PLAN

ESTRATÉGICO
El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que
pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Esta programación
se plasma en un documento de consenso donde concretamos las grandes
decisiones que van a orientar nuestra marcha hacia la gestión excelente.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

 CAPÍTULO 1
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

ANÁLISIS EXTERNO

Consiste en analizar el entorno general y nuestro mercado en concreto para detectar

posibles Amenazas (a prevenir) y Oportunidades (a aprovechar).

1.1. Entorno a nivel general (en un solo texto):

Analizamos la situación y evolución general de la economía y sociedad.

a) Económico: se trata de analizar la evolución de los principales indicadores

económicos que puedan afectar a la marcha de nuestro negocio, y su esperada
evolución futura. Según el comportamiento de estos indicadores, se generarán
Oportunidades o Amenazas.

b) Socio-cultural: se trata de analizar la evolución de los principales indicadores

socio-culturales que puedan afectar a la marcha de nuestro negocio, y su esperada
evolución futura: crecimiento de la población, tasa de natalidad, envejecimiento de
la población, pirámide poblacional, emigración/inmigración, perfil del hogar, etc.

c) Político-normativo: se trata de analizar la legislación y sus

modificaciones/actualizaciones, así como las iniciativas políticas de los gobernantes
y que puedan afectar a cualquiera de los ámbitos de nuestro negocio (a nivel fiscal,
a nivel laboral, a nivel técnico-productivo, a nivel administrativo, por ejemplo la
LOPD, la legislación en materia de PRL, si se convocan ayudas a la contratación
laboral, si entran en vigor nuevas normativas europeas que afecten a nuestra
empresa y su actividad, etc.).

d) Tecnológico: se trata de analizar la evolución de la tecnología y su impacto en

nuestro negocio: si por ejemplo nuestra empresa desarrolla su actividad en un
sector en el que la tecnología es necesaria para ser competitivo, y en el que ésta

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

avanza muy rápidamente existiendo la Amenaza de que la nuestra se quede
desfasada muy pronto, o si bien surgen avances tecnológicos que nos permiten
producir de forma más eficiente/productiva existiendo entonces una Oportunidad...

1.2. Entorno a nivel específico:

Analizamos el mercado/sector concreto en el que opera la empresa. Se trata de

determinar si es un sector atractivo y con potencial para nuestro negocio, o si nos
movemos en un mercado complicado y resulta interesante replanteárselo.

a) Estimación del tamaño del mercado y su evolución: ¿crece, decrece,

estancado, en expansión..?

b) Calificación del sector: ¿maduro, con potencial de crecimiento, competido..?

c) Modelo de las 5 Fuerzas de Porter:

1) Competidores: ¿hay muchos o pocos competidores? ¿Son empresas grandes

o pequeñas?

2) Productos sustitutivos: ¿hay sustitutivos que puedan suponer mayor

competencia?

3) Barreras de entrada y salida: ¿es fácil o difícil que entren nuevos competidores
a nuestro mercado?

4) Proveedores: ¿tienen mucho o poco poder de negociación? ¿hay muchos o

pocos entre los que elegir? ¿Resulta fácil o difícil conseguir buenas
condiciones/negociar con ellos?

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

 5) Clientes: ¿tienen mucho o poco poder de negociación? ¿Concentración o
dispersión?

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

 CAPÍTULO 2
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

(ANÁLISIS INTERNO)

Consiste en analizar los factores internos de la empresa que pueden generar

ventajas competitivas. Se trata de detectar nuestras Fortalezas (a explotar) y
Debilidades (a corregir).

2.1. El negocio:

a) Análisis de las 3 estrategias genéricas de Porter:

Las empresas logran su ventaja competitiva a través de la elección de una

estrategia. Se trata por tanto de concluir cuál es la estrategia que estamos llevando
a cabo para competir en el mercado (y la ventaja competitiva que estamos
obteniendo con ella), y ver si ésta es sostenible en el futuro o resulta necesario
reinventarse/reorientarse.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

1-Estrategia de Margen => competir por Diferenciación.

2-Estrategia de Rotación => competir en Costes.

3-Estrategia de Enfoque (especialización) => dirigirse a un Segmento o nicho de

mercado.

4-Estrategia mixta: mezclando varias de las anteriores.

b) Análisis del ciclo de vida de los productos

Se trata de analizar la fase en la que se encuentra cada uno de los

productos/servicios (o familias de productos/servicios) que componen nuestra oferta
comercial: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez o declive. De esta forma
podremos determinar la estrategia a seguir con cada uno de ellos, pues cada fase
requiere de una estrategia diferente.

c) Análisis de factores clave:

El negocio de la empresa a ojos del cliente: la "propuesta de valor"

1) Competitividad en costes vs diferenciación

2) Innovación

3) La Demanda

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

=> Análisis con el modelo "Canvas"

El modelo "Canvas" (o lienzo de modelo de negocio, o business model canvas) es

una herramienta que sirve para definir y analizar un modelo de negocio ya existente,
o bien para crear uno nuevo.

Canvas se basa en rellenar una plantilla con 9 cuadrantes (cada uno

correspondiente a un ámbito de la empresa) obligando a reflexionar en cada uno de
ellos sobre la forma de ejecutar la estrategia con el objetivo de maximizar la creación
de valor, y por tanto para que nuestra empresa explote y obtenga ventajas
competitivas y el negocio sea sostenible en el tiempo.

Es decir, permite analizar y plasmar la propuesta de valor de nuestro

producto/empresa para ser realmente competitivos.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

1. Segmentos de clientes

¿Quiénes son tus clientes? ¿Qué piensan ellos? ¿Qué ven? ¿Qué sienten? ¿Qué
hacen? Identifica cómo son tus clientes más importantes y determina sus buyer
personas.

Las organizaciones a menudo brindan servicios a más de un grupo de clientes y

resulta una buena táctica dividirlos en segmentos. Identifica las necesidades y
requisitos específicos de cada grupo, así como el valor que le asignan a tu
organización. De esta manera tus productos y servicios podrán orientarse mejor
hacia estas necesidades y requisitos. Esto conducirá a una mayor satisfacción del
cliente y contribuirá a una buena propuesta de valor.

2. Propuesta de valor

¿Qué tan convincente es tu propuesta de valor? ¿Por qué tus clientes consumen tu
producto? ¿Por qué compran? La propuesta de valor es el núcleo de la razón de
existir de una empresa, y es tu manera de satisfacer las necesidades del cliente.

¿Cómo se distingue tu organización de la competencia? Céntrate en la cantidad, el

precio, el servicio, la rapidez y las condiciones de entrega, por un lado; y por el otro,
en la calidad, incluido el diseño, el estado de la marca y la experiencia y satisfacción
del cliente.

3. Canales

¿Cómo se promueven, venden y entregan tus productos o servicios? ¿Por qué?

¿Están funcionando? Ocúpate de los canales de comunicación, distribución y
ventas. No se trata solo del contacto con el cliente y la forma en que tu organización
se comunica con tus clientes. La ubicación de compra, la entrega del producto y los
servicios provistos son elementos decisivos. Los canales para los clientes tienen 6
etapas diferentes: conocimiento del producto, compra, entrega, evaluación,
satisfacción y posventa.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

Es recomendable que combines canales físicos y digitales para hacer un buen uso
de ellos y llegar a tus clientes ideales.

4. Relaciones con clientes

¿Cómo interactúas con el cliente a través de su proceso? Es esencial interactuar

con tus clientes. Cuanto más amplia sea tu base de clientes, más importante será
que los dividas en diferentes grupos objetivo.

Cada grupo de clientes tiene necesidades específicas. Al anticipar las necesidades

del cliente, tú sabrás de qué manera y por qué medio te comunicarás con ellos. Un
buen servicio garantizará relaciones buenas y estables con tus clientes en un futuro.

5. Fuente de ingresos

¿Cómo genera ingresos tu propuesta de valor? Estructurar los costes y los flujos de
ingresos te proporcionará una visión clara de cómo tu organización obtiene
ingresos. Por ejemplo, ¿cuántos clientes necesita tu organización anualmente para
generar ganancias? ¿Cuántos ingresos necesitas para alcanzar el punto de
equilibrio? ¿Cuál es el coste de tu producto?

Aquí se incluyen los ingresos por la venta de tus productos o servicios, las tarifas
de suscripción, ingresos por arrendamiento, licencias, patrocinios, costes de
publicidad y demás. Define cuántos ingresos y egresos representan para tu
empresa cada uno de estos canales.

6. Actividades clave

¿Qué estrategias únicas tiene tu negocio para entregar su propuesta al cliente? Al

tener un buen conocimiento de las actividades centrales de tu empresa, obtendrás
una comprensión más completa de la propuesta de valor de tu organización. No se
trata solo de producir, sino de enfocarte en la resolución de problemas, en las redes
y en la calidad del producto o servicio.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

Cuando una organización tiene claro cuál es el valor que ofrece al cliente, puede
desarrollar una mejor relación con los clientes existentes, lo cual será útil en el
sondeo de nuevos clientes y, por tanto, en sobresalir entre la competencia.

7. Recursos clave

¿Qué activos estratégicos únicos tiene mi negocio para competir? Los recursos
clave son medios que una empresa necesita llevar a cabo. Se pueden clasificar
como recursos físicos, intelectuales, financieros o humanos. Los recursos físicos
pueden incluir activos, tales como los equipos comerciales. Los recursos
intelectuales abarcan, entre otras cosas, el conocimiento, las marcas, las patentes
y las certificaciones. Los recursos financieros están relacionados con el flujo de
fondos, las fuentes de ingresos y los recursos humanos.

8. Asociaciones clave

¿Qué actividades puede dejar de realizar la compañía para enfocarse en sus

acciones clave? Es importante crear alianzas con socios, tanto para las
organizaciones que inician como para las organizaciones existentes.

Obtendrás información esencial al saber de antemano qué socios pueden constituir

una relación valiosa. Ellos pueden aportar recursos que harán más eficiente tu
modelo de negocio.

9. Estructura de costes

¿Cuáles son los principales generadores de costes de la empresa? ¿Cómo se

vinculan a los ingresos? Al obtener una idea de la estructura de costes, sabrás cuál
debe ser el volumen mínimo de tus ventas para obtener ganancias. La estructura

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

de costes considera economías de escala, costes constantes y variables, así como
las ganancias.

Principalmente al comienzo, cuando es normal que debas hacer más inversiones

en comparación con los ingresos que llegan, deberás ajustar los costes.

https://blog.hubspot.es/sales/modelo-canvas

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

 CAPÍTULO 3
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN: ANÁLISIS DAFO

El diagnóstico del análisis interno y externo se obtiene mediante la elaboración del

Análisis DAFO.

a) Del Análisis Externo: ¿Cuáles son las principales Amenazas y Oportunidades del
entorno?

b) Del Análisis Interno: ¿Cuáles son las principales Debilidades y Fortalezas de mi

empresa?

Análisis interno, Fortalezas: ¿En qué destaca la empresa?

¿Qué es lo que hacemos bien como organización/empresa?

¿Con qué recursos únicos contamos? (personal, patentes, socios, etc)

¿Qué es lo que más valoran los clientes de nosotros?

¿Qué puntos fuertes ven en nosotros los competidores?

¿Cuál es nuestra propuesta única de valor para el cliente?

¿Qué factores nos hacen conseguir las ventas?

Análisis interno, Debilidades: ¿En qué puede mejorar la empresa?

¿Qué aspectos podríamos mejorar?

¿Qué aspectos deberíamos evitar?

¿Qué factores nos hacen perder las ventas?

¿En qué áreas tenemos menos recursos o experiencia en comparación con los
competidores?

¿Qué creen los clientes que podríamos hacer mejor al hablar de la empresa?

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

¿Qué puntos débiles suelen mencionar los competidores de ti o de las empresas
similares a la tuya?

Análisis externo, Oportunidades: ¿Qué tendencias o hechos puede

aprovechar la empresa?

¿Qué oportunidades podrían abrirse para la empresa por los cambios políticos,
económicos, sociales (demográficos, estilos de vida, hábitos de consumo) o
tecnológicos?

¿De qué tendencias podemos beneficiarnos?

Análisis externo, Amenazas: ¿Qué obstáculos puede encontrar la empresa?

¿Qué tendencias podrían afectar negativamente a tu organización/empresa?

¿Qué está haciendo tu competencia?

¿Hay cambios en cuanto a los niveles de calidad de los puestos de trabajo,

productos o servicios?

¿A qué amenazas te exponen tus debilidades?

Plantilla: https://attachments.convertkitcdnn2.com/479372/f017bc16-ca8a-4863-
9abd-39e084e7318f/DAFOplantillasLearningLegendario.pdf

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

La matriz CAME
La gran utilidad de la herramienta DAFO no es hacer un análisis muy completo y
exhaustivo, sino un análisis que sea práctico y nos sirva como base para establecer
las estrategias que nos vaya a ayudar a conseguir esos objetivos SMARTER.

La aproximación más sencilla para establecer generar estrategias una vez que
tensemos hecho nuestro análisis DAFO, es la matriz CAME. Sí, has adivinado bien,
CAME es el acrónimo de varias palabras. En este caso hace referencia a las
acciones clave que tendremos que llevar a cabo: Corregir las Debilidades, Afrontar
las Amenazas, Mantener las Fortalezas y Explotar las Oportunidades.

Corregir Debilidades.

¿Qué acciones podemos hacer para que desaparezcan las debilidades que hemos
detectado?

¿Cómo podemos minimizar el efecto de estas debilidades?

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

Afrontar Amenazas. Braveheart afrontar amenazas

¿Qué acciones podemos realizar para evitar que una determinada amenaza se
convierta en una debilidad?

¿Cómo podemos minimizar el impacto de una amenaza?

¿Qué acciones podemos llevar a cabo para que la amenaza no nos afecte?

Mantener Fortalezas.

¿Qué acciones debemos realizar para seguir manteniendo los puntos fuertes?

¿Cómo podemos hacer para seguir contando con estas ventajas competitivas?

Explotar las Oportunidades.

¿Qué acciones podemos realizar para convertir esas oportunidades en fortalezas?

¿Qué acciones podemos llevar a cabo para aprovechar las oportunidades?

Plantilla: https://attachments.convertkitcdnn2.com/479372/f017bc16-ca8a-4863-
9abd-39e084e7318f/DAFOplantillasLearningLegendario.pdf

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

 CAPÍTULO 4
DISEÑO ESTRATÉGICO: PLAN DIRECTOR

El Plan Director supone la "declaración de intenciones" de la empresa a un plazo de

2-3 años vista, es decir, los objetivos a alcanzar en ese periodo.

4.1. Misión, visión y valores:

-Misión: es la definición específica de lo que la empresa es, lo que la empresa hace

(a qué se dedica) y a quién sirve con su funcionamiento (a qué clientes se dirige
principalmente, pero también puede incluir repercusión social, su relación con
trabajadores, sociedad, etc.).

-Visión: es la definición de lo que la empresa quiere ser en un futuro (qué aspira a

ser en unos años). Recoge las metas y logros planteados por la organización.

-Valores: es el conjunto de principios, creencias y reglas que regulan la gestión de

la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura
organizacional.

4.2. Productos, Mercado Potencial y Ventajas competitivas:

-Productos y servicios: descripción de la cartera de productos o servicios que

supondrán la principal fuente de ingresos a medio y largo plazo.

-Mercado potencial: perfil de los clientes que tendrán acceso a nuestros productos,
indicando el segmento más aproximado y sus características principales.

-Ventajas competitivas: características (difíciles de imitar y sostenibles en el

tiempo) que permiten situar a la compañía en una situación ventajosa con respecto
a la competencia.

4.3. Objetivos estratégicos

Expresión de las metas concretas (objetivos) a alcanzar en un plazo de 3 a 5 años.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat

ANEXOS
Presupuesto general
Logotipo
Eslogan
Diseño del producto
Empaque
Descripción.

Mercadotecnia Profa. Débora Yat