UNIVERSIDAD MAYOR

Análisis de la Cartera de Actividades

Matriz BCG

Edgardo Jara Sepúlveda

Ingeniero Comercial
MBA, Magister en Administración
Mención Gestión en Comercialización
Universidad de Chile
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 INTRODUCCION

Análisis de la Cartera de Actividades

• Ayuda a la empresa multiproducto a asignar recursos

escasos a lo diferentes productos mercados representados.
• El procedimiento es caracterizar la posición estratégica de
cada actividad en base a dos dimensiones:
El atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de
referencia
 La fuerza competitiva de la empresa en cada producto
mercado considerado.
Edgardo Jara Sepúlveda 2
Matriz de Crecimiento Cuota de Mercado Relativa

• Es una herramienta de análisis del negocio como lo es

la matriz FODA y básicamente consiste en analizar la
cartera de productos de una empresa en base a dos
dimensiones:
 La tasa de crecimiento del mercado de referencia
(atractivo de la industria)
 Cuota mercado relativa con respecto al competidor más
peligroso (competitividad)

Edgardo Jara Sepúlveda 5

Matriz de Crecimiento Cuota de Mercado Relativa
Tasa de crecimiento del mercado

Alta ESTRELLA DILEMA

VACAS
LECHERAS PERROS
Baja

8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Fuerte débil
Cuota de mercado relativa

Edgardo Jara Sepúlveda 6

7
Tipología

8
Tasa de crecimiento del mercado

Alta
ESTRELLA DILEMA
Estrellas
Baja
VACAS LECHERAS
PESOS MUERTOS
o PERROS Interrogante
8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Fuerte débil
Cuota de mercado relativa

• Son productos con un crecimiento elevado, normalmente requiere

de altas inversiones financieras
• Participación débil en el mercado, al tener una escasa participación
en el mercado los ingresos que genera son bajos
• Se recomienda reevaluar la estrategia, dado que absorben grandes
cantidades de recursos y no siempre evolucionan positivamente.

• En esta fase, este tipo de productos o de Unidad Estratégica de

Negocio pueden evolucionar y convertirse en productos estrella o
por el contrario en productos perro
Tasa de crecimiento del mercado

Alta ESTRELLA DILEMA

Estrellas
Baja VACAS LECHERAS
PESOS MUERTOS
o PERROS
Estrella
8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Fuerte débil
Cuota de mercado relativa

• Alto crecimiento y una alta participación de mercado.

• Son grandes generadores de liquidez
• En ambientes dinámicos, prestarles la atención.
• Necesitan inversión constante para consolidar su posición en el
mercado y así volverse un producto maduro, que pasaría a
ser producto vaca.
• Sin embargo, en aquellos mercados sometidos a innovación
tecnológica pueden acabar transformándose en productos perros,
• Aún invirtiendo grandes cantidades de recursos, los competidores
pueden sacarlos fuera del mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta ESTRELLA DILEMA

Estrellas
Baja VACAS LECHERAS
PESOS MUERTOS
o PERROS
Vaca
8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Fuerte débil
Cuota de mercado relativa

• Se trata de productos con una alta cuota de mercado

• Baja tasa de crecimiento, lo cual se traduce en productos ya
maduros totalmente consolidados en su sector industrial.
• Los productos vaca constituyen principalmente una fuente
generadora de ingresos para la empresa ya que la cantidad de
inversión que requieren es relativamente baja.

• Se recomienda emplear el efectivo generado en desarrollar

nuevos productos estrella que puedan convertirse en el futuro en
nuevos productos vaca.
Tasa de crecimiento del mercado

Alta ESTRELLA DILEMA

Estrellas
Baja VACAS LECHERAS
PESOS MUERTOS
o PERROS
Perro
8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Fuerte débil
Cuota de mercado relativa

• Tiene un bajo crecimiento de mercado

• Una baja cuota de mercado.
• Estos productos no son recomendables para la empresa
• Consumen costos fijos, pero aportan poco o nada a cambio.
• Es sugerible valorar su eliminación de la cartera de productos,
dado que pueden llegar a dar resultados negativos
Samsung
 EJEMPLO MATRIZ BCG

VENTAS COMPETENCIA (2)

Ventas Ventas Ventas Periodo Tasa Crec
Producto
Empresa (1) A B C D E F Totales (3) Anterior Mercado
1 210 450 80 150 110 0 0 1.000 952 5,0%
2 165 270 82,5 97,5 0 0 135 750 667 12,5%
3 50 100 0 0 0 100 0 250 244 2,5%
4 130 80 40 0 90 160 0 500 435 15,0%
5 280 100 300 170 150 0 0 1.000 930 7,5%
3.500 3.228 8,4%

Participación Participación
Producto Producto Radio
Relativa (1)(2) Absoluta (1)(3)
1 0,47 1 0,21 1,02
2 0,61 2 0,22 1,05
3 0,50 3 0,20 1,00
4 0,81 4 0,26 1,14
5 0,93 5 0,28 1,18
14
 Ejemplo Matriz BCG Cálculos

Productos Tasa Crecimiento % Participación Participación Radio Participación Relativa: ventas de un

producto de la empresa con respecto a las
Mercado Relativa Absoluta ventas del mismo producto del competidor
más peligroso.
P1 (1000-952)/952*100 210/450 210/1000 RAIZ(0,21/0,20) Participación Absoluta: ventas de un
P2 (750-667)/667*100 165/270 165/750 RAIZ(0,22/0,20) producto de la empresa con respecto a las
ventas totales de la industria del mismo
P3 (250-244)/244*100 50/100 50/250 RAIZ(0,20/0,20) producto.
P4 ??? ??? ??? ??? Tasa de Crecimiento Mercado: variación de
las ventas empresa (un producto) de un año
P5 ??? ??? ??? ??? con respecto al año anterior (del mismo
(3500-3228)/3228*100 producto).
Tasa de Crecimiento Total: variación de las
ventas totales de un año con respecto a las
Productos Tasa Crecimiento % Participación Participación Radio ventas totales del año anterior.

Mercado Relativa Absoluta

(𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑙 − 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙)
P1 5,0 0,47 0,21 1,02 𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒄𝒊ó𝒏 =
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
100

P2 12,4 0,61 0,22 1,05

P3 2,5 0,50 0,20 1,00
Participación Absoluta Pro ducto
Radio =
P4 14,9 0,81 0,26 1,14 P a r t i c i p a c i ó n A b o l u t a más P e g u e n a

P5 7,5 0,93 0,28 1,18

8,4
15
 EJEMPLO

+
Tasa de crecimiento del mercado

15.0 P4 DILEMA
ESTRELLA
Alta P2

8.4
P5
Baja P1
P3
- VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS o PERROS

8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

+ Fuerte débil -
Cuota de mercado relativa

Edgardo Jara Sepúlveda

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Coca Cola
APPLE
 Mensajes del Análisis

• La posición sobre la matriz indica la estrategia a considerar

para cada producto:
 Mantener el liderazgo para las estrella
 Abandono o perfil bajo para los pesos muertos
 Inversión y desarrollo selectivo para los dilemas
 Máxima rentabilidad para las vacas lecheras

• La posición en la matriz indica las necesidades financieras y

el potencial de rentabilidad:
 El beneficio es función de la posición competitiva
 El financiamiento es función del ciclo de vida (grado de
madurez del mercado de referencia)

Edgardo Jara Sepúlveda 19

 Trayectorias de Éxito y Fracaso
Generación de liquidez
+ ESTRELLA DILEMA +
Tasa de crecimiento del mercado

Alta I&D desastre

mediocres
Necesidades
de liquidez

Baja
-
VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS
-
+ -
Fuerte débil
Cuota de mercado relativa
Edgardo Jara Sepúlveda 20
 Trayectorias de Éxito y Fracaso

• La trayectoria del innovador:

 Utiliza recursos generados por las vacas lecheras para I&D
 Penetra en nuevos mercados para reemplazar a los estrellas
• La trayectoria del seguidor:
 Utiliza recursos aportados por las vacas
 Entra como dilema en un mercado dominado por el líder
 Adopta una estrategia agresiva de desarrollo de sus cuota de
mercado
• La trayectoria del desastre:
 Producto estrella pierde cuota de mercado
 Razón: inversiones insuficientes
 Se convierte en dilema
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 …..TRAYECTORIAS DE ÉXITO Y FRACASO

• Trayectoria de la mediocridad permanente:

 Trayectoria de un dilema que circula sin conseguir su cuota de
mercado
 Se sitúa con los pesos muertos

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 Hipótesis Básicas de la Matriz BCG

• Efecto experiencia
 Una cuota de mercado relativa elevada implica una
ventaja competitiva en término de costos con respecto a
los competidores.

 El competidor más poderoso tendrá mejor rentabilidad

 Los precios serán de mercado

 Generará ventajas de Cash Flow

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 …..HIPOTESIS BASICAS DE LA MATRIZ BCG
• Ciclo de vida del producto
 Estar en un mercado en crecimiento implica una elevada
liquidez para financiar el crecimiento.

 Inversamente, la necesidad de liquidez es débil para un

producto situado en un mercado de débil crecimiento.

 El modelo de CVP pone en evidencia la necesidad de

repartir sus actividades en las diferentes fases del CVP.

 Mantiene equilibrio entre potencial de crecimiento y

potencial de rentabilidad.

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 Análisis de Corto y Largo Plazo
Ejemplo Empresa A
Corto Plazo: relativamente bien, ya que:
- Tiene 4 productos líderes en sus mercados
(una Vaca y 3 estrellas). De estos uno da
ingresos para mantener el gasto de las estrellas.
- Con dos productos Dilemas atractivos pero sin
participación de mercado relevante.
- No tiene productos Perros que generen
pérdidas.
Largo Plazo: Muy bien:
- Con la Vaca actual se mantienen las Estrellas
que pasaran posteriormente a Vaca Lechera
generando recursos.
- Ser selectivo con los Dilemas y ver en cuales
conviene invertir (pasar a estrella) o dejar de que
pase a Perro y eliminarlos.
Ejemplo Empresa B
Corto Plazo: muy bien, ya que:
- Tiene 3 productos líderes en sus mercados (tres
Vacas) que generan recursos.
- Dos productos Dilemas atractivos sin
participación de mercado relevante
- Un producto Perro que genera pérdidas
Largo Plazo: Muy mal:
- No tienen Estrellas que reemplacen a las Vacas
Lecheras y tengan recursos futuros.
- Ser selectivo con los Dilemas para ver en
cuales conviene invertir o dejar de que pase a
Perro.
- Del nuevo y actual Perro se deben eliminar de
la cartera porque generan gastos.
 Tipología de los Productos Mercados

• Perro o Pesos Muertos:

 Cuota de mercado débil en un sector que envejece
 Aumentar cuota de mercado debería hacerse por medio de
ventajas en costos, lo cual es poco factible.
 Estas actividades son una sangría financiera sin mejora
 El objetivo es retirarse o vivir modestamente.
• Estrellas
 Productos líderes en su mercado, el que crece rápidamente
 Exige medios financieros para sostener el crecimiento
 Debido a su ventaja competitiva generarán importantes
beneficio y tomarán el relevo de productos vacas lecheras.

Edgardo Jara Sepúlveda 26

 Tipología de los Productos Mercados

• Vacas Lecheras:
 Mercado de referencia en débil crecimiento, cuota de
mercado relativa alta.
 Proporcionan liquidez financiera importante y consumen
poco
 Proporcionan fuerte financiamiento para diversificación
e investigación.
 El objetivo estratégico es cosechar.

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 Tipología de los Productos Mercados

• Dilemas
 Productos con débil cuota de mercado relativa
 Mercado con rápida expansión
 Exige importante fondos para financiar el crecimiento
 Identificar actividades con posibilidad de éxito
 Pueden aumentar su cuota estando aún en desventaja con
el líder
 Si no tienen apoyo financiero pasarán pesos muertos
 Objetivo: desarrollar su cuota de mercado o retirarse
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