Unidad II:

Estudio de
Mercado
Dra. María de los Angeles Tinte Montalbetti
Objetivos del Estudio de Mercado

Determinar Definir Calcular Estimar

el efecto en inversiones costos de ingresos
el flujo de asociadas operación
caja Promoción, locales Materias Primas, El volumen de venta
comerciales, mobiliario, comisión a define la viabilidad del
Condiciones de pago de
letreros, equipamiento, vendedores, proyecto
materias primas, crédito a
decoración, vehículos de publicidad.
distribuidores/clientes
reparto.
Mercados que
inciden en el
proyecto
Empresas
que ofrecen los insumos
necesarios para el proyecto
Materias primas, servicios, tecnología, etc.
Mercado
Factores esenciales PROVEEDOR
Precio (costo de la MP o insumo)
Calidad
Disponibilidad de los insumos

Otros aspectos
Oportunidad y eficiencia en la entrega (demoras),
Garantías (Seguridad de entrega), Servicio de venta y
posventa, Condiciones de compra (Contado o Crédito),
Perecibilidad (necesidades especiales de
almacenamiento), Sustitutos, Disponibilidad futura
Empresas
que actualmente ofrecen,
o podrían ofrecer en el futuro,
producto similar al
previsto en el proyecto Mercado
Competencia directa, indirecta o potencial COMPETIDOR

Factores esenciales
Estrategia comercial
Participación en el mercado

Otros aspectos
Clientes, Proveedores
Futuras ampliaciones?
Fortalezas y Debilidades
Canales de distribución,
incluye almacenaje y
transporte del
producto
Distribución intensiva, exclusiva y selectiva
Mercado
DISTRIBUIDOR
Factores esenciales
Cantidad de intermediarios
Cobertura geográfica del proyecto
Segmentos de mercado dispersos

Otros aspectos
Garantía de entrega oportuna
Productos perecederos
Costos
Grupo de consumidores
dispuestos a adquirir el
producto que va a ofrecer
el proyecto
Demanda Real del Proyecto
Mercado
CONSUMIDOR
Factores esenciales
Volumen
Precio
Periodicidad de lugar y tiempo
Condiciones de crédito

Otros aspectos
Perfil y comportamiento del consumidor ¿quién,
cómo, cuándo, dónde y por qué compra?
Perfil del Consumidor Justificación de la
demanda
Institucional
Decide racionalmente respecto a las Basta con definir las ventajas que
características técnicas del producto tal ofrece el proyecto sobre las otras
como calidad, precio, oportunidad en la opciones
entrega.

Individual Requiere de técnicas de

investigación etnográficas
Decide emocionalmente, tal como (observación de la conducta y
moda, exclusividad del producto, comportamiento del consumidor
prestigio de la marca, imagen, diseño. en un determinado contexto)
 División del mercado en
Segmentación grupos de consumidores que responden
de Mercado de manera similar ante ciertos estímulos
mercadotécnicos.

La segmentación puede realizarse a partir de factores

geográficos, demográficos y conductuales.
Cada segmento tienen distintas necesidades y deseos, y se
comportan diferentes al momento de la compra.
 Definición del
Diseñar una Mercado Objetivo
Marketing Funnel
estrategia Conjunto de consumidores que
A Marketing Funnel maps your company’s comparten
comercial
marketing activities at each stage of the los deseos o las necesidades que la
parajourney.
customer enfrentar
The goal al is to create a empresa ha decidido satisfacer.
consumidor
system, anteatlas
which is measurable every level Segmento al
of múltiples
the journey. Usealternativas
the blank framework de que estará dirigido nuestro negocio.
oncompras
the next page to start filling out your
own marketing funnel.
Proveedores externos de
materias primas o
exportación de los productos
del proyecto Mercado
Se puede estudiar individualmente o EXTERNO
inserto en los estudios anteriores

Factores esenciales
–Trámites de exportación/importación
–Mayores stock por volumen de importación y tiempos de
entrega
–Política arancelaria
–Política cambiaria
Definir la mezcla
Estrategia
comercial: las 4P comercial del
La estrategia comercial proyecto
de la empresa establece la forma en la
que ésta logrará
conquistar el mercado meta y
conseguir la participación de mercado
planeada.
 –Especificaciones técnicas
Producto –Envase: Tamaño y tipo
–Marca
–Calidad
–Diseño
–Los servicios complementarios al
producto

•Depende de factores internos y

Precio externos de la organización.
•La estructura del mercado
•Las preferencias de los consumidores
4Ps del Proyecto •Los costos del proyecto
•Margen de utilidad
•Márgenes de utilidad de los
intermediarios
•Precios de la competencia
•Condiciones de venta
 •La publicidad
Promoción •Las ventas personales
•La promoción de ventas
•Las relaciones públicas
•Comunicación en redes sociales

•Logística del producto:

Plaza
4Ps del Proyecto Proceso de
recepción de pedidos,
puntos de almacenamiento,
niveles de inventarios y medios de
transporte.
Efectos
Económicos de las 4Ps
Inversiones: Publicidad inicial para dar a conocer el producto, la marca
y posicionarlo, equipamiento y local comercial, vehículos de reparto.
Costos: Publicidad permanente que realiza la empresa para recordar y
mantener la posición del producto en el mercado, comisión de
vendedores.
Ingresos: precio unitario del producto,
Efecto en el FF: créditos a clientes
 Repaso de
conceptos de
Economía

ELASTICIDAD
TIPOS DE BIENES
Elasticidad Precio de la Demanda

DEMANDA ELÁSTICA DEMANDA INELÁSTICA

Cuando la demanda es Cuando la demanda es
muy sensible a las variaciones del muy poco sensible a las variaciones
precio. del precio.
BIENES
COMPLEMENTARIOS (E<0)
Bienes que se consumen conjuntamente.
La cantidad demandada de un bien varía de
forma inversa frente al cambio en el precio de
otro producto.

BIENES SUSTITUTOS (E>0)

Bienes que al aumentar el consumo hacen que el Elasticidad
consumo de otro bien disminuya.
Cruzada de la
BIENES INDEPENDIENTES (E=0)
Demanda
Bienes que frente a un cambio en el precio de
otro bien, no ven alterado su consumo
BIENES INFERIORES (E<0)
Bienes cuya cantidad demandada disminuye al
aumentar el ingreso.

BIENES NORMALES DE LUJO

(E>1)
Bienes que aumentan su participación
proporcional dentro del gasto del consumidor
Elasticidad
cuando aumenta su ingreso.
Ingreso de la
BIENES NORMALES DE Demanda
PRIMERA NECESIDAD (0<E<1)
Bienes cuya cantidad demandada crece
proporcionalmente menos que el ingreso
 DEMANDA DEL PRODUCTO

La Demanda
En un determinado mercado
representa las cantidades demandadas por un conjunto de consumidores
en una unidad de tiempo determinada
en un área geográfica.

DEMANDA DEL PROYECTO

representa cuantas de las unidades consumidas en ese mercado serán
provistas por el proyecto, o sea su
Participación del mercado,
según sea el desarrollo de la estrategia comercial, se logrará dicha participación
en el menor tiempo posible.
Estimación
de la Demanda
1. 2. 3. 4. 5.
DEFINICIÓN DIMENSIONA SEGMENTA- ESTUDIO ARMADO
DEL DO DEL CIÓN DE MERCADO DE LA CURVA
EN FUNCIÓN PARA DE
ALCANCE TAMAÑO
DE LOS DETERMINAR PENETRACIÓN
GEOGRÁFIC DEL HÁBITOS DE EL % DE (TIEMPO
O DEL MERCADO COMPRA, DICHO DESDE EL
PRODUCTO EN DESEOS O MERCADO QUE LANZAMIENTO
DEL DICHA MOTIVOS QUE VALORA LA HASTA LA
PROYECTO. ZONA. INDUCEN A PROPUESTA MADURACIÓN)
COMPRARLO DEL .
PROYECTO.
Técnicas
de
Proyección
Demanda del Proyecto
La PROYECCIÓN DE LA
DEMANDA La elección de la TÉCNICA DE
PROYECCIÓN depende de:
tiene por objeto
estimar el volumen de Validez y disponibilidad de datos
ventas y calcular los históricos
Precisión deseada del pronóstico
ingresos esperados Costo del procedimiento
del negocio. Beneficios del resultados
Tiempo disponible para hacer el
estudio
Periodos futuros que se desee
pronosticar
Métodos Modelos Modelos
de carácter causales de serie de
cualitativos tiempo
Se basa en opiniones de expertos. Se construye un modelo que El mercado a futuro se puede
Se usa cuando no se dispone de relacione el comportamiento del determinar
antecedentes, los mercado, con las por lo sucedido en el pasado.
datos no son confiables, o el variables de cambio. Se usa Se usa cuando hay información
tiempo es escaso. cuando el grado de influencia de histórica confiable
estas variables y completa.
permanece estable.
Opinión de Método Conceso de
Expertos Dephi Panel
El grupo Cuestionarios anónimos Discusión abierta del
razona mejor que una entre expertos y retro- grupo de expertos
sola persona alimentación hasta la hasta definir una
convergencia posición
Pronósticos
visionarios
Analogía Método
Con personal propio de Histórica
la empresa, con de investigación
experiencia y Supone que el mercado basado en la
conocimiento del proyecto puede etnografía
tener un
Estudia
Investigación de comportamiento similar
el comportamiento de
mercados a otro mercado en el
las personas durante un
pasado
Recolección de cierto periodo
información a través de
encuestas, experimentos
o pruebas de mercado

Métodos
Cualitativos
Modelo
La demanda de un bien depende de muchas causas que Modelos de Regresión
explican su comportamiento a través del tiempo. Modelos Econométricos
Modelo de insumo-producto o de
los coeficientes técnicos
Variables
Las causales explicativas son variables independientes.
La cantidad demanda proyectada es la variable Regresión simple
dependiente. Regresión múltiple

Condiciones
Los factores condicionantes del comportamiento histórico
y el comportamiento de alguna variable o todas las Modelos
variables se mantienen estables.
Causales
 Modelo de
Regresión Simple

Por método de mínimos cuadrados,

determino a y b. Calculo también
coeficiente de determinación (r2)
Gráfico de dispersión de datos
y el error estandar (Se)
Modelo Componentes de la
Mide los valores de una variable en el tiempo a intervalos Serie de Tiempo:
iguales para determinar su patrón de comportamiento. Tendencia (largo plazo)
Cíclico (factores PESTC)
Estacional (fluctuaciones con
repiticiones periódicas)
Variables No sistemático (aleatorio)
El tiempo es la variable independiente.
La cantidad demanda proyectada es la variable
dependiente.

Métodos
Métodos de los promedios móviles (se usa para series
cronológicas con fuerte efecto estacional) Modelos
Afinamiento exponencial
Ajuste lineal por mínimos cuadrados
de Serie
de Tiempo