Secretariado

Administrativo
Módulo 2

Lic. Maldonado María Florencia

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Introducción
En el módulo 1 vimos que existen diferentes tipos de organizaciones, y que aquellas que persiguen el fin
de lucro se denominan empresas. El objetivo de las mismas entonces es obtener utilidades o ganancias,
para distribuirlas entre sus socios o reinvertirlas en la empresa.

Las empresas, como vimos anteriormente, tienen una estructura organizacional que divide el trabajo a
realizar en diferentes departamentos según las actividades específicas que cada uno realiza. En el
presente módulo estudiaremos el área de Marketing, dedicada a la comercialización de los productos o
servicios que ofrece la empresa a partir de las funciones del secretario administrativo.

Es importante para el secretario administrativo manejar los términos relacionados con el Marketing y el
proceso de venta de los productos o servicios a comercializar. También es necesario que adquiera
conocimientos y herramientas que le permitan participar de manera activa en el proceso de
asesoramiento y concreción de las ventas, porque suele ser una de las funciones a ejercer en este
puesto de trabajo. Por esa razón desarrollaremos estos temas a continuación.

Marketing
Te invito un momento a que pienses ¿Qué es para vos el marketing? Al hacerte esta pregunta, pueden
surgir respuestas de lo más variadas. Muchas veces se suele relacionar al marketing con la publicidad y
las ventas únicamente, pero eso es sólo la punta del iceberg del marketing. Es importante saber que
vender es una parte del marketing, pero no lo es todo.

Nos enseña Philip Kotler que “el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una
venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente” 1

Descubrimos entonces que, como secretarios administrativos, para vender, deben saber y conocer
mucho más que simplemente algunas características del producto que ofrece la empresa. Debe llevar
adelante un acompañamiento al cliente, que derive en la satisfacción de sus necesidades, por medio de
los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa para la cual trabaja.

Conceptos fundamentales

 Necesidad: Si el marketing permite satisfacer las necesidades del cliente, entonces debemos
saber qué es una necesidad. Es un estado de carencia percibida que incluye las necesidades
físicas básicas (alimento, ropa, calidez y seguridad); las necesidades sociales de pertenencia y
afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.
 Deseo: Cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas, se
convierten en deseos. Estos deseos están influenciados por los gustos de la persona y por la
cultura de su sociedad. Frente a la necesidad de alimento, un hombre argentino puede tener el
deseo de satisfacerla con un asado, por ejemplo.
 Demanda: Las necesidades que pueden ser satisfechas mediante un poder de compra, se
convierten en demandas. Esto implica que la persona será demandante de un producto que
desea, únicamente si cuenta con los medios económicos para adquirirlo.

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Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2012) Marketing 14º ed. Pearson Educación. Cap 1. Pág. 5.
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 Productos y servicios: Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con ofertas
de mercado, las cuales se traducen en productos y servicios. Los productos son bienes físicos
mientras que los servicios son bienes intangibles, que no derivan en la obtención de algo físico.
 Satisfacción: La satisfacción surge de la comparación que hace una persona entre las
expectativas que tenía de un producto y el resultado que obtiene luego de adquirirlo. Si los
resultados están a la altura de las expectativas, el cliente quede satisfecho. Si los resultados
superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Si los resultados no están
a la altura de sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado.
 Mercados: Entendemos por mercado al conjunto de compradores de un producto o servicio. Las
empresas deben conocer bien sus mercados para comunicar de manera eficaz la oferta de sus
productos y servicios.

Marketing y empresa

Los conceptos vistos nos permiten comprender en términos generales cómo aplica el marketing una
empresa. La misma debe buscar entender a su mercado meta, esto implica conocer las necesidades y
deseos de sus clientes, para luego ofrecer los productos y/o servicios que satisfagan tales necesidades.

Cada empresa tendrá una estrategia específica de marketing, según el mercado meta y los recursos con
los que cuenta. Es importante que todos los miembros de la organización conozcan esta estrategia, para
trabajar desde todas las áreas por el logro de los objetivos propuestos.

El secretario administrativo puede tener dentro de sus funciones la atención al público y las ventas.
Razón por la cual en los siguientes apartados estudiaremos características, conocimientos, habilidades y
herramientas que debe tener un vendedor para ejercer sus actividades cotidianas.

Características psicológicas y habilidades del vendedor

 Elementos de aptitud:
o Capacidad de persuasión, es decir, la capacidad de ofrecer fundamentos para convencer
a otra persona.
o Observación, para detectar detalles que le permitan conocer mejor a la persona con la
que va a interactuar.
o Ambición, para perseguir los objetivos con tenacidad.
 Rasgos de personalidad:
o Responsabilidad sobre sus actividades diarias.
o Liderazgo, es decir, la capacidad de conocer los objetivos a alcanzar e incentivar a los
demás a trabajar por el logro de los mismos.
o Sociabilidad.
o Espíritu de servicio, trabajo colaborativo.
o Flexibilidad para adaptarse a los cambios que surjan.
o Empatía, es decir, la capacidad de ponerse en el lugar de las demás personas.
o Creatividad e Iniciativa.
o Lealtad y disciplina.
o Honestidad
o Perseverancia y tenacidad.
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o Seguridad en sí mismo.
o Entusiasmo.

A la hora de ponerle peso específico a estos rasgos se hace en forma diferente basándose en
el tipo de venta realizar. Por ejemplo, si un vendedor se va a dedicar a la venta de seguros,
tiene mayor peso que posea seguridad en sí mismo, que tenga gran estabilidad, que sea
perseverante.

Formación del vendedor

El vendedor debe conocer determinada información antes de poder lanzarse a realizar ventas. Esta
formación es ofrecida normalmente por la empresa para la cual trabaja. Pero también el vendedor
puede hacer mucho desde su lugar para fortalecer esta formación cotidianamente.

Las principales áreas de conocimientos y técnicas son:

 Conocimientos de la empresa
o Historia: Toda empresa tiene una vida por contar, un fundador, una fecha de creación y
una trayectoria, que forman parte de lo que la empresa es hoy.
o Organigrama jerárquico: El organigrama refleja los departamentos que tiene la empresa,
cómo se comunican entre sí y establecen las relaciones laborales, responsabilidades y
funciones de los diferentes miembros de la empresa.
o Objetivos: Las empresas tienen objetivos generales que deben conocerse y así trabajar
día a día para poder alcanzarlos.
o Valores: Estos valores son los cimientos sobre los cuales se construyen todas las
actividades que realiza una organización, es decir que reflejan el espíritu de la empresa
en el modo de trabajar de sus miembros.
 Conocimientos del producto
El vendedor debe conocer la gama de productos y/o servicios propios y de la competencia. Y de
cada producto propio debe conocer:
o Características: esto incluye las especificaciones del producto en cuanto a color,
tamaño, tecnología, materiales, forma, variedades, etcétera.
o Beneficios: se trata de ofrecer el producto en relación a lo que éste le brinda al cliente y
no tanto a sus características específicas. El beneficio siempre se traduce en una
satisfacción lograda. Cuando una empresa vende un lápiz de labio, vende el beneficio de
la belleza. Cuando un laboratorio vende medicamentos, está vendiendo el beneficio de
la salud. De la misma manera cada empresa puede traducir sus ventas en beneficios y
no en meros productos.
o Ventajas: las ventajas son los beneficios ofrecidos de los productos vendidos, en
comparación con los productos ofrecidos por la competencia. El vendedor debe saber
qué características de su producto son superiores a las de la competencia y utilizarlas
para mejorar la descripción del mismo.
 Conocimientos acerca del mercado
o Saber quiénes son los clientes reales y los potenciales: Los clientes reales son aquellos
que compran a la empresa con cierta periodicidad y los potenciales son los que tienen

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todas las características para convertirse en clientes reales de la empresa, pero no han
realizado compras todavía.
o Cuáles son los competidores: incluye a otras empresas que ofrecen productos o
servicios que satisfacen la misma necesidad de los clientes de la empresa a la que
pertenece el vendedor.
 Directos: Ofrecen los mismos productos y servicios que la empresa. Por
ejemplo, dos empresas que se dedican a fabricar maquillaje.
 Indirectos: Ofrecen distintos productos y servicios, pero satisfacen la misma
necesidad. Un ejemplo de esto lo encontramos en los productos que satisfacen
la necesidad de la alimentación. Una persona puede elegir satisfacer dicha
necesidad con un paquete de arroz, una pizza de rotisería, frutas, verduras,
tortas, entre otras muchas opciones. Dependerá del deseo de la persona la
forma en que satisfaga su hambre.

El proceso de la venta personal

El proceso de la venta personal es llevado a cabo entre un vendedor y un cliente potencial o real. Consta
de 7 etapas, que pueden desarrollarse en la forma en que son presentadas a continuación o pueden
intercalarse, repetirse u omitirse.

Etapa 1: Preparar el contacto

Esta primera etapa es anterior al comienzo de la atención al cliente. Estar preparado significa “estar
bien” para poder establecer una comunicación efectiva, y esto va mucho más allá de las palabras. ¿Por
qué? Porque en todo proceso de comunicación humana se pone en juego un conjunto de imágenes que
influyen en la actitud de quienes participan; por lo tanto, lo que un vendedor dice, así como también lo
que expresa a través de sus gestos, de la postura de su cuerpo, de su vestimenta y arreglo personal,
forma parte del conjunto de mensajes que impactarán en el sistema perceptual del cliente y
determinarán el éxito o fracaso de la venta.

El vendedor deberá cuidar su presencia, desde el uso del uniforme, una correcta postura, actitud de
apertura a la atención del cliente y una disposición interior a tener una vinculación exitosa y positiva.

Etapa 2: Iniciar la relación

Una vez que se atravesó la etapa de preparación previa al encuentro con el cliente, se inicia otra en la
que el vendedor comenzará a interactuar con el cliente. Es importante que esta etapa se inicie teniendo
en cuenta el objetivo principal que deberá perseguir el vendedor en todo momento: crear una relación
con el cliente.

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El vendedor debe perseguir el objetivo de crear una relación con el cliente, ya que es lo único que le
permitirá obtener la lealtad del mismo, que a la larga se traduce en beneficios como mayor cantidad de
ventas por parte del mismo cliente y también buenas referencias de dicho cliente con sus allegados.

Al comenzar el diálogo, el vendedor deberá prestar especial atención a todas las variables intervinientes
en el proceso de comunicación: postura, sonrisa, miradas, tono de voz, acento, pronunciación. En todo
momento, lo que el vendedor debe tener en cuenta es que debe hacer sentir al cliente cómodo y bien
recibido.

Etapa 3: Desarrollar la empatía

Se entiende por empatía a la capacidad que tienen determinadas personas para conectarse con otras y
ponerse en su lugar, acompañarlas en sus sentimientos y/o comprendérselos

Se trata de un aspecto clave de la comunicación humana, ya que permite interpretar la realidad del otro,
sentir y actuar en consecuencia.

El desarrollo de la empatía es fundamental en ventas, ya que el vendedor podrá comprender la

necesidad del cliente únicamente si puede ponerse en su lugar e interpretar los requerimientos desde la
mirada del cliente y no desde la suya.

Etapa 4: Descubrir necesidades

En esta etapa, el vendedor debe entrar en diálogo con el cliente, para saber cuáles son sus
requerimientos profundos. Aquí entra en juego saber diferenciar dos conceptos claves del marketing:
necesidad y deseo.

Por lo general, el cliente expresará en palabras su deseo, el cual será un producto o servicio específico.
Es probable que dicho producto satisfaga la necesidad real del cliente, o puede que exista otro producto
que satisfaga mucho mejor la necesidad del cliente. Es por ello que cobra especial importancia conocer
la necesidad a satisfacer, para que el asesoramiento del vendedor sea óptimo y el cliente compre el
producto o servicio que mejor satisfaga su necesidad.

Etapa 5: Detectar el comportamiento de compra del cliente

El comportamiento de compras de un cliente involucra todas las actividades que anteceden, acompañan
y suceden a las decisiones de adquirir o no un producto o servicio.

 Funciones en la compra:
La gente cumple funciones diferentes al momento de tomar una decisión de compra. No
siempre es una misma persona la que participa del proceso de decisión de compra, sino que
pueden ser varias. Vemos a continuación las diferentes funciones:
o INICIADOR: La persona que sugiere comprar el producto.
o INFLUYENTE: Persona cuya opinión es relevante en la toma de la decisión.
o EL QUE DECIDE: Aquella que determina si el producto se compra, qué se compra o
dónde.
o COMPRADOR: Aquella que la efectúa.
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o USUARIO: Aquel que consume o usa el producto.
 Etapas del proceso de decisión de compra del cliente:
El consumidor, antes de adquirir un producto, pasa por cinco etapas de su proceso de decisión:
o RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso de compra comienza cuando el
comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede
desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso de que
el origen sea un estímulo interno, una de las necesidades naturales de la persona
(hambre, sed) alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en motivación a
la compra. Las necesidades también pueden surgir a partir de estímulos externos. Así,
una persona puede admirar el auto nuevo del vecino o ver en televisión un paquete de
vacaciones en el Caribe, lo que le desencadena pensamientos sobre la posibilidad de
realizar una compra.
o BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Los consumidores que experimentan una necesidad se
inclinarán a buscar información de productos o servicios con los que puedan satisfacerla.
Las fuentes de información que utilizará el comprador son:
o Fuentes PERSONALES: familia, amistades, vecinos, conocidos.
o Fuentes COMERCIALES: publicidad, vendedores, distribuidores.
o Fuentes EXPERIMENTALES: manejo, análisis, empleo del producto. Experimentar
con el producto antes de decidir comprarlo.
o EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: En esta etapa del proceso, el consumidor evaluará las
diferentes alternativas de compra, comparándolas entre sí. La forma de comparación de
productos dependerá de cada persona. Pero algunas características generales de
comparación que puede utilizar el consumidor son: tecnología del producto, precio,
forma de pago, ventajas de uno u otro producto, etc.
o DECISIÓN DE COMPRA: Una vez efectuada la evaluación entre las distintas opciones de
productos existentes, el consumidor llega a la etapa de decisión de compra, en la cual
decidirá la marca, vendedor, cantidad, tiempo y de forma de pago.
o CONDUCTA POSTCOMPRA: Después de la compra, el consumidor puede experimentar
satisfacción con el producto y por ende lo conservará, lo utilizará y hasta puede que lo
recomiende a sus amigos y conocidos. En caso de que el cliente experimente
insatisfacción entonces lo dejará en desuso, intentará darle algún uso alternativo o
revenderlo.

Etapa 6: Presentar el producto

En el marco de las ventas, un producto debe ser considerado siempre como el conjunto de beneficios
que recibe el cliente cuando compra. Entonces, una vez descubierta la necesidad del cliente, el
vendedor debe presentar el producto a partir de los beneficios que le brindará y la satisfacción que
obtendrá.

En este sentido, las características y ventajas del producto son importantes, pero deben ser explicadas
con el objetivo de incrementar la información sobre la satisfacción que el producto le brindará al cliente.

Generalmente, en los casos de venta cara a cara, se repite la necesidad de que el producto sea primero
mostrado, luego descripto y finalmente probado.

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De esta manera se da a conocer en forma acabada el producto que se está ofreciendo al cliente.

En la presentación del producto es importante utilizar las mismas palabras que el cliente eligió para
describir su necesidad. Entonces si el cliente dice que quiere un producto “accesible” (refiriéndose al
precio), lo ideal es que el vendedor utilice este mismo término al presentar el producto, en vez de decir
“barato” o algún otro sinónimo. Esto crea una conexión en la mente del cliente, que lo lleva a sentirse
comprendido en su necesidad, ya que el vendedor habla en sus mismos términos.

Etapa 7: Cerrar la venta y construir una relación a largo plazo

A lo largo de la venta, el vendedor fue priorizando la comunicación, aplicando la empatía y teniendo en

cuenta la necesidad de su cliente y la etapa del proceso de compra en la cual se encontraba. Todo esto
fue logrando la creación de una relación, que deberá ser sostenida en el tiempo, comenzando con el
cierre de la venta.

El cliente es quien cierra la venta, decide qué producto comprar, cuándo y dónde comprarlo y cómo
pagarlo. Sin embargo, no todos los clientes expresan tan fácilmente el deseo de comprar un
producto. Algunos serán decididos y otros divagarán más. Es por eso que el vendedor debe
acompañar este cierre de forma exitosa, sin presionar al cliente, pero lo suficientemente atento
a las señales de cierre, que pueden ser las siguientes: el cliente consulta las formas de pago, la
modalidad de entrega del producto, los plazos de entrega o las garantías existentes.