Merchandising

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es

mercancía y la terminación -ing, que significa acción), micromercadotecnia, promoción comercial o
comercialización, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en
el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y técnicas comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar
o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los
objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra.

Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y

la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en
forma, al precio y en la cantidad más conveniente.

Historia

Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en

libre comercio, no obstante, es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional.
Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender,
a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva.

Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un
vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente
provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes
superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre.

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus productos con una
menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra
desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En
1958 fue el nacimiento del primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer
hipermercado.

Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se diferencia del
supermercado en que su tamaño es superior a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado
viene de la mano del popular Carrefour que surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados
destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y además cuentan con secciones más
destacadas como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros.

Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda) son
capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo en cuenta además que más
de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan
en otras tiendas son compras por impulso.

Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante

tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar,
pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también muy
importantes para conseguir vender.

Tipos de Merchandising

1.Merchandising de Organización

• Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

• Estructuración del espacio por familias de productos.

2.Merchandising por Gestión

• Determinación del tamaño lineal de cada sección.

• Reparto lineal en familias.
• Conocer la rotación del producto.
• Conocer la rentabilidad del metro lineal.
• Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3.Merchandising de Seducción y Animación

• Crear secciones atractivas.

• Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así
identificar - informar - decorar y ganar espacio.
• En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por
impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los
Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

Beneficios del merchandising

Beneficios del merchandising para una empresa:

• Mayores ventas
• Paso de zonas frías a lugares con vida
• Reducción del tiempo de compra
• Mayor cantidad de compras por impulso
• Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
• Mayor rotación de productos
• Potenciación de productos “imán”
• Venta de stocks o productos antes no visibles
• Un punto de venta más atractivo
• Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

Técnicas aplicadas al merchandising

Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas
cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente. Así, esta
disciplina bebe de otras técnicas como:

• Gestión del lineal, gestión del espacio

• Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público
objetivo
• Gestión del surtido
• Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra
(incluye PLV)

Elementos de valor en el merchandising

Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores para la
construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una relación de factores a tener
en cuenta a la hora de programar el mensaje:

• Situación del establecimiento

• Selección del surtido
• División en secciones
• Colocación de los productos en el lineal
• Gestión de stocks
• Organización y limpieza del espacio

A continuación, se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

• Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los
ojos y las zonas cercanas a las cajas.
• Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
• Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan
sensación de ganga.
• Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
• Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un
asta en los que se anuncian ofertas o productos.
• Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
• Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
• Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto
de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
• Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se
 realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
• Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en
un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
• Vendedor silencioso: Dentro del Visual Merchandising, hace la función de canal de
comunicación entre el punto de venta y el consumidor.

Aspectos en los que se centra el merchandising

El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la
compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia exacta, sino de saber
aprovechar diferentes características para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en
los que se centra el merchandising son:

• En el color
• En el grafismo
• En valor de la superficie
• En situación de grupo de productos
• En situación de pasillos y puertas
• En exposición del producto
• En los elementos decorativos
• En la presentación del producto
• En tarjetas comerciales
• En etiquetas de productos
• En niveles de ventas
• En los productos que se muestran más visibles
• En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
• En la iluminación
• En el recorrido general del local

Un espacio, dos merchandising

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño, el

distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada «surtido».

Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy
amplio, que en muchos casos abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a
su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.

Así se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto
las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr
una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, que busca no sólo
vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a
la venta.

Los tipos de compra

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que
realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra
de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

• Compras racionales (o previstas) 45%:

1. Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por
marca.
2. Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo
de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
3. Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función
de la marca del mismo.
• Compras irracionales (o impulsivas) 55%:
1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado
para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo
necesita.
3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantería, decide probarlo.
4. Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo
de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de
venta.

Los tipos de productos y cómo situarlos

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren
las demandas o necesidades de los compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen más
posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de:

• Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el
cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos
en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo
de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.
• Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”.
Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que
situar éste tipo productos y secciones de manera que se complementen.

Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar
que se suele encontrar en los establecimientos que, y que alberga los productos como, por ejemplo,
estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con el
objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.
Además, es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de
los productos a exponer en el punto de venta.

Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento,
es importante tener en cuenta dos factores:

• La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el
establecimiento como para el consumidor.
• La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los
congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de
temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su
conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es
necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.

El “visual merchandising”

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación

de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los
clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al
mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los
productos dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de
exposición de los productos, que son:

• Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)

• Nivel Intermedio (nivel de las manos)
• Nivel Inferior (nivel del suelo)
• “Nivel de la cabeza”

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro
establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

La circulación en el establecimiento

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se moverán los clientes
dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.

Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de:

• Cajas y puerta de entrada.

• Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.
• Informaciones que guían al consumidor.

Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el

establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y
productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende de:
 • Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el
centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Tienen la misión de
ayudar a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a
las principales secciones, mientras que los pasillos de acceso son los que permiten llegar
a las diferentes secciones.
• Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que circulan los
clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en
zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las
secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de
salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible, ya que son un reflejo de mala
gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima afluencia de público.
• Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo
del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que depende de la

longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente
en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea
excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de
insatisfacción.

Puntos de venta “fríos” y “calientes”

Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en qué
lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego de
clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas
alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento de las
ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de
puntos de venta fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en
esta labor.

• Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con
independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras
racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego de
clientes a lo largo de todo el establecimiento.
• Puedes potenciar los puntos de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor
la zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera
periódica…

El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos
exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento
con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

 • La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos
generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la
accesibilidad psicológica.
• Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
• Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el
acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.
• Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de
la tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos
artículos sobre escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu
escaparate y las diferentes técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate
atractivo.

Conclusión

El merchandising favorece la posición competitiva de la empresa productora y del comerciante

minorista. A través de esta técnica, se busca complementar y reforzar la promoción, además de
destacar las fortalezas del producto y amentar el numero de compras por impulso que pueda
realizar el cliente potencial. En el proceso de Merchandising entran en juego una serie de estudios
de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres,
necesidades y forma de pensar de los consumidores.

Gracias a esta herramienta como lo es el Merchandising, que permite a los comerciantes

"adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado. El campo de acción del
merchandising es el punto de venta donde, a través de una adecuada disposición del producto y un
ambiente propicio, se busca que el cliente sea atraído por el producto que se ofrece para que luego
lo adquiera.

Si bien es cierto que el merchandising se ha desarrollado principalmente en los supermercados

desde inicios del presente siglo, su aplicación es útil en otros establecimientos minoristas como
bodegas, puestos de mercado, boutiques, entre otros.