IDENTIDAD CORPORATIVA.

CONCEPTOS BÁSICOS

ÍNDICE

1. IDENTIDAD CORPORATIVA
2.1.- LA MARCA
3.- COMUNICACIÓN CORPORATIVA
4.- IMAGEN CORPORATIVA / REPUTACION CORPORATIVA
4.1.- Características de la Imagen Corporativa
5.- RELACIÓN ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA, COMUNICACIÓN CORPORATIVA E
IMAGEN CORPORATIVA
6.- IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
6.1- Funciones de la Identidad Visual Corporativa
6.2 Principios de la Identidad Visual Corporativa
7.- ELPROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.
7.1.- El Manual de Identidad Visual Corporativa
8.- LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
8.1.- El Nombre / La Denominación / El Naming
8.2- El Identificador Visual
8.3- Los Colores Corporativos
8.4- La Tipografía Corporativa
IDENTIDAD CORPORATIVA. CONCEPTOS BÁSICOS

0.- INTRODUCCIÓN
Cuando hablamos de identidad corporativa es importante delimitar el campo
semántico al que nos estamos refiriendo y diferenciar conceptos, que, aunque están
cercanos, son diferentes:
 la identidad corporativa.
 la comunicación corporativa.
 la identidad visual corporativa (la identidad sonora corporativa, la identidad
arquitectónica corporativa, ...)
 la imagen corporativa.

1. IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa puede definirse como la percepción que una organización
tiene de sí misma, en ella se incluye la filosofía, las creencias, la historia, la
tecnología que la organización utiliza, los trabajadores, la personalidad de sus
directivos, sus valores éticos y culturales, además de sus estrategias.

Por tanto, una empresa o entidad debe conocerse a sí misma en profundidad y luego
tratar de proyectar lo qué es al exterior, de esta forma puede conseguir una gestión
eficaz de su identidad.

Según Villafañe (2011)1, la identidad corporativa se compone de tres atributos

fundamentales, que contribuyen a definirla. Estos atributos son la historia de la
organización, el proyecto empresarial y la cultura corporativa de la misma.

 La historia de la organización da un carácter permanente a la misma, ya que

es lo que la empresa ha sido desde su fundación hasta el presente, pasando

1VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa, Ed.

Pirámide, Madrid, 2011, p. 17.

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por todos sus productos o servicios, clientes, proveedores, éxitos, fracasos,

etc.

 El proyecto empresarial se refiere al presente y futuro de la organización, es

decir, a sus estrategias y objetivos corporativos, estos cambiarán
dependiendo del mercado e intereses de la empresa.

 La cultura corporativa estará formada por los comportamientos expresos de

la organización, por los valores compartidos por sus miembros y por las
presunciones básicas sobre la empresa en relación con su entorno, ella
misma y los demás factores que le afectan.

Cualquier proyecto empresarial debería fundamentarse en su cultura corporativa lo

que también se denomina filosofía de empresa, en una concepción filosófica que da
un sentido integral a la identidad corporativa, y debería contemplar un plano ético y
otro cultural de la actividad.

El plano ético se refiere a los valores propios de la organización, que fomentará o no

entre sus empleados, y a la responsabilidad social que la empresa asumirá con su
entorno.
Por otro lado, el plano cultural se refiere a las creencias y valores que rigen la
conducta empresarial.

2.1.- LA MARCA
La marca es un valor añadido del que se sirve la empresa para hacer conocer,
identificar, reconocer, diferenciar y memorizar un producto o servicio, al igual que
para afirmar su identidad y garantizar la calidad del producto o servicio.

3.- COMUNICACIÓN CORPORATIVA

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 Comunicación de la Identidad
o Identificador visual
o Su uso y aplicaciones se ordenan en el Manual de Identidad Visual
 Comunicación institucional
o Externa
o Interna
 Comunicación comercial
o Planes/campañas de comunicación
o Publicidad
o ….

La Comunicación Corporativa es la información que la organización emite a sus

públicos (stakeholders), a través de una serie de estrategias de comunicación y
herramientas.

Por medio de ella, la entidad transmite a los públicos, quién es, qué hace y cómo lo
hace, ya que de nada serviría elaborar una identidad corporativa cuidando cada
detalle, si después no sabemos comunicarla de manera que destaquemos todo lo
que diferencia a nuestra empresa del resto.

Para conseguir una comunicación eficaz debemos tener en cuenta, según Capriotti2,
que:
 Todo comunica en una organización, no sólo su publicidad, sino que abarca
desde los comportamientos de los empleados hasta los productos y servicios
que ofrecen y las formas de ofrecerlos.

 La comunicación corporativa debe estar integrada, con esto queremos decir

que todos los aspectos de la empresa que comunican deben ser coherentes
entre sí y apoyarse mutuamente en todo lo posible.

2CAPRIOTTI,Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel

Comunicación, Madrid, 2001, p. 215.

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 La comunicación corporativa debe estar en función de los públicos de la

organización, o lo que es lo mismo, hay que identificar las necesidades
comunicativas de los públicos a los que se quiere hacer llegar el mensaje, y
en función de estos establecer los objetivos, el mensaje propiamente dicho y
las acciones necesarias.

 La comunicación es responsabilidad de todos, esto significa que todos los

miembros de la empresa deben participar y no sólo es responsabilidad del
departamento de comunicación.

COMUNICACION INVOLUNTARIA

Lo que la empresa comunica no es sólo lo que ella desea comunicar. También existe
una comunicación corporativa involuntaria, y por lo tanto no proyectada, pero que
llega al contexto exterior de la entidad, a los públicos.

A la comunicación involuntaria que la entidad emite, también se suman las

informaciones que la entidad es incapaz de controlar y que expresan la competencia,
los medios de comunicación, los líderes de opinión, los propios usuarios, ....

4.- IMAGEN CORPORATIVA

La percepción mental que de una organización posee un individuo o grupo de

individuos”. (Balmer, 2001).

La imagen corporativa puede definirse como el conjunto de representaciones

mentales que surgen en la mente del público ante la evocación de una empresa o
institución, es, por tanto, una representación mental que el individuo se hace de una

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organización. Así, es el público y no la empresa quien construye la imagen

corporativa de la misma, y por ello, podemos decir que la imagen se forma en
nuestras mentes a partir de la experiencia, directa o indirecta, que tenemos con la
empresa.
Esta imagen estaría conformada por un conjunto de atributos por el que la
distinguiríamos de otras empresas del mismo sector.

De acuerdo con Capriotti3, la imagen corporativa se origina en los públicos, por tanto
es el resultado de un proceso de interpretación particular de un conjunto muy
amplio de informaciones. De todo esto derivan dos consecuencias fundamentales.
La primera es que la imagen corporativa estará determinada por un amplio conjunto
de factores, como son el entorno general de donde provienen las informaciones, la
competencia, los líderes de opinión, etc.
La segunda sería que la formación de la imagen corporativa es un proceso individual
de cada uno de los componentes del público, por el que interpreta la información
que le llega acerca de la empresa. Podemos concluir que la organización tendrá
dificultades para manipular y controlar la imagen corporativa, aunque intentará
influir en ella con todos los medios a su disposición.

Por esto es importante que cada organización diferencie y determine sus públicos y
cada uno de los roles que representan (stakeholders)

4.1.- Características de la Imagen Corporativa

La Imagen Corporativa se caracteriza por una serie de aspectos, según Capriotti4:

3CAPRIOTTI,Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel

Comunicación, Madrid, 2001, p. 130.

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 La imagen es anónima e implica un cierto grado de abstracción. Con esto

queremos decir que el individuo abstrae, consciente o inconscientemente, lo
experimentado con respecto a la empresa.

 La imagen se compone de una serie de atributos ligados entre sí y que se

apoyan unos sobre otros. Estos atributos son percibidos como una unidad
que da sentido a la empresa y no como la suma de todos ellos.

 En la mente del individuo siempre hay una imagen de la empresa, aunque

ésta sea mínima, es decir, nuestra memoria almacena datos que fueron
irrelevantes para nosotros en el momento de su adquisición, pero que
sirvieron para formarnos una primera imagen muy vaga de esa empresa.

 Ninguna imagen es definitiva, sino que cambia con las experiencias que cada
uno de los individuos que componen el público tiene con las empresas y con
la evolución de los intereses de dicho público.

5.- RELACIÓN ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA, COMUNICACIÓN CORPORATIVA E

IMAGEN CORPORATIVA
Lo que la entidad es: “Identidad Corporativa” (La filosofía, los valores, la cultura, etc.).

Lo que dice la marca de sí misma y lo que dicen de ella: “Comunicación Corporativa” (La
información que la organización lanza sobre ella a través de los medios de comunicación
o la información que transmiten los públicos que han estado en contacto con la empresa
o han tenido algún tipo de relación interpersonal con ella).

4CAPRIOTTI,Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel

Comunicación, Madrid, 2001, p. 63.

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Lo que perciben los demás de la marca: “Imagen Corporativa” (La opinión y percepción
que el público tiene de la organización).

Conseguir una imagen sólida no es sólo el resultado de una buena comunicación sino
que además es fruto de una buena y sólida gestión de la identidad

6.- IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Consiste en traducir la personalidad de una marca en elementos gráficos

De acuerdo con Justo Villafañe (2011), “la identidad visual corporativa es la

traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en
un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente.”5
La identidad visual debe transmitir la cultura y valores de la empresa para que los
clientes, proveedores y la sociedad en general los identifiquen y los diferencien de
otras organizaciones. Por lo tanto su diseño no depende del azar.

Un problema que encontramos a la hora de diseñar una identidad visual, sobre todo
si se trata de una pequeña o mediana empresa, es que pocas veces la entidad tiene
una identidad corporativa desarrollada a partir de la que se pueda diseñar. Sin
embargo, este tipo de empresa, igual que las de mayor tamaño, necesita una
identidad visual que represente y transmita lo que la organización es.
Los diseñadores gráficos, como profesionales de su campo, no creen que forme
parte de sus obligaciones diseñar la identidad corporativa o un plan estratégico para
la empresa, aunque sí reconocen que les resulta mucho más difícil crear un diseño
acertado de identidad visual si no disponen de toda la información necesaria acerca
de qué es la organización, de lo que quiere transmitir y a quién, o lo que es lo
mismo, si no hay un plan estratégico de la empresa.

5VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa, Ed.

Pirámide, Madrid, 2011, p. 67.

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Un buen diseño y un estilo gráfico totalmente integrado no sólo sirven para dar una
mejor comunicación de la entidad, sino que consolida un profundo sentido
empresarial. A través del diseño se comunica la identidad de la empresa, por tanto
no es únicamente un elemento estético sino que, además, es una herramienta para
la comercialización de empresas y de sus productos. El diseño de la identidad visual
servirá, consecuentemente, para:
 Delimitar a la empresa y sus actividades comerciales.
 Definir el estilo y modos de trabajo de esa organización.
 Diferenciar a la entidad de sus competidores.
 Transmitir los elementos más relevantes de la estructura corporativa.

6.1- Funciones de la Identidad Visual Corporativa

Según Villafañe (2011) la identidad visual corporativa sirve fundamentalmente “para
configurar su personalidad corporativa, es decir, para proyectar una identidad
intencional de la organización, identificada con su posicionamiento estratégico, que
contribuya a alcanzar tal posicionamiento”. De acuerdo con este autor, existen
cuatro funciones que una buena identidad visual debe cumplir para apoyar la
función más general que hemos mencionado en este párrafo. Estas funciones son:
 Función de identificación: Consiste en alcanzar el reconocimiento de la
empresa y la identificación de sus productos a través de la identidad que
ésta transmite.
 Función de diferenciación: Esta función implica que los públicos sean
capaces de diferenciar a la organización de otras entidades del mismo
sector.
 Función de memoria: Exige que la identidad visual se recuerde y
permanezca el mayor tiempo posible en la memoria de los públicos.
 Función asociativa: Debe asegurar el vínculo entre la identidad visual y la
organización.

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6.2 Principios de la Identidad Visual Corporativa

Dos principios generales y esenciales de la Identidad Visual son, por un lado, su
carácter normativo que fundamenta las normas que regularán la aplicación de la
identidad visual a todo tipo de soportes y, por otra parte, su carácter integrador que
asegura la multiplicidad de elementos que constituyen la identidad visual como un
conjunto homogéneo en su diversidad.

Para Villafañe (2011)6 de estos dos principios básicos derivan otros cuatro más
particulares:

 Principio simbólico. Por él se define la relación existente entre la identidad

de una empresa y su presentación formal a través de la identidad visual
corporativa. Es una relación de carácter simbólico, por lo que los signos de
identidad visual se traducen simbólicamente a formas, colores y tipografías,
que no son atributos materiales sino psicológicos. Así, visualizamos la
identidad mediante símbolos de tipo icónico, lingüístico y cromático.

 Principio estructural o gestáltico. El programa de identidad visual debe

presentar coherencia interna para poder cumplir su misión. Este orden debe
estar presente tanto en la configuración formal de cada uno de los símbolos
de identidad, como en la configuración del sistema de identidad visual.

 Principio sinérgico. Tanto la identidad visual como el resto de programas

diseñados para configurar la imagen de la empresa deben estar en
concordancia entre sí.

6VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa, Ed.

Pirámide, Madrid, 2011, p. 74-77.

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 Principio de universalidad. El diseño de la identidad no debe considerarse

exclusivamente para un contexto temporal, geográfico o cultural porque
debe prevalecer durante toda la historia de la empresa.

7.- EL PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Para Joan Costa7 el Programa de Identidad Visual Corporativa es “un sistema de

signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son
estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalización de una normativa
precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de
comunicación”.

A partir de esta definición podemos deducir que el programa de identidad visual es

el sistema estructurado de los atributos corporativos que una empresa desea
transmitir a sus públicos. Además, este programa debe materializarse en un
documento físico de referencia que defina y de cuerpo a las reglas de aplicación del
sistema de identidad visual en los soportes de comunicación adecuados. Este
documento del que hablamos, no es otro sino el Manual de Identidad Visual.

7.1.- EL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Los elementos básicos de la identidad y todo su desarrollo deben definirse en un

Manual de Identidad Visual Corporativa. Es un instrumento de trabajo que tiene por
objeto difundir, de una forma estructurada y homogénea, la normalización llevada a
cabo en los elementos gráficos que van a transmitir la identidad de la entidad en el
plano de la comunicación visual y de la identificación.

7COSTA, Joan. (1994) Imagen Global, CEAC, Barcelona, p. 80.

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En él debe recogerse todo el sistema de identidad visual corporativa, mostrando en

sus diferentes apartados el conjunto de elementos que lo componen y fijando para
cada uno de ellos las normas básicas de aplicación, implantación y control.

Este manual es pues un marco de referencia, para rentabilizar al máximo el

tratamiento de la identidad visual. Por tal motivo, ha de considerarse como un punto
de partida útil que facilite desarrollos posteriores, estructurando toda una serie de
posibles actuaciones, que tendrán su desarrollo definitivo en la correcta
implantación de la identidad corporativa de “la entidad” en el conjunto de todos los
soportes visuales.

Este manual recoge las constantes universales de identidad visual y prescribe la

normativa que debe seguirse en sus aplicaciones. Este documento es una referencia
única y constante que permite asegurar la coherencia y la homogeneidad del
programa de identidad visual en sus aplicaciones a los distintos soportes de
comunicación de la empresa durante el tiempo que estén vigentes las normas que
contiene.

Cada manual puede seguir unas pautas metodológicas distintas a la hora de su

creación, pero todos deben tener en cuenta los identificadores gráficos (símbolo,
logotipo y logosímbolo) además del color y la tipografía para su construcción.

8.- LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

El Proceso de desarrollar la identidad visualde una entidad o de una marca pasa por
varias fases:

 Identificación corporativa en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual

la institución va asumiendo una serie de atributos que definen «qué» y
«cómo» es.

 Denominación, o sea la codificación de la identidad corporativa mediante su

asociación con unos nombres que permitan decir «quién» es esa institución.

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 Identificación visual corporativa, los atributos que definen a la entidad se

visualizan a través de elementos gráficos

8.1.- EL NOMBRE / LA DENOMINACIÓN / EL NAMING

Es un signo puramente verbal. Pueden producirse mediante muy diversos
mecanismos lingüísticos y adoptan diversos aspectos, desde un signo arbitrario
abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la empresa, Norberto
Cháves8 define cinco tipos:

 La descripción: enunciado resumido de los atributos de identidad. (Facultad de

Documentación, Museo Español de Arte Contemporáneo).
 La simbolización: alusión a la entidad mediante una imagen literaria. (Osiris,
Omega,)Visa, Camel, Pelikan, Omega, Nestlé

 El patronímico. Alusión a la entidad mediante el nombre propio de una

personalidad clave de la misma – dueño, fundador, etc...- (Martínez Arce, Vera
Meseguer, Rockefeller Foundatión).Lacoste • Johnson & Johnson • Mercedes
Benz
 El topónimo: alusión al lugar de origen o área de influencia de la entidad.
(CajaMurcia, Banco de Santander), British Caledonian, Banco de Santander
• Europalia • Principado de Asturias • Aerolineas Argentinas
 La contracción. Construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de
palabras, etc... Esta demasiado utilizada y su elección produce evidentes
problemas de diferenciación e identificación. (AEG, IBM, USA, UNESCO, PP,
PSOE, COPIMUR). también se denomina "acrónimo".

Aunque podríamos plantear uno más:

 Denominación auditiva
Alusión arbitraria abstracta, sin ningún significado, que busca únicamente la
sonoridad adecuada. (aiza, cio, kodak)

8CHAVES, Norberto. La imagen corporativa, Ed. Gustavo Gili Diseño,

Barcelona, 1998, p. 42.

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Sea cual sea el procedimiento seguido lo importante es cómo será percibida por lo
que tendremos en cuenta:
 Su sonoridad
 Su visualidad
 Su capacidad denotativa
 Su capacidad connotativa
 Su facilidad de recuerdo y asociación con la marca y sus valores
 Su fonética, su cortedad, su facilidad de pronunciación – en varios idiomas
ocasionalmente, si se trata de una marca de exportación –, su facilidad de
recordación, las letras involucradas en la palabra y su factibilidad de exploración
gráfica, así como una mayor probabilidad de comunicación de los conceptos
requeridos, etc.; y
 Referente a la comunicación del término, comparado con la comunicación
requerida por el proyecto. Es decir, por ejemplo, conceptos que deba comunicar
la identidad gráfica, como solidez, confianza, estabilidad, dinamismo,
tradicionalidad, o inclusive combinaciones de conceptos que en ocasiones
pueden aparentar ser contradictorias, como algo clásico-contemporáneo.

8.2- EL IDENTIFICADOR VISUAL

Es el elemento gráfico que representa visualmente los valores corporativos de la
entidad en función de su forma, su composición, sus colores y todos sus
componentes.
Agrega nuevas capas de significación al propio nombre.

El identificador visual es la combinación normativa de los elementos tipográficos

(logotipo) y los iconos o símbolos, así como los otros posibles atributos que
componen el elemento gráfico cuyo objetivo es expresar la identidad visual
corporativa.

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El nombre oral, el nombre gráfico (logotipo) y los símbolos o iconos constituyen un

sistema en el que los significados parciales de cada uno se integran, para determinar
una unidad que define la identidad visual de la entidad.
Un error terminológico común es el de denominar como logotipo al "todo" formado
por el símbolo y la tipografía de la marca.

La forma más adecuada de cada identificador:

 marcas con una gran difusión en los medios audiovisuales, podrán disponer de
un identificador visual “poco expresivo”, pues la capacidad comunicativa que la
organización quiere mostrar en cada momento se transmite por las continuas
campañas publicitarias: los contenidos, los personajes, sus estilos, etc…, de cada
elemento de comunicación (spot, cuña, cartel, páginas publicitarias, etc…)
 marcas con escasa presencia en los medios audiovisuales, deberán disponer de
un identificador “muy expresivo”, pues en la tarea comunicativa no va a tener
ayudantes.

Normalmente el identificador está compuesto por los siguientes elementos:

A) El logotipo
De acuerdo con Villafañe (2011), el logotipo es “un diseño tipográfico que constituye
la denominación corporativa o de la marca.”
puede definirse entonces como la versión gráfica estable del nombre de marca.
Un error terminológico común es el de denominar como logotipo al identificador
visual formado por el símbolo y la tipografía de la marca.

Mediante este mecanismo la “denominación”, comienza a asociarse a la

“identificación” en sentido estricto.

B) El símbolo
Un signo no verbal. Para Villafañe (2011) el símbolo es “la imagen visual que
simboliza la identidad corporativa”.

Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación

que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término.

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Algunos símbolos funcionan como elementos únicos de identificación, en estos casos

el símbolo por sí mismo actúa como identificador de marca en todo su significado.
Algunos autores consideran los símbolos en estos casos bajo el nombre de isotipos.
Son imágenes que no necesitan leerse verbalmente para que el receptor identifique
la empresa o marca de inmediato.

Un isotipo no es únicamente un dibujo artístico. Se debe buscar la síntesis formal y

crear una imagen en la que prevalezcan las características más significativas de
aquello que se quiere representar.
Pueden adoptar características muy diversas: íconos o reproducciones más o menos
realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u
objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias
explícitas, etc.

Su único requisito genérico es su capacidad de diferenciación y memorabilidad

respecto al resto.

C) Los colores corporativos

Para la creación de los elementos definidos anteriormente es fundamental poder
jugar con el color puesto que es un componente primordial en el diseño de la
identidad visual. No se debe tomar a la ligera la elección de los colores corporativos
porque estos aparecerán en todos los materiales visuales, de papelería y
comunicación de la empresa, dándole un significado y una identidad determinados a
ésta.

D) La tipografía corporativa
La tipografía corporativa es la familia tipográfica que el Manual prescribe como
normativa.

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Las tipografías pueden ser manipuladas condensándolas o expandiéndolas, según

Villafañe9, para poder diferenciarlas de las identidades de otras organizaciones.
Además de la selección y determinación de las tipografías corporativas, se deben
tener en cuenta las reglas que se establecen sobre cómo debe aparecer la tipografía
en los soportes.

9VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa, Ed.

Pirámide, Madrid, 2011, p. 69.

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