Facultad de Administración y Negocios

Curso:

Estrategias de Marketing para Mercados Internacionales

Docente

Mansilla Huaman, Otilia

Integrantes

Cuellar Tirado, Claudia

Ccorahua Huarcaya, Ana Celia

Calero Naveros, Dicson

Marchionni Dejo, Luigi Mariano

Licla Huamancha, Nayeli Jazmin

Ramirez Rojas, Winnie

Perú

Enero – 2024
I. ANÁLISIS PREVIO

Análisis de la marca

Cusqueña es una marca de cervezas peruana fundada en 1908. Producen

cuatro variedades: lager rubia, negra, roja y de trigo. Es la única elaborada
con 100% cebada malteada y los más finos lúpulos aromáticos, entre ellos el
lúpulo Saaz, el más fino del mundo, que la hacen una cerveza con el sabor
más puro y un color dorado profundo que la distingue.

Podríamos definirla como la cerveza peruana premium debido a que ha

ganado la mayor cantidad de reconocimientos internacionales, convirtiéndola
en una de las mejores cervezas del mundo y con mayor presencia a nivel
mundial.

Actualmente Cusqueña forma parte del portafolio de productos de la empresa

Backus y es comercializada en todo el territorio nacional y a nivel
internacional en diferentes países como Estados Unidos, España, Brasil,
Ecuador, Colombia y Chile.

Datos de la empresa

● Razón Social: UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y

JOHNSTON SAA
● Razón Comercial: CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS SA
● RUC: 20100113610

Evolución de Backus

Backus nace en 1876 como parte de una fábrica de hielo llamada "Fábrica de
Hielo Sudamericana" cuyo nombre cambiaría posteriormente en 1879 al
iniciar la producción de cervezas a "Cervecería y Fábrica de Hielo Backus y
Johnston" que ingresaría a Londres en 1889 como "Backus & Johnston
Brewery Company Ltd".

Para 1954 es adquirida por empresarios peruanos liderados por Don Ricardo
Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A
y en 1993 se inaugura la planta de producción de Ate, que permitió aumentar
la producción y la presencia y expansión de la marca. Para 1994 se adquiere
el principal competidor por más de un siglo que les permitió ingresar al
mercado de aguas y gaseosas.

En 1996 deciden fusionar 4 empresas: Cervecería Backus y Johnston S.A.,

Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad
 Cervecera de Trujillo S.A. Para el año 2000 Backus adquiere la “Compañía
Cervecera del Sur del Perú S.A.” quienes tienen en su portafolio la cerveza
CUSQUEÑA.

En 2002 la transnacional americana Bavaria ingresa al accionariado de

BACKUS buscando un proceso de desinversión con la finalidad de consolidar
el negocio cervecero y de bebidas. Esta misma organización es adquirida en
2005 por la corporación sudafricana SAB Miller lo que permite a Backus
formar parte del 2do grupo cervecero a nivel mundial.

En 2008 Backus anuncia un récord en ventas y la consolidación de su

portafolio de marcas, lo que permitió ser la principal empresa
comercializadora y productora de cervezas en el Perú.

Análisis de la selección del mercado

Para definir el mercado al que tendremos como objetivo exportar nuestro

producto Cusqueña nos basamos en la Matriz de selección de mercados en la
que tendremos 5 criterios a evaluar en 3 diferentes opciones de países en los
que se pondrá una puntuación del 1 al 5 considerando 1 la puntuación más
baja y 5 la puntuación más alta según la investigación y análisis previo.

Fu
ente: Elaboración propia

II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

Se refiere a los factores internos de la empresa y a las fuerzas externas

cercanas que afectan directamente su desempeño. En el caso de
Cusqueña,algunos factores de microentorno incluyen sus empleados,
proveedores,distribuidores, clientes y competidores. Por ejemplo, la calidad
de la cebada que la empresa adquiere de sus proveedores afectará la calidad
del producto final, mientras que la eficacia de su red de distribución influirá en
la accesibilidad del producto a los consumidores.
1. Rivalidad entre competidores existentes:

● Intensidad competitiva:

La cerveza mexicana es conocida y apreciada en el mercado

local. Cerveza Cusqueña debe enfrentar la competencia de
marcas consolidadas. La intensidad competitiva dependerá de la
fortaleza de la presencia de estas marcas y de la lealtad del
consumidor.

● Diferenciación del producto:

La Cerveza Cusqueña puede destacarse resaltando su origen

peruano y ofreciendo atributos únicos como su método de
elaboración, ingredientes específicos o un perfil de sabor
distintivo.

2. Amenaza de productos y servicios sustitutos:

● Productos sustitutos:

La cerveza compite con otras bebidas alcohólicas y no

alcohólicas. La Cerveza Cusqueña debe diferenciarse para
destacar entre las opciones de consumo, destacando sus
características y calidad superior.

● Costo de cambio:

Cerveza Cusqueña podría enfrentar la amenaza de que los

consumidores migren a otras marcas locales o internacionales.
Ofrecer promociones, experiencias únicas o eventos especiales
puede reducir la sensibilidad al cambio.

3. Poder de negociación de los compradores:

● Volumen de compras:

Dependiendo de la distribución, Cerveza Cusqueña puede

enfrentar la presión de grandes cadenas minoristas o
distribuidores. Establecer relaciones sólidas y ofrecer
condiciones atractivas puede mitigar este riesgo.
 ● Sensibilidad al precio:

Los consumidores mexicanos pueden ser sensibles al precio. La

Cerveza Cusqueña debe equilibrar el establecimiento de precios
que refleje su calidad y singularidad, pero que también sea
atractivo para el mercado local.

4. Poder negociación de los proveedores:

● Número de proveedores:

La disponibilidad y diversidad de proveedores de insumos clave

para la producción de cerveza son esenciales. Cerveza
Cusqueña debe evaluar la estabilidad y confiabilidad de sus
proveedores y considerar acuerdos a largo plazo.

● Disponibilidad de sustitutos:

Evaluar la posibilidad de encontrar sustitutos en caso de

problemas con los proveedores actuales. Diversificar fuentes de
suministro puede ser estratégico.

5. Amenaza de nuevos entrantes:

● Barrera de entradas:

Entrar al mercado cervecero mexicano puede ser desafiante

debido a las barreras regulatorias, inversiones requeridas y la
lealtad del consumidor hacia las marcas locales. Cerveza
Cusqueña debe ofrecer algo único para superar estas barreras.

● Economias de escala:

Las cerveceras locales pueden beneficiarse de economías de

escala. Cerveza Cusqueña podría contrarrestar esto destacando
su producción artesanal y la atención a la calidad en lugar de la
cantidad.

Al realizar el análisis de las 5 fuerzas de Porter y destacar los atributos

distintivos del producto, Cerveza Cusqueña puede desarrollar estrategias
efectivas para ingresar y competir con éxito en el mercado cervecero
mexicano.
 Oportunidades

● Crecimiento del mercado de la cerveza premium: El mercado de la

cerveza premium está creciendo a nivel mundial, lo que crea
oportunidades para Cusqueña.

● Aumento de la demanda de cervezas artesanales: La demanda de

cervezas artesanales está creciendo a nivel mundial, lo que puede
crear oportunidades para Cusqueña, que ofrece una variedad de
cervezas artesanales.

● Incremento del turismo: El turismo está creciendo a nivel mundial, lo

que puede crear oportunidades para Cusqueña, que es una marca
peruana reconocida internacionalmente.

Desafíos

● Intensidad de la competencia: La competencia en el mercado de la

cerveza premium es intensa, lo que puede dificultar que Cusqueña
aumente su cuota de mercado.

● Disponibilidad de sustitutos: La disponibilidad de sustitutos es alta, lo

que puede dificultar que Cusqueña se diferencie de la competencia.

● Necesidad de adaptación: Cusqueña debe adaptarse a las

preferencias de los consumidores en cada país, lo que puede ser un
desafío.

III. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO:

Factores políticos

● Impuestos y políticas comerciales para productos alcohólicos

Considerar los impuestos aplicables a la venta de alcohol, así como las

políticas comerciales que puedan afectar la importación y exportación de
productos.

El gobierno de México ha implementado una serie de políticas con respecto al

consumo de alcohol . Estas políticas incluyen la reducción de aranceles para
los productos importados, la promoción de las marcas nacionales en los
medios de comunicación públicos y la creación de programas para fomentar
el consumo de productos locales.
Estas políticas podrían beneficiar a la cerveza Cusqueña, que es una marca
peruana. La cerveza Cusqueña es una cerveza artesanal de alta calidad que
se elabora con ingredientes naturales. Se caracteriza por su sabor intenso y
su aroma a malta. Es una cerveza que se ha ganado el reconocimiento de los
consumidores de todo el mundo

● Normativas y regulaciones relacionadas con la producción y venta de

cerveza

Analizar las regulaciones específicas para la producción y venta de cerveza

en México, incluyendo requisitos de etiquetado, licencias y normativas de
seguridad alimentaria. El gobierno de México también ha implementado
políticas para reducir el consumo de alcohol. Estas políticas incluyen la
prohibición de la publicidad de bebidas alcohólicas en los medios de
comunicación y la creación de programas para prevenir el alcoholismo.

Estas políticas podrían representar un desafío para la empresa Backus, ya

que la cerveza es uno de sus principales productos. La empresa deberá
implementar estrategias para mitigar el impacto de estas políticas, como
enfocarse en el marketing y la publicidad para posicionar la cerveza
Cusqueña como una cerveza artesanal de alta calidad y buen precio.

● Evaluación de la estabilidad política en México

Evaluar la estabilidad política en México es muy importante, evaluar los

cambios políticos que puedan afectar las políticas comerciales, las
regulaciones y la seguridad jurídica para las empresas extranjeras como
Backus.

Factores económicos

● Análisis de la situación económica en México y su impacto en el poder

adquisitivo

La economía mexicana está creciendo, lo cual podría generar un aumento en

el consumo de cerveza. La población mexicana tiene un poder adquisitivo
creciente, lo cual podría permitirle a los consumidores adquirir bebidas
alcohólicas, como la cerveza Cusqueña. Es importante examinar la situación
económica en México, incluyendo el crecimiento del PIB, la inflación y el
empleo.

● La inflación

La inflación también está aumentando en México. La inflación podría hacer

que la cerveza Cusqueña sea menos asequible para los consumidores
mexicanos. La empresa deberá monitorear la inflación y adaptar sus precios
para mantener la cerveza Cusqueña competitiva.

Factores sociales

● Preferencias de consumo de cerveza en la sociedad mexicana

Investigar las preferencias de los consumidores mexicanos en relación con la

cerveza. Factores culturales y sociales, como las preferencias por cervezas
artesanales o internacionales, pueden ser relevantes.

● Tendencias culturales y sociales relacionadas con el consumo de

alcohol

Identificar las tendencias culturales y sociales que afectan el consumo de

alcohol, como la preferencia por experiencias de marca auténticas o la
conciencia sobre la salud.

Factores tecnológicos

El entorno tecnológico para esta industria se caracteriza por las plantas de

cerveza o industriales, su diseño estructural, su fabricación y la disponibilidad
de insumos, materiales y equipos para la elaboración de cerveza en el país.
Pero la asesoría en control de calidad y producción ya no es exclusiva de las
grandes empresas. Las empresas y pequeños fabricantes de equipos para la
actividad agroindustrial ahora también pueden hacerlo.

El objetivo competitivo de cada empresa no es producir cerveza a gran

escala, sino elaborar cerveza 100% natural y de alta calidad gracias al acceso
a los insumos y componentes del mercado.

La mayoría de las empresas están adoptando la estrategia de desarrollo de

redes de comunicaciones y temas cloud. Estas empresas optan por tercerizar
sus proyectos tecnológicos y ya no requieren la adquisición de servidores de
gran tamaño, sino que optan por utilizar soluciones cloud.

Factores ecológico

para proteger el medio ambiente, realizan continuamente mejoras

tecnológicas en sus plantas para disminuir su impacto en el proceso
productivo y en el área de influencia de sus operaciones.
 Los países de Latinoamérica están experimentando un crecimiento
significativo y una mayor generación de desechos como resultado del
fortalecimiento de las políticas ambientales en la región.

Las empresas deben buscar, obtener y adaptar tecnologías que permitan

mantener la sostenibilidad ambiental, como mejorar la gestión de desechos,
utilizar energías renovables o tener un sistema de purificación de aguas
residuales.

Factores legal

El Decreto Supremo N°091-2018-EF, emitido por el Ministerio de Economía y

Finanzas (MEF), modifica el Literal A del Nuevo Apéndice IV del Texto Único
Ordenado de la Ley del Impuesto General a las Ventas (IGV) e Impuesto
Selectivo al Valor Agregado.

La tasa de consumo (ISC) se aumentará del 17% al 25% para las bebidas
azucaradas con 6 gramos o más de azúcar por cada 100 ml. Además, se
aplica a bebidas como el agua con azúcar u otros edulcorantes o sabores,
como el agua mineral y la gasificada (MEF, 2019). Además, a la cerveza sin
alcohol y otras bebidas que establezcan un nivel de azúcar específico. En
efecto, el porcentaje ha aumentado del treinta por ciento al treinta y cinco por
ciento para la cerveza.

III. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y TENDENCIAS DEL MERCADO

INTERNACIONAL

3.1. Análisis de la competencia del mercado internacional

Competencia Directa

Como competencia directa, según la investigación realizada, no se tiene

una marca peruana de otra empresa que no sea Backus que haya
ingresado al mercado Mexicano. Esto también se debe a que Backus es
la empresa de producción industrial de cervezas que mantiene el
monopolio en Perú.

Sin embargo, tenemos otras marcas en el portafolio de Backus que

ingresan al mercado Mexicano que no son peruanas como Budweiser,
Michelob Ultra y Stella Artois.
 Para concluir, Backus tiene en su portafolio también la comercialización
de la cerveza Corona, una de las más consumidas, reconocidas y
posicionadas que es originaria de México.

Competencia Indirecta

Como competencia indirecta tenemos a las marcas extranjeras que

exportan sus cervezas a México:

A. Heineken

Esta marca Holandesa está posicionada como la 10ma marca más

consumida en México y está dentro del top mundial de marcas más
consumidas. Además, cuenta con 4 reconocimientos internacionales
otorgados en sus inicios.

B. Guinness

Esta marca irlandesa de cerveza está dentro del top mundial de

marcas más consumidas a nivel mundial, sin embargo, no está dentro
del top de consumo en México en parte debido a que es reconocida
como una cerveza negra que no es tan consumida.

C. Amstel

Es una marca Holandesa que pertenece al portafolio de productos de

la marca Heineken y está dentro del top mundial de consumo.

D. Brahma

Esta marca brasileña es una de las más consumidas en Latinoamérica

y está dentro del top mundial de consumo, sin embargo no está dentro
del top de cervezas consumidas por los mexicanos.

3.2. Tendencias del mercado internacional:

La estrategia de Cusqueña de dirigirse a un público "nostálgico" hace una

década, específicamente a los peruanos que habían emigrado, es una táctica
común en la industria alimentaria y de bebidas. Algunos aspectos clave de esta
estrategia incluyen:

Conexión Emocional:

● Dirigirse a los expatriados peruanos implica establecer una conexión

emocional basada en la nostalgia por su país de origen. La marca
puede utilizar elementos como el diseño de etiquetas, mensajes de
marketing y eventos promocionales para evocar la cultura peruana.
Foco en Mercados Clave:

● La concentración en los cinco mercados principales (Reino Unido,

Estados Unidos, Chile, España y Japón) indica una estrategia de
priorizar aquellos lugares donde hay una presencia significativa de la
diáspora peruana.

● La elección de estos mercados también puede estar relacionada con la

demanda potencial de cervezas internacionales y la apertura a
productos provenientes de Perú.

Exportaciones Indirectas:

● Las exportaciones indirectas a Centroamérica y otros países europeos

pueden ser estratégicas para aumentar la presencia global de la
marca.

● Este enfoque permite que la cerveza Cusqueña llegue a mercados

adicionales sin la necesidad de establecer una presencia directa,
posiblemente a través de acuerdos con distribuidores locales.

Adaptación Cultural:

● La estrategia podría implicar adaptar el mensaje de marketing y la

presentación del producto para cumplir con las preferencias y
sensibilidades culturales de cada mercado objetivo.

Estrategia de Exportación a Largo Plazo:

● Dirigirse a los expatriados es una estrategia a largo plazo, ya que

implica mantener una conexión constante con los consumidores que
están fuera del país de origen.

● Puede implicar la participación en eventos culturales, festivales y otras

actividades que conecten con la diáspora peruana en esos mercados
clave.
 Retroalimentación del Consumidor:

● Mantener una comunicación abierta con los consumidores,

especialmente aquellos en la diáspora, es crucial para entender sus
preferencias cambiantes y adaptar la estrategia según sea necesario.

Posicionamiento Premium:

● La estrategia puede estar alineada con el posicionamiento premium de

Cusqueña, ofreciendo una experiencia única y auténtica que resuene
con la audiencia nostálgica.

IV. RECOMENDACIONES

● Consideramos que aprovechar las Políticas de Importación sería importante

dado que el gobierno de México ha implementado reducciones arancelarias
para productos importados, Backus podría beneficiarse posicionando la
cerveza Cusqueña como una opción de calidad y autenticidad. Esto puede
respaldarse con campañas de marketing que resaltan la artesanía y la calidad
de la cerveza.

● Es importante considerar que los mexicanos son amantes de su cultura y de

sus productos, por lo que es necesario realizar un estudio para plantear una
estrategia de introducción al mercado mexicano orientado quizá al boom de la
gastronomía peruana inicialmente y posteriormente relacionarla a la
gastronomía Mexicana en base a sus similitudes.

● Se recomienda realizar revisiones periódicas de las condiciones del equipo

para lograr la planificación de la producción y aumentar el tiempo efectivo de
las máquinas.

● Se recomienda enfocarse en estrategias de marketing que resalten la

tradición y la calidad distintiva de la cerveza cuzqueña. Además, explorar
asociaciones internacionales y participar en eventos del sector podría abrir
oportunidades para expandir su presencia global.

● El uso de la herramienta TPM debe hacerse gradualmente debido a los

cambios potenciales en el método de trabajo de los empleados y el personal
de mantenimiento.
● Se recomienda adaptar estrategias al mercado mexicano, explorar
colaboraciones locales y destacar iniciativas de sostenibilidad para construir
una conexión significativa con los consumidores.

V. CONCLUSIONES
 ● En conclusión, el mercado mexicano presenta tanto oportunidades como
desafíos para la empresa Backus y su producto Cusqueña. Aprovechar las
políticas favorables de importación y desarrollar estrategias de marketing
creativas son elementos clave para el éxito.

● México es un gran consumidor de cervezas, pero al igual que China y que

nuestro querido Perú, prefieren en su mayoría consumir las marcas
nacionales antes que las extranjeras.

● Las preferencias comerciales han jugado un papel importante en las

relaciones comerciales en el mercado. Por lo tanto, invoco el factor de
desarrollo mediante el marketing, que en su mayoría determina las
preferencias del consumidor de cerveza.

● La aplicación del Mantenimiento Productivo total mejora los tiempos muertos

de las paradas de máquina. De acuerdo al resultado a la prueba observado
de las máquinas un promedio de disponibilidad del 85.39% y aumento
86.85%, por lo tanto, incremento porcentual de 1.46%

● Analizando la competencia y tendencias del mercado internacional se

concluye que la cerveza cuzqueña destaca mediante la promoción de su
autenticidad y calidad.
● Cerveza Cusqueña tiene la oportunidad de ingresar exitosamente al mercado
cervecero mexicano mediante una estrategia enfocada en la autenticidad y
adaptación, aprovechando sus atributos distintivos y respondiendo de manera
ágil a las dinámicas del mercado.

VI. REFERENCIAS

● Seale & Associates (2021). INDUSTRIA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN

MÉXICO.http://mnamexico.com/wp-content/uploads/2021/03/Alcoholic-
Beverages-ESP.pdf

● Zegarra Omar,Tesis (2019). VALORIZACIÓN DE UNIÓN DE CERVECERÍAS

PERUANAS BACKUS Y SUBSIDIARIAS S.A. Recuperado de:
https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/2746/ZegarraOmar_Tesis_maes
tria_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y

● Bloomberg (2014). “AB InBev to Pay $5.8 Billion for Korea´s Oriental
Brewery”. En: Portal Bloomberg Business. 20 de enero de 2014.
Fecha de consulta: 03/11/2015.
<http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-01-20/ab-inbev-to-pay-5-8-
billion-to- reacquire-oriental-breweryZ>
● Mercado negro (2022). Cusqueña refuerza el posicionamiento de marca.
https://www.mercadonegro.pe/publicidad/campanas/cusquena-refuerza-el-
posicionamiento-de-marca-a-traves-del-sector-gastronomico/

● Seale & Associates (2021). INDUSTRIA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN

MÉXICO.http://mnamexico.com/wp-content/uploads/2021/03/Alcoholic-
Beverages-ESP.pdf