Resumen marketing internacional

CLASE 1:

MKT INTERNACIONAL:

 la realización de las actividades de negocios diseñada para planear, cotizar, promover y

dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios
de más de una nación para obtener un beneficio. la única

diferencia del marketing nacional y el internacional es que las actividades de marketing

ocurren en más de un país

 es el conjunto de conocimientos que tienen como fin promover y facilitar los procesos
de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y demandantes de
dos o más países, para satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes (empresas, instituciones o
individuos), logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o
proselitismo, que son el motivo de su acción y existencia.
 es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el
intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de
manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionales y
considerándolos como mercados internacionales con necesidades que satisfacer.

MODALIDADES

MARKETING POR EXTENSIÓN O MULTILOCAL: existe un acceso a mercados internacionales

simplemente como apéndice de las actividades domésticas

MARKETING MULTINACIONAL: existe una vocación empresarial de atender a cada mercado

exterior como un mercado separado, adaptando el producto para cada mercado

MARKETING GLOBAL: se dirige a todos los mercados como si fuera uno solo

ESTRATEGIA

• guía o patrón básico de conducta empresarial, que se basa en la concepción de la misión y la

visión que la empresa, explícita o implícitamente, efectúa sobre un mercado, mediante
procedimientos y mecanismos para el logro de los objetivos.

TACTICA

• es el medio (o los medios) que pone en funcionamiento para alcanzar dichos objetivos.

Marketing estratégico y operativo

el marketing estratégico consiste en el análisis y la evaluación sistemática y constante de las

necesidades del mercado para desarrollar productos rentables, orientados a satisfacer
requerimientos de segmentos específicos con productos dotados de atributos diferenciales. Su
objetivo es el desarrollo de ventajas competitivas, duraderas y defendibles (porter, 1992). para
ello se debe planificar, observar y controlar el desarrollo y la posición de la empresa o los
productos en el mercado.

el marketing operativo está conformado por el conjunto de instrumentos que permiten

efectuar las acciones establecidas en la estrategia. Se traduce en la programación y la
ejecución del “plan estratégico de marketing” con el objetivo de contactar al mercado o nicho,
comunicándole los particulares atributos de valor del producto e informándole las
características de este y de la empresa para “posicionar” tanto el producto (dentro de la gama
de ofertas del mercado) como la empresa.

EMPRESA INTERNACIONAL: la empresa es una unidad de producción o cambio de bienes y

servicios, organizada usualmente bajo formatos de personas jurídicas y que, basada en el
capital, tiene como fin principal la obtención de beneficios económicos o utilidades por medio
de la explotación de la riqueza, crédito, propiedad intelectual, etcétera.

cuando el conjunto de atributos económicos se relaciona con empresas en otros estados y

cuando trasciende los límites geográficos de una determinada nación, estamos entonces
frente a una empresa con características internacionales

FACTORES ESTRATEGICOS PARA LOGRAR EL ÉXITO A NIVEL INTERNACIONAL

1. Contar con un producto vendible en el extranjero:

• evaluar fortalezas y debilidades del producto frente a los competidores en la misma
plaza
• lograr una ventaja perceptible por el consumidor y por la que esté dispuesto a
abonar un precio superior.
• herramientas: inteligencia comercial: obtener información de la competencia.

Análisis de competitividad: contrastar nuestro perfil con el de la competencia y desarrollar

estrategias tendientes a lograr los objetivos comerciales fijados para el mercado meta.

2. Localizar mercados meta:

• que exista necesidad, deseo, gusto o interés por el producto.
• que a esa necesidad la respalde el poder de compra y que no exista control
cambiario que haga imposible obtener el pago.
• que no existan barreras comerciales de ningún tipo que hagan imposible o
sumamente difícil la transacción.
• aprovechar algún convenio o tratado comercial que facilite el ingreso de los
productos al mercado meta con ventajas arancelarias.
• que la logística de exportación sea viable y accesible: transporte, manejo de
mercancía, tramitación aduanera, seguros y formas de pagos internacionales.
• que la cultura comercial, de negocios y de acceso a los mercados sea amigable.
• que el mercado sea atractivo en términos de volumen y valor de las posibles ventas.
3. Gestión de la venta:
 Promoción de la exportación: ferias, misiones comerciales, cambaceo internacional,
mailing, envio de muestras, etc.
 Negociacion internacional: incoterms, precios, condiciones comerciales, transporte,
responsabilidades mutuas, seguros, etc.
 Contratación internacional: convenio por escrito, figura jurídica, jurisdicción.

HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCION DE EXPORTACIONES:

a) asistencia en calidad de expositor en ferias comerciales internacionales.

b) integración a misiones comerciales que acudan a los mercados meta seleccionados en el

exterior.
c) cambaceo internacional mediante viajes de negocios de agentes de ventas o por medio de
comisionistas que residan en los mercados meta.

d) promoción de ventas por correo o mailing que dé a conocer la oferta comercial mediante el
correo tradicional o correo electrónico

e) envío de muestras a prospectos calificados a fin de que aprecien personalmente las

bondades del producto.

f) publicidad internacional por la inserción en medios de comunicación masiva, como

periódicos y revistas especializadas en determinado sector, que sean distribuidos en el
mercado meta.

4. Logística de exportación:

 El manejo de la mercancía (carga, descarga, almacenaje, custodia y conservación).

 Transporte internacional y local cuando es requerido.
 Tramitación aduanera para que el aduane, despacho aduanero y desaduane sean
prontos y fluidos.
 Contratación de seguros en las mejores condiciones.
 Por último, lograr el pago seguro y oportuno al exportador.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: define las responsabilidades y las relaciones entre los

diferentes departamentos o divisiones de la empresa.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MODELO ORGANIZACIONAL

 Tamaño de la empresa
 Volumen de ventas
 Localización de sus filiales
 Forma de distribución en los mercados exteriores
 Extensión de la línea de productos
 Diversificación de mercados

LA ORGANIZACIÓN DIVISIONAL

Al iniciar su proceso de internacionalización o cuando no tengan una amplia línea de

productos, las empresas cuenten con una organización por áreas funcionales: dirección de
producción, finanzas, administrativa, marketing, ventas y compras, etc.

LA ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

Cuando la empresa empieza a comercializar sus productos en diversos mercados y esos

mercados muestran similitudes.

LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTO

cuando la empresa tiene una actividad exportadora importante, cuenta con una amplia línea
de productos y su operación es compleja y especializada

LA ORGANIZACIÓN MATRICIAL

se estructura en varias dimensiones, por lo que puede combinar la organización divisional, por
producto y geográfica
 INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA

FORMAS DE SALIDA AL EXTERIOR

Exportacion Directa  Distribución

 Vendedor de la empresa
 Agente comercial
 Comisionista de exportacion
 Departamento de exportacion

Indirecta  Representantes de venta o compra

 Trading company
 Joint venture
 Comerciante exportador

Conjunta  Consorcio de exportacion

 Cooperativas de exportacion

Radicación  Oficina comercial

en el
exterior  Subsidiaria  De propiedad total
Relación directa  De participación

 Fabricación
 Distribución

Relación Indirecta  Franquicias

 Licencias, licencias tecnológicas.

Exportacion directa: la empresa controla la acción de introducir el producto o los productos en

el mercado de destino. de esa manera, la empresa “puede controlar o influir” tanto las
variables de comercialización internacional (precio, producto, distribución en destino, entre
otras) como los elementos que se vinculan con la logística y la operación internacional.

Vendedor de la empresa:

 hay importador/comprador ubicado en el exterior, al que se le vende mediante un

contrato de compraventa internacional.

• este contacto se genera a traves de un vendedor de la empresa que visita el mercado

de destino sea a traves de una feria, mision comercial o viaje de negocios.

 requiere que este altamente capacitado, tenga conocimiento del idioma.

Distribuidor comercial: La empresa selecciona en forma directa un importador que además de

ser su comprador distribuye el producto en el mercado de destino. SE INSTRUMENTA
MEDIANTE UN CONTRATO DE DISTRIBUCION.

Concesión comercial: sobre la base del prestigio del fabricante (marca, por ejemplo), el
exportador concede la reventa exclusiva de productos a favor de un comerciante
independiente (concesionario), quien resigna en parte su autonomía jurídica y comercial,
subordinando e integrando su actividad económica a los preceptos y recaudos que en forma
uniforme (de red) tiene establecidos el exportador.

exige amplio conocimiento de las operaciones aduaneras y el cumplimiento de los tiempos que
habilita la aduana de cada país para el ingreso y el egreso bajo el formato de mercadería en
consignación.

Agente comercial: es la modalidad por la cual una empresa o persona, mediante un contrato
de agente, promociona negocios para una empresa en el mercado exterior, sin llegar a “cerrar”
dichos negocios, los cuales estarán en manos de la propia empresa.

es una modalidad por la cual la empresa desarrolla un mercado seleccionado.

Representante Comercial: el representante comercial tiene semejanzas con el agente

comercial, aunque sus diferencias básicas se centran en que está, además, habilitado para
“cerrar” operaciones por orden y cuenta de la empresa.

Exportación Indirecta:

 la empresa exportadora no controla las variables de comercialización. si bien en el

mercado externo se comercializan los productos, la empresa no tiene el control de tal
actividad.
 se vinculan con los primeros pasos que la empresa da en su proceso internacional
 proporciona cierta información a la empresa sobre las características de esos
mercados.

Trading Companies: objetivo primario es la compra de productos en el mercado local para su

posterior venta en el mercado internacional, lo cual las convierte en exportadoras, pero no en
fabricantes o productoras, es esencial contar con esquemas impositivos que permitan el
funcionamiento de esas empresas.

Brokers:

• los brokers son empresas o personas encargadas de realizar la venta en términos

internacionales mediante una comisión.

• su conocimiento del sector y del producto hacen que la especialización comercial los haya
colocado en condiciones favorables para operar. (ej acero/algodón)

• algunos operan mediante un contrato con el exportador, y otros, mediante contratos con el
importador.

Comprador extranjero:

• es directamente el importador quien se hace presente en el mercado y efectúa una compra

directa al vendedor. la operación puede tener la característica de una venta local o una venta
internacional, en función del producto y el impacto impositivo, entre otras variables.

• el exportador no tiene en su poder el manejo de las variables de precio o distribución.

La Exportación Conjunta:

• a empresa accede al mercado internacional junto con otra u otras empresas. esto lo puede
realizar de diversas maneras, tanto jurídicas como organizativas.
• muy difundidas, sobre todo para apalancar las fortalezas de empresas pymes.

Joint Venture: son empresas cuyo objetivo es el desarrollo de una “aventura común”, como es
la exportación.

En general, esta modalidad implica la reunión de dos o más empresas con el objetivo común
de ganar mercados y colocar productos en el exterior.

Son formas contractuales de asociación, pero no constituyen nuevas sociedades. Se

constituyen por contrato (por instrumento público o privado) y se inscriben en el Registro
Público de Comercio

Consorcios de exportación: la forma más difundida de salida conjunta al exterior. implican la

formación de grupos de empresas con vocación de acceder a otros mercados.

dos tipos:

• consorcios de promoción de exportaciones: las empresas solo comparten el desarrollo y el

gerenciamiento de la venta internacional, y no comparten esquemas de calidad,
estandarización de producción, etcétera.

• consorcios de exportación mediante integración: se produce una verdadera integración de

las estrategias empresariales, por cuanto se producen cambios y adaptaciones no solo en la faz
comercial, sino en la productiva. Pueden ser integrados vertical u horizontalmente. Los
primeros representan la armonización productiva para lograr escalas. ello implica la
estandarización de calidad y abastecimiento para lograr mayor oferta de iguales productos. Los
segundos buscan lograr la oferta en forma horizontal de productos similares o
complementarios.

Cooperativas de exportación: Son un grupo de empresas que constituyen otra organización,

con idéntica forma jurídica, cuyo objetivo es realizar la exportación.

Toda la organización jurídica descansa en las leyes de cooperativas.

Radicación: las empresas multinacionales son sociedades industriales, comerciales o

financieras que están presentes en varios países a nivel global. debido a procesos de
internacionalización empresarial, fueron dejando su lugar de operación básico para, mediante
la radicación, localizarse en distintas regiones.

Análisis jurídico a realizar en el proceso de radicación en el exterior

• las leyes de inversiones extranjeras vigentes.

• las normas y principios para constitución de sociedades nacionales y para reconocimiento de

sociedades extranjeras.

• el esquema impositivo y de repatriación de utilidades.

• el esquema financiero y bancario vinculado con el ingreso y el egreso de divisas desde y hacia
el exterior. análisis jurídico a realizar en el proceso de radicación.
Radicacion Directa:

 Oficina Comercial: se ha radicado conforme a las leyes del país, para usualmente
operar como importadora de sus propios productos. esto le permitirá realizar la venta
en el mercado de destino como si fuese una empresa local en dicho mercado
 Terminación/empaque de producto: aquí la empresa no solo realizará la operación de
venta en dicho mercado, sino que, además, envasará o terminará el producto, de
manera tal que este será casi como un producto local en dicho mercado (conforme a
las normas de origen allí vigentes).
 Fabricación: la empresa se vincula ya con todos los aspectos que harán a su desarrollo
estratégico a nivel internacional, en las corrientes de abastecimiento y venta y
apalancamiento sobre esquemas de cadena de valor.

Radicacion Indirecta: las formas indirectas de radicación, en general, son aquellas por las
cuales ciertos atributos de los productos o know how de la empresa se encuentran presentes
en el mercado exterior, sin estar radicada directamente la empresa mediante inversión directa
en el mercado.

• la presencia se establece mediante ciertos efectos jurídico-económicos de control que

emanan de la vinculación entre el “exportador” y el importador.

Formas de Radicación Indirecta:

 Franquicias: instrumentadas mediante un contrato, las franquicias importan el uso de

determinados elementos (marca, conocimiento, logotipo, aprovisionamiento) que
permiten el desarrollo de los productos en el mercado de destino.
 Licencias y transferencias de tecnología:

• pueden implicar licencias de marca, uso de patentes, modelos y diseños industriales

y know how. suelen estar acompañados, en los acuerdos por transferencia, de
conocimientos técnicos (asistencia técnica, por ejemplo).

• esta modalidad se establece mediante contratos a título oneroso, cuyo objeto

principal o accesorio es la transferencia, cesión o licencia de tecnología o marcas.

• la tecnología en cuanto licencia involucra las patentes, los modelos y los diseños
industriales, así como todo conocimiento técnico para la fabricación de un producto o la
prestación de un servicio.

Ventajas y Desventajas de la Internalización

Ventajas:

 Producción: Capacidad productiva, Economía de escala, Ventajas comparativas,

Ventajas competitivas, Segmentación de los procesos productivos, Acceso a nuevas
tecnologías
 Marketing: Ampliación de mercados, Equilibrio en ventas, Mercados menos
competitivos, Proximidad de los mercados, Mejorar imagen del producto y la empresa,
Eliminar condicionantes culturales, Acceso a mercados, Reducción en costos de
transporte, Reacción ante la competencia.
 Finanzas: disminución de riesgos, acceso a créditos internacionales, incentivos fiscales,
incrementar utilidades.
  Recursos Humanos: experiencia adaptable al mercado nacional, capacidad de los
recursos humanos.

Desventajas:

• Mayor vulnerabilidad de la empresa por la aparición de mayor y más capaz competencia.

• Disminución de los niveles de lealtad de los consumidores hacia marcas y productos de las
empresas.

• Menores márgenes de utilidad unitaria de la empresa al concurrir un mayor número de

oferentes en el mercado.

• Mayor dependencia a nivel empresa por el enorme entramado productivo, comercial,

técnico, administrativo y financiero que se da a lo largo y ancho del planeta.

• Necesidad constante de actualización y adaptación en diseño de productos, tecnología de

producción y mecanismos de comercialización, por el acelerado proceso de obsolescencia
debida a la dinámica del desarrollo tecnológico, moda y aparición de nuevos conceptos y
prioridades generalizadas.

• Mayor número de dificultades para afrontar por las barreras arancelarias y no arancelarias
que imponen los países, entre ellas las cuotas, las normas sanitarias, técnicas y de seguridad
entre otras.