SEGMENTACIÓN DE MERCADO

No todos los productos son para todo el mundo y, además, salvo excepciones en algunas
categorías de producto, resulta poco eficiente diseñar y poner en el mercado bienes o
servicios dirigidos a toda la población. El concepto de segmentación engloba a las
estrategias de partición y de establecimiento de prioridades, con el objetivo último de elegir
cuál es el público objetivo del producto que se quiere hacer llegar al mercado.
La partición consiste en subdividir el mercado en conjuntos lo más homogéneos posible de
consumidores, de modo que cada subconjunto pueda ser considerado como un mercado
concreto y pueda ser alcanzado con un marketingmix específico.
El establecimiento de prioridades implica la selección de alguno/s de estos segmentos, que
deberán cumplir ciertos requisitos, como veremos más adelante.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
Además de la genérica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un
público concreto, la segmentación provee de otras ventajas:
 Mejor conocimiento del mercado: el trabajo exhaustivo necesario para poder dividir
el mercado en segmentos proporciona una enorme cantidad de datos de éste y, más
concretamente, del público objetivo finalmente elegido.
 Mejor enfoque del marketingmix: este mejor conocimiento y concentración de
esfuerzos en un target determinado facilita la concreción de una oferta al consumidor
mucho más adecuada a sus necesidades y deseos.
 Mejor control y seguimiento de los cambios en los hábitos de los consumidores,
facilitado también por la elección de un público que conocemos muy bien.
 Mejor conocimiento de la competencia (diferente en cada segmento): definir bien
el segmento y sus necesidades implica un seguimiento más cercano del resto de
propuestas que le llegan al público objetivo para satisfacerlas.
 Objetivos más precisos, fruto de la cuantificación y el mayor conocimiento del
target.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Para desarrollar una correcta estrategia de segmentación y elegir el público objetivo de la
forma más eficiente, debemos seguir cuatro pasos:
Determinar las variables que permiten dividir el mercado, formando segmentos
homogéneos internamente y heterogéneos con los demás
La elección de las variables de segmentación es un punto crítico, y éstas deben cumplir
algunas condiciones: relevancia, univocidad, partición y diferenciación de los segmentos.
La primera condición es la relevancia dentro del proceso de compra del producto. De poco
sirve dividir el mercado entre rubios y morenos, a no ser que estemos especializados en
tintes para el pelo específicos para alguna de estas tonalidades. El ejemplo es un poco
extremo, pero variables tan utilizadas como la edad pueden no ser relevantes en un
determinado proceso de compra. La segunda condición es que la variable, o el conjunto de
ellas, permita particiones unívocas: los diferentes valores que puede tomar esta variable
deben ser excluyentes entre ellos y no admitir que ningún consumidor pertenezca a más de
uno simultáneamente. Todos los miembros del grupo determinado por un valor de la variable
cumplen esa condición y son, por tanto, un grupo homogéneo internamente. La última
condición, consecuencia de la segunda, es la diferenciación de este grupo o segmento
homogéneo se diferencie claramente de los demás.
DESARROLLAR EL PERFIL DE CADA SEGMENTO
Los segmentos de mercado atractivos para la empresa que se identifican suelen ser fruto de
una combinación de distintas variables. Es imprescindible definir con exhaustividad dichas
variables, los valores que pueden tomar y la composición de cada segmento.
 Determinar el atractivo de cada segmento: jerarquizar
No todos los segmentos fruto de la partición tienen el mismo atractivo para la empresa.
Debemos elegir unos criterios claros de valoración y ordenar los segmentos según
estos criterios.
 Seleccionar los segmentos atractivos a los que puedo llegar.
Aparece en este apartado otro punto crítico de la segmentación: el segmento o público
objetivo elegido, también llamado target, debe ser alcanzable por la empresa. Ésta
debe ser capaz de desarrollar y proponer un marketingmix (producto, precio,
distribución y comunicación) que pueda impactar en el segmento deseado.
REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Existen cuatro reglas de oro para una correcta segmentación:
1. Cuantificación: la elección de las variables de segmentación debe permitir cuantificar
los integrantes del segmento o segmentos objetivo. Sin esta cuantificación es
imposible estimar ventas, decidir las cantidades de producción o la dotación de
recursos del servicio, elegir el canal de distribución, elaborar una estrategia de
comunicación, etc.
2. Criterio de rentabilidad (tamaño del segmento). Una vez cuantificado el segmento es
imprescindible detectar si su tamaño es suficiente para asegurar la rentabilidad del
negocio.
3. Accesibilidad: como ya se ha dicho, la empresa debe tener la posibilidad de alcanzar
a su público objetivo. Debe ser posible comunicarse con él, ya sea para investigar sus
necesidades o para darle a conocer el producto y distribuirlo de forma que pueda
comprarlo.
4. Respuesta: debe ser medible para determinar la bondad de las estrategias
propuestas.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Sin perder de vista los requisitos enunciados anteriormente, imprescindibles para la correcta
elección de las variables de segmentación, es posible afirmar que el número de variables
susceptibles de ser utilizadas para definir a un público objetivo es prácticamente infinito.
Como en muchos aspectos del marketing, en la segmentación también la creatividad es un
valor muy importante: encontrar variables originales (no sólo raras, sino también poco
usadas) puede suponer una gran ventaja competitiva para la empresa, de modo que se
detecte un nicho de mercado desatendido o unas variables que nos permitan una
aproximación más eficiente que la competencia a las necesidades de los consumidores.
Además de la búsqueda de ventajas competitivas, a la segmentación en el entorno
electrónico o digital que se definía al principio del tema se le plantea un importante reto. Este
nuevo entorno posee una característica que lo diferencia mucho de épocas anteriores: la
aparición de multitud de canales de comunicación conlleva un fenómeno llamado
fragmentación de la audiencia.
Entendemos por fragmentación la creación de grupos pequeños de consumidores con una
composición interna similar según las variables tradicionales de segmentación (edad, sexo,
clase social, etc.). Este fenómeno afecta a la empresa en el momento en el que se plantea la
accesibilidad a su público objetivo, ya que se hace muy complicado (a no ser que se
disponga de un presupuesto infinito) seleccionar los medios de comunicación donde
encontrar, por ejemplo, a los jóvenes de 18 a 25 años, de hábitat urbano y clase media alta.
¿En Operación Triunfo, de TVE? ¿En Crónicas Marcianas, de Tele5? ¿Navegando por
Internet? Y, en este caso, ¿en qué web o portal? ¿Quizá en el canal para jóvenes AXN, de
Canal Satélite Digital? ¿O en su competencia, Buzz, en Vía Digital? ¿Mediante un mensaje
SMS? Puede que sea mejor que nos dediquemos a patrocinar fiestas. Se podría seguir un
buen rato con preguntas como éstas, ¿verdad?
El problema es que las variables utilizadas (edad, hábitat y clase social) no son suficientes en
este caso (y en este nuevo entorno), si tenemos en cuenta una de las condiciones en la
elección de las variables de segmentación que se han comentado anteriormente: que éstas
nos permitan definir grupos de composición interna homogénea pero diferentes entre ellos.
La fragmentación de la audiencia invalida en muchos casos las variables tradicionales como
únicas variables de segmentación, y obliga a ser creativos en su elección, tendiendo a la
utilización de variables de estilo de vida.
Definamos, de todas formas, las variables más comunes de segmentación, que pueden
agruparse de la siguiente forma:
Geográficas: referidas al hábitat del consumidor, siempre que éste condicione su
comportamiento como tal (condición de relevancia).
 Área geográfica: ciudad, región, comunidad autónoma, etc. Para productos o
servicios cuya comercialización se restringe a zonas determinadas. Ejemplos:
periódicos locales, banderas nacionales, cierto tipo de restaurantes.
 Clima: productos relacionados. Ejemplos: combustibles para calefacción o
anticongelantes, ropa.
 Topología del terreno: montañas, planicies, etc. Ejemplos: tractores, tipos de
neumáticos, calzado.
  Tamaño de la ciudad. Ejemplos: hipermercados o centros comerciales, cines,
teatros, etc.
 Litoralinterior. Ejemplos: bronceadores y sombrillas.
Demográficas
 Edad. Ejemplos: motocicletas, películas o programas de televisión, leche materna y
papillas...
 Sexo. Ejemplos: ropa y complementos, compresas, cosmética, etc.
 Etnia: entendida como agrupación de características culturales y físicas. Ejemplos:
tiritas (las personas de raza negra no las usan blancas), literatura, gastronomía.
 Nacionalidad. Ejemplos: libros, souvenirs.
 Ciclo de vida familiar: parejas sin hijos, padres jóvenes con hijos pequeños, etc.
Ejemplos: alimentación, centros de educación, propuestas de ocio familiar (parques
temáticos), centros comerciales.
 Estado civil. Ejemplos: agencia matrimonial.
Socioeconómicas
 Clase social: la mayor parte de las estadísticas dividen la población en cinco
segmentos: baja, mediabaja, media, mediaalta y alta. Ejemplos: restaurantes, clubes.
 Nivel de ingresos: muy relacionada con la anterior, aunque puede ser muy relevante,
por ejemplo, en tarjetas de crédito.
 Profesión. Ejemplos: revista especializada, empresas de selección de personal.
 Política: define la tendencia política del consumidor. Ejemplos: prensa y medios de
comunicación en general, los mismos partidos políticos.
 Religión: creencias del consumidor. Ejemplos: iglesia, secta, literatura especializada.
 Nivel de estudios. Ejemplos: cursos, escuelas de negocios u otros tipos
especializados, empresas de selección de personal.
Psicográficas: son las variables más complicadas de cuantificar, pues se refieren a las
actitudes y los comportamientos de los consumidores, más allá de la mera descripción que
de ellos extraemos con las variables anteriores. Por otra parte, dada la fragmentación de la
audiencia comentada y la evolución del mercado hacia la personalización de los productos y
servicios, son imprescindibles para definir, en muchas ocasiones, el público objetivo.
 Personalidad: elementos definitorios del consumidor como persona: alegre, vital, etc.
Ejemplos: deportes, aventuras, perfumes, viajes.
 Estilos de vida: actitudes, comportamientos, reglas de conducta, formas de actuar del
consumidor en los diferentes roles que asume en su vida. Es tan amplia la variedad de
definiciones de estilo de vida como la de métodos de estudio y clasificaciones a las
que se llega. Algunos autores definen unos estilos genéricos de afrontar la vida,
mientras que otros se centran en el comportamiento de las personas frente al proceso
de compra, o de las necesidades que cubre el producto o servicio que estamos
comercializando.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Una vez definidos los diferentes segmentos del mercado y cuál es el público objetivo elegido,
debe decidirse la estrategia que se quiere seguir. Encontramos tres estrategias de
segmentación:
1. Indiferenciada: planteamos un marketingmix para todo el mercado. Esta estrategia
presenta ventajas en costes, pues no tenemos que invertir en adaptar los productos y las
demás estrategias a cada segmento. Por otra parte, puede dejar de lado a consumidores con
necesidad de un trato "especial", y también deja la puerta abierta a competidores que sepan
identificar y satisfacer a nichos del mercado.
2. Diferenciada: reconocemos en el mercado diferentes segmentos con diferentes
necesidades, y desarrollamos un marketingmix para cada uno de ellos, para crear así ofertas
concretas y específicas.
3. Concentrada: destinamos todos los esfuerzos de nuestra empresa a satisfacer a un único
segmento del mercado.
LA SEGMENTACIÓN EN MERCADOS ELECTRÓNICOS
La primera peculiaridad que encontramos en el nuevo mercado electrónico es que empiezan
a cobrar una importancia vital ciertas variables que hasta ahora se utilizaban sólo con
productos tecnológicos. Así, encontramos variables de equipamiento del hogar y de su uso
como:
Posesión de equipos: televisores, teléfonos (fijo, móvil, wap, etc.) ordenadores (según qué
productos puede incluso ser relevante el tipo de ordenador Mac o PC, el módem, la
memoria...), conexión a Internet (ADSL, cable...), etc.
Uso de los equipos: horas de conexión, sitios web más visitados, recorrido dentro de las
webs, consumo de TV, número de mensajes SMS enviados, etc.
Destreza: prestaciones aprovechadas, dominio de los equipos y del software.
En cuanto a la estrategia, se nos plantean diversas dudas ante la segmentación del mercado
en negocios con presencia online, que dependen sobre todo del modelo de empresa que
estemos tratando. Simplificando el asunto, podemos hablar de dos tipos de negocios con
problemáticas distintas:
Negocio de venta offline
Utiliza los medios electrónicos con el objetivo de reforzar la marca, comunicar sus productos,
ofrecer un servicio postventa, etc., aunque nunca para vender (suponemos que ha sondeado
la posibilidad, constatando la inexistencia de segmentos suficientemente atractivos desde el
punto de vista de negocio).
Una vez definido su público objetivo con las variables que mejor respondan a las
necesidades que desea cubrir con su producto o servicio, lo más habitual es que siga una
estrategia indiferenciada en Internet, manteniendo una presencia testimonial en este medio.
De todas formas, sería recomendable analizar, como mínimo, las variables de equipamiento
y uso de su público objetivo, para cumplir con las expectativas que genera su marca offline o
cumplir con los objetivos de comunicación que se haya marcado.

Negocio de venta online

La segmentación, y sobre todo la cuantificación del público objetivo, es vital en el
establecimiento de empresas de este tipo, ya que de unas buenas previsiones en este
estadio dependen los resultados y la supervivencia de los negocios. Nos encontramos con
dos caminos que convergen para culminar el proceso de segmentación: el primero es la
definición de los segmentos según las variables tradicionales aunque, para afinar más, la
mayor parte de los productos y servicios comercializados online recaban en las variables de
estilo de vida, pues cubren necesidades muy específicas; el segundo es el estudio del nivel
de equipamiento del hogar y los datos de consumo de páginas de otras empresas que
creamos que encajan con los estilos de vida que hemos identificado como relevantes para
nuestro producto o servicio. Con el cruce de estas informaciones deberíamos poder definir y
cuantificar los diferentes segmentos del mercado, y ver si son rentables para la empresa.
Normalmente las empresas online eligen estrategias de segmentación diferenciadas o
concentradas, ya que típicamente se dirigen a nichos de mercado.