CONTENIDO

• LA INTUICIÓN YA NO BASTA
• MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO
• POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
• LA CARTERA DE NEGOCIOS
• MEZCLA DE MARKETING: LAS “CUATRO PS”
• INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
• MODELO DE GESTION DE MARKETING
• ROI DEL MARKETING
El marketing y el valor para el
cliente
• La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y necesidades de los
consumidores.
• La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de
utilidades.

El proceso de generación del valor

• La idea tradicional del marketing es una empresa fabrica algo y

después lo vende
• Según este enfoque, el marketing sólo participa en la segunda mitad
del proceso
 LA INTUICIÓN YA NO BASTA

• Una de las actividades más tradicionales y antiguas representa el comercio

• Al final es menos complicado que la actividad industrial.
• La facilidad de relacionamiento con las personas y por que se guiaban por una
''corazonada'' de negocios.
 LA INTUICIÓN YA NO BASTA
• Preparación del empresario y después de
todo el equipo.
• Los cambios son rápidos y no hay mucho
tiempo para la acomodación.
• Cualquier organización existente, sea
empresa, iglesia, sindicato u hospital
naufraga rápidamente si no existe
innovación.
• No innovar es el principal motivo del
colapso de las organizaciones en
funcionamiento.
• No saber administrar es el principal
motivo de fracaso en nuevos
emprendimientos.
• La improvisación se asemeja a una
tabla de náufrago.
PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE LA EMPRESA

• Estrategias y los programas de MKt operan dentro del

contexto de planes estratégicos mas generales para toda
la compañía.
• Mirar hacia delante y desarrollar estrategias a largo plazo
para ajustarse a las condiciones cambiantes en sus
industrias y asegurar la supervivencia.
• El mercadólogo guiado por el Plan estratégico trabajan con
los otros miembros dentro y fuera de la empresa para
servir a los customers.
• Luego eligen mercado meta, posicionan sus ofertas de
mkt, desarrollan la mezcla de mkt y administran sus
programas de mkt.
 QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

• El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica

entre las metas y las capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Adaptar la empresa
para obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno
canbiante. Elegir una estrategia general de la compañía para
“supervivencia y el crecimiento a largo plazo de la empresa”
VENTAJAS DE UNA PLANIFICACIÓN.

Conocemos lo que es La Administración de

más importante para una Empresa con un
nosotros y nuestra Plan en la mano es mas
Empresa. exitosa que aquellas
gerenciadas en base a
Tenemos una meta la intuición e
que alcanzar y nos improvisación.
sentimos motivados
El tiempo que invierte
Identificamos en una planificación
problemas y podemos presente le ahorrará
encontrar soluciones. mucho tiempo y dinero
en el futuro.
 Pasos de la Planeación Estratégica
Nivel
Unidad Negocios

Definición Establecimien Diseño de Planeación de

de la tos Objetivos una cartera MKT y otras
Misión de y Metas de la de estrategias
la Cía. Cía. Negocios Funcionales

La planeación estratégica integral

de la Cía. Guía la estrategia y la
planeación de MKT.
 Planeación Estratégica. Pasos

NIVEL CORPORATIVO
 Definición Misión Compañía.
 Establecimientos Objetivos y
Metas de la compañía.
Diseño de la Cartera de Negocios.

Nivel de UNIDAD DE NEGOCIOS, PRODUCTO Y DE

MERCADO.

Planeación de MKT y otras

estrategias funcionales-
 Misión orientada al mercado
Propósito de la organización, lo que se desea lograr en el
entorno mas amplio.

Una declaración de misión Una declaración de misión debe:

pregunta..  Ser una “mano invisible”
 ¿Cuál es nuestro
negocio?
 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los
consumidores?
 ¿Cuál debe ser nuestro
negocio?
 No debe ser demasiado
estrecha o demasiado amplia.
Ser específicas.
 Satisfacer las necesidades
básicas del cliente.
 Estar basada en capacidades
distintivas
 Ser motivante.
 No por el logro de mas ventas
o mayores utilidades.
 Definición Misión de la Cía.

•Las empresas elaboran declaraciones de misión para compartirlas

con directivos, empleados y, en muchos casos, con los clientes. Una
declaración de misión meditada y clara permite a los trabajadores
tener un sentido compartido del objetivo, dirección y oportunidades de
la empresa.

•Algunas compañías definen su misión desde una perspectiva

limitada, en términos del producto o de la tecnología.(con el tiempo se
pueden volver obsoletas, sin embargo las necesidades del básicas
del mercado podrían durar para siempre).
•Debe estar orientadas al mercado y definirse en términos de
satisfacción de las necesidades del cliente.
 Misión
• Vendemos estilo de vida y expresión de la
personalidad; éxito y posición; recuerdos, esperanzas
y sueños.
 Misión
Comercializar una amplia variedad de
productos farmacéuticos reconocidos por
su seguridad y eficacia y cosméticos de
calidad, a precios competitivos, orientados
a brindar la satisfacción de nuestros
clientes, comprometidos con el bienestar
de nuestros colaboradores y con el éxito
de nuestra Empresa.

Cadena Farmacia Catedral.

 Misión

PROPORCIONAMOS
FANTASIA Y DIVERSION
MISIÓN - INVERFIN
Facilitar el confort a las personas.

Misión de Citibank
La misión del Citi es servir como un socio confiable a nuestros
clientes proporcionando de manera responsable servicios
financieros que permiten el crecimiento y el progreso económico.

MISION
Proveer el servicio de comercialización a empresas nacionales y
multinacionales organizándonos en operaciones equilibradas,
que nos permitan generar valor económico en forma consistente,
y de esta manera contribuir a un mayor desarrollo social.
MISIÓN – YERBA PAJARITO
"Hacer hoy lo que los demás imaginen mañana"
Somos la empresa que mejor entiende la evolución de un
Paraguay que se renueva. Una marca exigente que busca el
bienestar y muestra lo mejor del Paraguay en cada producto.
Pajarito es una marca reconocida y admirada porque sorprende
con productos que se adaptan a las necesidades de los distintos
segmentos.
 PROPORCIONAMOS
FANTASIA Y DIVERSION
Establecer Objetivos y las metas de la Empresa

La Mision de la Cia. Necesita convertirse en

Objetivos Específicos de apoyo para cada nivel
de Gcia.
Esta Mision conduce a una jerarquía de
Objetivos, incluyendo objetivos de negocios y
de MKT.

A partir de la Declaración de Misión y por los

objetivos de la compañía, la Gcia. Ahora debe
ahora planear su Cartera de Negocios
 La cartera de negocios

Una cartera de negocios es el conjunto de

ramos y productos que definen la empresa
La planeación de la cartera de negocios sigue
dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual.
Ver, analizar y ver que hacer con ellos.
Identificar que negocio o producto, ofrecen un
alto potencial, y cuales estarían
distrayendo recursos de la empresa
2. Elaboración de estrategias de crecimiento y
de reducción de productos o mercados.
 Matríz BCG
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

ALTA BAJA
TASA DE CRECIMIENTO DELMERCADO

?
ALTA

$
BAJA
 Coca Zero; Yerbas compuestas

? Lentes de realidad virtual de sansug,

Coca Cola clásica; el

iPhone de Apple

Coca Cola Light;

 ADIDAS

Lentes de realidad virtual de sansug,

Coca Cola clásica; el

iPhone de Apple

Coca Cola Light;

 Matríz BCG
DOMINIO DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
ALTA BAJA
Rápido crecimiento
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
Baja participación en el
Rápido
mercado
ALTA crecimiento Requieren efectivo
Líderes del Mercado Pobres margenes de
Requieren efectivo utilidad

$
BAJA

Lento crecimiento
Lento crecimiento Poca participación
Alta participación en el en el mercado
mercado Bajo flujo de efectivo
Alto flujo de efectivo
 Matriz de Expansión
Productos/Mercados

Productos Actuales Nuevos Productos

Mercado Penetración del Desarrollo del

Actual
Mercado(Mas ventas con Producto(Nuevos Productos
Mismos productos) Mismos mercados)

Nuevo Desarrollo del

Diversificación(
Mercado Mercado(Nuevos mercados Nuevos productos nuevos
Mismos productos) Mercados)
 Matríz de Oportunidades
Estratégicas
Incrementar la participación del mercado
Penetración del entre clientes existentes o mas
Mercado participación

Atraer nuevos clientes a los productos

Desarrollo del existentes.Nuevos segmentos, territories,
Mercado canals.

Desarrollo de Creación de nuevos productos para

Producto mercados actuales.

Introducción de nuevos productos

Diversificación en nuevos mercados.
 Matríz de Oportunidades
Estratégicas
Incrementar la participación del mercado
Penetración del entre clientes existentes o mas
Mercado participación

Atraer nuevos clientes a los productos

Desarrollo del existentes.Nuevos segmentos, territories,
Mercado canals.

Desarrollo de Creación de nuevos productos para

Producto mercados actuales.

Introducción de nuevos productos

Diversificación en nuevos mercados.
 Planeación del Marketing
El plan estratégico de la cía., establece en que
clases de negocios participará y cuales serán
sus objetivos para cada negocio. Luego los
departamentos funcionales deben trabajar en
conjunto para alcanzar los objetivos
estratégicos.
El mkt función clave en la organización, ofrece:
*Una “filosofía” de relaciones redituables con
grupos de consumidores.
*Información, oportunidades de mercado
*Diseña las estrategias para alcanzar objetivos de
las unidades de negocios para alcanzar sus
objetivos.
 Estrategia de Marketin

La meta es construir relaciones estrechas y

redituables con el cliente y la “Estrategia
de Mkt”
Mediante :
la Segmentación,
elección de los segmentos “Mercado
Meta” y
el Posicionamiento en el mercado.
 SEGMENTACION

Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores,

con base en sus necesidades, características o
conductas, y que podrían requerir productos o mezclas
de marketing diferentes.

Un segmento de Mercado es un grupo de consumidores

que responden de manera similar a un conjunto dado de
actividades de marketing.
 Mercado Meta

Implica la evaluación del atractivo de cada segmento

del mercado y la elección de uno o mas segmentos
para ingresar en ellos.
Dependiendo del tamaño de la cía. Ofrecer una gama de productos para
llegar a todos o casi todos los segmentos del mercado.
 Posicionamiento en el mercado
Una vez que la cia. Decidió en que segmentos del
mercado buscará entrar, debe decidir las
posiciones que desea ocupar en dichos segmentos,
Los productos se posicionan en relación con los
productos competidores, por ello 1ro.se debe
identificar ventajas competitivas potenciales sobre
las cuales construir la posición. Ej. Ver mejores
beneficios, que ofrece mayor valor, Debe ser real.
Una vez elegida la “posicion” deseada, debe realizar el
“esfuerzo” por entregar y comunicar dicha posición
a los consumidores del mercado meta.
EL PROGRAMA COMPLETO DE MKT DE LA CIA. DEBERIA
APOYAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ELEGIDA.
Posicionamiento en el mercado
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Ver posibles diferencias de valor para los clientes que

proporcionan ventajas competitivas a partir de las
cuales construir su posición. Cobrar un precio mas
bajo que competidores, u ofrecer mas beneficios, Ver
la DIFERENCIACION, y hacer las tareas realmente
para entregar y comunicar esa posición a sus
consumidores meta.
Diferenciación y Posicionamiento.
Puede ser la medida en que la marca es
percibida como favorable, diferente y creíble
en la mente de quienes la consumen.

Nike “durabilidad y comodidad”

Oschi “sabor y calidad”
Punto Farma “ en donde estés hay un punto
Farma carca tuyo”
Pepsi “ Vive el momento”
Coca Cola “Felicidad abierta”
CREACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas

tácticas controlables, que la empresa combina para
obtener la respuesta que desea en el mercado meta.
El mix de mkt consiste en todo lo que la empresa es
capaz de hacer para influir en la demanda de un
producto.
 Mezcla de Marketing: Las “Cuatro
Ps”

Producto

LAS
4P
Precio Promoción

Plaza (Distribución)
 Otros nombres que reciben

Las 4 P

Mezcla Comercial

Marketing Mix

Variables Estratégicas del Marketing

 Marketing Mix - Producto

Concepto:

Es todo aquello que se ofrece a la atención de un

mercado, para su adquisición, uso o consumo, y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo o brindar
soluciones; incluye:

• objetos materiales,
• servicios,
• personas,
• lugares,
• organizaciones
• e ideas.
 Marketing Mix - Producto
Clasificación del Producto:
Los Productos Tangibles: pueden ser
directamente experimentados, es decir,
vistos tocados, olidos y degustados,
como por ejemplo los perfumes, los
alimentos, los automóviles y las
máquinas de escribir.

Los Productos Intangibles como el

'transporte' los 'seguros' las
'reparaciones' o la 'consultoría'
no pueden ser evaluados
anticipadamente.
 Marketing Mix - Precio

Concepto:

Es la cantidad de bienes de cambio (ej.

moneda) que una persona o empresa
está dispuesta a ceder por un bien o
servicio recibido.

• en un determinado tiempo,
• en determinado lugar,
• y en un determinado
contexto específico.
 Marketing Mix - Plaza

Concepto:

La distribución es el sistema orientado a llevar los

productos del fabricante al consumidor, consta de varias
actividades, como recibir pedidos, almacenamiento,
administración de inventarios, transporte físico, diseño de
rutas de servicio, programación de carga, entregas al
cliente, cobranzas etc.

Objetivo: Acercar el producto a las manos del consumidor

en cantidad, en el lugar y en el tiempo, al menor costo
posible.
 Marketing Mix – Promoción
PROMOCIÓN o Comunicación :

Es fundamentalmente comunicación.
Es transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto,
servicio o a la empresa que lo fabrica o vende.

Objetivos:
Informar Persuadir Recordar
Instrumentos de la Comunicación:

• Venta perso
na l
• Publicidad
• Relaciones P
úblicas (RRPP)
• Promoción d
e ventas
• Marketing Dir
ecto
• Merchandisin
g(*)
 Venta personal

La presentación personal que hace la fuerza de venta con el

propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los
clientes.
 Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de ideas, bienes o
servicios, que hace un patrocinador identificado
 Relaciones Públicas

La creación de relaciones positivas con diversos públicos de la

compañía mediante la obtención de una publicidad favorable,
la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o
la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.
 Promoción de ventas

Incentivo a corto plazo para fomentar la compra o

la venta de un producto o un servicio.
MARKETING DIRECTO Y DIGITAL

Marketing encaminado a conectarse de manera

directa con consumidores individuales y
comunidades de clientes cuidadosamente elegidos
para obtener una respuesta inmediata y forjar
relaciones duraderas con ellos.
•Ejemplo número 1:
– Producto: crema dental de 500 ml.
– Precio: 15.000
– Plaza: supermercados, farmacias,
– Promoción O Comunicación: Por las redes, en radio, tv o
revistas.
•Ejemplo número 2:
– Producto: calzados para caballero tipo ejecutivo
– Precio: Gs.400.000
– Plaza: zapaterías, tiendas para caballeros, locales de ventas
calzados y accesorios.
– Promoción: internet, TV y radio, revistas catálogos.
•Ejemplo número 3:
– Producto: cerveza de 650 ml.
– Precio: 10.0000
– Plaza: bodegas, supermercados, tiendas de conveniencia,
despensas.
– Promoción: TV, radio e internet, revistas, eventos,
 EL MERCHANDISING
CONCEPTO
Kepner señala que el merchandising es la aplicación de las cinco columnas.
Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el
momento adecuado, en el lugar adecuado.

- El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado. Es

fundamental en el merchandising una buena selección de la calidad y el número
de productos.

- La cantidad adecuada hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena

gestión de stocks

- El precio adecuado indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en
cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes, etc.

- El momento adecuado lleva a tener en cuenta la elección del momento en que

se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y, también, el
momento en que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas
cuando llueve, viajes antes de vacaciones)

- El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la implantación de los

productos en el punto de venta.
 MERCHANDISING
“AUMENTAR LA “RENTABILIDAD EN EL PUNTO
DE VENTA”
* TODA ACTIVIDAD DESARROLLADA EN EL
PUNTO DE VENTA P/A RE AFIRMAR O
MODIFICAR CONDUCTA DE COMPRA A FAVOR
DE LOS ARTICULOS …
*PRESENTAR EL PRODUCTO ADECUADO EN
LAS MEJORES CONDICIONES
“LLAMAR LA ATN, DIRIGIR AL CLIENTE HACIA EL PRODUCTO,
FACILITAR LA ACCION DE COMPRA
 ADMINISTRACION DE LAS ACTIVIDADES
DEL MKT

FUNCIONES DE LA GCIA DE MKT.

• ANALISIS.(FODA)
• PLANEACION. Ver los planes.
• APLICACIÓN. Planes en acciones
• Organización.
• CONTROL. Mide y evalúa los resultados.
 ADMINISTRACION DE LAS ACTIVIDADES
DEL MKT

• CUATRO FUNCIONES DE LA GCIA

DE MKT.
• ANALISIS.(FODA)
• PLANEACION. Ver los planes.
• APLICACIÓN.
• CONTROL. Mide y evalúa los resultados.
 ADMINISTRACION DE LAS ACTIVIDADES
DEL MKT

• ANALISIS(FODA):
Ajustar las fortalezas de la cía. Con oportunidades atractivas en
el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las
debilidades y reducir lo mas posible las amenazas
ADMINISTRACION DE LAS ACTIVIDADES DEL MKT

•PLANEACION
Mediante la planeación estratégica, la compañía decide lo
que desea hacer con cada unidad de negocios.
La planeación de Marketing implica elegir las estrategias de
MKT que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales.

Se necesita de un Plan de Marketing detallado para cada

negocio, producto o marca.
El Plan de Marketing

• Es un documento escrito que

detalla acciones especificas de
MKT, dirigida a objetivos
específicos dentro del marco de
trabajo de un determinado
ambiente de mercado.

• Es la base sobre los que se

desarrollan todos los planes
operativos de la empresa.

• Y se prepara para cubrir el

periodo de un año.
 ¿Por qué Preparar un Plan de
Marketing?

• Constituye la base con la cual es posible comparar

el desempeño actual y el esperado

• Provee por escrito actividades delimitadas que

ayudan a los empleados a trabajar en metas
comunes

• Sirve como una referencia para el éxito de futuras

actividades
ADMINISTRACION DE LAS ACTIVIDADES DEL MKT

•APLICACIÓN
Proceso que convierte las estrategias y los planes
de marketing en acciones precisas para alcanzar
los objetivos estratégicos.
ADMINISTRACION DE LAS ACTIVIDADES DEL MKT

•ORGANIZACIÓN

La compañía debe diseñar una organización de

marketing que ponga en prácticas las estrategias
y planes. Dependerá de la compañía para cubrir
y especializar sus funciones.
ADMINISTRACION DE LAS ACTVIDADES DEL MKT

•CONTROL
Proceso de Medir y evaluar los
resultados de las estrategias y los
planes de MKT, así como de tomar
medidas correctivas para asegurar que
se alcancen los objetivos de marketing.
Medición del rendimiento sobre la Inversión de MKT.

• ROI - Retorno sobre la

Inversión de Mkt.
Utilidad neta de una inversión de marketing
dividida entre el costo de la inversión del MKT.
 Ejemplo de Estrategias

• Las estrategias genéricas de

Porter:

• Liderazgo en costos.

• Diferenciación.

• Enfoque.