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Vivimos en un entorno de ingente información, que nos llega de todas partes. Podemos saber cuántas personas
vienen a nuestra web, cuántas personas nos dan “me gusta”, podemos saber incluso los intereses de nuestros
usuarios… ¡Podemos saber tantas cosas que al final acabamos por no saber ni aplicar nada!
Estos datos, ingentes, enormes, no nos aportan información de negocio por sí solos.
Además, a la hora de vender por internet hemos perdido, de pronto, la concepción de que al otro lado lo que
tenemos son personas, con sus problemas, sus alegrías, su vida diaria... Ya no somos ése tendero que sabía
perfectamente qué vendernos a cada uno, cómo tratarnos en función a la persona que tenía delante, porque la
conocía de siempre.
Es por eso que se hace necesario que alguien se pare y diga.. ¡Ey! ¿Pero aquí qué está pasando realmente? ¿Qué
les parece a los usuarios mi sitio web? ¿Qué necesitan? ¿Cómo puedo hacer que su experiencia en mi sitio
web sea mejor?
La capacidad de querer buscar, y explorar más allá de los datos que te encontrarás.
La capacidad de unir unos datos con otros de una forma que antes nadie se había dado cuenta para
encontrar perlas de información (también llamadas “insights”) que te ayudarán a llevar a tu negocio a otra
dimensión.
La capacidad de no estar nunca contento, querer siempre mejorar, siempre optimizar, porque te
avisamos desde ya… ¡Esto nunca se acaba!
Serás mejor analista, mejor explorador, en función de que vayas ganando experiencia y, sobretodo, si consigues
desarrollar algo que no te vamos a poder enseñar, la capacidad de análisis.
Eres explorador@, una persona llena de sed de aventuras, y nosotros entreteniéndote con otras cosas y sin
contarte en qué consiste nuestra misión. Bien en este vídeo por fin vamos a entrar en harina y te vamos a
explicar qué es exactamente la analítica web, cuáles son sus conceptos clave y qué se va a esperar de ti cuando
finalices el curso y te conviertas en un excelente analista web.
Introducirse en un país lejano para tratar de encontrar la piedra filosofal, el arca de la alianza o los restos de
Tutankamón, no se puede hacer sin unos conocimientos previos y una forma concreta de hacer las cosas, al
menos la carrera de Arqueología y unos buenos pantalones con bolsillos
De la misma forma, el Analista Web tiene que armarse de una buena metodología que le ayude a no perderse
ante la información y dejarse vencer por los datos malévolos y su ejército de la confusión.
En este vídeo vamos a detallar esta metodología y los pasos clave del proceso de su trabajo desde el inicio hasta
el final, cuando entrega sus conclusiones a los responsables de cambiar las cosas.
Te adentras en una cueva iluminada tan sólo con tu antorcha, a punto de apagarse, y descubres unas siglas
pintadas en el techo, probablemente por los indígenas de tiempos pasados: “KPI”, escrito en mayúsculas. Ni tú,
ni probablemente tu socio, sabéis que significan.
Lo peor de todo, es que esto es clave para la aventura. Pero no te preocupes. Para eso estamos nosotros. ¿Le das
al play?
Un analista digital existe para optimizar nuestra estrategia en internet. Y debe enfocar su misión en abordar, de
la mejor manera posible, todos los problemas que existen en la misma, además de ser capaz de identificar y
crear oportunidades de negocio. Para ello, tenemos que tener objetivos, metas muy claras, con este punto lo que
vamos a hacer es aprender a crear la lógica que una KPI’s con cada estrategia definida por cada objetivo. Un
analista web tendrá que optimizar la estrategia digital en cuatro puntos principales: Captación, optimización,
conversión y retención.
Captación:
En la captación debemos de preocuparnos de aquellos lugares por los que estamos obteniendo visitas;
¿son visitas de pago? ¿visitas derivadas de redes sociales y posicionamiento en buscadores? ¿son
simplemente visitas de gente que ya nos conoce?
En esta parte de nuestro trabajo tendremos que identificar todos los canales de adquisición de tráfico. Y
luego, establecer objetivos y métricas para cada uno para poder sacar conclusiones que mejoren su
impacto.
Si por ejemplo, vemos que solo el 2% de nuestra web proviene de las redes sociales, pero que las redes
sociales provocan un 10% de todas las ventas, deberemos plantearnos mejorar nuestra presencia en redes
sociales.
Imagínate que vemos que el posicionamiento natural, orgánico de la web, nos aporta el 60% de las ventas
y el de pago tan sólo un 30%. Después, analizamos la inversión en el tráfico de buscadores de pago y
vemos que invertimos 10.000€, cuando en ventas sólo nos provoca 20.000€. Podríamos ver aquí que
quizá sería más conveniente invertir los 10.000€ en estrategias que favorezcan el posicionamiento en
buscadores natural, porque nos daría muchísima más rentabilidad.
Optimización:
La optimización de una web tiene que ver con todas las acciones necesarias para que la web sea lo
mejor posible. Mediante las estrategias de optimización, aplicamos criterios de usabilidad y diseño para
adaptarnos lo máximo posible tanto a los criterios estándar de usabilidad y accesibilidad como a la propia
personalidad de la persona que nos compra.
Por una parte, nos preocupamos de la usabilidad, evaluando y favoreciendo factores como que nuestro
carrito de la compra sea sencillo, que no tenga demasiados pasos y que el diseño aporte la suficiente
confianza al usuario.
Por la otra, tendremos que preocuparnos de conocer a nuestro comprador o tipos de compradores y
hacer nuestra web con un diseño lo más parecido posible a lo que ese comprador va a considerar como
bonito, o agradable.
Conversión:
Una vez sabemos de dónde vienen los usuarios y tenemos una web acorde a sus necesidades y gustos
viene una de las partes más divertidas de la analítica web: la conversión. En el momento de la conversión
tenemos que intentar analizar cada una de nuestras diferentes páginas de aterrizaje dentro de la web
y elaborar recomendaciones y estrategias para que cada vez, el número de personas que entren y
efectivamente compren en nuestra web sea cada vez mayor.
En este momento tengo que preocuparme de qué productos estoy vendiendo realmente, a quién, por qué y
cómo mejorar cada vez más su proceso de compra o contratación de servicios dentro de la web.
Tengo que encontrar todas las páginas de mi web que me están haciendo perder ventas, y cambiarlas o
mejorarlas. ¡Tan sencillo y tan complicado como eso!
Retención:
Es tremendamente bueno que nos compren una vez, pero es infinitamente mejor cuando lo hacen más
veces. Cuando un usuario repite, no sólo nos está diciendo que es fiel a nuestra marca sino que además,
en muchas ocasiones, recomendará nuestros servicios, y esto normalmente se traduce en una venta
segura.
Mediante las estrategias de retención, buscamos llamar la atención de aquellos que ya nos han comprado
o nos han visitado algúna vez, para fidelizarlos. Mediante estrategias como la creación de una newsletter
atractiva, contenidos interesantes, redes sociales, intentamos hacerles formar parte de nuestra marca no
sólo la primera, sino todas las siguientes veces que tenga la intención de comprar o recomendar algo
parecido a lo que nosotros le podemos ofrecer.
Es por eso que es importantísimo que sepamos segmentar bien todos los datos de los que dispondrás, para
entender a qué punto del proceso de tu análisis están afectando y, de ésta forma, puedan ayudarnos a
mejorar nuestra estrategia digital cada vez más.
El embudo de conversión
Te adentras en la cueva de las maravillas con todos tus nuevos conocimientos sobre la analítica digital. Al
fondo, expectante, se encuentra un embudo de plástico.
No es que te hayan querido gastar una broma, se trata del embudo de conversión, el final del proceso de muchas
estrategias de marketing digital y una de las piezas que siempre ha de optimizar el analista. De él vamos a
hablar en este vídeo.
Resumen
En este módulo hemos visto fundamentalmente cuál va a tener que ser tu orientación como analista digital.
Lo importante que es preguntarse siempre más allá de los datos, y, además, hacerlo siempre de una forma
estructurada y consciente, porque es muy fácil perder el tiempo mirando números una y otra vez.
Nuestra figura es importante porque con tanta tecnología muchas veces perdemos de vista que, en realidad,
quien está visitando nuestra web es una persona.
Hemos aprendido conceptos clave, como medida, métrica y KPI. Y hemos entendido por qué un KPI con
sentido es mucho más importante que conocer al dedillo todas las herramientas del mundo. Tu lógica aplastante
como analista tendrá siempre que estar por encima de cualquier herramienta.
También hemos visto las relaciones entre métricas, las relaciones de correlación o las de consecuencia, y cómo
muchas veces lo que parece pasar no es realmente lo que está pasando.
Buena estructura.
Buena redacción.
Relevancia.
Actualización y mejora continua.
También hemos aprendido a detectar qué tipo de conclusiones podemos sacar: descriptivas o prescriptivas, y
cómo cuando lleguemos a ser unos “hachas” podremos realizar, incluso, conclusiones que predicen el futuro:
las conclusiones predictivas.
En este módulo vamos a tratar de entender las principales estrategias de Marketing y qué tipo de KPI’s tenemos
que observar en cada una.
Lo importante es que entiendas que medir es un proceso para mejorar, por eso es importante que entiendas los
objetivos de cada una de las cosas que vas a medir. Por ello, unir cada KPI a un objetivo nos hará ir mejorando
poco a poco nuestra estrategia.
En este módulo verás cuál ha de ser la intención del responsable de posicionamiento en buscadores, del
responsable de las redes sociales para poder medir su trabajo y proponer mejoras. Por otra parte, entenderás qué
necesita cada web en función de qué tipo de web sea.
Así que es hora de que prepares tu látigo de explorador… ¡Porque nos metemos en harina!
En este vídeo vamos a entender cuáles son las diferencias que hacen particular el entorno digital y todo lo que
tienes que esperar de él.
Además, desarrollaremos el concepto de Experiencia de Usuario que te ayudará a entender que existen algunas
técnicas mejores que otras para enamorar a tu usuario, y algunas otras que harán que salga corrien o de tu web.
Ya sabemos lo que es un KPI, incluso tenemos algunos en nuestra mochila de explorador. Pero es importante
también que entendamos que sin un contexto, éstos KPI’s no sirven de nada. Por ello, vamos a ver los
principales (que no los únicos) modelos de ingresos en internet para ver de forma práctica qué tipo de KPI’s
podríamos usar en cada caso.
Existen muchos tipos diferentes de webs y muchos tipos diferentes de modelos de ingresos en internet, en cada
uno de ellos mi fuente de ingresos va ser distinto, y mi estructura de medición, también.
Un buen analista digital tiene que enfocar la forma en la que mide teniendo en cuenta los tipos diferentes de
usuarios que voy a tener y la forma específica de mi modelo de ingresos. ¡Adelante!
El marketing de buscadores es una de las estrategias más antiguas en el marketing digital, si es que se puede
llamar “antiguo” a algo que no tiene más de 15 años de antigüedad. En realidad, ya ha dejado atrás su época
más dorada y ahora aparece de forma secundaria entre las estrategias más vanguardistas, pero lo cierto es que la
mayoría de ellas todavía lo incluyen daptándolo a las nuevas tendencias.
En este vídeo vamos a ver cuáles son sus tácticas principales y, sobre todo, cómo medir su éxito para mejorar la
estrategia, que es al fin y al cabo lo que vas a hacer tú como analista digital.
Análisis de campañas publicitarias
Tu equipo ha lanzado un ejército de anuncios, decidido a atraer a más usuarios y, de pronto, empezáis a perder
leads y dinero por todas partes. Tu subcomandante te reclama, hace falta que el analista digital les diga cómo
agrupar a su ejército y conseguir los mejores resultados.
En este vídeo te contaremos algunas de las diferentes campañas publicitarias que puedes hacer por internet y,
sobre todo, cómo medirlas para conseguir que el presupuesto se rentabilice lo máximo posible.
Sin embargo, Google Analytics cumple dos premisas que la hacen única, la primera, que nos ofrece una enorme
cantidad de información valiosa para nuestro negocio de forma completamente gratuita, la segunda, que es de
Google, uno de los socios a los que más nos interesa contentar en nuestra aventura digital.
1. Es gratis y ofrece una gran cantidad de información que hace muchas veces innecesario pagar por una
herramienta de analítica más compleja.
2. Es fácil de comprender. Pese a que teniendo conocimientos de analítica podemos sacar mucho jugo de la
herramienta, sin tenerlos o teniéndolos muy escasos nos podemos hacer con información relevante con un
pequeño vistazo. No hace falta ser ingeniero para darse cuenta gracias a analytics de las principales métricas de
un negocio, como el aumento de tráfico o la procedencia de las visitas. Esto hace que el analista tenga que
justificar su trabajo gracias a su capacidad de análisis y estructuración de los datos.
3. Es fácil de instalar. Solo hace falta un código que se instala en la web y pronto comienza a escupirnos un montón
de datos interesantes. Dependiendo de cómo esté realizado el sitio web a analizar muchas veces ni siquiera hacen
falta conocimientos de programación para ponerlo a rodar.
4. Nos permite medir el tráfico de Google, pero también de otros lugares. Google Analytics nos da datos de KPI’s
de Google Adwords, su herramienta publicitaria, pero también de otras plataformas.
No todo iban a ser flores para nuestro amigo Google Analytics, esta herramienta también presenta algunos
inconvenientes que tenemos que tener en cuenta cuando vayamos a elaborar las mediciones.
1. Muchas veces no detecta toda la información de campañas publicitarias. Desde que se produce el clic en un
anuncio hasta que llega finalmente a la web, se producen situaciones en las que no se carga efectivamente el
script de google analytics y este no nos muestra la visita. Por eso muchas plataformas publicitarias, incluso la de
Google Adwords, nos dan datos distintos de clicks y visitas diferentes a las que nos ofrece Analytics.
2. Los datos no son tuyos, son de Google. Este ofrece una política de confidencialidad, pero nunca estás tan seguro
como si almacenas los datos directamente en tu servidor.
3. No se puede trabajar con la información que ya se ha recogido. Es decir, tengo que programar etiquetas y filtros
antes de que se produzcan las visitas, no puedo recoger información de lo que ya se ha producido antes.
4. En ocasiones, cuando cuenta con gran cantidad de datos, en vez de procesarlos de forma real lo hace de forma
estadística, de forma que muchas veces no se corresponden con la realidad, pues tienen error estadístico.
Google Analytics, igualmente, será tu socio principal en tu aventura analítica y por eso, a través de este módulo,
podrás desentrañar sus secretos para encontrar la información del KPI perdido.
Ya es hora de que te presentemos a tu socio más importante. Ya sabes qué quieres medir, pero no tienes cómo.
Bien, no te preocupes, Google Analytics lo hará por tí.
En este vídeo aprenderemos a crear una cuenta para que puedas comenzar a recoger todo eso que quieres saber.
étricas principales
Te vamos a presentar a uno de tus mejores amigos, Google Analytics. Será tu principal compañero para vigilar
y descubrir todos los secretos de los KPI de tu web. Sería imposible que te diéramos a conocer todas sus
posibilidades, que avanzan a diario y mejoran con el paso del tiempo, pero en éste vídeo te vamos a presentar
algunas de sus características principales.
Ya sabemos cuáles son las métricas fundamentales de Google Analytics y ya tenemos bastante información
clave para nuestro negocio, pero ahora vamos a dar un pasito más y vamos a configurar un poco Google
Analytics.
En este vídeo vamos a ver cómo configurar los objetivos. Queremos empezar a ver si se cumplen nuestros
objetivos y por dónde tenemos que empezar a proponer mejoras.
Para realizar una anotación, simplemente, desde el panel general de audiencia despliega la barra gris, y pincha
en “crear una anotación nueva”. Te aparecerá este recuadro amarillo donde podrás describir exactamente qué
pasó ese día y decidir si esa información vas a verla solo tú o la vas a compartir con el resto de usuarios que
tienen acceso a esa cuenta.
Es importante que anotes no sóolo los nuevos contenidos o cambios en la web, sino sobre todo si inicias
cualquier campaña de publicidad, pones un post en redes sociales, o sales en la radio, por ejemplo.
Después puedes analizar los objetivos que se han cumplido ese mismo día, compararlos con otros días y decidir
si es bueno o no que sigas realizando ése tipo de campañas.
Mapas de calor
Los mapas de calor son una funcionalidad de Page Analytics que te permiten ver la interacción de tus usuarios
desde tu sitio web. Para configurarla tienes que tener tu propia cuenta de Analytics y después descargarla entre
las extensiones de Google Chrome.
Es la mejor forma gráfica posible de mostrarme cómo los usuarios interactúan con mi web. En los lugares en
rojo veo lo que más pulsan una vez llegan, en amarillo lo siguiente, y en verde aquellas cosas a las que hacen
menos caso.
Esto es especialmente importante para saber cómo tengo que ordenar la información en una web, como ves
siempre priman los contenidos que están más arriba y a la derecha.
Pero también puedo sacar otro tipo de conclusiones para intentar conducir mejor lo que quiero que una persona
haga dentro de mi web.
Una de nuestras principales misiones como exploradores expertos es estudiar por qué el usuario acaba tomando
sus decisiones de compra. No siempre tenemos que observar los datos con el objetivo de entender el flujo de
usuarios y cómo mejorarlo a nivel de estructura o de información, o para evitar pérdidas de usuarios.
Muchas veces también es importante fijarnos exactamente en cuál es el camino que ha seguido el usuario hasta
convertir para tratar de entender qué cadena de acontecimientos son los que han provocado su decisión final.
Entender esta cadena de acontecimientos es vital para detectar perfiles de compra distintos entre nuestros
usuarios, o conseguir detectar las razones (que quizá no sabíamos) acerca de por qué hay determinados usuarios
que se sienten atraídos por nuestra empresa.
Analizando las conversiones de usuarios únicos
Podemos tratar de analizar qué páginas de nuestro flujo de usuarios son las que pierden más usuarios y tratar de
mejorarlas, pero a través de éste análisis dentro de Analytics es estudiar tan sólo aquellas visitas que han tenido
conversión. Sin esa conversión no hay análisis.
Normalmente, el usuario que nos visita no toma su decisión de compra en la primera visita. Por eso, a través de
ésta herramienta de Google Analytics lo que hacemos es estudiar su comportamiento a través de todo el proceso
de compra, no a través de su visita.
Es por eso que nos enfocamos en el usuario, y no el el dato de la cantidad de visitas que ha efectuado. Eso sí, a
través de datos que no son en un principio tan fáciles de entender como los otros datos a los que ya nos
empezamos a acostumbrar en Analytics.
El panel de conversiones de Google Analytics nos muestra toda la información sobre las conversiones y los
objetivos de nuestra página web: Cuántas conversiones hemos conseguido en un día concreto, cuál es el valor
medio de cada objetivo y cuáles son las páginas que mejor han contribuido a que se produzcan estas
conversiones.
Desde la pestaña ruta de objetivo,podemos ver cuáles han sido los pasos y las etapas de cada conversión hasta
que el usuario ha completado el objetivo que nos habíamos planteado. Podemos analizarlo objetivo por objetivo
para detectar cuellos de botella, o podemos detectar patrones de conversión.
Es hora de que puedas relajarte un poco. Vas a tener que estar pendiente de muchas cosas pero tu socio, Google
Analytics, es capaz de avisarte de algunas de las más importantes.
Cierra las cortinas del laboratorio, no queremos que nadie vea cómo creas a tu criatura. Ha llegado la hora de
que utilices a Google Analytics para averiguar cosas mucho más allá de los datos. Hasta los más aventureros
necesitan remangarse un poco para saber más.
Resumen
En este módulo hemos conocido a nuestro principal compañero de juergas: Google Analytics, y hemos buceado
por sus principales secciones:
1. Tiempo Real: Datos acerca de los visitantes que están ahora mismo en nuestra web, con procedencia,
comportamiento y últimas páginas visitadas.
2. Audiencia: Con los datos de quiénes son aquéllos que nos visitan, qué intereses tienen, de dónde proceden
(lugar, dispositivo) y cómo se comportan a través de nuestra web, bien por las páginas que más visitan o por el
flujo de comportamiento que siguen.
3. Adquisición: De dónde vienen nuestros usuarios, con datos de aquellas webs, palabras clave o redes sociales
que nos aportan tráfico, así como las campañas en otros medios o en Google Adwords.
4. Comportamiento: ¿Qué hacen los visitantes una vez llegan a nuestra web? ¿Qué porcentaje de rebote tenemos,
qué porcentaje de salidas?
5. Conversiones: ¿Qué cantidad de visitas nos compran, contactan, realmente? A través de este panel podemos
comprobar eso, y personalizar nuestros embudos de conversión, así como la atribución.
Google Analytics tiene partes que pueden ser interpretadas por cualquiera, pero es una maravilla en las manos
de un verdadero analista.
No olvides de comprobar todas las otras funcionalidades que tienes aquí, a través de su panel de descubrir, y de
seguir practicando para sacarle todo el jugo que puedas.
Avinash Kaushik, auténtico gurú de la analítica web, siempre ha dicho que si en una empresa se van a invertir
100€ en analítica digital, siempre es mejor que se inviertan sólo 10€ en plataformas de medida y 90€ en
contratar al mejor personal de analítica posible.
Esto no significa que las herramientas de analítica no sean vitales, significa que estructurar y analizar de forma
adecuada toda esta información es muchísimo más importante.
Por eso, en este módulo vamos a trabajar con Google Analytics, pero también con otras herramientas con el fin
de seguir aplicando la lógica del analista a lo que escupen los datos.
No olvides analiza la información que obtienes de la plataforma aplicando los diferentes sentidos que hemos
visto hasta ahora.
De dónde viene: ¿Qué dispositivos, qué tecnologías son los que me aportan esos datos? ¿Cuál es el
contexto de mis datos?
A qué tipo de público hace referencia. Tengo diferentes tipos de público, y mi público tiene diferentes
necesidades, no tengo que olvidar que cuanto más claro tenga quién está detrás de los datos, más valiosa
será la información que obtenga.
Qué objetivo me está ayudando a medir. ¿Por qué estoy midiendo lo que mido? ¿Cuál es la razón
detrás de los datos? Ya sabes, demasiada información es lo mismo que ninguna información. Si quieres
que se provoquen mejoras con lo que dices, habrás de razonar el porqué de los datos.
Qué procesos me está ayudando a mejorar. Ya hemos hablado de la experiencia de usuario, del
embudo de conversión y ahora hablaremos de ella más a fondo. Mediante la analítica tenemos también
que detectar cómo mejorar la experiencia del usuario en todos los aspectos.
Qué está ayudando a prevenir. También hemos aprendido que un analista digital es también una
especie de vigilante, de gestor de alertas de caídas de tráfico. Pero si tenemos demasiadas alertas,
perderemos capacidad de reacción.
Nunca pierdas estos objetivos de tu cabeza y trabaja siempre por convertir la forma en la que mides en una
estructura que te permita dedicar tu tiempo a analizar y no a buscar.
Gestionando que la información te aparezca en el tiempo justo. Analiza cuál es la cantidad de tiempo
que necesitas para analizar un KPI y no lo mires antes o después, no perderás más que tiempo.
No repitas datos desde diferentes plataformas.
Una vez puedas ir haciendo informes mensuales, semanales, podrás identificar diferentes hipótesis.
Guárdalas para más adelante y luego trabaja sobre ellas.
Estructura momentos para analizar mapas de calor, hacer experimentos o análisis específicos en función
a tus hipótesis.
Y es que un analista despeinado, que va buscando datos como loco y sin sentido, no es más que un pobre
aficionado. Pero tú vas a ser un auténtico explorador, un buen aventurero, así que, ya sabes, organiza bien todo
lo que metas en la maleta de tu analítica.
Pasamos ahora a dos tipos de prueba cualitativa que necesitan de expertos para su ejecución.
Análisis Heurístico El análisis heurístico se basa en el análisis por parte de un experto de las diez reglas
de la usabilidad, o de algunas más que él pueda considerar.
Muchas de las plataformas que hemos visto permiten análisis heurísticos por parte de
expertos por precios reducidos, pero también puedes generar tus propios contactos y
hacer intercambios de análisis entre sus webs y las tuyas. Es una forma barata de hacerlo
y además te ayuda a generar una comunidad de la cual aprender y mantenerte informado
de los nuevos cambios.
Card Sorting El card sorting es una técnica que involucra también a expertos en usabilidad y en
general a los desarrolladores de la web.
Se trata de generar la estructura de contenido con más lógica posible.
Ya sabemos que tú eres un explorador experto y que no te pierdes en ningún laberinto, pero ahora has de
preocuparte de que tus usuarios tampoco lo hagan.
Un buen analista digital tiene que tener también un poco de complejo de guía turístico, tiene que hacer que
nadie se pierda y se fije en lo que se tiene que fijar. Y por supuesto con el brazo bien en alto para ser visible,
asegurarse de que nadie se pierda por los laberintos de la ciudad.
Como hemos visto hasta ahora hay herramientas para medir prácticamente todo, pero tenemos que tener
siempre claro lo que queremos encontrar.
Por eso en este vídeo vamos a ver cómo analizar por qué convierten los usuarios que convierten, por qué
abandonan los usuarios que abandonan y cómo detectar áreas problemáticas de la web.
Para ello vamos a seguir utilizando Google Analytics y también la herramienta Hotjar, una de muchas de las
herramientas de grabación de usuarios que podéis utilizar y elegir a tú gusto.
En analítica web tenemos que enfocarnos en mejorar el tráfico, rentabilizar las inversiones publicitarias y
mejorar la conversión dentro de nuestra web. Una de las formas principales de mejorar la conversión es
mediante los formularios de contacto y mediante la optimización de los carritos de la compra.
Y es que es realmente alucinante la cantidad de millones de euros que se pierden en todas las tiendas online
porque la gente, una vez dentro del carrito de la compra y con todos los elementos elegidos, decide no comprar,
decide no continuar con el proceso de la compra.
El abandono del carrito de la compra es uno de los monstruos más temibles de la analítica web y, quizá, el malo
final al que te enfrentarás como analista digital y uno de tus principales dolores de cabeza.
Analizando la usabilidad
Este ha sido un módulo en el que definitivamente nos hemos lanzado a la búsqueda del tesoro con nuestra lupa
de explorador. Hemos conocido la usabilidad, el análisis de las rutas, de los abandonos…en general hemos
aprendido a explorar cada pequeño laberinto de nuestra web para convertirlo en una gran puerta abierta y
dorada.
1. Hemos visto que hay que pensar siempre en términos de sencillez y utilidad. Cada botón de nuestra web y cada
imagen, la forma en la que colocamos cada cosa tiene que ir orientada a conducir y ayudar al usuario a llegar no
sólo donde queremos que llegue, sino donde él quiere llegar.
2. Existen algunas herramientas de usabilidad en el que hemos introducido el análisis cualitativo, que pasa un
poco por alto los números y se basa en sacar conclusiones acerca del estudio de la calidad de lo que hacen pocas
personas.
3. Hemos entendido la utilidad de las rutas de los usuarios, de tratar de entender por qué nos abandonan y cómo
conseguir que dejen de hacerlo.
4. Hemos conocido al carrito de la compra, que suele ser el culpable de gran parte de los abandonos en e-
commerce. Hemos aprendido qué tiene que tener de base, y también que su forma perfecta está todavía por
definir, como todo en el mundo digital, que no para de evolucionar.
5. Hemos conocido el proceso CRO, la metodología perfecta para enfocarnos a la hora de buscar qué mejorar en
nuestra web, cómo convertir más:
a. ¿Cuál es mi reto?
b. Planteamiento de acciones.
c. Qué herramientas de medición vamos a utilizar.
d. Llevar a cabo los planes
e. … Y volver a empezar. ¡Porque siempre hay algo que mejorar!
Después, los más avanzados e inteligentes podrán incluso ofrecer acciones que mejoren los procesos de negocio
o incluso predecir qué es lo que va a pasar con nuestra audiencia y cómo deberíamos adaptarnos a ella.
De forma que no sólo vas a tener que ser un explorador, también un explorador encantador, capaz de atraer a las
masas a los encantos de tu empresa. Todo con un ojo mucho más clínico que el especialista en marketing, ya
que no tendrás que fijarte tanto en la creatividad, sino en la rentabilidad y en la efectividad de cada una de las
acciones.
Por suerte o por desgracia, los usuarios son completamente impredecibles. Muchas veces con tan sólo cambiar
el color de un botón o el orden de un texto, aumentamos la conversión increíblemente. Muchas veces les
ponemos un anuncio muchísimo más feo y muchísimo menos “molón”, y de repente comenzamos a vender
mucho más.
Muchos creativos publicitarios comentan que sus mejores ideas están en la basura, y no es sólo porque muchas
veces no le hayan gustado al cliente, sino porque pese a ser brillantes no tenían ningún éxito.
Sin embargo, en Internet, podemos medir hasta tal punto que el analista digital se puede convertir en juez y
parte de las decisiones acerca de la estrategia, no para decidir el “copy” más divertido o la palabra clave más
relevante, sino para especificar con los datos sobre la mesa y los KPI’s como bandera qué es lo que se espera de
cada una de las estrategias y cómo ir mejorándolas poco a poco.
A través de éste módulo iremos descubriendo cómo podemos ir entrenando nuestra mente para analizar estos
datos y qué herramientas podemos usar.
Te apuntas, ¿verdad?
Como cualquier otra herramienta, las hojas de cálculo o Excel tendrán que ser algo que configures a tu ritmo y
según lo que necesites, por suerte o por desgracia no existe la receta perfecta para la perfecta hoja de cálculo de
la misma forma que no existe la receta perfecta para un perfecto libro de viajes.
En este caso, vamos a ver cómo unir Google Analytics con las hojas de cálculo de google para hacer reportes
personalizados y trabajar con los datos desde nuestra hoja de cálculo.
Si te das cuenta, muchas de las veces que escribes algo en google puedes poner sin querer una falta de
ortografía, se te puede ir directamente un dedo, o simplemente no sepas exactamente cómo se llama lo que
buscas.
De la misma forma existe mucha gente que busca algo parecido a lo que tienes, pero no para comprarte, sino
para informarse acerca de ése tema y hacer un trabajo, o para cualquier otra cosa.
Y es por eso por lo que Google, y muchas otras plataformas de anuncios, establecen diferentes criterios de
concordancia en función a lo que es interesante para una empresa. Puede que te parezca una chorrada, pero
muchas veces es la diferencia entre una campaña exitosa y una que no sirve para absolutamente nada.
Concordancia Amplia: Es la opción que viene, normalmente, por defecto. Permite que se muestre tu anuncio en
frases que se parezcan, diferentes variaciones e incluso sinónimos de las palabras que has considerado como
Keywords.
Concordancia amplia modificada: Aquí metemos algo más de control. No nos queremos perder las búsquedas
que no hemos contemplado, pero tampoco queremos aceptar cualquier cosa. Insertando el símbolo de + en la
palabra, indicas a Adwords que ésa determinada palabra sí tiene que ponerse de forma exacta, aunque luego el
resto de palabras de la búsqueda puedan variar.
Concordancia de frase. Con ella le decimos a Adwords que queremos que se activen los anuncios cuando se
haya metido exactamente toda la frase. Aunque también se puede añadir más términos, además de eso. Para ello
lo que tenemos que hacer es meter el texto obligatorio “entre comillas”.
Concordancia Exacta: De esta forma le decimos a Adwords que queremos que se muestre el anuncio sólo
cuando la gente meta exactamente esa frase, ni una palabra más, ni una menos. Para ello lo que hacemos es
meter la frase clave [entre corchetes].
Concordancia Negativa: Es uno de los tipos de concordancia más utilizados porque es de los más importantes.
Con la concordancia negativa establecemos palabras que una vez aparezcan en la frase de búsqueda, no activarán
nuestro anuncio. Por ejemplo, podemos poner como negativa “libros de”, “estudios de”, o palabras que hagan
referencia a servicios que no vendemos.
Existen tantas formas de utilizar de forma interesante las hojas de cálculo de Google como tu imaginación te
permita llegar.
Piensa en diferentes formas imaginativas de utilizar la herramienta de hoja de cálculo de Google para trabajar
con los datos y ofrecer información relevante.
¿Por qué has utilizado estas herramientas? ¿Para qué tipo de empresa es y por qué elegiste esos KPI’s? ¿Por qué
decidiste mostrarlo de esa manera?
Resumen
A lo largo de este módulo, hemos conocido las consideraciones generales que tenemos que tener en cuenta a la
hora de valorar las fuentes de tráfico a nuestra web, ya sean a través del SEO, del SEM, de la publicidad en
internet, de las redes sociales...etc.
En el descargable hemos conocido, además, algunas herramientas que nos ayudan a seguir obteniendo datos
para proponer acciones en este campo. Hemos aprendido:
1. La importancia de seleccionar adecuadamente las palabras clave de nuestra estrategia de SEM (tanto de pago
como orgánica), de forma que sean relevantes, tengan suficiente tráfico y valoremos su competitividad.
2. Las diferentes concordancias a la hora de elegir nuestra palabra clave de pago, la concordancia amplia, la
concordancia de frase, la concordancia negativa… y qué utilidades tienen en cada caso.
3. La importancia de que cada palabra clave tenga un anuncio adecuado y llegue a una landing page adecuada.
4. Qué KPI’s, además del Click Trough Rate son importantes a la hora de valorar la publicidad:
1. Post View.
2. Post Impression.
3. View Trought
4. ROI
b. La dificultad que supone medir las redes sociales y algunos de los KPI’s que pueden ayudarnos según cada una
de sus fases:
1. Ruido
2. Conversación
3. Venta
b. Cómo pueden ayudarnos las hojas de cálculo (tanto la de Google como el Excel de toda la vida) a manejar y jugar
con los datos que obtenemos de otras plataformas, de forma que se puede convertir casi en nuestro “laboratorio
diabólico”.
A través de la analítica web, podemos obtener datos que afecten a prácticamente todas las áreas de una empresa,
desde la forma en la que atendemos a nuestros clientes a cómo mejorar las ventas, incluso podemos detectar la
necesidad de nuevos productos o la caída de los que llevamos tiempo vendiendo.
Y si le das un informe demasiado extenso a uno de los directivos, lo más probable es que éste acabe en la basura
en menos de lo que canta un gallo. Así que nada de lo que hayas analizado habrá servido de nada, pero lo peor
de todo es que si no demuestras que tu análisis sirve para cambiar las cosas a mejor, tampoco demostrarás que
tu puesto sirva para algo. Así que esta parte es igual de vital que cualquiera de las otras que hemos visto hasta
ahora.
1. Analiza a quién te diriges. Normalmente con el responsable de SEO podrás hablar tranquilamente
acerca de las Keywords, y no sólo eso, sino que te pedirá que se lo argumentes sobre todo si pretendes
cambiar la forma en la que hace las cosas. Con aquéllos que lleven las redes sociales podrás seguir
hablando de KPI’s pero sobre todo incorpora ejemplos gráficos de aquello a lo que te refieres, y con los
comerciales aprende a dar mensajes muy directos, simples e impactantes.
2. Presenta los datos de forma atractiva: Aunque normalmente un analista empieza a ver en una tabla lo
más bonito del mundo, lo cierto es que para el común de los mortales es desmotivante y aburrido.
Traduce tus datos a gráficos, con bonitos colores y aprende a hacer presentaciones impactantes, sencillas
y concretas.
3. No expongas aspectos demasiado técnicos: Si por ejemplo, un resultado varía entre dos plataformas
diferentes, establece una media, o establece una tendencia. No endurezcas los resultados tratando de ser
demasiado exacto a la hora de presentarlos, simplemente guárdate el AS en la manga por si acaso alguien
pregunta, pero no lo expongas en un primer momento si vas a entorpecer el mensaje principal.
El Dataviz o visualización de datos
Ya sabemos de dónde conseguir datos, Semrush, Woorank, Google Analytics, Google Trends… y conocemos
algunas herramientas para mostrarlos, como Google Data Studio o la propia hoja de cálculo de google. Sin
embargo, una vez veamos la página en blanco, como a todo pintor ante un lienzo, puede que te vengan los “siete
males”. ¿Cómo le muestro a mi equipo lo que quiero de una forma visual?
En este video nos vamos a adentrar en el concepto de “Dataviz” y sus principales componentes, no solo para
que te aprendas una palabreja más sino para que empieces a comprender mejor qué formas tienes de mostrar los
datos.
La información siempre está ahí, lo sepamos o no, pero el hecho de saber transmitirla sabiamente y de forma
impactante es lo que realmente hace que cale en la sociedad, en el público.
La forma en la que creamos un gráfico, o una infografía impactante que refleja ciertos datos, puede usar tanta
creatividad como cualquier anuncio de la radio, de la prensa, o cualquier película.
Entonces, si realizando un gráfico o una infografía podemos “disfrazar” los datos o potenciar de ellos lo que nos
interesa para que se generen las acciones o el impacto que buscamos. ¿Dónde queda la veracidad de los
mismos?
¿Crees que existe un papel ético en el analista de datos? ¿Cómo podemos asegurarnos de que nuestra intención
de que nuestro mensaje cale en el receptor no disfraza los datos o falta a la verdad?
Reflexiona y piensa ejemplos donde la genialidad en la representación de los datos objetivos sea a la vez veraz
y atractiva.
Resumen
Hemos llegado al final de nuestra aventura, donde vuelve a surgir la relevancia de algo muy importante que
define a un buen analista: tan importante es que obtengas datos relevantes, como que sepas transmitirlos y
que tu equipo entienda por qué es importante implementar mejoras.
Hemos conocido la importancia del Dataviz, y a su vez diversas herramientas de crear gráficos y hacer nuestro
trabajo más atractivo, como son Google Data Studio.
Por otra parte, hemos conocido de qué forma y bajo qué criterios hemos de planificar nuestros informes en
función de para quién los vamos a realizar.
Y como colofón a nuestro curso, hemos vuelto a recordar que un buen analista nunca tiene que conformarse con
aquello que se ve a primera vista. Que aprender a preguntar y jugar con los datos irá mejorando a partir de que
vayamos ganando experiencia y de que nunca nos cansemos de preguntar… ¿Y si…?