Marketing Internacional

Tema 5
Formas de entrada en los mercados exteriores
1. Introducción
Cuando una empresa decide internacionalizarse, ha de plantearse las siguientes
cuestiones:
- ¿Qué línea o líneas de producto deben utilizarse como plataforma de
lanzamiento para la internacionalización?
- ¿En qué mercados debe entrarse primero?
- ¿Cuál es la forma de entrada óptima en el mercado?
- ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión de internacionalización de la empresa?
La internacionalización es una de las decisiones clave de la empresa. Existen
distintas alternativas con una determinada inversión, riesgo, compromiso con el
mercado y grado de control sobre el marketing internacional.
Las opciones no están previamente determinadas y deben evolucionar en
función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios del
mercado. También dependerá del tipo de producto, de la secuencia temporal y
del mercado.
Entre los elementos de análisis encontramos:
- ¿En qué medida pretende la empresa recurrir a las exportaciones o a la
producción local en el mercado objetivo?
- ¿En qué medida pretende asumir la empresa la propiedad y control de las
actividades exteriores?
- ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo que
desea la empresa?
- ¿Cuánta inversión y compromiso de recursos está dispuesta a asumir la
empresa en sus actividades exteriores?
En un primer momento es frecuente que las empresas opten por métodos de
comercialización exploratorios, poco costosos y con riesgos muy medidos.
Pasado el tiempo, pueden dar paso a fórmulas más complejas y de mayor
inversión, pero también más eficaces y rentables. Normalmente la
internacionalización suele ser un proceso gradual o incremental. Sin embargo,
también podemos encontrar empresas “born global”.
Métodos Alternativos de Introducción a Mercados Exteriores. Distintas
modalidades de entrada y combinación de varias por parte de las empresas:
2. La exportación
Es la forma más tradicional y establecida para operar internacionalmente y suele ser
la forma en que las empresas inician sus actividades internacionales. La exportación
indirecta es aquella que se realiza a través de intermediarios tales como agentes
comerciales internacionales, compañías import-export a comisión, trading
companies, exportación canguro o piggy back, consorcios de exportación o
importador-distribuidor. La exportación directa es aquella que se realiza sin
intermediarios.

Exportación indirecta
Existe un escaso riesgo comercial y menor volumen de inversión que los métodos
directos. El control de las actividades comerciales queda en mano del intermediario
y la empresa exportadora no ejerce ningún control sobre el marketing de la marca
en el país de destino. Es difícil crear una estrategia de diferenciación y creación de
marca en los mercados internacionales a través de la exportación. Es la opción más
factible para PYMES.
- Agentes comerciales: actúa como un representante de la empresa a cambio
de una comisión. Suelen representar a varias compañías. El agente promueve
la venta y el riesgo lo asume la empresa exportadora. Puede residir en el país
de origen de la empresa exportadora o en el mercado de destino.
Características a tener en cuenta para la selección de un agente o distribuidor:
- Conocimiento del mercado.
- Cuota de mercado que representa.
- Área geográfica que cubre.
- Productos y empresas que representa.
- Tamaño de su empresa.
- Experiencia con la línea de productos del exportador.
- Organización y calidad de su fuerza de ventas.
- Capacidad para ofrecer un servicio post-venta.
- Solvencia financiera.
- Relaciones con el gobierno local.
- Conocimiento de idiomas.
- Interés en colaborar con el exportador

- Compañías import-export a comisión: Una compañía import-export ubicada

en España o en el extranjero actúa como agentes de compras para empresas
vendedoras y compradoras. Su principal función es cumplir con las
instrucciones del comprador por encima de los intereses del vendedor.
Existen ventajas para el vendedor si es una venta local.
- Trading companies: Son compañías multinacionales que realizan
operaciones de import-export en firme, operaciones triangulares y comercio
de compensación. Además de actuar como comercializadoras
internacionales pueden también financiar e invertir en las operaciones.
Confiar la comercialización de los productos a un trading company puede ser
la única forma en mercados muy difíciles. Dan salida a volúmenes
importantes de ciertos productos como materias primas, productos
alimenticios básicos y productos energéticos. Sogo Shoshas de Japón.

- Piggy back o exportación canguro: consiste en que la empresa con poca

experiencia exportadora, o sin recursos suficientes, acuerda comercializar
sus productos o alguno de ellos a través de la estructura y red internacional
de algún exportador o empresa experimentada en el ámbito internacional,
remunerándola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas.
Es decir, un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados
para vender los productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos.
Evidentemente, los productos a exportar de ambas empresas han de ser
compatibles entre sí, procurándose, si es posible, que se complementen,
formando así una línea o cartera de productos más completa. Es útil para
productos que circulan por canales de distribución similares y, sobre todo, si
son complementarios. La compensación económica se expresa en forma de
descuento sobre el precio (10-15%). Para el suministrador las transacciones
son domésticas y no tiene el control del MK Internacional. La empresa
canalizadora se garantizará el suministro y la calidad de los productos. Éstos
podrán ser comercializados con la marca del fabricante o del canalizador o
una tercera marca.

- Consorcio de exportación: Los consorcios son un tipo de alianza estrategia

entre varias empresas con la finalidad de abordar y desarrollar de forma
conjunta sus mercados exteriores. Es decir, son uniones de empresas
domésticas competidoras o con productos complementarios que realizan
una exportación común. Los productos que las empresas aportan al
consorcio son normalmente complementarios entre sí y suelen tener un
idéntico canal de distribución. Las empresas del consorcio deben adoptar un
compromiso económico y/o comercial entre ellas, determinando las normas
que regulen lo que aporta cada una y los derechos y deberes respectivos. Las
actividades más habituales que suelen realizar las empresas del consorcio
son:
o Exportar en nombre del consorcio.
o Fijación de precios de exportación.
o Distribución física.
o Selección y nombramiento de agentes o distribuidores en el exterior.
o Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.
o Consorcios de origen y consorcios de destino.
- Importador-distribuidor: Es uno de los intermediarios más utilizados. El
distribuidor compra directamente del exportador, asume la propiedad del
producto y, por tanto, vende por su cuenta y riesgo. Esta opción suele ofrecer
una mayor cobertura del mercado y más servicios que el agente, ya que el
distribuidor posee una mayor organización en cuanto a medios de
almacenaje y distribución a nivel mayorista e incluso detallista. Un paso
adicional sería la utilización de distribuidores en exclusiva (por ejemplo, los
concesionarios). Para la mayoría de las pymes el importador-distribuidor
suele ser el único cliente en un mercado, debido a su insuficiencia de recursos
para crear una red comercial propia, la comodidad y rutina de gestión o la
minimización de riesgos en su expansión internacional. En ocasiones, y
principalmente para productos que requieren la prestación de un servicio de
asistencia técnica postventa, éste puede ser el medio más apropiado para
mantener una presencia continuada en los mercados. El distribuidor-
importador ideal sería aquel que tiene muy buenas relaciones establecidas
con los clientes, una cartera de productos pequeña, concentrada o
especializada, compatible con los productos de la empresa, con recursos
comerciales suficientes para asumir nuevos productos, y con un volumen
sustancial de negocios. Es decir, una cartera de productos y volumen de
ventas que es lo suficientemente importante para atraer la atención de los
mayoristas o cadenas de distribución minoristas.

Exportación directa
- Venta directa al cliente final: para responder a pedidos concretos, demanda
concentrada, importe medio de la operación alto, producto muy técnico
- Venta a grandes detallistas (grandes almacenes, grandes superficies, centrales
de compras)
- Venta a través de internet
Otra forma de mayor control es la exportación directa a los clientes finales.
Supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora,
 contacto con el cliente y transparencia en la acción comercial. Esta opción está
muy limitada a aquellas empresas de productos industriales o de servicios que
venden al cliente final, o a aquellas de productos de consumo y duraderos que
puedan vender directamente a los minoristas finales. En estos casos, la empresa
tendrá que invertir en la creación de una organización de exportación, recursos
humanos especializados y con personal comercial que viaje a los países a
contactar directamente con los clientes. También, la empresa puede tener
representantes y/o empleados asalariados que realicen las actividades
comerciales y de entrega de mercancía en el país de destino. Generalmente, la
exportación directa es un preámbulo de la constitución de filiales comerciales
con el objetivo de dar un mayor servicio y mejor seguimiento de clientes.
- Estrategia de diferenciación a través de la exportación: Si la empresa desea
desarrollar estrategias de creación de valor, diferenciación y marca en los
mercados exteriores, la alternativa de la exportación tiene el inconveniente
de que el control sobre las decisiones de marketing cae en manos de los
intermediarios y la empresa exportadora ejerce muy poco control sobre el
marketing de la marca y sus productos en el país de destino. En la siguiente
tabla se relacionan las formas de entrada con los criterios de control,
inversión y velocidad de implantación.

3. La inversión directa en el exterior

Cuando el acceso no es posible mediante la exportación debido a restricciones
gubernamentales, expectativas de beneficio, costes de oportunidad o por razones
estratégicas, la empresa necesitará buscar otros métodos alternativos de entrada en
el mercado.
Única alternativa para algunas empresas – caso Grupo Calvo
La forma más comprometida de entrar en un mercado exterior es la propiedad directa
100% de una empresa en el mercado objetivo. Se puede hacer mediante la creación de
una nueva entidad empresarial (filial comercial o productiva) o mediante la adquisición
de una existente. La propiedad puede ser total o parcial (dependerá de la legislación
local y de los recursos y capacidades de la empresa).
Cuando el grado de propiedad es parcial estamos ante una Joint Venture. La sucursal no
tiene una personalidad jurídica propia.

Filial comercial o productiva:

- Tiene personalidad jurídica independiente de la matriz.
- Tiene un volumen importante en el mercado.
- La forma de entrada es costosa.
- Venta directa a los compradores. Ausencia de intermediarios.
- Agilidad en los plazos de entrega.
- Conocimiento de las necesidades de los clientes.
- Servicio post-venta.
- Mayor control.
- Mejora las relaciones con el medio profesional local y con la administración.
- Creación y gestión de la marca en el mercado exterior.
- La velocidad es la principal debilidad de estas estrategias vía creación de
filiales.
- La expansión y secuencia temporal de posicionamiento en el mercado será
más rápida que la mera exportación, pero será más lenta que la adquisición
de empresas ya existentes.
- La creación de una marca a nivel internacional es un proceso lento a no ser
que se disponga de recursos financieros importantes que permitan crear una
rápida notoriedad de marca.
- La implantación de filiales productivas permite también un desarrolla más
amplio en cuanto al lanzamiento y desarrollo de productos en el mercado
local. Caso Danone en Rusia
Ej: Tienda Lladró en NY

Joint Venture:
- Empresa conjunta entre dos o más empresas independientes de distintos
países para conseguir uno o varios objetivos.
- Aportaciones complementarias de los socios: dinero, know-how, tecnología,
materias primas…
- Permite reducir la inversión y el riesgo si se encuentran los socios adecuados.
- Mayor rapidez de penetración.
- Control compartido.
- Costes significativos de control y coordinación.
 - Problema: Diferencias culturales organizativas. El socio puede llegar a ser un
gran competidor.
Ej: KFC entró en Japón con el conglomerado japonés Mitsubishi.
Caso Joint Venture: Agrosevilla en Chile
Socio empresa olivarera Agrosevilla Chile y la Familia Moreno Prohens. Permite
a Agrosevilla adquirir materia prima para abastecer a USA y Europa. Variedades
de aceituna no disponibles en España, muy apreciadas y de mayor precio de
venta. País con acuerdos preferenciales con UE, EE.UU. y MERCOSUR. Mercados
atendidos desde Chile: Sudáfrica,Venezuela, Arabia Saudita, Kuwait, Qatar,
Australia, Italia y Brasil.

Adquisición de compañías locales:

Permite a la empresa adquirir rápidamente una posición en el mercado, así como
canales de distribución ya establecidos: velocidad de penetración.
- Elevado esfuerzo financiero de la compra.
- A veces es la única alternativa para posicionarse en un mercado muy maduro.
- En muchas ocasiones se busca un posicionamiento global de la empresa
adquiriendo marcas que lideren sus correspondientes categorías de
productos. Caso Unilever, sector cosmético.
- Otras se derivan de que el mercado doméstico de la empresa es muy maduro,
no puede crecer más. Caso Danone.
- El grado de control depende del porcentaje de compra de la empresa.
Ej: Cerveza Águila en España adquirida por Heineken - Amstel
Caso Compra Empresa Local: Agrosevilla en Argentina
Establecimiento de Filial Productiva vía Adquisición Local: Objetivo: Cobertura de
Mercosur. Brasil era el destino del 35-40% de las exportaciones de Agrosevilla.
Argentina es un país competidor de las exportaciones españolas. Al crearse
Mercosur, se imponen altos aranceles y otras barreras de entrada comerciales al
aceite de oliva y aceitunas españolas. Solución: Adquisición de centro productivo
en Mendoza (Argentina). Solución inevitable para superar barreras de entrada y
seguir. Sirviendo al mercado brasileño. Implica un conocimiento del mercado y
sector y asunción de costes y riesgos.

4. Otras formas de entrada

Franquicias internacionales:
Contrato en virtud del cual una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado), a
cambio de una contraprestación económica, el derecho a la explotación de una
franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios. Ej:
Chocolates Valor.

El máster franquicia es un acuerdo por el que el franquiciador concede los derechos

exclusivos para abrir franquicias en un determinado territorio a una persona física o
jurídica, de forma que será esta persona quien se encargue de buscar franquiciados en
ese país o zona geográfica. Es decir, el máster actúa como intermediario entre
franquiciador y franquiciado.
Licencias internacionales:
Es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países por el que una
concede a otra el derecho a la utilización de una patente, marca, copy design u otro
intangible, en relación a un producto o servicio a cambio del pago de un royalty. Ej:
Verino.
Entre los factores que las incentivan encontramos:
- Características tecnológicas: Tecnologías que sean fáciles de copiar o que
puedan quedar obsoletas muy pronto necesitan una expansión rápida.
- Características de mercado: Puede ser la única posibilidad en algunos
mercados.
- Falta de recursos financieros y de gestión empresarial.

El grado de control es medio, tanto para el titular como para el licenciatario. Es

importante el contrato para establecer la relación entre las partes. Requiere poca
inversión, pero el licenciatario puede convertirse en un competidor.

Contratos de gestión: Management contract.

La empresa gestionará un activo propiedad de un grupo local o del propio Estado a
cambio de una cantidad fija anual más un porcentaje sobre los beneficios. En este caso
la empresa se encuentra exportando un servicio de know-how y gestión. El riesgo es
bajo puesto que no hay inversión, aunque el grado de control es relativamente alto. Es
muy utilizado en la industria hotelera.

Las alianzas de una marca como método de entrada en el exterior.

La alianza de marca o cobranding ocurre cuando dos o más marcas se integran en un
mismo producto, manteniendo cada una su propia entidad, formando marcas asociadas
y siendo percibidas por el público como marcas relacionadas. Puede darse por la
integración física del producto (Intel e IBM), creación de una nueva marca arropada por
las marcas de la alianza (Nestea) o por el lanzamiento de un nombre combinación o
síntesis de dos marcas (Peugeot 205 Lacoste). Aparecen como una nueva estrategia de
expansión para desarrollar marcas globales y posicionar marcas desconocidas en nuevos
mercados. A través de una alianza de marca la empresa entra de la mano de otra notoria
ya establecida en ese mercado (como un piggy back de marca). Ej: para la entrada de la
Marca Global en España – Minute Maid.

5. La selección del método de entrada

Decisión hacia la producción local:

• El mercado local tiene una dimensión que supera la escala mínima eficiente de
producción.
• Los costes de transporte y los aranceles asociados a la exportación al mercado
objetivo son muy altos.
• Existe una gran necesidad de adaptación del producto a los clientes locales.
• Fuertes exigencias de contenido nacional.
• Imposibilidad de exportar el producto.
• Razones de costes.

Entrada con compromiso bajo y grado de control medio-bajo:

• La empresa no dispone de suficientes recursos financieros.
• Existe una gran distancia física, logística y cultural entre el país de origen y el país
de acogida.
• La filial tendría un bajo grado de integración operativa con el resto de las
operaciones multinacionales.
• El riesgo de aprendizaje asimétrico por parte del socio es bajo.
• La legislación exige participación local en el capital social de las empresas.

6. El ritmo de expansión internacional

El ritmo más adecuado será rápido cuando:
 - Resulta fácil para los competidores replicar la receta de éxito de la empresa.
- Las economías de escala son muy importantes.
- La capacidad de dirección para gestionar actividades globales es elevada.
Entre las estrategias de expansión encontramos: