MARKETING IV

Unidad 1
 MARKETING IV – UNIDAD 1

Introducción
ntroducción
Resulta muy importante que repasaremos los conceptos básicos de planeación
estratégica, utilizados en el ámbito del marketing diferenciando los planes de
estratégicos y tácticos de acuerdo a la utilización del mismo para la búsqueda de crear
valor para el cliente.

Analizaremos la importancia de la planificación estratégica y los factores que afectan

las decisiones para crear un enfoque de marketing holístico para brindarles a los
consumidores los productos o servicios que necesiten en el momento adecuado.

Objetivo
General
 Conocer el planeamiento estrategias del marketing.

Específicos
 Analizar las estrategias de marketing.

 Describir el carácter fundamental de la planeación de marketing.

 Comprender el planeamiento estratégico en marketing.

 Entender la planeación en marketing para crear valor en los clientes.

 Identificar los factores que afectan la intensidad competitiva.

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Desarrollo.
1.1.El análisis de las estrategias de
marketing: Definir el papel del marketing.

Figura 1: Equipo de análisis de mercadotecnia [imagen] https://www.freepik.es/freepik

Tomando las palabras del autor Kotler, Philip (2008), cada compañía debe encontrar el
plan de juego a largo plazo más vent
ventajoso
ajoso para su supervivencia y crecimiento de
acuerdo con su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos específicos. Este es
el enfoque de la planeación estratégica el proceso de crear y mantener congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing.

La planeación estratégica prepara el escenario indispensable para implementar el

resto de la planeación en la empresa. Las compañías generalmente preparan planes
anuales, de largo plazo, y e
estratégicos.
stratégicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan
de los negocios actuales de la compañía y de la manera en que se manejan. Por
contraste, la planeación estratégica implica adaptar a la compañía para aprovechar las
oportunidades que se presentan e en
n su siempre cambiante entorno. En el nivel
corporativo, la empresa define primero su propósito y su misión generales. Luego, la
misión se convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa. A
continuación, la oficina matriz decide qué carteras de negocios y productos es la mejor
para la empresa y qué tanto apoyo debe dar a cada una.

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Figura 2: Gerente de marketing trabajando en la oficina [imagen] https://www.freepik.es/freepik

Seguidamente el autor antes mencionado, propone tres acciones a tener en cuenta

para poder definir el papel del marketing en la empresa:

a. Definición de una misión orientada hacia el mercado: una

organización existe para lograr algo. Al principio, la organi
organización
zación tiene un
propósito, o misión, claro, pero con el tiempo es posible que la misión pierda
claridad a medida que la organización crece, añade nuevos productos y
mercados, o enfrenta nuevas condiciones del entorno. Cuando la gerencia
percibe que la orga
organización
nización va a la deriva, debe renovar su búsqueda de un
propósito. Es el momento de preguntar: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es
el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Estas
preguntas, al parecer sencillas, se cuentan entre las más difíciles que la
empresa tendrá que contestar.

Las empresas exitosas continuamente se hacen estas preguntas y las contestan en

forma cuidadosa y completa. Muchas organizaciones elaboran declaraciones de
misión formales que contestan estas pregunt
preguntas.
as. Una declaración de misión es una
expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más
amplio. Una declaración de misión clara actúa como mano invisible que guía al
personal de la empresa. Los estudios han mostrado que las ccompañías con
declaraciones de misión elaboradas correctamente tienen mejor desempeño financiero
y organizacional. Algunas empresas definen su negocio en términos de productos o en
términos tecnológicos (“Fabricamos muebles” o “Somos una empresa de
procesamiento
iento químico”). Sin embargo, las declaraciones de misión deben estar
orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente.
Productos y tecnologías tarde o temprano pierden actualidad, pero las necesidades
básicas del mercado podrían perdurar eternamente. Una declaración de misión
orientada hacia el mercado define el negocio en términos de satisfacer las
necesidades básicas de los clientes. La dirección debe evitar establecer una misión
demasiado estrecha o demasiado amplia. U Unn fabricante de lápices que diga estar en
el negocio de los equipos de comunicación expresa su misión en términos demasiado
amplios. Las misiones deben ser realistas. Las misiones también deben ser

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específicas. Muchas declaraciones de misión se escriben só sólo

lo para cumplir fines de
relaciones públicas y carecen de pautas específicas y prácticas. Tales declaraciones
genéricas suenan bien, pero no sirven mucho como guía ni como inspiración. Las
misiones deben ser congruentes con el entorno de mercado. Por últim último, las
declaraciones de misión deben motivar. La misión de una empresa no debe
expresarse en términos de lograr más ventas o utilidades; las utilidades sólo son una
recompensa por realizar una actividad provechosa. Los empleados de una empresa
necesitan sentir
ntir que su trabajo es importante y que contribuye para con la vida de la
gente.

b. Fijación de los objetivos y de las metas de la empresa: la misión de la

empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel
directivo. Cada administrador de
debe
be tener objetivos y la responsabilidad de
alcanzarlos.

c. Diseño de la cartera de negocios: guiada por la declaración de misión y

los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios el
conjunto de negocios y productos que constituy
constituyen
en la empresa. La mejor cartera
de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y debilidades de la
empresa con las oportunidades del entorno. La planeación de la cartera de
negocios implica dos pasos. Primero, la empresa debe analizar su cartera de
negocios
cios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos, o ninguna
inversión. Segundo, hay que determinar la cartera futura al desarrollar
estrategias para el crecimiento y la reconversión.

1.2. El carácter fundamental de la

planeación estratégica.

Figura 3: Interpretando la estrategia comercial [imagen] https://www.freepik.es/freepik

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Según el autor Kotler, Philip (2008), para triunfar en el mundo del marketing es
necesario entender el valor para los clclientes,
ientes, generarlo, entregarlo, capturarlo y
mantenerlo.

Entonces, sólo unas pocas compañías destacan por su magnífico marketing, estas
empresas se concentran en sus clientes y se organizan para responder de forma
eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores. Todas cuentan con
importantes departamentos de marketing, y el resto de departamentos (producción,
finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y compras) también giran en
torno al cliente. La creación, oferta y comunicación de valo valorr requieren numerosas
actividades de marketing. Para garantizar la selección y ejecución de las actividades
adecuadas, la planeación estratégica resulta crucial. La planeación estratégica
requiere tomar decisiones en tres ámbitos diferentes. El primero se refiere a
administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversión.
El segundo implica valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta la tasa
de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa en el mer mercado. El
tercer ámbito se refiere a la definición de una estrategia. La empresa debe desarrollar
un plan de juego para alcanzar los objetivos de cada negocio a largo plazo.

Continua el autor antes mencionado, que para entender la dirección de marketing es

necesario entender la planeación estratégica. Muchas de las grandes empresas están
estructuradas en cuatro niveles diferentes de organización, el nivel corporativo, el de
división,
visión, el de unidad de negocio y el de producto. Los directores del nivel corporativo
son los responsables de diseñar el plan estratégico que debe guiar a toda la empresa;
deben decidir sobre la cantidad de recursos que se destinarán a cada división y sob sobre
qué negocios se lanzarán o cuáles eliminarán. Cada división establece un plan para
cubrir la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocio que la
conforman. Las unidades de negocio, por su parte, elaboran un plan estratégico con el
fin de conseguir
onseguir un futuro rentable. Por último, los diferentes niveles de producto (línea
de producto, marca) de las unidades de negocio desarrollan un plan de marketing para
conseguir sus objetivos en su área producto
producto-mercado.

El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos

de marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan
de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor q que
se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El plan de
marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner
en práctica, como características del producto, promoción, comercialización,
establecimiento
iento de precio, canales de distribución y servicios. En la actualidad, los
equipos que desarrollan los planes de marketing cuentan con las aportaciones y con el
visto bueno de cada una de las funciones principales. Luego, los niveles
correspondientes de laa organización se encargan de ejecutar el plan. Posteriormente,
se realiza un seguimiento de los resultados del plan y, cuando es necesario, se aplican
medidas correctivas.

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1.3. El planeamiento estratégico en

marketing.

Figura 4: Gerente examinando el pl

plan
an de marketing estratégico [imagen]
https://www.freepik.es/freepik

De acuerdo con el autor Kotler, Philip et al (2006), una de las características más útiles
e importantes del marketing consiste en poder pla planificar,
nificar, con bastante garantía de
éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que
nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito d de
e nuestra empresa
dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos
cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los
cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro
beneficio.

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercadoo potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de
ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente te se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere,
por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de
nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las
empresas en función de sus re recursos
cursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno
y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.

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Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no

solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los
consumidores.

Sigue mencionando el autor, pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya
que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los
negocios, por ello no nos debe extrañar que tan solo el 25 % de los planes
estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, ¿disponemos de una estrategia de marketing?,
parece e ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se
lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las
mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más
rápido y segurouro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que
beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y
fidelizar a los diferentes stakeholders del mercado. Y, que seguir pensando actuar con
mentalidad del corto
orto plazo y pensar solo en corto es asegurarse el fracaso a largo. El
éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los éxitos y fracasos. El
prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las situaciones inciertas,
donde el marketing g inteligente tiene que decir mucho en los retos que se están
planteando en la etapa actual.

1.4. Planeación de marketing:

Asociaciones para crear relaciones con
los clientes.

Figura 5: Identidad de marca para lograr alcanzar la estrategia de marketing [[imagen]

https://www.freepik.es/freepik

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Según expresa el autor Kotler, Philip (2008), el plan estratégico de una empresa
establece los tipos de negocio en que participará la empresa y sus objetivos para cada
tipo.
ipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deberá realizar una planeación más
detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad: marketing,
finanzas, contabilidad, compras, fabricación, sistemas de información, recursos
humanos y otros,
ros, deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

Por otra parte, el marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica

empresarial en diversas maneras. Primero, proporciona una filosofía guía, el concepto
de marketing, la cual sugier
sugiere
e que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la
satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores. En segundo
lugar, el marketing proporciona información a los planificadores estratégicos al
ayudarles a identificar oportunida
oportunidades
des de mercado atractivas y evaluar el potencial de la
empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de las unidades de negocio
individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada
unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing consiste en
implementarlos de modo rentable.

En cuanto al valor para el cliente y la satisfacción de este son ingredientes importantes

que no deben faltar en la fórmula de los mercadólogos para que tenga éxito. Sin
embargo, los mercadólogos
adólogos no pueden producir un valor superior para los clientes por
sí solos. Aunque juega un importante papel, el marketing sólo puede ser un socio para
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Además de la administración de las
relaciones con el cliente,
iente, los mercadólogos también deben practicar una buena
administración de las relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con
socios ubicados en otros departamentos de la compañía para formar una cadena de
valor que sirva al cliente de manera eficaz. Además, deben trabajar con otras
compañías localizadas dentro del sistema de marketing para formar una red de
entrega de valor superior y competitivo.

A continuación, de acuerdo con el autor antes mencionado, para una mejor

comprensión con relación
ón al valor y satisfacción del cliente, se abordan los conceptos
de:

a. Cadena de valor: podemos ver a cada departamento de la empresa como un

eslabón de la cadena de valor. Es decir, cada departamento realiza actividades
que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los
productos de la empresa. El éxito de la empresa no sólo depende de qué tan
bien realiza su trabajo cada departamento, sino también de qué tan bien se
coordinan las actividades de los diversos departamentos. La cadena d de valor
de una empresa es tan fuerte como el eslabón más débil. Por ello, el éxito
depende de qué tan bien realice cada departamento su labor de añadir valor
para el cliente y de qué tan bien se coordinen las actividades de los distintos
departamentos.

b. Red de entrega de valor: cada vez más empresas se están asociando con los
demás miembros de la cadena de suministro para mejorar el desempeño de la
red de entrega de valor al cliente, una red integrada por la empresa, sus

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proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, los cuales se

asocian para mejorar el desempeño de todo el sistema.

1.5. Repaso de los conceptos de

planeamiento y del concepto de estrategia
de marketing.

Figura 6: Discusión en la elaboración de la planificación de un plan [[imagen]

https://www.freepik.es/freepik

Tomando las palabras del autor Kotler, Philip (2008), la planeación de marketing
implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus
objetivos
ivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para
cada negocio, producto o marca. El plan comienza con un resumen ejecutivo que
reseña rápidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La
sección principal del plan
an presenta un análisis detallado de la actual situación de
marketing, además de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean
los principales objetivos de la marca y se destacan los puntos específicos de una
estrategia de marketing para logr
lograrlos.

Figura 7: Concepto de estrategia de producto [imagen] https://www.freepik.es/freepik

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Cuando hablamos de las estrategias generales, nos referimos habitualmente a las

acciones que realizaremos para lograr alcanzar los objetivos propuestos por la
organización.

De acuerdo con la definición de Navas y Guerras, 2001, como se citó en Vargas

Belmonte,
nte, A. (2015), la estrategia competitiva es la forma mediante la cual una
empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior
al de ellos. Así pues, la empresa que quiera tener éxito, tendrá que definir
correctamente cual es la estrategia más adecuada para alcanzar sus objetivos.

Munuera y Rodríguez, 2007, como se citó en Vargas Belmonte, A. (2015), definen la

estrategia empresarial como un conjunto de acciones encaminadas a la consecución
de una ventaja competitiva sosteni
sostenible
ble en el tiempo y defendible frente a la
competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa
y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes en ella.

1.6. Factores qu quee afectan la intensidad

competitiva: El enfoque de marketing
holístico y el valor para el cliente.

Figura 8: Estrategia holística de marketing [imagen] https://www.freepik.es/freepik

En palabras del autor Kotler, Philip et al (2006), el enfoque holístico de marketing

puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Una
definición afirma que el marketing holístico consiste en integrar las actividades de
búsqueda,, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a
largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas.

El autor antes mencionado alega que este modelo está diseñado para examinar las
tres cuestiones principales de la d
dirección de marketing:

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a- Búsqueda de valor: como el valor fluye entre los mercados, que de por sí son
dinámicos y competitivos, las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la
búsqueda de valor. Para desarrollar esta estrategia es necesario co comprender las
relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes, el espacio cognitivo del
cliente, el espacio de competencias de la empresa y el espacio de recursos de sus
colaboradores.

El espacio cognitivo refleja las necesidades reales y potenci

potenciales
ales de los consumidores
e incluye dimensiones como la necesidad de participación, de estabilidad, de libertad y
de cambio. El espacio de competencias de la empresa se puede describir en términos
de amplitud (un alcance amplio del negocio frente a un alcan alcance
ce limitado) y de
profundidad (capacidades físicas frente a capacidades basadas en el conocimiento). El
espacio de recursos de los colaboradores distingue entre la asociación horizontal, en
la que las empresas eligen socios con base en su capacidad para ex explotar
oportunidades de mercado relacionadas, y asociación vertical, en la que las empresas
eligen socios con base en su capacidad para servir a la creación de su valor.

b- Creación de valor: para poder aprovechar una oportunidad de valor, la empresa

necesita
ita habilidades de generación de valor. Los mercadólogos deben identificar
nuevas ventajas para los consumidores desde el punto de vista de los mismos,
emplear las competencias centrales de su área de negocio y seleccionar y mantener
las relaciones con los socios dentro de sus redes de cooperación. Para identificar
nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué
quieren, qué hacen y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién
admiran los consumidores, con quién in
interactúan
teractúan y quién ejerce influencia sobre ellos.

c- Entrega de valor: para entregar valor a menudo se necesita realizar una inversión
considerable en infraestructura y capacidades específicas. La empresa debe ser
competente en términos de la administración de las relaciones con los clientes, de los
recursos internos y de las relaciones con los socios comerciales. La administración de
relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) permite a la empresa
descubrir quiénes son sus clientes, cómo se comportan y qué necesitan o desean.

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Referencias Bibliográficas
1. Bibliografía Básica
 Kotler, P.(2008): Mercadotecnia. México: Prentice
Prentice-Hall.
Hall. 8ª edición.

2. Biblioteca Complementaria
 Kotler,, P. (2006): Dirección de Marketing. México: Pearson Educación/Pr
Educación/Prentice
Hall. 12ª edición.

3. Biblioteca Virtual UPAP

 Vargas Belmonte, A. (2015). Marketing y plan de negocio de la microempresa
(UF1820).. IC Editorial. https://elibro.net/es/lc/biblioupap/titulos/43784

 Vallet Bellmunt, A. & Vallet Bellmunt, I. (2016). Principios de marketing

estratégico.. D - Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions.
https://elibro.net/es/ereader/biblioupap/51763?page=152

4- Video Complementario
omplementario
 Aguilar, Anuor (2020). [Video]. YouTube: ¿Có
¿Cómo
mo hacer acciones orientadas a
clientes?
https://www.youtube.com/watch?v=nOIcRYYxUd8&list=PLVHXmMw3beb4gf7V
rppJnUIdA_324eu2i&index=8
 Aguilar, Anuorr (2020). [Video]. YouTube: Marketing y el valor del cliente
https://www.youtube.com/watch?v=
https://www.youtube.com/watch?v=-
vVlvqdNgV0&list=PLVHXmMw3beb4gf7VrppJnUIdA_324eu2i&i
vVlvqdNgV0&list=PLVHXmMw3beb4gf7VrppJnUIdA_324eu2i&index=13

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