CURSO PRCTICO DE MERCHANDISING

BIENVENIDOS
Compaeros y Compaeras
Mercaderistas Preventistas - Supervisores
QU ES MARKETING / MERCADEO?

QU ES MERCHANDISING?
 MARKETING
Segn Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a travs del intercambio de productos o servicios.
Para Jerome McCarthy es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipndose a los
deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el
mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura
que est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es
necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qu
puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que
marketing es sinnimo de guerra donde cada competidor debe analizar a cada
participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un
plan a fin de explotarlas y defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su
finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
 MERCHANDISING
El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise,
cuyo significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ),
o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la
compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales
que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto
fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la
presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo:
colocacin, presentacin, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos
ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising
son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de
compra.
 FABRICANTE
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el
punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables

empresas para lograr la atraccin de nuevos clientes y compradores hablando
de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las
empresas buscan llamar la atencin de los compradores con productos de
merchandinsing innovadores, por as decirlo, fuera de lo comn, gastando as
fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes
destacados. Para dar ejemplos especficos de productos de merchandising
podemos citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy
costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como as tambin
vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a
la que los mismos representan
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
 ELEMENTOS

A continuacin se enumeramos los elementos utilizados en el Merchandising:

1. Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
2. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo
efecto en los compradores.
3. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de
ganga.
4. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto
del resto.
5. Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
6. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
7. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin
de los consumidores.
8. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter
permanente o temporal; cajas expositorasy displays.
9. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar
importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
10. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento
durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana
fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.
 OBJETOS PROMOCIONALES

Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales (tambin

llamados suvenir, en ingls tie-in porque estn ligados a un producto).
Varan en tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de
comunicacin.
 TIPOS DE MERCHANDISING
Distribucin de la superficie total del punto de venta en las distintas
secciones
Disposicin del establecimiento
Vitrinismo y/o galeras
Direccin del Flujo de personas
Diseo de Corredores y pasillos
Coeficiente de ocupacin del suelo
Asignacin de los metros del lineal a los grupos de una seccin
Islas, botaderos, rompetrafico, stand, cajas
Ubicacin del Mercaderista
Zonas fras Calientes Templadas
Numero de impactos visuales y auditivos por visita
Segmentacin por vnculos
Motivos de Compra
Momentos de verdad
Experiencia / Marketing Sensorial
 TIPOS DE MERCHANDISING
Distribucin de la superficie total del punto de venta en las distintas
secciones

Aqu se determina el rea de cada categora de producto, segn las

caracterstica de la demanda y tamao de la poblacin de incidencia
Las caractersticas de la demanda se determinan por el estrato y si
influye en un sector residencial comercial - industrial
 DISPOSICIN DEL ESTABLECIMIENTO

Se determina las distancias que hay de las entradas y salidas del

establecimiento a cada categora de producto y secciones.
Con el fin de perfilar los productos con el consumidor
El concepto de desarrolla a travs de la segmentacin por vnculos
 VITRINISMO Y/O GALERAS

Los conceptos de exposicin de productos se determinan bajo estos 2 modelos,

Vitrinismo y galeras.
En el Vitrinismo los productos estn detrs de un vidrio y o acrlico donde el
cliente debe salir del pasillo, corredor, anden para ingresar a un almacn
En las galeras los productos estn al alcance de la mano del cliente y este no
requiere de salir del pasillo para obtener los productos, ni ingresar al almacen
 DIRECCIN DEL FLUJO DE PERSONAS

El flujo peatonal se desplaza de Derecha a Izquierda en todos los casos, en contra del sentido
de las agujas del reloj, esto no es una hiptesis, es un axioma del Merchandising.
 DISEO DE CORREDORES Y PASILLOS

Existen 2 zonas dentro de una tienda, rea de compras rea de ventas.

El rea de compras se determina como el lugar donde se encuentran las gndolas y exhibiciones.
El rea de ventas de define como los lugares donde se establecen las cajas registradoras.
Todo almacn debe contar al menos con un corredor de aspiracin y mltiples pasillos.
El corredor debe atravesar todo el almacn desde la entrada hasta el fondo y los pasillos no deben
ser tan largos, Mximo 30 metros para eliminar la percepcin de gran distancia y desestimule el
recorrido de los mismos.
Los pasillos nunca deben terminar en un muro, deben ser abiertos para que se genere un flujo sin
fin de movilidad y no se detenga el trafico de personas.
La distancia entre exhibidores debe tener como mnimo 2metros para que puedan circular 2
personas y sus carritos en sentidos contrarios
 COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO

El coeficiente ideal para para entablar una relacin costo beneficio es 2 a 1.

Una relacin 2 a 1 donde por cada metro cuadrado de exhibicin de producto se
debe contar con 2 metros cuadrados de espacio de circulacin libre.
Si la relacin se modifica suceden 2 cosas: una, se disminuye el volumen de la
exhibicin y se deprimen las ventas, dos, se aumenta el espacio de exhibicin y
se entorpece la movilidad dentro del almacn y se disminuyen las ventas por
incomodidad del cliente
 ASIGNACIN DE LOS METROS DEL LINEAL
A LOS GRUPOS DE UNA SECCIN

Se define el numero total de grupos de productos de una seccin, luego se

determina los metros lineales disponibles en la gndola, posteriormente se divide
los metros lineales entre el numero de grupos definiendo un espacio estndar. A
partir de aqu se le integran espacio determinando el rea base de medida
multiplicado por el factor de rotacin de venta de cada grupo de alimentos, donde
los que cuenten con una mayor rotacin obtendrn un mayor espacio.
Mayor rotacin es directamente proporcional al tamao del rea.
ISLAS, BOTADEROS, ROMPETRAFICO,
STAND, CAJAS
 ISLAS, BOTADEROS, ROMPETRAFICO,
STAND, CAJAS

Son exhibiciones promocionales y/o de oferta donde su

presencia no es fija, solo temporal.
El propsito es desprender la imagen de surtido fijo, por
productos seleccionados a bajo precio, por temporada o
por obsequio de manera separada.
Surtido en orden: Isla
Surtido en desorden: botadero
Surtido sobre los corredores de trafico: rompetrafico
Establecimiento con mercaderista y o Vendedor: Stand
Exhibicin de productos sobre sus propios empaques
 UBICACIN DEL MERCADERISTA

De acuerdo al flujo de los clientes dentro del establecimiento de comercio, los

Mercaderistas deben estar al inicio de la exhibicin de los productos de la
categora.
Con el fin de abordarlos antes de que ellos seleccionen una marca e influenciar
en su decisin.
 ZONAS FRAS CALIENTES TEMPLADAS
EN EL ESTABLECIMIENTO DE COMERCIO

Los Establecimientos de comercio tienen 2 zonas iguales separadas por una lnea imaginaria
denominadas zonas calientes y fras, las zonas calientes son aquellas reas del
establecimiento de comercio donde el flujo de clientes es muy alto o total, mientras que las
zonas fras el flujo de clientes es muy bajo.
La estrategia para colocar los productos es muy distinta entre el establecimiento de comercio
y las marcas de los productos, mientras que el supermercado desea colocar marcas lideres y
de primera necesidad en las reas fras, las marcas desean estar en las zonas calientes.
Lo que desea el supermercado es tratar de generar trafico obligado en las zonas fras y
convertirlas en zonas templadas, esta estrategia va en detrimento de la propia marca de los
productos
ZONAS FRAS CALIENTES TEMPLADAS
EN LA GNDOLA
 ZONAS FRAS CALIENTES TEMPLADAS
EN LA GNDOLA

Las gndolas cuentan con 3 niveles de exhibicin, caliente, templado y frio.

Dependiendo de la categora de producto los niveles tienen algunas diferencias
en sus alturas.
En el caso de Colombia, el estndar esta as: de 1.50 a 1.70 metros esta la
zona caliente, entre 20cm a 149 metros zona templada y de 1.71 a 2 metros
zona fra.
NUMERO DE IMPACTOS X VISITA
 NUMERO DE IMPACTOS X VISITA

El numero de impactos corresponde a numero

de veces que un cliente potencial al ingresar a
un supermercado o tienda ve una marca en
especifico desde el momento que entra hasta
que se retira.
Las marcas lideres de cualquier categora,
hacen presencia en 2 zonas del supermercado
una en caliente y otra en frio, a partir de ah se
incluyen los P. O.P. y exhibiciones
 SEGMENTACIN POR VNCULOS

Un cliente dentro de un establecimiento de comercio toma diferentes

actitudes cuando esta en diferentes categoras de producto.
Una mujer cuando compra el mercado del hogar tiene la actitud de una
ama de casa y su tendencia es el precio bajo, (compra racional)
Una mujer cuando esta en la seccin de belleza y cosmtica, toma la
actitud de una mujer con ganas de verse atractiva y su tendencia es la
calidad Precios premium (compra emocional)
 MOTIVOS DE COMPRA

Existen 2 motivos de compra para productos y servicios.

Motivos Racionales
Motivos Emocionales

Los motivos racionales se presentan cuando la compra se basa en

justificaciones de uso, econmicas, funcionales.
Los motivos Emocionales se presentan cuando la compra se basa en el placer.
Es la compra mas efectiva para seducir a un cliente
 MOMENTOS DE VERDAD
Son los espacios de tiempo en el cual el cliente potencial esta frente a
nuestros productos y/o frente a la Mercaderista.
El cliente esta en el momento justo para tomar una decisin, si lleva o no
nuestro producto u otra marca.
Se debe abordar al cliente de manera amigable sin que se sienta bajo presin,
ofreciendo las bondades de nuestra marca frente a las de la competencia y
asesorarlo segn sus deseos expresados, buscar pistas que apoyen nuestra
venta como otros
EXPERIENCIA / MARKETING SENSORIAL
EXPERIENCIA /
MARKETING SENSORIAL
 QUE ES EL MERCHANDISING
SENSORIAL?

Es la generacin de un impulso sobre el cliente a travs de los sentidos

para atraerlo hacia un producto o servicio.
Atraccin sobre el gusto, tacto, vista, olfato, odo.
 FUNCIONES DEL MERCHANDISING
SENSORIAL
Impulsa la compra (estrategia Push)
Genera alta recordacin
Crea lealtad de marca (fidelizacion)
Estimula los sentidos con estrategias que integran uno
o mas de ellos.
Crea relaciones con el cliente
Genera dependencia de producto hacia el cliente.
Transforma a solo un cliente en un amigo de la marca
Hace publicity
Produce compras por impulso
EL FUNCIONAMIENTO DE LOS 5 SENTIDOS
EN EL MERCHANDISING
Lo que recordamos:
1. Recordamos el 1% de lo que palpamos
2. Recordamos el 2% de lo que omos
3. Recordamos el 5% de lo que vemos
4. Recordamos el 15% de lo que degustamos
5. Recordamos el 35% de lo que olemos

Lo que hace del Merchandising sensorial una

herramienta comercial poderosa es el uso de varios
sentidos combinados, llegando al 58% de recordacin
con solo un impacto
CMO INTERACTAN LOS 5 SENTIDOS
Los olores son el medio de transmisin ms eficaz, con un solo impacto se quedan en la
memoria de por vida.
Los olores no solo son un reflejo de la memoria, representan emociones positivas o
negativas, por lo cual es el sentido que siempre debe ir acompaado de la marca o del
servicio.
Lo que omos potencializa cada experiencia de compra, si el almacn huele bien y la
mercaderista cuenta con un olor agradable y nico que solo porta cuanto esta de
mercaderista, sumado a un sonido meloda agradable que representa la marga, la
experiencia es positiva.
La vista es el primer contacto que tiene el cliente con la marca y servicio, se utiliza como
estrategia de atraccin (jalonar al cliente), para que se acerque a la marca. El poder de
lo que se ve es tan fuerte, que la importancia del diseo del producto, la presentacin
personal de la mercaderista y el material P.O.P. Determinan si el cliente se acerca a la
marca o no
El gusto es el que le da el visto bueno a la compra, si todos los 5 sentidos se integran
en una estrategia de comunicacin, la efectividad de la venta es muy superior, se
potencializa la experiencia de compra del cliente, llevndolo no solo a escoger nuestra
marca en esa ocasin, se convierte a futuro en un comprador de destino que visita un
determinado establecimiento para encontrarse nuevamente con una fantstica
experiencia de compra
 EJEMPLO
Hace 15 das se inaugur unas nuevas salas de cine en Barranquilla,
denominadas VIP, estas salas son una representacin de los 5 sentidos
envueltos en una experiencia de entretenimiento.
Cuenta con sonido envolvente como todos los teatros actuales
Pantalla o teln de grandes dimensiones como los teatros actuales
Emisin de todo tipo de olores, aromas relacionados con las imgenes que
corren en la pelcula
Movimiento, las sillas se mueven de acuerdo a la accin de la escena.
La textura de las sillas es de cuero y son reclinomaticas, hasta los pues puedes
alzarlos
Convirtiendo una experiencia de audio y video tradicional en una experiencia
impactante donde se estimulan los 5 sentidos, muy superior a cualquier otro
cine
LOS SENTIDOS Y SU RELACIN
CON EL PROCESO DE COMPRAS
El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones
procedentes de los 5 sentidos y relacionarlas en fraccin
de segundos a experiencias pasadas, Ej:(el olor de las
flores en muchos casos se relaciona con amor y muerte,
ya que las flores se dan para enamorar o despedir un
fallecido, por lo cual muchas personas rechazan el olor de
las flores).
Estas experiencias positivas o negativas van
acompaadas de sentimientos lo cual convierte al proceso
de compras en un momento ideal para involucrar los
sentidos y seducir al cliente de manera permanente, Ej:(
los agentes inmobiliarios conocen muy bien a sus clientes
y de acuerdo a ellos, le colocan msica y aromas a la casa
o apartamento para generar tranquilidad, seguridad,
intimidad, hogar. EJ: ( algunas cadenas de supermercado
y/o almacenes colocan ambientadores muy sutiles con
aromas de campo, con el fin de estimular la experiencia de
compra del cliente dndole la sensacin de estar relajado
para que se toma mas timpo dentro del proceso de
compras.
 EXPERIENCIAS VIVIDAS
Los comerciantes informales desde hace muchos aos conocen de esta temtica de manera
emprica y lo convirtieron en el mas poderoso efecto de compra en base a los sentidos.
Tipos de comercio con aplicacin de Merchandising Sensorial:
1. Raspao
2. Papitas y platanitos artesanales
3. Butifarra
4. Afilador de cuchillos
5. Helados

Estos comerciantes solo con el sonido los identifican con claridad y generan un sentimiento
que hace recordar la infancia de todos nosotros, lograron un posicionamiento y
posicionamiento de su categora de producto y/o servicio, pero no de su negocio en
particular
 SIEMPRE
Siempre deben integrar 2 o mas sentidos de
manera positiva para generar ese lazo afectivo
cliente/marca dndole una experiencia de
compra que deseara repetir
 GRACIAS
PRONTO REGRESAREMOS CON OTRA
CAPACITACIN PRACTICA