Cartilla S8

ACTIVIDADES DE MARKETING
MERCADEO III
AUTOR: Karolina Bohórquez Torres

ÍNDICE
1. Actividades de marketing Merchandising

2. Marketing relacional
3. Trade Marketing
4. Gerencia por Categorías
5. CRM (relación canal de distribución y consumidor final)
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS
Dentro de las actividades de marketing, encontramos el Merchandising, como una herramienta
utilizada generalmente por los fabricantes y que es empleada en el punto de venta. El objetivo
del Merchandising es lograr que los productos o servicios se encuentren expuestos de una forma
que resulte atractiva para los consumidores. Las estrategias de Merchandising van desde los
empaques de los productos y la colocación de los mismos, hasta la forma de comunicarlos a los
posibles clientes.
En la actualidad los consumidores son cada vez más exigentes en el momento de tomar una
decisión de compra, vemos como el público es cada vez menos sensible a la publicidad
convencional y tiene menos tiempo para prestar atención a información demasiado larga o
compleja respecto de los productos que están interesados en adquirir.
En el mercado actual hay un sinnúmero de marcas y categorías de productos y servicios que están
a disposición de los consumidores, por lo tanto los distribuidores se enfrentan al reto de hacer
más llamativos los productos. La diferenciación en lineal (sitio en el que se exponen los productos
para la venta), tiende a ser cada vez más llamativa.
A continuación presentamos una serie de datos que ilustran algunas de las características del
proceso de venta.
• El 74% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
• El 22% de las ventas que realizan los consumidores se hacen de forma prevista, pero el
78% son compras imprevistas, por lo que la exposición de productos y acciones que se
realicen en el momento de decisión de compra tiene que ser impactante.
• En resumen podemos decir que la forma de comunicar en un punto de venta es
Merchandising.
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
En el libro de Publicidad en el Punto de venta, José García Casermeiro menciona la siguiente
definición:
Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas de forma conjunta o separada, por
fabricantes y distribuidores, encaminadas a dar al producto un papel activo, actuando en su
presentación y en su entorno para optimizar su rentabilidad, lo cual significa tener el producto
adecuado en el lugar, el momento, con el apoyo y el precio adecuado. La finalidad es que el
comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo
así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos. (García Casermeiro, 2015)
Objetivos del Merchandising
Figura 1. Objetivos del Merchandising
Fuente: Elaboración propia
MERCADEO III 3
Dar vida al producto
Cuando hablamos de dar vida a un producto nos referimos a colocar los productos de una manera
que resulte atractiva para los clientes.
Para lograr este objetivo es necesario tener en cuenta todas las variables que posee un producto,
a continuación enumeramos algunas de ellas:
• Tamaño
• Color
• Diseño
• Envase
• Exposición lineal
• Empaquetado
• Claridad en la clasificación
• Demostración
• Degustación
Figura 2. Caviar ruso
Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)
Promover la afluencia de gente en el punto de venta
Todos los elemnetos visuales del punto de venta se pueden utilizar como herramientas en el
proceso de venta; letreros, vitrinas, escaparates, rótulos, etc., deben resultar atractivos para el
cliente. El objetivo es despertar el interés del cliente para que tenga el deseo de entrar al
establecimiento y se genere una venta exitosa.
Figura 3. Consumer Electronics Show presenta novedades de tecnología.
MERCADEO III 5
Crear ambientes agradables
Los ambientes agradables generan en los clientes el deseo de ingresar a determinados sitios y
generan además la posibilidad de generar una venta exitosa.
Es importante rodear al cliente de estímulos atractivos, para que no sienta que la experiencia de
compra se convierte en una rutina.
Es importante que todas las variables presenten un conjunto agradable al consumidor, desde la
atenciónque se le presta al cliente una vez ingresa al establecimiento, hasta los olores, la forma
de exhibir los productos, la publicidad, entre otros
Figura 4. De compras
Fuente: Encyclopedia Britannica. (s.f.)
Multiplicar el efecto de una campaña
La fábrica de Coca-‐Cola, se ha caraterizado por generar campañas publicitarias de alto impacto.

Esta marca utiliza una cadena completa para lograr que la publicidad permanezca en la mente de
las personas.
Coca-‐Cola, logra el máximo impacto de sus campañas, haciendo que determinada publicidad
coincida en todos los medios que tienen a su disposición. Todos los elementos de la marca
apuntan hacia un mismo objetivo de cara al consumidor, tanto las pautas publicitarias en radio y
televisión, como la imagen del producto, y la presentación al consumidor en el punto de venta.
Figura 5. H. F. Heydt con Coca Cola colección
MERCADEO III 7
Impulsar la relación producto distribuidor
Cuando se logra entender la importancia del trabajo conjunto entre el fabricante y el distribuidor
se logran más facilmente los objetivos comunes, y se obtienen resultados diferenciales en las
ventas, en términos de rentabilidad y en la satisfacción de los clientes.
Figura 6. Cierre de una venta
Tener el producto en las manos del cliente
Cuando se tiene un establecimiento de comercio, es muy importante tener en cuenta las

características de los consumidores. Es necesario enfocar apropiadamente la exhibición de los
productos y mantener stock suficiente para atender las necesidades del mercado.
Para lograr este objetivo, es necesario planear adecuadamente la cadena de distribución, y

garantizar a los consumidores que tendrán los productos al alcance de las manos, en el momento
y lugar en que los requieran
.
Figura 7. Dos mujeres de dibujos animados con paquetes.
MERCADEO III 9
Incrementar la rotación
Tanto para las compañías productoras, como para los distribuidores, es muy importante conocer
las características de rotación y de durabilidad del producto que ponen en el mercado, puesto
que de este conocimiento dependerá la adecuada planificación de las estrategias tanto de
bodegaje como de transporte. Es necesario evitar a toda costa evitas stocks por baja rotación que
generen pérdidas en el proceso.
Figura 8. Pick n Pay, Sudáfrica
Realizar una buena gestión en la superficie de venta
Las superficies de venta son el eslabón final de la cadena, el momento en el que el consumidor
entra a un almacén y compra uno o varios productos por esto es de vital importancia que los
puntos o superficies de venta manejen protocolos adecuados para la colocación de los productos.
La imagen de los productos exhibidos debe resultar atractiva, deben estar apropiadamente
almacenados y dispuestos para que el cliente pueda tomarlos con facilidad, las góndolas deben
ser surtidas de acuerdo a un plan de mercadeo preciso y en últimas, el cliente debe sentir que
está en el lugar adecuado y lo suficientemente cómodo para realizar sus compras.
Figura 9. Empresario en almacén con portapapeles.
MERCADEO III 11
Eliminar stocks de baja rotación
Figura 10. Mujer asiática ropa tiendas.
Tener mercancías en stock por baja rotación, significa pérdidas y averías futuras para las
compañías. Es necesario prevenir este tipo de situaciones, conociendo muy bien las
características, tanto del producto como del mercado en el que se piensa comercializar y no
exceder los niveles de producción; sin embargo a veces todos los planes y métodos fallan y por
más medidas que se tomen, las empresas tienen altos niveles de stock por baja rotación.
La labor del Merchandising en estos casos, es la de generar estrategias que permitan salir de estos
productos, planeando descuentos, ofreciendo productos en un outlet o simplemente
rediseñando la imagen y la estrategia publicitaria para hacerlos más atractivos a los compradores.
El Merchandising desde el punto de vista del fabricante
Desde el punto de venta del fabricante, el Merchandising debe contar con las siguientes
características:
• Dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de venta.
• Tener el packaging con un diseño diferencial para que el producto sea destacado.
• Que la publicidad en el punto de venta sea atractiva.
• Atraer la atención del cliente final hacia su producto en los lineales dónde se presenta.
El Merchandising desde el punto de vista del distribuidor
Desde el punto de venta del distribuidor, el Merchandising debe poseer las siguientes
características:
• Tiene que ser una herramienta efectiva en la producción de ventas.
• Permite gestionar estrategias en el lineal.
• Obtener rentabilidad.
• La satisfacción del cliente es la clave como resultado del Merchandising.
Elementos básicos del Merchandising
Aunque muchas veces la palabra Merchandising se interpreta como la forma de darle una buena
apariencia a los productos, este cuenta con otras características fundamentales, que
mencionamos a continuación:
MERCADEO III 13
•Respecto al lugar donde se • Revizar la apariencia externa del • Definir los autores de
ubicará el producto establecimiento negociación
•Ver que productos de la • Examinar los elementos •artículos ofertados
copetencia se venden en este externos como son fachada, •Atención al cliente
sitió, al igual que ver que escaparate, carteles •Servicios ofertados
estrategías utilizan • Definir que el establecimiento si •Elementos que se distingan
•Cuales son los consumidores que atraiga al consumidor que sea
•Ambiente de compra
se encuentran en este sitio. atractivo
Elementos Política
Investigar
externos de PV comercial
•Es colocar el establecimiento de •La profundidad refiere al número •Fundamentos de imporntacia en
la mejor forma para que todo de referencias o artículos el merchandising:
quede bien distribuido específicos que existen en cada •Es la masa lo que hace vender
•Hacer rutas que generen flujo en categoría de producto •Unos productos ayudan a otros
el sitio, quiere decir que los •La amplitud mide el número de a vender.
clientes recorran el almacén líneas de productos que se •Todo lo que se coge, se compra
desde la derecha y que circulen venden en el establecimiento, en
en sentido contrario en el este punto es imporntante la
almacén. familia de productos.
Profundidad y La colocación de
Esquema del
amplitud del producto en el
establecimiento
surtido líneal
•De acuerdo a como se realice la •Todo intercambio comercial

operación en el punto de venta genera procesos de
se ha de tomar decisiones, esto comunicación que lo que busca
respecto a que productos es vender más.
colocar, en que lugar y cual será •En la comuniación podermos dar
su modo de mostrarlos. De esta a concer un producto, colocar
forma se evidenciará cual es la carteles, hacer exhibiciones
mejor decisión respecto a un especiles, fomar ambientaciones,
surtido. hacer degustaciones entre otros.
Comunicación
Rentabilidad en el PV
Figura 11. Elementos básicos del Merchandising
Tipos de Merchandising
Merchandising visual
• Packaging
Potenciar la imagen
• Arquitectura
• Escaparate Provocar ventas por impulso
• Presentación Busca
• Atmosfera Potenciar la publicidad en el
• Publicidad en el punto lugar de venta
• De venta
Merchandising de Gestión
• Mercadeo Competitividad
• surtido
• Rentabilidad Satisfacer a la clientela clave
• Superficie Busca
• Lineal Gestión estratégica del punto de
• Comunicación venta
Figura 12. Tipos de Merchandising.
Fuente: Elaboración propia.
2. Marketing relacional
El marketing relacional se refiere a mantener el equilibrio perfecto entre servicio, calidad y

marketing, para lograr mantener excelentes relaciones con los clientes a largo plazo.
Algunos autores han teorizado a cerca del marketing relacional, a continuación anotamos dos de
los conceptos más acertados a este respecto:
López-‐Pinto, Machuca y Viscarri, en su libro Los Pilares del Marketing mencionan que se establece
un camino donde se tienen primero que identificar quien es el cliente y cuál es el lugar que
frecuenta, establecer cuáles son sus necesidades y deseos, mantener relaciones a largo plazo,
reforzar las estrategias y técnicas para conquistar al cliente. De otra parte habla de la importancia
MERCADEO III 15
de la relación con los stakeholders viéndolos de una manera rentable, todo esto se agrupa en que
todas las partes se involucren para lograr los objetivos de ventas. (2010)
Para Mesonero y Alcaide (2012), es una mentalidad corporativa la cual pone como gran principio
el servicio y la relación para con los clientes. Se trata de tener relaciones a largo plazo, donde no
se maneje el tradicional servicio sino que se superen las expectativas de los clientes
constituyéndolo en una filosofía empresarial u orientación estratégica.
Esta filosofía lo que debe generar es un diferencial competitivo y desarrollar relaciones rentables.
La relación puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del análisis cuidadoso de lo que nos aporta
la relación con el cliente, deberemos concluir si es preciso o beneficioso mantenerla.
También es importante precisar que la en algunas oportunidades se sobredimensiona la relación
con los clientes actuales haciendo que estos sean valorados solo por las transacciones, bueno
pues no deja de ser importante la transacción pero definitivamente no puede ser una variable, el
cliente hay que verlo desde todos los ángulos de la relación con él quiere decir su fidelización con
la marca, la constancia de compra, la cartera, la variedad de compra del portafolio de productos,
la comunicación y aceptación de los productos entre otros. (Mesonero y Alcaide, 2012)
3. Trade Marketing
El trade marketing, es el trabajo conjunto de merchandising entre el fabricante y el distribuidor,
y tiene como objetivo principal, la rotación de la mercancía en el punto de venta, mediante
herramientas como las promociones, el desarrollo conjunto de Merchandising y la rotación y
afluencia de público en el punto de venta.
Algunas acciones que se realizan en el Trade Marketing, son:
• Promociones emocionales y económicas.

• Publicidad.
• Ofertas especiales orientadas al cliente y orientas a la venta.
• Manejo e stocks de mercancía.
• Surtido respecto a los cambios por parte del fabricante o por cambios del distribuidor.
• Gestión en el lineal.
• Nuevos diseños en empaques o productos.
El trade marketing involucra los siguientes aspectos
Surtido
Servicios Precio
Visibilidad Promoción
Figura 13. Aspectos generales del Trade Marketing
4. Gerencia por Categorías
Para hablar de este tema podemos abordar la importancia del surtido, que cuenta con
características de estructura, dimensiones y gestión orientada al segmento del mercado.
Figura 14. Gerencia por categorías
MERCADEO III 17
Categorías de Productos
Categorías operativas
• Naturaleza del producto

• Caracterización del producto
Categorías conceptuales
• Uso del producto

• Consumo del producto
• Público objetivo
• Colores
• Marcas
Tabla 1. Ejemplo de contextualización de categorías
Las categorías de productos son los subgrupos en los cuales se pueden dividir los productos que
maneja determinado establecimiento comercial, por ejemplo en una tienda de víveres, podemos
encontrar una categoría de lácteos, otra de granos, otra de galletería, etc.
Luego de tener claras y separadas las categorías, es necesario establecer el comportamiento de

los productos que pertenecen a esta y definir el rol que desempeña dentro del establecimiento.
El buen manejo de las categorías (surtido, rotación, stock, etc.), depende de la investigación y la
evaluación que se haga respecto a los productos que la componen, es decir, del conocimiento
que se tenga a cerca del comportamiento de la categoría.
Una vez se tenga la información, es necesario definir metas de rotación y ventas para cada
categoría (scorecard de la categoría).
Es necesario también establecer un plan de acción que permita lograr las metas establecidas para
cada categoría.
Para llevar a feliz término una estrategia, es necesario formular y aplicar un plan táctico, que
contenga las actividades detalladas que se llevaran a cabo y que deben concordar con los
objetivos establecidos.
La ejecución de este plan táctico, debe estar sustentada en el cronograma de acciones y la

ejecución del mismo. La formulación de estos planes debe ser responsable, planificar
presupuestos y asignar tareas y responsabilidades al personal, así como establecer indicadores
que permitan realizar el seguimiento del cumplimiento de las metas y objetivos propuestos.
El customer relationship management, CRM, por si sigla en inglés, es un término que se ha acuñad
desde la mercadotecnia para definir la relación con el cliente. En este punto es importante
conocer las características del consumidor, sus necesidades y expectativa, y tratar de servirle de
la manera más eficaz posible, lo que permitirá establecer relaciones a largo plazo y fidelizar los
clientes.
5. Etapas del CMR
• Captación de clientes, en esta etapa el CRM se establece como un valor diferenciador,

el cliente nota la innovación del servicio y la conveniencia de adquirir tal o cuál producto.
• Etapa de desarrollo, en la cual se sistematiza la operación, lo que permite una reducción
de los costos y el establecimiento de políticas efectivas y duraderas de servicio al cliente
y la generación de un sistema de ventas cruzadas.
• Retención de clientes, enfocada a mantener las relaciones con los clientes ya existentes.
Por medio de la innovación en los productos, la mejora del servicio y la implementación
de políticas de lealtad y fidelización de los consumidores.
MERCADEO III 19
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Merchandising. Se utiliza generalmente por los fabricantes y distribuidores para lograr que los
productos o servicios no se expongan de forma tradicional sino de forma diferencial, con
actividades atractivas dirigidas a los consumidores, desde los empaques de productos, la
colocación de los mismos y la forma de comunicarlos.
Trade Marketing. Es el trabajo conjunto de merchandising entre el fabricante y el distribuidor,
dentro del objetivo principal es la rotación de mercancía en el punto de venta, mediante
herramientas como las promociones, el desarrollo conjunto de Merchandising, y la rotación y
afluencia de público en el punto de venta.
8. BIBLIOGRAFÍA.
López-‐Pinto, B., Machuca, M., y Viscarri, J. (2010). Los Pilares del Marketing. Barcelona, España:
Ediciones UPC.
Mesonero, M., y Alcaide, J.C. (2012). Marketing Industrial: Cómo orientar la gestión comercial a
la relación rentable y duradera con el cliente. Madrid, España: ESIC Editorial.
García Casermeiro, M. J. (2012). Publicidad en el punto de venta. Málaga, España: IC Editorial.
Índice de figuras
Encyclopedia Britannica. (s.f.). Caviar ruso. [Fotografía]. Recuperado de

http://quest.eb.com/search/181_764315/1/181_764315/cite
Encyclopedia Britannica. (s.f.). Consumer Electronics Show presenta novedades de tecnología.
[Fotografía]. Recuperado de http://quest.eb.com/search/115_3810351/1/115_3810351/cite
Encyclopedia Britannica. (s.f.). De compras. [Fotografía]. Recuperado de

Encyclopedia Britannica. (s.f.). Heydt con Coca Cola colección. [Fotografía]. Recuperado de
Encyclopedia Britannica. (s.f.). Cierrede una venta. [Fotografía]. Recuperado de

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Recuperado de http://quest.eb.com/search/186_1624102/1/186_1624102/cite
Encyclopedia Britannica. (s.f.). Pick n Pay, Sudáfrica. [Fotografía]. Recuperado de

Encyclopedia Britannica. (s.f.). Empreario en almacén cn portapapeles. [Fotografía]. Recuperado
de http://quest.eb.com/search/154_2888542/1/154_2888542/cite
Encyclopedia Britannica. (s.f.). Mujer asiática ropa tiendas. [Fotografía]. Recuperado de
MERCADEO III 21

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1. Actividades de marketing Merchandising

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS

Objetivos del Merchandising

Figura 1. Objetivos del Merchandising

Fuente: Elaboración propia

Figura 2. Caviar ruso

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Figura 3. Consumer Electronics Show presenta novedades de tecnología.

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Figura 4. De compras

Fuente: Encyclopedia Britannica. (s.f.)

La fábrica de Coca-­‐Cola, se ha caraterizado por generar campañas publicitarias de alto impacto.

Figura 5. H. F. Heydt con Coca Cola colección

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Figura 6. Cierre de una venta

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Cuando se tiene un establecimiento de comercio, es muy importante tener en cuenta las

Para lograr este objetivo, es necesario planear adecuadamente la cadena de distribución, y

Figura 7. Dos mujeres de dibujos animados con paquetes.

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Figura 8. Pick n Pay, Sudáfrica

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Figura 9. Empresario en almacén con portapapeles.

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

Figura 10. Mujer asiática ropa tiendas.

Fuente: Encyclopædia Britannica. (s.f.)

El Merchandising desde el punto de vista del distribuidor

Elementos básicos del Merchandising

•De acuerdo a como se realice la •Todo intercambio comercial

Figura 11. Elementos básicos del Merchandising

Fuente: Elaboración propia

Figura 12. Tipos de Merchandising.

Fuente: Elaboración propia.

El marketing relacional se refiere a mantener el equilibrio perfecto entre servicio, calidad y

• Promociones emocionales y económicas.

Figura 13. Aspectos generales del Trade Marketing

Fuente: Elaboración propia

4. Gerencia por Categorías

Figura 14. Gerencia por categorías

Fuente: Elaboración propia

• Naturaleza del producto

• Uso del producto

Tabla 1. Ejemplo de contextualización de categorías

Fuente: Elaboración propia

Luego de tener claras y separadas las categorías, es necesario establecer el comportamiento de

La ejecución de este plan táctico, debe estar sustentada en el cronograma de acciones y la

5. Etapas del CMR

• Captación de clientes, en esta etapa el CRM se establece como un valor diferenciador,

Índice de figuras

Encyclopedia Britannica. (s.f.). Caviar ruso. [Fotografía]. Recuperado de

Encyclopedia Britannica. (s.f.). De compras. [Fotografía]. Recuperado de

Encyclopedia Britannica. (s.f.). Cierrede una venta. [Fotografía]. Recuperado de

Encyclopedia Britannica. (s.f.). Pick n Pay, Sudáfrica. [Fotografía]. Recuperado de

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La fábrica de Coca-‐Cola, se ha caraterizado por generar campañas publicitarias de alto impacto.