PARTE I:

Introduccin al estudio del comportamiento del consumidor

TEMA 1: El estudio del comportamiento del consumidor: concepto, enfoques y caractersticas.
1.-Importancia del estudio del Comportamiento del Consumidor en la disciplina de Marketing.
2.-Aspectos conceptuales: definicin y caractersticas del comportamiento del consumidor
3.-El comportamiento del consumidor como campo de estudio multidisciplinar: principales
enfoques tericos.
4.-El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing.

OBJETIVO

Situar el estudio del Comportamiento del Consumidor en el contexto del

marketing preciando su EVOLUCIN y las INFLUENCIAS recibidas
BIBLIOGRAFIA BSICA
TEMA 1 Moll et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona
Epgrafe 1 Captulo1, epgrafe 1 (1.1; 1.2)
Epgrafe 2 Captulo 1 epgrafe 2 i 3 (3.1; 3.2)
Epgrafe 3 Captulo 1 epgrafe 4 (4.1; 4.2; 4.3)
Epgrafe 4 Captulo 1 epgrafe 5 (5.1; 5.2 )
Tema 1: El estudio del comportamiento del consumidor: concepto, enfoques y caractersticas
1.1.-Importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la disciplina de marketing

Por qu estudiamos al consumidor?

El anlisis del consumidor est en la esencia del concepto y

de la direccin de marketing
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1.1.-Importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la disciplina de marketing

Por qu?

Conocimiento del
consumidor MK
-Anlisis
ESTRAT.
-Planificacin
-Organizacin
-Ejecucin MK
Objetivos de Estrategia
-Control OPERAT.
la empresa integrada

CONCEPTO DIRECCIN DE MK.

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1.1.-Importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la disciplina de marketing

Por qu?
MARKETING ESTRATGICO (en relacin con el consumidor)

Un anlisis, sistemtico y permanente, de las necesidades, que aporte

la informacin necesaria para el desarrollo de productos rentables,
destinados a compradores especficos, y que presenten cualidades que
los diferencien de los competidores

MARKETING OPERATIVO

La organizacin de estrategias de venta y comunicacin para que

los consumidores consigan y valoren los productos.
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1.1.-Importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la disciplina de marketing

Por qu?
Orientacin hacia la produccin
Orientacin hacia las ventas
Orientacin hacia el marketing

Requiere:

La investigacin del comportamiento del consumidor

La adopcin de un marco orientado al consumidor para elaborar estrategias
La medida de los factores que influyen a los compradores cuando compran
La segmentacin del mercado
El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades
Ser selectivo en las actividades de publicidad, venta personal, fijacin de
precios, seleccin de los canales de distribucin.
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1.2.-Aspectos conceptuales: definicin y caractersticas del comportamiento del consumidor.

Definicin
Son las actividades que la gente realiza cuando:
SELECCIONA
COMPRA
USA
productos
o servicios
con el fin de satisfacer DESEOS O
NECESIDADES.
En tales actividades estn implicados
procesos mentales
emocionales
y acciones fsicas
y adems pueden verse influidas por numerosos
factores ajenos al consumidor
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1.2.-Aspectos conceptuales: definicin y caractersticas del comportamiento del consumidor.

Caractersticas
1.-El comportamiento del consumidor es un proceso que
incluye numerosas actividades

Fase de PRECOMPRA
PROCESO

Adquisicin COMPRA
Fase de Consumo
POSTCOMPRA
Fase de disposicin

Complejo, multidimensional y difiere en funcin tiempo

Vara segn el tipo de producto y ciclo de vida
El proceso de toma de decisiones es situacional
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1.2.-Aspectos conceptuales: definicin y caractersticas del comportamiento del consumidor.

Caractersticas

2.-El comportamiento del consumidor es una conducta

motivada.

3.-Pone en funcionamiento todo el sistema psicolgico

del individuo: cognitivo, afectivo y conductual.

4.-Comporta diferentes roles

COMPRADOR
PAGADOR
USUARIO
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1.2.-Aspectos conceptuales: definicin y caractersticas del comportamiento del consumidor.

Caracterstiques

5.-Compra productos y servicios

TANGIBILIDAD
DURACIN
DISPONIBILIDAD

Productos de conveniencia
Productos comprados por impulso
Productos de comparacin
Productos de especialidad
Productos no buscados
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1.3.-El comportamiento del consumidor como campo de estudio multidisciplinar: principales enfoques tericos

Cmo?

EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR ES REA DE ESTUDIO
MULTIDISCIPLINAR
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1.3.-El comportamiento del consumidor como campo de estudio multidisciplinar: principales enfoques tericos

Enfoques:

Enfoque econmico

Enfoque psicolgico

Enfoque sociolgico

Entienden al ser humano de forma diferente

Explican la motivacin de forma diferente
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1.4.-El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing

Consumidor y estrategia de marketing:

SEGMENTACIN DE MERCADOS
El mercado est formado por el conjunto de clientes con
necesidades o beneficios buscados similares
Qu buscan los consumidores?

Las elecciones de los consumidores descansan, no sobre el producto en si, sino

sobre los beneficios o servicios que el consumidor espera que se deriven de su uso.

Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad

Todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas

Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes

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1.4.-El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing

Consumidor y estrategia de marketing:

MARKETING-MIX

Se puede investigar:

Consumidor y estrategia de producto,

Consumidor y estrategia de precio
Consumidor y estrategia de canal
Consumidor y estrategia de comunicacin