Este es un Extracto del libro Mercadotecnia, de Fisher de la Vega.

Puede ver el libro en texto completo

en la biblioteca Ebooks (en el CRAI).

En este extracto aprenderá sobre los diversos objetivos que puede tener la mercadotecnia en diferentes
industrias. Revise el texto y preste especial atención a lo que hace referente a la industria en la que
usted está planeando su emprendimiento.

Mercadotecnia especializada

Mercadotecnia de localidades

El objetivo de la mercadotecnia de localidades consiste en fortalecer la capacidad de las comunidades y

regiones para adaptarse a los cambios ambientales y de mercado, para aprovechar oportunidades de
desarrollo para sostener su vitalidad. El alcance de esta especialidad de la mercadotecnia se extiende a
pueblos, ciudades, regiones y países.
Los cuatro pasos estratégicos para una mercadotecnia exitosa consisten en:
a. Asegurarse de que existan y se mantengan los servicios básicos, así como la infraestructura
necesaria para cuidadnos, negocios y visitantes.
b. Facilitar la llegada e instalación de nueva infraestructura que permita mejorar el nivel de calidad
de vida y sostener los negocios actuales, así como para atraer nuevos negocios, inversiones y
población.
c. Autoridades y comunidad deben, a través de sus logros, comunicar una imagen vigorosa.
d. Ciudadanos, líderes e instituciones deben generar un ambiente hospitalario y entusiasta pata
atraer nuevos y mejores negocios, inversiones, ciudadanos y visitantes.

Mercadotecnia hotelera

A primera vista esta especialidad es de fácil comprensión, puesto que parece que sólo consiste en
capturar vacacionistas o viajeros de negocios y ofrecerles un servicio que supere sus expectativas; sin
embargo, la tecnología, la globalización, la inseguridad social y los vaivenes económicos han
revolucionado la mercadotecnia en esta industria.
Hoy en día identificamos al menos cuatro factores clave de éxito para ser un hotelero exitoso:
a. Practicar la mercadotecnia de fusión o colaborativa. Se refiere a las alianzas entre empresas; por
ejemplo cadenas hoteleras con líneas aéreas, arrendadoras de autos, líneas de crucero, cadenas
de restaurantes de comida rápida, etc.
b. Irrupción de las nuevas tecnologías. Redes sociales como Twitter y Facebook propician la
evolución de la mercadotecnia turística tradicional de manera galopante. El turista se ha
convertido en productor-consumidor-generador de promoción.
c. Infraestructura en CRM (customer relationship management). Compuesta principalmente por
robustas bases de datos donde se incorpora y se da mantenimiento a todos y cada uno de los
contactos que los clientes tienen con la empresa.
d. Practicar la mercadotecnia vivencia. El mercadólogo hotelero astuto debe asegurarse de que su
huésped viva en el hotel una experiencia sobresaliente que genere fidelidad.
Mercadotecnia hotelera

Un estudio de la cadena de cafeterías Vips revela que el número de establecimientos o puntos de venta
de comida preparada, desde el puesto callejero más sencillo, hasta el restaurante internacional más
lujoso, rebasa la demanda, situación que sin duda exige estrategias comerciales más efectivas y
eficientes si se quiere evitar la guerra de precios y eventualmente el cierre. Encontrar un
posicionamiento diferenciado en la industria gastronómica es la clave que lleva a la permanencia exitosa
de cualquier restaurante. Los expertos en la industria aseguran que son siete los ajustes estratégicos
que los restaurantes deben hacer para marcar una diferencia y posicionarse en la mente de los
comensales:
1. Sitios web de fácil acceso, donde los comensales puedan consultar y evaluar la oferta
gastronómica.
2. Opciones gastronómicas con platillos económicos, paquetes personalizados tipo combo y de
acceso más conveniente para los comensales.
3. Aplicaciones CRM que le permitan al comensal participar más en el diseño de platillos y servicios
más originales, técnicamente superiores y más rentables para el restaurantero.
4. Desarrollo de conceptos que pueden convertirse en franquicias de alcance local y global.
5. Los restaurantes con recursos limitados deben trabajar la economía de escala en el corto plazo,
medir la factibilidad de nuevas sucursales y nuevos productos que les permitan crecer sus
ingresos a partir de nuevos nichos de mercado y valores de marca.
6. Concentrarse cada vez más en sus comensales para obtener de ellos la información necesaria
sobre hábitos, gustos y preferencias, así como para establecer relaciones estrechas y duraderas.
7. Convertir la mercadotecnia restaurantera tradicional de uno para muchos en la mercadotecnia
de uno para uno; es decir los nuevos alimentos bajos en calorías y grasas, el uso de insumos
naturales, vigilar la nutrición, etc., deben ser parte de menú en un restaurante que se dispone a
atender las preocupaciones de sus comensales actuales.

Mercadotecnia detallista

La mercadotecnia detallista, identificada como la mercadotecnia de la mercadotecnia, también llamada

trade marketing, documenta tácticas y estrategias específicas que contribuyen a la optimización del
espacio de venta, dándole a los productos un rol activo por su presentación y entorno, lo cual permite
mejorar la rentabilidad.
Los objetivos de la mercadotecnia detallista son:

1. Liderazgo: Ser reconocido como la tienda más confiable por la entrega consistente de una o
varias categorías.
2. Preferencia: Convertirse en la tienda preferida por la consistencia y valor competitivo de su
servicio al cliente.
3. Selección: Ser reconocido como la tienda más completa por la amplitud, longitud y profundidad
de las categorías comercializadas.
4. Conveniencia: Ser reconocido como la tienda más conveniente por su formato, ubicación,
diseño interior, precios, promociones, surtido, comodidad, servicios y rapidez de compra.
5. Fidelidad: Lograr que los clientes residentes de la zona de influencia no compren fuera de ella.
 6. Construcción de tráfico de clientes: Lograr que un número importante de clientes acudan a la
tienda en los momentos comerciales planificados.
7. Imagen: Lograr o mantener la imagen deseada frente a los clientes, competidores, proveedores,
empleados y accionistas.
8. Transacciones: Convertirse en la tienda donde los clientes deciden adquirir todas las categorías
y productos necesarios.
9. Emoción: Hacer de la compra una experiencia emocionante, un deleite que retenga al cliente
más tiempo dentro de la tienda y lo motive a regresar.

Mercadotecnia educativa

En los últimos años, colegios, escuelas, institutos y universidades han experimentado el crecimiento de
la competencia; por ello la mercadotecnia hoy resulta indispensable para estos. Curiosamente es en las
instituciones educativas donde resulta más difícil poner en práctica los principios de la mercadotecnia;
por ejemplo, cuando se dice que el cliente siempre tiene la razón: al considerar que en este caso los
alumnos son clientes, quienes tienen la razón son generalmente el coordinador, el profesor, el director o
el administrativo. Otro principio que no puede aplicarse es el que reza: hay que superar las expectativas
de los clientes; ¿qué profesor, coordinador o directivo cumplirá el deseo de sus clientes de no tomar
asistencia o permitir los retardos o no realizar exámenes?
Después de tantos años como académico en el campo de la mercadotecnia puedo asegurar que se trata
de una industria donde continúa aplicándose el enfoque al producto: este es un curso que el alumno
necesita y este es el curso que vamos a proporcionarle. Las instituciones educativas tienen todo para
diseñar una estrategia de mercadotecnia exitosa, pueden empezar muy rápido y con mucha certeza
convirtiendo las evaluaciones académicas de fin de curso en verdaderas encuestas de satisfacción, de tal
manera que como resultado del análisis puedan administrar los atributos de sus productos y así
construir un posicionamiento que atraiga y retenga a sus clientes.

Mercadotecnia religiosa

Dieciséis grandes religiones agrupan a más de cinco mil millones de habitantes del mundo y dentro de
cada una de ellas cientos de divisiones luchan por ganarse la preferencia y contribuciones de los
feligreses. Las instituciones religiosas han avanzado mucho en la aplicación de la mercadotecnia, aunque
no lo reconozcan como tan o prefieran llamarle de otra manera.
Es una realidad que si los principios de la mercadotecnia se aplican adecuadamente, las instituciones
religiosas lograrán identificar las necesidades espirituales y emocionales de los feligreses y entonces
serán capaces de proporcionarles los programas y servicios religiosos que las cubran; después sus
miembros disfrutarán, se involucrarán y participarán más de las diversas formas de contribuciones
financieras y actividades de voluntariado.

Mercadotecnia para la salud

Las estrategias y tácticas de la mercadotecnia pueden aplicarse con éxito en las instituciones de salud y
médicas, si la prioridad se coloca en los intereses, valores y metas de los pacientes y comunidades.
¿Qué tácticas y estrategias se recomiendan para que los médicos atraigan más pacientes a sus
consultorios y éstos estén deseosos y felices por regresar? Aquí algunas propuestas:
 a. Atención individual, grupal o multidisciplinaria. El servicio nace con el contacto directo entre el
paciente y el médico, en ese momento se lleva a cabo la percepción de calidad, es el momento
de la verdad. El principal objetivo es lograr una relación estable a través de tiempo.
b. Es indispensable un listado de pacientes, dentro de un target elegido, que ante la menor
inquietud van a consulta, y no nos referimos a una urgencia, sino a la consulta necesaria,
pensada y planeada por el paciente; sin embargo, no es suficiente sólo con esa consulta, resulta
conveniente abrir la compuerta de lo que vendrá después: la recompra.
c. La actitud del personal de contacto (secretarias y recepcionistas) repercute en la percepción del
servicio.
d. Accesibilidad económica: se refiere a si el cliente potencial puede pagar por el servicio médico.
Se debe considerar si el servicio está contemplado en la cobertura del seguro de gastos médico.

Mercadotecnia de zumbido

Es un esfuerzo que generalmente produce información al consumidor, publicidad gratuita para el

anunciante y excitación para el mercado. Usualmente es un esfuerzo que combina un raro y asombroso
acontecimiento o experiencia con la marca; por ejemplo, tatuarse un logotipo en la frente. Si el esfuerzo
de zumbido es realizado en forma correcta, la prensa escribirá sobre el mismo; son entonces esfuerzos
que se inician en los departamentos de relaciones públicas.
La clave para zumbar es que el esfuerzo sea más grande, más ruidoso, mejor, más asombroso,
abrumador o increíble que el último que se hizo.

Mercadotecnia de la emboscada

La mercadotecnia de la emboscada (mercadotecnia parásito o ambush marketing) es una estrategia que

utilizan las empresas para promocionar sus marcas en los eventos de gran convocatoria sin tener que
pagar tarifas de patrocinio. La celebración de eventos implica la participación de patrocinadores que ven
minimizada su estrategia y beneficios ante la práctica de la mercadotecnia de emboscada.
Hay ejemplos sorprendentes por su creatividad, como por ejemplo lo realizado por la marca AXE. Hace
relativamente poco tiempo se celebró en Dinamarca el mayor maratón de mujeres de Europa, hecho
que aprovechó AXE para colocar un hombre justo delante de la salida. A pocos metros de ellas, el chico
roció se roció desodorante y en cuanto sonó el disparo de salida se puso a correr delante de todas.
¿Resultado? Todos los medios de comunicación enfocaban a un hombre con camiseta de AXE
perseguido por miles de mujeres.

Referencias bibliográficas

Fischer de la Vega, L. (2017). Mercadotecnia. México, D. F. McGraw-Hill.