INSTITUTO OBISPO CAIXAL - 5to AÑO “A”y“B”- Administración - Lic.

Magdalena Olmedo
UNIDAD 2: LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
La imagen corporativa puede definirse como el conjunto de características o atributos que la
organización desea que sus públicos conozcan de ella o asocien a ella. Esto implica la selección de qué
aspectos de su identidad (personalidad) quiere mostrar a sus públicos, de manera de generar una
percepción de la misma.

Esta concepción de imagen organizacional, la considera como un instrumento o una herramienta que puede
ser gestionada por la organización, respecto del conjunto de elementos dirigidos a influir en las personas e
instituciones de su contexto, brindando una idea de sobre sus productos, sus actividades, su conducta, sus
puntos fuertes, etc.
Definimos imagen corporativa u organizacional, como la estructura mental de la organización que se
forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De
esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser
diferenciado de otros dos conceptos básicos: identidad corporativa y comunicación corporativa.

A) IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad organizacional o identidad corporativa es la personalidad de la organización: lo que
ella es, y lo que pretende ser; su ser histórico, ético y de comportamiento. Esta identidad la hace individual y
la distingue y la diferencia de las demás.
Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública
reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo de personas como organización.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa, que se complementan entre sí para
lograr una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue
el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente logra una mayor presencia y aumenta
la notoriedad de la empresa en la memoria de las personas.
El simple hecho de posicionar la identidad organizacional en la memoria de las personas, representa un
gran valor para la misma, llegando a ser en algunos casos, uno de los principales Activos de ésta.

Los signos de la identidad de la organización son de diversa naturaleza:

- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte
en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva incluida en muchas oportunidades en el logotipo. Se
denomina tipografía. Adicionalmente, algunas organizaciones escriben un slogan, que puede ser único o ir
variando a lo largo de los años.

- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo
(un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los
medios.

Nota interesante: ¿Cómo debe ser un logotipo para que tenga éxito y sea funcional?

Legible: Un logotipo, aparte de ser personalizado, tiene que ser claro y muy fácil de leer.

Reproducible: El logotipo debe poder imprimirse en cualquier tipo de soporte para así poder adaptarlo a
toda nuestra papelería (sobres, tarjetas, sellos, cartas, carpetas, posters…), página web, redes sociales y todo
otro soporte digital.

Escalable: Debe de ser entendido y legible en todos los tamaños, especialmente en los reducidos. Es por
ello que se aconseja su diseño en Corel, PhotoShop o herramienta digital similar, para no tener
inconvenientes de pixelado, colores, tamaño, etc.

Distinguible: Claro, sencillo y descriptivo, de fácil interpretación para no dar lugar a ambigüedades con
las actividades que lleva a cabo la organización.

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Memorable: Si crea un fuerte impacto en el consumidor seguro que será fácil de recordar. Simplificar
al máximo y trabajar los colores y originalidad.

Equilibrado: Aunque tengas un logotipo compuesto por diversos elementos, al mirarlo debes ver solo uno.
Las proporciones son fundamentales para crear una imagen sólida.

Color: Todos los colores tienen implicaciones en el diseño de un logo. A esto se le debe combinar el uso de
tono y de sombras para lograr obtener un mejor resultado.

Original: Mientras más original sea tu logotipo más destacará por encima de los otros y más recordable
será para los consumidores.

Vigente: Por mucho que nos gusten las nuevas tendencias debemos intentar crear un logotipo que no
quede obsoleto con el paso del tiempo: debe ser atemporal.

Veraz: Un logotipo debe transmitir lo que realmente es organización o al menos sus partes positivas pero
nunca debe engañar transmitiendo una imagen o conceptos que no son reales.

- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático. En los
últimos años, el Neuromarketing (Marketing que se basa en el estudio de las reacciones neuronales en los
potenciales consumidores) ha investigado qué transmiten las marcas a través del color de sus logos. Una de
las principales conclusiones es que el color del logo puede ayudar a que una marca se destaque entre las
demás y se grabe en la mente de las personas, ya que lo que más impacta el subconsciente de una persona es
el color.

Nota interesante: Significado del color: ¿qué quieres comunicar?

Cada uno de los colores transmite un mensaje diferente. Estos son sólo algunos:
Rojo: implica pasión, energía, peligro o agresión. Además estimula el apetito.
Naranja: se relaciona con algo divertido, jovial y accesible. Por lo general se ve como un color innovador y
moderno.
Amarillo: es un color cálido y amigable, sin embargo suele relacionarse con cobardía ya que se utiliza para
rótulos de advertencia.
Verde: suele utilizarse para empresas “verdes” y naturales, como la comida orgánica y vegetariana.
También se utiliza en productos financieros.
Azul: el más comúnmente utilizado para logos corporativos. Transmite profesionalismo, seriedad,
integridad, sinceridad y calma. Al mismo tiempo, es un color que se relaciona con autoridad y éxito. Muy
popular entre instituciones financieras y cuerpos gubernamentales.
Morado: habla de realeza y lujos. Implican también sabiduría y dignidad.
Negro: este se puede utilizar con dos fines distintos. El primero para implicar poder y sofisticación, y el
segundo para implicar criminalidad y muerte.
Blanco: se relaciona con pureza, limpieza y simplicidad. Por lo general todos los logos necesitan una
versión en blanco y negro.
Rosado: es divertido y coqueto, suele relacionarse con productos femeninos.

B) COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación corporativa, o comunicación organizacional, es todo lo que la organización dice a
sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los deferentes canales de comunicación (su acción
comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana. Forma parte de una de las 4P
del Marketing Mix: la Promoción.

Actividad práctica N°5

1) Resuma los conceptos de Imagen corporativa, Identidad corporativa y Comunicación
corporativa (recuerde que corporativa es lo mismo que organizacional)

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2) “La Imagen corporativa, es aquello que como organización elijo mostrar a mi entorno con el objetivo
que quienes están en él tengan una determinada percepción de mi organización, la Identidad
corporativa es quién soy realmente como organización, mi personalidad, compuesta de todas las
características que me hacen única y la Comunicación corporativa es todo lo que la organización elije
decir a su entorno, ya sea por el envío de mensajes o por medio de su actuación cotidiana”. Esto es
¿Verdadero, Falso o Parcialmente Verdadero? Justifique su respuesta.

OJO: para que sea Verdadera (V) TODAS las palabras y frases deben serlo
Para que sea Falsa (F), TODAS las palabras y frases deben serlo
Para que sea Parcialmente Verdadero (PV), una parte es verdadera y una parte es falsa.

3) La comunicación organizacional no se relaciona en nada a la Función de Comercialización (Márketing)

Esto es ¿Verdadero, Falso o Parcialmente Verdadero? Justifique su respuesta y tenga en cuenta las
aclaraciones realizadas en el punto anterior.

Planificación Estratégica de la imagen corporativa.

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una
organización, se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos
de dicha organización tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y
que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un Plan Estratégico de
imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los
públicos de la organización.

Los ejes de la estrategia de la imagen corporativa

Los ejes principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa son:

- Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características
(quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de que
manera y con qué pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización
(cómo lo hace). Esto suele plasmarse en la MISIÓN de la organización.

- Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma
diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá
intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.

- Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione

como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la
compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la
organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste
sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya
que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.

- Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la

preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe
buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.

Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a
optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar
una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.

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Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa.
Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción
planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la
personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente ese importante capital de la
compañía, debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un
Plan Estratégico de imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres
grandes etapas:

a) El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la
organización (análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la
organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externo).
En relación al análisis interno, es necesario recordar que la cultura organizacional es un aspecto
fundamental en la definición de la imagen organizacional, ya que lo que vemos diariamente en la misma (la
conducta de sus miembros, sus reglas, uniforme, etc.) está influido y determinado por dicha cultura. Por
ello, podemos decir que el análisis y la comprensión de la cultura organizacional es un elemento
básico para poder desarrollar la estrategia de imagen organizacional.

b) La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a
definir cuáles son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la
identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia.

c) La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades
comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de
identificación establecido en la etapa anterior.
Para que la comunicación del PIC (Perfil de Identidad Corporativo) sea realmente efectiva y coherente se
deberán tener en cuenta algunos aspectos.

- La imagen corporativa es cuestión de todos: Si no logramos una adhesión importante de todas las
personas de la organización, no podremos llevar a cabo una acción efectiva sobre la imagen corporativa.
- Todo comunica en una organización.
- La comunicación del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y reafirmación
mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitirá una sinergia comunicativa.

Actividad práctica N°6

1) Luego de leer el recuadro de abajo, SE PIDE: Desarrolle sus signos de identidad corporativa
(dibujándolos, explicándolos y justificándolos).
Check App S.R.L. es una empresa de desarrollos tecnológicos fundada en Córdoba en el año 2000. Con más
de 15 años de trayectoria en el mercado nacional, la empresa es líder en su segmento, liderazgo alcanzado
gracias a su capacidad para atender las necesidades particulares de sus clientes y abastecer a un mercado
cada vez más exigente, con productos de alta calidad, seguridad y usabilidad.

2) Realice un cuadro sinóptico o esquema de relaciones que permita diferenciar los signos de identidad
corporativa, los ejes de la estrategia de la imagen corporativa y las fases o etapas del plan
estratégico de imagen corporativa.

3) Responda si las siguientes oraciones son Verdaderas, Falsas o Parcialmente Verdaderas, justificando
en todos los casos (es decir, si es verdadero también se justifica):
A) La cultura organizacional no se relaciona en nada al PIC.
B) Cuando hablamos de sinergia comunicativa nos referimos a que debe existir una coherencia, un
apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas.
C) La actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada
adecuadamente. Esto se logra trazando un Plan Estratégico de imagen corporativa, que consiste en el
análisis y sinergia del PIC.

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LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y SU VINCULACIÓN CON LA IMAGEN

ORGANIZACIONAL
Si recordamos la Función de Comercialización en la organización, es decir el Marketing como proceso
planificado, reconoceremos también sus etapas o fases: ANÁLISIS (PRIMERA FASE), PLANIFICACIÓN
(SEGUNDA FASE) y EJECUCIÓN (TERCERA FASE), que se complementa también con la
RETROALIMENTACIÓN, para volverlo un proceso continuo.

Ello se realiza de manera de lograr:

Facilitar la consecución de los objetivos de la empresa (rentabilidad, beneficios, crecimiento,
posicionamiento, competitividad, imagen corporativa, etc.)
Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecución de dichos objetivos.
Concretar las estrategias y acciones planificadas y velar por su coherencia con la estrategia corporativa.

Ahora bien… ¿Cómo es dicho proceso? Aquí lo repasamos (¿¡recuerdan este gráfico, de 4to año!?)

Fase del
PROCESO DE MKT
Proceso

Análisis Situación Análisis Situación

Interna Externa
PRIMERA
FASE
Diagnóstico de la situación de la empresa

FASE ESTRATÉGICA:
1) Objetivos
2) Estrategia:
-Clientes objetivo - Estrategia a LP SEGUNDA
-Segmentación y Posicionamiento - FASE
Fidelización
-MKT MIX: Precio, Producto, Distribución
y Promoción - Publicidad
Retro - alimentación

FASE OPERATIVA:
-Planes de acción TERCERA
-Priorización de acciones FASE
-Evaluación y Resultados

La primera fase: ANÁLISIS INTERNO y EXTERNO - DIAGNÓSTICO

Para despertar la inspiración y favorecer una mejor toma de decisiones de marketing, las empresas
requieren de información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias, tanto del macroentorno como del
microentorno, que afectan directamente a su negocio, así como un acabado conocimiento de los procesos
internos, sus fortalezas y debilidades.

El análisis interno
El análisis interno consiste en valorar si las estrategias y planes que se están realizando en la empresa están
contribuyendo a alcanzar los objetivos organizacionales. Este análisis tiene como fin conocer los recursos y
capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus DEBILIDADES y FORTALEZAS, y así

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establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades, y formular estrategias que le permitan
potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o superar dichas debilidades.
Lo importante de este análisis, es que las variables internas positivas y negativas (debilidades y fortalezas)
son VARIABLES MANEJABLES (o controlables) por la empresa, por lo que una vez identificadas, puede
trabajar para superarlas o para mantenerlas. Algunos ejemplos de fortalezas y debilidades que podríamos
identificar son:

En el área administrativa:
Fortalezas: objetivos claros y mensurables, adecuada estructura organizacional y buen sistema de
comunicación.
Debilidades: falta de planificación, descripción de funciones poco clara, falta de medidas de control
adecuadas.

En el área de marketing:
Fortalezas: imagen positiva ante los consumidores, buena atención al cliente, estrategias de promoción y
publicidad eficaces.
Debilidades: falta de investigaciones de mercados, deficientes canales de distribución e incapacidad para
innovar.

En el área de contabilidad y finanzas:

Fortalezas: suficiente capital de trabajo, buen nivel de endeudamiento y gerentes de finanzas capacitados y
con experiencia.
Debilidades: falta de liquidez, poco acceso a fuentes de financiamiento y rentabilidad por debajo del
promedio del sector.

En el área de recursos humanos:

Fortalezas: prioridad al trabajo en equipo, bajo nivel de ausentismo y de conflictos, trabajadores
identificados con la empresa, buen clima organizacional.
Debilidades: falta de liderazgo, trabajadores poco capacitados, trabajadores poco motivados.

En el área de producción:
Fortalezas: materia prima de buena calidad, proveedores competentes, buen control de inventarios, alto
grado de desarrollo tecnológico.
Debilidades: máquinas y equipos obsoletos, instalaciones mal ubicadas, dificultades para incrementar la
capacidad productiva.

El análisis externo
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del
responsable de marketing consiste en conocer cuál es ese entorno, para poder detectar en él
OPORTUNIDADES y AMENAZAS.
℘ Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratégica adecuada
pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. Ejemplos: Crecimiento del mercado (por mayor
número de personas, por mejora en el ingreso de los clientes, por modas que hacen preferible el tipo
de producto que ofrecemos, por cuestiones estacionales, como el caso del verano y el helado);
Beneficios del Estado para ciertas actividades, etc.

℘ Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resultar
perjudicial para la empresa. Ejemplos: Bloqueo del Estado a ciertas actividades, incremento en los
impuestos, inflación, cierre de las fronteras, mejoras en los productos de la competencia, inversión
de los principales competidores en nuevas tecnologías que mejorarán sus procesos, pandemias, etc.

En las últimas décadas la importancia del estudio del entorno se ha incrementado, ello se deriva de la cada
vez mayor rapidez en los cambios del entorno y como consecuencia de la cada vez mayor dificultad para
predecirlos.

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La herramienta DAFO como resumen del análisis interno y externo
Resumiendo lo anterior, se puede emplear la herramienta llamada DAFO (ó FODA, según el orden que dé a
las iniciales de cada una de las palabras) que reúne:
D: Debilidades, A: Amenazas, F: Fortalezas, O: Oportunidades
La misma, se grafica de la siguiente manera:

Ya sea de forma gráfica (cuando recibe el nombre de Matriz DAFO o Matriz FODA) ó redactada como
un texto, la misma es una gran base para realizar el diagnóstico organizacional.

IMPORTANTE: Un diagnóstico, tal como lo hace un médico cuando Ud. le lleva sus estudios para que él
emita su opinión profesional al respecto de su estado general de salud, es SIMPLEMENTE UNA OPINIÓN
FUNDADA (es decir con los argumentos encontrados en el Análisis Interno y Externo). NO DEBE INCLUIR
RECETAS NI SOLUCIONES,… ¡eso es otra etapa!

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