TEMA 4.

LAS GUERRAS DE PRECIOS

Distribución y precios
 ¿Cuándo son adecuados unos precios bajos en
general?

 Un precio bajo no debería ser nunca un fin en sí mismo, sino una

herramienta.
 Únicamente la estrategia de precios bajos constantes será válida
cuando tengamos una ventaja sustancial en costes.
 La estrategia apta para casi toda empresa en casi toda situación
es diferenciarse
 ¿Cuándo son adecuados unos precios bajos en
general?

 Debemos fijarnos en algo que importe al cliente

 Ser diferente en algo que no le interesa al cliente no nos va a

traer ventas
 Reducir el precio no suele ser la manera de actuar más óptima
Las guerras de precios

http://youtu
be.com/wat
ch?v=DAo
QsslDjC8
 Las guerras de precios

 Si comenzamos a bajar precios es muy posible que los

competidores directos lo hagan también, especialmente si ven
que con eso estamos aumentando nuestras ventas.
 Cuando empieza una bajada de precios y un competidor
responde igual, comienza una escalada de represalias con precios
cada vez más reducidos
 Afecta muy negativamente al margen de beneficios de los
implicados.
 Las guerras de precios

 El sentido de entrar en una guerra de precios es para eliminar a los

competidores y posteriormente volver a subir los precios

 Para ello, es necesario tener una ventaja en costes, de lo contrario es una

muerte anunciada

 Cuando un centro comercial llega a un barrio y las tiendas de alrededor se

ponen a competir en precio fracasan
Las guerras de precios
Las guerras de precios

http://youtu
be.com/wat
ch?v=DAo
QsslDjC8
Las guerras de precios

Recomen
dable
hasta el
minuto 8

http://youtub
e.com/watch
?v=Pqbfmf6
RBdE
 Las guerras de precios

 Es un mito pensar que acabaremos con todos los competidores si

bajamos los precios a no ser que tengamos una verdadera ventaja
competitiva en costes
 Una vez bajado el precio, es muy difícil condicionar a los
clientes para que vuelvan a pagar un precio más elevado
posteriormente
 Las guerras de precios
 Las guerras de precios se pueden dar en industrias que:

Están en crecimiento
Tienen altos costos y tienden a
fijos y bajos costos concentrarse a
variables futuro en pocos
actores

crecen esperando
Carecen de ahorros económicos
concentración generados cuando la
industria madure
Guerra de
precios
Las guerras de precios
 Las guerras de precios

 No hay un líder definido

Carecen de
concentración
 Las acciones de unos pueden afectar a las de
otros

 Si alguien baja el precio, se rompe el equilibrio en la industria

 Si los márgenes son amplios, la tentación de bajar el precio es mayor

 Cuando no hay un líder, hay más probabilidades de que las acciones de

bajadas de precio desemboquen en una guerra
 Las guerras de precios

 Cuando los costes fijos son altos, se tiende a

Tienen altos costos bajar los precios para aumentar los clientes
fijos y bajos costos
variables  Hoteles, aerolíneas, etc.

 Se busca alcanzar economías de escala por

volumen y la variable del precio puede
ayudar

 Es preferible operar un vuelo con algunos

asientos a mitad de precio a que estén vacíos
 Las guerras de precios

 En industrias en crecimiento cuando llegue Están en crecimiento

la fase de maduración es posible que se y tienden a
concentrarse a futuro
concentren en pocos actores en pocos actores

 La economía y los negocios son

acumulativos, cada vez se concentran más
en pocos líderes

 Se pueden dar guerras de precios para tomar

una mejor posición y alcanzar el liderazgo
cuando la industria madure
Las guerras de precios

Valencia 1990 Valencia 2019

 Las guerras de precios

 Se da en industrias que no han alcanzado su Industrias que crecen

esperando ahorros
maduración, están en proceso de formación económicos
y no existe un líder generados cuando la
industria madure
 Cuando tener una gran numero de clientes
produce economías de escala es posible que
acciones de bajada de precios empiecen una
guerra
 Cómo establecer los precios paso a paso

Determinar los límites en cuanto a objetivos, costes y beneficio/rentabilidad esperada

Definir el posicionamiento del producto y si es consistente con los objetivos anteriores

Escoger posibles estrategias de precio a aplicar

Establecer un primer precio de partida

Establecer la primera prueba de precio

 Cómo establecer los precios paso a paso

Determinar los límites en cuanto a objetivos, costes y beneficio/rentabilidad esperada

 Debemos fijar un límite mínimo de rentabilidad por cada unidad vendida

 Definir cuál es el margen que queremos obtener

 Es necesario definir cuáles son los costes fijos y cuáles son los costes variables
para producir una unidad
 Cómo establecer los precios paso a paso

Definir el posicionamiento del producto y si es consistente con los objetivos

anteriores

 El precio es una señal de valor de nuestro producto

 El posicionamiento que queramos para nuestro producto depende del precio de

la competencia.

 A mayor precio, las expectativas serán de mayor calidad y viceversa

 Cómo establecer los precios paso a paso

Definir el posicionamiento del producto y si es consistente con los objetivos

anteriores
 Cómo establecer los precios paso a paso

Escoger posibles estrategias de precio a aplicar

 Definir qué estrategia utilizar para  Considerar las implicaciones

fijar el precio psicológicas del precio
 Coste más margen
 Precios de penetración
 Precios premium
 Precios freemium
 Discriminación de precios
 Precios basados en el valor
 Pagar lo que desee
 Cómo establecer los precios paso a paso

Establecer un primer precio de partida

 Establecer un precio con el que vamos a trabajar

 Tomar en cuenta que es un punto de partida

 Recoger feedback real sobre los efectos de ese precio en las ventas
 Cómo establecer los precios paso a paso

Establecer un primer precio de partida

 Cómo establecer los precios paso a paso

Establecer la primera prueba de precio

 Observar durante algunas semanas la evolución de las ventas y si

estas cumplen las expectativas

 Si lo consideramos oportuno, modificar los precios e ir viendo sus

efectos en las ventas
 Cómo establecer los precios paso a paso

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DE PRECIO

Preguntas de referencia:
¿A qué precio consideras que este producto es barato?
¿A qué precio consideras que este producto es caro, pero puedes comprarlo?
¿A qué precio consideras que este producto es tan caro que no lo comprarías
jamás?
¿A qué precio consieras que este producto es tan barato que dudarías de su
calidad?

Valores de referencia:
Precio óptimo: punto de precio máximo en el que no se pierde potencial de venta.
Precio máximo: precio por arriba del cual el potencial de venta es demasiado bajo.

¿Qué precio consideras justo pagar por este producto?

Cómo establecer los precios paso a paso
 Cómo establecer los precios paso a paso

Establecer la primera prueba de precio

 Cómo establecer precios más altos y vender

 Para fijar un precio más elevado de lo normal es necesario tener un producto

superior que proporcione más valor

 Debemos enfocarnos en comunicar el valor que el cliente recibe con nuestro

producto

 Destacar la calidad de nuestro producto, por qué estamos cargando un precio

que suele ser superior al de la competencia

 Realizar un marketing de educación en nuestros clientes

 Cómo establecer precios más altos y vender

CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Establecer un canal de comunicación y conversación con los clientes

Ofrecer valor

Construir buenas historias

Comunicarse regularmente
Cómo establecer precios más altos y vender
 Cómo establecer precios más altos y vender
CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Establecer un canal de comunicación y conversación con los

clientes
 Se puede realizar a través de
 Listas de clientes
 Boletines de información
 Redes sociales
 Personalmente

 Se debe tomar como una actividad permanente a largo plazo

 Cómo establecer precios más altos y vender
CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Ofrecer valor

 El cliente es egoísta por naturaleza, mientras nuestra información tenga valor

nos seguirá prestando atención

 Tenemos que ofrecer información que aporte valor, no que sólo hable de las
características del producto
 Cómo establecer precios más altos y vender

CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Ofrecer valor
 Cómo establecer precios más altos y vender
CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Construir buenas historias

 Es necesario contar historias relevantes para tener un marketing efectivo

 El marketing de educación tiene que ser entretenido y además dar razones que
justifiquen la compra

 Se tiene que conseguir que los clientes no sólo escuchen las historias sino que
las repliquen a otras personas
 Cómo establecer precios más altos y vender

CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Construir buenas historias

 Cómo establecer precios más altos y vender
CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Comunicarse regularmente

 No dejar gaps temporales en la comunicación

 Tratar de estar permanentemente presente en la mente de nuestros

clientes
 Cómo establecer precios más altos y vender
CÓMO APLICAR UN MARKETING DE EDUCACIÓN

Comunicarse regularmente
Cómo establecer precios más altos y vender

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