Índice

Objetivos................................................................................................................ 3
Definición de marketing ......................................................................................... 4
Necesidades de Maslow....................................................................................... 4
El cliente................................................................................................................ 7
Filosofía del marketing ......................................................................................... 9
Análisis del mercado ............................................................................................ 11
¿Qué sé del mercado?........................................................................................ 11
Clases de Mercados ........................................................................................... 12
Características de los mercados ....................................................................... 13
La segmentación del mercado........................................................................... 13
Microentorno........................................................................................................ 16
Proveedores...................................................................................................... 16
Competencia...................................................................................................... 17
Resumen.............................................................................................................. 19

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Objetivos

• Descubrir cuáles son las utilidades que una PYME puede conseguir a través del
marketing.

• Identificar la importancia de descubrir necesidades y no crearlas.

• Conocer las dimensiones que adquiere el concepto cliente dentro de una PYME y
cómo conseguir excelencia en el servicio.

• Aprender a manejar las variables macroeconómicas como las características de

mercado.

• Identificar las claves de las variables de mercado, competencia y proveedores y

Diseñar políticas para clientes especiales y prescriptotes.

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Definición de marketing

Aunque podríamos enumerar multitud de definiciones, la mejor definición de Marketing

es:

MARKETING = SENTIDO COMÚN

¿Qué necesidades tienen nuestros clientes?

La mejor manera de que una persona se transforme en un cliente, es satisfaciendo sus

necesidades, y para poder hacerlo hay que preguntarle a la persona, “¿Qué necesita?”.

“Es la ciencia que tiene como objetivo la satisfacción de las necesidades del ser
humano con beneficio para el cliente y la empresa.”
Philip Kotler

Necesidades de Maslow
Abraham Maslow, psicólogo estadounidense, estudió profundamente las necesidades del
ser humano y desarrolló una jerarquía sobre como las personas las satisfacen. Estas
necesidades se representan en forma de La Pirámide de Maslow.

El ser humano puede pasar desde las necesidades básicas a las de estima sin necesidad de
haber subido de manera temporal en la pirámide.

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Fisiológicas
Estas necesidades son las más básicas en el ser humano. Son satisfechas mediante comida,
bebidas, sueño, refugio...etc.

Seguridad
Cuando las necesidades fisiológicas son satisfechas entonces el ser humano se dedica a
satisfacer sus necesidades de seguridad. Hay varios tipos de seguridad entre ellas cabe
destacar: física y de salud y seguridad de empleo.

Sociales, amor y afecto

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
aceptación. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de
una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre
estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.

Estima, reconocimiento, status

Estas necesidades recogen la necesidad de respeto por uno mismo y respeto por las
demás personas.

Autorrealización
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su
satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, al menos, hasta cierto punto.

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Autorrealización

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiológicas

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El cliente

“El cliente es el rey”

Actualmente el cliente se encuentra en el centro de todo proceso organizacional.

Alrededor de él se sitúan las cuatro variables de Marketing: precio, distribución,
comunicación y producto.

A partir de ellas la pyme despliega toda su efectividad.

Hoy en día el cliente debe de ser lo más importante para la PYME.

Los clientes quieren libertad para decidir qué comprar, cuándo, en dónde. Conocer y
satisfacer las necesidades de los clientes ha de ser el objetivo de toda empresa.

Cada día las empresas son más conscientes de la importancia de satisfacer y fidelizar a
sus clientes, principalmente por que conocen los siguientes datos:

• Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más costoso que fidelizar a los clientes
actuales.

• Los beneficios por cliente tienden a aumentar a medida que aumenta la permanencia
de un cliente.

No pierdas de vista estos datos y reflexiona sobre la siguiente pregunta. ¿Qué estás haciendo
para que tus clientes sean fieles?

“El marketing es demasiado importante para dejárselo en manos de un

departamento o de una sola persona.”
Peter Drucker

Reflexión
• En que nivel de la jerarquía de necesidades situarías tu producto y negocio.

• ¿Conoces la razón por la que te compran tus clientes?

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 • Pregúntales ¿qué es lo que más te gusta de mi empresa? ¿Qué es lo que
mejorarías?

Toma buena nota de todo porque es la información más valiosa que puedes tener.

Mantén una actitud abierta hacia las críticas y sugerencias te van a ayudar a mejorar.

Sigue avanzando en el curso para conocer más aspectos del marketing que te puedan
ayudar.

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Filosofía del marketing

¿Está dispuesto a cambiar de filosofía de Trabajo?

Para ser más efectivo debe conocer y practicar los principios básicos de la filosofía de
marketing.

Existen cinco requisitos para triunfar en marketing:

1. No se limite a pensar en ideas.¡ Haga algo con ellas!
2. Piense, anote y exprese.
3. Piense en ideas prácticas de mejora.
4. Estudie y evalúe cada idea de mejora que piense y anote.
5. Exprese sus ideas de mejora, lo más rápidamente posible.

Una pyme debe practicar el Benchmarking.

¿Cómo practicarlo?

Una empresa debe observar a otras empresas de mi sector y de otros sectores, ver qué es lo
que hacen bien, analizarlo, mejorarlo (si es posible) e implantarlo, en la medida de lo
posible en nuestra empresa.

Es una de las mejores maneras de estar al día y poder innovar para responder
adecuadamente necesidades del cliente (que son cambiantes).

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Reflexión
Pensemos sobre los siguientes aspectos:

• ¿Qué tipo de iniciativas llevo a cabo para dejar “encantado” a mi cliente?

• ¿Presto atención a lo que se están haciendo otras empresas?
• ¿Hay alguna iniciativa que desarrollan otras empresas que te gustaría para tu
empresa?
• ¿Qué vas a hacer para implantarla?

Recomendación: Lleva siempre contigo una libreta donde puedas apuntar las ideas que
desarrollan en otras empresas y que te interesan.

Dedícale un tiempo a estudiar la posibilidad de incorporarlo a tu empresa.

Enhorabuena!!! Ya estás incorporándote al marketing.

Estás haciendo Benchmarking.

El Benchmarking, es el arte de conocer como y por qué algunas empresas

desarrollan sus tareas mucho mejor que otras.

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Análisis del mercado

¿Qué sé del mercado?

¿A qué nos referimos cuando hablamos de mercado?. El concepto de mercado tiene

muchas posibles definiciones, pero vamos a seleccionar dos de ellas que nos muestran de
manera sencilla a que nos referimos con este concepto.

Definición 1. El mercado lo forman los consumidores potenciales y reales de un producto o

servicio.

Definición 2. El mercado se puede definir como un grupo de personas que puede comprar
un producto o servicio si lo desea.

Ejemplo
El mercado de los automóviles está formado no solamente por aquellos que poseen un
automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los
medios para pagar su precio.

El mercado de la estética está formado por hombres y mujeres que han adquirido productos
o servicios de estética así como los que pueden estar interesados en un futuro.

Denominamos Estudio de mercado a la herramienta a través de la cual se analiza el

mercado y se identifican oportunidades y problemas para nuestras empresas.

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Clases de Mercados

Mercado real
Grupo de consumidores al que se ha conseguido llegar de los que se había marcado la
empresa. Está representado por el número de clientes, el volumen de unidades vendidas,
ámbito geográfico…

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Mercado potencial
Formado por posibles clientes que integran el mercado y que desean un servicio o están en
condiciones de desearlo en el futuro.

Ejemplo
Mercado Real del automóvil en España Año 2003: (1.200.000).

Mercado Potencial 2009: Habitantes, Composición, de los hogares, vida media útil del
vehiculo, rotación, Parque de coches, Situación económica. (900.000).

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Características de los mercados
Cuando una PYME realiza un estudio de su mercado, antes de tomar ninguna decisión
debe conocer cuales son las características clave. Vamos a destacar las siguientes:

• Accesibilidad. Un mercado es accesible cuando no hay barreras de

entrada, como por ejemplo barreras administrativas, ley. Ejemplo: El
mercado de las guarderías o parques infantiles tiene ciertas barreras
administrativas y legales como los metros cuadrados que debe tener un
patio, el tipo de mobiliario...

• Saturado. El mercado está saturado cuando hay demasiada

competencia en el mercado. Crear una PYME en un mercado saturado
es peligroso, ya que será un mercado con una alta competencia.

• Creciente. Es un mercado donde la demanda crece. No está saturado y

es interesante.

• Atomizado. Hay muchas de empresas que compiten entre si con

unas ganancias muy similares entre todas ellas.

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La segmentación del mercado
Segmentar nos ayuda a simplificar el mercado global en grupos de clientes más
LOCALIZACIÓN CARACTERÍSTICAS
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICAS

Hábitos, Características
Personalidad, Clientes
Comportamientos

pequeños. Es importante conocer al grupo o grupos que nos queremos dirigir.

Podemos hacer la división atendiendo a varios aspectos como:

• Localización geográfica. Divide el mercado atendiendo a unidades

geográficas como son naciones, estados, regiones, ciudades o pueblos.

• Características demográficas. Consiste en dividir el mercado en

distintos grupos en base a variables demográficas tales como el sexo,
edad, el tamaño de la familia, la nacionalidad...

• Hábitos, Personalidad, Comportamientos. Se divide a los

compradores atendiendo a sus hábitos de consumo, a su comportamiento
con el producto entre otros aspectos.

• Características clientes. Hay que diferenciar a los consumidores y

empresas o distribuidoras que pueden ser clientes de la PYME.

Las formas de medir el mercado, en cuanto a productos vendidos, número de clientes,

número de fabricantes y consumo, nos lleva a hablar de Cuota de mercado.

La Cuota de mercado es la proporción total de ventas de un producto que consigue una

PYME en un determinado mercado.

Se calcula dividiendo mis ventas y el volumen total del mercado.

Ejemplo: Previsión de ventas para el 2009: 20.000 €

Volumen total de ventas del mercado para el 2009: 50.000 €

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 La segmentación de mercado es el proceso de subdivisión del mercado en grupos
homogéneos entre sí y heterogéneos respecto al resto, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer mejor sus necesidades.

Microentorno

Una vez la PYME conoce el mercado en el que se mueve y sus características, debemos
analizar el microentorno, que está formado por:
• Los proveedores.
• La competencia.
• Los prescriptotes.

Proveedores
Son aquellas empresas o personas que suministran productos o servicios necesarios
para fabricar o comercializar nuestros productos. Se recomienda seleccionarlos por su
calidad y profesionalidad y no sólo por su precio.

Ejemplo:

• Panadería: los proveedores serán desde la empresa que suministra la harina, la

electricidad, las bolsas, levadura. Todos aquellos materiales e ingredientes que
permiten tener el pan a disposición de los clientes.

• Academia de formación: los proveedores están formados por servicio de

documentación, Internet, ordenadores, profesores que son autónomos y que
imparten ciertas materias (siempre que no estén contratados).

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Competencia
Es toda empresa que está en nuestro mismo sector y que busca el mismo tipo de cliente
mi empresa. Es importante hacer un análisis de la competencia basado en las variables del
marketing que estudiaremos a lo largo del curso.

En cuanto a la competencia, deberíamos hacernos algunas preguntas sobre:

• Producto. ¿Qué familias y gamas de productos ofrecen? ¿En qué
formatos o envases?
• Precio. ¿Es alto, medio, bajo?
• Distribución. ¿En qué lugares se puede comprar sus productos? ¿Tiene
acceso a muchos posibles compradores?
• Comunicación. ¿Qué hace para que le conozcan?

Reflexión
• ¿Que empresas te hacen la competencia? Tras analizar la competencia.
• ¿Qué calidad crees que tiene tu producto/s comparada con tu
competencia?
• ¿Tu precio es más alto, igual o más bajo que la competencia?
• ¿En que establecimientos se puede adquirir tus productos?
• ¿Qué cosas haces para que se te conozca?
• ¿Qué vas a hacer a partir de ahora con toda esta información?

Recomendación:
Toma nota de toda la información y establece prioridades. Qué aspectos son los más fáciles
de cambiar.

Sigue avanzado para descubrir las claves que te ayuden.

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Prescriptores
Son aquellas personas o empresas que recomiendan nuestros servicios o productos sin
ningún tipo de interés económico sólo por la satisfacción de compartir la información. Es
importantísimo tener prescriptotes y por supuesto ¡Cuidar de ellos!

Se caracterizan por:

• Tienen acceso a muchas personas.

• Gran credibilidad.
• No tiene intereses económicos en la empresa.

Ejemplo: Un agencia de viajes puede ser una buena prescriptota de un hotel, restaurante...

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Resumen

• El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes
de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole
algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

- Debe haber al menos dos partes.

- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

- Cada parte debe creer que es apropiado.

• Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

• El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la

comercialización dentro de una organización. Asimismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte
de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y
controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

• El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la

organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing,
etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que
una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales),
con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

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