MARKETING I

AÑO 2022
Balteiro matias
 MARKETING
Conjunto de técnicas y estudios que tienen
como objeto mejorar la comercialización de
un producto. Es una disciplina viva, que
evoluciona continuamente, con las
QUÉ ES? metamorfosis y avances del mundo.
El marketing puede considerarse tanto una
ciencia como un arte. Se dice que es un arte,
pues requiere de altas dosis de creatividad
para que la empresa u organización que lo
aplique alcance los resultados esperados

El Marketing es la disciplina que ayudara a las organizaciones a buscar nuevos

mercados meta accesibles. También deberá dedicar esfuerzos por mantener e
incrementar los clientes de la organización".
ASPECTOS BÁSICOS
Necesidades
Deseos
Demanda

Productos
Mercados
Servicios
Experiencias

MARKETING

Costo
Intercambio
Valor
Transacción
Calidad
ASPECTOS BÁSICOS Item 1

NECESID
Es una sensación de carencia de algo o estado
fisiológico o psicológico (comer, vestirse, dormir)
ADES

Es la forma en que el individuo expresa la manera

de satisfacer algo

DEMAN
DESEOS
DA
Es la formulación expresa de un deseo condicionada por
los recursos disponibles
 Ejemplo de Necesidades, Deseos, Demanda

necesidad

deseo deseo

demanda
ASPECTOS BÁSICOS Item 2

INTERCAMBIO

El acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio

TRANSACCION

Una operación que es realizada entre 2 o más personas a través de la cual se intercambian
bienes/servicios a cambio de un capital
 Ejemplo de Intercambio,
Transacción
Cuál es la diferencia entre las imágenes?

Intercambio transacción

Toda transacción es un intercambio, pero un intercambio no siempre es

una transacción
ASPECTOS BÁSICOS Item 3

es el conjunto de vendedores y compradores, que

Mercado negocian con un producto concreto o con una clase
de producto determinada.

Mercado de Mercado
productores de recursos

mercado
Mercados de Mercado
intermediario gubernament
s al

Mercado de
consumidores
 MERCADO

MERCADO DE RECURSOS MATERIAS PRIMAS, INSUMOS

EMPRESAS Y ORGANIZACIONES QUE

MERCADO DE PRODUCTORES
REQUIEREN DE LOS ANTERIORES PARA
PRODUCIR BIENES Y SERVICIOS
MERCADO DE INTERMEDIARIOS COMPUESTOS POR LOS CANALES DE
DISTRIBUCION COMO LOS MAYORISTAS Y
LOS MINORISTAS QUE COMPRAN VIENES Y
SERVICIOS

MERCADO DE CONSUMIDORES PERSONAS QUE ADQUIEREN PRODUCTOS

PARA SU CONSUMO INDIVIDUAL O
FAMILIAR
OFICINAS DE GOBIERNO QUE SE ENCARGAN
MERCADO GUBERNAMENTAL
DE GENERAR BIENES PUBLICOS
 MERCADOS META
Los mercados META son aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente. Para poder
determinar cuál será el mercado meta de una empresa u organización, hay que llevar a cabo un
proceso conocido como SEGMENTACION DE MERCADO. Segmentar un mercado significa dividir
y obtener grupos que reúnan tanto características comunes como comportamientos de compra
similares. A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo conoce como
SEGMENTO DE MERCADO.

ESTADO S DE DEMANDA

Demanda Negativa : a los consumidores les desagrada los productos ofrecidos

Demanda Inexistente: se genera cuando los consumidores desconocen la existencia del
producto o no están interesados en él, entre otras opciones.
Demanda Latente: cuando no hay ningún producto que satisfaga una determinada necesidad.
Demanda en Declive o Decreciente: se da cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos
productos.
Demanda Irregular: cuando esta se modifica de acuerdo con la época del año a cada
mes, semana o a lo largo del mismo día.
Demanda completa o plena: esta situación se da cuando las empresas están satisfechas
plenamente con el volumen de ventas generado.
Demanda excesiva o sobredemanda: SOBREDEMANDA ocurre cuando la cantidad de personas que
desean adquirir el producto o servicio supera el volumen ofrecido.
Demanda indeseable: los consumidores quieren productos socialmente indeseables o perjudiciales
para la salud
ASPECTOS BÁSICOS Item 4

COSTO Y VALOR

Es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos
monetarios, físicos, sensoriales, temporales).La tríada de valor es una combinación
entre calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el
servicio pero decrece con el precio Por lo tanto, un producto que se ofrece a un
mercado será exitoso siempre y cuando logre entregar valor y satisfaga las
expectativas del comprador. No hay que olvidar que un comprador no evalúa
solamente el precio (costo monetario), sino que, además, dependiendo de su
situación, puede considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el
tiempo que le significa concretar una operación, el ambiente físico, la espera, etcétera
Un cliente estará satisfecho cuando el producto cumpla con sus expectativas; y esas
expectativas generalmente son elresultado de experiencias anteriores que haya
tenido, de recomendaciones recibidas de otras personas y, por supuesto, de sus
necesidades específicas. Contrariamente, se hablará de insatisfacción cuando el
producto no cubra las expectativas que el comprador traía o le resulte demasiado
costoso disfrutar del producto.
ASPECTOS BÁSICOS Item 5

CAMPOS DE APLICACION
El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes
(productos tangibles), tales como gaseosas, indumentaria, electrodomésticos, golosinas,
etcétera. A pesar de esto, dicha disciplina también puede emplearse para la
comercialización de servicios (productos intangibles). Las economías modernas están
compuestas cada vez más por un importante porcentaje de actividades prestadoras de
servicios. Así, podemos nombrar la hotelería, las peluquerías, las empresas de reparación
de distintos bienes, los profesionales (médicos, abogados, contadores, etcétera), las
empresas de transporte, entre otros. A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo
ha adquirido en esta última década es el de los eventos. Los eventos pueden ser de muy
diferentes tipos: deportivos, congresos, convenciones, ferias comerciales, etcétera. El
marketing es útil tanto para promover la realización de estos como para utilizarlos como
herramienta de comunicación.

MARKETING
CAMPOS DE
ACCION
 Enfoques del Marketing

Enfoqu Enfoqu Enfoqu

e de e de Enfoqu e de
e de
Produc Produc Ventas Marke
ción to ting

Oferta < Demanda Oferta = Demanda Oferta > Demanda

Oferta >Demanda
Producir todo lo que Productos de Hay que satisfacer
Hay que incentivar
se pueda calidad necesidades
Enfoque de Hace hincapié en la oferta y sostiene que el
consumidor comprará el producto sin tener en
Producción cuenta la necesidad.

Sostiene que los consumidores eligirán productos que ofrezcan

Enfoque de mejor calidad, las estrategias se definen en función del producto-->
Producto FALACIA DEL MARKETING el directivo se enamora del producto y se
convence que va a ser adquirido por el consumidor.

Enfoque de Es necesario incentivar al consumidor para que se adquiera el

producto sino no lo comprará --> ESTRATEGIA PUSH empujar al
Ventas consumidor a comprar

Del concepto de fabricar y vender se pasa a detectar y responder.

Enfoque de Los esfuerzos no se centran en encontrar al consumidor adecuado
Marketing para el producto sino en desarrollar los productos adecuados para
el consumidor
 Marketing Holístico
Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de
marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos

Diseñar y aplicar Incorporar

actividades de
marketing para
MARKETING MARKETIN consideraciones de
tipo social y ético en
INTEGRADO
comunicar y generar
valor G SOCIAL su accionar

Establecer relaciones Contratar, entrenar

de largo plazo con y motivar al
los diferentes personal para
MARKTETIN DE
stakeholders para MARKETING entender
conversar e
incrementar el
RELACIONES INTERNO adecuadamente los
clientes
negocio

MARKETIN
 Planificación
Proceso sistemático de desarrollo e implementación de planes para alcanzar
propósitos u objetivos. 
1)planificación estratégica : se trata de mantener a la organización adaptada de forma
óptima y continua a sus mejores oportunidades analizando los cambios del entorno y
aprovechando al máximo los recursos internos que poseen ventaja frente a la competencia.
NIVEL CORPORATIVO: Compuesto por la alta dirección
NIVEL DIVISIONAL: Compuesto por gerentes de división
NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO: Compuesto por gerentes de unidades de negocios
NIVEL DE PRODUCTO : Compuesto por gerentes de producto o marca
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2)Pasos de la Planificación Corporativa

Definir Estab Asignar Evaluar

oportuni
Misión recurso
Corpo lecer sa
dades de
Crecimie
rativa UEN UEN nto

Misión Qué
En función a Matriz de
Campo A quién
su potencial Expansión
Competitivo Cómo
 Las organizaciones y empresas surgen por algún motivo. Cuando
Definir Misión nacen, estas organizaciones y empresas suelen tener claro el motivo
Corporativa por el cual fueron creadas. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo
y que estas crecen y aprovechan oportunidades de negocio, necesitan
redefinir sus misiones. Al definir sus misiones, las empresas deben
poder dar respuesta a una serie de preguntas como:
Cuál es nuestro negocio?
Cuál debería ser nuestro negocio?
Quien es nuestro cliente?
Cuál es el valor esperado por el cliente?
Uno de los objetivos más importantes de las declaraciones de misión consiste en que, en
aquellas empresas en donde se presenta una importante dispersión geográfica, los
empleados de cada una de las distintas sedes y oficinas trabajen en forma individual, y a su
vez, colectivamente en pos de alcanzar los objetivos de la empresa. Por eso se dice que la
misión actúa como una mano invisible, guiando a los empleados a conseguir las metas de la
organización.
La misión debe definir los principales campos competitivos en donde actuara la empresa:
Industrial
De productos
De competencia
De segmento de mercado
Vertical
Geografico
 Se quiere comentar que resulta más adecuado definir los negocios
Establecer UEN considerando el proceso de satisfacción de cliente y no como un
proceso de fabricación de bienes o servicios.

TODA UEN (UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO) DEBE CONTAR CON LAS SIGUENTES
CARACTERISTICAS:
A) Las necesidades del consumidor: qué se está satisfaciendo
B) Los grupos de consumidores: a quién se está satisfaciendo
C)Las tecnologías utilizadas: cómo se está satisfaciendo.
D) Cada negocio puede tener una planificación independiente del
resto.
E) Tiene su propio conjunto de competidores
F) Tiene un responsable del negocio

Asignar Una vez que la corporación identifica claramente cada uno de sus
recursos a UEN negocios le corresponde diseñar estrategias individuales y
determinar el financiamiento que cada una de ellas requerirá.

En la actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados en
análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es
superior con una UEN o sin ella.
 Evaluar 1) Crecimiento Intensivo: A traves de este tipo de crecimiento, se
oportunidades pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales o existentes.
de Crecimiento Suele ser el tipo de crecimiento más
teorización por las empresas y el que implica mejor riesgo comercial.
---Las estrategias de crecimiento que pueden aplicarse en este caso
son tres: Penetración de Mercado: Cuando apunta a obtener mayor
participación de mercado, con sus productos actuales, en sus
mercados actuales.
Desarrollo de Mercado: Cuando decide ingresar a nuevos mercados
geográficos, cuando desarrolla o ingresa en un nuevo canal de
comercialización o cuando se dirige a un nuevo segmento de mercado.
Desarrollo de producto. Se mantiene en los mismos mercados en
los que operaba, pero desarrolla nuevos productos dentro de su
gama o modifica característica colores, sabores etc.
2) Crecimiento integrado : La idea es mejorar el desempeño de la cartera de negocios,
incursionando en negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el que
operan. Las opciones de crecimiento integrado son:
A) Crecimiento integrado vertical : Se produce al adquirir organizaciones que forman parte
de la cadena de valor de la industria: Integración hacia adelante : Compra de empresa
distribuidora o minorista. Integracion hacia atrás: Compra de empresa de proveedores
B) Crecimiento integrado horizontal: Se produce cuando se adquiere o se fusiona con
empresas competidoras a los fines de complementarse
3) Crecimiento diversificado: Este tipo de crecimiento apunta a incorporar nuevos
negocios, atractivos , pero que en principio no guardan relación con los actuales

Concentrico: Se desarrollan nuevos productos utilizando tecnologías que poseen los

productos existentes.

Horizontal: Se desarrollan nuevos productos para satisfacer a los clientes actuales que no
guarden relación con los productos existentes.

Conglomerado: Se desarrollan negocios que no se relacionan con los actuales negocios

Crecimiento

Integrado Diversificado

Vertical Concéntrico

Horizontal Horizontal

Conglomerado
3 )Pasos de la Planificación UEN

Análisis
Misión UEN
FODA

Formulación Formulació
Estrategias n de Metas

Formulación
Retroalmienta
Programas de
ejecucion cion y control

Plan de
Marketing
A )Misión UEN ( UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO) :

-Cada unidad de las distintas UEN debe definir su propia misión

-Debe guardar relación con la misión corporativa

B) ANALISIS FODA: Las empresas necesitan revisar continuamente el entorno

en el que se desenvuelven y, a su vez, evaluar como se encuentra la empresa
por dentro en relación con su competencia

Aspectos Necesidad o
internos de la interés de los
empresa en la compradores
cual tiene un Oportunidad que una
Fortalezas
buen es empresa puede
desempeño y satisfacer de
es valorado por manera
sus clientes rentable

Desafío
Aspectos
planteado por
internos de la
una tendencia
empresa, en la
o hecho
cual tiene un Debilidades Amenazas desfavorable
desempeño
que puede
desfavorable en
impactar en
relación con su
ventas/rentabil
competencia
idad de una
empresa
 MATRIZ

MATRIZ FODA Fortalezas Debilidades

Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO

Amenazas Estrategia FA Estrategia DA

 Analisis del entorno

Amenazas Oportunidades

Fortalezas Amenazas

Análisis del ambiente interno

 C) Formulación de metas :

-Una vez que la UEN ha desarrollado su análisis de situación

esta en condiciones de delinear sus próximos pasos, las metas u objetivos que alcanza
- Deben considerar una serie de requisitos o criterios que deben cumplir:
•Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.
• Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de incremento y
plazos.
•Deben ser realistas, ancladas en el FODA.
•Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas entre si no se opongan
o persigan resultados que requieran primero de determinadas acciones para que se
den otras
- Los objetivos deben indicar el que y el cuando , no el como lograrlo

D) Formulacion de estrategias : Revisaremos las tres estrategias propuestas por Porter.

Liderazgo general en costos : Una empresa que elige una estrategia de este tipo está interesada
en lograr los costos de producción y distribución más bajos, para así poder ofrecer productos a
precios inferiores a los de su competencia.
Diferenciación : Otra alternativa es alcanzar los mejores resultados sobre la base del desarrollo
de una ventaja competitiva valorada por gran parte del mercado y que no está relacionada con
los costos más bajos.
Enfoque: Para aquellas empresas que deciden no atender a todo el mercado y se concentran
en uno o algunos segmentos de mercado específicos, la clave está en conocer lo más
profundamente las necesidades de dichos segmentos y optar por ser líder en costos o por la
diferenciación dentro de esos segmentos.

E) Formulación de programas de ejecución:

Una vez que la UEN ha determinado cuales serán las estrategias que delinearan su futuro,
debe concretarlas a través de programas de acción

Acciones especificas, plazos de ejecución y responsables de sus resultados y que se lleven a

cabo