PRÁCTICA Nº 1

Tema: Segmentación de mercados

Presentación: Los informes deberán ser entregados hasta 2 personas, en papel y
formato A4 y en pdf y SAV en Studium. Fecha de entrega: 16/11/22.
La práctica consta de dos partes.

La empresa Kaiser necesita realizar un estudio pormenorizado de segmentación de la

situación empresa a empresa, principalmente una fuerte investigación sobre los
clientes actuales. El objetivo radica en que la empresa disponga de una mejor
comprensión de las características de sus clientes como la relaciones entre sus
percepciones y sus acciones sobre Kaiser.
Para ello, solicita al departamento de marketing dicho estudio. Son las 9:30 de
la mañana del 16 de noviembre de 2022 y el director del departamento, convoca una
reunión para los detalles del estudio. Miembros del departamento, donde usted está
incluido, les responsabilizan llevarlo adelante. Por tal motivo usted y sus
compañeros, diseñan una encuesta enfocada a los ejecutivos de compras de los
clientes de Kaiser, resaltando en las primeras siete preguntas, los diferentes atributos
de percepciones que se tienen sobre la empresa, principalmente en la elección de los
distribuidores, y cuyas variables se encuentran respaldadas por estudios pasados
realizados por la empresa.
La siguiente parte del cuestionario, hace referencia a los resultados de compras
reales, bien sea, sobre las evaluaciones de la satisfacción de los encuestados sobre
Kaiser, bien sobre el porcentaje de sus compras. Por último, la tercera clase de
información contiene características generales de los clientes, como el tamaño de la
empresa o el tipo de industria.
Para poder contestar a cada pregunta y mediar así las variables, se estableció
para cada una de ellas una escala gráfica de 10 centímetros, partiendo del punto inicial
como pobre y el final como excelente.:

Pobre Excelente

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 De esta forma, los encuestados indican sus respuestas haciendo una marca en dicha
línea. Midiendo la distancia, se obtiene la puntuación que va desde cero a diez,
redondeando a un único decimal.

El fichero ESTUDIO DE MERCADO contiene los resultados simulados de una

encuesta realizada a 350 empresas en la que se midieron las catorce variables. Este
estudio De las cuales las primeras siete, que son las siguientes

X1: Velocidad de entrega (o rapidez de Envío). Tiempo en que transcurre hasta

que se entrega el producto, una vez confirmado el pedido
X2: Nivel de Precios. Nivel de precios percibido por los clientes
X3 Flexibilidad de precios. Disposición percibida por los representantes de la
empresa para negociar el precio de todas las compras.
X4 Imagen del fabricante. Imagen conjunta del fabricante/distribuidor X5
Servicio Conjunto. Nivel de servicio conjunto necesario para mantener una
relación satisfactoria entre el vendedor y comprador.
X6 Imagen de la Fuerza de Ventas. Imagen conjunta de la fuerza de venta del
fabricante.
X7 Calidad del producto. Nivel de calidad percibido en un producto particular
(por ejemplo el acabado o el rendimiento)
X9: Nivel de fidelidad. Cuánto se compra de Kaiser del total del producto de la
empresa, medido en una escala porcentual de 0 a 100.
X10: Nivel de Satisfacción. Satisfacción del ejecutivo de compras con las
compras realizadas a Kaiser. Medidas de la misma forma que X1 a X7. X8:
Tamaño de la empresa. Tamaño de la empresa relativo a otras empresas del
mismo mercado. 1: grande / 0: pequeña
X11 Método de Compra. Medida por la cual un comprador particula, evalúa cada
compra separadamente (análisis del valor total) o en función de una compra

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 detallada, donde deben especificarse las características del producto deseado. 0:
Especificaciones de Compra / 1: Análisis del Valor Total.
X12: Estructura de la adquisición. Método de adquisición de compra del
producto a una empresa en particular.1: Adquisición centralizada / 0: adquisición
descentralizada
X13: Tipo de industria. Clasificación de la industria al que pertenece el
comprador. 1: Industria del mercado / 0: otras industrias.
X14: tipo de situación de compra. De 0 a 10

PRIMERA PARTE: Se trata de realizar el análisis exploratorio completo Realizar

el análisis exploratorio completo:
i. Codificación de las variables
ii. Tratamiento de los datos atípicos
iii.Tratamiento de los datos ausentes

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 SEGUNDA PARTE

Uno de los responsables del departamento de marketing se reúne con el jefe

de ventas para analizar la evolución de la cartera de clientes e n los
d i f e r e n t e s productos ofertados.

Durante la reunión el jefe de ventas comunica que han sido más eficaces en
los clientes más antiguos ya que el grupo de vendedores son capaces de reconocer
de antemano ciertas inquietudes y necesidades concretas de los clientes. El trabajo
de años de relación ha permitido identificarlas casi de manera intuitiva. De esta
forma el responsable de marketing descubre la imperiosa necesidad de la relación
cercana con los clientes y poder brindar los productos y servicios acorde a sus
preferencias, manteniendo una relación uno a uno.

Transmite esta expectación al director del departamento de marketing,

quien le comunica que será más prudente comenzar de forma escalonada agrupando
clientes similares. De esta manera, el director convoca una nueva reunión de
departamento a fin de informar a todo el personal.

En la reunión, toma la palabra una de las personas que más años trabaja en la
organización, el cual expresó que antiguamente se trató de relacionarse con los
clientes de forma más personalizada y que había dado grandes resultados. Sin
embargo con el advenimiento de los cambios competitivos, el crecimiento de la
propia empresa y de la cartera de clientes, era prácticamente inviable desde muchos

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 puntos de vista, incluido el presupuestario (personal, estructura, herramientas,
informes, etc.)

Sin embargo, uno de los analistas informa que actualmente existen técnicas
que pueden identificar a segmentos de clientes similares de acuerdo a ciertas
características pre-establecidas, que según él deberá ser muy concreto y
determinante ya que afectan con la misma influencia en la determinación de esos
grupos.

El director solicita al grupo de trabajo que en el informe se pueda observar

diferentes grados de agrupación para ver hasta que punto se puede llegar a reducir a
los clientes similares y ver así las factibilidades económicas para poder llevar
adelante esas políticas diferenciadas para cada uno de ellos.

Después de un largo tiempo de debate, basados principalmente en la

experiencia y la finalidad del estudio, se concluye que se partirán de siete atributos
para la formación de los segmentos de clientes. Dichos atributos están relacionados
directamente con el producto, incluido lo que engloba el servicio.
De esta forma las percepciones se sintetizan en las siguientes:

X1: velocidad de entrega (o rapidez de Envío)

X2: Nivel de Precios
X3 Flexibilidad de precios
X4 Imagen del fabricante
X5 Servicio Conjunto
X6 Imagen de la Fuerza de Ventas
X7 Calidad del producto

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 Bajo esta premisa, se ponen manos a la obra para determinar el mejor
modelo de segmentación que se ajusta a los datos encuestados bajo las percepciones
antes citadas.
De esta manera el director de marketing solicita a su grupo de trabajo que
realicen el estudio correspondiente:
a) Llevar adelante la técnica estadística considerando todos los pasos para su
cumplimiento. Comunicar y demostrar si es posible aplicar la técnica. Si la
técnica engloba más de un procedimiento, realizar y analizar ambos.
b) Elaborar un informe detallado, explicando cada uno de los valores, tablas y
gráficos que los investigadores estiman conveniente para desarrollar cada paso
de la técnica estadística y el fundamento de las conclusiones.
c) Realizar la validación correspondiente y explicar cuál fue la elegida.
d) Conformar las conclusiones pertinentes.
e) Establecer una serie de propuesta y políticas, según el análisis de los resultados,
de cómo podrían ser utilizados para mejorar la relación con los clientes.

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