ASIGNATURA: Marketing Internacional.

CARRERAS: Lic. Comercio Exterior CCC - Lic. Comercio Internacional CCC.

PROFESOR: Lic. Sebastián Fernández.

INSTANCIA: ACT. 3 - U4.

ALUMNOS: Gastón Omar Loto - Mat. 138719.

Selena Trotta - Mat. 137272.

Juan A. Cascini - Mat. 136747.

GRUPO: 2 (dos).

MARCA: Newsan Food.

PRODUCTO: Langostinos enteros congelados.

MERCADO: Ámsterdam - Países Bajos.

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DESARROLLO:

1-

Keegan & Green (2009) pp.363/370 en adelante afirman que el comercio internacional
disminuye el precio de los bienes. A su vez, los precios más bajos ayudan a controlar la tasa de
inflación de un país. En un verdadero mercado global, prevalecerá la ley de un solo precio:
todos los clientes del mercado obtendrían el mejor producto disponible al mejor precio. Debido a
estas diferencias en los mercados nacionales, el especialista en marketing global debe
desarrollar sistemas y políticas de precios que tomen en cuenta los precios mínimos, máximos y
óptimos. El sistema y las políticas de precios de una empresa deben ser consistentes con otras
oportunidades y restricciones singularmente globales. Ya sea que traten con un mercado
nacional individual o con mercados nacionales múltiples, los gerentes de marketing deben
desarrollar objetivos de precios y estrategias para lograrlos. Sin embargo, varios aspectos de
precios son exclusivos del marketing global. La estrategia de precios para un producto
específico puede variar de un país a otro; un producto puede posicionarse como un producto de
mercado masivo y precio bajo en algunos países y como un producto de nicho de precio alto en
otros.

El precio se usa como una variable estratégica para lograr metas financieras
específicas, como el retorno sobre la inversión, las utilidades y la recuperación rápida de los
costos de desarrollo de productos. Cuando se tienen como objetivos criterios financieros, como
las utilidades y el mantenimiento de márgenes, el producto debe ser parte de una propuesta de
valor superior para los compradores; el precio forma parte integral de la estrategia de
posicionamiento total.

La escalada de precios de exportación es el incremento del precio de venta final de

los bienes negociados a través de las fronteras, que refleja estos factores. La siguiente lista
presenta ocho factores básicos que deben tomar en cuenta las personas cuya responsabilidad
sea establecer los precios de los bienes que cruzan las fronteras.
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1. ¿El precio refleja la calidad del producto?

2. ¿El precio es competitivo según las condiciones del mercado local?

3. ¿La empresa debe perseguir la penetración de mercado, el descreme del mercado o algún
otro objetivo de precios?

4. ¿Qué tipo de descuento (transacción, efectivo, cantidad) y concesión (publicidad,

intercambio) debe ofrecer la empresa a sus clientes internacionales?

5. ¿Deben diferir los precios con el segmento de mercado?

6. ¿Qué opciones de precio están disponibles si los costos de la empresa aumentan o

disminuyen?, ¿la demanda del mercado internacional es elástica o inelástica?

7. ¿Es probable que los precios de la empresa sean considerados por el gobierno del país
anfitrión como razonables o explotadores?

8. ¿Las leyes antidumping representan un problema para el país extranjero?

Cuando los bienes cruzan las fronteras nacionales, se incurre en costos y gastos
adicionales, como transporte, derechos y seguro. Si el fabricante es responsable de ellos,
también debe incluirlos. Al sumar el margen de utilidad deseado, los directivos obtienen un
precio de venta final, este proceso se conoce como recargo de precios.

Para el producto y mercado seleccionado vamos a utilizar el método recargo de

precios flexible, se utiliza para garantizar que los precios sean competitivos en el contexto del
entorno de mercado específico. Este método lo usan con frecuencia los exportadores
experimentados y expertos en marketing global, ya que se dan cuenta de que el método de
recargo de precios rígido puede ocasionar una fuerte escalada de precios, obteniendo el
resultado accidental de que el precio de las exportaciones se establece en un nivel por arriba
del que los clientes pueden pagar. Los ejecutivos que utilizan el recargo de precios flexible
reconocen la importancia de los ocho criterios presentados anteriormente. Este método
incorpora a veces el método de costos futuros estimados para establecer el costo futuro de
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todos los componentes. El uso de este método en respuesta a variaciones monetarias

desfavorables es un ejemplo de una estrategia de mantenimiento de mercado, que adoptan las
empresas que no desean perder participación en el mercado.

Los términos de venta pactados serán bajo la cláusula incoterms DAP 2010
(Delivery at place) el vendedor es responsable de la mayor parte del proceso de transporte

internacional, dejando unas responsabilidades mínimas al comprador, como ser la descarga de

las mercancías en el puerto de destino y todos los riesgos derivados del despacho de aduanas
de importación y del pago de los impuestos y aranceles para su liberación a plaza Respecto a
las fluctuaciones cambiarias la divisa a tomar será el dólar estadounidense (U$S). Por último,
para el entorno inflacionario que posee Argentina, la empresa deberá mantener los márgenes
de ganancias operativas. Los precios de venta más altos deben cubrir el aumento de los costos.
Este ajuste resulta eficaz para protegerse así misma de los efectos de la inflación.

Keegan & Green (2009) pp. 380/382 establecen las tres posturas alternativas que
puede asumir una empresa en cuanto a la política de precios. La alternativa seleccionada será
Geocéntrica. Una empresa que usa precios geocéntricos no fija un precio único a nivel
mundial ni permite a las subsidiarias o a los distribuidores locales tomar decisiones de precios
independientes. En vez de eso, el método geocéntrico representa un curso de acción
intermedio. Los precios geocéntricos se basan en el hecho de que es necesario reconocer los
factores peculiares del mercado local al tomar decisiones de precios. Entre estos factores están
los costos locales, los niveles de ingresos, la competencia y la estrategia de marketing local. El
precio también debe integrarse con otros elementos del programa de marketing.
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2-

Siguiendo a Gelmetti (2011) p.158 sobre las vías directas de exportación. La selección
será a través de la constitución de un departamento de comercio exterior que implique el diseño
y puesta en marcha de un plan comercial orientado a este mercado, a su cultura, a sus
costumbres y a su idioma. El canal de distribución exclusiva será a través de la intervención
contractual de un agente de ventas que trabaje por comisión, de geografía exclusiva, relación
exclusiva que no permita tratar con competidores, obligación de confidencialidad, permitirá el
acercamiento del producto y mayor inserción a los principales distribuidores/importadores de
Países Bajos, para su posicionamiento en las más importantes tiendas de consumo,
restaurantes, hoteles de alto nivel y servicios de catering premium. Es necesario aclarar que es
posible un requerimiento por parte del distribuidor de reenvasado de mercadería y posterior
etiquetado extranjero, otorgando un servicio con valor agregado al canal; posteriormente se
utilizará información provista del socio del canal para dar seguimiento de ventas, stocks y
exposición en góndolas, una suerte de tráfico de información bidireccional.

El contrato de compraventa internacional suscripto entre las partes con autonomía de

la voluntad expresa, dejará como hard law la utilización de incoterms como condición de venta
pactada entre las partes. La selección más eficaz será DAP 2010 (Delivery at place) lo que nos
permite diferenciarnos del resto de los competidores ofreciendo altos niveles de atención al
cliente. Esta cláusula estipula que el vendedor es responsable de la mayor parte del proceso de

transporte internacional, dejando unas responsabilidades mínimas al comprador , como ser la

descarga de las mercancías en el puerto de destino y todos los riesgos derivados del despacho
de aduanas de importación y del pago de los impuestos y aranceles para su liberación a plaza.
En el entendimiento que sobre estas legislaciones aduaneras, el importador las podría absorber
de manera más eficaz por estar más familiarizado con los procedimientos del país de destino y
por su larga trayectoria en la importación de productos extranjeros. A diferencia de su antecesor
(DDU 2000), DAP incluye que la entrega de la mercadería sea en un lugar pactado, que vamos
a desarrollar más adelante. Para la logística de distribución física internacional (DFI) la
contratación será de un Forwarder como intermediario. La hoja de ruta inicia en la ciudad de
Puerto Madryn para el transporte de los contenedores reefer en buque containero Argentino II,
hasta el Puerto de Buenos Aires (ARBUE) - Terminal Exolgan, para trasbordo a buque MSC
AINO o MSC CHLOE de la firma Hapag-LLoyd, que ofrece itinerario EXC hacia Norte de Europa
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y conexiones, para su destino final el puerto de Rotterdam, Países Bajos. Esta terminal
portuaria es considerada una de las más grandes del mundo y de aguas más profundas de
Europa, su ubicación estratégica resulta importante para la distribución del producto en
Holanda. A cercanías de la misma se encuentra el lugar de entrega pactado que serán las
instalaciones de la firma Heumen Logistics que ofrece servicio de almacenamiento (Warehouse)
y de transporte frigorífico. Nuestro principal importador y destino final de la mercadería es la
empresa Klass Pull B.V líder en comercialización de mariscos. Entre sus principales productos
se destacan los langostinos argentinos y patagónicos. Está ubicada en la ciudad de Volendam a
tan solo 22 km de la ciudad de Amsterdam. Lo que permitirá la distribución y posicionamiento
del producto de forma ágil y masiva. Además es reconocida por los principales centros
gastronómicos de esa ciudad, como el emblemático restaurante de alto nivel Visaandeschelde,
permitiendo el acercamiento los paladares más sofisticados de las subculturas millennials y
élites de manera más eficiente.

3-
El debate entre globalización de la comunicación y adaptación de la misma será resuelto
por la empresa en favor de la segunda y de tipo regional, es decir el mercado europeo,
simplemente adaptando el idioma y convocando a imágenes, musicalizaciones y lenguaje
universal dentro de las urbes de países desarrollados.

Se aclara que se designará una publicidad televisiva pagada, ideal para productos de
consumo masivo, adaptada a Países Bajos y resto de UE occidental dado que el porcentaje de
televidentes de más de 55 años que consume este medio de comunicación, uno de nuestros
segmentos meta (élite). En segundo lugar, se proveerá de publicidad pagada vía redes sociales
activas en dicha región apuntando al segundo segmento (millennials) asiduos consumidores de
información digital.

Para esto se proyectará un presupuesto, previa inquisición de Agencias Publicitarias

neerlandesas como Mullenlowe Alfred o DEPT, el cual determinará los costos a cubrir, objetivos
corporativos y posibilidades concretas de la propaganda (estética, tecnología fílmica, dirección
de fotografía, “ran idea”, argumento, etc) y teniendo en cuenta el cuadro investigativo
desarrollado por Keegan & Green (2009) p.453-454 en el que se estipula que el receptor
europeo es de tipo “sentir menos” y “pensar más”, logrando así apuntar a un argumento
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racional/argumento/discurso más afín a las palabras o razones de persuadir, informar o

recordar, sin elementos ficticios o trama fantasiosa.

La cuestión del feedback de los esfuerzos promocionales se verán expresados en

estadísticas concretas en las redes sociales, en cambio, en la publicidad televisiva sólo se
tendrá de retroalimentación el aumento o no de las ventas, promoviendo una relación de
experimento causa-efecto.

Referido a las RRPP es de destacar que sólo se hará tercerizar por un servicio del
mismo en ocasiones específicas como desastres de reputación, contrarrestar grupos de presión
ambientalistas o simplemente para dar a conocer los logros de la organización mediante una
página web de contacto y servicio al consumidor.

Para finalizar se baraja una posibilidad, a partir de una segunda segmentación

consistente en familias tipo con dos adultos que trabajan y compran en supermercados para
ahorrar tiempo, y otro segmento de familia monoparental principalmente relacionado a
millennials que poseen el hábito de compra en tiendas de especialización o de su barrio, de
generar una App digital, simil Pedidos Ya!, para primero salvar tiempo de compra y segundo por
la afición e internalización de los segundos de utilizar smartphones y compras por internet. Es
posible que nuestros distribuidores, por ejemplo, abastezcan a restaurantes por medio de una
estrategia push por brochures y listas de precios, y que a partir de la susodicha App se genere
una situación de pull en el canal de distribución al solicitar comida de estos locales
gastronómicos.

Como posdata, se menciona que las promociones de venta no serán frecuentes dada
las inestables capacidades de captura del Langostino por fuerzas naturales y alta depredación
de la especie Pleoticus Muelleri

4.
La Marca país se define, según la web www.argentina.gob.ar, como una forma de
posicionamiento dentro del mercado mundial asociando determinado producto con la identidad
comercial y cultural de la nación. Diríamos que más allá del posicionamiento tradicional del mix
de marketing la marca país es un emblema paraguas que determina cierta reputación mundial.
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Tristemente Argentina no destaca en el mundo a través de sus empresas y productos y sí más

bien respecto a su cultura, pasión popular y patrimonio natural de tipo turístico, por su belleza o
corrupción.

En nuestro caso, la empresa Newsan Food que comercia productos de mar obtiene en
nuestro país un producto muy codiciado por países de altos recursos, es decir el Langostino
Austral. Si bien el producto es de calidad premium se considera no asociado a la República,
teniendo la empresa que plantear una estrategia de Creación de Marca País y de tipo
Segmentada, como es región de La Patagonia y además de Selectiva, como es el gambón
austral.

Seguidamente, si bien sobre nombres de empresas y sus nacionalidades no hay

generalizaciones, se cree que este genera una confusión por su estilo anglosajón y, por lo
tanto, se barrunta la posibilidad de un cambio de nombre en los que cabrían dos posibilidades.
La primera es colocar una denominación argentina enfocándose en converger con la idea de
Marca País nacionalista. Y la segunda posibilidad, es adaptar el nombre de fantasía
consecuentemente al mercado neerlandés. Esto haría que el producto se considere más
nacional del país anfitrión pero siempre dependiendo de la percepción que tenga el mercado o
demanda meta destino, es decir, si son nacionalistas o compran importado, si reconocen el
precio/valor del producto premium y su origen, y por último, si el nombre es de fácil recordación
u original y no posee connotaciones idiomáticas desafortunadas. No obstante, hay que aclarar
que el idioma inglés es el idioma mundial de los negocios.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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● Czinkota, M. R. & Ronkainen, I. A. (2013). Marketing internacional: (10 ed.).
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Cap.:3 pp. 141-190; Cap.: 4 pp. 191-212; Cap. 12: pp. 523-535 ) Buenos Aires:
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J. M. y Torres, G. (2014). Comercio Internacional en el Siglo XXI, La puerta de
acceso a los negocios globales, 1ra Edición (Cap. 5: pp.148- 159). Buenos Aires:
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exportMot=&importMot=&exportHaulage=MH&importHaulage=MH&departureDate
=2023-11-18&weeksAfterStart=4&reefer=N
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eurobarometro-los-europeos-confian-mas-en-los-medios-informativos-
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● https://es.adforum.com/directories/agency/advertising?
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