MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

SESIÓN 3: ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROFESORES:
Lorena Cépeda, Giovana Lozada y Mario Valdez
Agenda del día
1. Elementos de una Estrategia de Marketing

1. Matriz BCG y Expansión de Producto-Mercado

1. Estrategia y Mezcla de Marketing

1. Administración y Medición del Marketing

1. ELEMENTOS DE UNA
ESTRATEGIA DE MARKETING
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las

capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,

diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.

“Al no planificar, se está planificando para fracasar”

Benjamín Franklin
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: ROL DEL MARKETING

Nivel de unidad de negocio,

Nivel Corporativo
producto y mercado

1 2 3 4
Planeación del
Fijar los objetivos
Definir la misión Diseñar la cartera marketing y otras
y las metas de la
de la empresa de negocios estrategias
empresa
funcionales
2. NIVEL CORPORATIVO
Definir la misión de la empresa

Es el propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y definidas
en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.
Definir la misión de la empresa

Definición orientada al Definición orientado al

producto mercado

Damos a las personas el

Somos una red social en poder compartir y hacer
línea que el mundo esté más
abierto y conectado

Vendemos estilo de vida y

autoexpresión; éxito y
Fabricamos cosméticos estatus; recuerdos,
esperanzas y
sueños.
Definir la misión de la empresa

Comienza respondiéndonos las siguientes preguntas:

Que hace la empresa actualmente

¿Cuál es nuestro negocio? Propuesta de valor – reason why

Hombre, mujer, NSE, edad, ciclo de vida, estilo

¿Quién es el cliente? de vida

¿Cuáles son las razones de compra (atributos

¿Qué valoran los clientes? valorados)?
Relación con las marcas

¿Cuál debería ser nuestro Más allá del presente, cual es la visión de futuro
negocio? ¿Dónde SI debo estar? ¿Dónde NO debo estar?
The golden circle
Definir la misión de la empresa

Deben ser:
● Significativas
● Específicas
● Motivadoras
● Enfatizar fortalezas en el mercado
● Crear valor a los clientes (No debe establecerse como obtener más ventas o
más utilidades)
● Considerar stakeholders: clientes, empleados, accionistas y la comunidad
Definir la misión de la empresa

Transformamos los recursos minerales en

un valor compartido para nuestros grupos
de interés y lideramos la industria en
rentabilidad para los accionistas,
seguridad, responsabilidad social y gestión
ambiental.

Tomado de: http://www.yanacocha.com/quienes-somos/

Definir la misión de la empresa
Proveer servicios de telecomunicaciones
con la más alta calidad, más amplia
cobertura y constante innovación para
anticiparnos a las necesidades de
comunicación de nuestros clientes; generar
el mayor bienestar y desarrollo personal y
profesional de nuestros trabajadores,
proporcionar bienestar y desarrollo a la
comunidad y exceder los objetivos
financieros y de crecimiento de nuestros
accionistas.

Tomado de: https://www.claro.com.pe/institucional/sobre-nosotros/

Fijar los objetivos y las metas de la empresa
La misión debe traducir una serie de objetivos detallados para cada nivel de
gestión que contribuyan al cumplimiento de la misión.
La misión conduce a objetivos jerárquicos que incluyen:
Objetivos del negocio

Objetivos de marketing

Se deben desarrollar estrategias de marketing para potenciar el cumplimiento

de estos objetivos.
Fijar los objetivos y las metas de la empresa
Cada administrador debe tener objetivos detallados y la responsabilidad de
alcanzarlos

Con límite de
Específicas Acordadas
tiempo
Medibles Realistas
Diseñar la cartera de negocios
● Cartera de negocios: Colección de negocios y productos que
componen a la empresa.
La planeación de carteras de negocios implica dos pasos:
1. La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar
qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
2. Debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para
crecimiento y reducción de tamaño
Diseñar la cartera de negocios
● Análisis de cartera: Proceso por el cual la dirección evalúa los
productos y negocios que componen la empresa.
Planeación estratégica integral de la empresa
Análisis de la cartera de negocios actual
Identificar negocios clave llamados unidades
estratégicas de negocios o UEN que
constituyen la empresa

Evaluar el atractivo de las distintas UEN

Decidir cuánto apoyo merece cada UEN

Diseñar la cartera de negocios
Matriz BCG

Tasa de crecimiento del Mercado

Seleccionar
algunas Descontinuar

ALTA
(Market Growth)
Invertir

BAJA Liquidar

ALTA BAJA
Participación del Mercado
(Market Share)
Diseñar la cartera de negocios
Matriz BCG
● Baja participación
● Mercado en expansión o de alto crecimiento
● Caso típico de los productos nuevos (nuevas
categorías) o lanzamientos
● Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo,
publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad
● Evaluar constantemente para decidir curso de acción
Diseñar la cartera de negocios
Matriz BCG

● Alta participación
● Mercado en expansión
● Requieren un esfuerzo notable de inversión (publicidad)
lo que convierte su rentabilidad relativa
● Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se
convertirán en vacas lecheras.
Diseñar la cartera de negocios
Matriz BCG

● Alta participación
● Mercado maduro (crecimiento bajo)
● Los requerimientos de inversión son menores, se dan
de manera cíclica, para mantener la participación
● Producen mucho del efectivo que la empresa utiliza
para pagar sus cuentas y apoyar a otras que
requieren inversión.
● Sobre el tiempo de debe evaluar un relanzamiento
Diseñar la cartera de negocios
Matriz BCG
● Baja participación
● Mercado maduro (crecimiento bajo,
nulo, negativo - retracción)
● Los requerimientos de inversión se Telefonía de
uso público
anulan al no existir interés real por
expandir la participación
● La decisión clave se da en términos del
abandono gradual o la liquidez de la
unidad
Diseñar la cartera de negocios
Problemas con los enfoques de la Matriz BCG:
● Su implementación puede ser difícil y costosa
● Puede haber problemas para definir el crecimiento y participación de las
UEN
● No proporcionan información sobre el futuro porque se concentran en los
negocios actuales

UEN: unidad estratégica de negocio.

Ejm: una división de una empresa, línea de productos
dentro de una división o un producto/marca
individuales.
Diseñar la cartera de negocios
Matriz Expansión Producto – Mercado (Ansoff)

Existentes
Mercados
Herramienta de planeación Penetración de Desarrollo de
de cartera para identificar mercado producto
las oportunidades de
crecimiento de la empresa

Mercados
Nuevos
mediante: penetración de Desarrollo de
Diversificación
mercado
mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de
producto o diversificación. Productos Productos
Existentes Nuevos
Diseñar la cartera de negocios
Matriz Expansión Producto – Mercado (Ansoff)
Penetración de Mercado
● Se persigue el crecimiento mediante el
incremento de las ventas de los productos
actuales, en los segmentos actuales, sin variar
el producto en forma alguna.
● Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los
precios, incrementar la cobertura de los
canales de distribución; Incrementar la
frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
Diseñar la cartera de negocios
Matriz Expansión Producto – Mercado (Ansoff)
Desarrollo de Mercado
● Se intenta el crecimiento de la empresa,
dirigiendo los productos actuales a nuevos
Bogotá · Lima · New York ·
segmentos del mercado. Panamá · San Francisco ·
Sao Paulo
● Posibilidades: Dirigir el producto a otros
segmentos sociodemográficos, o regiones
geográficas.

Santiago de Chile · Lima ·

Miami
Diseñar la cartera de negocios
Matriz Expansión Producto – Mercado (Ansoff)
Desarrollo de Producto
● Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos
segmentos que actualmente atendemos.
● Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas
marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.
Diseñar la cartera de negocios
Matriz Expansión Producto – Mercado (Ansoff)
Diversificación
● Se persigue el crecimiento de la compañía,
mediante la compra o incursión en negocios
fuera de los actuales de la compañía.
● Debe tenerse especial cuidado de no perder el
enfoque central al diversificarse demasiado, o
entrar en negocios dónde no se cuenta con
experiencia o Know How necesarios.
3. NIVEL UNIDAD DE NEGOCIO,
PRODUCTO Y MERCADO
Planeación de Marketing
Sociedades para establecer relaciones con el cliente
La cadena de valor consiste en una serie de departamentos internos que
realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y
apoyar los productos de una empresa.
Actividades
de soporte
Actividades
primarias
Planeación de Marketing
Sociedades para establecer relaciones con el cliente

La red de transferencia de
valor es un sistema
conformado por la compañía,
los proveedores, los
distribuidores y, finalmente
los clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar
el desempeño del sistema
completo.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Estrategia de marketing impulsada por el cliente
La segmentación del mercado es la
división de un mercado en grupos más
pequeños de compradores que tienen
distintas necesidades, características o
comportamiento, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing
El segmento de mercado es un
distintos.
grupo de consumidores que
responde de forma similar a un
conjunto específico de actividades
de marketing.
El mercado meta es el proceso de
evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y la elección
de uno o más segmentos para
ingresar en ellos
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Estrategia de marketing impulsada por el cliente

La Diferenciación permite identificar las

posibles diferencias de valor para el cliente
que proveen ventaja competitiva a la
empresa

El Posicionamiento de mercado implica hacer

que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en la mente de los consumidores meta,
en relación con los productos competidores.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Creación de una mezcla de marketing integrada
La mezcla de
marketing es el
conjunto de
herramientas tácticas
de marketing
(producto, precio,
plaza y promoción)
que la empresa
combina para producir
la respuesta deseada
en el mercado meta.
4. ADMINISTRACIÓN Y
MEDICIÓN DEL MARKETING
Administración de la labor de Marketing
Administración de la labor de Marketing
Análisis FODA

INTERNAS
EXTERNAS

POSITIVAS NEGATIVAS
Administración de la labor de Marketing
Planeación de marketing

La empresa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocio.

La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que
ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales. Un plan de
marketing detallado es necesario para cada negocio, producto o marca.

¿Cómo se ve un plan de marketing?

Administración de la labor de Marketing
Planeación de marketing
Contenidos de un plan de marketing

Resumen ejecutivo Estrategia de marketing

Programas de acción
Situación actual de marketing
¿Qué? ¿Cómo? ¿Quién?

Presupuestos
Análisis FODA
EGP, Ventas, Proyecciones

Objetivos y aspectos clave Controles e indicadores

Administración de la labor de Marketing
Implementación de marketing
La implementación del marketing es el proceso que convierte las
estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos. La aplicación exitosa del marketing depende
de qué tan bien la empresa combine su personal, estructura
organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura
organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus
estrategias.
Administración de la labor de Marketing
Organización del departamento de marketing

Organización funcional

Organización geográfica

Organización de gerencia de producto

Organización de gerencia de atención al

cliente o de mercado

:
:
Administración de la labor de Marketing
Control de marketing

El control es el proceso de medir y evaluar los resultados, así como de

tomar medidas correctivas necesarias para asegurar que se alcancen los
objetivos de marketing.
● Control operativo
● Control estratégico
Administración de la labor de Marketing
Control de marketing
• Control operativo: implica revisar el desempeño normal contra el plan
anual y efectuar acciones correctivas cuando sea necesario. Su propósito es
asegurar que la empresa alcance las ventas, las utilidades y otras metas
establecidas en su plan anual. También implica determinar la rentabilidad de
diferentes productos, territorios, mercados y canales

• Control estratégico: implica examinar si las estrategias básicas de la

empresa están bien empatadas con sus oportunidades. Las estrategias y
programas de marketing se pueden volver obsoletos con rapidez y cada
empresa debería revaluar de manera periódica su enfoque general al
mercado.
Medición y administración del rendimiento
sobre la inversión de marketing
Rendimiento sobre la inversión de marketing
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
SESIÓN 3: ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROFESORES:
Lorena Cépeda, Giovana Lozada y Mario Valdez