Preguntas del caso

1. Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, ¿cuáles son los factores que
han hecho fuerte la marca?

En la década de los 50 Crem Helado nace en Bogotá como un restaurante fundado por el señor
Horace Day, un americano radicado en el país, quien comenzó a incursionar en el mundo de los
helados. En su propio negocio dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados, y fue así
como nació en Colombia la marca. En 1964 se creó Tropicrem Ltda, dando inicio formal a la
industrialización y comercialización de estos famosos helados, y en 1982 la empresa pasa a ser
Mercadeo de Alimentos de Colombia (Meals S.A.).

2. Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, ¿cuáles han sido los
principales factores?

Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de felicidad y placer de distintas
generaciones de colombianos, evoluciona a través de su imagen para ofrecer nuevas experiencias.
Dando respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Crem Helado, una marca que
ha producido millones de sonrisas en igual número de consumidores, cambio la cara que ha
conservado durante los últimos 20 años para seguir entregando momentos de felicidad a sus
consumidores actuales y futuros.

3. Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos?

Por ser una marca tradicional que hace parte de la historia de los bogotanos: El Crem Helado de la
Avenida Caracas fue el primero que nació en la ciudad imitando las costumbres estadounidenses,
Day, aprovechando que al país ingresaban nuevas corrientes, decidió montar un sitio en donde
únicamente se vendieran comidas rápidas. Por lo tanto, Ha sido el sitio favorito de los jóvenes por
décadas esta marca está muy presente en la historia de Bogotá y ha adquirido por ende un alto nivel
de importancia en la vida de los colombianos.

4. Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado?

Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales es decir que se caracteriza por su
innovación, permanente exploración de sabores y presentaciones y por un acercamiento a la familia
colombiana de manera tan estrecha que logró así potenciar la fidelización.

5. A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige sus esfuerzos de marketing,
¿cómo es su estrategia de segmentación desde el punto de vista demográfico y
psicográfico?

Estrategia de segmentación Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto
accesible por estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda
llegar a millones de familias que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a
una salida que culmina con un buen helado. Vende en promedio día 1.8 millones de helados en
todas sus presentaciones, es decir que promedio mes un colombiano consume un helado de la
marca.
6. Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la marca?

El nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud y cotidianidad. “Queremos seguir siendo la
marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que
transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano”, explicó Mario Niño. El cambio
responde a la percepción de los consumidores, pues, según contó Niño, decían que la marca estaba
perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la compañía
para ofrecer productos más sanos.

7. Qué es retrobranding y cómo lo aplica Crem Helado en su estrategia?

retrobranding, trata de traer a los consumidores sentimientos de nostalgia, recuerdos de antaño y

de la niñez y el amor por lo propio. Resaltando la cultura, las tradiciones y las marcas que han
acompañado toda la vida a las personas. El “helado artesanal” rescata los sabores típicos y
tradicionales, cercamos al paladar de los colombinos. El helado artesanal de manjar blanco con
arequipe, el de maracuyá con leche condensada, el postre de fresas con crema y el postre de moras
con arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y revivir los dulces de la abuela y las
tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden encontrar en las esquinas de sus
casas y en los parques a un precio que pueden pagar las familias de todos los niveles socio
económicos. Una clara propuesta con productos de alta calidad, variedad de sabores cercanos a la
cultura de los colombianos. Emocionalmente logran conectar con las familias, con sus gustos y sus
tradiciones.

8. Cuál es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca?

Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los campesinos colombianos
porque les compra la leche y otras materias primas tales como fruta y otros insumos vitales en la
fabricación de los mejores helados que según la firma se fabrican en Colombia. Esas compras las
hace la empresa en la Sabana de Bogotá y en las fincas que quedan en inmediaciones de Manizales
por la planta que la firma tiene en esa región. Crem Helado apoya así el desarrollo rural y todas las
labores de la ruralidad expresadas en ganadería de leche y en producción de frutas y productos que
le ayudan a la marca a ganar sabor y agrado en la gente.

9. Cuál es la posición estratégica de la marca Crem Helado frente a la competencia?

Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que al mismo tiempo se
convierte en una verdadera barrera de entrada para sus competidores, especialmente en las tiendas
de barrio y droguerías en donde difícilmente los tenderos tendrías neveras de dos marcas diferentes,
por temas de espacio. El negocio se divide en tres grandes segmentos lo que se llama el impulsivo
que es la porción más importante del negocio. Esta la parte de “Take home” que es el producto para
llevar al hogar y por último está el scooping que son las heladerías”. Este mercado se caracteriza por
tener tres canales de distribución: venta al paso, fábricas y tiendas, siendo este último el más
grande.
 Se estima que en el país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre tiendas y droguerías. El
Grupo Nutresa con la compañía Meals Colombia es el que cuenta con mayor participación (80%),
seguido de Colombina. Más de 70.000 clientes atendidos de manera directa, así como a través de
distribuidores exclusivos de las marcas.

El canal de droguerías es muy importante para el negocio y es comúnmente asociado a la categoría

de helados en el mercado colombiano. Frente al canal de venta al paso, se estima que en el país hay
cerca de 20.000 „tilines‟, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las tiendas de barrio
se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio.

10. Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca de Crem Helado a futuro?

Sería conveniente crear un plan de mercadotecnia para la marca, al ser la marca más
importante de su empresa. Dicho plan, al ser desarrollado y aplicado por la empresa puede
tener grandes beneficios como tener estructura establecida, fijar objetivos y estrategias para
que la marca pueda conseguir un mejor posicionamiento, aumentar sus ventas y que la
inversión en gastos de marketing puede tener un control y mejorar las utilidades.
Actualmente resulta indispensable que cualquier sistema empresarial cuente con un buen
plan mercadotecnia, de un buen plan de mercadotecnia se puede ayudar a la empresa a
lograr la satisfacción de clientes, aumentar ventas, posicionar la marca, controlar gastos,
entre otros.