Estudio de caso Hamburguesas el corral

Hamburguesas "El Corral" es una cadena de restaurantes que lleva cerca de 30 años
conquistando a los colombianos y se ha posicionado como una marca líder sin pagar un
solo segundo de pauta en televisión o radio... ¿Cómo lo ha logrado? A continuación, te
invito a conocer un poco de la historia y estrategias usadas por esta empresa.

"El Corral" inicia su historia en el año de 1983 cuando abrió su primer restaurante en la
ciudad de Bogotá. Desde sus inicios esta empresa busco imponer su propio estilo, tanto en
decoración como en servicio. Su slogan "La receta original" enmarca perfectamente su
propuesta de hamburguesas con un sabor tradicional.

En el año 2001 la empresa inaugura el primer "Corral Gourmet", un nuevo formato con el
que buscaba llegar a un nuevo público objetivo a través de un servicio exclusivo y un menú
diferente que incluye platos internacionales. Para el 2004 se abre el primer "Beer Station",
otro concepto que incluye una amplia carta de licores, variedad de cervezas artesanales y
deliciosos platos.

Actualmente los tres formatos de restaurantes forman parte de la sociedad Industria de

Restaurantes Casuales LTDA, que, según datos de la Superintendencia Financiera de
Colombia, es la empresa de restaurantes más grande de Colombia.
La receta del éxito de hamburguesas el Corral.

Son múltiples los factores que han convertido El Corral en una empresa líder, estos son
algunos de ellos:

 Producto innovador: A simple vista solo venden hamburguesas, pero su concepto

de negocios es ofrecer hamburguesas personalizadas donde el cliente puede hacer más
de 16.300 combinaciones usando los diferentes ingrediente y adiciones.

 Innovación constante: Constantemente se añaden nuevos ingredientes y productos

al menú buscando sorprender a sus clientes siguiendo las últimas tendencias del
mercado.

 Ofrecer una buena experiencia: Ninguno de sus restaurantes realiza ventas a

domicilio porque su propósito es brindar una experiencia completa al consumidor.

 Calidad Certificada: Cada punto de venta y las plantas de producción de la

compañía están certificadas bajo las normas de calidad HACCP, ISO 9001, y de
Buenas Prácticas de Manufactura desde 2005.

 Productos estandarizados y frescos: Cada hamburguesa y cada producto es

elaborado bajo estándares en el momento en que el cliente hace el pedido, de esta
manera se garantiza su frescura, sabor y calidad.

 Amplia oferta de productos: La empresa ofrece un menú amplio y un

establecimiento para cada tipo de cliente.

 Estrategia de crecimiento definida: La empresa eligió el modelo de franquicias

como estrategia de crecimiento. Gracias a esta estrategia la compañía cuenta con más
de 160 establecimientos dentro de Colombia y ya tiene presencia en Chile, Ecuador,
Panama y Costa Rica.


Estrategias de Marketing

En el inicio del articulo les había comentado que la empresa no ha invertido un solo peso en
publicidad de TV o radio, en cambio estas son sus estrategias publicitarias:
 Boca a Boca (Word of mouth): Esta es su principal estrategia de promoción, para
ello buscan ofrecer una experiencia positiva a sus clientes y finalmente son ellos
mismos quienes se encargan de recomendarlos.

 Redes Sociales: Más de 100.000 seguidores conforman la comunidad de la

empresa en Twitter y Facebook.

 Concursos y sorteos: Constantemente los clientes pueden participar por premios

por ser fieles seguidores de la marca.

 Diseño: Cada local está organizado de manera que el cliente se sienta cómodo y
la combinación de colores es perfecta para reflejar las características de la marca y
despertar el interés del consumidor.
El Corral ha sido una empresa con unos valores de marca y principios bien definidos,
características que le han permitido posicionarse y competir contra grandes marcas de la
industria como lo son Mc Donalds y Burger King. Aún es una empresa en crecimiento,
pero sus estrategias y alta calidad en sus productos la llevan por el camino correcto.

Articulo2

Apesar de que la multinacional McDonald’s y su payaso Ronald ‘aprietan’ con la apertura

de más locales y cafés, y la venta de helados para expandirse en Colombia, la marca criolla
El Corral se consolida como la primera cadena de comidas rápidas en el país.

El análisis de los balances de las compañías, correspondientes al 2011, realizado por

www.losdatos.com, indica que las ventas de las 17 principales compañías aumentaron 19
por ciento, al sumar 1,2 billones de pesos.

La líder siguió siendo Industria de Restaurantes Casuales -IRRC- (Hamburguesas El Corral

y El Corral Gourmet), con 235.465 millones de pesos y un crecimiento de 19,8 por ciento
respecto a 2010, cuando tuvo 196.475 millones. Le siguió McDonald’s (Arcos Dorados
Colombia y Arcos Dorados Paisas, sumadas) con 230.422 millones de pesos, y un
crecimiento de 19 por ciento respecto a 2010, cuando sus ventas totalizaron 193.677
millones.

Según Luis Bernardo Naranjo Ojeda, de losdatos.com, la lucha en el segmento de

hamburguesas se acentúa, pues Mc Donald’s quiere ser la líder y se está enfatizando en
jóvenes y niños, mientras que El Corral le está apostando a las personas adultas y con
mayores ingresos.

La tercera empresa del ranking de comidas rápidas en Colombia es la también nacional

Crepes & Waffles (C&W) con ingresos el año pasado por 171.183 millones de pesos,
aunque con un aumento inferior al conjunto de las 17 grandes cadenas (11,2 por ciento).
Luego se ubicó Frisby, con 132.469 millones de pesos, con crecimiento en ingresos de 22,1
por ciento, unos dos puntos por encima del promedio del sector. Posteriormente, se ubicó
Avesco (Kokoriko) con ventas por 117.122 millones de pesos, y la cadena de cafetarías
Oma con 81.179 millones de pesos. Otra que se destaca es Avinco, que al igual que Avesco
maneja la marca Kokoriko, y ocupó la posición 10 con ventas el año pasado por 20.778
millones de pesos, aunque con un crecimiento de solo 2,7 por ciento respecto al 2010.

Paralelamente, se observan ‘las cadenas emergentes’ como Chopinar (Chorizo, Pincho y

Arepa), nacida en un modesto local del norte de Bogotá, llega a la posición 17 con ventas
por 3.181 millones de pesos, y El Rodeo, a la 14, con ingresos por 15.238 millones.
Igualmente, se destaca el crecimiento de Colsub, la franquicia de los sanduches
‘estadounidenses’ Subway, que tuvo un crecimiento de 45 por ciento en los ingresos
operacionales al sumar 9.524 millones de pesos. La tajada de las mayores utilidades netas
correspondió a El Corral, con 8.214 millones de pesos que representaron 52,6 por ciento del
total del sector, que fue de 15.611 millones de pesos. Como en materia de cifras y gustos no
hay disgustos, cabe recordar que un estudio reciente de la empresa TGI dice que, a pesar de
un negocio atomizado, de diversidad de marcas nacionales y extranjeras, y la informalidad,
la favorita entre los consumidores de comidas rápidas es McDonald’s, con 12,4 por ciento,
seguida por Frisby y El Corral, con 11,7 y 10,4 por ciento, respectivamente. La Brasa Roja
(Grupo CBC), que el año pasado fue la primera en favoritismo de los comensales, alcanzó
el cuarto lugar este año con el 9,4 por ciento. Ronald, rey en EE. UU. En Estados Unidos, el
rey siguió siendo McDonald’s, aunque Wendy’s destronó a Burger King como la segunda
mayor cadena de hamburguesas, con ventas en 2011 por 5.400 millones de dólares, cien
millones más que su más directo rival, aunque lejos de la primera marca, que lideró el
mercado con 34.200 millones de dólares. Según la consultoría Technomic, las ventas de las
500 mayores cadenas de restaurantes de EE. UU. subieron en promedio 3,4 por ciento el
año pasado. En su conjunto, las ventas de las 500 mayores empresas del sector sumaron
unos 242.000 millones de dólares, unos 8.000 millones de dólares más que en 2010, lo que
viene a demostrar que el crecimiento se duplicó en 12 meses, según afirmó a la agencia
EFE, el presidente de Technomic, Ron Paul.
Mc Donald’s lideró las ventas del sector con una subida del 5,5 por ciento, por delante de
Subway y de la cadena de cafeterías Starbucks, en segundo y tercer puestos
respectivamente, con un crecimiento del 7,5 por ciento.

https://www.portafolio.co/negocios/empresas/hamburguesas-corral-sigue-siendo-rey-
comida-rapida-115198

efinitivamente las hamburguesas se han convertido en una de las comidas rápidas preferidas
de los colombianos, y eso lo deja ver el crecimiento a dos dígitos que han tenido las
cadenas de restaurantes en el país.

Un reporte del portal empresarial losdatos.com reveló que en el 2017 las doce cadenas
grandes vendieron 992.864 millones de pesos, con un crecimiento del 10,5 por ciento
contra el 2016, cuando sumaron 898.519 millones de pesos.

(Lea: Hamburguesas Sierra Nevada lanzará otra marca en el 2018)

El líder del escalafón por tercer año fue Arcos Dorados, que opera la franquicia de la marca
estadounidense McDonald’s y reportó el año pasado 373.198 millones de pesos en ventas,
con un crecimiento del 10,3 por ciento frente a los 338.175 millones de pesos que sumaron
en el 2016.

De esta manera, el fundador de Arcos Dorados, el colombiano Woods Staton, un

emprendedor paisa de padre brasileño y madre checa, se consolida como el rey criollo de
las cadenas de hamburguesas.

(Lea: ¿Qué hay detrás de la hamburguesa de McDonald's?)

Vale recordar que en el 2012, Staton alcanzó a ubicarse entre los 1.000 billonarios del
mundo según la revista Forbes, con una fortuna de 1.700 millones de dólares y en la
posición 764. Hoy cuenta con menor capital bursátil individual, pues la compañía
democratizó su propiedad accionaria en la Bolsa de Nueva York.

(Lea: Las hamburguesas más caras del mundo)

Aunque la presencia de la marca norteamericana en Colombia data de 1995, cabe señalar

que en un principio lo hizo directamente a través de su casa matriz en Estados Unidos, y en
el 2007, ante resultados inesperados, le concedió la franquicia para América Latina y el
Caribe a Arcos Dorados Holdings, firma con base en Uruguay y liderada por Staton.

Precisamente, Staton, también experto franquiciante de la marca en el Cono Sur del

continente, le dio el toque local en cada territorio a McDonald’s. El inmediato perseguidor
de McDonald’s es Hamburguesas El Corral, cadena que fue comprada en el 2015 por el
Grupo Nutresa, un conglomerado dueño de Colcafé, Noel y Nacional de Chocolates, entre
otras compañías de alimentos.

El año pasado la marca vendió 361.159 millones de pesos, con un aumento del 10 por
ciento frente al 2016, cuando totalizaron 328.194 millones de pesos. Sin embargo, fue
superada por la estadounidense solo por 12.000 millones de pesos.

En entrevista, Woods Staton, presidente de la junta directiva de Arcos Dorados (casa

matriz), dijo que los restaurantes McDonald’s han logrado mantenerse vigentes, entre otros
motivos, por la atractiva tabla de precios.

NUEVA OFERTA

El directivo agregó que aunque solo en la franja del mediodía y entre semana compiten con
los ‘corrientazos’, la inclusión de ofertas antes impensables como arroz con fríjoles,
lentejas o pollo, también han impulsado el negocio en el país. “(Arcos Dorados) es una
compañía joven que sabe entender los mercados de Latinoamérica con latinoamericanos y
no con personas de otros países que no comprenden las dinámicas”, anotó entonces el
directivo.

Según el informe consolidado del Grupo Nutresa –que incluye las operaciones de
Hamburguesas El Corral, El Corral Gourmet, Beer Station, Leños & Carbón, Leños
Gourmet y Pizza Papa John’s–, los alimentos al consumidor alcanzaron 485.000 millones
de pesos en ventas durante el 2017, con un crecimiento del 8,7 por ciento frente al 2016.

El presidente del Grupo Nutresa, Carlos Ignacio Gallego, dijo tras la reunión de socios que
arrojan un menor endeudamiento, lo cual les da la posibilidad de hacer mayores inversiones
en el sector. El presupuesto de inversión para este año, según el directivo, incluye la
apertura de 50 restaurantes más de las distintas marcas dentro y fuera de Colombia.

“(En el 2017) Nos enfocamos en el servicio al consumidor para ofrecer una atención
diferenciada”, manifestó por su parte Juan Chusán Andrade, presidente de la Unidad de
Alimentos al Consumidor de Nutresa, en el informe anual.

El gerente de losdatos.com, Luis Bernardo Naranjo Ojeda, sostiene que Home Burgers es
una marca que ha dinamizado el segmento de hamburguesas.

“Los jóvenes que crearon esa cadena parecen tener el mismo toque de Midas de Guillermo
Calderón Estrada y Pablo Emilio Bueno Plata (los fundadores de El Corral), que consiste en
innovación, focalización y perseverancia”, concluye el analista.

OTRAS CADENAS

Presto, controlada por el grupo centroamericano Mesofoods, elevó sus ingresos de 109.645
millones de pesos a 116.576 millones, al aumentar el 6,3 por ciento.

Por su lado, Burger King también tuvo un crecimiento de dos dígitos en ventas, al reportar
59.724 millones de pesos (10,2 por ciento más que el año antepasado).

Entre tanto, Home Burgers se ubicó en la sexta posición del escalafón, con una facturación
de 16.636 millones de pesos y un crecimiento del 143 por ciento, en comparación con el
2016, cuando llegó a 6.852 millones de pesos.

EL PESO DEL DÓLAR EN EL NEGOCIO

Una de las razones que ha impulsado el negocio de las cadenas de hamburguesas es el

menor precio del dólar, pues una parte de los insumos y empaques

son importados. Cabe recordar que en el 2016 la caída de los ingresos petroleros del país
hizo saltar el precio del dólar de unos 1.900 a 3.400 pesos, poniendo en aprietos a empresas
como Kinco, un franquiciado de la estadounidense Burger King. Sin embargo, ahora la
divisa estadounidense perdió valor y se cotiza alrededor de los 2.700 pesos.
Una de las fórmulas salvadoras para Kinco en el 2016 fue, entonces, solicitarle a la casa
matriz de Burger King que aceptara usar insumos nacionales en la canasta de costos, pues
en un 80 por ciento eran importados.

Por su parte, la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (Acodrés) dijo que en

el 2017 el sector de restaurantes se vio golpeado por la disminución del gasto de los
hogares, el impuesto al consumo y el incremento de tres puntos porcentuales del IVA. Esto,
debido a que la mayoría de los negocios tuvieron que ajustar la operación. Por ejemplo,
algunos se reubicaron en zonas de mayor circulación de público para reducir los costos del
arriendo. Las 12 cadenas de hamburguesas grandes tienen 746 locales abiertos al público en
Colombia.

Con la identidad como una marca local que le ha dado la batalla a pesos pesados de las
comidas rápidas como McDonald’s, la cadena colombiana Hamburguesas El Corral ha
crecido y ha conformado toda una red de restaurantes con otros formatos y conceptos, en
los cuales la hamburguesa es el denominador común.

Es así como en una estrategia de crecimiento del negocio, Industria de Restaurantes de

Comida Casual, (I.R.C.C.), la sociedad propietaria de la marca, es dueña también de El
Corral Gourmet, Beer Station y La Yarda. En total, genera cerca de 3.000 empleos.

“Se trata de cuatro marcas exitosas, con mucho conocimiento, que se aproximan a
momentos diferentes de consumo, con menús característicos de cada lugar.”, explica un
directivo de la compañía, quien expresa que la intención de la sociedad es mantener la
política de expansión de las marcas y la incursión en nuevos países bajo el modelo de
franquicias.

Esta estrategia de nuevos establecimientos está acompañada de un desarrollo de productos

que ya no es la ‘receta original’ de la empresa, como dice un lema que ha acompañado la
marca, sino de la ‘receta original’ que el consumidor ha ido creando y demandando con el
paso del tiempo.

Hamburguesa del Corral, que nació en 1983, tiene hoy 160 locales en 28 ciudades del país.
Más de 20 se abrieron el año pasado y en la medida en que aparecen oportunidades en
centros comerciales y en zonas de alto tráfico se van aprovechando.
De otro lado, este año cumple una década El Corral Gourmet, un formato que tiene 12
locales, una decena de ellos en Bogotá y otros dos en Medellín y en Barranquilla. Esta
marca nació en el momento en que en Colombia empezó el desarrollo de los restaurantes
gourmet.

Asimismo, la compañía tiene bajo su administración a Beer Station, un concepto que se

desarrolló hace ocho años, bajo la idea de ‘beber sanamente y comer bien’. Actualmente,
dos establecimientos están en Bogotá, opera otro punto en Chía y uno más en Cartagena.
Este año abrió otro local de este formato en Barranquilla.

La Yarda es el último concepto que se puso en marcha en Bogotá. El primer local se abrió
en Bogotá, en el Centro Comercial La Floresta, y ya tiene dos puntos en Pereira y en Santa
Marta. En crecimiento internacional, la marca se ha concentrado en expandirse bajo el
modelo de franquicia y la empresa cree que esa es la mejor opción a futuro, porque está
buscando opciones en nuevos mercados. Actualmente, tiene cuatro locales en Panamá,
otros cuatro en Ecuador y está por completar el quinto para atender a los chilenos.

Preguntas a resolver

1. ¿Cuál es la ventaja competitiva de la empresa el corral?

2. Defina cuál es la estrategia que tiene la empresa el corral para posicionar los

productos que ofrece en el mercado de Colombia.

3. Teniendo en cuenta el Cuadro de Mando Plan de Marketing, desarróllelo teniendo

en cuenta la empresa hamburguesa el corral. Que se encuentra en la siguiente hoja.

4. Realice la segmentación de mercado para la marca hamburguesas el corral.

5. Diseñe la cadena de valor y la cadena suministro para la marca el corral.

6. Teniendo en cuenta https://www.creartuavatar.com/ construya el perfil del

consumidor
7. En el cuadro de mando plan de mercadeo elabore estrategias para el desarrollo
de las 4Ps (Precios, Producto, Plaza y Promoción).
Precio
FACTORES INTERNOS
 Supervivencia
Hamburguesas el corral está en el mercado competitivo
con precios estratégicos que permitan a su vez cubrir
los costos fijos y variables.
 Liderazgo en participación de
mercado
Teniendo precios competitivos que vayan de acuerdo a
los costos y generen utilidades se empezara a ver un
porcentaje de participación en el mercado.
 Liderazgo en calidad de productos
El propósito fundamental es establecer una diferencia
estratégica con la competencia en el entorno, es por
ello que el objetivo principal de hamburguesas el corral
es ofrecer una buena experiencia, un servicio con
calidad certificada, Amplia oferta en el producto y
exclusividad.
ANALIS DE COSTOS
Costos Fijos:
 Salarios: cocineros, cajeros.
 Gastos Administrativos
 Alquileres
 Impuestos
 Servicios (Luz, Agua)
Costos Variables:
 Mantenimiento de instalaciones
 Publicidad
Plaza
ATRIBUTOS DEL SERVICIO:
 Precios accesibles para el mercado objetivo
 Calidad en el servicio que se brinda
 Comodidad para todo el segmento familiar
 Espacios amplios, con colores perfectos para
reflejar la marca del producto
RECURSOS Del Corral
Producto
El corral, está acompañada de un desarrollo de
productos que ya no es la ‘receta original’ de la
empresa, como dice un lema que ha acompañado
la marca, sino de la ‘receta original’ que el
consumidor ha ido creando y demandando con el
paso del tiempo
 Producto innovador: A simple vista solo
venden hamburguesas, pero su concepto de
negocios es ofrecer hamburguesas
personalizadas donde el cliente puede hacer más
de 16.300 combinaciones usando los diferentes
ingrediente y adiciones.
 Innovación constante: Constantemente se
añaden nuevos ingredientes y productos al menú
buscando sorprender a sus clientes siguiendo las
últimas tendencias del mercado.
 Ofrecer una buena experiencia: Ninguno
de sus restaurantes realiza ventas a domicilio
porque su propósito es brindar una experiencia
completa al consumidor.
 Calidad Certificada: Cada punto de venta
y las plantas de producción de la compañía
están certificadas bajo las normas de calidad
HACCP, ISO 9001, y de Buenas Prácticas de
Manufactura desde 2005.
 Productos estandarizados y frescos: Cada
hamburguesa y cada producto es elaborado bajo
estándares en el momento en que el cliente hace
el pedido, de esta manera se garantiza su
frescura, sabor y calidad.
Promoción
Amplia oferta de productos: La empresa ofrece
un menú amplio y un establecimiento para cada
tipo de cliente.
 Publicidad por tv ahora en día
 Combos de hamburguesas
 Dos por uno
 Corralazos
 Bonos de regalo
 Ambiente familiar
 Servicio de calidad 
 Variedad en los servicios
 Ubicación estratégica

Ubicación: Hamburguesa del Corral, que nació

en 1983, tiene hoy 160 locales en 28 ciudades del
país. Más de 20 se abrieron el año pasado y en la
medida en que aparecen oportunidades en
centros comerciales y en zonas de alto tráfico se
van aprovechando.
De otro lado, este año cumple una década El
Corral Gourmet, un formato que tiene 12 locales,
una decena de ellos en Bogotá y otros dos en
Medellín y en Barranquilla. Esta marca nació en
el momento en que en Colombia empezó el
desarrollo de los restaurantes gourmet.

8. Teniendo en cuenta las lecturas ustedes porque creen que la empresa

hamburguesa el corral no hace una publicidad en radio, prensa y televisión.

Creen que el voz a voz es importante para posicionar una marca.

Su principal estrategia de mercadeo es la tradicional voz a voz. Los clientes que

van al Corral saben que consumen productos frescos, recién elaborados, que
tienen un tiempo de preparación mayor a la competencia pero es un producto de
alta calidad y totalmente personalizado; y una vez consumen, comentan a sus
conocidos y comienza la cadena voz a voz; en términos los directivos del Corral,
“la empresa se adapta al gusto de las personas, y crea una disyuntiva, tiempo vs
calidad ; la gente es consciente que si tiene tiempo y quiere una buena hamburguesa,
debe ir al Corral, si no tiene tiempo, pues va a la competencia , para ello buscan
ofrecer una experiencia positiva a sus clientes y finalmente son ellos mismos
quienes se encargan de recomendarlos. Redes Sociales: Más de 100.000
seguidores conforman la comunidad de la empresa en Twitter y Facebook.
9. Concursos y sorteos: Constantemente los clientes pueden participar por premios
por ser fieles seguidores de la marca.

10. Diseño: Cada local está organizado de manera que el cliente se sienta cómodo y
la combinación de colores es perfecta para reflejar las características de la marca
y despertar el interés del consumidor.

11.Objetivo
Realice el Estrategia
diagrama espina de pescado
Acciones sobre laPresupuesto
Indicador falta de identidad de la marca
Responsable Periodo
de
Ejecución
Hamburguesas el corral.

12. Teniendo en cuenta el portafolio de productos con el que cuenta hamburguesas el

Objetivo Generar Crear
Gerencial cobertura nuevos Número de 20.00000 Gerencia 2 meses
corral,
Abrir diseñe
en la un nuevo
plaza prototipo
canales de de producto
canales a y presentación para hamburguesas el
nuevos para la distribución ejecutar
corral.
mercados marca el para la
corral marca el
corral

Cuadro punto 3
Elaborar
Objetivo estudio de Plasmar Administración 1 mes
táctico los canales investigación Documento 4.00000
de en el entregado
Estudio de Distribución documento
canales de
distribución

Objetivo
operativos Realizar las Salir a la
encuestas calle a
para el
estudio de
los canales
de
distribución