El comportamiento del
consumidores
consumidor
Los consumidores tienen comportamientos diferentes. El
comportamiento del consumidor se refiere a la conducta
que asumen las personas para comprar y consumir un pro-
ducto o servicio. Esta conducta es diferente de acuerdo con
el factor de influencia, lo que origina grupos distintos o seg-
mentos. La labor de la gerencia debe iniciar investigación
detallada de todas estas conductas, para generar respuesta
a las distintas necesidades que de ellas se originan.
Para evaluar la conducta de compra de los consumidores
se debe partir de la manera como satisfacen sus necesida-
des. Así mismo, en la forma de satisfacción influyen facto-
res como: edad, género, nivel económico, educación, cul-
tura, estilo de vida, el ambiente en que se haya formado y
aspectos como el clima, la región en que hayan vivido, y
factores psicológicos.
El estratega de marketing debe identificar en cada seg-
mento su comportamiento y los factores de influencia,
para definir las estrategias de estímulo más convenien-
tes. De igual manera, debe tener en cuenta que para los
consumidores cada necesidad puede sentirse dentro de
circunstancias diferentes. Por ejemplo, muchas personas
toman una copa de vino como aperitivo de una comida,
otras para celebraciones especiales. Un vaso de leche pue-
de tomarse después de la comida (sobremesa), o en la no-
che, antes de acostarse. De hecho, el producto se diseñará
con los atributos necesarios para satisfacer los diferentes
beneficios esperados, según los segmentos; de allí el in-
terés de las compañías en ofrecer productos que forman
una amplia línea. Ejemplo: licores suaves o licores fuertes.
Los consumidores cambian su comportamiento de manera
constante, lo que hace necesario su investigación periódica,
por la dinámica de su evolución. El estudio de los consumido-
res busca identificar los diferentes comportamientos o con-
ductas y sus factores de influencia, los cuales son herramien-
tas fundamentales para la buena gestión del marketing.
Respecto a la importancia de estudiar el compor-
tamiento de los consumidores y su evolución en el
tiempo, LAMB, HAIR, McDANIEL plantean:(…)
los gerentes de marketing deben tener un profundo
conocimiento del comportamiento del consumidor.
(este….) describe cómo los consumidores toman
decisiones de compra y cómo usan y disponen de
los bienes y servicios adquiridos. (…) Incluye aná-
lisis de los factores que influyen en las decisiones
de compra y uso del producto.1
Características
del mercado de
El mercado de consumidores posee características par-
ticulares que lo diferencian de otros. Quien quiera hacer
una buena gestión en marketing (satisfacer el mercado,
estimularlo y competir), debe identificarlas plenamente.
SOLOMON y STUART destacan algunas de estas
características:
1. Mercados de grandes dimensiones y por lo
tanto heterogéneos.
2. Compran para el consumo individual o el hogar.
3. Compras realizadas por el consumidor final
del producto.
4. Las compras las realizan con base en la re-
putación de una marca o en recomendaciones
personales.
5. Compras realizadas casi siempre por impulso.
6. Compran como respuesta a promociones.
7. La decisión de compra es rápida.
8. Los productos de alto costo y mucho riesgo son
comprados por minorías.2
Según MICHAEL SOLOMON:
El comportamiento del consumidor abarca una
gran cantidad de campos: es el estudio de los pro-
cesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha un producto,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer ne-
cesidades y deseos.3
Otro aspecto importante y que caracteriza el mercado
de los consumidores finales, es que éste crece con el ritmo
de la población y el ritmo del nivel de ingresos.
¿Por qué estudiar el comportamiento de los consumidores?
Para generar una idea acerca de la importancia de estu-
diar el comportamiento de los consumidores, se deben
precisar en aquellos aspectos a lograr como resultados de
este estudio:
1. Saber cuál es el producto ideal para lograr su satisfacción.
2. Tener soportes para identificar cuál debe ser el manejo
de la mezcla de marketing (Programas estratégicos).
3. Identificar e implementar la comunicación idónea
que sea un verdadero estímulo para el consumidor.
4. El conocimiento de su evolución en el tiempo le per-
mite a la empresa mantener una constante innova-
ción en sus productos, en sus planes de marketing y
la forma de comunicación a utilizar.
El siguiente ejemplo ilustra los anteriores tópicos: la ju-
ventud en edad escolar, sobre todo los universitarios, han
93
 asumido una conducta caracterizada por el deseo de ser
diferentes. Por lo anterior, las empresas generan produc-
tos que se identifican con ese deseo. Es entonces cuando
les ofrecen los tradicionales bluyines con rotos y a precios
altos, con marcas de prestigio, lo que los lleva a usarlos
con mucho orgullo y satisfacción. Este ejemplo muestra
un comportamiento o conducta de un mercado que ha
evolucionado en relación con el pasado.
Se puede concluir, entonces, que el estudio del compor-
tamiento de los consumidores y su evolución en el tiempo
toma cada vez más importancia, dado que las empresas de-
ben estar generando respuestas a esas nuevas necesidades
que se originan debido a esos cambios de comportamiento.
Buscando interpretar el por qué las inclinaciones en la
forma de vestir, se podría descubrir que puede tener sus
raíces en una vivencia de su infancia, en una interpreta-
ción de valores o en una forma de ver la elegancia en el
vestir. He aquí los múltiples elementos que pueden con-
formar la conducta del consumidor.
De hecho, el comportamiento de los consumidores es
afectado por diversos factores. En la Figura 7-1 se presen-
tan los más importantes factores que afectan el compor-
tamiento de los consumidores.
A continuación, una explicación de cada uno de estos
elementos:
Factores socioculturales

Modelo de comportamiento Los seres humanos tenemos conductas afectadas por fac-
tores socioculturales que de alguna manera las condicionan:

de los consumidores 1. La cultura es la suma de valores, tradiciones, símbolos,

adagios, entre otros, que se trasmiten de generación
en generación y que juegan un papel importante en
Los consumidores reciben de manera diferente todos los la conducta humana. Por ello se puede deducir que
estímulos de marketing; las personas asumen actitudes es uno de los factores con mayor grado de incidencia
frente a un bien o servicio de acuerdo con su propia con- en la conducta de compra del consumidor, y amerita,
ducta. Lo que resulta complicado para quien va a identi- por lo tanto, una constante evaluación por parte del
ficar e implementar una estrategia, es comprender todo estratega de marketing.
este mundo diferente que encierra la conducta del con- 2. La subcultura, que la constituyen grupos que surgen
sumidor. A través de este capítulo se pretende ayudar a dentro de la gran cultura de una nación. Por ejemplo,
los estrategas de marketing a tener más claridad al aplicar en la actualidad existen muchos grupos religiosos
estos conceptos. con conducta o estilo propio. Algunos no comen car-
ne, otros hacen votos de castidad. Las razas también
Figura 7-1 Modelo de comportamiento de los consumidores constituyen subculturas. En cada país existen diferen-
tes razas, con estilos, formas
de vivir diferentes, con sus
hábitos alimenticios, su for-
factores incidentes en la conducta ma de celebrar, entre otros.
del consumidor 3. El núcleo familiar. Es-
tudios muestran cómo los
matrimonios estables ejer-
cen gran influencia en la con-
Socioculturales Personales Psicológicos Geográficos
ducta de compra de los hijos,
y viceversa. Sin desconocer
que la mujer, en su papel de
esposa y madre, puede influir
Proceso de decisión de compra
mayormente en el resto de
miembros de la familia.
4. Grupos de referencia.
Conducta del consumidor
La mayoría de las personas
tratan de asociarse como una
forma de lograr más bien-
Respuesta de comprador estar. Con la constante rela-
ción de trato, estos grupos
94
 terminan influyendo en el comportamiento general
de la persona y, por obvias razones, en su conduc-
ta de compra. Entre los grupos de referencia están:
clubes sociales, grupos de amigos de la unidad resi-
dencial, cooperativas, sindicatos, asociaciones para la
ayuda social, agremiaciones de profesionales, juntas
comunales, entre otros. El hábito de compra de una
persona puede cambiar por la imitación o por la reco-
mendación de miembros del grupo. Estos grupos de
referencia son utilizados por estrategas de marketing
para investigar hábitos de compra o para lograr pe-
netración de un bien o servicio. La transmisión ver-
bal entre miembros del grupo puede resultar más
efectiva para el estímulo a comprar que un mensaje
publicitario.
La tecnología y su incidencia en la evo-
lución de los patrones culturales
Las nuevas tecnologías han incidido en gran forma en la
evolución de la cultura y, por derivación, en la conducta
de los consumidores. La aparición de Internet ha cam-
biado mucho la conducta relacionada con el estudio. Es
mayor el tiempo que un estudiante permanece frente a
la pantalla de un computador consultando la red, que el
tiempo en una biblioteca.
La telefonía celular es otro elemento de tecnología que
ha impactado notablemente en la conducta de las perso-
nas. Es tanta su incidencia, que ha originado otros mer-
cados como el de los accesorios, estuches, empresas de
servicio de mantenimiento, venta callejera de tarjetas, en-
tre otros. Contrariamente, ha afectado el mercado de los
tradicionales teléfonos públicos y ha disminuido el consu-
mo de servicio de los teléfonos fijos en los hogares. En las
empresas, la telefonía celular ha mejorado la labor de los
vendedores, debido a que facilita el contacto inmediato
desde cualquier lugar con sus clientes o, en su defecto, los
clientes con su vendedor.
La forma de jugar de los niños también ha sido afectada
por la tecnología. El trompo, las canicas, la vuelta a Colom-
bia con tapas de gaseosa, por ejemplo, son cosas del pa-
sado; hoy han sido remplazados por sofisticados aparatos
de alta tecnología.
Factores personales
Las características particulares de las personas tienen,
del mismo modo, gran influencia en la conducta de los
consumidores.
1. La edad. Según los estudios de comportamiento de
las personas, cada década está identificada por carac-
terísticas propias, lo que hace que una persona de-
mande bienes y servicios diferentes, de acuerdo con
la etapa de vida en que se halle. Sin embargo, estu-
dios muestran cómo las personas, en la actualidad y
por diferentes factores de presión, evolucionan cada
5 años. De igual manera, los estímulos son recibidos
dependiendo de la edad en que se encuentren. Por
ejemplo, los niños son muy emotivos, lo que lleva a
los publicistas a diseñar mensajes que estimulen ese
alto grado de emotividad. Los mercadólogos, de la
misma forma, definen estrategias de estímulo para
adolescentes a través de personajes de la farándula
(cantantes, artistas, modelos, modas, entre otros).
2. El género. Debido a la gran diferencia de conducta
tanto personal como de compra entre el hombre y la
mujer, las compañías siempre han empleado segmen-
tación por género, generando productos con benefi-
cios según sus necesidades, y diseñando la mezcla de
marketing de acuerdo a la forma como asimilan los
estímulos.
3. Nivel de ingresos. El nivel de ingresos es uno de los
factores importantes al analizar el comportamiento
del consumidor. Los ingresos determinan conductas
como: tipo de productos, marcas, cantidad, y los lu-
gares en que se compran.
Sin duda, la baja en los niveles de ingresos de las per-
sonas, ha influido en su comportamiento de compra, en
lo que se refiere a la cantidad de compra, frecuencia de
compra y productos que compra. Las empresas han gene-
rado respuestasa esta situación, con las presentaciones de
sus productos en un tamaño más pequeño, como los coji-
nes de champú para el cabello, margarinas en empaques
económicos, caldo de gallina, aceites, entre otros. Otra
respuesta de las empresas a este fenómeno económico
es generar créditos que en una década atrás no se daban
sobre productos de valores menores.
Respecto a la labor de los estrategas de marke-
ting para influir en los consumidores, los autores
BLACKWELL, MINIARD Y ENGEL afirman:
”Lo que motiva a un individuo a comprar no ne-
cesariamente es lo mismo que impulsa a alguien
más a hacerlo.La existencia de estas diferencias
individuales hace que el trabajo sea un poco más
complicado para quienes desean influir sobre los
consumidores y su comportamiento.4
95
 Factores psicológicos
Figura 7-2 Orden de los factores psicológicos que influyen en la decisión de compra de los consumidores5
Motivación Percepción
Fuente: ARELLANO CUEVA, Orlando. Comportamiento del Consumidor. México: McGraw Hill. p. 174.5
Motivación
Es el conjunto de razones que llevan a actuar a un indi-
viduo. Aplicada esta definición al campo del marketing,
se puede decir que toda persona tiene motivos diferentes
para comprar un bien o servicio.Por considerar que las ne-
cesidades del hombre representan sus principales motivos
de compra, resulta de gran importancia ilustrar este tema
con los descubrimientos del psicólogo Abraham Maslow,
quien a través de una de sus principales obras,La amplitud
potencial de la naturaleza humana, dejó valiosos aportes
respecto a la autorrealización y las jerarquías de necesida-
des, términos que él mismo definió como los nuevos que la
psicología necesitaba y que fueron objetivos de sus investi-
gaciones. Sus descubrimientos acerca de la psicología, hoy
son de gran ayuda en el marketing que busca identificar las
conductas de compra de los consumidores y la mezcla del
marketing estimulante para cada una de ellas.
Maslow define, a través de una estructura piramidal, la
jerarquía de las principales necesidades del hombre (Ver
Figura 7-3).
Figura 7-3 Jerarquía de las necesidades de Maslow
Necesidades de
respeto y autoridad
Necesidades sociales
Pertinencia, amar, afecto, etc.
Necesidades de anticipación y seguridad
Necesidades primarias o fisiológicas
96
Aprendizaje Personalidad Actitud
Maslow establece cinco niveles de necesidades, dándo-
les el siguiente orden de importancia: fisiológicas (alimen-
tación, vivienda), de seguridad (protección), sociales (per-
tenencia, amor, afecto), de estima (respeto a sí mismos,
prestigio, posición), de autorrealización (estudio, desa-
rrollo profesional). A pesar de este orden de necesidades,
cada persona las puede jerarquizar de manera particular.
La motivación y su aplicación el marketing
Si recordamos los términos de la definición de motiva-
ción presentada en páginas anteriores, “Razones que lle-
van a actuar a un individuo”, se podría colegir entonces:
que al consumidor hay que darle constantes y poderosas
razones para comprar nuestro producto. Cada departa-
mento de marketing identificará las que considera son
las razones necesarias para su mercado. La investigación
sobre nuevas necesidades será una excelente fuente de
información para plasmar, en el producto o servicio, los
valores que motivan a la compra.
1. Percepción
La percepción es la manera como los sentidos aprecian
la realidad. Las personas reciben información acerca de
productos o servicios, la evalúan y le dan un significado,
de acuerdo con su personalidad o vivencias. Este proce-
so de recibir información, evaluarla y darle un significado,
hace que una persona pueda tener la misma necesidad
que la motiva a comprar; sin embargo, puede decidir de
manera diferente, debido a que percibe el estímulo de for-
ma distinta. Por ejemplo, algunas personas pueden pen-
sar que un producto muy publicitado no es muy bueno;
otras pueden relacionar esta excesiva publicidad con un
producto importante. Si una persona de nivel económico
bajo, sentada frente a un televisor, recibe el estímulo de un
mensaje publicitario para un automóvil de lujo, es posible
que aproveche este momento para realizar otra actividad.
Contrariamente, la persona de ingresos altos, que está en
capacidad de adquirirlo, le pondrá gran atención al anun-
cio. El concepto es de gran importancia para los publi-
cistas, que deben presentar la información acerca de un
determinado producto o servicio de una manera tal, que
permita la buena percepción por parte del consumidor, lo
que va a influir en su proceso de decisión de compra.
El proceso perceptivo
La persona escoge, selecciona y, por lo tanto, organiza e
interpreta sólo lo que desea, o lo que le es permitido ver.
Figura 7- 4 Proceso por el que pasa la percepción6
Percepción
Selección Organización Interpretación
Fuente: ARELLANO CUEVA, Orlando. Comportamiento del Consumidor.
México: McGraw Hill. p. 107
A continuación se explica cada uno de estos elementos.
Según CUEVA:
Selección: implica la atención voluntaria o in-
voluntaria que el consumidor presta a un número
determinado de estímulos dentro de un conjunto
mayor, de manera que sean más manejables por el
perceptor. Cuando un visitante de una feria comer-
cial es bombardeado por los estímulos de cientos
de expositores, tiene que protegerse y centrar su
atención sólo en unos pocos. En otras palabras,
para percibir, debe ponerse atención a los objetos
que sentimos.
Organización: implica el ordenamiento de los estí-
mulos seleccionados y la asignación de un grado de
importancia, para así facilitar su interpretación.
Interpretación: implica la asignación de sentido
al conjunto de estímulos, previamente organiza-
dos, en una serie de categorías y clasificaciones,
de forma tal que esta información puede ser in-
tegrada y dar pie al establecimiento de conclu-
siones sobre el objeto percibido (Producto). La
interpretación variará en función de la experien-
cia previa del individuo, así como de sus motiva-
ciones e intereses personales.7
La percepción y su aplicación en el
marketing
Las personas perciben y dan significado a las cosas de
manera diferente. Esta premisa debe enseñar, a los crea-
tivos en el marketing, a tratar de adelantarse, juzgando
de qué manera percibirán la estrategia de producto con
que va salir el producto al mercado, el efecto del precio,
y la forma como van a percibir la comunicación. Esta re-
flexión permitirá presentar las anteriores estrategias, de
tal manera que orienten al consumidor hacia una acerta-
da percepción.
Por lo anterior, es importante advertir, por ejemplo: que
en el diseño de un mensaje publicitario, y en aras de gene-
rar la percepción del mismo, no se pueden utilizar fuentes
o testimonios, o escenas que desvíen al público del ob-
jetivo del mensaje, que en todos los casos busca generar
un estímulo respuesta. Algunas agencias de publicidad
utilizan en sus mensajes mujeres de gran belleza, y en oca-
siones casi desnudas, lo que genera excesiva concentra-
ción en este personaje, con el que buscan testimonio, que
desvían tanto a hombres como a mujeres del objetivo del
mensaje, que puede ser: Informar- persuadir- recordar- o
fortalecer. Algo semejante sucede cuando se diseñan
mensajes con escenas exageradas (bailes, chistes, entre
otros).Cualquiera que sea el mensaje o estrategia, lo que
se espera es un estímulo respuesta. Por lo tanto, la percep-
ción bien lograda permite llegar a este objetivo.
2. El aprendizaje
Aprender es convertir una información en conocimiento
o sabiduría acerca de algo. Otros entendidos en la materia
sostienen que el ser humano aprende, cuando, después
de adquirir esa información, cambia su conducta.
Teorías sobre la forma de lograr el aprendizaje. Exis-
ten dos corrientes en lo que se refiere al aprendizaje en
los individuos: La corriente del comportamiento, y la cog-
noscitiva.
La corriente del comportamiento. Hace referencia a los
diferentes cambios de respuesta que tienen las personas
ante los distintos estímulos que reciben a diario.
Los expertos en psicología del comportamiento, a través
de sus experimentos, han establecido dos teorías acerca
del aprendizaje por comportamiento. El aprendizaje o
condicionamiento clásico, y el aprendizaje o condiciona-
miento instrumental.
El aprendizaje clásico. Parte del experimento del cien-
tífico Pavlov, el cual consistió en darle un pedazo de car-
ne a un perro, después de que éste escuchara el sonido
de un diapasón. El acto se repetía durante varios días, a
fin de que el animal relacionara el sonido del diapasón
con la entrega del alimento. Finalmente, y sin entregarle
alimento, se hacía escuchar el sonido del diapasón, y el
animal tenía las mismas reacciones (salivar entre otras)
como si se le estuviera suministrando el pedazo de carne.
En el experimento anterior se dan dos estímulos: El no
condicionado (la carne) y el estímulo condicionado (el
97
 sonido del diapasón). El salivar, por parte de los animales,
era la respuesta condicionada.
ASSAEL plantea:
Si los anunciantes desean los conceptos del con-
dicionamiento clásico para influir en los consumi-
dores, es necesario que se den ciertos requisitos.
De acuerdo con McSweene y Bierley, deben preva-
lecer cuatro condiciones:
1. Es necesario evitar que otros estímulos eclip-
sen el estímulo no condicionado. Por ejemplo,
supongamos que el vaquero de Marlboro siem-
pre apareciera en un caballo blanco. Cabe la
posibilidad de que el caballo blanco reste im-
portancia al vaquero como un estímulo y, por
consiguiente, debilitará la asociación entre el
vaquero y el producto. A este se le conoce en
publicidad como efecto de sombra.
2. Los estímulos no condicionados no deben te-
ner asociaciones previas con otras marcas o
categorías de producto. Supongamos que una
compañía cervecera decide utilizar un vaque-
ro en su publicidad para transmitir la imagen
del macho en su grupo meta. La campaña sería
ineficaz, debido a la asociación ya establecida
por el vaquero de Marlboro.
3. El estímulo no condicionado no debe ser de-
masiado familiar y debe presentarse solo. El
esmoquin ha tenido un uso frecuente como
símbolo de lujo, que ha perdido su eficacia.
Por la saturación del estímulo. Denominado
efecto de exposición previa.
4. El condicionamiento clásico es más eficaz
cuando el estímulo condicionado es nuevo.8
Dentro de la interpretación de este concepto, podría de-
cirse que los anunciantes deben vivir en constante evo-
lución respecto a sus estímulos. Consideramos que es la
estrategia de variedad en los estímulos, empleada por
Coca-Cola, los cuales podemos observar a diario en la te-
levisión colombiana.
Entre los ejemplos de mensajes en los que se aplica el
aprendizaje clásico, se pueden citar el de la compañía
Grasco S. A., con su margarina La Fina, la cual ha diseñado
un mensaje para televisión, poniendo primero, al televi-
dente, a escuchar la música de su tradicional canción (“La
Fina, la margarina, la preferida en la mesa y la cocina”), la
cual ha sido repetida durante varios años, siendo este so-
nido el estímulo condicionado, ya que el televidente rela-
ciona de manera inmediata esta música con el producto
La Fina. El producto identificado es el estímulo no condi-
cionado. Igualmente, la compañía transportadora Coordi-
nadora Mercantil está tratando, a través de mensajes por
televisión y radio, que el mercado relacione el sonido de
98
las trompetas de sus camiones, con la compañía. La casita
roja de Davivienda es otro ejemplo de aplicación del mé-
todo de aprendizaje clásico.
Los mensajes o estímulos diseñados mediante el méto-
do de aprendizaje clásico, ayudan a agilizar el posiciona-
miento del producto (valores reconocidos por la mente
del consumidor y su identificación con una marca).
El aprendizaje instrumental. Este condicionamiento o
aprendizaje se basa en premiar o castigar por una acción
que se repite.A través de algunos ejemplos, se tratará de
explicar cómo se maneja en marketing este concepto de
aprendizaje.
Si un consumidor adquiere gran satisfacción al comprar
un producto o al utilizar un servicio, esta satisfacción sería
la recompensa, lo que aumentará la propensión a conti-
nuar comprando o utilizando el mismo servicio, creándole
un hábito de compra. Es decir, el consumidor aprendió a
comprar o se condiciona con base en el grado de recom-
pensa que logre con el bien o servicio que adquiere. Los
comerciales presentados a través de los diferentes medios
buscan generar en el comprador en potencia un aprendi-
zaje o condicionamiento por recompensa.
Por ejemplo, cuando se anuncia una bebida hidratante y
se muestran, mediante la utilización de una fuente (men-
saje testimonial), los beneficios que se obtienen al consu-
mirlo en la práctica de su deporte, se le están mostrando
al futuro consumidor deportista todos los beneficios (re-
compensa) que obtendría al comprar este producto.
Cuando una persona ha recibido una muestra gratis de
un producto, su repuesta (continuar comprando) se dará
de acuerdo con el grado de satisfacción que obtuvo al
usar el producto (recompensa).
La importancia del aprendizaje instru-
mental en el marketing
El aprendizaje instrumental tiene gran aplicación en el
marketing:
En la promoción: La entrega de muestras gratis de un
producto, por parte de un productor, permite la experi-
mentación del mismo, y si a quien la recibe le resulta de
buena calidad en este primer uso, continuará comprando
la misma marca. Si un producto otorga satisfacción al con-
sumidor en la mayor cantidad de veces que lo use, la posi-
bilidad de compra (respuesta positiva) se va incrementan-
do. Esto creará la lealtad a la marca.
En publicidad: En televisión, cuando un comercial dice:
“Si consume la bebida X, obtiene una verdadera fuente de
energía para practicar su deporte favorito”, lo que plantea
el comercial es que la persona que compra esta bebida
obtendrá una recompensa (la energía para practicar su
deporte). Esto originará en el consumidor un comporta-
miento de compra.
En distribución: Cuando el cliente va a un estableci-
miento y encuentra el producto que busca, de buena ca-
lidad y a un buen precio (la recompensa es encontrar lo
que desea y en la forma que lo desea), esto lo puede llevar
a continuar comprando en ese lugar.Esta situación, deri-
vada del aprendizaje instrumental, ha sido comprendida
por mercadólogos de los grandes supermercados, los que
se preocupan por ofrecer mayores atractivos en sus nego-
cios (recompensa). Estas recompensas obtenidas por los
clientes se han convertido en la actualidad en importan-
tes factores competitivos.
Se podría concluir, entonces, que se debe enseñar al seg-
mento objetivo a consumir, generando bienes y servicios
con un gran número de beneficios (bondades del produc-
to). Así mismo es recomendable variar la aplicabilidad del
método instrumental, ya que la competencia tenderá a
imitar, o los beneficios del producto, o simplemente en el
diseño de la publicidad o promoción de ventas.
El aprendizaje cognitivo. Los consumidores reciben
todo tipo de información acerca de los diferentes produc-
tos. La evaluación de esta información la convierte en co-
nocimiento o sabiduría acerca de sus beneficios.
Para ASSAEL:
El aprendizaje cognoscitivo
La psicología cognoscitiva contempla el apren-
dizaje como un proceso de solución de problemas,
más que como el desarrollo de conexiones entre el
estímulo y la respuesta.
Sobre los consumidores, el aprendizaje cognosci-
tivo es un proceso de percepción y de asociación
de estímulos con respecto a las necesidades de
evaluación de marcas alternativas y de valoración
del producto para determinar si se satisface las ex-
pectativas del consumidor.9
La importancia del aprendizaje cognos-
citivo en el marketing
Los gerentes de marketing deben suministrar amplia y
constante información acerca de los productos que ofre-
cen, ya que es, de esta manera, que los consumidores
agilizan su proceso de decisión de compra, y aprenden a
adquirir. El consumidor aprende a adquirir productos:
5. De la información que a diario recibe a través de los
medios de comunicación.
6. De sus propias vivencias buenas o malas con un pro-
ducto o servicio.
7. De la experiencia de amigos.
8. De los productos exhibidos.
9. De la información que se suministre en la etiqueta
del producto.
10. Los programas de promoción de ventas, como las
degustaciones, demostraciones, también generan
conocimiento al consumidor.
11. El marketing directo es otra manera de enseñarle al
consumidor. Las ventas personales, promotoras y los
catálogos, dejan conocimiento al consumidor, y son
de gran ayuda en su proceso de decisión de compra.
Aprendizaje por observación. El aprendizaje por obser-
vación hace parte de las teorías del aprendizaje cognosci-
tivo. El consumidor aprende de observar a sus amigos, de
la presentación de ciertos mensajes publicitarios en los
que muestran alguna fuente (testimonio) de personajes
de la vida diaria del país, los cuales le sirven de modelo de
comportamiento en el uso de un producto o servicio.
Este sistema de aprendizaje es utilizado, por ejemplo,
para la penetración de una nueva colección de ropa, a tra-
vés de desfiles de modas, para lo que se utilizan elegan-
tes modelos de ambos sexos.La compañía productora de
champú para el cabello Sedal, para penetrar al mercado
su nuevo tinte, realizó demostraciones en vivo en grandes
supermercados de las más importantes ciudades del país,
con personas que se prestaban de manera voluntaria, las
cuales se sometían al cambio del color de su cabello. Trata-
ban de enseñar mediante estos testimonios las bondades
de su nuevo producto.
Aprendizaje a través de Internet. ¿Deliberado o
incidental?
Por considerarlo de gran interés para los lectores, a conti-
nuación se presenta un resumen de un artículo de HENRRI
Assael:
El aprendizaje cognoscitivo es importante para
comprender el proceso de una novedad. Los con-
sumidores aprenden de las innovaciones que pro-
vienen de la publicidad, los amigos y parientes, así
como de las fuentes imparciales como las revistas.
Para considerar un nuevo producto, el consumidor
atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas:
conocimiento, interés, evaluación y si es posible
prueba antes de decidir si adopta el producto. La
adopción actual a los servicios de Internet es un
buen ejemplo. (…). Un buen número de usuarios
de Internet acepta ofertas gratuitas de prueba a fin
de evaluar su utilidad. El proceso de aprendizaje
cognoscitivo tiene lugar a través de dichas prue-
bas en millones de hogares.
99
 El aprendizaje en Internet tiene lugar de dos ma-
neras: un modo de aprender es curiosear y descu-
brir sitios Web al azar. No obstante, tal aprendizaje
es en gran medida incidental y el descubrimiento
a menudo se hace por casualidad. El asunto clave
es si el aprendizaje en Internet se tomará más de-
liberado. Es decir, ¿los usuarios aprenderán a ir
directamente a los sitios Web de interés con un mí-
nimo de esfuerzo? La pérdida de los suscriptores
actuales se debe tal vez a los resultados desalen-
tadores de aprendizaje incidental, más que a un
aprendizaje deliberado.
Asimismo, el aprendizaje deliberado tiene ma-
yores probabilidades de conducir a un proceso de
difusión que extienda el conocimiento en torno a la
innovación de todos los grupos. Internet se presta
para la difusión de información, ya que los usua-
rios pueden charlar con los demás, de proporcio-
nar información sobre sitios Web.
Los mercadólogos tienen un vivo interés en alen-
tar un aprendizaje, un proceso de difusión más de-
liberado, pues la mayoría comienza a anunciarse
en los sitios Web para fomentar la interacción con
el consumidor.10
Como resumen: En el aprendizaje clásico, el individuo
aprende mediante efecto logrado por los estímulos. En el
aprendizaje instrumental, el individuo aprende después
de recibir estímulo de una recompensa o un castigo (be-
neficios de un producto o mala calidad del mismo). Y en
el aprendizaje cognoscitivo, el individuo aprende después
de deliberar o reflexionar acerca de un problema y todas
las alternativas de solución que se le presentan. El proble-
ma por resolver, por parte de un consumidor, es un objeti-
vo. El experimentar productos, el consultar acerca de mar-
cas, la comunicación con vendedores, generan enseñanza
al consumidor (conocimiento), que después lo sigue apli-
cando en sus próximas compras.
1. Personalidad
La personalidad, como conjunto de cualidades o rasgos
que distinguen a un individuo de otro, no facilita la identi-
ficación del grado de influencia en el proceso de decisión
de compra; es decir, no es un factor fundamental para que
los mercadólogos puedan generar estímulos de compra.
Sin embargo, no se puede descartar del todo, ya que al-
gunos investigadores insisten en creer que ciertas perso-
nas adquieren productos o servicios de acuerdo con los
rasgos de personalidad. En ocasiones vemos cómo indi-
viduos visten de una manera particular, que podría iden-
tificar su personalidad. La persona orgullosa, dominante,
posiblemente sea un comprador de productos de marca,
100
independientemente de su condición económica. En este
caso, son los rasgos de su personalidad factores psicológi-
cos que inciden en el proceso de decisión de compra.
2. La actitud
Una actitud es una disposición de ánimo mani-
festada exteriormente.11
Las personas asumen actitudes diferentes frente a un
bien o servicio; estas pueden ser de rechazo o acepta-
ción. El consumidor asume actitudes de acuerdo con lo
que aprende. Es necesario que el investigador no sólo
identifique las diferentes actitudes frente al producto,
sino las causas que las originaron. En ocasiones, algunas
personas asumen actitudes de rechazo hacia un produc-
to por el solo hecho de haber escuchado un comentario
desagradable sobre él (propaganda negativa). Es posible
que quien utilizó el producto lo hiciera inadecuadamente,
lo que lo llevó a iniciar una mala propaganda. Cualquiera
que sea el origen del rechazo, las teorías de marketing dan
herramientas que ayudan al cambio de actitud por par-
te del mercado. La publicidad persuasiva puede generar
un cambio importante; la promoción por degustación, las
demostraciones, el marketing directo, así mismo, pueden
mejorar la disposición de los compradores frente al bien o
servicio. En Colombia, y a través de los canales de televi-
sión, se hacen campañas tendientes a motivar al consumo
del huevo. En un mensaje se entrevistan comerciantes y
miembros de la federación de avicultores, y así se instruye
acerca de los beneficios del consumo de huevo; además,
de esta manera, se trata de eliminar, también, el mito so-
bre algunos efectos negativos de este producto. De hecho,
existen actitudes difíciles de cambiar, por lo que resulta
más fácil y menos costoso adaptar un nuevo producto a la
conducta del mercado.
Debido a la gran incidencia de la actitud frente a la con-
ducta de compra del consumidor, es necesario evaluar as-
pectos particulares como: la actitud frente al empaque, la
marca, los diseños, los vendedores, y hasta los mensajes
publicitarios. Existen mensajes publicitarios tan molestos
para el televidente u oyente que pueden terminar llevan-
do al consumidor a rechazar el producto.
Elementos de las actitudes
Para CUEVA, “La actitud tiene tres elementos:
de conocimiento o cognitivo (una idea, creencia o
imagen), otro afectivo y otro conductual (que pre-
dispone a un tipo de acción)”.12 A continuación, la
aplicación que tiene cada uno de los elementos de
las actitudes:
El elemento cognitivo. El elemento cognitivo tiene apli-
cación en marketing: los consumidores asumen actitudes
frente a productos cuando tienen pleno conocimiento
acerca de él. Por tal motivo, cuando se coloca un producto
en el mercado, se debe hacer gran despliegue publicitario
y de promoción para darlo a conocer, y así permitir que el
consumidor tenga una idea clara respecto a los beneficios
que el producto ofrece, lo que lo llevará asumir una postu-
ra de aceptación o rechazo (actitud).
Toda la información que marketing suministre respecto
al producto (bondades, modo de uso, efectos colaterales),
debe ser bien orientada, a fin de evitar que, por mala in-
formación, el consumidor asuma actitudes negativas res-
pecto al mismo.
Después de que el consumidor adquiere conocimiento
del producto y sus características, vive un estado de emo-
ción que lo lleva a sentir agrado o desagrado por un bien
o servicio (elemento afectivo). Si en una promoción un
consumidor recibe una muestra de un desodorante, y des-
pués de usarlo le ha dado satisfacción por la protección
que recibe su cuerpo durante más horas, y por no man-
charle la ropa, seguramente este consumidor querrá se-
guir comprando este producto (emoción de agrado por el
producto).El consumidor tiene algunas expresiones afec-
tivas positivas por un producto o servicio como: la comida
estuvo exquisita; lindo espectáculo; magnífico producto,
entre otras.
Contrariamente, si el consumidor no queda satisfecho
con el producto o servicio, tendrá expresiones afectivas
de rechazo: muy mala la película, es un vestido muy feo,
no me gustó la comida, entre otros.
Con base en las emociones que despierte un producto,
se puede afirmar que es fundamental que marketing iden-
tifique plenamente las necesidades de los consumidores,
y con base en éstas, estructurar un producto que salga en
la versión más adecuada, a fin de que genere la máxima
satisfacción a los consumidores. Esto estaría asegurando
las emociones de agrado.
Elemento conductual. Después de que el consumi-
dor da un valor afectivo a un producto, asume la postura
de comprarlo o descartar esa posibilidad. En el ejemplo
anterior, del desodorante regalado como muestra, si el
consumidor queda satisfecho después de usarlo, decidirá
seguirlo comprando. De lo contrario, si el producto no le
parece de la mejor calidad, asumirá una conducta negati-
va (no comprarlo).
Funciones de las actitudes
Según Cueva:
Las actitudes existen y tienen gran fuerza, porque
desempeñan funciones de importancia en la activi-
dad del individuo. Además presenta la teoría de D.
Katz, la más aceptada, al expresar que las actitu-
des cumplen con cuatro funciones básicas:
Función instrumental
La función instrumental señala que las actitudes
sirven para ayudar al individuo a integrarse a su
ambiente, con el fin de facilitar la vida en comuni-
dad. Se fundamenta en el principio de la recompen-
sa y el castigo que orientan al individuo a adoptar
un comportamiento que su grupo de referencia o el
ambiente considera aceptable.
Función de defensa del yo
La función ego defensiva ayuda al individuo a
protegerse de los conflictos que ocurren en su
percepción de sí mismo o que atentan contra su
tranquilidad.
El ejemplo clásico de tal función se presenta
cuando un individuo expresa: “los automóviles
grandes son feos y difíciles de manejar y estacio-
nar” (lo que significa: no tener dinero suficiente
para comprar uno).
Función de expresión de valores
También llamada función de autorrealización. La
función de expresión de valores sostiene que las
actitudes permiten al individuo mostrarles a los
demás algunos de los valores o su concepto de sí
mismo.
La expresión de valores tiende a poner de relieve
la imagen que la persona tiene de sí misma.
Función de conocimiento
Conocida también como función económica.La
función de conocimiento se basa en la necesidad
de la persona de dar estructura a su universo y
ahorrar esfuerzo en el conocimiento. W. McGuire
la define como una especie de manual simplificado
y práctico acerca del comportamiento por adoptar
frente a objetos y situaciones específicas.
Dado que el individuo toma decisiones perma-
nentemente, el organismo humano busca una for-
ma de disminuir el peso de esta tarea. Así, cuando
se trata de realizar una actividad ya hecha ante-
riormente (por ejemplo elegir una marca de be-
bida gaseosa), el individuo no necesita evaluar
nuevamente la situación, sino que se basa en la
actitud favorable o desfavorable que tiene acerca
de las distintas bebidas. Estas actitudes en el indi-
viduo se pueden medir a través de: la observación,
la entrevista individual o grupos.13
101
 PRIDE y FERREL, en relación con las actitudes, afirman:
La actitud de los consumidores hacia una empre-
sa y sus productos influye en gran parte en el éxito
o el fracaso de las estrategias de marketing de la
empresa. Cuando los consumidores tienen actitu-
des negativas fuertes hacia uno o más aspectos
de las prácticas de marketing de una empresa, es
posible que no sólo dejen de utilizar el producto,
sino que también recomienden a sus parientes y
amigos que hagan lo mismo. Por ejemplo, cuando
un derrame de petróleo del superbuque petrolero
de Exxon Valdés contaminó las playas y mató la
fauna silvestre de Prince William Sound de Alas-
ka, el público juzgó como inadecuada la respues-
ta de Exxon de limpiar a fondo las playas. Como
resultado, muchos consumidores boicotearon los
productos de esta firma. Casi 20.000 personas que
poseían tarjetas de crédito de Exxon las despeda-
zaron y se las devolvieron, exhortando a sus ami-
gos a hacer lo mismo.14
Factores geográficos
Los factores geográficos inciden igualmente en la con-
ducta del consumidor. Por tal razón, algunos de los pro-
gramas estratégicos (mezcla de marketing) se diseñan
diferencialmente, de acuerdo con la zona.
Con el siguiente ejemplo se ilustra este tema: Si ubicamos
2 capitalistas, uno en la ciudad de Bogotá y otro en Tunja,
con $20.000.000.000 cada uno, podríamos determinar, sin
lugar a dudas, que el hecho de pertenecer a dos ciuda-
des diferentes, por su dimensión y modernismo, los lleva
a tener conductas distintas: Si van a realizar una reunión
social, el de Bogotá pensaría de inmediato en el club más
elegante de la ciudad, del cual debe ser socio; elegiría la
mejor orquesta del momento, escogería el mejor whisky y
hasta exigiría a sus invitados trajes especiales para asistir.
El de Tunja, orgullosamente lo haría en su hacienda, con
músicos que interpretarían música del folclor colombiano,
animados por el aguardiente de su región, y a ella asisti-
rían amigos y vecinos sin trajes ni protocolos especiales.
El ejemplo anterior muestra cómo, a pesar de que estos
dos hombres tienen en común la cantidad de capital que
poseen y el clima frío de sus regiones, son afectados en su
conducta porque Bogotá es ciudad principal, con un gran
modernismo, y Tunja ciudad secundaria, con un alto por-
centaje de zonas rurales.
Los valores como factor que influye en
el comportamiento del consumidor
A pesar de que los valores hacen parte de la cultura de
un pueblo, se han tratado como tema aparte, dada la im-
portancia que en la actualidad han tomado. Las comuni-
102
dades del mundo están preocupadas por recuperar cier-
tos valores que las personas han perdido, o por fomentar
el desarrollo de otros: el valor por la vida, por un mundo
en paz, la solidaridad, el respeto, la igualdad, la seguridad,
el valor de la salud, entre otros. Diariamente, a través de
los diferentes medios de comunicación, motivan a los
colombianos hacia el fortalecimiento de estos valores, lo
que afecta la conducta de los consumidores. El valor salud
ha originado una gran demanda de gimnasios, parques
para recreación, bebidas hidratantes y energizantes, entre
otros. Estas demandas se han convertido en una oportuni-
dad de negocios para inversionistas.
De igual modo, y en la búsqueda de la recuperación de
los valores, se están desarrollando campañas en los hoga-
res, colegios, universidades y empresas, en busca de este
objetivo. Los publicistas diseñan mensajes, tratando de
usufructuar este fenómeno social.
Otros factores modificantes del com-
portamiento de los consumidores
La comunicación publicitaria debe ser diseñada no sólo
como tradicionalmente se maneja: para informar, persua-
dir, recordar; también debe tratar de ser un factor influ-
yente en el comportamiento del consumidor. En páginas
anteriores presentábamos el ejemplo de la publicidad
que trata de estimular el consumo del huevo. Del mismo
modo, en los últimos años se han diseñado comerciales
de televisión tendientes a cambiar el comportamiento de
los consumidores colombianos en relación con el consu-
mo de productos como la leche, la carne de cerdo, entre
otras. En ellos se suministra información tendiente a elimi-
nar el paradigma respecto a sus efectos negativos. Al final,
el objetivo de estos mensajes es lograr un cambio en el
comportamiento de los consumidores. Un buen mensaje
publicitario puede hacer que un consumidor cambie cier-
ta actitud de rechazo que tenía respecto a las bondades
de un determinado producto.
Las estrategias de promoción de ventas, así mismo, pue-
den incidir en los cambios de conducta en el consumidor.
La promoción por degustación o demostración, del mis-
mo modo puede originar un cambio de actitud. Puede ser
que si una persona recibe una muestra o degustación de
un producto, o si se le hace una demostración, a partir de
ese momento cambie la idea que tenía y continúe com-
prándolo. El precio, la buena labor de un vendedor, y el
programa de servicio al cliente, pueden también influir en
la conducta de un consumidor.El proceso de decisión de
compra por parte de una persona, puede iniciarse y termi-
nar influenciado por los estímulos referenciados.
Los consumidores del siglo 21
Los consumidores de hoy son influenciados de una ma-
nera muy significativa. Todos los factores que se han trata-
do en este capítulo lo han llevado a tener conductas que
los diferencian con los consumidores de años atrás. A con-
tinuación, algunas de las características más importantes
de los consumidores del siglo 21:
1. Los niveles de consumo en ciertos productos han dis-
minuido debido a la situación económica, dando, por lo
tanto, prioridad a los productos de extrema necesidad.
2. Las personas tratan de comprar, hoy, productos de
calidad, a bajo precio y de la manera más rápida. Es-
tas tres exigencias se originan: la primera, por la can-
tidad de opciones en marcas y calidades que tiene el
consumidor; la segunda, por la escasez de dinero; y la
tercera, por el exceso de trabajo que limita el tiempo.
3. La diferencia de necesidades, gustos y preferencias
que han originado un gran número de segmentos
que las compañías deben satisfacer. Hasta hace una
década, los consumidores compraban un solo tipo
detergente, casi siempre en polvo. Hoy existen en
el mercado detergentes para ropa fuerte, para ropa
delicada, para usar en lavadoras, para ropa de color,
con diferentes aromas, entre otros.
4. Hasta hace pocos años, el domingo y los días festi-
vos eran utilizados para descansar o pasear con la
familia. En la actualidad se han convertido en un
recurso de tiempo para mercar en los grandes su-
permercados. La respuesta de los empresarios de la
distribución ha sido: mantener promotoras en estos
días festivos como en cualquier día ordinario, pro-
mociones, y gran cantidad de material P.O.P. entre-
gado en estos lugares de compra.
5. Los almuerzos en casa, pero comprados por teléfo-
no en un restaurante, es otra de las características
del consumidor de hoy. Si se visita un domingo un
restaurante de comida china, se encuentran sus ins-
talaciones vacías. Contrariamente, las recepcionistas
de pedidos por teléfono y los repartidores en moto
no dan abasto, por su exceso de trabajo.
6. Los consumidores de hoy están más preocupados
por el cuidado de su salud y el de su familia. Es esta
la razón del incremento de la demanda de produc-
tos dietéticos, naturales, así como la gran demanda
de servicios de gimnasios
7. El consumidor moderno espera encontrar, en su su-
permercado favorito, otros valores (sala de juegos
para permanencia de los niños, servicio telefónico
gratis, bancos, o servicios como lavandería, zapate-
ría, entre otros).
8. El deseo permanente y hasta obsesivo de muchas
personas, sobre todo del género femenino, de cam-
biar su aspecto físico, ha llevado al gran incremento
de las cirugías plásticas y estéticas.
9. El comportamiento de la juventud, con tendencia a
ser exageradamente diferentes.
10. El consumidor de hoy, en ciertos niveles altos de la so-
ciedad, sabe mucho de los productos que adquiere.
11. La alta competitividad que se da en el momento.
Las compañías de hoy no se limitan a la tradicional
competencia por producto y por precios. En la ac-
tualidad han surgido otros factores competitivos:
por tecnología, por distribución, por asistencia téc-
nica, por servicio al cliente, por sistemas de crédi-
to, por programas promocionales, entre otros.
Proceso de decisión de compra
Los consumidores, influenciados por la necesidad de un
producto y por una conducta que a su vez es influenciada
por la información que se les suministra a diario a través
de los diferentes medios de comunicación, inician un pro-
ceso para conseguir el producto o servicio que sea solu-
ción a su problema. Las personas, antes de decidirse por
un determinado bien o servicio, cumplen con una serie de
pasos, hoy convertidos en un importante proceso utiliza-
do por mercadólogos para crear ayudas al consumidor y
generar estrategias que estimulen y agilicen este proceso.
Figura 7-5 Proceso de decisión de compra del consumidor
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta postcompra
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