EMPRESA Y

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Las organizaciones excepcionales
de marketing emplean
estrategias y programas de
marketing muy orientadas
hacia el cliente, que crean valor
para él y forjan relaciones.
Planeación estratégica integral de la
empresa: definición de la función del
marketing

Toda empresa debe encontrar el plan para la

supervivencia y el crecimiento a largo
plazo que tenga mayor sentido según su
situación, sus objetivos y sus recursos
específicos.
Este es el enfoque de la Planeación
estratégica: el proceso de desarrollar y
mantener un ajuste estratégico entre las
metas de la organización, sus capacidades y
sus cambiantes oportunidades de marketing.
Planeación estratégica de toda la
empresa: definición de la función del
marketing

La planeación estratégica prepara el

escenario para el resto de la planeación
dentro de la empresa. Las compañías por lo
regular preparan planes anuales, planes a
largo plazo y planes estratégicos. Los planes
anuales y de largo plazo se ocupan de los
negocios en curso de la empresa y de cómo
mantenerlos. En contraste, el plan estratégico
implica adaptar a la empresa para que
aproveche las oportunidades de su entorno en
constante cambio.
 Pasos en la planeación estratégica

Nivel de unidad de
Nivel Corporativo negocios, producto y
mercado

Fijar los
Definir la Diseñar la Planeación de marketing
objetivos y las
misión de la cartera de y otras estrategias
metas de la
empresa negocios funcionales
empresa
1. Definición de una misión orientada al
mercado.

Una organización existe para lograr un objetivo

y este propósito debe plantearse con claridad.
Crear una misión sólida inicia con las
siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro
negocio?¿Quién es el cliente?¿Qué valoran los
consumidores?

Una declaración de misión es el

planteamiento del propósito de la organización,
lo que desea lograr en el entorno más amplio.
La misión de una empresa representa su
compromiso, su propósito de existir. Es lo que
define cuál será el papel de una compañía en la
sociedad. Dicho propósito debe ser sostenible
en el tiempo.
Su objetivo es inspirar, tanto a quienes
planifican y determinan el rumbo de la
empresa, como a los consumidores (que van
a depositar en ella su confianza) y a
los colaboradores, que dedicarán esfuerzos y
tiempo de vida para concretar las metas
comerciales.
A partir de una misión bien redactada, los
clientes potenciales pueden reconocer una
marca y asociarla correctamente con un
producto o servicio en particular.
Algunas empresas definen sus misiones de
manera miope en términos de producto o
tecnología: “Fabricamos y vendemos
muebles…”; “Somos una empresa de
procesamiento de químicos…”.

Las declaraciones de misión deberían estar

orientadas al mercado y definidas en términos
de satisfacer las necesidades básicas de los
clientes. Los productos y las tecnologías al
final se vuelven obsoletos; sin embargo, las
necesidades básicas del mercado podrían durar
para siempre.
Definición de una misión orientada al
mercado.

Google: Organizar la información del mundo y

hacerla universalmente accesible y útil.
”

Proveer un ambiente divertido y seguro donde los

clientes disfruten de buena comida con ingredientes
de calidad y a precios accesibles.

Las declaraciones de misión deben ser

significativas y específicas, pero al mismo
tiempo ser motivadoras.
 EJEMPLOS DE MISION ORIENTADA AL MERCADO

EMPREA Orientación al producto Orientación al mercado

Damos a las personas el poder de

Somos una red social en
FACEBOOK compartir y hacer que el mundo esté
línea
más abierto y conectado

Vendemos herramientas y
Damos el poder a los consumidores
HOME DEPOT artículos para reparaciones
delograr el hogar de sus sueños
y mejoras del hogar

Buscamos llegar más alto y revelar lo

Exploramos el espacio desconocido para que lo que
NASA
exterior hacemos y aprendamos beneficie a
toda la humanidad

Ser la compañía más centrada en el

Somos una compañía cliente del planeta, en la que los
AMAZON internacional de comercio clientes puedan encontrar y descubrir
electrónico cualquier cosa que quieran comprar
en línea

Elaborar alimentos Llevar alimientos deliciosos y

BIMBO
deliciosos nutritivos a las manos de todos

Llevamos inspiración e innovación a

Vendemos calzado y ropa
NIKE todos los atletas* del mundo (* si
deportiva
usted posee un cuerpo, es un atleta
2. Establecimiento de objetivos y metas
de la empresa.

La empresa debe convertir su misión en

objetivos de apoyo detallados para cada nivel
de gerencia. Cada gerente debe tener
objetivos y ser responsable de alcanzarlos, y
deben estar alineados con el objetivo general
de la organización.
3. Diseño de la cartera de negocios.

Guiada por la misión y por los objetivos de la

empresa, la gerencia ahora debe planear su
cartera de negocios, es decir, el conjunto de
negocios y productos que conforman la
empresa. La mejor cartera de negocios es la
que mejor adapta las fortalezas y debilidades
de la empresa a las oportunidades del entorno.

La planeación de la cartera de negocios implica

dos pasos. Primero, la empresa debe analizar
su cartera de negocios actual y determinar
que negocios deberían recibir más, menos o
ninguna inversión. Segundo, debe dar forma
a la cartera futura desarrollando
estrategias para crecimiento y reajuste de
personal.
Análisis de la cartera de negocios actual.

La actividad principal de la planeación

estratégica es el análisis de cartera de
negocios con el cual la gerencia evalúa los
productos y negocios que componen a la
empresa, ésta querrá destinar recursos
fuertes a sus negocios más rentables y
disminuir o abandonar sus negocios más
débiles.
El primer paso es identificar los negocios clave
que componen la empresa, llamadas unidades
estratégicas de negocios (UEN). Una UEN
puede ser una división de la empresa, una línea
de productos dentro de una división o un solo
producto o marca.

La empresa evalúa el atractivo de varias UEN y

decide cuánto apoyo merece cada una.

El propósito de la planeación estratégica es

determinar cómo la empresa puede utilizar
mejor sus fortalezas para aprovechar
oportunidades atractivas dentro del entorno.
Elaboración de estrategias de crecimiento
y reajuste de personal

Mas allá de sólo evaluar los negocios actuales,

diseñar la cartera de negocios implica encontrar
negocios y productos que la empresa debería
considerar en el futuro. Las empresas
necesitan crecimiento para poder competir
con mayor eficacia, satisfacer a los socios en el
negocio y atraer al mejor talento.
Al mismo tiempo la empresa debe ser
cuidadosa de no hacer un objetivo del
crecimiento en sí mismo. El objetivo de la
empresa debe ser gestionar un “crecimiento
rentable”.
Una herramienta útil para identificar
oportunidades de crecimiento es la matriz de
expansión de producto/mercado.
Diseño de la cartera de negocios.

Penetración de mercado: Aumentar ventas

sin modificar su producto original. Puede
impulsar el crecimiento mediante mejoras a
su mezcla de marketing, haciendo ajustes al
diseño de su producto, su publicidad, sus
precios y sus esfuerzos de distribución.
Diseño de la cartera de negocios.

Desarrollar el mercado: Mediante la

identificación y el desarrollo de nuevos
mercados para los productos actuales de la
empresa (demográficos, geográficos, etc…).
Nos referimos a atraer clientes nuevos para los
productos actuales.

Desarrollo de producto: Ofrecer productos

nuevos o modificados a los mercados actuales.
Diseño de la cartera de negocios.

Diversificación: Introducción de nuevos

productos en nuevos mercados.
Por ejemplo, Sony aplicó una estrategia de
diversificación al comprar Columbia Pictures,
aunque las películas no son producto nuevo, si lo
eran para Sony.
Diseño de la cartera de negocios.

Las empresas deben no solo desarrollar

estrategias para aumentar sus carteras de
negocios sino también estrategias para el
reajuste de su personal.

Existen muchas razones por las que una

empresa querría abandonar productos o
mercados:
• Creció con mucha rapidez
• Áreas donde no tiene experiencia