Universidad Autnoma de Tamaulipas

Manual de Identidad Grafica Corporativa

Arturo Dinorin Gonzlez

Tampico, Tams.

19 de febrero del 2012

NDICE

Identidad corporativa
Identidad visual corporativa
BRANDING.
Marca

Logotipo
Espacio de reserva del logotipo
Familias tipografas
Color

Objetivo
Exponer la informacin necesaria para involucrarse lo ms posible con el potencial tema de
investigacin.

Introduccin
El diseador deber lograr una solucin editorial clara y explcita, utilizando una diagramacin
eficiente y prctica, con la evidente intencin de crear un manual de identidad netamente visual, con
textos auxiliares explicativos breves concisos y directos, de manera que no dejen dudas acerca de la
correcta y adecuada aplicacin de los lineamientos de diseo contenidos en l.

IDENTIDAD CORPORATIVA

En esta entrada explicar lo que es un manual de identidad corporativa, un manual de identidad corporativa es un documento que tiene
una empresa donde se presentan las principales reglas de reproduccin y aplicacin de su identidad corporativa (logotipo) garantizando
una aplicacin uniforme, esttica y constante, esto es para que exista una coherencia grfica de la empresa o institucin a los ojos de la
sociedad, demostrando as un equilibrio. En el manual de identidad corporativa debe explicarse todo lo que est relacionado con el
logotipo, este es la base del manual de identidad, en el documento se debe explicar cmo se debe imprimir el logotipo en diferentes
soportes y como aplicar los signos grficos en variaciones de color, tamao y lugar principalmente, cabe sealar que cada tipo de empresa
maneja variantes sobre el contenido de su manual, sin embargo har una sntesis de los elementos bsicos, aqu est el ndice:
1.-Construccin de la identidad
a) El logotipo (concepto, partes)
b) Explicacin de cmo fue construido(la retcula, proporciones, al acomodo de loe elementos, color y tabla de colores complementarios)
c) Tamaos y pruebas (logotipo en diferentes tamaos, en blanco y negro, escala de grises, en positivo y negativo, sealar correcciones en
reduccin
d) La tipografa (sealar la tipografa, si esta es original demostrar el concepto, si est basado en otro, sealar en cual y los cambios
realizados con justificacin).
e) Los usos correctos e incorrectos (sealar las formas adecuadas de aplicacin del logo y sealar las variantes que no son estticas y
adecuadas para su aplicacin).
2.-Aplicacin Interiores
a) Tarjetas de presentacin,
b) Hojas membretadas (carta y oficio)
c) Sobres (carta y oficio)
d) Facturas y notas
Si estamos hablando de una empresa grande o institucin esto se puede extender hasta:
e) Tarjetones, formularios, folders, jaretes de empleados, nminas, hojas de apuntes, hojas de fax, tarjetas de felicitacin, tarjetas de
invitacin, credenciales, playeras de empleados y otra aplicacin que necesita una empresa en particular.
3.-Aplicacin Exteriores
a) Sealtica (infografa de baos, ruta de evacuacin y divisin de departamentos principalmente), el
b) Parque vehicular (carros corporativos de entrega, distribucin, empleados, directivos)
c) Eventos (carteles y folletos)
e) Promocionales y publicidad (aplicacin de la identidad a postales, tazas, gorras, regalos, plumas y todo aquello q promocione a la
empresa).
4.-Extras
Dependiendo de la empresa o institucin, existe una gran variedad de aplicaciones extras, pueden ser desde botargas, papelera especial,
empaques, etiquetas, playeras de promocin
(erebo, 2011)

El proceso de formacin de la Imagen Corporativa

La Imagen Corporativa no es el resultado de una situacin puntual, si no que por el contrario, se forma como resultado de un proceso de
interpretacin acumulativa de la informacin que llega a los pblicos. Estos no se forman una imagen de una organizacin a partir de
unos cuantos mensajes, ni tampoco se
Obtiene una imagen consistente y duradera con una campaa de comunicacin.
La formacin de la imagen es un proceso lento de interpretacin acumulativa de informacin, que no es una simple suma de las
informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de informacin. Una vez que la informacin llega a una
persona, esta adoptar una determinada
estrategia de procesamiento de la informacin disponible, que le permitir luego realizar el procesamiento de dicha informacin para
formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria.
(Peri, 2009)

El concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmico pblico.
En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto
puramente econmico, sino ms bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del
procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepcin y debe ser diferenciado de otros tres
conceptos bsicos: identidad corporativa, comunicacin corporativa y realidad corporativa.
- Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes a travs de los
diferentes canales de comunicacin ( su accin comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana ( su conducta
diaria)
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fbricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo
lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa
- Identidad de la impresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico, tico y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las dems, segn Capriotti.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institucin.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero cada uno posee caractersticas comunicacionales
diferentes. Estos signos se complementan entre s, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo
de escritura exclusiva llamada logotipo.
- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un smbolo ( un signo convencional
portador de significado), que cada vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios.
- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico.
Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la
memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticin logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa
en la memoria del pblico. As, por la acumulacin y sedimentacin en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su funcin
inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de
los principios activos de sta.
Diferencias entre los conceptos de identidad e identificacin.
- Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( su esencia, su forma y valor). La identidad es pues
la suma intrnseca del ser y su forma, auto expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. La
idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idntico a s mismo.

- Identificacin: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequvoco aquello
que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems y al mismo tiempo, idntico a s mismo.
Representada en forma de ecuacin, la identificacin presenta una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente, ms compleja:
Cuales son los signos de identidad
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. Este nmero de elementos
debe considerarse como un mximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad
visual de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificacin. El logotipo, siendo la construccin
grfica del nombre verbal, incluye intrnsecamente la informacin semntica.
El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza directa de explicitacin, pero mucha ms fuerza de memorizacin.
La gama cromtica ha de considerar un elemento complementario en la identificacin visual.
Relacin entre la integracin de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicacin.
La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en la identidad visual de las organizaciones favorece una simbiosis que es parte
importante de la integracin de tales elementos por parte del pblico en una percepcin global. Esta integracin es una fuerza que est
potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos.
La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre s por ciertos rasgos que poseen en comn. Ello
constituye una adecuacin de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de
identidad representan tres partes del mismo fenmeno y constituyen as una articulacin indisociable.
No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras,
un smbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificacin, pero no todos los smbolos de identidad que existen
en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional.
Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen cierta condiciones intrnsecas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes
que con ellos seamos capaces de trasmitir.
Posicin de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa.
El programa de identificacin, se sita en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen.
El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del auto concepto de la empresa: su filosofa y objetivos, tanto
institucionales como comerciales, en funcin de la imagen futura que habr que implementar y que deber corresponder y trasmitir
eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la empresa.
El segundo paso es el anlisis de la imagen existente mediante los mtodos clsicos: exploratorios, dimensionales y de estabilidad.
Enseguida se procede a la comparacin entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones y se establecen los
principios para un plan corrector.
Luego se deber hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del cual es posible hacer un modelo donde se
simulen circuitos, itinerarios, canales, as como su dimensin espacio-temporal. Paralelamente se analizaran los materiales que circulan
por el sistema.
Hasta aqu se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. Ahora deber hablarse en rigor de hiptesis creativa.
La orientacin del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integracin y coherencia, la cual abarca toda la cadena: auto
concepto - filosofa - objetivos - imagen -sistema de comunicacin - acciones sobre el campo social.
Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos , en una pieza decisiva en la que se formaliza una estrategia de comunicacin.
A partir de ah se pasa al terreno de la puesta en prctica. En este punto del trabajo, se plantea la correccin o la creacin del sistema de
identificacin, coherente con la estrategia.
El sistema de identificacin es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad ha nacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos
se extender a todos los mensajes de la empresa.
Planificacin Estratgica de la imagen corporativa.
Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la imagen corporativa en el xito de una organizacin se hace necesario realizar
una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen corporativa que sea acorde a los
intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratgico de
imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los pblicos de la organizacin.
El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara, que permita una accin eficiente. Para ello, parte de la
relacin que se establece entre los tres elementos bsicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.

- La organizacin: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y planificar toda la actividad dirigida a crear una determinada
imagen en funcin de su identidad como organizacin.
- Los pblicos de la organizacin: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irn dirigidos todos los
esfuerzos de accin y comunicacin para lograr que tengan una buena imagen.
- La competencia: que ser la referencia comparativa tanto para la organizacin como para los pblicos, ya que dichas organizaciones
tambin harn esfuerzos para llegar a los pblicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia
organizacin.
(Costa., 2007)

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafae (1999:

67) como la traduccin simblica de la Identidad Corporativa de una organizacin, concretada en un programa o manual de normas de
uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente; no obstante, consideramos que tal definicin quedara ms completa
si se aade que la Identidad Visual Corporativa es una traduccin simblica, especialmente grfica e intencional, de lo que las
empresasentienden que es su ser esencial, y ms concretamente, de lo que quieren transmitir
acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento imprescindible para llevar a cabo una
correcta gestin de la Imagen.
manual de normas de identidad visual corporativa.
Su elaboracin comprende siete etapas sucesivas:
1. Determinacin de los objetivos de la intervencin sobre la IVC en funcin de
la situacin de la empresa: nueva creacin, identidad visual obsoleta,
disfunciones corporativas, imagen negativa.
2. Anlisis diacrnico de la identidad visual de la empresa, del sector y de los
principales competidores.
3. Seleccin de los atributos de identidad que van a traducirse visualmente.
4. Seleccin y test de nombre. Existen 5 tipos de logotipos: descriptivos,
toponmicos, contractivos, simblicos y patronmicos.
5. Creacin de los elementos bsicos de identidad visual restantes.
6. Test de anlisis funcional de la identidad visual: tamao, movimiento,
enmascaramiento y memoria.
7. Determinacin de las aplicaciones de la identidad visual y realizacin del
Manual de Normas
(villafae, 2007-08)
Alberto Corazn considera que la Identidad Visual Corporativa
Con forma el rea de diseo ms genuino y complejo de la segunda mitad del siglo XX, al constituirse como una amalgama de
especialidades profesionales que requiere una gran versatilidad y conocimientos muy dispares: Un diseo de Identidad debe proponerse
como un ejercicio de equilibrio entre lo que creemos que somos y cmo deseamos ser percibidos por los dems.
(corazon, 1999)

Podramos definir el Programa de Identidad Visual como un conjunto unitario de instrucciones ordenadas para llevar a cabo un proyecto,
previamente estructurado y con el objetivo principal de crear la imagen de una empresa o institucin y que se materializa visualmente en
un Manual de Identidad Visual.
Al igual que usamos manuales para utilizar electrodomsticos, automviles o aplicaciones informticas, tambin lo necesitamos para
aplicar correctamente la marca de una empresa. De una forma general el Manual de Identidad est compuesto por un conjunto de
constantes grficas, cromticas y tipogrficas que aplicadas a los soportes de comunicacin de la empresa y por acumulacin de
evocaciones en una misma direccin, determinan una personalidad y un estilo a la misma. Este manual, que se presenta en formato de
cuaderno o carpeta de anillas, con sus correspondientes archivos en formato digital, es una gua ilustrada para la produccin grfica, no
un catlogo de diseos. Los contenidos estn expresados de tal modo que, tras su lectura, el usuario obtendr un criterio general de uso de
la marca, sus colores y aplicaciones bsicas. El contenido del manual vara segn las necesidades y dimensiones de la empresa, pero
desde mi punto de vista es necesario para todas ellas en su justa medida. Su contenido est estructurado en dos grandes apartados:
1.
2.

Elementos Bsicos de la Identidad.

Aplicaciones de la marca.

El primer apartado est compuesto de la marca y sus esquemas de configuracin, las distintas versiones de la misma, su representacin en
color y monocromo, versiones en positivo y negativo, colores de la misma y sus equivalencias para distintos sistemas (Pantone para
imprenta, RGB para soportes digitales, Ral para esmaltes y pinturas), las tipografas o tipos de letra que utilizaremos en las
comunicaciones, texturas y otros elementos grficos bsicos que forman parte de la identidad. La utilizacin de estos cdigos garantiza la
uniformidad de la marca y aporta al usuario unas directrices concretas.
El segundo apartado comprende todo el conjunto de soportes portadores de la marca y que son constantes y no forman parte de una
campaa o una accin publicitaria, como son la papelera de uso comercial y administrativo (tarjetas, sobres, cartas etc.), el parque mvil,
la identificacin y sealizacin de instalaciones, el vestuario del personal, objetos promocionales, arquitectura web y publicaciones de
uso interno.

Para garantizar que todo este proceso siga las directrices ms correctas, es conveniente que las empresas recurran a los profesionales
especializados en estas tareas. Diseadores y expertos en marketing, colaboran conjuntamente para definir las estrategias ms indicadas.
(valls, 2006)

Manual de identidad visual corporativa

Conjunto de normas que regulan el uso y aplicacin de la identidad en el plano de diseo. Documento en el que se disean las lneas
maestras de la imagen de la Institucin.
Se definen las normas que se deben seguir para imprimir el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la institucin, en
especial aquellos que se mostrarn al pblico. El manual describe los signos grficos escogidos para mostrar su imagen as como todas
sus posibles variaciones: forma, color, tamao, etc. Se explica su forma, oportunidad y lugar de utilizacin mediante la inclusin de
ejemplos grficos. El manual de identidad es por tanto, un documento normativo que debe guiar las actuaciones de la Institucin en
materia de identidad corporativa. Pero, sobre todo, es un manual de consulta al que se debe acudir para conocer las posibilidades grficas
de la imagen visual
Imagen institucional
La percepcin que una determinada persona o un colectivo tienen de una institucin. Es la imagen mental ligada a lo que ella representa.
Identidad institucional
El conjunto de caractersticas especficas y personales de una entidad, las cuales crean una forma perceptible y memorable de s misma y
la diferencian de las dems entidades. El trmino identidad institucional, por el que entendemos su carcter especfico, implica todo lo
que una institucin representa: sus desarrollos, su comunicacin, sus inmuebles, etc.
Logo
Es el elemento visual de la identidad corporativa. Es un conjunto de elementos grficos, de lneas, figuras geomtricas y colores que
hacen que la imagen pictogrfica de la entidad sea nica y memorable para el pblico.
Logotipo
Es el conjunto de logo y nombre que le sirve a una entidad a un grupo de personas para representarse. Es parte de la identidad visual de
una institucin que combina la parte grfica y la parte tipogrfica. La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar
el mensaje que se quiere, y para lograrlo se requiere el uso de colores y formas que contribuyan a su interpretacin. Un logotipo se
convierte en una estructura grfica organizada con criterio semitico que busca transmitir un significado.
Tipografa corporativa
Tipo de fuente o letra que se utiliza de forma vinculante para escribir los textos relacionados con la imagen institucional. La
normalizacin de la tipografa es un factor adicional en todo programa de identidad visual. Busca conferir unidad y armona
En todas las presentaciones.
Sello
La parte formal del sello se encuentra en las figuras, smbolos y leyendas o inscripciones. Consta por lo mismo de dos elementos
ntimamente unidos: el tipo y la leyenda, correspondindose y complementndose uno al otro. El tipo ocupa el centro o campo
del sello y la leyenda se coloca por lo general alrededor del mismo.

Colores corporativos

Son los colores determinados por la institucin que van a representarlos. Son colores planos ubicados dentro de un registro de color,
como PANTONE. Por lo general estos colores son los nicos permitidos por la empresa para ser utilizados en cualquier elemento de
promocin: papelera, sealizacin, publicaciones, uniformes, material POP, etc.
(bolivar, 2012)
La identidad visual es la traduccin simblica de la identidad corporativa de una organizacin, concretada en un programa o manual de
normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.
La identidad visual ha sido objeto en los ltimos aos de valoraciones muy dispares. Desde su ignorancia, y el menosprecio por su
implantacin y desarrollo, propia de empresas con un perfil bajo de comunicacin, hasta su valoracin excesiva concedindole una
importancia trascendental que en ocasiones llega al punto de confundir identidad visual con imagen corporativa (lo que no deja de
constituir un ejemplo de ignorancia conceptual notable) existe una multitud de opiniones sobre su autntica importancia.
En mi opinin, la identidad visual es importante en s misma dentro del proceso de gestin de la imagen de una entidad, especialmente en
todo lo que afecta a su identificacin como tal y a la diferenciacin de otras entidades, ya sean competidoras o no. Ahora bien, en el
conjunto de ese proceso global constituye probablemente el proceso ms fcil gestin de los denominados activos intangibles de una
organizacin.
En este sentido, el desenfoque respecto a la importancia de la identidad visual, al que antes haca referencia, no tiene ninguna razn de
ser. Esta tiene una importancia relativa; por supuesto menor que la cultura corporativa, y su manejo es ms sencillo que el de la
comunicacin, pero dado lo fcil que resulta una gestin correcta de la identidad visual, no se entiende por qu se convierte en ms
ocasiones en una debilidad que en una fortaleza de la imagen de las empresas.
Otro hecho frecuente es el desigual desarrollo profesional de la identidad visual, en cuanto a rigor y competencia se refiere, respecto a
algunas facetas de la comunicacin empresarial, como pueden ser, por ejemplo, la comunicacin corporativa o la publicidad de producto.
En estos casos las organizaciones suelen ser muy exigentes a la hora de contratar servicios externos o de seleccionar a los profesionales
que, desde dentro de la propia organizacin, desempeen tal funcin. No ocurre lo mismo, o al menos el nivel de exigencia no es igual, en
lo que atae a la creacin o actualizacin de la identidad visual.
Con excepcin de las grandes corporaciones, con frecuencia se recurre a quipos de trabajo que reproducen metodologas productivas
basadas en dudosas rutinas profesionales, ignorando en esa codificacin icnica de la identidad aspectos bsicos de la organizacin, como
puede ser su cultura organizativa o su propia historia, o renuncian a efectuar algunas investigaciones elementales y ciertas
comprobaciones empricas necesarias para asegurar el resultado pragmtico de todo programa de identidad visual corporativa.
La identidad visual ha sido hasta ahora el patito feo dentro del desarrollo corporativo; y lo ha sido de una manera innecesaria y gratuita,
puesto que, como he dicho ya, su concepcin y su gestin no son especialmente difciles, al menos si se las compara con otras facetas del
corporate. En consecuencia, junto a la correcta valoracin de su importancia real para una organizacin, la segunda recomendacin que, a
mi juicio resulta oportuna es la necesidad de gestionarla profesionalmente, trmino que no admite otros sinnimos que los de rigor y
competencia en el desempeo profesional aludido.
Una ltima reflexin que en mi opinin resulta pertinente y que, de alguna manera, resume las dos anteriores es la conveniencia de situar
la identidad visual dentro del marco ms amplio del corporate de una organizacin. Esto significa que debe ser contextualizada junto a las
otras variables corporativas que, cuando estn correctamente gestionadas, contribuyen sinrgicamente a proyectar una imagen positiva de
dicha organizacin, convirtiendo a esa en una poderosa ventaja competitiva tanto desde el punto de vista organizativo como de marketing.
Contemplar la identidad visual desde esta perspectiva global ofrece dos ventajas aadidas. En primer lugar, facilita su comprensin,
descubriendo todas sus implicaciones con otros factores involucrados en el desarrollo corporativo de la organizacin.
Pero tambin, y esto quizs sea lo ms importante, permite llevar a cabo una gestin eficaz de la identidad visual en la medida en que
tanto su concepcin como las posibles disfunciones que en esta puedan darse dependera de factores, como puede ser el proyecto
empresarial, que la trascienden pero que constituyen el eje de la gestin corporativa globalmente considerada y , en este sentido, de la
propia identidad visual
(e, 1999,)
La Imagen Grfica Corporativa, es un elemento de la Identidad Corporativa. As como definimos a la Identidad Corporativa como la parte
intangible de la empresa (personalidad), la imagen grfica est constituida por medios visibles de la entidad, que sirven, entre otras cosas
para diferenciar, apoyar y facilitar su posicionamiento en el mercado: Los colores Corporativos, La tipografa Corporativa (tipo de letra) y

el logo, que es el elemento ms importante de la Imagen Grfica Corporativa, ya que hace que la empresa sea visible ante los ojos de su
pblico e identificable a travs de un grfico.

Lo importante es que, tanto la identidad Corporativa como la Imagen Grfica Corporativa, sean asociables y guarden coherencia entre
ellas, y es aqu realmente donde la labor de Diseo es imprescindible. La responsabilidad del diseador ser entonces, buscar los medios
apropiados para encarnar de manera visual la personalidad de la empresa. Por ejemplo si el concepto de la empresa es la innovacin y la
evolucin constante, el diseador debe investigar y analizar qu elementos grficos pueden representar mejor estas ideas:

Qu color es el ms indicado? Que figura geomtrica conviene ms? Qu tipo de letra refleja mejor innovacin y evolucin?,
teniendo como base la cultura, gustos, idiosincrasia, y dems caractersticas del Target Grupo. Igualmente el diseador deber desarrollar
las aplicaciones correctas del logotipo y dems elementos de la imagen grfica en las piezas Corporativas (tarjetas de presentacin, Hojas
de correspondencia, sobres, portafolio de servicios, etc.) y publicitarias (Volantes, pendones, vallas) que la empresa necesite para su
funcionamiento y promocin.

Recuerde que todas las piezas grficas deben tener un estilo y una lnea de diseo en comn: la persona que tenga una tarjeta de la
empresa, luego vea una valla, reciba un volante o un correo electrnico deber asociar cada una de la piezas con la empresa y deber
entender el concepto de su imagen solo por el color, diagramacin del diseo o el tipo de letra, as no encuentre el nombre de la empresa a
primera vista.
Tenga en cuenta que de la misma manera que no hay dos personalidades iguales, no debe haber dos Identidades corporativas iguales, cada
empresa es nica y se distingue por conceptos diferentes, as se dediquen a lo mismo
(villa, 2009)

BRANDING.
El BRANDING o adecuacin de la Identidad Visual Corporativa a la estructura de la empresa adquiere importancia cuando una compaa
tiene varias marcas y denominaciones corporativas. En tales casos, se debe
optar por algn criterio o estrategia de adecuacin entre la Identidad Visual y la estructura corporativa, por ejemplo:
Estrategia monoltica: Se caracteriza por la utilizacin de una denominacin
corporativa y un estilo visual nicos en todas sus manifestaciones.
Estrategia de respaldo: Propia de organizaciones constituidas por diversas
compaas que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes, pero que
mantienen un vnculo explcito con las del grupo al que pertenecen.
Estrategia de marcas: Se da cuando la organizacin posee diversas marcas
que operan con independencia en el mercado, llegando a competir entre ellas.
En estos casos, no se expresa la vinculacin con la matriz.
(VILLAFAE, 1999)

MARCA

Aunque la extensin de una Identidad de Marca es pequea, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una
Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerir al menos tres anlisis diferenciados:

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige la marca: cules son sus gustos? qu necesidades sin
satisfechas existen? cules son sus mitos y representaciones?
Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus Identidades de Marca?, cmo podemos destacar?
Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos
ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en
nuestra Identidad de Marca.
Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca:

Marca-como-producto: La asociacin de la marca con una categora especfica de producto, los atributos o ventajas asociadas a
la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con
situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin con un pas o regin de origen pueden servir para
distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
Marca-como-organizacin: Las caractersticas concretas de la organizacin que posee la marca pueden utilizarse para
configurar su Identidad: innovacin, preocupacin por el medioambiente, implicacin con la comunidad o la presencia
meditica de la organizacin. Los atributos de marca que se basan en las caractersticas de la organizacin son ms difciles de
demostrar y es ms complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las caractersticas de un producto
concreto).
Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: qu tipo de personalidad tiene la
marca? Es competente? Segura? Arriesgada? Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer
beneficios autoexprexivos a sus consumidores: qu dice esta marca sobre m?
Marca-como-smbolo: Es la dimensin de la marca que consideramos ms a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos
visuales de identificacin corporativa. Pero tambin incluye metforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca,
personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como
Michael Jordan con Nike) o incluso diseos de producto que acten como referencia (el escarabajo de Volkswagen). La historia
de la compaa y los smbolos asociados tambin pueden formar parte de esta dimensin.

(aker, 2010)

Definicin de Marca
Es el conjunto de valores, cultura, personas, activos... que la propia organizacin posee y que en su conjunto, permiten suministrar un
producto o servicio de forma diferenciada; es adems una proposicin de valor y de relacin con los clientes.
Originalmente, la marca slo ha tenido una funcin de identidad, de origen; pero ahora tambin tiene carcter de contrato, garantizando
los atributos y beneficios prometidos, generando seas de su personalidad y La Marca 2 carcter. Algunos estudios sealan que un 76%
estara dispuesto a pagar un coste superior al 20% por su marca; y se calcula que los tres lderes de la categora se reparten un 70% de
los beneficios de esa categora. Tipos de marca (por definicin)
Marcas nicas (todo en una marca); marcas individuales (Procter&Gamble lo hace); marcas mixtas (Ford Fiesta); marcas de distribucin
(EroskiCarrefour)...
Toda organizacin define en primera instancia su poltica de MARCA y cmo deber desarrollarla en funcin de su estrategia. Primero
definir su poltica de marca para desarrollarla posteriormente.
Tipos de marca (en el mercado) Marcas madre o paraguas, que amparan al producto. Son marcas que
identifican a todos los productos y servicios de la organizacin. Submarcas: marcas que nacen de la marca madre y que tienen carcter de
submarca Marcas respaldadoras: marcas que otorgan credibilidad a la oferta (3M, General Motors). Lo que buscan es respaldar a una
submarca Marcas respaldadas: cuando una marca disfruta del amparo de una marca slida
Marcas de beneficio, que llevan el beneficio en la propia marca (SEUR 10)
Comarcas: marcas que se unen (Frigo de Danone)
* Esto en funcin de la misin que persigue en el mercado
Tipos de marca (por la jerarqua que se establece entre ellas)
*Por estrategia se deber definir la relacin entre las diferentes marcas que
posee una organizacin
(BOSTNAN)

Marca
Proviene del latn marca, consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra.
Segn la RAE:
- Marca: Seal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.
- Marca de fbrica: Distintivo o seal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
- Marca registrada: Marca de fbrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de proteccin legal.
(RAE)
La marca se suele definir tambin como el conjunto de elementos grficos (logotipo, isotipo, etc.) que definen a una empresa, institucin
o producto.
Es importante entender la siguiente diferencia: la marca puede cambiar de logo o icono, pero el logo o el icono no pueden cambiar de
marca. Por lo tanto la marca est por encima de la representacin grfica, (dibujo, color, tipografa), aunque las buenas marcas son las
que han permanecido casi intactas desde su nacimiento.
1.1

Imagen de marca / imagen corporativa:

La imagen de marca o imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa o producto. La creacin de una imagen
corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin. Su interpretacin es algo subjetivo de cada persona.
En otras palabras, se refiere a las asociaciones mentales que las personas puedan tener a cerca de una marca. Por lo tanto, en la imagen
de marca entran en juego muchos factores, no solo la marca propiamente dicha, sino todo el diseo e identidad corporativa que
acompaan a la marca, las acciones publicitarias y de marketing, la calidad del producto, servicio o valor que represente, sus posibles
costes y una infinidad de factores que interconectados y de forma prcticamente inconsciente, conforman una imagen mental en cada uno
de nosotros sobre cada marca que conocemos.
(TENTULOGO, 2010)

LOGOTIPO
El logo-smbolo, clave de la Identidad Visual Corporativa.
El logotipo es la expresin visual ms concisa de la Identidad de una empresa Haremos un recorrido, por el concepto de Identidad Visual
Corporativa, as como por los elementos, que constituyen tal concepto, llegando a la determinacin expresada por Peter Bonnici
(BONNICI, 1998)
Logotipo
Un logotipo es mucho ms que un grfico bonito. Es la representacin deuna empresa, su cara visible, contiene su esencia.
Su logotipo le acompaar durante muchos aos, estar presente en cadacontacto con un cliente, en cada visita, en cada noticia. Sus
empleados ycolaboradores se vern representados en l, y se identificarn con l. Losposibles socios, proveedores y clientes, buscarn
referencias sobre suempresa, y lo primero que vern es el logotipo.

AN AT O M AD E U N L O G O T I P O
Un logotipo encierra un profundo significado, al que contribuyen todoslos elementos que lo componen. Parece simple una vez terminado,
perorealmente es el resultado de una serie de decisiones delicadas sobreaspectos como forma, color, tipografa, estilo, complejidad,
distribucin, oefectos. Cada elemento tiene su importancia y su significado, y guarda
una relacin con el resto.
Cuando el resultado parece simple, cuandoEn la siguiente imagen mostramos la anatoma de un logotipo:

(logorapid, 2010)

Logotipo
La real academia de la legua le define Logotipo como:
Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa,
conmemoracin, marca o producto.
En un lenguaje de calle y que la gente pueda entender, el logotipo es el conjunto
del anagrama + nombre comercial de la empresa + actividad principal de la
misma.
Anagrama: Smbolo o emblema que representa a su empresa. Debe de ser una forma
original, fcil de recordar, tambin es muy importante el color ya que visualmente se
memoriza ms rpido que una signo. Dado el sector en el que nos movemos, el anagrama
podra ser una representacin artstica del sol, con un toque vanguardista, ya que tiene
connotaciones tecnolgicas. No se recomienda usar ms de dos colores salvo en raras

excepciones, estos tambin tienen que ayudarnos a representar el sector y la filosofa de

empresa. En este caso un color clido dentro de la gama de las naranjas y un verde por la
sugerencia medioambiental seran muy apropiados.
Acotacin del Logotipo: siempre debe de estar representado de la misma manera,
proporcin de los elementos, colocacin de las tipografas etc.
Composicin Cromtica: colores que se ha usado con su nombre Pantone (son las tintas
que se usan en imprenta), sus valores en CMYK (valido cuando vaya a imprimirlo en un
catlogo, patrocinar un cartel etc.. ) y en RGB (para usarlo en Internet, Videos,
Presentaciones multimedia, etc..)
Tipografas Utilizadas: Nombre y tamao de las mismas
Diseo de Logotipo en Blanco y Negro: Es primordial ver que su logotipo no pierde
fuerza, imagnese que tiene que hacer un anuncio en prensa.
Diseo de Logotipo sobre fondo Oscuro: No siempre le va usar sobre un fondo blanco,
definirlo anteriormente nos quitara problemas de cabeza.
Versiones de su Logotipo: Debe de tener en cuenta que unas veces lo necesita
presentar en vertical y otras en horizontal, aunque a veces no es posible la representacin
vertical se recomienda tener varias versiones y un apartado de usos correctos e
incorrectos.
(http://www.8thart.com)
Significado real de logotipo:
Proviene del griego logos que significa palabra, y de tipos: golpe, marca del golpe, seal, imagen o escritura en forma de impronta.
Tipo tambin puede significar: Piezas utilizadas en las imprentas que representan el juego de caracteres de un idioma.
Por definicin segn la RAE, logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoracin,
marca o producto.
Es decir, en una marca es la representacin verbal de una o varias palabras mediante signos tipogrficos. No se refiere ni al icono ni al
smbolo, solo a las palabras, a las tipografas.

Isotipo / Smbolo
Se refiere a la parte, generalmente icnica o ms reconocible, de la disposicin espacial en diseo de una marca ya sea corporativa,
institucional o personal.
Etimolgicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de
representar visualmente esa realidad, trata de buscar un igual de forma sintetizada o grfica. Por lo tanto, Iso viene a significar icono
y/o imagen.
En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o smbolo viene a referirse a la imagen o sintetizacin que visualmente se intenta hacer
de los valores, personalidad, carcter y principios de dicha empresa. Es por esto, que hacer un buen Isotipo es todo un arte y requiere de
un profundo anlisis de la empresa, creatividad y capacidad de sntesis, para que con los mnimos elementos, lograr el Iso de la
empresa, es decir, el igual de la empresa de forma visual.
El icono de Nike, sera un perfecto ejemplo de isotipo, en donde con un solo trazo se logra transmitir muchos conceptos asociables a la
marca, como movimiento, dinamismo, fuerza
Sinnimos de isotipo: Icono, Smbolo.
Se podra hacer la siguiente clasificacin de Isotipos o Smbolos:

Monograma
Anagrama

Sigla

Inicial

Firma

Pictograma

Monograma
Etimolgicamente proviene del griego monos , prefijo cuyo significado es nico o uno slo y del
griego gramma, letra o escrito.
Segn la RAE: Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas.
En este caso, la palabra cifra lgicamente no se refiere a un nmero, sino tal y como tambin define la RAE: Enlace de dos o ms
letras, generalmente las iniciales de nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, etc.
Es decir, corresponde a una variante del logotipo en la que son utilizadas una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas
letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad.

Anagrama
Tiene dos significados que pueden llevar a confusin:
- Un anagrama (del griego ana: de nuevo, y grmma: letra) es una palabra o frase que resulta de la transposicin de letras de otra palabra
o frase. Por ejemplo: ROMA - AMOR - OMAR - MORA - RAMO
- Tambin se refiere a un smbolo o emblema, especialmente el constituido por letras, por lo que guarda cierta similitud con el
monograma.
Aunque tcnicamente, el anagrama como parte del diseo de una marca, emplea letras o slabas del nombre de la entidad que
representa en forma logotipada. Es decir, en base a esas letras se crea una nueva palabra que se lee como tal. No confundir con las
siglas, que se explican en el siguiente trmino.
El anagrama utiliza comnmente contracciones que facilitan la denominacin cuando sta es demasiado extensa o difcil de aplicar
grficamente, por ejemplo IMPEX podra ser un anagrama de Importacin y Exportacin.
Sigla
Proviene del latn sigla que significa cifra o abreviatura.
Segn la RAE: Palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresin compleja; p. ej., O(rganizacin
de) N(aciones) U(nidas), O(bjeto) V(olante) N(o) I(dentificado), - (ndice de)P(recios al) C(onsumo).
La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulacin fontica, es decir, que en el caso del anagrama se crea con las iniciales una
nueva palabra que se lee como tal, mientras que en las siglas hay que leer letra a letra.
Y del monograma se diferencia en que en el caso de las siglas no se intenta crear un smbolo fundido en una sola unidad, sino que las
letras estn bien diferenciadas por separado.

Inicial
Proviene del latn initialis, que significa lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas.
En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se
utiliza a modo de sntesis para identificar rpidamente la unidad de que se trate.

Firma
Es un trmino que casi no se emplea en el diseo grfico para definir el elemento formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una
caracterstica propia que viene heredada desde su misma concepcin, pues se refiere al nombre, apellido, ttulo o distintivo que una
persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto.
A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es aplicada en la actualidad en productos o servicios
normalmente de calidad o exclusivos, ms frecuentemente cuando se quiere destacar la personalidad de una persona en concreto, es
decir, cuando son productos o servicios de autor.

Pictograma
Del latn pictus, pintado, y -grama, letra o escrito.
En diseo se trata de una marca diseada en forma iconogrfica. Es una forma de escritura que emplea figuras o smbolos producto de la
sntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana.
Digamos que un pictograma trata de expresar con una imagen sintetizada una palabra. Los pictogramas en la antigedad fueron utilizados
como forma de escritura, como es el caso de los jeroglficos, pero ahora son empleados principalmente para la elaboracin de sistemas de
sealizacin o como parte figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito as
como por su alta pregnancia.
Un pictograma se puede a su vez subdividir en dos tipos:

Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representacin reconocible de la realidad. Son formas fcilmente
asociables a objetos, animales, frutas, etc. Normalmente, si hablamos de una marca comercial, se busca siempre encontrar la
mxima sntesis sin perder el significado, ya que est demostrado que en diseo menos es ms, por lo que en estas
representaciones realistas, se suele jugar mucho con las siluetas y contornos de los objetos, eliminando todo detalle innecesario
que no defina la esencia del objeto.
Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra (al menos de forma rpida) una relacin evidente con algn
elemento de la realidad. Son formas abstractas que destacan normalmente por sus sensaciones, mediante colores, formas y
composiciones. En estos casos su fuerza y pregnancia suele residir normalmente enla pureza de la geometra y/o en el
significado intrnseco y subliminal que tienen determinadas formas, grosores, lneas e inclinaciones, adems claro est de los ya
mencionados colores.

Isologo (o logosmbolo) e imagotipo

Vienen a significar casi lo mismo, ya que se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo de 2 diferentes maneras. Por lo tanto, ambas
palabras significan la interaccin entre el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca se compone de smbolo y palabra(s).
Pero hay una diferencia fundamental entre estos dos trminos casi iguales:

Isologo (o logosmbolo): es el texto y el icono fundidos, no se pueden separar. El texto est dentro de la imagen o la imagen
dentro del texto.
Imagotipo: cuando existen ambos elementos pero estn separados, comunmente el icono arriba y el texto debajo, o el icono a la
izquierda y el texto a la derecha, etc. Eso ya es variable en cada caso y precisamente al estar independientes, tienen mucha
mayor libertad para formar diversas composiciones.

(Sweeney, 2005)

ESPACIO DE RESERVADEL LOGOTIPO

Es el espacio de proteccin que no debe ser ocupado por ningn elemento.
Tomaremos la altura de una letra o cualquier otro elemento que estableceremos como medida "N" (valor constante) y a partir de ah
marcaremos esta medida como espacio de reserva a lo largo y a lo ancho.
Cuando consideramos que el logotipo no se puede utilizar de forma independiente al imagotipo, es decir que la nica utilizacin que se
considera es la de la logomarca conjunta, no ser necesario establecer los espacios de reserva independientes del logotipo y del
imagotipo, ya que slo tendr esa reserva de espacio la logomarca.
-Excepciones para espacios de reserva del Logotipo:
Representar las excepciones que pueda haber para casos en que no se respete con exactitud toda el rea de espacio de reserva, debido a
posibles bolsa de aire que la forma del Logotipo deja cuando lo inscribimos en un rectngulo o cuadrado.
Las mencionadas bolsas de aire suceden en logotipos compuestos por ms de una lnea de texto o formas muy irregulares, cuando a la
hora de crear su espacio de reserva con lneas imaginarias inscribimos al logotipo en un rectngulo o cuadrado.

(GARATE, 2007)

RETCULA MODULAR
La retcula modular estipula las leyes de proporcin entre los elementos que componen la Marca. Su relacin interna est
proporcionada para dar una sensacin visual de equilibrio y armona. No debe alterarse esta relacin, en forma, tamao o
escala, ni en disposicin de los elementos.
Slo podr romperse esta ley, cuando los elementos se apliquen separados uno del otro, para su uso meramente ilustrativo o
en casos de grfica aplicada. Es decir, que no sera necesario respetar las leyes de proporcin entre los mismos, pero s su
estructura individual (cromtica, formal y tipogrfica).
Asimismo, la retcula permite reproducir la Marca cuando su ampliacin sea tal, que no sea posible realizarla mediante el uso
de los artes finales informticos.
(caricea)

TIPOGRAFIA
Familias tipogrficas
Una familia tipogrfica es un grupo de signos escriturales que comparten rasgos de diseocomunes, conformando todas ellas una unidad
tipogrfica. Los miembros de una familia (los tipos) se parecen entre s, pero tambin tienen rasgos propios.
Las familias tipogrficas tambin son conocidas con el nombre de familias de fuentes (del francs antiguo fondre, correspondiente en
espaol a derretir o verter, refirindose al tipo hecho de metal fundido). Una fuente puede ser metal, pelcula fotogrfica, o medio
electrnico.

Existen multitud de familias tipogrficas. Algunas de ellas tienen ms de quinientos aos, otras surgieron en la gran explosin creativa de
los siglos XIX y XX, otras son el resultado de la aplicacin de los ordenadores a la imprenta y al diseo grfico digital y otras han sido
creadas explcitamente para su presentacin en la pantalla de los monitores, impulsadas en gran parte por la web.
Unas y otras conviven y son usadas sin establecer diferencias de tiempo, por lo que es necesario establecer una clasificacin que nos
permita agrupar aquellas fuentes que tienen caractersticas similares.
Son muchos los intentos por lograr agrupar las formas tipogrficas en conjuntos que renan ciertas condiciones de igualdad.
Generalmente estn basados en la fecha de creacin, en sus orgenes dentro de las vertientes artsticas por las que fueron influenciadas o
en criterios morfolgicos.
Los sistemas de clasificacin de fuentes ms aceptados son:
Clasificacin de Maximilien Vox (1954)

Humanas
Garaldas

Reales

Didonas

Mecanos

Lineales

Incisas

Scriptas

Manualesz

Clasificacin de Robert Bringhurst

Divide las fuentes en:
Renacentistas
Barrocas

Neoclsicas

Romnticas

Realistas

Modernistas geomtricas

Modernistas lricas

Posmodernistas

Clasificaciones ATypI
La ATYPI (Asociacin Tipogrfica Internacional, http://www.atypi.org/), con objeto de establecer una clasificacin general de las
familias tipogrficas, realiz en 1964 una adaptacin de la clasificacin de Maximilien Vox, conocida comoVOX-ATypI.

Esta clasificacin est relacionada tambin con la evolucin de las familias tipogrficas a lo largo de la historia, aunque modifica ciertos
elementos de la clasificacin de VOX..

Otra clasificacin de fuentes de la ATypI, evolucin de la anterior, es la basada en la agrupacin de fuentes por caractersticas comunes,
normalizada con el nombre DIN 16518.
Divide las familias tipogrficas en los siguientes grupos:

Romanas
Formado por fuentes que muestran influencias de la escritura manual, en concreto de la caligrafa humanista del s. XV, y tambin de la
tradicin lapidaria romana, donde los pies de las letras se tallaban para evitar que la piedra saltase en los ngulos.
Las fuentes Romanas son regulares, tienen una gran armona de proporciones, presentan un fuerte contraste entre elementos rectos y
curvos y sus remates les proporcionan un alto grado de legibilidad.

Las romanas se dividen en cinco fanmilias:

Antiguas: tambin llamadas Garaldas (por Garamond), aparecen a fines del siglo XVI en Francia, a partir de los grabados de
Grifo para Aldo Manuzio. Se caracterizan por la desigualdad de espesor en el asta dentro de una misma letra, por la modulacin
de la misma y por la forma triangular y cncava del remate, con discretas puntas cuadradas. Su contraste es sutil, su modulacin
pronunciada, cercana a la caligrafa, y su trazo presenta un mediano contraste entre finos y gruesos. Entre ellas destacan las
fuentes Garamond, Caslon, Century Oldstyle, Goudy, Times New Roman y Palatino.
De Transicin: se manifiestan en el siglo XVIII y muestran la transicin entre los tipos romanos antiguos y los modernos, con
marcada tendencia a modular ms las astas y a contrastarlas con los remates, que dejan la forma triangular para adoptar la
cncava o la horizontal, presentando una gran variacin entre trazos. Esta evolucin se verific, principalmente, a finales del
siglo XVII y hasta mediados del XVIII, por obra de Grandjean, Fournier y Baskerville. Ejemplos de este grupo son las fuentes
Baskerville y Caledonia.

Modernas: aparecen a mediados del siglo XVIII, creadas por Didot, reflejando las mejoras de la imprenta. Su caracterstica
principal es el acentuado y abrupto contraste de trazos y remates rectos, lo que origina fuentes elegantes a la vez que fras. Sus
caracteres son rgidos y armoniosos, con remates finos y rectos, siempre del mismo grueso, con el asta muy contrastada y con
una marcada y rgida modulacin vertical. Resultan imponentes a cuerpos grandes, pero acusan cierta falta de legibilidad al
romperse los ojos del carcter, al componerse a cuerpos pequeos y en bloques de texto corrido. Ejemplos destacables podran
ser Firmin Didot, Bodoni, Fenice y Modern N 20.

Mecanos: son un grupo aislado que no guarda ninguna semejanza constructiva con el resto de los tipos romanos con remate, tan
solo el hecho de poseer asiento sus caracteres. No tienen modulacin ni contraste. Entre sus fuentes podemos destacar Lubalin y
Stymie.

Incisas: otro grupo aislado dentro de las romanas, al igual que las mecanos, son letras en la tradicin romana ms antigua,
ligeramente contrastadas y de rasgo adelgazado ahusado. No se puede hablar de remates, pero sus pies abocinados sugieren, tal
como ocurre con las serif, una lnea imaginaria de lectura. Su ojo grande y sus ascendentes y descendentes finos, hacen de l un
tipo que, aunque es extremadamente difcil de digitalizar, es muy legible a cualquier cuerpo. A pequea escala, puede confundir
y parecer de palo seco al perderse la gracia de su rasgo. Como ejemplos podemos citar las fuentes Alinea y Baltra.

Palo Seco
Las fuentes Palo Seco se caracterizan por reducir los caracteres a su esquema esencial. Las maysculas se vuelven a las formas fenicias y
griegas y las minsculas estn conformadas a base de lneas rectas y crculos unidos, reflejando la poca en la que nacen, la
industrializacin y el funcionalismo.

Tambin denominadas Gticas, Egipcias, Sans Serif o Grotescas, de dividen en dos gruposprincipales:

Lineales sin modulacin: formadas por tipos de un grosor de trazo uniforme, sin contraste ni modulacin, siendo su esencia
geomtrica. Admiten familias largusimas, con numerosas variantes, aunque su legibilidad suele ser mala en texto corrido.
Ejemplos de este tipo seran Futura, Avant Garde, Eras, Helvtica, Kabel y Univers.
Grotescas: caracterizadas porque el grosor del trazo y el contraste son poco perceptibles y por ser muy legibles en texto corrido.
La principal fuente de este tipo es Gill Sans.

Rotuladas
Las fuentes rotuladas advierten ms o menos claramente el instrumento y la mano que los cre, y la tradicin caligrfica o cursiva en la
que se inspir el creador.

Existen tres grupos principales de fuentes rotuladas :

Caligrficas: aglutina familias generadas con las influencias ms diversas (rstica romana, minscula carolingia, letra inglesa,
caracteres unciales y semiunciales), basadas todas ellas en la mano que las cre. Con el tiempo la escritura caligrfica se hizo
cada vez ms decorativa. En la actualidad se utiliza en invitaciones a ceremonias o determinados acontecimientos. Como
ejemplos de este tipo podemos citar las fuentes American Uncial, Commercial Script, Cancelleresca Seript, Bible Seript
Flourishes, Zapf Chancery, Young Baroque.
Gticas: de estructura densa, composicin apretada y verticalidad acentuada, manchan extraordinariamente la pgina. Adems,
no existe conexin entre letras, lo que acenta ms su ilegibilidad. Ejemplos de Este tipo son Fraktur, Old English, Koch Fraktur,
Wedding Text, Forte Grotisch.
Cursivas: suelen reproducir escrituras de mano informales, ms o menos libres. Estuvieron muy de moda en los aos 50 y 60, y
actualmente se detecta cierto resurgimiento. Ejemplos: Brush, Kauffman, Balloon, Mistral, Murray Hill, Chalk Line y Freestyle
Script.

Decorativas
Estas fuentes no fueron concebidas como tipos de texto, sino para un uso espordico y aislado.

Existen numerosas variaciones , pero podemos distinguir dos grupos principales:

Fantasa: similares en cierto modo a las letras capitulares iluminadas medievales, resultan por lo general poco legibles, por lo
que no se adecuan en la composicin de texto y su utilizacin se circunscribe a titulares cortos. Ejemplos de este tipo son las
fuentes Bombera, Block-Up, Fuster, Croissant, Nen y Sartre.
poca: pretenden sugerir una poca, una moda o una cultura, procediendo de movimientos como la Bauhaus o el Art Dec.
Anteponen la funcin a lo formal, con trazos sencillos y equilibrados, casi siempre uniformes. Muy utilizados en la realizacin
de rtulos de sealizacin de edificios y anuncios exteriores de tiendas. Ejemplos de este grupo son Futura, Kabel, Caslon
Antique, Broadway, Peligno, Cabarga Cursiva, Data 70, LCD, Galia.

Variantes de una familia

Dentro de cada familia, las variables tipogrficas permiten obtener diferentes soluciones de color y ritmo. Las variables constituyen
alfabetos alternativos dentro de la misma familia, manteniendo un criterio de diseo que las "emparenta" entre s.

Las variaciones de
modificando propiedades como::

una fuente se obtienes se obtiene

El cuerpo o tamao: maysculas, minsculas y capitales.

El grosor del trazado: ultra fina, fina, boom, redonda, media, seminegra, negra y ultra negra.

La inclinacin de los ejes: redonda, cursiva e inclinada.

La proporcin de los ejes: condensada, comprimida, estrecha, redonda, ancha, ensanchada y expandida.

La forma del trazado: perfilada, sombreada, etc.

Otras variantes de una fuente incluyen versalitas, nmeros, nmeros antiguos, smbolos de puntuacin, monetarios, matemticos
y miscelneos, etc.

Algunas familias poseen muchas variaciones, otras slo unas pocas o ninguna, y cada variacin tiene un uso y una tradicin, que debemos
reconocer y respetar.
(Moreno)

COLOR

Como ya hemos descrito en Los Colores, el color es una parte del espectro lumnico, y, al fin, es energa
vibratoria.
Y esta energa afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color
en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes.
Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de empresa, los
diseadores industriales y de moda, etc., son bien conscientes de ello, y utilizan los colores para
asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar.
Y la cosa, como no podra ser de otra forma, funciona. Desde hace aos se han hecho todo tipo de pruebas para
analizar las sensaciones que sugieren los colores y hay bastante bibliografa al respecto.
Y qu es un sitio web sino un escaparate personal, de empresa, de comunidad, etc.? Adems de muchas otras funciones que cada sitio
pueda tener, ante todo intenta comunicar. Y lo hace con palabras, con imgenes y, en primera instancia, con colores.
Y cuando un sitio web est diseado por profesionales con slidos conocimientos de diseo grfico, normalmente las pautas seguidas con
los colores no son aleatorias.
Vamos a mostrar a continuacin las propiedades de los colores bsicos generalmente aceptadas. Puede haber discrepancias segn autores,
pero en lo fundamental, prcticamente todos estn de acuerdo.
Tabla de propiedades de los colores:
En la siguiente tabla vamos a resumir, para los principales colores, qu simbolizan, as como su efecto
psicolgico o accin teraputica, tanto en positivo, como en negativo:
Color

Significado

BLANCO
LAVANDA
PLATA
GRIS

ORO

Pureza, inocencia, optimismo Purifica la mente a los ms altos niveles

Equilibrio
Ayuda a la curacin espiritual
Paz, tenacidad
Quita dolencias y enfermedades
Estabilidad
Inspira la creatividad
Simboliza el xito
Inteligencia, alentador,
Ayuda a la estimulacin mental
tibieza, precaucin,
Aclara una mente confusa
innovacin
Fortaleza
Fortalece el cuerpo y el espritu

NARANJA

Energa

AMARILL
O

Su uso aporta

Tiene un agradable efecto de tibieza

Aumenta la inmunidad y la potencia
ROJO
Energa, vitalidad, poder,
Usado para intensificar el metabolismo del
fuerza, apasionamiento,
cuerpo con efervescencia y
valor, agresividad, impulsivo apasionamiento
Ayuda a superar la depresin
PRPURA Serenidad
til para problemas mentales y nerviosos
AZUL
Verdad, serenidad, armona, Tranquiliza la mente
fidelidad, sinceridad,
Disipa temores
responsabilidad
AIL
Verdad
Ayuda a despejar el camino a la
consciencia del yo espiritual
VERDE
Ecuanimidad inexperta,
til para el agotamiento nervioso
acaudalado, celos,
Equilibra emociones
moderado, equilibrado,
Revitaliza el espritu
tradicional
Estimula a sentir compasin
NEGRO
Silencio, elegancia, poder
Paz. Silencio

El exceso produce
--Cansado y desorientado
----Produce agotamiento
Genera demasiada
actividad mental
Demasiado fuerte para
muchas personas
Aumenta la ansiedad
Ansiedad de aumentos,
agitacin, tensin

Pensamientos negativos
Depresin, afliccin,
pesadumbre
Dolor de cabeza
Crea energa negativa

Distante, intimidatorio

Tabla de sensaciones:
Ahora vamos a plantear el ejercicio inverso: supongamos que estamos diseando un nuevo sitio web. Y
supongamos que en determinadas situaciones queremos sugerir, promover determinados sentimientos entre
nuestros visitantes. En la siguiente tabla esquematizamos como:
Sensacin

Colores

Calidez, tibieza

Colores tibios asociados al fuego: Marrn, Rojo, Naranja,

Amarillo

Fascinacin,
emocin

El amarillo dorado deja una sensacin perdurable,

brillante, fuerte.

Sorpresa
Feminidad

El granate, sorprende por poco usado.

La variedad de tonos alrededor del rosa y lavanda

Dramatismo

Verde oscuro, poderoso.

Naturalidad

Sutiles tonos de gris y verde

Masculinidad

Marrones, piel curtida y azules

Juvenil

Colores saturados, brillantes, extremos, con el mximo

contraste

Muestras

Serenidad

Sombras frescas, del violeta al verde

Frescura

Tonos neutros de azul violeta y gris

(http://www.webusable.com)

El color / Teora del color

Empezaremos diciendo que el color en s no existe, no es una caracterstica del objeto, e s ms
bien una apreciacin subjetiva nuestra. Por tanto, podemos definirlo como, una sensacin que se
produce en respuesta a la estimulacin del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energa
luminosa de ciertas longitudes s de onda.
El color es pues un hecho de la visin que resulta de las diferencias de percepciones del ojo a
distintas longitudes de onda que componen lo que se denomina el "espectro" de luz blanca
reflejada en una hoja de papel l. Estas ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda est
comprendida entre los 400 y los 700 nanmetros; ms all deestos lmites siguen existiendo
radiaciones, pero ya no son percibidos por nuestra vista.
Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado color, es que la superficie de ese
objeto refleja unaparte del espectro de luz blanca que recibe y absorbe las dems. La luz blanca
est formada por tres coloresbsicos: rojo intenso, verde y azul violeta. Por ejemplo, en el caso de
objeto de color rojo, ste absorbe el verde yel azul, y refleja el resto de la luz que es interpretado
por nuestra retina como color rojo. Este fenmeno fuedescubierto en 1666 por Isaac Newton, que
observ que cuando un haz de luz blanca traspasaba un prisma de
cristal, dicho haz se divida en un espectro de colores idntico al del arco iris: rojo, anaranjado,
amarillo, verde,azul, ail y violeta.
En las artes grficas tenemos dos grandes categoras con respecto al color, imagen en color e
imagen en blanco ynegro, en stas ltimas podemos diferenciar: - imgenes a pluma. - imgenes
tramadas: mediante diferentes tipos
de gris. Asimismo, las imgenes en color se pueden dividir en dos categoras: - colores planos:
manchas uniformesde color. - degradados, tambin tramadas. El color es un elemento bsico a la
hora de elaborar un mensaje visual.

Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en busca de la
fidelidadreproducida. A pesar de que, sin el color la forma permanece, con frecuencia el Mensajes
es, precisamente, el Color,
o lo que slo puede expresarse por el Color.
Ms all de la mera identificacin o asociacin, el color tambin se puede emplear para crear
experiencias. Elpublicista representa el producto en su anuncio mediante la forma, pero aade las c
cualidades del color. El colorpuede llegar a ser la traduccin visual de nuestros sentidos, o
despertar stos mediante la gama de coloresutilizados. Podremos dar sensacin de fro, de
apetecible, de rugoso, de limpio...
El color est presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. En la
identidad, las empresaspueden hacer que el color sea e l principal elemento de su identidad
utilizando un nico color o una paleta de colorescomo parte de su identidad visual. Si el color se
emplea uniformemente en una serie de elementos de la identidad,
se termina convirtiendo en la rbrica de la empresa.
Aprender a ver el color y obtener una interpretacin de sus propiedades inherentes ha de ser el
punto de partida sideseamos realizar un tratamiento eficaz de ste en las distintas aplicaciones
grficas que hagamos. Podemosestablecer diversas clasificaciones de color.
Por ejemplo esta clasificacin de "Grafismo Funcional"
(Abraham Moles/Luc Janiszewski):
- Los policromos, o gama cromtica. Compuesto por colores diversos que encuentran su unidad en
la comn
saturacin de los colores.
- Los camafeos, o matizaciones alrededor de una coloracin principal. Puede haber tantos
camafeos como colores.
No obstante, cabe distinguir en primer lugar el camafeo clido (compuesto de tonos que giran
alrededor del rojo y
del naranja) del camafeo fro (compuesto por tonos alrededor del azul cyan y del verde).
- Los agrisados, que comportan colores variados muy cercanos al blanco (tonos pastel) o al negro
(tonos os curos) o
al gris (tonos quebrados).
- Los neutros, que componen un conjunto nicamente blanco y negro o que p ueden comprender
grises escalonados.
(clapissa)
Color: Color Luz y pigmento
Los colores menos saturados transmiten sensaciones tranquilas y suaves, por el contrario los
colores ms saturados transmiten tensin. Por otro lado tenemos tambin el concepto de matiz,
que es la mezcla de un color con otro; en este sentido se puede hablar de rojo granate, de rojo
anaranjado (que tenga una buena parte de amarillo)... Estas diferentes apreciaciones del color
hacen muy difcil una
nomenclatura de aceptacin generalizada. Por otro lado hay que tener en cuenta que el color est
ntimamente relacionado con la luz y el modo en que esta se refleja. Podemos diferenciar por esto,
dos tipos de color: el color luz y el color pigmento.
El color luz: Decamos en un epgrafe anterior que los bastones y conos del rgano de la vista
estn organizados en grupos de tres elementos sensibles, cada uno de ellos destinado a cada color
primario del espectro: azul, verde y rojo, del mismo modo que una pantalla de televisin en color.
Cuando vemos rojo es porque se ha excitado el elemento sensible a esta longitud de onda. Cuando
vemos amarillo es porque se excitan a un tiempo verde y el rojo, y cuando vemos azul celeste
(cyan), es que estn funcionando simultneamente el verde y el azul (azul violeta).Del mismo
modo pueden obtenerse colores terciarios en los que las tres luces primarias actan a la vez en
distintas proporciones y que hacen posible que, por ejemplo, en un televisor en color se perciba

una enorme cantidad de valores cromticos distintos. Este proceso de formacin de colores a partir
del tro bsico azul, verde y rojo), es lo que se conoce como sntesis aditiva, y en ella cada nuevo
color secundario o terciario se obtiene por la adicin de las partes correspondientes de los tres
fundamentales, siendo cada una de las sumas de color siempre ms luminosas que sus partes, con
lo que se explica el
que la mezcla de los tres permita la obtencin del blanco, que es por definicin, el color ms
luminoso. En este caso de lo que estamos hablando es del color luz.
Sintetizando: Bastan tres colores (rojo, verde y azul) para obtener todos los dems mediante
superposiciones. Estos tres colores se denominan primarios, y la obtencin del resto de los colores
mediante la superposicin de los tres primeros se denomina sntesis aditiva. Con este proceso se
obtienen los colores secundarios: magenta (azul + rojo), cyan (verde + azul) y amarillo (verde +
rojo).
El color pigmento: Por otra parte, cuando manejamos colores de forma habitual no
utilizamos luces, sino tintas, lpices, rotuladores... en este caso lo que estamos
hablando es del color pigmento. Cuando hablamos del color pigmento hablamos de
sntesis sustractiva, es decir, de pigmentos que aplicamos sobre las superficies para
sustraer a la luz blanca parte de su composicin espectral.
Todas las cosas (menos los medios transparentes) poseen unas molculas llamadas
pigmentos, que tienen la facultad de absorber determinadas ondas del espectro y
reflejar otras.
Sintetizando: Este proceso se denomina sntesis sustractiva, y es ms fcil prever el color
resultante (el azul + el amarillo originan el verde, el rojo + el amarillo originan el naranja).
(clapissa)

Tipografa del logotipo

Es la tipografa que forma la palabra Chajar y el slogan. No
presenta variables. Se la puede utilizar solo en pequeas frases (dada
la baja legibilidad de la misma), en minsculas y en maysculas solo
para comenzar palabras. No posee acento por lo que el mismo es una
representacin grfica independiente.
Tipografa de ttulos y textos:
De gran legibilidad presenta variables para las diferentes
alternativas que se presenten.
Tipografas alternativas:
Usadas para datos tcnicos y en el plano municipal.
Presentan legibilidad inmejorable y grandes variables tipogrficas.
(chajari)

La psicologa de la Gestalt es una corriente de la psicologa moderna, surgida en Alemania a principios del
siglo XX, y cuyos exponentes ms reconocidos han sido los tericos Max Wertheimer, Wolfgang Khler, Kurt
Koffka y Kurt Lewin. Es importante distinguirla de la Terapia Gestalt, terapia exponente de la corriente
humanista, fundada por Fritz Perls, y que surgi en Estados Unidos, en la dcada de 1960.
El trmino Gestalt proviene del alemn y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. No
tiene una traduccin nica, aunque se lo entiende generalmente como "forma". Sin embargo, tambin podra
traducirse como "figura", "configuracin" e, incluso, "estructura" o "creacin".

La mente configura, a travs de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a travs de los canales
sensoriales (percepcin) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolucin de problemas). En nuestra
experiencia del medio ambiente, esta configuracin tiene un carcter primario por sobre los elementos que la
conforman, y la suma de estos ltimos por s solos no podra llevarnos, por tanto, a la comprensin del
funcionamiento mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma el todo es ms que la suma de sus
partes, con el cual se ha identificado con mayor frecuencia a esta escuela psicolgica.(1)
La Gestalt ha sistematizado estas leyes, las que en su formulacin ms simple y bsica, podramos resumir
de la siguiente manera:
Ley de cierre:Nuestra mente aade los elementos faltantes para completar una figura. Existe una tendencia
innata a concluir las formas y los objetos que no percibimos completos. Nuestra mente ve tanto el crculo
como el tringulo, aunque no sean elementos completos.

Ley de proximidad: Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.
Influyen tambin la semejanza de la forma, el tamao, el color y otros aspectos visuales de los elementos.
As en el primer grupo, percibimos ms prontamente caminos estrechos, y no anchos; y en el segundo caso,
percibimos antes el pequeo grupo de tres, antes que la forma de cinco de la derecha.

Ley de simplicidad: Cuando miramos una figura la percibimos de la manera mas simple posible. Se percibe
un diamante o rombo, pero nadie aprecia las dos letras K una frente a la otra.

Ley de similitud: Tendemos a percibir agrupados los objetos iguales, miramos las filas de crculos y
cuadrados, pero no apreciamos las columnas.

Figura y fondo: cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se
distingue del fondo por caractersticas como: tamao, forma, color, posicin, etc.

(Torres, 2007)

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