Marketing integral

Héctor Cortina Diego

Tema 6: Segmentación y posicionamiento

Universidad Internacional de La Rioja

Antes de comenzar - Recordatorios

Caso Práctico 2: Miroglio Fashion

FECHA DE ENTREGA: 17 DE DICIEMBRE

FECHA DE RESOLUCIÓN EN CLASE: 22 DE DICIEMBRE

4 PUNTOS
Objetivos de la semana 9

► Establecer diferencias entre los diferentes niveles de segmentación.

► Identificar las variables de segmentación.

► Aplicar las distintas estrategias de segmentación y de posicionamiento.

Encuesta: ¿Por qué es importante segmentar tus clientes?

Segmentación = mejor experiencia cliente para cada tipo de cliente.

Introducción: Mercado segmentado

El mercado es heterogéneo y requiere de estrategias diferentes.

¿Qué es un segmento?

Grupo de consumidores con necesidades homogéneas que pueden ser

satisfechas con el mismo mix de marketing (4/7 Ps)
Características de un segmento
SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES EFECTIVA
01
Identificable
Deben identificarse y medirse las
características de los clientes
(comportamiento y demografía).
02
Sustancial 05
Segmentos de tamaño Diferenciable
suficiente para justificar la
inversión.
Debe tener necesidades
similares y claramente
diferentes a las de otros
segmentos.
03
Accesible
Alcanzable a través de
canales de comunicación/ 06
distribución acordes.
Procesable
04 Debe descubrirse si existen
suficientes clientes que
Estable quieran comprar el
producto/servicio que se
Segmentos estables por está comercializando.
tiempo suficiente para
comercializarlos.
Criterios de segmentación de mercados

Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017).

Tipos de segmentación de mercados
Segmentación demográfica

El mercado se divide en regiones, zonas rurales y urbanas, barrios comerciales y

Geográfico
residenciales, etc.

Es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos,

Sexo
relojes de pulsera, joyas, etc.

Las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. de
Edad
aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.

Renta Es el criterio de segmentación más corrientemente utilizado, se encuentra en la

mayoría de los mercados.

Tamaño y composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o

Otros
profesión, ciclo de vida familiar.
Segmentación geográfica – Ejemplo McDonald’s
Segmentación demográfica – Ejemplo Renault/Dacia Duster
Segmentación psicográfica – Ejemplo Sephora
Segmentación de comportamiento – Ejemplo Pull and Bear

► Segmentan a los usuarios que no tienen la app.

► Invitan a empezar proceso de compra con un dto.
► Resultado: más descargas de la APP y mejores ventas.
Técnicas de segmentación
► Selecciona el criterio de partición de mercado antes de realizar
la recogida de información.
A ► Posteriormente los clientes son clasificados en los diferentes
PRIORI niveles de este criterio de segmentación.
► Técnicas estadísticas: prueba de chi-cuadrado.

► Los consumidores se clasifican según su grado de similitud,

medida a partir de un conjunto de variables.
► Por último, se examinan los perfiles de los grupos en función
A de un segundo conjunto de variables.
POSTERIORI
► No son conocidos inicialmente ni el nº de segmentos, ni el
tamaño relativo de cada uno de los estratos.
► Técnicas estadísticas: análisis cluster.
Técnicas de segmentación: Ejemplo de análisis cluster

Fuente: adaptado de Molina et al. (2015).

Pasos para segmentar a tus clientes
Posicionamiento - Concepto

► Es la posición que un producto o servicio tiene en la mente de los

consumidores.

► Como tal, es el conjunto de valores, coste, imagen, rendimiento, pain points…

► El posicionamiento es un ejercicio (consciente o inconsciente) de percepción

por parte del consumidor.

► La tarea del responsable del producto es acercar lo más posible el binomio

producto-percepción a la mejor ecuación de valor para el consumidor.
Posicionamiento - Diferenciación

Cada anuncio debe hacer una proposición al cliente, estableciendo claramente:

“si compras este producto obtendrás este beneficio”

Debe ser una propuesta única: que la competencia no la esté haciendo, que no la
pueda hacer, o que la esté realizando de otra manera

POSICIONAMIENTO
=
DIFERENCIACIÓN
Posicionamiento – Diferenciación: Danone

Salud Salud Salud

Calcio Griego Desnatados

Tradicional Soja Básicos

Estrategia de posicionamiento – Etapas

1. Identificación de ventajas competitivas

Los expertos de marketing deben conocer a los clientes mejor que los competidores para
ofrecerles un valor superior.

2. Selección de ventajas competitivas

Deben elegirse aquellas sobre las que construir su posicionamiento. Atributos: distintivo,
importante, superior, rentable, comunicable, exclusivo y asequible.

3. Selección de la estrategia de posicionamiento

Debe confeccionarse la propuesta de valor de la marca para el consumidor.

4. Comunicación del posicionamiento seleccionado

La empresa debe trabajar en campañas de comunicación adecuadas para transmitir el
posicionamiento elegido a los consumidores objetivo.
Mapa de posicionamiento – Sector de la moda
Positioning statement – Coca Cola

’Para[definición target de consumo] que quieren [insight

consumidor] la marca X es el [definición de producto] que
[beneficio principal de la marca], porque [reasons to believe]'
Positioning statement – Coca Cola
Positioning statement – Apple
Positioning statement – Apple
www.unir.net