EL MERCADO

Y LA
DEMANDA
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano
MBA - U. de Chile
CONCEPTO DE MERCADO
• Conjunto de personas naturales o
jurídicas con necesidades
susceptibles de ser satisfechas con
bienes o servicios (o conjunto de
ambos) con un determinado poder
adquisitivo que las respalde (o
disposición a dar algo a cambio) y
con le deseo de satisfacerlas a un
precio o costo potencialmente
rentable para el ofertante.
 ELEMENTOS QUE
FORMAN EL MERCADO
• Necesidades susceptibles de
satisfacer mediante intercambios.

• Deseos de satisfacerlas.

• Disposición de un valor
intercambiable como
contraprestación.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADO
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

•Los bienes y servicios son adquiridos por unidades finales de

consumo
• Suponen una amplia gama de productos
• Exigen existencias generalmente abundantes
• Suponen ventas masivas presentadas en pequeñas cantidades
• Suponen normalmente alta rotación de existencias
• Canales de distribución normalmente largos

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE SERVICIOS

•El servicio primero se contrata, y luego se produce y disfruta

simultáneamente
•No existe transferencia de propiedad y control
•No existe la distribución física, pero sí canal de distribución
•En numerosas ocasiones, la calidad depende de la colaboración de
comprador y vendedor
•La contratación es más racional y planificada que emocional e
impulsiva
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADO
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los forman tres tipos de compradores

Consumidor industrial
Intermediario industrial
Comprador institucional

La demanda es derivada de la demanda final, por lo mismo es de difícil

potenciación (en número de compradores y volumen de compra por
comprador) y presenta una menor elasticidad / precio a corto plazo

Los productos suelen ser duraderos. Tener en cuenta su ciclo de vida

útil suele ser importante para determinar procesos, características y
tiempos de reposición

Suelen ser concentrados en tres sentidos

Concentración geográfica
Concentración de compras
Concentración de uso

Los canales de distribución suelen ser cortos, recurriendo con

frecuencia a la venta directa o un único intermediario

El proceso de compra suele ser complejo y más racional que

emocional.
 DEFINICIÓN DEL MERCADO
PARA LA EMPRESA O ENTIDAD
“La definición del mercado para una empresa es
intrínseca a la definición de su misión, entendida como
la finalidad fundamental que justifica su existencia”

La capacidad de desarrollar su misión con éxito estará en función de las

características del mercado al que se dirija o pretenda dirigirse la compañía y
la posición competitiva que detente (o pretenda) en el mismo.

De lo anterior, la importancia de considerar las diversas variables o

dimensiones del mercado :

Características de la demanda (volumen, estacionalidad, variabilidad, fidelidad)

Dimensión de la demanda [global, potencial (actual, realizable y teórica), de marca)

Nivel de inversión necesaria (cualidad, cuantía y rédito)

Estructura (cualidad, número y poder negociador de consumidores, proveedores,

intermediarios y competidores; disponibilidad de proveedores y canales; concentración
de ofertas y demandas; dependencias legales, políticas y sociales)

Grado de madurez del Mercado (ciclo de vida de los productos; ciclos de venta; nivel de
saturación-crecimiento)
 DEFINICIÓN DEL MERCADO
PARA LA EMPRESA O ENTIDAD
• El producto es objeto de intercambio, en tanto
satisfaga una necesidad o conjunto de
necesidades (mercado) mediante intercambio

• Ante un conjunto de productos posibles de

comercializar y un conjunto de mercados
atendibles, la elección de
PRODUCTOS/MERCADOS que van a ser atendidos
por la empresa puede ser orientada por distintas
ESTRATEGIAS DE COBERTURA :

• Estrategia de Concentración
• Estrategia de Especialista en Producto
• Estrategia de Especialista en Cliente
• Estrategia de Especialización Selectiva
• Estrategia de Cobertura Completa
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA
(para servir diferentes productos/mercado)
• CONCENTRACIÓN (mercado de referencia igual un solo
producto/mercado)

• ESPECIALISTA EN PRODUCTO (especialista en una sola

función básica o tecnología para diferentes grupos de
compradores relacionados con esa tecnología)

• ESPECIALISTA EN CLIENTE (un tipo de cliente al que se

intenta satisfacer todas (o parte importante) sus
necesidades)

• ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA (varios productos para

ciertos mercados aprovechando oportunidades)

• COBERTURA COMPLETA (gama completa de productos para

atender a todo tipo de clientes)
 LA DEMANDA Y LAS
DECISIONES COMERCIALES
• La demanda es una manifestación de las
necesidades del mercado.

• La demanda está condicionada por el tipo de

comprador, sus recursos disponibles y los
estímulos de marketing recibidos.

• En la demanda influye también la competencia y

los factores del macroentrono.

• Por la importancia de esta variable, frente a

algún tipo de negocio u oportunidad, es
necesario conocer y ejecutar tres tipos de
tareas
Medir la demanda
Explicar la demanda
Pronosticar la demanda
 LA DEMANDA Y LAS
DECISIONES COMERCIALES
• MEDIR LA DEMANDA

Implica cuantificarla en sus aspectos tanto actuales como potenciales

(Demanda potencial : la que puede generar la totalidad del mercado que tiene
algún interés por un producto o servicio en particular, que posee capacidad de
compra y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los
instrumentos del marketing por parte de todos los competidores)

• EXPLICAR LA DEMANDA

Requiere identificarlas variables que determinan la demanda y

averiguar cómo determinan su comportamiento

• PRONOSTICAR LA DEMANDA

Significa identificar el comportamiento pasado y actual y deducir el

comportamiento futuro de la misma para predecir la demanda en el
futuro
 DIMENSIONES DE LA DEMANDA

TEMPORAL PRODUCTO

Corto Plazo Dda. Marca

Med. Plazo Dda. Línea
Largo Plazo Dda. Empresa
Dda. Industria
DIMENSIONES
DE LA
DEMANDA

CONSUMIDOR ESPACIAL
Dda. Individual COMPRADOR Dda. Local
Dda. Segmento Dda. Regional
Dda. Mercado Primaria Dda. Nacional
Dda. Industria Derivada Dda. Internac.
 LA DEMANDA SE MODIFICA POR ...

• El esfuerzo de marketing desarrollado por la compañía

• Ciclo de Vida del producto (cada etapa del ciclo queda

determinada para un tiempo determinado)

• La varibilidad intrínseca de los servicios

• El macroentorno que determina la situación de los mercados

• El nivel de competencia (potencia o deprime el consumo

global o el de marca)

• La fuerzas competitivas del sector industrial

• La elasticidad de la demanda (variación relativa que

experimenta la cantidad demandada de un producto al
modificarse una de las variables explicativas de la demanda,
ceteris paribus)
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA
Y LA “ESTRELLA DE MARKETING”

Macroentorno Producto
Empresa Distribución Precio
Marketing
Promoción Servicio
Consumidores

C o n s u m i d o r e s

Necesidades Situac. Personal Distribución

Estilo Capacidad Orden Geográfico

Deseos Momento de Compra
de Vida de Compra

Comportamiento
de Compra

D E M A N D A
 SITUACIÓN DE DEMANDA EN LOS MERCADOS Y
ESTRATEGIAS GENÉRICAS PARA CADA SITUACIÓN

PRODUCTO : "CLAVOS PARA NO GOLPEARSE LOS DEDOS"

(Producto muy poco conocido)
SITUACIONES DE LA DEMANDA TIPO DE DEMANDA ESTRATEGIA
Negativa/Inexistente Rechazo/Desinterés por el producto Presentación
Latente Inexistencia del producto/servicio Desarrollo del Producto
En declive Abandono del uso del producto Abandonar Mercado
DEMANDA EXPRESADA MENOR A LA DEMANDA DESEADA

PRODUCTO : "BICICLETAS DE MONTAÑA"

SITUACIONES DE LA DEMANDA TIPO DE DEMANDA ESTRATEGIA

Adecuada Oferta equilibrada con la demanda Mantenimiento
Irregular Estacionalidad de la compra Previsión Ciclos
DEMANDA EXPRESADA IGUAL A LA DEMANDA DESEADA

PRODUCTO : "BEBIDAS ALCOHÓLICAS"

SITUACIONES DE LA DEMANDA TIPO DE DEMANDA ESTRATEGIA

Excesiva Exceso de Demanda Disuasión
Indeseable Producto peligroso/nocivo Eliminación
DEMANDA EXPRESADA MAYOR A LA DEMANDA DESEADA
CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS
DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA
 El objetivo en el proceso de previsión es el
de llegar a un método de predicción del
futuro que sea adecuado para el
problemaa tratar.

 La selección de un método de previsión,

depende de un gran número de factores, a
saber :
 El periodo de tiempo que debe ser previsto
 La relevancia y disponibilidad de datos
históricos
 El grado de exactitud requerido para la
previsión
CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS
DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA
• Métodos de Juicio de Expertos (basados fundamentalmente
en el consenso de la opinión de expertos sobre el problema)

• Análisis de Mercados y Productos (basados en el análisis de

encuestas de opinión y test de nuevos productos en el
mercado)

• Análisis de Series Temporales (apoyados en el análisis de

datos históricos para estimar su “mecanismo interno” de
generación, sin indagar en explicaciones sobre las razones
que pudieran sostener dicho mecanismo generador)

• Análisis Causal (modelos “causa-efecto” de los procesos

bajo estudio, en los que la demanda se expresa en función
de determinados factores. Una vez estimada la relación y
extrapolado el comportamiento de estos factores, se podría
preveer la demanda)
MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN

•Estimación de Vendedores
•Jurados de Opinión
Subjetivos •Método Delphi

Inv. de •Intención de Compra

•Test de pdto. y Conceptto
Mercados •Test de Mercado

•Método Intuitivo
Series •Medias Móviles
Temporales •Alisado Exponencial
•Descomposición de Series

Análisis •Regresión
•Sistemas de Ecuaciones
Causal •Otros Modelos