4.

LA COMUNICACIÓN Y SU APORTE A LA IDEA DE NEGOCIO

VISTA DEL ESPECTADOR
Basarse en cinco pilares:
Crecimiento, Competitividad, Calidad total, Control de costos y Desarrollo sostenible.

Marketing Mix.
Varios medios especializados y ha invertido fuertemente en campañas tanto de ATL
(spots publicitarios, campañas de radio, anuncios en revistas etc.)
De BTL (patrocinio de eventos, trade on en discotecas específicas, promociones
originales como el diseño del nuevo vaso kero etc.)
Incentivos a la compra a corto plazo:

Producto central:
- Ofrece un sabor refrescantemente puro y fino.
- Celebrar momentos especiales.
- Cuerpo y aroma.
- “Magia en los detalles”.
- La mística y perfección de los incas.

Producto real:
- Una cerveza de muy alto nivel.
- Calmar la sed y re-frescar.
- Así como acompañar comidas o celebraciones.
- Diseño diferenciado de las demás cervezas.

Orgullo por la excelencia y perfección de una mística ancestral. (Machu Pichu o la

piedra de los doce ángulos, oro de los incas)
- lo hace reconocible + agrega creencias y valores.
- marca de fabricante.
- experiencia única para el consumidor, (grupo selecto que puede darse el gusto
de disfrutar una cerveza superior.)
- sentimientos que evoca Cusqueña están alineados con el posicionamiento de la
marca.
- ventaja competitiva: permitirse un aumento de precios justificado.
- versión de 620 ml y la de 330 ml. Todo el diseño la piedra de los 12 ángulos
(estético + grip).
- chapa “twist off” para la versión personal
- color ámbar del vidrio sirve para proteger al producto de la luz y la claridad que
lo degradan.
Etiquetas.
Todas las botellas incluyen una etiqueta, contra etiqueta (con los ingredientes, y
número de aten-ción al cliente) y un capuchón, excelente red de canales de marketing
en la que ha invertido mucho capital.

300 mil puntos de venta por semana,143 canales mayoristas a nivel nacional. Centros
de distribución en todo el Perú y despachan 24 horas al día y todos los días, 550
territorios de venta, 535 vehículos de reparto, 53 centros de distribución

Estrategias de la matriz producto-mercado

Impulso de las marcas a nivel nacional todo el año.

- Cada vez a más lugares gracias a sus canales de distribución.

- Almacenes nuevos en ciudades importantes como Trujillo, Motupe, Huancayo,
Cono Norte y Cañete.

COMUNICACIÓN:

Autoservicios.
Detallistas (que cada vez reciben más atención por parte de Backus, activando más
puntos de venta con equipos de frio y brandeados).

Pack de cata
Propuesta de Valor de la empresa
Brindar cerveza de calidad, con buen sabor, con puntos de distribución accesibles para
el público y compartiendo diversión con los amigos, familia, entre otros.
ACTIVIDADES DE APOYO
- Demanda de cerveza con una marcada estacionalidad según patrones
climáticos el consumo se incrementa en diciembre y marzo.
- Repuntes en el consumo, como son las Fiestas Patrias, así como diversos
eventos promocionales, entre otras.
- Una calidad diferenciada
- Además, ha organizado múltiples exposiciones y eventos
- Buen manejo de portafolio

Barrera económicas de entrada.

- Cusqueña debería seguir posicionada como una cerveza premium enfatizando

el origen del producto y la calidad del mismo, resaltando la peruanidad en su
envase.
- Continuar con la publicidad agresiva y mantenerse enfocado en el NSE en el
que se encuentra ahora (A y B).
- Tratar de ampliar un nuevo mercado meta en los más jóvenes sin perder el
mercado meta actual.

Intermediarios de marketing
“Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de
sus consumidores, fomentar que las marcas nacionales invoquen un verdadero sentido
de peruanidad”

Macroentorno
Orientada a las ventas ya que es un producto de consumo masivo, por ello cuentan con
diferentes presentaciones.

MARCA:

- Cusqueña es el gentilicio para las mujeres nacidas en Cusco y es el nombre que

se le dio a la marca para que sea reconocida por su lugar de origen.
- Calidad respaldada por normas internacionales - ISO9001.
- Variedad de sabores: Dorada, Red lager, Trigo, Malta.
- Cusqueña Quinua - Edición limitada.
CUSQUEÑA Y SU NUEVA FILOSOFÍA “SABOREA LA VIDA,
SABOREA CUSQUEÑA”
Cerveza Cusqueña ofrece un sabor puro y fino reconocido internacionalmente que nos
hace sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al ser elaborada con 100%
pura cebada y lúpulo SAAZ, el más fino del mundo.

Cusqueña me enorgullece porque es la mejor cerveza peruana, reconocida

internacionalmente; por eso es ideal para mis momentos especiales. 

Backus usa una estrategia de marketing concentrado dirigida tanto a un mercado

selecto interno y como externo de exportación.

El consumidor termina por comprar cerveza Cusqueña, pues se siente identificado con
el sabor, la calidad, el aroma y encuentra muchas cualidades a un precio justo.

DISTRIBUCIÓN:

A NIVEL INTERNACIONAL: Bajo la campaña "Cusqueña, The gold of Incas" la marca

busca difundir el origen místico del Imperio Incaico y los valores que se comparten.
Logrando que la marca Premium Peruana, desarrolle una exitosa y acertada estrategia,
con efectos positivos de ventas en Sudamérica, Norteamérica, Europa y Asia.

"Saborea la vida, saborea Cusqueña", acierta nuevamente en el posicionamiento de la

marca enfatizando netamente en las personas de NSE A Y B.

Las decisiones y estrategias guardan relación, ya que Cusqueña maneja muy bien su
promoción y plaza dándole el lugar que corresponde al producto a un buen precio.

AMBIENTE EXTERNO

BTL: Publicidades en bares y discotecas, eventos en centros comerciales y en

temporadas de verano en las playas, Canal de Youtube, y redes sociales.
CADENA DE VALOR

- Las exportaciones de la cerveza Cusqueña son cada vez mayores en cantidad y

a más países, entre los más importantes se encuentra Reino Unido, Chile,
Estado Unidos, España
- Mejora en el desempeño de sus distribuidores
- Especial énfasis en las estrategias orientadas a obtener mejoras en el control
- Récord de despacho de camiones en todos los almacenes de las plantas de
producción.
- Implementaciones tecnológicas para la reducción en el consumo de agua,
- Consumo energético y generación de brindar cerveza de calidad, con buen
sabor, con puntos de distribución accesibles para el público y compartiendo
diversión con los amigos, familia, entre otros.
- Cerveza Premium de excelente calidad que evoca un sentimiento de
exclusividad y prestigio.

VENTA PERSONAL: Participación de anfitrionas en concursos, degustaciones o eventos

con Cusqueña como sponsor.

PROMOCIÓN DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS: Eventos musicales a nivel nacional e internacional como el

"Oktoberfest" y el "Festival de la cerveza", además de sponsor oficial para equipos de
fútbol y patrocinador de la Copa Davis. Además de eventos gastronómicos como
"Desafío Cusqueña" y "Latin Americans 50 Best Restaurants".

MARKETING DIRECTO: Propia página web, servicio online de delivery de la Chopp

Cusqueña y números del call center para consultas.

LUGARES DE COMPRA

OFF PREMISE: bodegas, autoservicios, supermercados, hipermercados.

ON PREMISE: bares, discotecas, hoteles, clubs sociales, restaurantes.

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN:

"SABOREA LA VIDA, SABOREA CUSQUEÑA"

A NIVEL NACIONAL: Lo que Cusqueña comunica y hace entender es que debes

disfrutar de tu verdadero éxito profesional, saborear la vida, tu vida personal, pues un
exitoso de verdad saborea la vida.
MARKETING Y VENTAS
Según D´Alessio (2013), el marketing es la orientación empresarial cuyo objetivo es
satisfacer las necesidades de los consumidores a través de la adecuación de la oferta
de bienes y servicios de la organización; es una función vital bajo las actuales
condiciones de competencia. El área o departamento de marketing debe tomar
decisiones relacionadas al producto, comunicación, distribución, y precio, así como del
uso de herramientas de investigación y segmentación de mercados, y el
posicionamiento de productos.

El portafolio de marcas se compone de los siguientes segmentos y marcas que son

producidas en la planta Cusco:

Marca Premium. En este segmento se ubica la cerveza cuzqueña, que continúa

fortaleciendo su posicionamiento como la cerveza premium peruana (ver Figura 19), 62
con un 14.3% de participación de mercado en volumen (noviembre 2016), y con un
crecimiento de 14% con respecto al 2015. En el 2016, la franquicia de marca Cusqueña
buscó posicionarse de manera consistente en el territorio de lo “Premium Peruano” a
través de la revaloración del telar tradicional cusqueño. Se relanzó la campaña “Telar”
que fortaleció las buenas prácticas, conservando la esencia del origen cusqueño, pero
exhibiéndolo a los consumidores de una manera vigente e innovadora. La campaña
conectó con los consumidores, no solo por lo atractivo de los premios de marcas
aspiracionales durante el período de la promoción, sino también por la asociación con
una técnica ancestral como es el tejido tradicional inca, y el valor de la dedicación y
pasión por lo hecho a mano. Asimismo, se continuó con la plataforma innovadora,
relanzando la edición especial de Cusqueña Quinua y liderando en el Oktoberfest,
evento cervecero más grande del Perú. En el sur, nuestro mercado de origen, se realizó
acciones personalizadas con la finalidad de fortalecer el vínculo con el consumidor y
detallista, y así defender la fuente principal de volumen.
Marca Core (Cristal). La marca mainstream del portafolio lideró el crecimiento de la
organización y la expansión de la categoría
con un crecimiento absoluto en volumen
de 6.2% en 2016, con respecto al 2015.
Fortaleció su posición de líder en el
mercado cervecero peruano, con
desempeños positivos en la región Centro
(incremento de 8.2% en volumen). Este
resultado se soportó en la campaña “Únete
al Barrio”, una plataforma de comunicación
que revaloriza la vida de barrio, donde
nuestros consumidores comparten y
celebran de forma cotidiana junto con su gente. Ésta se complementó con la
promoción “Levantachelas”, donde la marca logró impactar positivamente a los
segmentos de consumidores jóvenes y recuperó asociación con el atributo de marca
“alegre y divertida”. De forma paralela, Cristal continuó con la búsqueda para acercarse
a los consumidores de bajos ingresos con la expansión de su SKU de 1 L, generando un
importante volumen incremental para la categoría.

Marca Core (Pilsen Callao). Luego de tres años continuos de crecimiento, durante el
2016, Pilsen Callao se mantuvo estable a nivel nacional mientras continuó
fortaleciendo su posicionamiento como “la cerveza que celebra la verdadera amistad”
(crecimiento de 8% en conexión emocional). Esto
permitió que Pilsen Callao se mantenga como la
marca de cerveza con mayor preferencia en el
Perú. La innovación, principalmente en el ámbito
de campañas digitales, fue un pilar estratégico
para la marca, siendo reconocida como la marca
más innovadora del portafolio de Backus. Por
otro lado, Pilsen Callao continuó fortaleciendo su
plataforma de “Jueves de Patas”, donde por
primera vez tuvo un componente promocional
que permitió darle mayor notoriedad a la
campaña. Producto de las exitosas campañas y buenos resultados, Pilsen Callao
continuó recibiendo importantes reconocimientos, entre los que destacan: tres
premios Effies (en las categorías bebidas, éxito sostenido y promociones), dos premios
ANDA (resaltando su innovación en medios de comunicación), y tres Premios Ideas
(Creatividad gráfica y promocional).
ORGANIGRAMA
4.1 MUJERES
Estamos comprometidos con la Diversidad y la Inclusión 
Estamos comprometidos con un entorno de trabajo donde todos los colegas sean
respetados y valorados. Todos nuestros empleados merecen sentirse cómodos siendo
ellos mismos en el trabajo todos los días. Solo así podremos estar todos en nuestro
mejor momento. La diversidad y la inclusión se alinean directamente con nuestro
sueño de crear un futuro con más motivos para brindar. Un futuro con más motivos
para brindar es uno más inclusivo, donde todos son valorados y celebrados por
quienes son como individuos.
Para lograr un balance estamos trabajando en:
 Plan de entrenamientos para líderes en temas de Diversidad e Inclusión
abordando temas como equidad de género, inclusión de la comunidad LGBT+ y
personas con discapacidad
 Programa de mentoring para impulsar que más mujeres ocupen posiciones de
liderazgo alto
 Campañas de sensibilización a nivel nacional sobre equidad de género
 Programa de Familias Felices que da beneficios adicionales a los de ley para
mamás, papás y adoptantes.
 Programas y beneficios para personas mejorar el bienestar, atracción,
desarrollo y retención de talento femenino, la comunidad LGBT+ y personas
con discapacidad como Mujeres Al Volante, Protocolo de Transición Sexual,
Reconocimiento de Nombre Social, Rompiendo límites, etc.
4.2 Oportunidades de desarrollo profesional

En su presentación, Andrea Galup (especialista de atracción del talento de Backus) se

refirió también a las oportunidades laborales en la compañía e indicó que Backus
apuesta, actualmente, por un ‘mapa de carrera’. Señaló que como el crecimiento
profesional en Backus no es lineal, cada colaborador puede crecer en la dirección que
desee, ya que cada departamento está conformado por grupos multidisciplinarios de
profesionales de diversas carreras.

“La visión de la empresa es encontrar personas que posteriormente tengan la

capacidad de reemplazar a los directivos. Por ello, todos los interesados en realizar
prácticas en la compañía u obtener su primer empleo, deben cumplir ciertas
características como: tener curiosidad para explorar el porqué de las cosas; ser
ambicioso, para buscar constantemente el éxito personal y del su equipo; y ser
resiliente, para saber encontrar la manera correcta de lograr los objetivos.

Programas de talento

Todos los años, convencidos de que un recién graduado cuenta con la capacidad y
herramientas personales y profesionales para cambiar el mundo, Backus les ofrece la
oportunidad de incorporarse a la empresa, mediante sus programas trainee: Talentos
Comerciales, Talento Logística, Global Management Trainee y Trainee Supply; sin
embargo, frente al Estado de Emergencia, estas convocatorias se han proyectado para
el primer semestre del 2021.
4.3 GESTIÓN AMBIENTAL
 En nuestro país, se generan 21,000 toneladas sólidas de residuos al día y solo 3
de cada 100 peruanos y peruanas reciclan.
 Reciclar una tonelada de latas de cerveza equivale aproximadamente a una
reducción de 11.09 toneladas de CO2.

Reciclar se ha convertido en una de las tareas más importantes que podemos realizar
para contribuir con el cuidado de nuestro medioambiente. No obstante, de acuerdo a
datos del MINAM, en el Perú se generan 21,000 toneladas sólidas de residuos al día y
solo 3 de cada 100 peruanos y peruanas reciclan. Esta cifra se ha reducido en un 30 a
40% durante la pandemia.
 
En este escenario, existen diversas iniciativas de reciclaje pensadas y enfocadas en ser
parte de la solución. Entre ellas, “Latas que Transforman”, iniciativa liderada por
Backus de la mano de diferentes aliados, que incentiva el reciclaje de latas de aluminio
para darles una segunda vida, convirtiéndolas en ollas industriales.
 
Cabe señalar que, el aluminio tiene características muy particulares que lo hace un
material ideal tanto para el proceso de reciclado como para darle una segunda vida, ya
sea para contribuir a causas sociales u otras iniciativas; por ello, María Luisa Ángeles,
Gerenta de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Backus, comparte seis razones
para sumarse a esta causa:
 

1. Ayuda a reducir las emisiones de CO2: Reciclar una tonelada de latas de

bebidas, como la cerveza, equivale aproximadamente a la reducción de 11.09
toneladas de emisiones de dióxido de carbono, de acuerdo a la EPA (Agencia de
Protección Ambiental de Estados Unidos).  
 2. Contribuye con la preservación de recursos naturales: Durante su
producción, el aluminio requiere diversos elementos naturales, como bauxita,
carbón, gas natural, petróleo crudo, entre otros. Al reciclar aluminio,
contribuimos a la conservación de estos elementos y todos los necesarios para
su producción.
3. Es fácil de transportar: A pesar de que el reciclaje puede parecer un proceso
complicado, el aluminio es un material muy ligero y fácil de amoldar; por lo que
resulta mucho más sencillo que las personas transporten las latas hacia las
estaciones de reciclaje de Wong y Metro a nivel nacional.
4. Se pueden reciclar indefinidamente: El aluminio es un material cuya
característica es que no pierde sus propiedades; por ello, se puede reciclar de
manera indefinida. El aluminio recuperado, seleccionado y prensado; se funde
y con este material se fabrican nuevos lingotes de aluminio que pueden ser
reutilizados.
5. Requiere menos energía: Al reciclar aluminio, se ahorra el 95% de energía a
comparación de la utilizada durante el proceso de producción de aluminio
primario.

Puede beneficiar a millones de familias: A partir del reciclaje de latas de aluminio

podemos crear elementos que hoy en día pueden ser de gran ayuda para familias
vulnerables. Tal es el caso de las ollas industriales generadas a partir del reciclaje de
aluminio, las cuales pueden ser utilizadas para las ollas comunes y comedores
populares del Perú.

Las acciones de todos los peruanos y peruanas marcan la diferencia, y consumir de

manera responsable debería ser un hábito general para ayudar en la conservación del
planeta. Para facilitar este proceso, existen diversas iniciativas que empresas como
Backus, Cencosud, entre otras, promueven con el fin de hacer del Perú un mejor país.
Puedes sumarte a la iniciativa “Latas Que Transforman”, dejando tus latas de aluminio
en los puntos de acopio de las tiendas Wong y Metro. Todo lo reciclado se utilizará
para continuar creando ollas industriales que serán donadas con alimento a los
programas de las ollas comunes de diversas regiones del Perú. A la fecha ya se han
logrado reciclar 400 kg de latas de aluminio con las que se han elaborado 104 ollas. De
cara a fin de año se estima haber entregado más de 300 ollas con alimento.