Lea esto Primero

SEMANA 1
E-Marketing

Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de UNIACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido
copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos
para fines comerciales de ninguna clase.
 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 1

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS DE
MARKETING DIGITAL

Introducción

En la actualidad, ninguna estrategia de marketing está completa si no incorpora

elementos de Marketing Digital o e-Marketing. Esto tiene que ver con la época
actual, es decir, la llamada era de la información o de Internet.

En esta era de información, la economía digital se ha convertido en una especie

de segundo mercado, paralelo e integrado al mercado de bienes y servicios
tradicional, que tiene sus propios medios de compra-venta, de pago, de precios,
de distribución y de consumo. Específicamente, el consumo de bienes físicos e
intangibles, como el de servicios, no sólo tiene nuevos productos, sino que nuevos
productores, las personas que crean contenido y firmas que sólo existen en la
web. Asimismo, la experiencia de consumo y compra se ha globalizado, y
productos antes inaccesibles por trabas de comercio y geográficas, hoy pueden
llegar a la puerta de nuestra casa en semanas o días. El comercio ha cambiado, y
también la forma de hacer negocios y de concebir los modelos de negocios.

En este contexto de economía y marketing digital, ¿qué significa realmente

“digital”? Una respuesta fácil es decir que se refiere a lo que se construye en base
a “bits”, es decir a partir de 0 o 1, como unidades lógicas de información
electrónica. Sin embargo, lo “digital”, en el e-Marketing, significa la dimensión
participativa de todo medio electrónico, que permite la expresión, retroalimentación
y auto selección de los contenidos que se desean compartir y consumir.
Constituye una nueva manera de explorar el contenido (para los usuarios) y de
conectar con los clientes (para el Marketing).

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 2

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

El Marketing Digital no tiene tanto que ver con los canales que se usan, sino con
un nuevo modo de pensar cómo las personas enganchan con los medios, entre
ellas, y con el mundo. El acceso a mayor información, una mayor disposición a
contribuir con contenido, y la aparición de tecnologías más amistosas han
facilitado un tipo de conversación multi-direccional, con escaso control por parte
de las marcas. Esta situación impone al Marketing Digital reglas diferentes para
conectar con los consumidores: mayor personalización en los mensajes, nuevas
formas de segmentar las audiencias y nuevas formas de calcular y obtener valor.

En este documento se describirán las tendencias de mercado que originaron el e-

marketing, sus principios y fundamentos básicos, algunos modelos de negocios
Web, y cómo todo esto ha impactado en las decisiones de compra y el consumo.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 3

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

1. Tendencias de mercado que

originaron el marketing digital

1.1 Tendencias desde el desarrollo de la

Internet

Después de la invención del correo electrónico, que fue utilizado principalmente

por los militares y las universidades, se comenzó a ofrecer correo electrónico y
soporte técnico a los usuarios de computadoras personales en Estados Unidos a
partir de 1980 (Trengove, 2011). Actualmente, el correo electrónico sigue siendo
una herramienta para el intercambio de información y la transferencia de datos
que no ha podido ser reemplazada por otras tecnologías como la mensajería
instantánea, y desde los años 90 las empresas comenzaron a apreciar el poder
del mismo como medio para llegar a sus clientes de forma más personal.

En 1990, Tim Berners-Lee inventó el primer "navegador web" llamado

WorldWideWeb (más tarde llamado Nexus para evitar confusiones con la World
Wide Web). La idea de un navegador web no ganó mucha popularidad, hasta que
en 1993 el CNAS, de la Universidad de Illinois, liberó Mosaic, un navegador
gráfico que era más fácil de usar e instalar. Después de estos inventos, Internet
comenzó su auge (Greenstein, 2016).

1.1.1 La Web 1.0

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 4

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

La era digital, como ahora se conoce, se inició con la Internet y la Web 1.0 en la
década de 1990 (Trengove, 2011). Este era un mundo digital más bien pasivo en
el que los usuarios podían obtener la información que desearan, pero no podía ser
compartida en la red. No había tal cosa como la interacción. La única actividad era
leer contenido. En 1993, aparece el primer anuncio “clickeable” bajo la forma de
banner y al año siguiente, Hotwired (más conocido en Estados Unidos que en
Chile), había empezado a adquirir un gran número de anuncios del tipo banner.
Esto fue el primer paso hacia la nueva era digital en Marketing.

El nacimiento de la tecnología digital de Google comenzó a hacer su entrada en el

mercado después de 1994, y en 1998 Google fue fundada (Trengove, 2011).
Blogger llegó poco después, en 1999. Por aquel entonces las redes sociales
comenzaron a nacer y Blackberry había puesto en marcha su propio programa de
correo electrónico móvil. MySpace fue una de las primeras redes sociales en llegar
a la escena social y Facebook llegó poco después. No pasó mucho tiempo para
que las empresas se dieran cuenta de que éstos les presentaban grandes
oportunidades y pronto estos sitios sociales se convirtieron en nueva forma para
que las empresas se comunicaran directamente con los consumidores.

Las empresas comenzaron a buscar nuevas formas de implementar las

estrategias de marketing en la web para que pudieran sacar provecho de las
nuevas plataformas digitales. No pasó mucho tiempo para que Google iniciara la
ampliación y mejora de su motor de búsqueda en Internet. La gente de Marketing
pronto aprendió cómo implementar estrategias de optimización de motores de
búsqueda con el fin de mejorar el posicionamiento de sus sitios. Google también
agregó opciones como AdWords1 y AdSense2 al potencial de comercialización.

1
Es un sistema de publicidad por palabras clave en la que los anuncios aparecen como "enlaces
patrocinados" en las páginas de resultados de Google, así como las páginas de resultados de los socios de
Google, tales como AOL y Ask.com
2
Es un sistema de publicidad por palabras clave que permite a los sitios Web monetizar su contenido a
través de los anuncios de Google. Google ofrece anuncios de texto, imagen y vídeo en el sitio, basado en las
palabras clave incrustadas en las páginas del sitio, las cuales han sido modificadas con código JavaScript para
aceptar los anuncios. Si los visitantes del sitio hacen clic en los anuncios, el Sitio web comparte los ingresos.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 5

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

No pasó mucho tiempo hasta que Google descubrió la manera de analizar el

contenido ingresado en una consulta con el fin de orientar a los usuarios con
anuncios relevantes para sus intereses. Google no fue en realidad el primero en
incorporar los anuncios orientados, pero ayudó a desarrollar algoritmos que
ayudaron a mejorar la priorización de los resultados de las búsquedas. Las redes
de publicidad basadas en cookies pronto comenzaron a desarrollar formas que
podían sacar provecho de algunos de estos nuevos desarrollos y la cookie llegó a
la escena del mercado digital. La primera “galleta” fue desarrollada realmente en
un intento por analizar los hábitos de navegación de los usuarios. Pero desde su
creación se ha convertido en una parte útil del sector del comercio electrónico y ha
permitido a los comerciantes y empresas de medios, la recogida de datos literales
del usuario. Amazon sigue utilizando este método para dirigir sus audiencias y
ofrecerles productos basados en búsquedas anteriores. Este fue un gran impacto
en el mundo del marketing digital (Greenstein, 2016).

1.1.2 La Web 2.0

La Web 1.0 evolucionó lentamente a la Web 2.0. En este nuevo mundo digital, el
público no estaba tomando ya la información de manera pasiva; en cambio, la
Internet se convirtió en una especie de súper carretera donde los usuarios podían
interactuar directamente con los otros usuarios y empresas. La Web 2.0 se
convirtió, al fin, en un mundo social. En la década del 2000, se desarrollaron
numerosas redes y plataformas sociales que permitían a los usuarios conectarse e
interactuar. En 2004, finalmente, se vio el surgimiento de sitios como WordPress,
LinkedIn y Facebook. No pasó mucho tiempo antes de que las redes sociales se

AdSense es el sitio Web contrapartida de AdWords de Google, que son anuncios en las páginas de
resultados de los motores de búsqueda

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 6

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

convirtieran en una entidad próspera y se vio la aparición de más sitios como Digg,
Skype, Flickr, Gmail.

El marketing digital ha cambiado drásticamente, y seguirá cambiando. El

marketing en Internet sigue siendo una parte esencial de las campañas de SEO
(acrónimo de Serch Engine Optimization) y SEM (acrónimo de Serch Engine
Marketing), ofreciendo numerosas herramientas y estrategias de conexión con el
consumidor. Varios de los motores de búsqueda originales ya no existen y se
vuelve muy importante que los administradores y especialistas en marketing digital
se mantengan al día con las últimas tendencias que aparecen para dar forma al
futuro del marketing digital (Greenstein, 2016).

Si bien el comercio B2B – empresa a empresa - existía antes de Internet, pero por
otros medios electrónicos, con Internet emerge el comercio B2C – negocios de
empresa a consumidor.

En resumen, lo “digital”, como adjetivo del marketing tradicional, comienza su

posibilidad gracias a iniciativas que nacen del mundo militar y académico, que
evolucionan al sector empresarial privado, para finalizar en las manos de los
individuos, quienes producen y consumen los contenidos de manera interactiva.

1.2 Tendencias desde el desarrollo del

Marketing

El Marketing Digital, aparte de sus elementos tecnológicos y de Internet, tiene

raíces conceptuales en el marketing relacional, la orientación al cliente y en el
marketing holístico planteado por Kotler. Acá se tocarán sólo dos orientaciones, la
relacional y la integral, ya que la primera tiene mucho que ver con la interacción
y participación del mundo digital, y la segunda porque los actuales planes de
marketing deben incorporar todas las estrategias de marketing para asegurar el
éxito de los objetivos comerciales y de re-compra.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 7

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

1.2.1 Marketing relacional

El Marketing relacional está preocupado de crear y desarrollar relaciones, redes e

interacción con los clientes, como una forma de generar vínculos emocionales, un
contacto más personalizado y cercano, aumentando la fidelidad de los mismos.

El Marketing Relacional, con la llegada del Marketing Digital, amplió su campo de

acción y las plataformas a través de las cuales se despliega su objetivo comercial
y de interacción con el cliente. El fin es el mismo, los modos de relación cambian.

1.2.2 Marketing Holístico

El Marketing Holístico es una idea de Phillip Kotler respecto al impacto de las

nuevas tecnologías de la información y las oportunidades que éstas representan
para las empresas. Para Kotler la Internet era una telaraña global de sistemas
informáticos que hacían posible la comunicación internacional instantánea y
descentralizada (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 2000; Kotler y Armstrong,
2001).

Kotler (2000) apunta a los siguientes elementos de análisis respecto al impacto de

las TIC’s en el marketing:

Hay cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y la

conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y,
finalmente, la personalización y la clientelización.
Existe un nuevo modelo de marketing, donde deben convivir las habilidades del
pasado con las nuevas prácticas del marketing digital.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 8

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

No hay que olvidar los cuatro dominios del comercio electrónico: el B2C
(empresa–consumidor), el B2B (empresa-empresa), el C2C (consumidor–
consumidor) y el C2B (consumidor–empresa).
Las empresas pueden practicar el e-Marketing de cuatro maneras: creando un
sitio web, colocando publicidad y promoción en línea, participando en
comunidades web y/o utilizando el e-mail o la mensajería directa.
Finalmente, se postula que el e-Marketing necesariamente deberá funcionar
junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing totalmente
integrada (Greenstein, 2016).

Es el mismo Kotler quién lanza una nueva idea sobre lo que ha de venir para el
Marketing, lo que llama el Modelo Holístico.

El concepto de marketing holístico, representa una ampliación del concepto de

marketing, producto del desarrollo tecnológico. Integra actividades de
identificación de nuevas oportunidades de valor, la creación de nuevas ofertas de
valor, y la entrega de ofertas de valor más eficiente, todo con el propósito de
desarrollar relaciones a largo plazo, satisfactorias y valiosas para todos los
participantes clave (Kotler et al., 2012).

Figura 1: Dimensiones del Marketing Holístico.

Fuente: (Kotler et al., 2012)

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 9

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

2. Tipos de Modelos de negocios en

la Web

Existen diferentes tipos de negocios que se llevan a cabo a través de Internet o

apoyados en ella. Estos negocios van desde la compra-venta de productos y
servicios hasta la realización de operaciones financieras o de inversión por
Internet.

2.1 B2C

Un primer tipo de modelo de negocio es el de compra y venta por Internet, desde

una empresa al consumidor final (lo que se llama ‘Business to Consumer’: B2C).
El B2C es el comercio por Internet: la oferta de productos, la publicidad de los
mismos, un sistema de atención al cliente y un sistema de precios. La idea es
proporcionar un producto que reemplace con ventajas al de la oferta tradicional o
que no existe en ésta –por ejemplo, el e-Learning en reemplazo de las clases
presenciales o los remates electrónicos de productos que no se subastan en las
instancias tradicionales. Debido a la masividad de Internet, existe para las
empresas la oportunidad de ampliar la oferta y línea de productos, y en este
proceso se pueden externalizar ciertos procesos de producción, flexibilizar las
cadenas de proveedores y distribuidores.

Amazon.com es un ejemplo de este tipo de negocios que se expandió desde los

libros a múltiples productos de electrónica, vida sana, vestuario, música, películas,
gadgets. Algunos productos de Amazon son entregados directamente por la
empresa y otros son vendidos por cuenta de terceros asociados. Se constata, que

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 10

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

una tendencia del B2C es pasar desde la venta directa de productos a la

intermediación. Otro ejemplo de esto es Alibaba.com

2.2 B2B

Un segundo tipo de modelo de negocio es el de compra y venta o intermediación

por Internet entre empresas (llamado Business to Busines, B2B). El B2B se centra
en proveer un valor agregado a los participantes en el intercambio. Este valor
agregado para los participantes de las empresas puede provenir, en el caso de
una intermediación, de una mayor transparencia y eficiencia del mercado. Cuando
la relación es directa entre empresas, el valor lo puede obtener ya sea el oferente
o el demandante, por ejemplo, cuando el oferente dispone de un sitio web que le
permite a sus empresas clientes ordenar sus productos por Internet. (Barros,
1998)

Una clasificación diferente, basada en los tipos de productos que se

comercializan, permite tener otra mirada de los modelos de negocios en la Web.
Por ejemplo, algunos de estos tipos son (Barros, 1998):

e-Tailing.
Venta de productos físicos al cliente final apoyado en un sitio web; por ejemplo, la
venta de libros, videos, vestuario, películas, autos, etc.

e-Commerce.
Venta o intermediación de productos o servicios digitales, como compra de
entradas a conciertos, pasajes de avión, seguros de auto u otro tipo, música en
streaming, software, suscripciones a diarios y revistas, etc..

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 11

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

e-Sales.
Venta de los productos propios que realiza una empresa a otras empresas, a
través de Internet. El producto puede ser físico o intangible, como consultoría,
sistema de pago, servicios legales, etc.

e-Procurement.
Abastecimiento de los productos o servicios que requiere una empresa a través de
un sitio web. Puede ser un producto físico, como los repuestos de un equipo, o
puede ser un producto intangible, como el desarrollo de un programa
computacional.

e-Market.
Mercado electrónico donde las empresas hacen intercambios, y que es
administrado y mediado por un tercero, que garantiza transparencia y eficiencia (
Borck, 2001).

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 12

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Tabla 1. Tipos de E-Business.

Fuente: (Borck, 2001)

3. Patrón de consumo digital

La masividad de las tecnologías digitales, producto del aumento sostenido del

número de usuarios de Internet y del aumento de las redes de banda ancha, que
facilitan el consumo de contenidos multimedia −todo eso, sumado al crecimiento
exponencial del uso de teléfonos inteligentes−, ha significado el nacimiento de un
nuevo consumidor o usuario: el consumidor digital (CEPAL, 2015).

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 13

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Los consumidores digitales reciben una oferta amplia y diversificada de contenidos

que buscan satisfacer las múltiples necesidades de información, comunicación y
entretenimiento que andan buscando. Y, si no la encuentran, son ellos mismos
quienes las producen. El ‘prosumidor’ (mezcla de productor y consumidor) de
estos contenidos tiene algunas características especiales, que se deducen de las
características de los usuarios de la Web 2.0, como por ejemplo: a) es creador, b)
es activista, c) es comunitario y d) es global.

Su patrón de consumo sigue tendencias de comunidades mundiales, con identidad

propia. No compra siguiendo los códigos tradicionales de la publicidad de masas,
porque le gusta ejercer poder de influencia, lo que genera una relación de
comercio que busca conciliar hedonismo y compromiso social, consumo y
responsabilidad social, moda y exclusividad. En cierto sentido, el consumidor
digital, es una especie de contradicción porque habita muchos mundos, y no todos
esos mundos tienen los mismos valores.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 14

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Conclusión

El Marketing Digital o e-Marketing es un producto de varios factores: la revolución

tecnológica y de la información, el surgimiento particular de Internet, la
globalización de la economía y la omnipresente sociedad de consumo, donde el
individuo-masa se mezcla con el individuo-contra-sistema, todo en el contexto de
un sistema de mercado que está siempre a la caza de oportunidades de negocios.

Esta forma de Marketing se ha expandido a todo tipo de negocios y empresas,

tanto industriales, de servicios, como estrictamente digitales, pero debe
entenderse como un mecanismo que se debe integrar en un esquema más
holístico de marketing, que permita maximizar la eficiencia de los medios y el
retorno de la inversión.

El e-Marketing se hace cargo del poder del consumidor digital, que también se ha
convertido en un productor de contenidos, bienes y servicios. El principio básico
del Marketing Digital tiene que ver con generar relaciones e interacciones con los
consumidores, y con otras empresas, tanto en los llamados modelos B2C, B2B,
pero también bajo nuevos esquemas de e-business como son los de
intermediación, gestión y logística, entre otros.

La economía digital no tiene fronteras, y hasta tiene nuevas monedas de

intercambio, como es el caso del Bitcoin. Este tipo de relaciones transaccionales
en constante evolución requieren tomar en cuenta los derechos y deberes de los
que participan de las operaciones comerciales, creando normas nacionales e
internacionales que protejan la seriedad y transparencia de las transacciones,
cuidando especialmente al consumidor.

Los compradores digitales tienen más opciones de elección de lo que desean

adquirir, y en ese juego de buscar y seducir, el comprador y los ‘marketeros’
digitales deben entender las reglas de este nuevo mundo, de las comunidades
virtuales y de los sujetos productores de contenido. Los nuevos códigos de

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 15

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

relación no admiten una interacción sin feedback y exigen destrezas para generar
atracción y permanencia con las marcas y sus productos o servicios. La creación
de contenido de valor, la construcción de relaciones transparentes y la constante
innovación son elementos a manejar en esta nueva era del marketing digital.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 16

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Referencias Bibliográficas

Álvarez, G.L.I.; Santos, V.M.L. y Vázquez C.R. (2001). El Concepto de

Orientación al Mercado: Perspectivas, Modelos y Dimensiones de Análisis.

Universidad de Oviedo, Departamento de Administración de Empresas y

Contabilidad. Oviedo.

Arndt, J. (1978). How Broad Should the Marketing Concept Be?. Journal of

Marketing. Vol. 42, N° 1, 101-103.

Barros, O. (1998) Tecnologías de la Información y su uso en Gestión,

McGrawHill.

Barros, O. (2003). Modelos de Negocio en Internet. Centro Gestión (CEGES),

Departamento de Ingeniería Industrial, Facultad de Ciencias Físicas y

Matemática, Universidad de Chile, Serie Gestión, (29), 1–9.

Bartels, R. (1988). The History of Marketing Thought, Columbus. Publishing

Horizons Inc. Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing, en Emerging

Perspectives on Services Marketing. Eds.

Borck, J.R. (2001) Web Services: Next-generation e-Biz. Infoworld, 77-79

Carman, J. (1973). On the universality of marketing. Journal of Contemporary

Business, autumn. 1-16.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 17

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

CEPAL (2015). La Nueva Revolución digital: De la Internet del consumo a la

Internet de la producción.. CEPAL. Elac 2018, La revolución digital.

Santiago, Chile. 17-20, 58-71, y 93-96.

Ferrell, O.C. y Lucas G.H. Jr. (1987). An Evaluation of Progress in the

Development of a Definition of Marketing. Journal of the Academy of

Marketing Science, 15(3), 12-33.

García, L.F. (1980). Notas en torno al origen y evolución histórica del marketing.

Esic-Market. Vol. 31, 171-181.

Greenstein, S. (2016). How The Internet became Commercial. Princeton.

Princeton University Press.

Grönroos, C. (1989). Defining Marketing: A Markett-Oriented Approach.

European Journal of Marketing, 23(1), 52-60.

Gummeson, E. (1999). Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing

Management: From 4Ps to 30Rs. Oxford. Butteworth Heinemann.

Hoffman, D. y Novak, T.P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated

Environments: Conceptual Foundations. JournalofMarketing. 60, 50-68.

Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing. Edición del Milenio. España. Prentice

Hall.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing: edición adaptada a Latinoamérica

(8ª ed.). México. Prentice Hall.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 18

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (2000). Introducción al

Marketing, (2ª ed. Europea). España. Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson

Educación.

Munuera, A.J.L. (1992). Evolución en las Dimensiones del Concepto de

Marketing. Información Comercial Española, Julio, Nº 707. Pp. 126-142.

Trengove, A. (2011). Internet Marketing (1st. ed.). Cape Town, South Africa:

University of Cape Town.

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 19

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2016). Fundamentos y Principios de Marketing Digital. E-Marketing. Lea

esto primero (Semana 1).

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 20

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 21

 Lea esto primero. UNIACC, semana 1

Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de UNIACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido
UNIVERSIDAD
copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, DE LAS
emitir, COMUNICACIONES
difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos 22
para fines comerciales de ninguna clase.