio electrónico de datos permiten enviar y

recibir documentos, con un formato estandarizado, en los sistemas informáticos
que forman parte de una red privada de telecomunicación.
Con los sistemas EDI se pueden intercambiar documentos comerciales con otras empresas,
realizar transferencias electrónicas de fondos, utilizar sistemas ERP (Enterprise Resource
Planning) para realizar operaciones de aprovisionamiento y control de inventario a un menor
coste y aplicaciones CRM (Customer Relationship Management) para construir relaciones más
duraderas con los clientes.

21
Diferencias Principales entre un ERP y un CRM
■ Un sistema ERP permite organizar la producción, facturación, contabilidad, es

decir, planificar los recursos de la organización sin tener que involucrar al cliente.
Por otro lado un sistema CRM permite establecer una relación más cercana con el
cliente, ya que un sistema CRM permite conocer sus necesidades y preferencias
para conservar la relación con él. Por ejemplo: saber las veces que se habla con él
o, por el contrario, el tiempo que hace que no se conversa con él, cuando fue la
última vez que se le envió un pedido o un catálogo y todos los correos que se
intercambian.
■ Otra de las diferencias es que un sistema ERP conserva la historia administrativa y
contable con el cliente, sin embargo un sistema CRM puede obtener datos que
ayudan a ofrecer un mejor servicio y así mejorar la atención y fidelizar de esta
manera a los clientes.
Principales Apartados del e-Business

A grandes rasgos, dentro del e-Business, se pueden distinguir tres apartados fundamentales:
Apartados dentro del e-Business
■ Intranet.
■ Transacciones “Business to Business” o B2B.
■ Transacciones “Business to Consumer” o B2C.
Intranet
Este término hace referencia a la Red de ordenadores privada, basada en los estándares
de Internet. Se utiliza para relacionar los recursos informativos de una organización desde
documentos de texto, documentos multimedia, bases de datos legales a sistemas de
gestión de documentos.
Transacciones “Business to Business” o B2B
El comercio electrónico llevado a cabo entre empresas se conoce como el Business to business
o B2B. Este puede estar abierto a cualquiera que esté interesado, como el intercambio de
mercancías o materias primas, así como estar limitado a participantes específicos, es decir, el
mercado electrónico privado.

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El B2B es la transmisión de información relativa a transacciones comerciales electrónicas
utilizando, normalmente, tecnología como la Electronic Data Interchange (EDI).
Después pasó a incluir otra clase de actividades como la compra de bienes y servicios. Cabe
destacar también que gracias al B2B se impulso la creación y el uso de portales, como por
ejemplo: portales de empresas de alimentación, hostelería, de automoción, etc.
Otro punto importante a tener en cuenta es que este término “business to business” se utiliza
para la relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto. Así como también a la
relación entre el distribuidor y el comercio minorista, pero no a la relación entre el
comerciante y su consumidor final, relación que se correspondería con el "Business to
Consumer” o B2C.
Ventajas del B2B
■ Proporciona rapidez y seguridad en las comunicaciones.

■ Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de
la organización.
■ Permite recibir un mayor número de ofertas y demandas.
■ Despersonalización de la compra. De esta manera ya no cabe la posibilidad de
que existan tratos de favor.
■ Permite abaratar el proceso, esto lleva a menos visitas comerciales, procesos de
negociación más rápidos, etc. De esta manera los compradores pueden solicitar una
disminución de los precios por el menor coste de gestión o los vendedores aumentar
su margen comercial.
Transacciones “Business to Consumer” o B2C
El comercio electrónico B2C lo utilizan los sectores de distribución de artículos de

alimentación y consumo. Hoy en día los supermercados, así como también almacenes y
grandes establecimientos, ya utilizan portales propios para la venta por Internet. También es de
aplicación a entidades financieras o empresas que establezcan relaciones comerciales con sus
clientes por Internet.
Es importante tener en cuenta que de la fiabilidad de los sistemas de pago depende el éxito
del comercio electrónico B2C.
Ventajas del B2C
■ Se puede llevar a cabo una compra más rápida y más cómoda.

■ Permite una actualización continua de ofertas y precios.
■ Se puede localizar en la web los centros de atención al cliente.
■ Se ha mejorado la experiencia en la compra gracias a las telecomunicaciones por
banda ancha.

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Tipos de Modelos de e-Business
Los modelos de e-Business se pueden recoger en las siete categorías siguientes:
Modelo de Destacan los intercambios, el distribuidor, el centro comercial virtual,

Compraventa subastas, el agente buscador, etc.
Se incluye el portal generalista, portal personalizado, portal especialista, el

Modelo
incentivo al consumo de productos o la publicidad, el modelo gratuito, la
Publicitario
venta con descuento, etc.
Modelo Hace referencia al integrador de información, recomendación y al modelo de

Infomediario registro.
Modelo
Es la tienda virtual, catálogo online, venta y entrega digital.
Distribución
Modelo Son las combinaciones de venta y entrega directa de fabricante a cliente

Fabricante final.
Crean oportunidades de venta para terceras empresas a partir de los

Modelo Afiliados
intereses de sus usuarios.
Modelos de
Basados en la vinculación y compartir intereses relevantes.
Comunidad
Modelo de
Se refiere a la suscripción de contenidos o servicios excelentes.
Suscripción
Modelos de
Se paga según el consumo.
Consumición

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ORIGEN DEL MARKETING VIRAL
El marketing viral es un método de marketing eficiente y de bajo coste para transmitir un

mensaje a los clientes.
La empresa ha de invertir en dar a conocer sus excelencias a los usuarios y convencerles del
servicio que presta para que los mismos difundan los mensajes previamente recibidos a sus
amigos y redes de contactos.
De esta forma los propios receptores de los mensajes se convierten en emisores de los
mismos (el usuario tiende a confiar más en las recomendaciones por parte de otros usuarios
que en la información proporcionada por la marca).
Condicionantes del Marketing Viral
Antes de iniciar una campaña de marketing viral se requiere el cumplimiento de una serie
de aspectos fundamentales:
■ El mensaje ha de tener un contenido convincente, de forma que atraiga a la
mayoría de las personas a las que se dirige.
■ La empresa ha de sugerir a sus miembros que divulguen sus contenidos,
utilizando comentarios como “envíe este e-mail a un amigo”.
■ El mensaje en cuestión debe ser fácil de transmitir. Si la empresa utiliza el e-mail
puede explicar la forma de realizar un “forward” de su mensaje (este término se
utiliza para la operación de mandar a otra dirección, el mensaje recibido).
■ El mensaje ha de representar claramente un valor para el usuario.
Ventajas e Inconvenientes del Marketing Viral

Una de las principales ventajas del marketing viral es que la empresa soporta el coste de
enviar el mensaje original pero si el usuario realiza un “forward” del mensaje, es él quien
soporta el coste de los envíos que realice.
Los principales inconvenientes son dos:
■ La empresa no controla quién recibe el mensaje.

■ Posibilidad de que se pierda la imagen de marca.

25
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA LAS PYMES
A las empresas locales, generalmente con pequeña o mediana dimensión, se les presenta la
oportunidad de utilizar Internet como medio para ampliar sus mercados y alcanzar a
consumidores situados en otras áreas geográficas alejadas del ámbito en el que
generalmente han operado hasta el momento.
Todo ello se consigue con una inversión menor de la que hubiesen requerido en caso de
haber utilizado los canales de marketing convencionales para comercializar los productos, por
lo que va a suponer una ventaja principal para dichas empresas.
Uno de los principales inconvenientes que presenta esta estrategia de crecimiento está
relacionado con las barreras de entrada a las que se enfrenta el pequeño negocio para
atraer a usuarios de Internet y darles el servicio adecuado.
Es por ello que la pequeña empresa debe, en primer lugar, darse a conocer y generar afluencia
de público hacia sus páginas. Para ello ha de realizar una importante inversión en
comunicación. Además las empresas deben poseer capacidad para efectuar procesos de
pedidos electrónicos, verificación de pagos, transporte hasta el domicilio, gestión de
devoluciones, entre otros, para servir a consumidores situados en puntos geográficos alejados.
Una de las ventajas de los pequeños negocios es que pueden aumentar la confianza en la
marca o en la enseña del establecimiento al aparecer en la Red al igual que las grandes
empresas. Hoy en día no hacen falta muchos recursos para desarrollar páginas web atractivas
e interactivas, lo que permite a las pymes aprovechar este medio.
Presencia Física y Virtual de las Pymes

Aunque sea menos frecuente, los pequeños negocios pueden utilizar la Red con el objetivo de
aumentar la penetración y mejorar su servicio en el mercado local.
Ventajas de la Red en las Pymes
■ Mayor legitimidad percibida por los consumidores, los cuales identifican el negocio
virtual como una extensión del negocio ya existente, en el que depositan más
confianza.
■ Los negocios locales están bien integrados en su comunidad y cuentan con una red
extensa de relaciones con personas y grupos sociales, los cuales contribuyen al
reconocimiento del negocio generando confianza en él por parte de los
consumidores del territorio.
■ Las empresas locales tienen la ventaja de conocer con profundidad las
costumbres, gustos y preferencias de los consumidores del área geográfica a la que
abastecen.
■ El negocio combina la presencia virtual con la presencia física en el territorio, por lo
que según las preferencias de los consumidores, ellos elegirán un tipo de compra u
otro.

26
HABILIDADES
TRABAJO INDIVIDUAL RECOMENDADO
Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta
Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en él/ellos.
Una vez resuelto/s, envíalo/s al Tutor, quien procederá a remitirte respuesta al trabajo
desarrollado.
CASO PRÁCTICO OPCIONAL
Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP) relacionado con las Unidades de
Competencia de este Curso y complétalo, siguiendo las instrucciones indicadas en él.
Una vez completado, envíalo al Tutor, quien procederá a remitirte respuesta al trabajo
desarrollado.
DEBATE RECOMENDADO
Entra en BV know, en el Grupo Marketing, y debate junto con el resto de compañeros en los
debates abiertos.

27
ACTITUD
Mentalidad Abierta
Son aquellas personas caracterizadas por su predisposición a las innovaciones y a los

posibles cambios que se pueden producir, y caracterizadas también por su deseo de
triunfo en una organización.
APORTACIONES DE PELÍCULA
Para el desarrollo de esta Actitud, en la Plataforma se presenta un extracto de la

película “Patch Adams” que nos muestra que la Medicina ha sido ejercida durante
mucho tiempo de la misma forma, y a veces es bueno hacer cambios y novedades que
pueden representar un avance o mejora como sucede en este caso con los enfermos
del doctor Adams.
Patch Adams. Mark Herman. Gran Bretaña, 2008.

Miramax Films.

28
NOTAS

29
ÁREAS DE FORMACIÓN
CURSOS SUBVENCIONADOS A LAS EMPRESAS

Bureau Veritas Formación es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la
Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes
ventajas:
■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.

■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la
Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.
■ En la Plataforma de Formación www.bureauveritasformacion.com puede conocer los
trámites para agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores
en los Cursos.
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 Bureau Veritas Formación, S.A.
Depósito Legal: AS-4053-2010
Director del Proyecto: Luis Lombardero
Dirección Pedagógica: Carmen González
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. Queda prohibida toda
reproducción total o parcial de la obra por cualquier medio o procedimiento sin autorización previa.
Teléfono: 902 350 077

E-mail: marketing@es.bureauveritasformacion.com
www.bureauveritasformacion.com

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Christina Aguado, Experta en marketing

Diferencias Marketing Transaccional y Marketing Relacional

A continuación se indican las diferencias más importantes a destacar entre el marketing

■ Tradicional: las ■ Las “Cuatro P’s” del

Orientación ■ Mercado genérico. ■ Base de clientes.

Objetivo a Perseguir ■ Venta puntual. ■ Venta continuada.

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Precio ■ Muy elevada. ■ Reducida.

Costes de Cambio ■ Reducida. ■ Elevada.

Figura ■ Consumer manager y

Principal ■ Product manager.

Comunicación ■ Publicidad general. ■ Marketing directo.

En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el tema, donde se

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Importancia del Marketing Directo

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■ Sistema interactivo, es decir es una comunicación entre empresa y cliente.

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Internet ha facilitado la aparición de nuevos intermediarios en el canal y también la

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