FORMULACIÓN Y

EVALUACIÓN DE
PROYECTOS
 Facultad de Ciencias Contables

Formulación y Evaluación de
Proyectos
UNIDAD II
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DEL PROYECTO

Sesión 05
Oferta y demanda. Análisis de precios
y plan de marketing
OFERTA Y DEMANDA, PRECIOS Y PLAN DE MARKETING

• Análisis de la demanda y tipos de demanda.

• Análisis de la oferta y tipos de oferta.
• Balance oferta y demanda.
• Análisis de precios.
• Plan de marketing.
 OBJETIVO DEL
CURSO
El objetivo del curso es desarrollar en los
alumnos su capacidad de identificar, analizar y
seleccionar los principales instrumentos que
permitan formular los proyectos de inversión.

Desarrollar su capacidad creativa para

formular proyectos de inversión con criterio
innovador y técnico, en los diferentes sectores
de la economía.
 OBJETIVO DE LA
SESIÓN
Los alumnos logran reconocer la importancia
de elaborar un adecuado plan de demanda y
oferta consistente que asegure el éxito del
emprendimiento y la realización de los
proyectos.
 AGEN
DA

• Análisis de la demanda.
• Análisis de la oferta.
• Análisis de precios.
• Plan de marketing.
Formulación y evaluación de
proyectos
Estudio de mercado y plan de
marketing
 INTRODUCCI
ÓN
El desarrollar adecuadamente el plan de demanda para implementar nuestra
oferta marca una pauta importante de cara al éxito del negocio emprendido,
mediante las teorías de oferta y demanda, podemos conocer con mayor
exactitud las propuestas a desarrollar y luego asignar las demás estrategias
entre ellas el colocar un precio que permita medir el retorno requerido.
 MERCA
DO
Un mercado es una institución social en la que los
bienes y servicios, así como los factores
productivos, se intercambian libremente.

La existencia del dinero modifica la forma de

intercambio, ya que un bien se cambia por dinero, y
este posteriormente por otros bienes, a esto se lo
llama intercambio indirecto.
 ESTUDIO DE
MERCADO
El estudio de mercado tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda
insatisfecha que justifique, bajo ciertas condiciones, la puesta en marcha de un
programa de producción de ciertos bienes o servicios en un espacio de tiempo.

El estudio de mercado consta de 4 grandes análisis importantes:

 ESTUDIO DE
MERCADO

El Estudio de Mercados es un filtro excelente y además un elemento

básico de planificación, a partir de las Necesidades del Consumidor.
ESTUDIO DE
MERCADO
ESTUDIO DE
MERCADO
ESTUDIO DE
MERCADO
ANÁLISIS DE MERCADO:
PASOS
1. Definir el mercado relevante

2. Analizar la demanda primaria

3. Analizar la demanda selectiva

4. Definir los segmentos del mercado

5. Evaluar la competencia

6. Identificar los mercados objetivos potenciales

 ANÁLISIS DE MERCADO:
PASOSDefinir el mercado relevante
RELACIONES CON OTROS
ASPECTOS Identificar los mercados
DEL ANÁLISIS DE LA objetivo potenciales
SITUACIÓN

Análisis de Estimado del Evaluar el

Ventaja
rentabilidad y mercado potencial
relativo competitiva
productividad potencial

Proyectar el Mercados
potencial objetivo
futuro con alto
potencial

Pronosticar ventas de la
industria y de la empresa

Identificar y seleccionar
estrategias de marketing
 ESTRATEGIA DE
MERCADO
Planeación del marketing
corporativo

Objetivos del
producto

Análisis del Medición del Análisis de Análisis

mercado mercado rentabilidad y de competitivo
productividad

Necesidades de Tamaño de la Presupuestos Ventajas

los mercados oportunidad de de marketing competitivas
objetivos mercado requeridos

Requerimientos del
Oportunidad de mercado
éxito en el mercado

Estrategia de
marketing
 ESTUDIO DE
HORIZONTE DE
EVALUACION
MERCADO
ANALISIS DE LA DEMANDA
(Consumidor)
ANALISIS DE LA OFERTA
(Empresas)
BALANCE DE LOS ANALISIS
OFERTA Y DEMANDA

Definición de demanda
Comprende el período Elementos de la demanda
de (cantidad de productos,
ejecución del proyecto compradores o consumidores,
deseos y necesidades,
disposición a adquirir,
capacidad de pago, Precio,
Lugar establecido)
Definición de análisis de
demanda
Pasos para el análisis.
(segmentar, características del
consumidor, recabar
información) tendencias.
¿Quiénes son nuestros
competidores Debemos definir los
¿Qué ofrecen las otras volúmenes de producción
empresas? en función a la capacidad
¿Cómo operan las física instalada con los
otras volúmenes que nuestro
empresas? mercado meta demanda.
¿Con qué medios
trabajan las
otras empresas?
¿Cómo les va a las otras
empresas?
¿Cuáles son los
productos sustitutos?
 DEMAN
DA
Se entiende por demanda la
cantidad de bienes y servicios que
el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una
necesidad específica a un precio
determinado.
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
𝑦 = 𝑥1, 𝑥2, 𝑥3, 𝑥4 … … … 𝑥𝑛
El análisis de la demanda tiene como objetivo
principal:
• Medir las fuerzas que afectan
los
requerimientos del mercado.
• Demostrar y cuantificar la existencia, en
ubicaciones geográficamente definidas, de
individuos o entidades organizadas que son
consumidores o usuarios actuales o
potenciales del bien o servicio que se
piensa ofrecer.
 DEMANDA Y SUS
COMPONENTES
• La necesidad real del bien
• Su precio
• Nivel de ingreso de la población

El análisis de la demanda se basa en la investigación de información proveniente de

fuentes primarias y secundarias, como indicadores económicos y sociales.

Se debe de desarrollar una investigación de campo que permita obtener datos

cualitativos a analizar.

Cuando no existe información histórica y estadística del producto, la investigación es

el único método en el cual se podrá obtener los datos y la cuantificación de la
demanda.
 TIPOS DE
DEMANDA
EN RELACIÓN CON LA OPORTUNIDAD. EN RELACIÓN CON SU TEMPORALIDAD.
Demanda satisfecha: lo producido Demanda continua es la que permanece durante largos
es exactamente lo que el mercado periodos: demanda de alimentos
requiere. Demanda cíclica o estacional es la que de alguna forma
Demanda insatisfecha: lo producido se relaciona con los periodos del año: circunstancias
no climatológicas o comerciales.
alcanza a satisfacer al mercado.
EN RELACIÓN CON LA NECESIDAD.
Demanda de bienes social y EN RELACIÓN CON SU DESTINO.
nacionalmente necesarios: alimentación, Demanda de bienes finales: bienes adquiridos
vestido, vivienda. directamente por el para su uso o
Demanda de bienes no necesarios o de consumidor
aprovechamiento
gusto que es llamado el Demanda de bienes intermedios o industriales: son los
consumo suntuario: perfumes, ropa fina. que requiere un procesamiento para ser bienes
de consumo final (maquila).
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
SEÑALAN QUE LA MAYOR DEMANDA INMOBILIARIA
ESTÁ EN LIMA NORTE

Los megaproyectos habitacionales invaden

Lima norte. En esta parte de la capital es
donde se viene registrando una mayor
demanda inmobiliaria.
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO CONSUMIDOR
Es un término utilizado para referirse a un segmento particular o a la
propia población económicamente activa de un país que compra o
utiliza productos de empresas específicas.
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO CONSUMIDOR

1. El análisis del consumidor debería se la

base fundamental de la labor de
marketing. Ayuda a los gerentes en:
• El diseño del marketing mix
• La segmentación del mercado
• La ejecución del análisis del entorno
• El desarrollo de estudios de mercado
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO CONSUMIDOR

2. El análisis del consumidor

debería jugar un papel
preponderante en el desarrollo
de las políticas públicas
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO CONSUMIDOR

3. El conocimiento del comportamiento

del consumidor puede ayudarnos a ser
consumidores más efectivos nosotros
mismos.
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO CONSUMIDOR

4. El análisis del consumidor

nos permite conocer el
comportamiento humano
 ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO CONSUMIDOR

5. El estudio del comportamiento

humano provee tres tipos de
información
• Una orientación al
consumidor
• Hechos referidos al
comportamiento de compra
• Teorías para guiar el proceso de
pensamiento
 ANÁLISIS DEL
CONSUMIDOR
1. ¿Quién es el consumidor/a final?
2. ¿Es individual, familiar, institucional, industrial?
3. ¿Qué características socioeconómicas, culturales o demográficas posee el
consumidor final?
4. ¿Cómo se pueden clasificar los consumidores finales (segmentación)?
5. ¿Cuál es la magnitud de los Consumidores finales en cada segmento?
6. ¿Qué opciones de Producto hay disponibles en el Mercado de Consumo?
7. ¿Cuánto Producto comprarán y cómo lo pagarán?
8. ¿Existen Productos sustitutos?
9. ¿Qué necesidades satisface: fisiológicas, psicológicas,
sociológicas,
egocéntricas o de autorrealización?
10.¿Qué razones- salud
expresa el consumidor (a)- para
statussusocial
compra:
- satisfacción sensorial - comodidad
- diversión - ..........
11.¿Cuál es la importancia relativa de las necesidades y razones expresadas.
 ANÁLISIS DEL
CONSUMIDOR
12. ¿Cuál es la naturaleza y característica del Proceso de Compra?
13. ¿Quién decide la compra?
14. ¿Quien decide la compra, es el mismo que la efectúa y es a la vez el usuario final?
15. ¿Cuál es la naturaleza de la Compra: por impulso o planeada?
16. ¿Cuál es la frecuencia de compra: repetitiva, periódica, o estacional?
17. ¿Dónde se efectúa la compra?
18. ¿Es normalmente una compra al crédito o al contado?
19. ¿Qué características busca el Consumidor en el Producto?
20. ¿Qué información necesita el Consumidor para usar el Producto?
21. ¿A qué medios de Comunicación está más expuesto?
22. ¿Cuáles son las principales características que tendrá el Producto?
23. ¿Qué Precio se le fijará? ¿Sobre qué bases y elementos?
24. ¿Cómo será distribuido el Precio al Consumidor?
25. ¿Qué tipo de Promoción y Publicidad se utilizará?
26. ¿Qué mensaje se le comunicará al Consumidor?
 ANÁLISIS DE LA
OFERTA
La cantidad de bienes o servicios que se ponen
a la disposición del público consumidor en
determinadas cantidades.

En el análisis de mercado, lo que interesa es

saber cuál es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito
comercial, para determinar si los que se
proponen colocar en el mercado cumplen con
las características deseadas por el público.
 OFERTA Y SUS
COMPONENTES
Un conjunto de factores determinan la
oferta de un empresario individual. Estos
son la tecnología, los precios de los
factores productivos:
• Tierra
• Trabajo
• Capital
Precio del bien que se desea ofrecer.
OFER
TA
OFER
TA
ANÁLISIS
PESTEL
Es una herramienta útil para comprender el
crecimiento o declinación de un mercado, y el
posicionamiento, potencial y dirección de una
empresa o emprendimiento.

Junto con el análisis denominado FODA puede

emplearse para revisar una estrategia o
posicionamiento, dirección de una empresa,
un propuesta de marketing, una idea, etc.
 ANÁLISIS
PESTEL
Los factores que analiza el PESTEL son
esencialmente externos, es conveniente
hacerlo antes de encarar un análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas), el cual se basa en un 50% en
factores internos y en un 50% en factores
externos.

Un PESTEL permite medir un mercado

mientras que un FODA mide una unidad
de negocios, una propuesta o una idea.
 ESTRATEGIA DE
MERCADO
Los Mercados son de cuatro tipos: Proveedores, Productores (BB y/o SS afines al
Proyecto), Distribuidores (del Producto final) y Consumidores (Objetivo).
Deben analizarse exhaustivamente, ya que condicionan el estudio y desarrollo de
cada Proyecto.
MERCADO
DE
PRODUCTORES

PROYECTO

MERCADO MERCADO DE MERCADO DE

DE DISTRIBUIDORES CONSUMIDORE
PROVEEDORE
S S
COMPETI
DORES
ESTRATEGIA DE
MERCADO
 ESTRATEG
IA DE
MERCADO
ESTRATEGIA DE
MERCADO
 ESTRATEGIA DE
MERCADO
Las 7S de McKinsey es un modelo
que une los 7 factores básicos para
cualquier estructura organizativa.

Suele emplearse para evaluar si la

implementación de cualquier tipo
de estrategia en la organización
estaría alineado con dichos
factores.

En caso de resultados bajos sería

necesario replantearse parte o la
totalidad de la estrategia que se
desea ejecutar.
ESTRATEGIA DE
MERCADO
 FIJACIÓN DE
PRECIOS
La de precios es una estrategia
fijación
económica que los
determina de marketing y de objetivos
financieros, métodos que
tiene una compañía.

También establece los objetivos del producto o

marca, así como la elasticidad de su demanda
en relación al precio y los recursos disponibles
para su disposición.
FIJACIÓN DE
PRECIOS
FIJACIÓN DE
PRECIOS
FIJACIÓN DE
PRECIOS
FIJACIÓN DE
PRECIOS
FIJACIÓN DE
PRECIOS
GRACIAS!!!!!!!!!
!!