Tema 7: Formas de entrada en los mercados exteriores a través de la exportación.

1. Entrada en mercados exteriores: Exportación.

The Mode of Entry as a Pre-distribution:

Seleccionado el mercado de entrada, procede determinar el canal de entrada más adecuado. No hay formas
de entrada estereotipadas. Dependerán de:
 La estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados.
 El tipo de producto a exportar (consumo normal, perecedero, productos industriales…).
 Compromiso internacional en cuanto a inversiones a realizar.
 Grado de control y coordinación que se desee ejercer.
 La rapidez con que la empresa quiera posicionarse en el mercado seleccionado. Ejemplo: BBVA,
Santander en Latinoamérica  Compra de bancos locales.
La forma de entrada en mercado exteriores depende de cuatro elementos fundamentales:
- ¿En qué medida pretende recurrir la empresa a las exportaciones o a la producción local en el
mercado objetivo?
- ¿En qué medida pretende asumir la empresa la propiedad y el control de las actividades locales en el
mercado objetivo?
- ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo que desea la empresa?
- ¿Cuánta inversión y compromiso de recursos está dispuesta a asumir la empresa en sus actividades
exteriores?
El proceso de internacionalización suele ser gradual o incremental (mayores riesgos a medida que se va
adquiriendo experiencia y aprendizaje).

2. Métodos alternativos de introducción

La vía elegida para salir a los mercados exteriores debe asegurar las mejores condiciones de eficacia,
durabilidad y rentabilidad para la presencia de un producto y una marca en ese mercado. Dentro de un mismo
sector competitivo, diferentes empresas competidoras que operen en los mismos mercados exteriores pueden
haber optado por diferentes modalidades de entrada, según sus estrategias y recursos, y las circunstancias
socio-políticas del país en el momento de entrada.
Los distintos métodos de entrada pueden clasificarse según la naturaleza del control que se ejerce sobre el
canal de distribución y sobre los productos y marcas que se comercializan en el país. También pueden
clasificarse atendiendo al compromiso de recursos y riesgos asumidos por la empresa.
Formas de entrada atendiendo a la naturaleza del control sobre el canal de distribución:
 Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados.
Distintas formas de venta directa: Red comercial propia, filial comercial, sucursal.
 Las que hacen compartir a la empresa el control y la gestión comercial con terceros.
Piggy back, consorcios de exportación, alianzas/joint ventures comerciales.
 Las que suponen la subcontratación de las ventas en el exterior.
Si bien permiten cierta presencia de la empresa en los mercados exteriores, reducen a niveles
mínimos el grado de control sobre los mercados.
Recurrir a una trading Company, o la venta a través de un importador distribuidor.
En la decisión pueden hacer consideraciones de tipo fiscal, financiero o estratégico.
Sistema de comercialización en el exterior

Fórmula de la expansión internacional: Modelos de expansión internacional.

 Exportación: Prospección de mercado.
 Distribución: Sin exclusividad.
 Joint ventures: Socios locales.
 Desarrollo desde un cliente: USA operador.
 Filial: Gerencia made-in-Spain.
Formas de entrada en mercados exteriores:
 Exportación directa:
- Venta directa.
- Agente comercial.
- Comercio electrónico exportación.
 Exportación indirecta:
- Importador / distribuidor / mayorista.
- Trading companies.
 Acuerdos de cooperación empresarial (alianzas):
- Pyggy-back.
 - Consorcios de exportación.
- Joint-venture.
- Licencia.
- Franquicia.
 Implantación exterior:
- Delegación / oficina comercial.
- Filial comercial.
- Filial de producción.

3. La exportación
The Internationalization Process: Typical Evolution.

La exportación: Es la forma más tradicional y establecida para operar internacionalmente. Suele ser la forma
en que las empresas inician sus actividades internacionales. A medida que la empresa va adquiriendo
experiencia y consolidando sus mercados, se suele pasar a otras modalidades de mayor control y recursos.
Muchas exportaciones iniciales surgen ad hoc por pedidos no solicitados o esporádicos.
Puede ser indirecta (comisionista exportador, agente representante, importador distribuidor, concesionario,
exportación “canguro” o piggy back) o directa.
Incoterms. Medio de cobro y pago. Documentos para la exportación-importación.
Foto de Incoterms.
Export Documents (most common):
- Sales contract.
- Export declaration.
- Export license.
- Proforma invoice.
- Comercial invoice.
- Bill/lading-airway bill.
- Certificate of origin.
- Insurance certificate.
- Packing list.
- Inspection certificate.

International methods of payment

La exportación indirecta
Es el que se efectúa a través de intermediaros internacionales. Es una de las opciones más factibles para las Pymes.
Ventajas: escaso riesgo y una inversión más reducida. Único riesgo: No poder cobrar un pedido enviado (no hay
inversión ni compromiso de recursos más allá de la mercancía enviada).
Desventajas: control relativamente bajo sobre las operaciones y marketing de la empresa en el mercado exterior.
- El control de las actividades comerciales cae en manos de los intermediarios.
- La empresa exportadora no ejerce ningún control sobre el marketing de la marca en el país de destino
(los intermediarios extranjeros se centran más en los precios que en otras variables de diferenciación y
posicionamiento).
- Se renuncia a la obtención de información relevante acerca de los mercados exteriores, que podría
servir para incrementar la cuota de mercado o la entrada directa.
Los agentes comerciales internacionales:
Mandatario de la empresa exportadora que suele representar los intereses comerciales de varias compañías, en
un segmento geográfico de un mercado determinado, desempeñando funciones comerciales para la empresa.
 Útil en primera fase internacionalización.
 Pueden ser residentes tanto en el país de origen de la empresa exportadora como en el de destino
de la mercancía.
 El riesgo de pérdida lo asume el fabricante o exportador.
 Número potencial de clientes elevado.
 Operaciones de importe reducido.
 Productos estándar sin complejidad técnica.
 Logística sencilla: el producto va directamente al cliente final.
 Dificultad para encontrar buenos agentes.
 Incluye también a los representantes y a los brokers (intermediarios que tratan de poner en contacto
a compradores y vendedores a cambio de una comisión).
Importador-distribuidor
El distribuidor compra directamente del exportador, asume la propiedad del producto y, por tanto, vende
por su propia cuenta y riesgo.
 Forma más habitual de internacionalización. Es uno de los intermediarios más utilizados (junto a los agentes).
 Útil para todo tipo de productos y mercados.
 Controla el mercado y tiene elevado poder de negociación.
 Ofrece mayor cobertura del mercado y más servicios que el agente (dispone de mayor organización y
medios, como almacenaje o distribución a nivel mayorista e incluso minorista). Un paso adicional
sería utilizar distribuidores en exclusiva (p.e., concesionarios).
 Participa en actividades de promoción.
 Pymes (mayoría): El importador-distribuidor es el único cliente en un mercado (insuficiencia de
recursos para crear una red comercial propia).
 Puede ser el medio más apropiado para mantener una presencia continuada en los mercados
(especialmente para productos que requieren un servicio de asistencia técnica posventa.
De lo adecuada que sea la elección de los distribuidores internacionales puede depender el éxito exportador
de la empresa.
Temas claves en la selección de un importador o distribuidor (Ambler y Styles):
 ¿Se necesita realmente un distribuidor?
 ¿Puede establecerse una relación de confianza recíproca? ¿Puede la empresa establecer compromisos
con este distribuidor con una perspectiva a largo plazo?
 ¿Se adecúa la cartera de productos o servicios el distribuidor a los productos y marcas de la empresa
exportadora? ¿Tiene suficiente masa crítica?
  ¿Tiene el distribuidor una fuerza comercial adecuada a las necesidades de sus productos y marcas?
¿Tiene una buena cobertura geográfica?
 ¿Cómo se pueden construir relaciones duraderas con el distribuidor?
 ¿Cómo puede asegurarse que la relación se convierta en una asociación verdadera?
 ¿Debería la empresa comprometerse con varios distribuidores?
Seleccionado y establecido el contrato con el importador-distribuidor:
 Establecer un plan comercial y de marketing con el distribuidor.
- El distribuidor conoce el mercado de exportación mejor que el exportador (conoce el país y
negocia y comercia en él).
- El distribuidor debe estar motivado y sentirse responsable por los resultados.  
- Éste debe estar alineado con el plan general del exportador (estrategia de posicionamiento de marca).
 Exportador y distribuidor se benefician al utilizar conjuntamente sus recursos y capacidades.
- Transferir conocimientos, compartir eficientemente recursos y convertirse en “socios” de la empresa.
- El exportador se beneficiará del conocimiento local del distribuidor, y participará en la red de
recursos y competencias que le rodean.
- El contacto con los distribuidores (o agentes) debe ser constante (los exportadores con más éxito
de comunican con frecuencia con sus distribuidores).
- Mantenerle informado sobre cambios en productos, innovaciones, nuevas líneas...
 Realizar un seguimiento anual de la relación.

Diferencias Agente/Distribuidor
AGENTE
Tipo actividad Trabaja por cuenta ajena
Tamaño empresa Profesional autónomo sin
estructura
Nivel de riesgo No compra mercancía
Remuneración Comisión sobre ventas
Control mercado Clientes del exportador
Información Facilita información
Servicios No da servicio de venta
Marketing No decide marketing
Grado compromiso Bajo. Corto plazo.
Relación contractual (Normativa Protectora para el Agente
UE) (Indemnización por clientela)
DISTRIBUIDOR
Trabaja por cuenta propia
Sociedad mercantil con
estructura desarrollada
Compra en firme
Margen comercial
Clientes del distribuidor
Se reserva información
Da servicio de venta
Participa en marketing
Alto. Largo plazo.
Se regula el contrato de
concesionario (Exclusividad)

Características a tener en cuenta la hora de seleccionar un agente o distribuidor.

1. Conocimiento del mercado.
2. Cuota del mercado que representa.
3. Área geográfica que cubre.
4. Productos y empresas que representa.
5. Tamaño de la empresa.
6. Experiencia con la línea de productos del exportador.
7. Organización y calidad de la fuerza de ventas.
8. Capacidad para ofrecer servicio postventa.
9. Solvencia financiera.
10. Relaciones con el gobierno local.
11. Conocimiento de idiomas.
12. Interés en colaborar con el exportador.

Selección de agentes y distribuidores en mercados exteriores:

Búsqueda de información sobre agentes/distribuidores en cámaras de comercio, embajadas, ofincias

comerciales, directorios, bancos…

Preselección según información suministrada

 Toma de contacto con empresas seleccionadas (vía teléfono/correo/fax)

Segunda elección

Informes de solvencia financiera y comercial

Visita al mercado

Selección fina y firma de contrato

Compañías de import-export a comisión

Son empresas que actúan como agente de compras para vendedoras y compradoras.
 Si su labor radica en encontrar un producto determinado, su principal propósito es cumplir con las
instrucciones del comprador (quien le paga) por encima de los intereses del vendedor.
 Ventajas para el vendedor cuando la compañía import-export está ubicada en su país, pues supone
exportar sin los trámites inherentes a una exportación, al acabar siendo una venta local.

Compañías de comercio internacional (trading companies)

Compañías multinacionales que realizan operaciones de importación y exportación en firme, operaciones
triangulares y comercio de compensación (operaciones de comercio exterior en las que el exportador se
compromete a aceptar productos del importador o de su país).
 Puede ser la única forma de abordar mercados muy difíciles o dar salida a volúmenes importante de
productos (especializados en mercados difíciles o de riesgo)
 Sus especialidades más frecuentes son las materias primas, los productos alimenticios básicos y los
energéticos.
 Asumen toda la operativa internacional.
 Localizan proveedores competitivos.
 Suelen depender de holdings industriales o bancarios.
 Realizan un alto porcentaje del comercio mundial de mercancías (≈25%).
 Japón es el país en que más arraigo tienen estas entidades (sogo shoshas).
Muchas de ellas son además fabricantes, cedentes de tecnología o socios en operaciones de capital riesgo o
join venture (pueden también financiar o invertir en operaciones internacionales).

Exportación “canguro” (piggy back)

Comercialización de los productos en los mercados extranjeros a través de la estructura y red internacional
de algún exportador o empresa experimentada en el ámbito internacional, remunerándola mediante el pago
de comisiones sobre la venta realizada.
 Empresa suministradora: utiliza una red consolidada y testa un mercado exterior.
 Empresa canalizadora: rentabiliza su red y aumenta su gama de productos.
 Remuneración: vía descuento tarifa de precios o comisión sobre ventas.
 Adecuado para empresas con poca experiencia exportadora.
 Los productos de las dos empresas han de ser compatibles, y preferiblemente complementarios,
formando una cartera de producto más completa.
 Ejemplo: Empresa de licores espirituosos con una amplia red de distribución industrial, acuerda
distribuir el vino de una empresa vinícola.

Consorcio de exportación
Alianza estratégica entre varias empresas con la finalidad de abordar y desarrollar conjuntamente sus
mercados exteriores.
 Las empresas del consorcio deben adoptar un compromiso económico o comercial entre ellas, determinando
las normas que regulen lo que aporta cada empresa, así como los deberes y derechos respectivos.
 El consorcio no ha de verse como un intermediario ajeno a la empresa (el consorcio es un ente
auxiliar de la propia empresa, que defiende los intereses de los socios).
 Las empresas aportan productos normalmente complementarios.
  Suelen tener idéntico canal de distribución y eventos promocionales
conjuntos.
Ventajas de un consorcio de exportación:
- Reparto de gastos entre los socios.
- Gama más completa de oferta de productos.
- Contratación de personal profesional del comercio exterior.
- Ayudas de las administraciones públicas (España): estatales y autonómicas.
Amplia variedad de consorcios conforme a diferentes factores o variables que pueden ser objeto de acuerdo
entre las empresas que lo integran.
 Según la finalidad perseguida:
- En origen: La sede del consorcio está en el mismo país de las empresas.
- En destino: El consorcio está ubicado en el país a cuyo mercado se va a exportar (suelen constituirse
cuando el mercado elegido requiere una actividad intensa).
 Según el número de sectores que integren:
- Monosectoriales: Compuestos por empresas del mismo sector.
- Multisectoriales: Formados por empresas de sectores diversos.
 Según cómo se facture:
- El consorcio factura directamente.
- Las empresas facturan independientemente sus propias ventas.

4. La exportación directa
 Útil en primera fase internacionalización.
 Número potencial de clientes reducido.
 Operaciones de importe elevado.
 Productos complejos técnicamente.
 El éxito depende de la profesionalidad y motivación equipo comercial.
Permite un mayor control de la operación comercial.
 Ausencia de barreras e intermediarios entre la empresa exportadora y el mercado.
- Contacto con los clientes.
- Transparencia de la acción comercial.
 Es una opción limitada a las empresas de productos industriales, tecnología o servicios que venden al
cliente final, o a aquellas de productos de consumo duraderos que puedan vender directamente a
los minoristas finales.
 La empresa tendrá que invertir en la creación de una organización de exportación.
- Comerciales especializados que viajen al país del mercado.
- Representantes o empleados asalariados en el país del mercado.
 Generalmente, la exportación directa es el preámbulo de la constitución de filiales comerciales.

Exportación directa: Comercio electrónico

- Público objetivo: 25-50 años (sabe inglés).
- Clientes en mercados desarrollados.
- Productos sin excesiva complejidad.
- Normalmente importes pequeños (hasta 200 €).
- Garantía del proveedor por marca/prestigio (proveedor o canal).
- Posicionamiento buscadores: Top 20.
- Web atractiva y de referencia.
- Facilidad en la compra virtual (pasarela de pago).

5. Estrategias diferentes a través de la exportación

Si se desea desarrollar estrategias de creación de valor, diferenciación y marca en los mercados exteriores →
la exportación tiene el inconveniente de que:
 El control sobre las decisiones de marketing cae en manos de los intermediarios.
 La empresa exportadora ejerce poco control sobre el marketing de la marca y sus productos en el
país de destino.
 Desarrollar estrategias de diferenciación y creación de marcas internacionales es una labor lenta.
 Las inversiones y control son bajos (las decisiones se trasladan al importador o distribuidor).
  Si la estrategia no se centra solamente en exportar y se quiere también crear valor y diferenciación
(creación de marca), la empresa deberá realizar inversiones considerables en comunicación,
promoción y apoyo al canal.
 A medida que la empresa se consolida, podrá optar por alternativas de mayor compromiso.

Estrategias de desarrollo internacional de la empresa

Esquema General de Campaña de Creación de Marca (Sector Bebidas Espirituosas)