Tema 6 Marketing.

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Fundamentos de Marketing
1º Grado en Economía
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Málaga
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 6 : El comportamiento del consumidor.
1. Estudio del comportamiento del consumidor.

2. Proceso de decisión de compra.
3. Factores internos, externos y situacionales.
4. Los procesos post-compra: disonancia post-decisión.
5. Compra por impulso y compra compulsiva.
6. El comportamiento de compra de las organizaciones.
1. Estudio del comportamiento del consumidor.

Objetivo: Entender cómo y por qué compra el consumidor (Es un estudio
multidisciplinar (economía, sociología y psicología).
Consumidor: Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para

satisfacer una necesidad.
Comportamiento del consumidor: Conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efectúa la compra y usa el producto
A menudo la compra del producto no la realiza el que lo va a consumir. Tampoco es el

comprador quién necesariamente toma la decisión de compra. Comprador y
consumidor responden a diferentes esquemas y necesidades y, por lo tanto, requieren
diferente atención, estudio y respuestas por parte del marketing.
El estudiar el comportamiento del consumidor nos permite:

● Identificar necesidades.
● Mejorar la comunicación con los clientes.
● Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
● Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Con ello obtenemos beneficios… Para el consumidor: Adaptación de productos, precio

y distribución.
Para la empresa: Incremento de la cuota y beneficios Es el punto de partida del diseño
de la estrategia comercial.
CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
Complejo: Gran cantidad y complejidad de los factores que pueden afectar a la

compra, siendo estos internos, externos o una combinación de ambos.
Cambia con el ciclo de vida del producto: El producto pasa por diversas etapas desde
su introducción en un mercado hasta su desaparición.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Tema 6: El comportamiento del consumidor.
Varía según el tipo de productos. Como es lógico, el comportamiento del consumidor

ante diversos productos va a ser radicalmente diferente:
- Productos que constituyen una compra de alta implicación: compra

importante para el consumidor, aunque el precio no sea elevado, o con elevado
riesgo asociado. Conlleva un proceso de decisión largo.
- Productos que constituyen una compra de baja implicación: el producto no es

considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado es reducido.
ENFOQUES DE ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1. Orientación Económica: Está basado en la teoría económica, y en este sentido

la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos,
actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.
2. Orientación Psicológica: Además de considerar variables económicas, también

están influenciados por variables psicológicas que recogen las características
internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.
3. Orientación Motivacional: Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (SANTESMASES).
ASPECTOS OBJETO DEL ESTUDIO.
1. ¿Qué se compra? Analizaremos temas como: los productos que cuentan con
una mayor demanda, marcas más deseadas por el consumidor, etc.
2. ¿Quién compra? Primero identificamos las distintas figuras que influyen en la
adquisición de un producto:
De cada uno de ellos tendremos que

conocer el perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico
● Hay que identificar cada rol y si los juega una misma persona o varias
personas distintas.
● La identificación de roles sirve por ejemplo para diseñar la política de

comunicación (destinatario).
¿Por qué se compra? Conocer los motivos o razones por las que se adquiere un
producto (beneficios que el consumidor busca en el producto).
¿Cómo se compra? Intentaremos conocer si la compra se realiza de forma rutinaria o

con una planificación, si el componente decisivo es la razón o el impulso, el nivel de
influencia de las actividades de promoción sobre el consumidor, etc.
¿Cuándo se compra? Conocer la fase del ciclo de vida de la persona (las necesidades
varían a lo largo de la vida) y la frecuencia con la que el individuo va al punto de
venta, así como el momento de la semana y del día que el consumidor acude al punto
de venta.
¿Dónde se compra? Conocer los puntos de venta en los que se realizan

preferentemente las compras y los motivos por los que se compra en unos puntos de
venta determinados o por los que se marcha a ellos.
¿Cuánto se compra? Cantidad comprada por el individuo, así como la frecuencia con
la que se repite la compra.
2. Proceso de decisión de compra.
¿Es la compra un acto único/compacto? NO, es más, sólo habrá compra/consumo si

se resuelve positivamente cada una de sus fases.
Conjunto de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración

dependen del tipo de compra que se efectúe.
No vivimos aislados de lo que nos rodea.
No tomamos nuestras decisiones en un ambiente aséptico por tanto existen factores

externos e internos que influyen en ese proceso.
- Menor complejidad del proceso → compra frecuente, productos de bajo precio

y productos de compra por impulso.
- Mayor complejidad del proceso → productos de primera compra, los de

compra esporádica, productos de compra razonada, de alta implicación y
productos de alto precio.
Cuanto mayor sea la experiencia del consumidor en el uso del producto, su

conocimiento de las marcas existentes y menos importancia tenga la compra, menor
será el tiempo invertido en el proceso. Además, tiene que considerarse si se es
pagador, consumidor o comprador.
En los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases secuenciales:
La duración de cada etapa dependerá de:

● Riesgo asociado a la compra.
● Experiencia previa con el producto.
● Conocimiento de las marcas que existen en el mercado.
● Disociación entre los papeles de comprador, pagador, …
Esto marca los distintos tipos de compra:

- Planificada: deliberación y procesos cognitivos. Alta implicación.
- No planificada: conocimiento previo, por lo que sólo hace falta un estímulo.
- Impulsiva: los factores emocionales alteran el proceso.
En compras de repetición, hábito o inercia, el proceso se simplifica, eliminando

algunas o se invierten las etapas. Ej. en compras por impulso como chicles en las
cajas de un supermercado (1º decisión, 2º …).
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
Se reconoce una necesidad por parte del consumidor, unida al deseo de satisfacerla.
Ejercen influencia en esta fase:
● Factores internos: como la motivación.
● Factores externos: como los elementos del entorno.
La acción de marketing intentará conocer la necesidad del consumidor y canalizar

hacia la demanda específica de los productos ofertados.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas,

recopilando información acerca de ellos.
Dos formas:
● Interna: sólo se recurre a la memoria.
● Externa: se consultan otras fuentes de información (ej. expertos, amigos,
anuncios, catálogos, etc ).
La cantidad de información buscada dependerá de: la cantidad de información

almacenada, su actualidad, la complejidad del problema de decisión y el riesgo
percibido.
Cuanto más compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor sea la
información y la experiencia que el comprador posea , Mayor inversión de tiempo y de
esfuerzos en la búsqueda de información.
Con todo lo anterior decidimos no buscar información, buscar poca información o

realizar una búsqueda activa de información.
Para productos de alta implicación se desarrollan actividades de comunicación

dirigidas a dar a conocer las cualidades del producto y en productos de baja
implicación el contenido informativo puede ser muy reducido.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones

identificadas.
La valoración se hará atendiendo a los atributos determinantes o relevantes del

producto y a las creencias del consumidor acerca del producto.
La empresa debe conocer esos atributos y percepciones, para cambiarlos o modificar
el producto
El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones

relacionadas con la compra.
Al mismo tiempo que se decide realizar la compra se decide además el

establecimiento y la marca. Algunos factores pueden influir en la compra, alterando su
pauta.
El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
Evaluación postcompra:
● Si hay satisfacción: fortalece los criterios de la elección, mejorará las actitudes
del cliente y desarrollará procesos de lealtad y fidelización.
● Si hay insatisfacción: revisará sus criterios, modificará sus actitudes, realizará
quejas o reclamaciones y dejará de comprar.
FINAL: Proceso de aprendizaje → realimentación
3. Factores internos, externos y situacionales.
Tipos de factores:
Internos:
● Motivación.
● Externos.
● Percepción.
● Experiencia y aprendizaje.
● Características personales.
● Actitudes.
Externos:
● Macroentorno.
● Clase social.
● Familia.
● Grupos sociales.
● Influencias personales.
Situacionales:
● Situaciones de compra.
● Situaciones de consumo.
El estudio de las diferentes variables que cuentan con una mayor relevancia en el
comportamiento del consumidor tiene como fin el desarrollo de un Modelo de
comportamiento que nos va a servir para:
➔ Obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.

➔ Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
comerciales.
➔ Permiten la cuantificación de las variables
➔ Proporcionan una base para segmentar el mercado.
➔ Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
LA MOTIVACIÓN, NECESIDAD Y DESEO.
Es una predisposición general del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia

la obtención de aquello que desea.
Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, los efectos que
desencadenan son los mismos. Motivación es “una predisposición general que dirige
el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”.
Clasificación MOTIVOS:
- Fisiológicos (satisfacción de necesidades biológicas o corporales) o
psicológicos (satisfacción de necesidades anímicas).
- Primarios (se dirige a un producto genérico) o selectivos (elección entre marcas,

modelos o establecimientos).
- Racionales (características generales u observables del producto) o

emocionales (sensaciones subjetivas que se esperan del producto).
- Conscientes (se perciben) o inconscientes (no se es consciente de que influyen).
- Positivos (consecuencias deseadas) o negativos (consecuencias no deseadas).
TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW.
Hasta que no se van satisfaciendo las necesidades de un nivel no se pueden

satisfacer las del siguiente nivel. Hoy día hay una visión más moderna, que rompe con
esta limitación. La teoría nos ayuda a comprender cómo los distintos productos
encajan dentro de los planes, objetivos y vida de los consumidores.
LA PERCEPCIÓN
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, ... o sentir intensamente alguna cosa y organizar,
interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es selectiva e
interpretativa. Se pueden distinguir 4 etapas:
LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE.
● La Experiencia se adquiere con el aprendizaje (es un resultado).

● El aprendizaje es todo aquel cambio en el contenido u organización de la
memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el
comportamiento de una persona debido a la experiencia (es un proceso).
● El Aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca si la experiencia es
satisfactoria.
Teorías del proceso de aprendizaje:
1. Teorías “behavioristas” basadas en estímulo-respuesta.
a. Teoría del condicionamiento clásico (Pavlov). Distingue entre el estímulo

primario o incondicionado y el secundario o condicionado.
b. Teoría del condicionamiento instrumental (Skinner). La relación

estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de
recompensas.
2. Teoría cognitiva.
a. percepción del estímulo → asociación de los estímulos a las necesidades

→ evaluación de marcas alternativas y una comprobación posterior de
si las expectativas han sido cumplidas.
LA CARACTERÍSTICAS PERSONALES.
Variables Demográficas: Características biológicas, situación familiar y localización

geográfica Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat, …
Variables Socioeconómicas: Evidencian situaciones o estado alcanzados y

conocimientos adquiridos: Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio, …
Variables Psicográficas:
● Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:
● Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un

individuo, tal como éstas se reflejan en sus respuestas características a las
diferentes situaciones planteadas.
● Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se

considera importante (centros de interés), y las opiniones.
LAS ACTITUDES.
Son las predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera

favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes están constituidas por 3
Componentes: Las creencias (componente cognitivo), la valoración (componente
afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).
Características:
● No son innatas, sino aprendidas.
● Se relacionan con un comportamiento.
● Relativamente consistente con el comportamiento.
● Dirigida a un objeto.
● Están influenciadas por los familiares, los grupos sociales, la información
recibida, la experiencia y la personalidad.
Funciones:
● Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas.
● Expresiva de valor: expresan un auto-concepto y un sistema de valores.
● Ego-defensiva: protegen nuestro ego.
● De organización del conocimiento: nos ayudan a organizar la información.
CULTURA.
Los principales aspectos del macroentorno que pueden afectan al comportamiento

del consumidor son: económico, político, legal, tecnológico y cultural.
Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la

sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Los valores culturales:
● Son aprendidos.
● Constituyen guías para el comportamiento.
● Son relativamente permanentes.
● Son socialmente compartidos.
Subculturas: como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos
valores (nacionalidades, grupos religiosos, grupos raciales, zonas geográficas).
Características de las culturas:

● Funcionalidad: orienta la conducta para garantizar la convivencia.
● Social: es dinámica. Se genera a través de contactos entre personas y
evoluciona a lo largo del tiempo…
● Prescriptiva: dentro de ella se decide lo que está bien y lo que está mal.
Elementos que componen la cultura:
○ Actitudes.
○ Valores.
○ Costumbres.
LA CLASE SOCIAL.
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social y se usa

ya que los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas
similares. Resulta difícil medir:
● Medidas subjetivas: asignación del propio individuo.
● Medidas basadas en la reputación: juicios sobre otros individuos de la
comunidad.
● Medidas objetivas: variables demográficas o socioeconómicas (nivel de
ingresos, ocupación etc.).
LA FAMILIA.
La familia es un grupo social primario que influye en la personalidad, actitudes y

motivaciones del individuo. La familia interviene en las decisiones de compra
conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
La compra conjunta es más probable que se dé cuándo:
● La decisión de compra es importante para la unidad familiar, debido al alto

riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un automóvil, una casa, lugar de vacaciones,
etc.).
● Se dispone de tiempo suficiente.
● La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor dominio del
marido y en las familias de clase baja, de la mujer.
● La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se
independizan más las compras del marido y de la mujer.
● La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la
compra.
● La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar al
marido y se vuelve más independiente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución

cronológica de la misma.
LOS GRUPOS DE REFERENCIA.
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la
formación de creencias, actitudes y comportamientos. Su influencia es muy poderosa
en el proceso de decisión de compra. Dos tipos de grupos sociales o de referencia:
● Los grupos a los que se pertenece o grupos de referencia. Pueden ser

primarios o secundarios, según el grado de relación (relación frecuente en el
primer caso, esporádica en el segundo).
● Los grupos a los que se aspira a pertenecer. Se clasifican en función del
contacto: con contacto directo / sin contacto.
Estrategias:
● Identificar líderes de opinión.
● Crear líderes de opinión.
● Crear un estado de opinión.
● Adoptar una estrategia defensiva.
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Tienen determinadas características que afectan al modo en que influyen sobre el

consumidor. Los grupos establecen:
● Normas: son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo. Los

miembros del grupo deben aceptarlas.
● Roles: son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para
alcanzar sus objetivos.
● Estatus: es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del
poder y la influencia.
● Socialización: es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles
del grupo.
● Poder: determinar la influencia que el grupo tiene sobre la persona.
Tipos de influencia:
1. Influencias informativas: testimonios de expertos, referencias

positivas/negativas, comportamientos de consumo, etc.
2. Influencias comparativas: proporcionan criterios de evaluación de la propia
imagen.
3. Influencias normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo
(regalos en fechas señaladas, celebraciones, etc.)
Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las

situaciones en que va a usarse. Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de
marca.
Se puede distinguir entre:
1. Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase,

o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según
que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebajas.
2. Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también

según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a
consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno /
ocasiones normales o especiales...
4. Los procesos post-compra: disonancia post-decisión.
La decisión de compra no finaliza con el acto de compra, sino que continúa hasta que
el consumidor usa el producto y evalúa la decisión de compra. La disonancia es un
estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra.
DISONANCIA (Disonancia cognoscitiva: Decisión / evaluación. Disonancia física:

Percepción física / expectativas. Disonancia emocional: Calidad/ precio.)
FIDELIDAD (Clientes más satisfechos, Clientes colaboradores, Menos sensibles a las

acciones de la competencia, Clientes prescriptores.) Una disonancia provoca
insatisfacción:
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Por el contrario, la satisfacción junto con el

marketing puede llevar a la fidelización.
5. Compra por impulso y compra compulsiva.
En nuestro contexto social más próximo, lo esencial ya no es consumir lo que se

necesita, sino comprar lo que se desea. Esta mutación es de gran envergadura y las
razones son muy variadas. En las últimas décadas se ha alcanzado un elevado grado
de igualdad en lo que a consumo se refiere.
● Compra no planificada: es la que se produce fuera de una idea prefijada o más

allá de una lista previa de productos que hay que adquirir.
● Compra por impulso: es una conducta reactiva a una situación estimulante,

preparada para provocar una respuesta que, en última instancia, dependerá
de la situación emocional y cognitiva del consumidor.
● Compra compulsiva: es una conducta patológica, que el individuo siente como

una fuerte urgencia de realizar una acción (compra). Deriva en exceso y
adicción, que es su principal diferencia con la compra por impulso.
6. El comportamiento de compra de las organizaciones.
Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la denominación de

compras industriales, y los que las realizan de denominan compradores industriales.
Los fines de las compras:

● Para su incorporación al proceso productivo.
● Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones.
● Para venderlos (distribuidores).
El mercado al que se dirigen este tipo de organizaciones puede ser el mercado final u
otro mercado intermedio de organizaciones (mercado industrial).
Modalidades de compra industrial. Podemos plantear tres modalidades en función de

la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesaria y la
consideración de nuevas alternativas:
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● Compra nueva: nueva situación de compra (sin experiencia previa, necesidad

de gran volumen de información y de estudio).
● Recompra directa: experiencia previa, especificaciones de los productos

establecidas y relación con el proveedor (poca información requerida, no se
consideran nuevas alternativas y el proceso es corto y rutinario).
● Recompra modificada: situación intermedia. Insatisfacción con los resultados,

se busca información adicional y se revisan los criterios. Se reevalúan las
alternativas.
Comportamiento compra organizaciones vs. consumidores finales
SIMILITUDES.
● El resultado final es una compra.
● La decisión de compra implica un proceso.
DIFERENCIAS:
● La demanda de las organizaciones es derivada.
● La demanda tiene mayores fluctuaciones.
● La demanda suele ser más inelástica.
● La demanda está más concentrada.
● Las compras son de mayor volumen.
● La decisión de compra no corresponde a una sola persona.
● Proceso de compra más complejo y largo.
● Criterios de evaluación diferentes.
El proceso de decisión de compra industrial.
Fase 1. Reconocimiento del problema: Alguien de la organización plantea un problema

que puede ser resuelto con la compra de un bien o servicio.
Fase 2. Establecimiento de las especificaciones del producto: Usuarios, expertos y

asesores pueden influir en esta etapa. Los agentes de compras y guardabarreras
filtraron información a decisores e influyentes. La etapa concluye con el envío de la
solicitud de adquisición al departamento de compras.
Fase 3. Búsqueda de productos o suministradores alternativos: Búsqueda de

productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones
establecidas.
Fase 4. Evaluación de alternativas: Criterios racionales: condiciones de pago, precio,

etc.
Fase 5. Realización del pedido: Selección del producto y la fuente de suministro.
13

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1. Estudio del comportamiento del consumidor.

1. Estudio del comportamiento del consumidor.

Consumidor: Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para

Comportamiento del consumidor: Conjunto de actividades que lleva a cabo una

A menudo la compra del producto no la realiza el que lo va a consumir. Tampoco es el

El estudiar el comportamiento del consumidor nos permite:

Con ello obtenemos beneficios… Para el consumidor: Adaptación de productos, precio

CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Complejo: Gran cantidad y complejidad de los factores que pueden afectar a la

Varía según el tipo de productos. Como es lógico, el comportamiento del consumidor

- Productos que constituyen una compra de alta implicación: compra

- Productos que constituyen una compra de baja implicación: el producto no es

ENFOQUES DE ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. Orientación Económica: Está basado en la teoría económica, y en este sentido

2. Orientación Psicológica: Además de considerar variables económicas, también

3. Orientación Motivacional: Se basa en el estudio de los motivos del

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (SANTESMASES).

ASPECTOS OBJETO DEL ESTUDIO.

De cada uno de ellos tendremos que

● La identificación de roles sirve por ejemplo para diseñar la política de

¿Cómo se compra? Intentaremos conocer si la compra se realiza de forma rutinaria o

¿Dónde se compra? Conocer los puntos de venta en los que se realizan

2. Proceso de decisión de compra.

¿Es la compra un acto único/compacto? NO, es más, sólo habrá compra/consumo si

Conjunto de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración

No vivimos aislados de lo que nos rodea.

No tomamos nuestras decisiones en un ambiente aséptico por tanto existen factores

- Menor complejidad del proceso → compra frecuente, productos de bajo precio

- Mayor complejidad del proceso → productos de primera compra, los de

Cuanto mayor sea la experiencia del consumidor en el uso del producto, su

En los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases secuenciales:

La duración de cada etapa dependerá de:

Esto marca los distintos tipos de compra:

En compras de repetición, hábito o inercia, el proceso se simplifica, eliminando

El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

La acción de marketing intentará conocer la necesidad del consumidor y canalizar

El consumidor descubre productos y marcas alternativas,

La cantidad de información buscada dependerá de: la cantidad de información

Con todo lo anterior decidimos no buscar información, buscar poca información o

Para productos de alta implicación se desarrollan actividades de comunicación

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones

La valoración se hará atendiendo a los atributos determinantes o relevantes del

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones

Al mismo tiempo que se decide realizar la compra se decide además el

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

FINAL: Proceso de aprendizaje → realimentación

3. Factores internos, externos y situacionales.

➔ Obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.

LA MOTIVACIÓN, NECESIDAD Y DESEO.

Es una predisposición general del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia

- Primarios (se dirige a un producto genérico) o selectivos (elección entre marcas,

- Racionales (características generales u observables del producto) o

- Conscientes (se perciben) o inconscientes (no se es consciente de que influyen).

- Positivos (consecuencias deseadas) o negativos (consecuencias no deseadas).

TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW.

Hasta que no se van satisfaciendo las necesidades de un nivel no se pueden

● La Experiencia se adquiere con el aprendizaje (es un resultado).

Teorías del proceso de aprendizaje:

1. Teorías “behavioristas” basadas en estímulo-respuesta.

a. Teoría del condicionamiento clásico (Pavlov). Distingue entre el estímulo