Caso final de evaluación –

Estrategias de expansión y
crecimiento Hamburguesa Nostra

CONTENIDO:

1. Introducción
2. Presentación de “Hamburguesa Nostra”
3. Antecedentes – Un poco de historia
4. Dirección y planificación de la compañía.
5. Análisis de alternativas.
6. Conclusiones del ejercicio.
7. Fuentes secundarias de consulta

1. INTRODUCCIÓN:

Se busca, mediante el ejercicio, hacer una aplicación de los conceptos

aprendidos en clase al momento de desarrollar un posible plan de expansión de
mercado para el restaurante “Hamburguesa Nostra”, planteando las
alternativas de crecimiento dentro de la complejidad del negocio y tomando las
decisiones idóneas considerando su importancia para el crecimiento futuro de
la empresa.

El plan de expansión que se plantea en el desarrollo del documento busca dar

respuesta a los principales interrogantes planteados por Carlos Rodríguez,
gerente y co-propietario de “Hamburguesa Nostra”

“Parece que este negocio puede tener posibilidades. Pero ¿Cuáles deben ser los
próximos pasos para aprovecharlas al máximo? ¿Cuál será la mejor forma de hacer
crecer el negocio? ¿En qué ámbito geográfico deberíamos pensar: solo en el área
metropolitana de Madrid, o abrimos a toda la península, o – por qué no – quizá
también en el extranjero? ¿Es la fórmula de franquicia el sistema más adecuado
para hacer dicha expansión? Y si así fuera, ¿Qué características deberían tener los
posibles franquiciados y los futuros locales de HN? ¿Cuáles deberían ser los
 sistemas de gestión y control que deberíamos adoptar? ¿Qué canon de entrada, si
alguno, debemos solicitar a los franquiciados, qué royalties, como controlar la
gestión de los diversos franquiciados, cómo y hasta qué punto deberíamos
implicarnos en la operativa del negocio de las posibles franquicias?

Por otra parte ¿no sería quizá mejor alternativa crecer con locales propios, abriendo al
ritmo que nos permita nuestra capacidad de gestión y nuestros recursos financieros…?

2. PRESENTACIÓN DE “HAMBURGUESA NOSTRA”

Es un restaurante que ha manejado en un sentido inverso el concepto de la

hamburguesa tradicional americana, pues este negocio incluye en sus
productos carne con diferentes ingredientes que cuentan con la mejor calidad.

Los clientes tienen la posibilidad de elegir el sabor que más le apetezca en

cada momento y cocinar las hamburguesas, en menos de 10 minutos,
convirtiéndolas en un plato completo, sano y delicioso.

Las hamburguesas cuentan con recetas de alta cocina, creadas por el chef Juan
Pozuelo, las cuales se elaboran cada día a base de carne de ternera certificada,
procedente de la Sierra de Guadarrama.

3. ANTECEDENTES – U N POCO DE HISTORIA

 Periodo entre 1973 y 2002:

- Apertura de la carnicería "Establecimientos Rodríguez" en el
mercado de Chamartín bajo dirección de Juan José Rodríguez.
- Evolución positiva del establecimiento de carnicería que llegó a
contar con 11 metros lineales de exposición y venta.

 Periodo entre 2003 y 2006:

- Vinculación de Carlos Rodríguez al negocio; su incorporación
estaba “condicionada” a la implementación de ideas para el
desarrollo del negocio.
- Transformación de “Establecimientos Rodríguez” a “Raza Nostra”,
cambio que implicaba una adopción de nueva planeación de la
compañía en aspectos como: Misión – Control de calidad – Cambio
de imagen – Nuevas negociaciones – Nuevos planes de
comunicación.

 Periodo entre 2007 y 2009:

- Implementación de nuevas estrategias para impulsar el negocio.
- Se detecta la necesidad de abrir un espacio exclusivo para la
venta de la nueva línea de negocio.
- Adopción de una imagen corporativa independiente como
“Hamburguesa Nostra”.

 2010:
 - Se percibe una necesidad de cómo direccionar el negocio para
alcanzar mayores niveles de crecimiento vs. La naciente
competencia.

4. DIRECCION Y PLANIFICACIÓN DE LA COMPAÑÍA

Misión: “Proporcionar experiencias únicas a nuestros clientes, ofreciéndoles en

diferentes situaciones carnes y elaborados cárnicos exclusivos, de una forma
innovadora, facilitando el conocimiento e información sobre las razas de
ganado españolas, a través de un conocimiento continuo y equilibrado”.

Visión: “Creación de una marca a la que de forma continua hemos de

incorporarle atributos que ayuden a tener una percepción clara por parte del
cliente”.

Valores: “Exclusividad, calidad, surtido, profesionalidad, confianza, salud,

placer, ocio, convenience”.

5. ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

Alternativa de expansión a través de franquicias:

En un primer momento, se hace necesario entender el concepto de franquicia,

sabiendo que éste se refiere a una relación comercial entre dos partes, por la
cual una persona paga una cierta cantidad de dinero para tener la licencia para
comenzar un negocio utilizando una marca ya consolidada en el mercado.

Con base en la información que tenemos, se desarrolla una matriz DOFA

revisando puntos específicos a favor y en contra de esta iniciativa:

Debilidades Oportunidades

1. Problemas a la hora de 1. Posicionarse en un momento en

implementar cambios
estratégicos de negocio.
2. Dificultad de influir en el
comportamiento empresarial
delos franquiciados.
3. Cesión del “know how”.
4. Menor beneficio por unidad.
5. Desventajas derivadas del
Fortalezas
control local
que la competencia no es fuerte.
2. Creciente rentabilidad al cubrir
nuevas zonas carentes de este
estilo de productos.
3. Selección y diversificación de
proveedores especializados.
4. Expansión simultanea de su
matriz “Raza Nostra”.
Amenazas

1. Menores gastos por parte de la 1. Pérdida de control de la cadena

marca para lograr la expansión y
crecimiento.
2. Posibilidad de desarrollar
economías a escala.
3. Diferenciación en costos dentro
del mercado de “Hamburguesas
gourmet”.
4. Preparación de productos a la
de valor.
2. Posibilidades de trabajar en
competencia desleal.
3. Limitaciones a la hora de tomar
decisiones.
4. Perdida de contacto e
información con el mercado.
Adoptar esta alternativa de crecimiento minimizaría para HN los riesgos que
conlleva comenzar su negocio en mercados en los que son desconocidos,
aunque HN debe ser consciente de la posible dispersión de propiedad que
tendrá de su marca.

Ante esta alternativa HN debe cuidar los siguientes aspectos estratégicos y

tácticos:

 Fidelidad al concepto: Es necesario mantener en las zonas de expansión

el concepto inicial a las características propias, sin embargo es necesario
revisar mínimos ajustes según la nueva zona o ciudad a establecerse. En
algunos caso será necesario modificar aspectos como: precios, tipo de
servicio e incluso elementos del establecimiento (formato, lay-outs,
tamaños...) o de los tipos de ubicación.

 Inversión media prevista por establecimiento: Bajo esta alternativa es

necesario minimizar estas inversiones analizando vías y sistemas de
conseguirlo, de esta manera se cobrará la “cuota” de acceso a la marca
para los interesados.

 Determinación de la organización de apoyo a la expansión: Desde el

momento que se decide expansionar la cadena hay que reestructurar y
aumentar su organización para apoyar con recursos humanos y
logísticas dicha expansión, así que se deberán crear nuevos
departamentos o contratar alguna consultora especializada que cubra
algunas de las siguientes funciones:

o Un departamento de expansión encargado de encontrar clientes

interesados en adquirir la franquicia, negociar y hacer
seguimiento a su comportamiento.
o Departamento técnico encargado del seguimiento y control de las
especificaciones de construcción, decoración e instalaciones del
concepto en cada uno de los nuevos establecimientos,
considerando los ajustes que deban hacerse de acuerdo al nuevo
entorno en el que se ha establecido la marca.
o Área de implantaciones, que será el encargado de poner en
marcha los nuevos restaurantes y guiarlos hasta su total
independencia operativa.
o Establecer unos sistemas de logística y control para dar servicio
en actividades auxiliares a los restaurantes de nueva creación
ubicados lejos del mercado de origen.
 o Dentro de esta industria de “cadena de restaurantes” es necesario
crear sistemas de información por tal razón es importante
implantar un sistema de gestión, control y comunicación efectivo,
apoyándose ello en las nuevas tecnologías de información y
comunicación.

Alternativa de expansión a través de crecimiento regulado según la capacidad

financiera de la compañía:

Optar por esta alternativa conduce a HN a un crecimiento más controlado y

estacional, sin embargo este tipo de crecimiento quitaría a Carlos Rodríguez
una serie de dudas que se plantea con la expansión mediante franquicias.

Esta alternativa lograría un crecimiento con mayor control sobre su cadena de

valor, evitando distorsiones durante el proceso de crecimiento, lo cual permite
cuidar con detalle los aspectos diferenciadores del producto y esencia de la
marca.

Adicionalmente, trabajar bajo este modelo de crecimiento controlado y

regulado permite superar y enfrentar más fácilmente inconvenientes de calidad
y frescura.

Debilidades Oportunidades

1. Nivel de financiación limitado. 1. Establecerse como líder al ser el

2. Limitación de trabajadores con
el conocimiento cualificado
necesario para la empresa.
3. Limitación de proveedores.
primero en desarrollar este tipo
de negocio.
2. Posibilidad de desarrollar nuevos
productos que cuenten con la
diferenciación característica de
la compañía.

Fortalezas Amenazas

1. Producto sin competencia 1. Posible saturación del mercado.

establecida.
2. Innovación como diferencial de
la marca.
3. Focalización en el cliente.
4. Destacado crecimiento en un
periodo de tiempo corto.
2. Naciente competencia en el
mismo mercado.
3. Rentabilidad limitada después
de un tiempo
Con esta estrategia de expansión Carlos Rodríguez requiere definir sus políticas
de expansión de la empresa de acuerdo a las prioridades que haya
determinado de lo que quiere para la marca, estos pueden ser de tipo:

 Orden de aperturas de los nuevos locales en base a requerimientos de

tipo logísticas y de marketing de la cadena.
 Orden de estructuración y organización de los nuevas áreas que faciliten
la implementación de la expansión, éstas cumplen funciones similares a
las requeridas para la expansión mediante franquicia.
 Objetivos de crecimiento de tipo vertical donde se alcanza la capacidad
de creación de recursos propios de la cadena.

6. CONCLUSIÓN DEL EJERCICIO

HN (para 2009) se encuentra en una etapa de crecimiento y expansión, donde

se hace necesario defender la posición competitiva que ha obtenido.

La industria que ha construido en poco tiempo cuenta con una segmentación

bastante amplía, dada su variedad de productos, sin embargo se detecta que
logra ser fuerte en dichos segmentos y “se obliga” a adoptar estrategias de
expansión para lograr ganar más cuota de mercado e ir consolidando un
nombre, reputación y prestigio dentro de la industria.

De esta manera se sugiere hacer una expansión inicialmente lenta que

aseguraría un crecimiento regulado, logrando captar más experiencia ante las
adversidades que pueden presentarse en mayor escala. La implementación de
esta estrategia implica la selección de zonas estratégicas que permitan captar
la atención de los consumidores en nuevas zonas mediante la novedad y
diferenciación de su producto.

Sin embargo, este tipo de crecimiento es bastante lento y da cabida a que los
competidores se fortalezcan, por tal razón la compañía debe pensar en un
periodo cercano a los dos años para iniciar una propuesta expansiva a través
del sistema de franquicia cuidando con especial detalle en la calidad y frescura
del producto, preservación del conocimiento diferenciador de sus productos a
través de cláusulas de confidencialidad y manteniendo siempre vigentes los
valores establecidos y trabajados por la compañía.

7. FUENTES SECUNDARIAS DE CONSULTA

 Janda, G. J. (15 de 04 de 2014). Slideshare. Recuperado el 09 de 11 de 2014,

de Slideshare: http://es.slideshare.net/jtgvejer/ponencia-2013-d-carlos-
rodriguez-raza-nostra

 Pintxo. (29 de 09 de 2011). Directo al paladar - el sabor de la vida.

Recuperado el 7 de 11 de 2014, de
 http://www.directoalpaladar.com/otros/hamburguesa-nostra-nacio-por-
convencimiento-de-que-una-carne-de-la-mejor-calidad-solo-puede-derivar-
en-las-mejores-hamburguesas-entrevistamos-a-juan-pozuelo

 Sumasi, A. (2011). La hamburguesa perfecta. Revista Looc, 39-44.