ESTUDIO DE MERCADO

PARTE I

MsC MBA Ing. MARIA DEL Carmen ROSEL HERRERA

Cochabamba, febrero 2023

Contenido

1. Introducción
2. Descripción del producto / servicio
3. Competencia
4. Demanda y Oferta histórica
5. Producto plaza, promoción y distribución
 COMPETENCIAS DEL CAPÍTULO
Elementos de Saberes
Competencia Procedimentales Conceptuales Actitudinales Unidades de
(Saber Hacer) (Saber conocer) (Saber ser) Aprendizaje
Elemento de • Determina la - Análisis de la Valora la Estudio de
Competencia 2: demanda y demanda información con Mercado
Considera la oferta del que cuenta para la
- Análisis de la oferta
existencia de un producto/servici selección de la
mercado para su o - Determinación de la mejor metodología
• Calcula demanda insatisfecha de proyección
proyecto
proyecciones de
- Análisis de precios
mercado y de su
producto/servici - Análisis de
o comercialización
• Diseña el
sistema
comercial del
proyecto
 Objetivo del Estudio de Mercado
• Determinar la cantidad de bienes y/o
servicios provenientes de la nueva unidad
productora (PROYECTO), que bajo
determinadas condiciones de precio y
cantidad la comunidad estaría dispuesta a
adquirir para satisfacer sus necesidades

• Preguntas
• ¿Qué producir?
• ¿Porqué producir?
• ¿Para quién producir?
• ¿Cómo será la distribución física del producto?
Consideraciones
• Recurso muy importante para la existencia de los
proyectos empresariales
• Punto de partida  elaboración de los proyectos y
es una de las partes importantes y crítica en los
aspectos técnicos y financiero y ambiental
• Identificación, recopilación, análisis y difusión
sistemática y objetiva de la información,
constituyéndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de información para la toma de
decisiones
Es un estudio diseñado para definir ….

• Determinar la competencia actual y potencial

• Demanda / Clientes potenciales para el proyecto
• Determinar la tendencia de la demanda
• Determinar la tendencia de la oferta
• Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación)
• Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversión
 Para poder realiza el análisis del mercado se deben de reconocer
cuatro variables fundamentales
ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE LA
MERCADO COMPETENCIA
DESCRIPCIÓN DEL
BIEN O SERVICIO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE LA

DEMANDA OFERTA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES
ANÁLISIS DE MERCADO
Descripción del Bien AL PLAN DE MARKETING

• Definición
• Se conoce como bombón a una
golosina la cual consiste en una ración
de pequeño tamaño elaborada de
chocolate generalmente y en el interior
puede contener distintos elementos,
siendo los más frecuentes los dulces o
el licor
• Zona de Influencia
• Todo el país
• Tipo de Bien
• El bombón es una pequeña porción de
chocolate que puede llevar en su
interior una cierta cantidad de licor o
cualquier otro dulce, y que se suele
consumir de un único bocado
Descripción del Servicio AL PLAN DE MARKETING

• Definición
• La Consulta Externa es un servicio
ambulatorio para pacientes con una
cita asignada previamente que
acceden a atenciones médicas para
diferentes tipos de diagnósticos
• Zona de Influencia
• Todo el país
• Tipo de Bien
• Consiste en realizar un interrogatorio y
exploración física minuciosa, para
integrar un diagnóstico
Análisis de la Competencia

TU PROYECTO COMPETENCIA 1 COMPETENCIA 2

CLIENTE OBJETIVO

PRODUCTO / SERVICIO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

MARKETING
Ejemplo Análisis de la Competencia
Ejemplo Análisis de la Competencia
Segmentación del Mercado: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado
 MERCADO MERCADO
Método del Estudio de Mercado INTERNO EXTERNO

• Mercado potencial:
“necesidad”
Mercado
Potencial
• Mercado disponible: necesidad DEMANDA DEL
+ intención de compra PROYECTO

Mercado
• Mercado objetivo: porcentaje Disponible
del mercado disponible
Mercado
Objetivo

MERCADO DEL PROYECTO

Consumo Aparente

CA = P+M-X

P = Producción nacional
M = Importaciones
X = Exportaciones
Consumo Aparente: serie anual de lo “consumido en el País /
´Departamento o Region”
Demanda

• La cantidad demandada de un bien o

servicio es la cantidad del producto
que un individuo compra para
diferentes niveles de precios, en un
plazo de tiempo determinado
• La demanda total es la suma de las
demandas individuales de los
individuos que componen el
mercado en un período determinado

Demanda (f) = gustos, ingresos, precio)

Demanda de un Producto / Servicio
Picos estacionales Componente de tendencia

Demanda del producto o servicio

Línea de
demanda
actual
Demanda media
en cuatro años
Variación
aleatoria
Primer Segundo Tercer Cuarto
año año año año
 DEMANDA PASADA Y PRESENTE
• Determinación del consumo histórico
y actual
• Determinación de la demanda
insatisfecha o satisfecha
parcialmente
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
• Precio del bien o servicio, de sus
sustitutos y complementos
• Renta personal
• Demográficos ( ingresos, edad, nivel
educativo, grupo social, etc.)
• Preferencias de los consumidores
• Coeficientes técnicos: Economía de
Escala
• Bien final: mejoras técnicas
• Infraestructura productiva
Fuentes de Información
• Fuentes Primarias:
• Fuentes Secundarias:
• Proveedores
• Estadísticas oficiales
• Clientes/ Consumidor
• Publicaciones especializadas
• Prospectos de clientes
• Informes internos
• Distribuidores
• Competencia
Fuentes electrónicas

• https://www.ine.gob.bo/
• https://ibce.org.bo/
• https://ibce.org.bo/publicaciones-ibcecifras.php
• http://www.comunidadandina.org
• https://www.aladi.org
• https://cadexco.bo/cochabamba/
• https://www.wto.org/spanish/res_s/statis_s/wts_s.htm
Recopilación de Información de Fuentes Primarias

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
• Observación Directa
• Experimentación
• Contacto directo con el usuario
• Encuestas
Tamaño de la Muestra
Población infinita Población finita

2 z 2 Npq
z pq n 2
n e ( N  1)  z pq
2
e2
n= muestra
Z= nivel de confianza n= muestra
e= error Z= nivel de confianza
P= proporción que aceptara P= proporción que aceptara
q=1-p= proporción que no aceptara q=1-p= proporción que no aceptara
e= error
N = Población
 Pronostico de la Demanda
• Se fundamenta en opiniones de expertos
a) Métodos Subjetivos: • Tiempo es escaso
• No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables
para predecir el futuro
• Métodos subjetivos: Método Delphi, Consenso de Panel,
Pronósticos visionarios
b) Métodos Causales: • Se presentan dos etapas en la formulación del modelo:
1. Identificar las variables, Ejemplo: Cantidad de
construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PIB, Tasa de interés)
2. Determinar la forma del modelo, (lineal o no lineal, etc.)
• Se puede predecir el futuro en base a datos históricos
• Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable
c) Series de Tiempo:
• Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:
1. Tendencia
2. Cíclico
3. Estacional
4. Irregular
Métodos de Proyección
• Técnica de PROYECCIÓN POR TAZAS
• Se realiza por medio de la taza aritmética o interés simple, de la siguiente manera:

( n  o  1) i= tasa de crecimiento
i n0= dato inicial
n
nn= dato final
n= periodos información histórica

 n   o (1  i * n) n0= dato final

nn= demanda periodo n + 1
i= tasa de crecimiento
Técnica de Tazas
n0= dato inicial = 50 m2
nn= dato final = 72 m2
n= periodos información histórica = 3

(72 50  1)
i  14,7%
3

 4  72 * (1  0,147 *1)  82,6

n5  82,6 * (1  0,147 *1)  94,7

Técnica MEDIA MOVIL
• La media móvil usa datos de un número predeterminado de períodos,
normalmente los mas recientes, para generar su previsión
• A cada nuevo período de previsión, se substituye el dado más antiguo por el mas
reciente

D i
Mm n  i 1
n
Mmn = Média móvil de n períodos;
Di = Demanda en el período i;
n = Número de períodos;
i = índice del período (i = 1,2,3,...)
Técnica MEDIA MÓVIL
Período Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6

Demanda 60 50 45 52 48

Demanda 48 46

60  50  45 50  45  52
Mm4   52 Mm5   48
3 3

50  45 45  48
Mm4   48 Mm4   46
2 2
Técnicas de Proyección con Estacionalidad
• La estacionalidad está expresada en términos de una Q o de un % que la
demanda se desvía de los valores medios de la serie
• El valor aplicado sobre la media, o la tendencia, es conocido como índice de
estacionalidad
• La inclusión de la estacionalidad, es obtener el índice de estacionalidad para
los diversos períodos, empleándose la media móvil centrada
• Es obtenido dividiendo el valor de la demanda en el período por la media móvil
centrada en este período. El período que se usa para el cálculo de la media
móvil es igual al ciclo de estacionalidad
• Cuando se disponen de datos suficientes, se calculan varios índices para cada
período y se calcula un promedio entre ellos
Técnicas de Proyección con Estacionalidad
ÍNDICE DE ESTACIONALIDAD

Año 2022 Demanda

Mes Q Media Móvil Centrada Índice
Ene 50
Feb 58
Mar 51 264/5 = 52,80 51/52,80 = 0,97
Abr 55 279/5 = 55,80 55/56,80 = 0,97
May 50 272/5 = 54,40 50/55,40 = 0,90
Jun 65 295/5 = 59,00 65/59,00 = 1,10
Jul 51 290/5 = 58,00 51/58,00 = 0,88
Ago 74 306/5 = 61,20 74/61,20 = 1,21
Sep 50 292/5 = 58,40 50/58,40 = 0,86
Oct 66 311/5 = 62,20 66/62,20 = 1,06
Nov 51
Dic 70
PROMEDIO 0,997
Técnicas de Proyección con Estacionalidad

• En caso de la demanda presente estacionalidad y tendencia, existe necesidad de

incorporar las características al modelo de proyección
• Para hacer esto, se debe emplear los siguiente pasos:
• Retirar la componente de estacionalidad de la serie de datos históricos,
dividiéndolos por los correspondientes índices de estacionalidad
• Con estos datos, se desarrolla una ecuación que represente la componente de la
tendencia
• Con la ecuación de la tendencia se hace la previsión de la demanda y se multiplica
por el índice de estacionalidad
 Técnicas de Proyección con Estacionalidad
Gráfico de Tendencia Lineal
64,00
Proyección de la Demanda
62,00
Año Proyección Proyección
2023 sin Demanda
60,00
Mes Estacionalidad Índice Q
Ene 53,63 0,997 53,49
Cantidad

58,00
Feb 54,80 0,997 54,65
Mar 55,97 0,997 55,82
56,00 Abr 57,14 0,997 56,98
May 58,31 0,997 58,15
54,00 Jun 59,48 0,997 59,32
Jul 60,65 0,997 60,48
52,00
Ago 61,82 0,997 61,65
0 2 4 6
y = 1,169x8 + 52,46410 Sep 62,99 0,997 62,81
Meses
R² = 0,7834 Oct 64,15 0,997 63,98
Nov 65,32 0,997 65,14
Dic 66,49 0,997 66,31
Proyecciones basadas en Correlaciones

• Buscan prever la demanda de determinado producto a partir de la previsión de

otra variable que esté relacionada con el producto
• El objetivo de la regresión lineal simple consiste en encontrar una ecuación linear
de previsión, del tipo:
• Y = a + bX (donde Y es la variable dependiente a ser prevista y X la variable
independiente de la previsión)
• De forma que la suma de los cuadrados de los errores de previsión (e) sea el mínimo
posible
• Este método también es conocido como “regresión de los mínimos cuadrados”
Proyecciones con Modelos de Tendencia
Tipos de ECUACIÓN Grafico
Proyección F
(tiempo)

Proy. Lineal
Y  A  BX a

Proy.
Exponencial Y  ae bx

Proy. Potencial

Y  ax b

Proy.
Logarítmica
Y  a  b ln x
Coeficiente de Correlación

Se dice que existe correlación entre dos variables, cuando al variar una
de ellas varia también la otra variable. Para que la proyección sea mas
acertada es necesario que el número de observaciones (n) sea más
amplio

Γ
 n  XY    X  Y  
 n X    X    n  Y    Y  
       
2 2 2 2

1    1

Coeficiente de determinación es el coeficiente de correlación al

cuadrado r2
Proyección con modelo de Tendencia
DEMANDA Y y = 5,5238x + 29,643
80
R² = 0,9753

Año Periodo Demanda 70

X (Y)
2 1 35 60

2014 2 42
50
2015 3 48

CANTIDAD
2016 4 51 40

2017 5 54
30
2018 6 60
2019 7 71
20
2020 8 75
10

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
AÑO
r = 0,9876
Regresión Multivariable
yi   0  1 x1i   2 x2i  ...   k xki  ui

yi   0  1 * Publicidad   2 * Pr ecio  3 Periodo  ui

yi= Variable dependiente, explicada, endógena

1, 2, ..., k = son parámetros fijos y desconocidos que miden la
combinación lineal de las variables
ui es el término de error
Asume que publicidad, precio y período son variables correlacionadas
con las ventas
Es importante definir la unidad de medida de cada variable
Regresión Multivariable CASE VENTAS
y
PRECIO
x1
PUBLICIDAD
x2
1 35 3,5 200
2 42 3,9 220
3 48 3,3 242
4 51 4,0 200
5 54 3,5 220
6 60 3,7 242
7 71 3,2 242
Resumen
8 75 3,8 220
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,507238266
Coeficiente de determinación R^2 0,257290659
R^2 ajustado -0,039793078
Error típico 13,97082728
Observaciones 8

ANÁLISIS DE VARIANZA
Grados de libertad
Suma de cuadrados
Promedio de los cuadradosF Valor crítico de F
Regresión 2 338,079926 169,039963 0,86605434 0,47538691
Residuos 5 975,920074 195,184015
Total 7 1314

Coeficientes Error típico Estadístico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95%Inferior 95,0%Superior 95,0%
Intercepción -86,19568077 142,211579 -0,60610874 0,57090332 -451,762184 279,370822 -451,762184 279,370822
Variable X 1 10,34819269 22,2894396 0,46426437 0,66197129 -46,9486359 67,6450213 -46,9486359 67,6450213
Variable X 2 0,462767457 0,36106077 1,28168856 0,25616676 -0,4653688 1,39090371 -0,4653688 1,39090371
Regresión Multivariable
yi  -86,1956  10,3482 x1  0,4628 x2

CASE VENTAS PRECIO PUBLICIDAD

y x1 x2
1 35 3,5 200
2 42 3,9 220
3 48 3,3 242
4 51 4,0 200
5 54 3,5 220
6 60 3,7 242
7 71 3,2 242
8 75 3,8 220
9 53 3,61 220
10 63 3,61 242
11 53 3,61 220
12 67 3,61 250
 Proyección con CONSUMO PERCÁPITA
• Bolivia:
• Consumo total (de productos, de
alimentos, de agua, de energía, etc.)
de un país o región dividido por el
número de sus habitantes en
determinado periodo de tiempo
• Es un indicador que permite medir y
analizar los índices de consumo en
una población
1. Proyección Población P t + n = Pt (1 + r )n
2. Proyección Demanda D 1 + n = Q* Pt (1 + r )n
• Carne bobina 43,5 kilos anuales per cápita
• Carne de pollo 25,8 kilos
• Carne de ternera 17,7 kg
• Papa 92 kilogramos al año,
• Fideos y el pan 47 kilos por persona al año
• Azúcar llega a 36 kilos anuales per cápita
• Arroz es de 32 kilos al año por persona
• Hortalizas 150 gramos
• Aceite, con 25 litros
• Maíz choclo, 17 kilos
• Huevos con 169 unidades
• Leche 64,5 litros
• Cerveza 34,8 litros
La Oferta
• PROYECCION DE LA OFERTA
• Estimar la capacidad de producción a futuro para los años comprendidos en el
horizonte del proyecto
• Estimar los probables planes de expansión de los actuales oferentes
• Identificar proyectos en curso de potenciales oferentes

• BALANCE OFERTA - DEMANDA

• A partir de los dos pasos anteriores se estimará el déficit actual y proyectado
(balance oferta – demanda), restando de la oferta la demanda: DEMANDA
INSATISFECHA
Balance Oferta - Demanda

En este punto, es necesario:

i. Identificar la demanda efectiva
no atendida

ii. Determinar las metas globales

y parciales

iii. Determinar el plan de

producción de servicios

iv. Requerimientos para ofrecer

los servicios del proyecto
Balance Oferta - Demanda

1200

DEMANDA - OFERTA - DEFICIT 1000

800

600

400 DEFICIT

200
OFERTA

AÑOS
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
 Marketing Mix
• El marketing mix es la forma en la que lanzas un nuevo producto o servicio
al mercado
• El marketing mix ayuda a definir tus opciones en cuanto a producto/servicio
(Product/Service), distribución (Place), precio (Price) y promoción
(Promotion)
• De esta forma, te aseguras de que estás ofreciendo un producto o servicio
que encaja con una necesidad concreta de tu cliente objetivo
 ESTRATEGIA COMERCIAL

Estrategia se define como los principios y rutas fundamentales

que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los
objetivos

Este proceso ayuda al equipo comercial a enfocar en las

oportunidades de mayor impacto inmediato, generando un
mapa claro de recursos y tiempos necesarios
• PRODUCTO
Deberá basarse en
cuatro decisiones Tales decisiones • PRECIO
fundamentales se refieren
• PROMOCI0N

• DISTRIBUCIÓN

CADA UNO DE ESTOS ELEMENTOS ES IMPORTANTE ESTRATEGIA COMERCIAL

Producto/Servicio La Consulta Externa es un servicio
ambulatorio para pacientes con una
cita asignada previamente que
• Primero debemos describir las acceden a atenciones médicas para
características del/os Producto/s – diferentes tipos de diagnósticos.
Servicio/s – Mercado/s o servicio/s que El servicio de atención domiciliaria a
nuestro proyecto piensa ofrecer a modo pacientes COVID con ambulancias
de satisfactores de las necesidades de la equipadas y el personal médico
demanda necesario para realizar el tratamiento
o el traslado de los pacientes a los
hospitales.
Se conoce como bombón a una
golosina la cual consiste en una ración
de pequeño tamaño elaborada de
chocolate generalmente y en el
interior puede contener distintos
elementos, siendo los más frecuentes
los dulces o el licor.
Entre sus nutrientes también se
encuentran las vitaminas K, A, B9 y
B3. Además de estas propiedades, los
bombones contienen potasio.
Precio
• Monto de dinero que una persona estádispuesta a entregar por un bien o servicio
• Basada en los costos

Diseñar un Asignar el
buen Determinar precio con
producto/ser los costos de base en el
vicio producción costo de
producción

PARA PESAR

¿Podrán definir los precios de los productos y servicios de sus proyectos

Distribución
• Tiene como finalidad colocar el producto o servicio lo más próximo posible del
consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida
 Promoción
• El plan de marketing para el proyecto también se ocupará de la parte vinculada a
la promoción de los productos y servicios
• Qué materiales de apoyo van a usar
• La comunicación permite:
• Captar la preferencia del consumidor.
• Que se conozca el producto o servicio.  Publicidad
• Instalar y consolidar una marca.  Promoción de ventas
• Establecer un puente entre la empresa y el mercado.  La venta personal
• Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
LEER ATENTO

La publicidad se complementa con la promoción, a través de ella se trata

de demostrar que el producto/servicio existe.
Presupuesto, en bolivianos
Conceptos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Publicidad

Promoción de Ventas

Marketing directo

Ferias y exposiciones

Otros gastos

Total Presupuesto