TEMA 1:

Cuando hablamos de marcas no hablamos de logotipos, hablamos de posicionamiento

competitivo en la mente del consumidor.

Lejos de la creatividad, estructurar una marca es un proceso científico, analítico y formal, que
busca crear empatía con la mente, establecer lazos armónicos con el autoconcepto del
mercado y ser una guía en los procesos de planificación estratégica.

La marca debe ser capaz de cambiar el estado mental del individuo de consumidor a comprador,
implica reconocer que el proceso de compra es comandado por el individuo y no por la empresa
proveedora, implica desarrollar comunicación orientada al individuo para que este, a su vez,
pueda trasmitirla a las masas. Implica finalmente desarrollar estrategias dirigidas al
comprador y no al producto.

¿QUÉ ES EL SHOPPER MARKETING?

Conjunto de estrategias y tácticas de Marketing, basadas en el conocimiento del

comprador/consumidor, en todo su trayecto hacia la compra, para influir en su proceso de
decisión y estimular la compra.

Shopper Marketing es el uso de insights enfocados a las iniciativas de marketing y

merchandising, para satisfacer las necesidades del shopper objetivo, mejorar la experiencia de
compra y mejorar los resultados del negocio y el valor de la marca para distribuidores y
fabricantes

Shopper Marketing es el nombre que se le da a las acciones que tienen como objetivo persuadir
a la persona que realiza las compras, al individuo que entra en una tienda comercial o aquel que
sale de su casa con esta misión específica de adquirir un producto.

Varios estudios concuerdan con que el ambiente de los establecimientos comerciales y la

prestación de servicios afecta significativamente a las ventas a la evaluación de los productos y
a la satisfacción del consumidor.

De hecho, se ha demostrado que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento, en algunos
casos, son más importantes a la hora de elegir el centro de compra que las actitudes hacia las
propias mercancías que en el se venden.

El retail como el oficio de aportar a la compra un determinado sentido que encaje con los
“insights” del comprador y que se exprese con una determinada emoción que guíe al comprador
desde su casa hasta el punto de venta.

Las tiendas se convierten en espacios emocionales donde el merchandising no es una técnica,

sino un lenguaje, y la disposición espacial es el escenario de la marca y de los recuerdos
agradables que el proceso de compra debe evocar.

Buscando lograr un mayor impacto en la mente del comprador las organizaciones apelan a la
investigación de atributos de marca a través de distintas dimensiones para crear asociaciones
fuertes y diferenciadas en la mente del consumidor hacia el punto de venta: imagen y
accesiblilidad de la tienda, atmósfera de la tienda, precios y promociones, longitud y la
amplitud del surtido.
Estas asociaciones provenientes de la marca del retailer añaden un beneficio extra a la
funcionalidad de los bienes en venta, incluso ejercen una influencia positiva sobre el esfuerzo
de búsqueda y precio a pagar, y es una de las estrategias más importantes para que un punto
de venta pueda diferenciarse de otros.

Debido al auge de los centros comerciales y la diversificación de los puntos de ventas los
“retailers” más exitosos se han visto en la necesidad de convertirse en grandes marcas para
mantener sus ventajas competitivas. Una marca fuerte provee una experiencia de compra única
y nos diferencia de la competencia creando compradores leales.

Esto también trae oportunidades importantes para los fabricantes que se asocian a los puntos
de venta para crear nuevas y mejores experiencias de compra.

POR QUÉ CONOCER AL SHOPPER?

Un insight es la motivación profunda que lleva al consumidor a realizar una acción (o a no

hacerla) .

Si lo descubrimos podemos utilizarlo para realizar acciones que solucionen mejor los problemas
o responder mejor a una necesidad:

• Un nuevo producto.

• Un embalaje más práctico.

• Un nuevo uso para un mismo producto.

• Comunicar de forma diferente.

• Realizar una promoción distinta.

Eye tracking:

El eye tracking es una técnica que permite seguir el movimiento de los ojos así como saber
dónde ha fijado un individuo la mirada.

Las utilidades del eye tracker son casi infinitas. Desde establecer la distribución optima en una
portada de un diario, hasta ver el interés que despiertan los elementos de un anuncio
publicitario ya sea audiovisual o en papel, usabilidad web, diseños de empaquetado, distribución
en los lineales de los supermercados…Con la llegada del smartphone a nuestras vidas y el sinfín
de apps disponibles, los últimos avances en eye tracking están también caminando en esa
dirección.

TEMA 2: EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. La cadena de valor y las estructuras

comerciales. Los formatos comerciales.

2.1. Naturaleza y utilidad de la distribución comercial.

2.2. Cadena de valor y estructuras comerciales.

2.3. Funciones que realizan y flujos que generan los

canales de comercialización.

2.4. Las formas comerciales. Evolución y tendencias de los

formatos comerciales en España.

2.1 NATURALEZA Y UTILIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La distribución comercial es la actividad o el conjunto de actividades que se realizan para hacer

disponibles los productos, sean bienes o servicios, a los consumidores finales o usuarios, sean
éstos personas físicas, empresas o instituciones.

El sistema de distribución comercial es el conjunto de elementos que intervienen en la

realización de estas actividades.

La justificación de los intermediarios:

1. Reducción del número de contactos comerciales (costes de transacción).

2. Acceso a economías de tamaño y de aglomeración (fraccionamiento y surtido).

3. Proximidad a los compradores.

4. Configuración de surtidos que se ajustan a las necesidades de los compradores.

5. Complementariedad de los recursos.

FUNCIONES GENERALES (puede realizarlas tanto productor como intermediario):

Información y comunicación en los mercados: el canal de distribución genera información sobre

los consumidores que orienta a los productores e importadores. Al mismo tiempo, también
realiza acciones de comunicación comercial para promocionar los productos entre los clientes.

Transformación espacial: el producto se transporta desde el lugar de producción a los puntos

de abastecimiento de los consumidores finales. En este flujo de transporte físico, los costes de
operar dependen de los volúmenes que se transporten y de los medios que se utilicen.

Transformación temporal: los tiempos de producción de los bienes y los requerimientos de los
consumidores no son coincidentes, por lo que es necesario la constitución de un conjunto de
stocks intermedios que permitan ajustar los flujos de producción y consumo. En la medida en
que los productos de alimentación tienen una fuerte estacionalidad y los consumidores aspiran
a tener producto disponible todo el año, es importante disponer de almacenes que garanticen
la conservación del producto durante periodos de tiempo más amplios, así como suministros
procedentes de otros países en temporadas diferentes.

Transmisión de propiedad: los bienes propiedad del productor serán objeto de sucesivas
transacciones hasta llegar a la propiedad del consumidor final. Cuando se produce una
transacción se establece un precio y unas condiciones de compraventa. En algunos
intermediarios (corredores o brokers) no existe transmisión de la propiedad sino que la
operación se realiza por cuenta de otro, obteniéndose una comisión que remunera los servicios
prestados. La transmisión de propiedad supone asumir los riesgos de la mercancía, así como los
costes financieros.

FUNCIONES ESPECÍFICAS (PROPIAS DE LOS INTERMEDIARIOS):

Acceso a economías de tamaño

Algunas de las funciones desempeñadas en el canal de distribución exigen un determinado

volumen para acceder a las economías derivadas del tamaño.

Acceso a economías de aglomeración (atracción de clientes)

A partir de un cierto tamaño existe un mayor poder de atracción sobre los compradores que
estarán dispuestos a desplazarse a mayor distancia sabiendo que van a encontrar una amplia y
variada oferta que satisfaga sus necesidades.
Proximidad a los compradores

Las zonas de consumo no coinciden con los lugares de producción, por lo que es necesario situar
puntos de venta próximos a los lugares de consumo. Esta labor de aproximación y de garantía
del suministro exige un conjunto de intermediarios especializados en transporte y
almacenamiento de los productos, que además tengan una amplia capilaridad para que los
consumidores encuentren un punto de venta próximo a su domicilio.

Configuración de surtidos que se ajustan a las necesidades de los compradores

El productor obtiene grandes cantidades (en términos de consumo de un individuo) de un

producto o de un conjunto reducido de producto (en cualquier caso inferior a la variedad que
exige un consumidor). Por su parte, el consumidor demanda una amplia variedad de productos
(surtido) del que adquirirá cantidades pequeñas

2.2 CADENA DE VALOR Y ESTRUCTURAS COMERCIALES

Una primera clasificación vendría dada por el TIPO DE FUNCIÓN O ACTIVIDAD que realiza el
minorista en el sistema de distribución, lo que nos permite distinguir entre:

INTERMEDIARIOS COMERCIALES, que forman la estructura básica que se encarga de la

comercialización de los productos, llevando a cabo su promoción, y la transmisión de la
propiedad y de la posesión de la mercancía, y en definitiva todas las funciones básicas de la
distribución.

EMPRESAS DE SERVICIOS COMERCIALES, que completan y apoyan la labor que realizan los
intermediarios comerciales suministrándoles diversos servicios auxiliares a la distribución
comercial, como serían:

• Las empresas de investigación de mercado.

• Las agencias de publicidad, relaciones públicas y servicios de marketing.
• Las empresas de transporte, almacenamiento y otros servicios logísticos.
• Las entidades crédito y las empresas de seguros.
• Las empresas promotoras de centros comerciales.

Estas entidades forman la denominada estructura complementaria o superficial.

¿EN QUÉ SE DIFERENCIAN LOS MAYORISTAS DE LOS MINORISTAS?

Las empresas mayoristas son empresas comerciales Intermediarias entre los fabricantes (u otros
mayoristas) y las empresas minoristas.

Su función consiste en comprar productos a los fabricantes (en particular a pequeños

fabricantes), agrupar la producción y clasificarla (en productos agrícolas, también envasarla y
etiquetarla) y venderlos a minoristas o a otras empresas (por ejemplo de hostelería) pero nunca
al consumidor o usuario final

Las empresas mayoristas están perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de
distribución minorista (y de las asociaciones de minoristas), que están asumiendo funciones
propias de los mayoristas.

¿EN QUÉ SE DIFERENCIAN LOS MAYORISTAS DE LOS MINORISTAS?

Los establecimientos minoristas son el último eslabón del canal de distribución, el eslabón que
está en contacto con los consumidores. Un distribuidor es minorista o detallista cuando vende
productos al consumidor final

Las empresas minoristas venden unidades de producto o pequeñas cantidades al público en

general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda o comercio

Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o también integradas en
centros comerciales.
2.3 FUNCIONES QUE REALIZAN Y FLUJOS QUE GENERAN LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

¿QUÉ FUNCIONES QUE PUEDE REALIZAR EL DISTRIBUIDOR?

TODAS MENOS LA FABRICACIÓN:

• BÚSQUEDA DE CLIENTES
• PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
• LOGÍSTICA (Transporte y almacenamiento)
• FINANCIACIÓN
• SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
• ADAPTACIÓN DE LA OFERTA A LAS CONDICIONES DE CADA CLIENTE.

El SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN de la empresa es el encargado de dirigir y gestionar el flujo de

bienes y servicios desde la empresa fabricante hacia el consumidor final. El sistema de
distribución de la empresa consta de dos componentes: los canales de distribución y la logística
o distribución física.

Los CANALES DE MARKETING son el conjunto de organizaciones independientes involucradas

en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su compra, uso o
consumo por el cliente final.

La LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA es el conjunto de elementos humanos y materiales que

acortan la distancia física entre la empresa fabricante y sus consumidores (medios de
comunicación, almacenes, etc.).

Los Canales de Marketing integran a las empresas, establecimientos y agentes comerciales que
realizan las tareas relacionadas con poner los productos a disposición de los consumidores: la
negociación de la venta, la promoción y la transferencia de información sobre los productos y
en la mayor parte de los casos también la distribución física.

La LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA integra a todos los operadores que participan en el

almacenamiento y movimiento físico de los productos para que estén disponibles para los
clientes en los lugares más apropiados y en el momento adecuado, para facilitar su consumo.
DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL versus DISTRIBUCIÓN MODERNA

La función de la distribución tradicional ha sido la de hacer llegar los productos a los

compradores, incluyendo tanto la distribución física como la transacción de compraventa
propiamente dicha. Era una actividad subsidiaria y dependiente de la actividad productiva.

La moderna distribución ha ido incorporando funciones nuevas y más complejas, convirtiéndose

en un sector económico autónomo e independiente de la producción, que hoy es el protagonista
del sistema de mercado, y cada vez más la que orienta y determina los sistemas productivos,

TIPOLOGÍA DE LAS FORMAS COMERCIALES:

La eficiencia de un canal de distribución depende de múltiples factores

como son:

• Del conocimiento de las necesidades y preferencias de los segmentos de mercado a los

que se dirige cada mercancía.
• La existencia de productos con capacidad de cubrir las calidades y cantidades requeridas
por el comprador o el consumidor final.
• Del surtido de productos que se ofrece al consumidor.
• Los servicios que se entregan con la mercancía para facilitar su compra y su consumo:
asesoramiento, financiación, instalación, mantenimiento, etc.
• De la infraestructuras y equipos de transporte y almacenamiento necesarios para el
aprovisionamiento, transporte y almacenamiento del producto.

La gestión de todos estos factores es difícil que la realice una única empresa, ello da lugar a la
aparición de numerosos tipos de intermediarios

Mayoristas en origen compran a los productores, reenviando el producto en lotes de gran

tamaño bien a los centros de consumo, bien a plantas de transformación.

Los mayoristas en origen realizan una primera selección de los productos en función de las
necesidades de surtido de los mercados a los que reexpiden los productos o de las industrias a
los que venden posteriormente el producto.

Es frecuente que los mayoristas en origen realicen tareas de limpieza, clasificación y envasado
del producto, sobre todo en productos de alimentación perecederos.
Mayoristas en destino. Se sitúan en los centros de consumo, próximos ya a los consumidores
finales.

Sus clientes más habituales son los minoristas, los industriales de hostelería y los "centros de
consumo colectivo" -hospitales, colegios, de la localidad en la que se encuentran.

Los mayoristas en destino seleccionan los productos entre las posibilidades que ofrecen los
diferentes productores y los mayoristas en origen, orientando su surtido ya hacia segmentos de
demanda específicos. También realizan frecuentemente tareas de acabado del producto.

Los consignatarios son comerciantes que adquieren los productos en firme, por cuenta y riesgo
terceros, para venderlos a otros. Por tanto, no asumen el riesgo comercial.

Su diferencia con los mayoristas de servicios completos estriba en que no mantienen un surtido
de productos, sino que compran o venden aquellos productos que les son encargados
previamente por sus clientes.

Los “cash & carry” son establecimientos mayoristas en destino, que se caracterizan por vender
sus productos en el formato “libre servicio”, pago en caja y, normalmente, en unidades de venta
de reducido tamaño.

Tienen una gran importancia en el abastecimiento de productos de alimentación y vinculados a

los clientes del canal HORECA (Hostelería, Restauración y Catering).

Muchos de estos establecimientos funcionan bajo la modalidad de “Club”, de forma que sólo se
permite el acceso a los clientes asociados al mismo, que se suelen beneficiarse de descuentos y
otros incentivos en función del consumo que realizan a lo largo del año. También en ocasiones
esto ha dado lugar a que muchos consumidores finales realicen aquí sus compras (minoristas).

OTROS INTERMEDIARIOS COMERCIALES:

Agente comercial:

Ventajas:

- Control sobre toda la actividad comercial exportadora.

- Facilita la elaboración de una política comercial independiente
 - Permite desarrollar la marca en el mercado de destino
- Posibilita el conocimiento directo y más profundo del mercado receptor

Inconvenientes:

- Se precisan inversiones para crear una estructura comercial

- Exige que la empresa tenga un cierto grado de experiencia y conocimiento del mercado
de destino

Agentes comerciales. Es una de las figuras más clásicas de la intermediación comercial. Un

agente es todo intermediario independiente que se encargue de manera permanente, de
promover, negociar y concluir por cuenta de otra empresa, la venta o la compra de mercancías.

Es un vendedor en sentido estricto, que actúa en nombre y por cuenta y riesgo de la empresa
principal, promocionando y concluyendo ventas de sus productos a diversos clientes que pasan
a engrosar la cartera de dicha empresa, a cambio de una comisión.

Su función es similar a la del personal comercial de la empresa fabricante, pero con la

importante distinción de que no está vinculado ella por un contrato laboral, si no mercantil, de
larga duración (entre 3 y 5 años), y que normalmente asume los costes que representa su
actividad comercial. Por tanto, sus beneficios dependen de las ventas que obtengan, y
normalmente no suponen ninguna carga fija para la empresa para quién actúan.

Bajo esta denominación se incluyen muy variadas figuras comerciales. Según la actividad que
desempeñen podemos hablar de agentes de importación, agentes de exportación, agentes
generales o agentes de compra. Habitualmente trabajan para varios clientes, proveedores o
demandantes, pero también pueden hacerlo para uno sólo, como "agentes comerciales en
exclusiva“.

El término representante se reserva para aquel agente intermediario a quién una empresa ha
otorgado apoderamiento para que la represente y obligue ante terceros.

Corredores de comercio o comisionistas, como los agentes, son intermediarios que trabajan
vendiendo a comisión, por cuenta de uno o más fabricantes, buscando compradores para los
productos de sus clientes. Aunque a veces también mantienen relaciones estables con sus
comitentes, no suelen tener una vinculación tan próxima ni duradera con la empresa que
representan como los agentes. Además, suelen tener un grado de autonomía mayor que los
éstos.

Suelen estar especializados en determinados tipos de productos y mercados, completando la

amplia gama que ofrecen recurriendo a varios proveedores. Aunque no es frecuente, en
ocasiones también trabajan en “exclusiva” para un sólo proveedor, en una determinada gama
de productos, lo que suele llevar aparejada la concesión de exclusividad territorial para la venta
de dichos productos.

Aunque el término “comisionista” suele aplicarse más frecuentemente a “compradores a

comisión” por cuenta de un fabricantes, también puede aplicarse a vendedores a comisión.
EL SECTOR DEL COMERCIO MAYORÍSTA EN ESPAÑA

FACTORES CARACTERISTICOS DE LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS PERECEDEROS:

Las características de la producción: estacionalidad, dispersión geográfica, amplia variedad de

productos y atomización de buena parte de las explotaciones, hacen que deban realizarse un
elevado número de funciones para poder llevar a cabo el agrupamiento de mercancía en origen
y generar los flujos de producto suficiente para el abastecimiento de los mercados de destino.
Ello implica la existencia de un amplio número de agentes intermediarios especializados en
mercados o en productos, lo que da lugar a “canales largos”. Sólo en la medida en que se
normalicen los productos, se reduzca la variedad de surtido o se constituyan explotaciones de
mayor tamaño, es posible acortar los canales de distribución.

El carácter perecedero de estos productos exige una mayor cantidad de recursos para la
comercialización que afectan a los sistemas de tratamiento y acabado del producto, al
transporte y a las instituciones de intercambio y puesta en los mercados sucesivos de los
productos.

El carácter emocional y cultural de los productos de alimentación para el consumidor que valora
las variantes locales y exige un alto servicio de disposición, tanto de proximidad como de surtido.

EL COMERCIO MINORISTA:

Los minoristas son aquellos comerciantes que venden los productos principalmente a los
consumidores finales.

Las tipologías de comercios minoristas son muy variadas, de forma que no siempre es fácil su
clasificación. Los criterios que más habitualmente se utilizan para clasificarlos se refieren a:

- El lugar donde se realiza la transacción comercial

- El tipo de productos que vende.
- La gama de productos que comercializa (amplitud y profundidad de su surtido).
- La técnica de venta que utiliza.
- El tamaño del establecimiento.
- Su agrupación o proximidad a otros establecimientos comerciales.
- El grado de independencia o interrelación con otros miembros del sistema de
distribución.

Teniendo en cuenta todos o algunos de los criterios anteriores, es posible agrupar a distintos
establecimientos de distribución minorista que comparten un similar modelo de negocio, es
decir, que compiten en el sector de la distribución de una forma similar. Son los denominados
FORMAS O FORMATOS COMERCIALES.

Una primera clasificación del comercio minorista puede llevarse a cabo teniendo en cuenta el
"lugar" donde se realiza la transacción comercial. Desde esta perspectiva podemos diferenciar:

- Comercio minorista en establecimiento fijo.

- Comercio minorista en establecimiento ambulante.
- Comercio minorista "fuera de" o sin establecimiento
Un segundo criterio de clasificación se refiere a la gama de productos vendida por el
establecimiento, diferenciándose entre:

- Establecimientos "generalistas" con una gama de productos amplia y relativamente

poco profunda.
- Establecimientos “especializados" con gama de productos estrecha y muy profunda.

Este es un criterio útil para resumir el posicionamiento competitivo de las empresas de

distribución minorista, ya que el surtido también condiciona las posibilidades de ubicación física
del establecimiento, es decir, su proximidad al cliente o al lugar de consumo del producto; así
como tradicionalmente el nivel de precios que puede ofrecer al cliente. Por eso es uno de los
más utilizados habitualmente.

Se diferencian tres técnicas de venta, según como sea la relación de los clientes con los
productos y la asistencia de vendedor que necesiten para seleccionar los productos y componer
el pedido.

- Técnica de venta tradicional o asistida.

- Técnica de venta en preselección.
- Técnica de venta en libre servicio.

La técnica de venta condiciona el tipo y grado de los servicios comerciales ofrecidos por los
establecimientos y es determinante de los costes de producción de esos servicios. Es por tanto
una variable fundamental en la posición competitiva que pretendan alcanzar los
establecimientos. Por ello, junto con el tamaño de los establecimientos, es uno de los criterios
más fructíferos para el análisis de las formas comerciales en establecimiento.

En la técnica de venta tradicional también denominada venta asistida, el comprador necesita

la asistencia de vendedor para informarse de la oferta existente en el establecimiento,
seleccionar los productos y componer el pedido. Normalmente se encuentra separado
físicamente de la mercancía por el habitual "mostrador", tras del cuál se encuentran los
productos. La información sobre los productos y, consiguientemente, la capacidad de elección
del comprador se encuentra condicionadas por la actuación del vendedor.
El nivel de servicios que puede ofrecer esta técnica de ventas puede llegar a ser muy elevado,
pues las condiciones de las transacciones -información sobre los productos, términos de entrega
y pago de los productos, de garantía, etc.- pueden llegar a personalizarse totalmente, ajustando
la compraventa a las condiciones particulares de cualquier cliente. Una última característica de
esta técnica de venta es la alta utilización del factor trabajo y una menor productividad de los
establecimientos.

En la técnica de venta en libre servicio el comprador selecciona directamente los productos que
se encuentran totalmente accesibles, y compone su pedido sin ayuda de vendedor. El cobro se
realiza en las "cajas de salida" a las que lleva el pedido el propio comprador.

La venta en libre servicio se fundamenta en que el comprador tiene un grado de información

suficiente del producto de manera que no necesita la asistencia de vendedor para realizar la
compra y prefiere comprar a precios más bajos, aún cuando eso implique un menor nivel de
servicios en la realización de la compra. El comprador goza de una mayor capacidad de elección,
pues su decisión de compra no se encuentra mediatizada por ningún vendedor.

Esta técnica de venta comenzó en el comercio de alimentación, desde la que se ha extendido a

cualquier tipo de bienes y servicios, ya que ha encontrado una amplísima acogida, y hoy es fácil
encontrar venta en libre servicio de multitud de servicios: realización de fotografías, disposición
de dinero, compra de billetes de transporte, etc., ya que supone un importante ahorro de costes.

En la técnica de venta en preselección el comprador puede seleccionar directamente el

producto, pues éste se encuentra dispuesto de manera que el comprador tiene acceso a él, pero
al mismo tiempo, existen vendedores que prestan su asistencia si son requeridos para ello.

Por tanto es una técnicas de venta que combina la venta tradicional y la venta libreservicio,
combinando también las ventajas e inconvenientes que ambas aportan.

Es la técnica de venta habitualmente empleada en los Grandes Almacenes

Otra clasificación de los establecimientos comerciales es según su tamaño. El tamaño de la sala

de ventas es una variable determinante de la oferta de servicios de un establecimiento
minorista, ya que de él depende directamente el tamaño y características del surtido que ofrece
y, en buena medida, la calidad de sus servicios, en tanto que estos necesitan de espacio. De
hecho, esta variable, cruzada con la técnica de venta utilizada, es la más utilizada actualmente
para clasificar las distintas formas comerciales.

Los establecimientos con venta en libreservicio adquieren distintas denominaciones según sea
el tamaño de la sala de ventas:

• AUTOSERVICIO (40 a 120 m2)

• SUPERMERCADO (120 a 2.500 m2.)

• HIPERMERCADO (más de 2.500 m2.)

Esta clasificación comenzó aplicándose a los establecimientos cuyo surtido se fundamenta en

productos de alimentación no perecederos, hoy se aplica a los establecimientos de venta de
cualquier producto.
Entre las formas comerciales que utilizan la técnica de preselección, se diferencian tres tipos de
establecimientos según su tamaño:

Los "Grandes Almacenes", establecimientos de gran superficie con un surtido fundamentado en

artículos de equipamiento de la persona y equipamiento del hogar. El surtido es amplio y
profundo. El posicionamiento de estos establecimientos responde al perfil de calidad alta,
elevado nivel de servicios y precio superior a la media.

Los "Almacenes Populares" responden a las mismas características que el Gran Almacén, pero
con tamaños más pequeños que determina un menor surtido, menos amplio y menos profundo,
y un perfil inferior de servicios, calidad y, lógicamente, precios. En la actualidad es una forma
comercial en decadencia.

Recientemente han aparecido las "Grandes Superficies Especializadas", que pese a su tamaño -
se considera gran superficie comercial la de más de 2.500 m2 de superficie de venta venden sólo
una categoría de productos: de deportes, juguetes, libros y discos, bricolaje, etc., con un surtido
muy profundo. La política comercial de estos establecimientos es muy agresiva, con un perfil de
servicios bajo y precios notablemente inferiores a la media del mercado, por lo que han recibido
el apelativo de "asesinos de categorías". La política de reducción de costes que practican estos
establecimientos, hace que en muchas ocasiones, la técnica de venta se parezca más al
libreservicio, que a la preselección.

Los establecimientos minoristas pueden localizarse de manera aislada o agrupándose en torno

a otros, formando establecimientos colectivos denominados “centros de compras”, cuyo poder
de atraer compradores es el resultado de la mezcla comercial del conjunto de establecimientos
que agrupan. Como norma general puede afirmarse que:

- La atracción comercial de un centro de compras, será mayor que la simple suma del
atractivo individual de cada de los establecimientos.
- El grado de competencia entre los establecimientos agrupados, será mayor que con los
establecimientos situados fuera del centro de compras.

Los principales formatos comerciales a que da lugar la distinta localización de los

establecimientos, son los siguientes:

Tiendas tradicionales. Son los típicos establecimientos situados en los bajos de los edificios de
viviendas, con acceso directo desde la calle. Son las llamadas tiendas de barrio, simplemente,
tiendas.

Mercado de abastos. Son agrupaciones de establecimientos de alimentación,

fundamentalmente de productos perecederos. En la mayor parte de los casos son de propiedad
municipal.

Galerías comerciales. Son agrupaciones de establecimientos de alimentación, textil, o de otros

tipos de productos, que se agrupan en los bajos comerciales de un edificio normalmente
dedicado a viviendas.

Estos tres tipos de establecimiento suelen localizarse en las zonas más céntricas de las ciudades,
donde el tráfico peatonal es más intenso.
EL ASOCIACIONISMO COMERCIAL

Según el grado de vinculación que existe entre los distintos agentes económicos que participan
en el sistema de distribución comercial, podemos distinguir entre:

Canales de independientes. También llamados "canales convencionales", son aquellos

formados por comerciantes entre los que no existe otra relación que los términos acordados
para cada uno de los intercambios que realizan.

Canales integrados o asociacionismo comercial, que a su vez se divide en sistemas verticales y

sistemas horizontales, según que las organizaciones o asociaciones integren o no,
respectivamente, funciones de más de un escalón o nivel del canal de distribución.

Las variables utilizadas para la clasificación de las diversas formas de organización de los canales
son, fundamentalmente, el grado y tipo de vinculación de los participantes, y el objetivo que
persiguen las organizaciones.

Las principales objetivos o razones por las que se produce este fenómeno del asociacionismo
comercial son:

Disminuir el coste de realización de las transacciones.

Conseguir mejores condiciones de negociación -frente a los proveedores- mayor poder de

atracción comercial -frente a los consumidores-.

La necesidad de los comerciantes pequeños y medianos de alcanzar una mejor posición

negociadora (poder de mercado) frente a las grandes empresas fabricantes o grandes cadenas
de distribución.

La organización vertical de los canales de distribución supone un acortamiento de los canales y

una disminución del coste de producción de los servicios comerciales, y así los participantes en
estas organizaciones pretenden tanto la consecución de mayor poder de mercado –hacia la
demanda-, como mayor poder de negociación - hacia los proveedores-, que les permita mejorar
el aprovechamiento del valor añadido a lo largo del proceso de distribución, facilitando alcanzar
4 tipos de objetivos:
 - Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a los
aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, etc.), como en cuanto del lado de la
demanda (escasa fidelidad de la clientela, etc.).
- Lograr una mejor orientación de las inversiones, hacia las actividades en el canal que
presenten una mayor rentabilidad.
- La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de las
funciones de distribución (optimización de los almacenamientos, etc.).
- La creación de barreras de entrada a los respectivos mercados, pues los entrantes
potenciales verán aumentar la escala de operación

Los sistemas de integración organización vertical se agrupan en tres clases: sistemas

corporativos, administrados y sistemas contractuales.

Los sistemas corporativos son el caso extremo de la integración vertical, en ellos la propiedad
tanto de los establecimientos mayoristas, como de los minoristas, e incluso de las unidades de
fabricación pertenece a una única empresa, que forma una unidad de decisión plenamente
integrada.

Las formas más habituales de los sistemas corporativos son las cadenas sucursalistas y las
cooperativas de consumo, además de los economatos, un formato de gran importancia en el
pasado pero hoy ya en desuso por la propia evolución del sistema de distribución.

2.4 EVOLUCIÓN DE LOS FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS DE PRODUCTOS DE GRAN

CONSUMO EN ESPAÑA
TEMA 3: LAS DECISIONES DE LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA

TEMA 5: DECISIONES DE SURTIDO Y MARCA EN LAS EMPRESAS MINORISTAS.

5.1: Análisis del surtido de los establecimientos comerciales.

5.2. La gestión por categorías.

5.3. Las marcas de distribuidor.

5.1 ANÁLISIS DEL SURTIDO

El surtido es el conjunto de líneas de productos o categorías que ofrece el establecimiento

comercial.

Una línea de producto o categoría es un conjunto de productos estrechamente relacionados

entre sí, porque satisfacen la misma necesidad (son sustitutivos) y / o son adquiridos por un
mismo segmento de consumidores.
El surtido de un punto de venta viene definido por cuatro componentes:

- Variedad: se refiere al número de líneas de producto o categorías que forman el surtido.

- Amplitud: es el número de marcas que se ofrecen dentro de una línea o categoría de
producto.
- Profundidad: recoge el número de referencias o presentaciones que están presentes de
cada marca.
- Longitud: es el número total de referencias que forman su surtido.
- Consistencia o coherencia con los objetivos y estrategias del distribuidor: se consigue
mediante una adecuada combinación de productos, criterios de rotación, margen,
superficie, lineal disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y
estacionales.

5.2 GESTIÓN POR CATEGORÍAS

La gestión por categorías (CM, “Category Management”) es el proceso de dirección de todas las
referencias dentro de una categoría de producto y supone la gestión simultánea del precio,
espacio en el lineal, estrategia de merchandising, promociones y otros elementos del plan de
marketing minorista de la categoría basado en los objetivos del minorista, el entorno y el
comportamiento del consumidor.

Para el Comité Europeo de ECR la categoría es un conjunto de productos o servicios que los
consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una
determinada necesidad.

• La gestión por categorías es un proceso de gestión de las categorías como unidades

estratégicas de negocio, tanto para el fabricante como para el distribuidor, que produce mejores
resultados empresariales a la vez que proporciona mayor valor al consumidor.

– El establecimiento del surtido necesario por categoría.

– La identificación del espacio necesario en el lineal.

– El ajuste de los precios sin perder rentabilidad.

– La selección de promociones.
1. Definición de la categoría:

- Etapa crítica del proceso.

- Condiciona el éxito(o el fracaso) de la estrategia.
- Análisis de consumidores: tipología, comportamiento compra, frecuencia y tipo compra,
etc.
- Definición en 4 niveles: “árbol de decisión del shopper”.
o Categoría.
o Subcategoría
o Segmento
o Subsegmento
▪ Marca
▪ Referencia

2. Función o rol de la categoría para el consumidor:

- Desde la perspectiva del consumidor y en función del grado de prioridad que éste
establece en su compra:
o Categoría de destino: atracción al punto de venta.
o Categoría habitual: compra rutinaria automática.
o Categoría ocasional: compra no premeditada, “estacionales” o “de temporada”.
o Categoría de conveniencia: imagen de servicio total.

3. Valoración de la categoría por el establecimiento:

Desde el punto de vista del establecimiento comercial, en términos de generación de margen

(rentabilidad) o creación de tráfico (volumen de ventas), se pueden establecer diferentes
tipologías:

- Categorías estandarte: categorías más importantes.

- Categorías fuente de cash-flow: generadoras de tráfico.
- Categorías de fuerte crecimiento: atracción y fidelización de nuevos consumidores.
- Categorías fuente de tráfico: atracción y mantenimiento de flujo de compradores.
 - Categoría cuestionable: elevada competencia.
- Categoría a rehabilitar: volumen de negocio decreciente.

2.3 MARCA DEL DISTRIBUIDOR

No existe ningún término universalmente establecido para clasificar a los distintos productos
con marca de distribuidor. En España se utilizan como sinónimos marcas blancas y marcas de
distribuidor. En inglés, se utilizan también cuatro posibles términos: private label
brands/products , own brands , retail brands, y store brands.

• En general, estos términos se refieren a marcas que pueden ser fabricadas por el distribuidor
o un fabricante, gestionadas y comercializadas por el distribuidor bajo el nombre de la enseña o
bajo marca propia y que pueden ser distribuidas en los propios establecimientos de la enseña o
en los de otras cadenas.

• Por tanto, las marcas de distribuidor son aquellas marcas gestionadas y controladas por las
empresas de distribución, con la finalidad de fidelizar clientes atraídos por la imitación barata
de las marcas de fabricante líder.

TEMA 5: DECISIONES DE MERCHANDISING Y COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

5.1: Diseño exterior.

5.2. Ambiente.

5.3. Layout.

5.4. Implantación.

Principios básicos de las decisiones sobre un punto de venta:

1. Conseguir que los consumidores potenciales entren en el establecimiento, lo que depende de

la imagen del establecimiento.

2. Convertir los consumidores potenciales en clientes reales una vez entren en la tienda,
consiguiendo que compren nuestros productos (productividad).

3. Operar con la mayor eficiencia, lo que implica vender los productos con mayor margen,
reducir los costes de manejo de mercancías y reducir las pérdidas de producto.
La ubicación de los productos en el lineal depende de su rol:

• Los productos “estandarte” generadores de beneficio (altas ventas, alto margen), suelen
ocupar una posición privilegiada en los lineales, a la altura de la vista, ocupando más espacio
del que les correspondería por su cuota de venta o de mercado (bebidas alcohólicas) .

• Los productos generadores de “cash” y cuota (altas ventas y margen medio) deben situarse a
continuación de los productos “estandarte”, por encima o por debajo del nivel de la vista. Y al
ser productos muy vendidos y rentables, deben de ocupar un amplio espacio en el lineal,
normalmente mayor a su cuota de venta.

• Los productos dirigidos a generar 􀀃imagen􀀃 y prestigio (bajas ventas y alto margen), deben
ubicarse en la parte superior del lineal, para garantizar su visibilidad y tener una representación
en el lineal superior a sus ventas.
• Los productos generadores de 􀀃transacciones􀀃􀀃 (altas ventas y bajo margen), suelen situarse
después de los productos generadores de cuota, en las zonas próximas a la altura de la vista,
con un espacio que refleje aproximadamente las ventas esperadas.

• Los productos o las marcas generadores de “tráfico” (altas ventas, escaso margen); es decir,
los que tienen mayor penetración en el mercado y mayor frecuencia de compra, suelen ser
colocadas en la parte baja del lineal, ocupando un amplio espacio del lineal para evitar que se
agoten y haya que reponerlos.

• Los productos de compra no planificada suelen situarse en lugares de mucho tránsito, en

lineales especiales, al principio o al final del flujo de clientes (p.e. en las cajas)

TEMA 7: DECISIONES DE PRECIOS Y PROMOCIONES.

Factores que influyen en los objetivos de comunicación:

1. Antigüedad del establecimiento

2. Localización

3. Tipos de bienes vendidos

4. Grado de competencia

5. Tamaño del área de mercado

6. Apoyo del proveedor

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

1. Objetivos tácticos:

- Combatir esfuerzos promocionales competidores

- Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias
- Aumentar las ventas

2. Objetivos estratégicos:

- Trasladar los inventarios de productos

- Aumentar nivel de consumo de clientes actuales
- Estimular cambio de marca
 - Incentivar recompra y lealtad hacia el producto o la marca
- Alcanzar nuevos segmentos de consumidores.
- Motivar a los distribuidores para que promuevan una marca

Para medir el logro de los objetivos de una promoción se pueden fijar en los siguientes
indicadores:

- Frecuencia de compra (número de productos vendidos por periodo de tiempo).

Indicador de fidelidad a la marca.
- Gasto medio por visita (ticket): indicador de eficacia comercial del establecimiento,
categoría o producto.
- Penetración (porcentaje de hogares que compran el producto): indicador del grado de
atracción de los consumidores.
- Segmento de mercado al que pertenece el comprador, para promociones centradas en
un grupo específico de consumidores

Promociones + FRECUENTES:

1. Descuento directo en el precio del producto

2. Mayor contenido de producto al mismo precio

3. Productos complementarios a precio inferior

4. Cupones o vales de descuento

5. Muestras o degustaciones

INDICADORES DE GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA:

Principios básicos de las decisiones sobre un punto de venta:

1. Conseguir que los consumidores potenciales entren en el establecimiento, lo que depende de

la imagen del establecimiento.

2. Convertir los consumidores potenciales en clientes una vez entren en la tienda

(productividad).

3. Operar con la mayor eficiencia, lo que implica reducir los costes de manejo de mercancías y
reducir las pérdidas de producto.
EL EMBUDO DEL RETAIL:

La localización del establecimiento comercial es, sin duda, la primera decisión que deberá llevar
a cabo. Una decisión estratégica por cuanto va implicar cuantiosos recursos, va ser difícilmente
reversible, y va producir un importante impacto en su cuenta de resultados, tanto por los
ingresos, como por los costes que pueda generar.

Para que se produzcan ingresos, es fundamental que el establecimiento se ubique en un lugar

donde se produzca un tráfico importante de personas, ya que cuanto más personas pasan por
delante del establecimiento, más personas entrarán en el mismo y mayor será la probabilidad
de vender.

¿Cuántas personas pasan por delante de mi establecimiento?

Indicador de LOCALIZACIÓN = Personas que pasan / Tiempo

El segundo grupo de decisiones que más decisivamente afectan a sus resultados, se relacionan
con la capacidad de atracción del establecimiento.

Son muchos los factores que inciden significativamente a la capacidad de atracción de un

establecimiento comercial: el diseño del establecimiento, su escaparate, su marca comercial,
las campañas de publicitarias que realice, etc.

¿Cuántas personas entran en mi establecimiento?

Indicador de ATRACCIÓN = Personas que entran / Personas que pasan

Un tercer grupo de decisiones tienen que ver con la capacidad de generar ventas en el
establecimiento.

Son muchos los factores que inciden significativamente a la capacidad de generar ventas: el
diseño interior y el ambiente del establecimiento, la gestión de su surtido de productos, los
servicios ofrecidos, la atención personal de los vendedores, los descuentos y promociones, etc.

¿Cuánto compran las personas que entran en mi establecimiento?

Indicador de EFICACIA COMERCIAL = Personas que compran / Personas que entran

Indicador de EFICIENCIA COMERCIAL = Valor Medio de la Compra

(ticket medio de compra)

Por último, habría que considerar una serie de decisiones que afectan a la capacidad de generar
RESULTADOS O BENEFICIOS en el establecimiento.

En este ámbito inciden todos los factores comerciales que antes señalamos, pero además habría
que tener también en cuenta, otros relacionados con el aprovisionamiento y la gestión
operativa del establecimiento, como son las negociaciones con los proveedores, los costes de
manejo de mercancías (transporte y almacenamiento), etc.

¿Cuál es el margen que me queda sobre las ventas de mis productos?

Indicador de RENDIMIENTO = Rendimiento Directo / Ventas

TEMA 7: DISTRIBUCIÓN OMNICANAL. INTERNET Y COMERCIO ELECTRÓNICO

El SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN de la empresa es el encargado de dirigir y gestionar el flujo de

bienes y servicios desde la empresa fabricante hacia el consumidor final. El sistema de
distribución de la empresa consta de dos componentes: los canales de distribución y la logística
o distribución física.

Los CANALES DE MARKETING son el conjunto de organizaciones independientes involucradas

en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su compra, uso o
consumo por el cliente final.

La LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA es el conjunto de elementos humanos y materiales que

acortan la distancia física entre la empresa fabricante y sus consumidores (medios de
comunicación, almacenes, etc.).
Barreras para al uso del e-commerce:

- Seguridad física: Tecnología

o Acceso: no acceso a usuarios no autorizados e identificación. Mediante
autenticación: certificados digitales y firma electrónica
o Tránsito: la información viaja segura sólo tendrán acceso los autorizados y no
ha sido manipulada, garantía de Privacidad e Integridad: encriptación y firma
digital
o Pago: suscripción 􀀃on-line􀀃, tarjetas , dinero electrónico
o Integridad del sistema: antivirus, cortafuegos, alertas ante modificaciones de
páginas Web,..
- La confianza: comunicación y experiencia
o En la tecnología: más rápido, más cómodo, lo mejor
o En la empresa o marca que vende: ¿llegará el producto tal como se ve
electrónicamente: sin defectos, en el plazo establecido
o En la seguridad de los datos: privacidad e integridad

Plataformas de venta on-line:

• Desarrollos a medida

• Soluciones Open Source

• Marketplaces

• Cloud Solutions