Por lo tanto…

¿De qué depende que el marketing sea una

práctica efectiva?
Análisis 4 C´s
Contexto Competidores
•Tendencias sociales, económicas, •Posición competitiva, FODA competidores,
tecnológicas, etc. tendencias industria, etc.

Compañía Clientes (actuales y potenciales)

•Análisis interno (recursos internos, •Necesidades, deseos, características,
financieros, personal, estratégicos, etc. comportamiento de compra, etc.
Análisis 4 C´s
Contexto Competidores
•Tendencias sociales, económicas, •Posición competitiva, FODA competidores,
tecnológicas, etc. tendencias industria, etc.

Compañía Clientes (actuales y potenciales)

•Análisis interno (recursos internos, •Necesidades, deseos, características,
financieros, personal, estratégicos, etc. comportamiento de compra, etc.
Análisis 4 C´s
Contexto Competidores
•Tendencias sociales, económicas, •Posición competitiva, FODA competidores,
tecnológicas, etc. tendencias industria, etc.

Compañía Clientes (actuales y potenciales)

•Análisis interno (recursos internos, •Necesidades, deseos, características,
financieros, personal, estratégicos, etc. comportamiento de compra, etc.
Descubriendo las oportunidades del mercado

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE

PORTER
 ¿Qué es?
Listado de proveedores, clientes y competidores

Listado de fuerzas

Descripción de la empresa
 Pasos típicos en el análisis de la
industria
1. Definición de la industria pertinente
– ¿Cuál es la necesidad básica que cubre mi empresa, quienes
más la ofrecen?
– ¿Qué productos hay en la industria? ¿Cuáles son parte de un
sector distinto?
– ¿Cuál es el alcance geográfico de la competencia?
• Grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que
son sustitutos cercanos entre si (que satisfacen las mismas
necesidades básicas)

– Bebidas carbonatadas, jugos de frutas, agua embotellada

Industria de las
bebidas refrescantes
• PC portátil o escritorio: necesidades básicas:
hardware+ software+ navegar internet+ correo
electrónico+ almacenar información, imágenes

Industria de las
computadores
personales
2. Identifique los participantes y segméntelos en
grupos, cuando sea lo adecuado

– ¿Quiénes son los compradores? ¿Qué segmentos la

componen?
– ¿Quiénes son los proveedores y grupos de
proveedores?
– ¿Quiénes son los competidores?
– ¿Quiénes son los substitutos?
– ¿Quiénes son los posibles entrantes?
3. Evalúa cada fuerza
4. Determine la estructura general del sector y pruebe la
coherencia del análisis
– ¿Por qué el nivel de rentabilidad es el que es?
– ¿Cuáles son las fuerzas controladoras de la rentabilidad?
– ¿Es coherente el análisis del sector con la verdadera rentabilidad a
largo plazo?
– ¿Los jugadores rentables están mejor posicionados respecto de las
cinco fuerzas?
 Aspectos importantes
• Analice los cambios recientes y probables de cada fuerza,
tanto negativos y positivos

• Identifique aspectos de la estructura del sector que podrían

verse influidos por los competidores, nuevos entrantes o por
su empresa
 Trampas
comunes
• Definición del sector
• Elaborar lista en lugar de
análisis
• Prestar la misma atención a
todas las fuerzas en vez de
profundizar las mas
importantes
• Usa análisis estáticos en vez de
considerar tendencias que
muevan al mercado
BARRERAS
DE ENTRADA
Patentes
Regulación gubernamental
Canales de distribución
Ventajas absolutas en costos

Economía de escala

Costos de cambio para el

cliente

Lealtad de marca
RIVALIDAD
Estructura competitiva de la
industria

Condiciones de la demanda

Dimensiones de barreras de
salida de la industria
- Económicos
- Estratégicos
- Emocionales
COMPRADORES

Amenazan con fabricar ellos

mismo el producto

Costo de cambio son bajos

Gran cantidad
PROVEEDORES

Insumos en
materiales, servicios y mano
de obra

Deficientes en calidad

Gremios

Cambios en Industrias
SUSTITUTOS
Rentabilidad

Competitividad
Administración de marketing 5ta edición. Mullins, J. et al. 2005
Descubriendo las oportunidades del mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA

INDUSTRIA
Ciclo de Vida Producto/Ciclo de Vida
de la Industria
• Indica la evolución de la
demanda potencial en el
tiempo.
• Su utilidad.. analiza el producto
mercado.
• Muestra oportunidades y
amenazas.

¿Utilidad?
• Un mismo producto puede
tener un ciclo de vida distinto
en distintos segmentos o
áreas geográficas dentro de
un mismo mercado.

• Cada producto mercado,

tiene su propio ciclo de vida,
lo que refleja la evolución del
producto, de la demanda y
sus determinantes.

• Compuesta por una demanda

primaria y sus factores
determinantes son las
variables del entorno que
están fuera de control y el
esfuerzo de marketing. Administración de marketing 5ta edición. Mullins, J. et al. 2005
• Describe, el historial de
ventas de un producto
específico (solución a
una necesidad de
mercado) de un grupo de
compradores concretos.
Administración de marketing 5ta edición. Mullins, J. et al. 2005
 Implicaciones estratégicas del CVP
• Si el mercado evoluciona en el tiempo, la estrategia de
marketing debe también evolucionar. Por tanto en cada etapa es
distinto las acciones a considerar y a realizar.

Objetivo
Objetivo Estructura
Entorno estratégico /
estratégico de costos y
económico Programa
empresarial beneficios
marketing
 Fase de Introducción
• Entorno económico : Alto grado de incertidumbre

• Duración de la fase. Función de la velocidad de adopción del

producto por parte del consumidor potencial
– Importancia de la ventaja que aporta el nuevo producto
– Presencia o ausencia de costos de cambio
– Compatibilidad del producto con modos de consumo o
producción actuales.
– Posibilidad de probar producto
Objetivo
Objetivo Estructura
Entorno estratégico /
estratégico de costos y
económico Programa
empresarial beneficios
marketing
• Objetivo estratégico de la empresa: Venta del producto tiene lenta evolución.
– Empresa. No domina bien la nueva tecnología
– Distribuidores. Reacios a referenciar un producto que aún no se ha
probado en el mercado
– Compradores potenciales. Lentos
– Competencia. Sin o con poca competencia directa

• Estructura de costos y beneficios:

– Cash flow negativos
– Deben ser amortizados: gastos de marketing, costos de producción, gastos
de I+D.
• Objetivo estratégico marketing
– Información y educación del
mercado
– Crear demanda primaria.
• Creación de conocimiento
de existencia del producto
• Informar sobre ventajas
• Incitar a probar
• Introducir producto en
canales de distribución
• Programa de marketing
– Distribución selectiva o
exclusiva
– Programa de comunicación
informativo
– Existe baja sensibilidad en el
precio (estrategia de precio de
penetración o precio
descremado).
– Concepción básica del producto
 Fase de Crecimiento
• Entorno económico y competitivo
₋ Ventas crecen aceleradamente
₋ Grupo objetivo: consumidores precoces
₋ Nuevos competidores entran en el mercado
₋ Tecnología ampliamente difundida

Objetivo
Objetivo Estructura
Entorno estratégico /
estratégico de costos y
económico Programa
empresarial beneficios
marketing
• Objetivo estratégico de la empresa. Desarrollo rápido de las
ventas.
₋ Distribuidores. Disponibilidad del producto
₋ Compradores. Primeros usuarios satisfechos
₋ Competencia. Entrada de competidores nuevos

• Estructura de costos y beneficios :

₋ Disminución regular de los costos producción (efecto
experiencia- aumento de volumen de producción).
₋ Cash flow positivo
• Objetivo estratégico
marketing
₋ Ampliar el tamaño del
mercado total
₋ Maximizar la tasa de
ocupación del mercado
₋ Crear una imagen de marca
fuerte
₋ Crear la fidelidad a la marca
• Programa de marketing
– Mejorar el producto
añadiéndole características
– Intensificar y multiplicar los
canales de distribución
– Reducir los precios para
penetrar en el mercado
– Estrategia de comunicación
para consolidar la imagen de
la marca.
 Fase de Turbulencia
• Entorno económico y competitivo. Ventas con tasa de crecimiento
desacelerada
– Demanda crece más lentamente
– Objetivo→ la mayoría del mercado
– Competidores mas débiles abandonan el mercado, debido a la bajada de precios.
– La industria se hace mas concentrada

Objetivo
Objetivo

• Objetivo estratégico de empresa

Entorno estratégico / Estructura
estratégico de costos y
económico Programa
empresarial beneficios
marketing

– Maximización de la cuota de mercado

– Segmentación debe orientar la política de producto con el objetivo de diferenciar
los productos ofrecidos de los de la competencia (especialmente los imitadores).
• Objetivos estratégicos
marketing
- Segmentar el mercado e identificar
segmento objetivo prioritario
- Maximizar la cuota de mercado
- Posicionar marcas
- Crear y consolidar la fidelidad de la
marca
• Programa de marketing
- Diferenciar el producto→
segmentación del mercado
- Ampliar la distribución
- Fijar el precio en base a las
características distintivas de las
marcas
- Comunicar el posicionamiento de la
marca→ publicidad .
LED
 Fase de Madurez
• Entorno económico y competitivo. Ventas: Tasa de
crecimiento sigue descendiendo
– Las tasas de ocupación y de penetración del producto muy
elevadas y poco susceptibles de aumentar todavía.
– Cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no
puede ser aumentada.
– Tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones
menores en el producto

Objetivo
Objetivo Estructura
Entorno estratégico /
estratégico de costos y
económico Programa
empresarial beneficios
marketing
• ….Entorno económico y competitivo
– Demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economía
global.
– Demanda de bienes duraderos viene determinada por la demanda
de reposición.
– Mercados muy segmentados
– Mercado dominado por competidores poderosos (oligopolio)
– Tecnologías estandarizadas.
• Objetivo estratégico de la empresa
– Mantener o ampliar cuota de mercado
– Conservar una ventaja competitiva defendible

• Objetivo estratégico de marketing

– Diferenciar productos por calidad, características. Consiguiendo una
ventaja competitiva
– Buscar nichos nuevos o segmentos de mercado
– La baja tasa de crecimiento, aumenta el clima competitivo. Aparecen
excedentes de producción, haciendo mas frecuente la competencia
por precios.
– En la medida que la empresa ha evitado las guerras de precios, está en
la fase donde la rentabilidad es la mas elevada (según la cuota de
mercado).
 Fase de Declive
• Entorno económico y competitivo: Decrecimiento de la
demanda
– Nuevos productos tecnológicamente mas avanzados
reemplazan a los existentes
– Preferencias, gustos y hábitos de consumo se modifican
– Cambios en entorno social, político, económico y medio
ambiental, entre otros, dejan obsoletos o prohibidos ciertos
productos

Objetivo
Objetivo Estructura
Entorno estratégico /
estratégico de costos y
económico Programa
empresarial beneficios
marketing
• Ventas y beneficios
disminuyen
– Empresas desinvierten y
se retiran del mercado
– Empresas se especializan
en mercado residual
 Implicaciones
• Las empresas intentarán perseguir:
– Acortar la fase de introducción
– Acelerar el proceso de crecimiento
– Prolongar la fase de madurez
– Retardar la fase de declive
Administración de marketing 5ta edición. Mullins, J. et al. 2005
Análisis de situaciones competitivas
Mejorar rendimiento:
Competencia Modificar entregas al mercado,
cambiar capacidad de producción,
pura o
anticipar evolución de precios
perfecta (vigilancia de competencia).

No caer en estancamiento
competitivo:
Búsqueda sistemática de
oportunidades de diferenciación y
segmentación fina del mercado
(criterios de compra mas exigentes)
 Oligopolio
Indiferenciado
(productos fase Liderazgo en precios
de madurez) Guerra de precios

Pocos competidores (Análisis constante de competidores)

Comportamiento a considerar:
Independiente
Cooperador (colusión)
Seguidor
Líder
Agresivo o guerrero
 Diferenciado
Ventaja competitiva externa
Competencia
Monopolística o (Análisis constante de
imperfecta competidores)
Competidores numerosos
Pero con productos diferenciados

Cadena de valor: •Diferenciación: valor diferente

•Operaciones: según especificaciones del cliente,
para el comprador
rápida fabricación, etc.

•Ventas y marketing: publicidad de alta calidad, •Debe ser sostenible para la

calidad de la fuerza de ventas, facilidades de pago, empresa
etc.
•Si es desconocido el elemento, la
•I+D: rápidos procesos de desarrollo de nuevos
productos empresa debe crear señales
 •Fase introducción
El •Mayor poder de
monopolio mercado en un tiempo
determinado

•Importante conocer la
durabilidad del
monopolio
¿Qué otros datos se
requieren para un buen
análisis???
Descripción Tasa de crecimiento
de la
industria FODA competidores

Market Share

Determinación de la demanda

Benchmarking con empresas

Bibliografía
- Fundamentos de la estrategia empresarial. Trajizán, J.. 2013.
http://www.digitaliapublishing.com/a/38243/fundamentos-de-estrategia-empresarial--4a-ed.-
actualizada-
• Análisis de recursos y capacidades
• Ventaja competitiva
• Cadena de valor
• Estrategia competitiva (estratégicas genéricas)
• Modelo de las cinco fuerzas
• Estrategia corporativa

- Material en Siveduc
• Cinco Fuerzas
• Fuerzas Competitivas
- Material one drive
• Cap 4 . Análisis de la industria y las ventajas competitivas. Administración de marketing 5ta
edición. Mullins, J. et al. 2005