MATERIA: MARKETING

PROFESOR TITULAR: MATÍAS GARCÍA RAMS

EMAIL: PROFMATIASGARCIARAMS@GMAIL.COM
 UNIDAD 1

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING?
 ¿QUÉ SE COMERCIALIZA?
¿PARA QUÉ ES ÚTIL EL MARKETING?

Bienes Personas
Servicios Lugares
Eventos Propiedades
Experiencias Organizaciones
Información Ideas
¿PARA QUÉ ¿QUÉ
ES ÚTIL EL MARKETING?
SE COMERCIALIZA?

¿PARA QUÉ ES ÚTIL EL MARKETING?

La Dirección de Marketing es el arte y la ciencia de elegir un mercado y
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación,
entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
 DEFINICIONES DE MARKETING

 Para Philip Kotler 

"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes“
 Asociación Americana de Marketing

"Marketing es la actividad, instituciones y procesos para crear,

comunicar, distribuir e intercambiar productos y/o servicios que
tienen valor para los clientes, consumidores, empresas y a la sociedad
en general.”
 INTERCAMBIO POTENCIAL
CINCO CONDICIONES

1. Debe haber al menos, dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
 INTERCAMBIO

FINALMENTE ACUERDO

TRANSACCION

A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible

 Regalos, subvenciones o las donaciones destinadas a la caridad.

 Realiza una transferencia espera recibir algo a cambio. Gratitud
receptor o cambio comportamiento.
 INTERCAMBIO POTENCIAL
CINCO CONDICIONES

1. Debe haber al menos, dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.

3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de

intercambio.

5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la

otra.
 PROCESO

CAPTAR VALOR
ENTENDER EL DE LOS
MERCADO Y DISEÑAR UNA ELABORAR UN CLIENTES
RELACIONES
LAS ESTRATEGIA PROGRAMA PARA
CON EL
NECESIDADES DE DE OBTENER
CLIENTE
Y DESESOS DEL MARKETING MARKETING UTILIDAES Y
CLIENTE VALOR A
LARGO PLAZO
 UN ESPECIALISTA EN MARKETING

En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la o las causas subyacentes
del estado de la demanda y determinar un plan de acción para cambiarla hacía un estado más
deseable.

Existen ocho estados posibles de demanda:

 Demanda negativa: a los consumidores les desgrada el producto y podrían incluso pagar
para evitarlo.
 Demanda inexistente: los consumidores no son concientes o no tienen interés en un
producto.
 Demanda latente: los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede
ser satisfecha por un producto existente.
 Demanda decreciente: los consumidores compran el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
 UN ESPECIALISTA EN MARKETING

Existen ocho estados posibles de demanda:

 Demanda irregular: las compras del consumidor varían de acuerdo con la estación , el mes,
la semana, el día o incluso según la hora del día.
 Demanda completa: los consumidores comprar adecuadamente todos los productos que se
colocan en el mercado.
 Demanda excesiva: Existen mas consumidores que quisieran adquirir el producto de los que
es posible satisfacer.
 Demanda malsana: los consumidores que pueden verse atraídos por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables.
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Primera etapa- Segunda etapa- Tercera etapa- Cuarta etapa-

pre conceptual conceptual moderna digital
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

PRECONCEPTUAL: 1900 – 1970 (Primera etapa)

 Como todo conocimiento, fue cambiando a lo largo de la historia.

 Parte de las Ciencias Económicas
 Masificación-Pasividad del consumidor
 Enfoque dirigido hacia el flujo de bienes de la empresa al consumidor
 Época posterior a la Segunda Guerra Mundial, se centraba en dos conceptos
básicos: Producción y Distribución: ¿Qué produzco, en qué cantidad, cómo
se distribuye? Los clientes compran lo que hay disponible.
 4 P´s (Jerome McCarthy)
 Mercado Meta
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

CONCEPTUAL: 1970-2000 (Segunda etapa)

 Disciplina independiente
 Introducción del concepto “VALOR”
 El eje seguía estando en la Producción pero centrándose en la calidad y
eficiencia del producto. El consumidor exige calidad, precio y accesibilidad.
 Aportes de la psicología. Surgieron conceptos básicos como deseo,
demanda, satisfacción, inconsciente, identificación, etc.
 Percepción del consumidor
 Segmentación
 Posicionamiento
 Marca
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

MODERNA: 2000-2010 (Tercera etapa)

 Desarrollo del “mark de servicios”
 Personalización (nichos de mercado)
 Empowerment del Consumidor/ engagement/ branding
 “Word of mouth”
 Estilos de vida del consumidor
 Foco en promoción y ventas.
 Planes de “fidelización” (valor de vida del cliente)
 Centrado en las relaciones (MR)
 Mix de mark ampliado 7´Ps
 Múltiples mercados
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

DIGITAL: 2010 – ACTUALIDAD (Cuarto periodo)

 Democratiza la información
 Redes Sociales
 Internet
 Globaliza la comunicación
 Marketing digital
 Producto virtualización NACE UN NUEVO CONSUMIDOR
 Comunicación prioriza el lenguaje visual
 Plaza acceso nuevos canales
 Content Marketing
El Real Time Marketing es un
concepto que se ha extendido gracias
al auge de las redes sociales. La clave
de esta tendencia consiste en crear
contenido “sobre la marcha”, en
tiempo real, aprovechando
algún acontecimiento relevante para
obtener notoriedad y viralidad en los
medios.
 BIGDATA

TRANFORMACIÓN
DIGITAL
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
NUEVOS PARADIGMAS
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACÍA EL
MERCADO

EVOLUCIÓN DE LAS ANTERIORES IDEAS DE

MARKETING
Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de venta

Concepto de marketing

Concepto de marketing
holístico
 CONCEPTOS

 Concepto de producción: Sostiene que los consumidores prefieren los productos que están
ampliamente disponibles y son de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacía la
producción se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y
distribución masiva.

 Concepto de producto: propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen
mayor calidad, rendimiento o características innovadoras.

 Concepto de venta: Se practica de manera más agresiva con los bienes no buscados,
aquellos que los compradores no piensan comprar en circunstancias normales y cuando las
empresas con sobrecapacidad de producción se disponen a vender lo que fabrican , más que
fabricar lo que quiere el mercado.
 CONCEPTOS

 Concepto de marketing: establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es
ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior para
los mercados meta.

 Concepto de marketing holístico: se basa en el desarrollo, el diseño y la implementación de

programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias . Mediante cuatro principales componentes:
MARKETING HOLÍSTICO
7 P DEL MARKETING
 7 P DELDEL
EVOLUCIÓN MARKETING
MARKETING

Producto Precio
 Diseño  Posicionamiento
 Tecnología  Lista de precios
 Utilidad  Descuentos
 Valor  Termino de pago
 Calidad  Valor agregado
 Características
 Imagen
Distribución
Promoción  Minorista
 Comunicaciones Integradas  Mayorista
 Publicidad  Internet
 RR.PP  Multicanal
 Garantías y certificados  Catálogo
 7 P DELDEL
EVOLUCIÓN MARKETING
MARKETING

Entorno Físico: Personas:

 Personal de contacto.  Trabajadores
 Packaging  Cultura
 Colores corporativos  Capacidades
 Aromas  Remuneración
 Experiencia On Line  Orientación al cliente
 Empaque
 Experiencia de la Marca en puntos de contacto
Procesos:
 Servicio de entrega
 Tiempos de respuesta
 Estandarización de la oferta
 Garantías y certificados
 Marketing
Operativo
Marketing
Estratégico
Plan de Producción

Estudios de
mercado Plan de
Comunicación
Necesidades y
deseos Presupuestos
Conocimiento
competencia
Toma de decisiones
 PLAN DE MARKETING

 Plan detallado para lanzar un producto nuevo o vender sus

productos existentes.

 Es necesario un buen plan de marketing para dar un enfoque y

dirección a la marca, producto o compañía.

 Se desarrolla también para organizaciones sin fines de lucro y incluso

dependencias gubernamentales.
 PLAN DE MARKETING

 Instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de

marketing, por lo cual, opera en dos niveles: estratégico y táctico.

 Estratégico: establece el mercado meta y la propuesta de valor de la

empresa con base análisis de las mejores oportunidades de
mercado.

 Táctico: especifica las tácticas de marketing, incluyendo las

características del producto, promoción, comercialización, fijación de
precios, los canales de ventas y el servicio.
ESTRUCTURA PLAN DE
MARKETING
 Marketing plan
Análisis de situación Análisis de mercado

Escenario Competencia Empresa Sector Clientes Consumidores

Análisis Foda

Objetivos

Estrategias 4Ps

Tácticas y Acciones

Presupuesto

Cuadro de Resultados

Control
¿CÓMO SE ELABORAR UN
PLAN DE MARKETING PASO A
PASO?
1) RESUMEN EJECUTIVO
ASPECTOS BÁSICOS DEL PLAN
Resumen de ideas centrales, Esta sección sintetiza las oportunidades de mercado, la
estrategia de marketing y las metas financieras y de comercialización.
2) SITUACIÓN DE MARKETING
El análisis de la situación describe el mercado, la capacidad de la empresa para
atender a los segmentos meta y la competencia.

 SITUACIÓN DE MERCADO: Tamaño y crecimiento del Mercado Objetivo. Segmentos

detectados. Necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

 SITUACIÓN DE PRODUCTO: Evolución de la línea de producto, precios, costos,

márgenes, presupuesto de inversión, utilidad, tecnología.

 SITUACIÓN COMPETITIVA: Identificación de jugadores. Market Share.

Posicionamiento. Estrategias. Inversiones. Manejo de canales de distribución.
3) ANÁLISIS FODA
Fortalezas y Debilidades (Enfoque interno) de la empresa para enfrentar la Amenazas
y Oportunidades (Enfoque externo) para enfrentar el mercado.

ANÁLISIS DE BARRERAS DE INGRESO Y EGRESO

Análisis del conjunto de fuerzas que condicionan la situación estratégica de la Cía.,
como nuevo jugador o en el momento de abandonar el mercado.

SITUACIÓN DEL MACROAMBIENTE

Descripción de las tendencias generales económicas, legales, políticas, sociales,
culturales, etc.
4) FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Deben definirse en términos específicos para que la dirección pueda medir el

progreso y aplicar medidas correctivas para mantener el rumbo.

FINANCIEROS
Definición precisa del rendimiento deseado del negocio. Retorno sobre la inversión.
Facturación. Utilidades
DE MARKETING
Convertir los objetivos financieros en objetivos de marketing, definidos en puntos de
market share, unidades vendidas, etc.
5) FIJACIÓN DE ESTRATEGIAS:
Es el plan de acción para conseguir los objetivos.
Todas las estrategias de marketing se inician con la segmentación, la elección del
mercado meta y el posicionamiento.

La estrategia de producto incluye decisiones acerca de la mezcla y las líneas de

productos, así como de las marcas, garantías, empaque y etiquetado.

La estrategia de precios abarca decisiones sobre la fijación de los precios iniciales y de

su adaptación en respuesta a las oportunidades y los desafíos que plantea la
competencia.

La estrategia de distribución incluye la selección y administración de las relaciones de

canal para entregar valor a los clientes.

La estrategia de comunicaciones de marketing abarca todos los esfuerzos por

comunicarse con los públicos meta y los miembros del canal.
6) TACTICAS/ PLAN DE ACCIÓN

Llevar la estrategia a la acción: Que se hará? Cuándo se hará?

Quien lo hará?
7) PRESUPUESTO

FLUJO DE FONDOS DEL PLAN DE ACCIÓN

 Cash Flow (Flujo de Caja-Ingresos/Gastos)
 Programa de inversiones
8) CONTROL

Los controles permiten que la dirección mida los resultados e identifique cualquier
problema o variaciones del desempeño que necesiten medidas correctivas.
AWARENESS

CONSIDERATION

PREFERENCE

PURCHASE

LOYALTY
AD
VO
CA
CY
 Customer Awareness… “Captar la atención del cliente”
 Brand Awareness………. “Conocimiento de marca”
 Brand Consideration….. “Consideración de marca”
 Brand Preference………. “Preferencia de marca”
 Purchase Intention……. “Intención de compra”
 Purchase……………………. “Compra”
 Customer Loyalty………. “Lealtad del cliente”
 Customer Advocacy…… “Defensa/apoyo de la marca”
NUEVO FACTOR:
“REPUTACIÓN DE LAS MARCAS”
 CONTENT MARKETING

 Es una estrategia integral de creación, distribución y difusión de contenido para

dar a conocer una empresa, sus productos y actividades . Mediante la generación
de contenido útil, interesante, novedoso y de calidad.

 Permitiendo aumentar visibilidad, mejorar reputación logrando mayor efectividad

en la captación de posibles clientes y fidelización de los ya existentes.
CONTENT MARKETING
CONTENT MARKETING
CONTENT MARKETING
OUTBOUND INBOUND
Comunicación unidireccional Comunicación interactiva y bireccional

Marketing sin valor añadido Marketing que aporta valor añadido

Publicidad indiscriminada
Publicidad personalizada

Técnica más invasiva Capitación de clientes

 Estudia tu target 

 Estudia tu competencia

 Estudia tus posibilidades

 Estudia el sector

 Crea experiencias

 Promociona tu contenido
EJEMPLOS
 NECESIDADES
 Requerimientos básicos del ser
humano.
Las personas necesitan alimento, aire,
agua, vestimenta y cobijo para
sobrevivir.
También educación, ocio y
entretenimiento.
 Son propias del hombre
 Distintas jerarquías
 Siempre existen, no se pueden crear
DESEOS
 Estas necesidades se dirigen hacia
objetos específicos que pueden
satisfacerlas y se convierten en
deseos.
 Moldeados por la Cultura y la
Personalidad.
 Se pueden inducir.
 Una necesidad puede ser origen
de múltiples deseos
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW
 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW

FISIOLÓGICAS: constituyen la primera prioridad del individuo. La alimentación, el

saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se
encuentran necesidades de otro tipo como el sexo o la maternidad.
 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW

 SEGURIDAD: Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un

estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de

estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW

SOCIALES: Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras

personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de
vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él,
entre otras.
 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW
ESTIMA: También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima.

Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener

prestigio y destacar dentro de su grupo social.
 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW
AUTOREALIZACIÓN: Cconvierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser
humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento
al máximo.
NECESIDADES SEGÚN MURRAY

Primarias o secundarias

Positivas o negativas

Manifiestas o latentes

Consciente o inconscientes
 NECESIDADES SEGÚN MURRAY
 PRIMARIAS O SECUNDARIAS:

Según si es fisiológica o no
 NECESIDADES SEGÚN MURRAY
 POSITIVAS O NEGATIVAS:

Si atraen al individuo o si lo alejan

 MANIFIESTASNECESIDADES
O LATENTES: SEGÚN MURRAY

Que llevan comportamiento real o comportamiento imaginario.

 NECESIDADES SEGÚN MURRAY
 CONSCIENTES O INCONSCIENTES:
Son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de
compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador se de cuenta de ello.
NECESIDADES
NECESIDADES SEGÚN
SEGÚN MURRAY
KOTLER

Necesidades expresas

Necesidades reales

Necesidades de
complacencia

Necesidades secretas
 NECESIDADES SEGÚN KOTLER

 NECESIDADES EXPRESAS (Ej. Automóvil, Telefonía)

Lo que es explícito. Lo dicho

 NECESIDADES REALES (Traslado Transporte, comunicarse)

Lo que quiere decir (mas allá de sus palabras)

 NECESIDADES NO EXPRESADAS (Económico)

Aquello que vas mas allá del producto o servicio (Buena
atención, ágil etc. )

 NECESIDADES DE CONTENTAMIENTO O COMPLACENCIA

Lo esperado pero no manifiesto (garantía, regalo, etc.)

 NECESIDADES SECRETAS (Marca, prestigio)

 MOTIVACIÓN

Son las fuerzas motrices que hacen que una persona emprenda una acción para
satisfacer necesidades específicas.

 Mediante la motivación, las empresas pueden analizar las fuerzas más importantes
que influyen en los consumidores para que compren o no productos.

 Estas necesidades se convierten en motivos cuando incitan lo suficiente.

MODELO DEL PROCESO MOTIVACIONAL
MERCADO=GRUPO DE CLIENTES
 MERCADOS DE CLIENTES

MERCADOS DE CONSUMO: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo.

MERCADOS INDUSTRIALES: Las empresas que venden y servicios a otras empresas.

MERCADOS GLOBALES: Las empresas, enfrentan diferencias culturales, legales, políticas y de

idioma cuando deciden a qué entraran, como entrar cada uno de ellos (como exportador,
licenciatario, socio en una empresa conjunta, fabricante por contrato o como fabricante
independiente.

MERCADOS NO LUCRATIVOS Y GUBERNAMENTALES: Las empresas que venden organizaciones

no lucrativas con poder de compra limitado, iglesias, universidades caritativas y dependencias de
gobierno, necesitan fijar precio de manera cuidadosa, por medio de licitaciones.
DETERMINANTES DEL VALOR ENTREGADO AL
CLIENTE

VALOR VALOR
PRODUCTO PERSONAL

VALOR VALOR DE
IMAGEN SERVICIO

COSTO
TIEMPO

COSTO DE COSTO
ENERGIA MONETARIO
 DETERMINANTES DEL VALOR ENTREGADO AL
CLIENTE
EMPRESAS INTERESADAS EN VALOR DE LOS CLIENTES:

 Ofrecen productos que tienen un buen desempeño.

 Ganarse la confianza.
 Evitar precios irreales.
 Dar hechos al comprador: vendedores enfocados a las necesidades del
cliente y trabajar en la solución.
 Ofrecer el compromiso de toda la organización con el servicio y apoyo
posterior a la venta.
 Co-creación: brindarles a los clientes una experiencia propia.
 DEFINICIONES DE MARKETING

Información de lo que quiere

EMPRESA CLIENTE

Bienes y servicios demandados

El marketing es un proceso de doble sentido

 DEFINICIONES DE VENTA

Bienes y servicios disponibles

EMPRESA CLIENTE

La venta es un proceso en sentido único

 VENTAS VS MARKETING

Ventas Utilidades
Perspectiva de adentro hacía Productos Ventas y por
afuera. Que se concentra en los Fábrica
productos existentes en una
existentes promoción volumen de
gran cantidad de ventas. Su ventas
objetivo es vender lo que la
compañía fabrica

Marketing
Perspectiva de afuera hacía Utilidades
adentro. Que se enfoca en Necesidade Marketing por
satisfacer las necesidades del Mercado
s del cliente Integrado satisfacción
cliente para obtener utilidades. del cliente
 DETERMINANTES DEL VALOR ENTREGADO AL
CLIENTE

 SATISFACCIÓN:
Juicios comparativos, a partir del desempeño (o resultados), que
obtiene de un producto, en relación a las expectativas que tenía del
mismo.

Evaluación del cliente en relación a un bien o servicio en términos de si

satisface sus necesidades y expectativas.

Resultados altura expectativa, el cliente queda satisfecho.-viceversa.

 IMPORTANCIA SATISFACCIÓN

 Construir relaciones redituables con él.

 Compran nuevamente el producto.

 Hablan a otras personas de manera favorable acerca del

producto.

 No ponen atención a otras marcas.

 Adquieren otros productos de la empresa.

 COMPETENCIA

• DIRECTA • INDIRECTA • SUSTITUTOS

• MISMO • MISMO • DISTINTO
FORMATO FORMATO FORMATO Y
=TECNOLOGIA DIFERENTE TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
 MODELO DE NEGOCIO DE ABELL

¿Cómo se
satisfacen las
necesidades del
cliente?
Características
distintivas
¿Quién esta siendo ¿Qué esta siendo
satisfecho? satisfecho?
Necesidades de los
Grupo de clientes Clientes

NEGOCIO  NECESIDAD
 GRUPO DE CONSUMIDORES
 FUNCIONES / TECNOLOGÍA
MERCADO=GRUPO DE CLIENTES
 MERCADOS

 Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

 Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual

puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
 MERCADOS DE CLIENTES

MERCADOS DE CONSUMO: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo.

MERCADOS INDUSTRIALES: Las empresas que venden y servicios a otras empresas.

MERCADOS GLOBALES: Las empresas, enfrentan diferencias culturales, legales, políticas y de

idioma cuando deciden a qué entraran, como entrar cada uno de ellos (como exportador,
licenciatario, socio en una empresa conjunta, fabricante por contrato o como fabricante
independiente.

MERCADOS NO LUCRATIVOS Y GUBERNAMENTALES: Las empresas que venden organizaciones

no lucrativas con poder de compra limitado, iglesias, universidades caritativas y dependencias de
gobierno, necesitan fijar precio de manera cuidadosa, por medio de licitaciones.
PARÁMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE
MERCADO
EFECTIVO
MERCADO
OBJETIVO
 PARÁMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO

Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interes lo

suficientemente elevado por la oferta del mercado.

Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a

una oferta en particular.

Mercado meta: es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.

Mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.

 MISIÓN
 Propósito de la organización

 Guía al personal de la organización

¿Cuál es ¿Quién es
nuestro nuestro
negocio? cliente?

Peter
¿Cuál es el Druker
valor ¿Cuál será
esperado nuestro
por el negocio?
cliente?
 MISIÓN
MISIÓN

TRES CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES

 Se centran en un número limitado de objetivos.

 Resaltar las políticas y valores principales de la empresa.
 Principales campos competitivos en los que opera la empresa.(Industria,
productos y aplicaciones, competencias, segmento del mercado, integración
vertical y área geográfica.
 VISIÓN
VISIÓN

 Responde a la pregunta: ¿Qué es lo que queremos ser?

 Esta formulación se la plantea por lo general al principio de toda planificación,

junto a las metas u objetivos estratégicos.

 Imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño.

 La define la alta dirección de la organización, debe ser amplia e inspiradora,

conocida por todos.
 Futuro
Deseado

Objetivos Visión
(acordes a la misión)

URA
E RT
AP

Misión
Estado
Actual
 VALORES

 Son principios éticos sobre los que se conforma la cultura de la empresa y

permiten crear pautas de comportamiento
Ejemplos:
Mejora continua hacia la excelencia
Respeto y apertura hacia la diversidad de culturas y tradiciones.
Relaciones personales basadas en la confianza y en el respeto mutuo.
Compromiso con una sólida ética laboral, integridad y honestidad
EJEMPLOS VISIÓN-MISIÓN
EJEMPLOS VISIÓN-MISIÓN
 OBJETIVOS

Declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing.

Sin objetivos no existe una base para medir el éxito de las actividades del PLAN DE
MARKETING.
 ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTODE
DEOBJETIVOS
OBJETIVOS

Cuatro perspectivas:
1) Financieros:

2) Clientes/ Mercado
3) Procesos internos

4) Aprendizaje y crecimiento
OBJETIVOS
 PRINCIPIOS PARA ESTABLECER OBJETIVOS
OBJETIVOS

 REALISTAS: Los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la oportunidad de

cumplir.

 MENSURABLES O MEDIBLES: “Incrementar las ventas de alimento para gato marca

Purina de $300 millones a $345.

 DEFINIDO EN EL TIEMPO: Incrementar las ventas de alimento Purina para gato

entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2011.

 COMPARADO CON UN BENCHMARK: “Incrementar 15 % las ventas de alimento

Purina para gato en comparación con las ventas de 2010, que fueron de $300
millones.
 OBJETIVOS

COMERCIALES BRANDING

INSTITUCIONALES
Comerciales: ( Ganar participación de mercado, obtener más
consumidores, generar más ventas, etc.)

De Branding: Que se desea hacer con la marca (mejorarla, posicionarla,

darla a conocer, fortalecer su Brand value o el Brand equity, trabajar su
naming,etc.

Institucionales: Se trabaja sobre la imagen corporativa y sobre la

identidad de la empresa u organización en general.
 EJEMPLOS OBJETIVOS

 Incrementar las ventas un 5% durante los 6 meses de campaña

 Generar una base de datos de 10.000 prospectos en 3 meses.
 Generar awareness de una nueva marca en el 40 % de la audiencia durante 6
meses
 Lanzar la comunidad online, alcanzando 20.000 contactos en los primos 3 meses.
 Aumentar 20% el nivel de interacción en 6 meses
 Fidelizar al cliente con una determinada marca o producto, siempre trabajando
sobre un atributo
 ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTODE
DEOBJETIVOS
OBJETIVOS

Cuatro perspectivas:
1) Financieros:
2) Clientes/ Mercado
3) Procesos internos
4) Aprendizaje y crecimiento
 ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO DEDE OBJETIVOS
OBJETIVOS

1) Financieros:
-Margen brutos mayores que el 35 %.
-Flujo de caja positivo y mayor que 2 veces el total de
gastos operativos.
-Crecimiento fuerte de las ventas. 20% anual como
mínimo.
 ESTABLECIMIENTO DE
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
OBJETIVOS

2) Clientes/Mercados:
-Construcción de la marca. Ser el top of mind.
-Mejorar continuamente el valor agregado. Relación
entre productos y servicios de 1 a 1.
-Excelencia en el servicio al cliente.
 ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
DE OBJETIVOS

3)
-Calidad total: Certificar ISO 9001.

-Efectividad. Reducir el rechazo de partes en un 10 %.

 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

3) Aprendizaje y crecimiento

-Satisfacción de empleados. Rotación menor que el 5%.

-Desarrollar habilidades estratégicas.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 Término utilizado por primera vez por

Theodore Levitt en 1965.

 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad

económica que representa un producto en el mercado. Esta
primera dimensión del atractivo, debe complementarse con una
evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida. (evolución
de la demanda potencial en el tiempo)
IMPLICACIONES TÉCNICAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO

En cada fase del CVP

El entorno económico y competitivo

El objetivo estratégico prioritario debe ser definido

La estructura de costes y de beneficios es diferente

El programa de Marketing debe ser adaptado

 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ

CRECIMIENTO
DECLIVE

INTRODUCCIÓN
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS PASAJERAS

ESTILO TENDENCIA PASAJERA

VENTAS

TIEMPO

MODA
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA DE NEGOCIOS

 USUARIOS

 INICIADORES
 INFLUIDORES
 DECISORES

 COMPRADORES
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA DE NEGOCIOS

USUARIOS: quienes usarán el producto o servicio; inician la propuesta

de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.

INICIADORES: quienes solicitan que se compre algo; pueden ser

usuarios u otros.

INFLUIDORES: personas que ayudan a definir las especificaciones y

también proporcionan información para evaluar alternativas.
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA DE NEGOCIOS

DECISORES: quienes deciden qué productos se requieren o qué

proveedores usarán.

COMPRADORES: tienen autorización formal para elegir al proveedor y

negociar las condiciones de la compra. Su función es seleccionar
proveedores y realizar la negociación.
 EJEMPLOS DE ROLES
EN LA COMPRA

PRODUCTO: “Alimento para perros”

Iniciador: El niño dueño del perro, nota que su perro ya no tiene

comida.
Influenciador: El veterinario recomendó una marca particular de
comida para perro.
Decisor: El papá autoriza al hijo la compra del alimento para el
perro.
Comprador: El papá realiza la compra.
Usuario: El perro consume el alimento.
 PROCESO DE DECISÓN DEL COMPRADOR

RECONOCIMEINT COMPORTAMIENTO
BUSQUEDA EVALUACIÓN DECISIÓN
POSTERIOR A LA
O INFORMACIÓN ALTERNATIVAS COMPRAR
COMPRA
 RECONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES

 Ocurre cuando el comprador detecta un problema o una necesidad activada por:

Estímulos internos: acontecimientos (hambre, sed)

Estímulos externos: influencias fuentes externas (recomendación de otra persona de
marca mencionada o anuncio radio o TV)
 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

 Fuentes personales: familia y amigos.

 Fuentes comerciales: publicidad, internet.

 Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de defensa del

consumidor.

 Fuentes empíricas: manipular, examinar, utilizar el producto.

 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El entorno, la información interna y la información externa ayudan a los consumidores a evaluar
y comparar las alternativas.

Formas:

A) Elegir un atributo del producto y excluir aquellos no lo tengan

B) Número de opciones estableciendo límites.

Noción conjunto evocado de marcas: conjunto de posibilidades, que el individuo considera o

puede considerar en el momento del acto de compra.

La amplitud del conjunto evocado varía según el riesgo percibido , asociado a la decisión de
compra y según las capacidades cognitivas del individuo
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
 DESICIÓN DE COMPRA

 Decisión del comprador respecto a qué marca comprar.

 Afectada por:
 Las actitudes de los demás.

 Factores situacionales inesperados.

 DESICIÓN DE COMPRA

Motivación: Impulso a la acción para satisfacer una necesidad

Percepción: Proceso de selección, organización e interpretación de
información sensorial, para crear una imagen significativa de la realidad.
Aprendizaje: cambios de la conducta como resultado de la experiencia.

Creencias: Pensamiento descriptivo acerca de algo.

Actitud: Evaluación cognitiva duradera, acerca de algo, que marca
determinada tendencia a la acción.
 COMPORTAMIENTO POSTERIOR
A LA COMPRA

 Es la satisfacción o insatisfacción que el consumidor siente sobre la compra.

 Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la
insatisfacción del consumidor.
 DISONANCIA COGNITIVA

Después de la compra, los consumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad

posterior a la compra) si perciben desventajas en la marca adquirida o escuchan

comentarios favorables acerca de las marcas que no eligieron.

REDUCIR DISONANCIA

La empresa puede: enviar nota agradecimiento, superioridad del producto en los

anuncios, ofrecer garantías, etc

El consumidor puede: justificar una decisión, buscar nueva información, evitar la
información contradictoria, devolver producto.